Thinking Marketing - Hugo Dias by Hugo Dias

Criar Relações Posicionamento Eventos Carinho Erros de Posicionamento Marketing de Eventos Marketing Experimental Marketing Emocinal

Nichos de Mercado

THINKING MARKETING

Marketing de Crise Marcas Exportação Entrevista José M. Fernandes - CobaBurg

Instituto Superior De Contabilidade E Administração Do Portto

Marketing Hugo Miguel Mendes Dias

Projecto de Licenciatura 2009-2012

índice

editorial

Posicionamento - 4-6 Erros de posicionamento Audi R8 Ikea Ganhar Nichos com produto Premium - Ach.Brito

Hugo Dias Aluno de Marketing - ISCAP

Undercover Boss - 6 Marketing de Crise - 8-9 McDonalds Parmalat Baseado na obra “Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise” de J.Martis Lampreia

Exportação - 10-13 Cobaburg Entrevista a José M. Fernandes Baseado na obra “Marketing Internacional” de Carlos Viana e Joaquim Hortinha Baseado no conteúdo de aulas de Marketing Internacional de Doutor António C. Barros

Marcas - 14-17 O melhor bolo de chocolate do mundo Metonímia Erros na utilização de figuras públicas

Redes Sociais - 18 Estar ou não estar?

Criar Relações - 19-20 Heineken Nike Apple Harley Davidson Baseado na obra “Marketing Experimental” de Bernd H. Schmitt

Os Melhores Consumidores de Sempre - 21

Carinho - 22-23 Hotel Ritz-Carlton Atlético de Madrid Corinthians Baseado na obra “Marketing Emocional” de Scott Robinette & Claire Brand com Vicki Lenz

Embalagem - 25 S.C.Internacional - Nike Magnum - Olá

Marketing de Eventos - 26-29

Baseado na obra “Organização e Ges-

tão de Eventos” de johnny Alien com Marise Philbois Open Ténis Vila das Aves

Optimus - 30

Thinking Marketing Haverá alguma coisa mais presente nas nossas vidas do que o Marketing? Depende. Depende daquilo a que chamamos Marketing. Se admitirmos que as roupas que vestimos, os sites que vemos, os eventos a que assistimos são resultado de um longo processo de idealização do produto/serviço, da sua elaboração, da sua comunicação e por fim da sua venda e até assistência pós-venda, então não, não há nada mais presente nas nossas vidas que o Marketing. No nosso quotidiano são infinitas as abordagens de Marketing a que estamos sujeitos. Quando começamos a estudar Marketing olhamos para as coisas numa perspectiva diferente daquela que é vista pelo resto das pessoas. Uma simples acção de rua ou um anúncio televisivo é motivo suficiente para que esmiucemos o que vemos, de forma crítica. É exactamente isso que tento trazer com esta revista. Todas as abordagens a que fui sujeito no dia-a-dia, e que me suscitaram interesse fosse pelo que fosse, “peguei” nelas e desenvolvias numa perspectiva de Marketing. Desde estratégias de Marketing, de comunicação, de produto, de distribuição, ou outras situações foram um ponto de partida para uma análise crítica e desenvolvimento desse mesmo tema. Para os apaixonados pelo Marketing as críticas quase surgem de forma natural e existem opiniões diferentes sobre um mesmo caso e é isso que o Marketing é: uma ciência que nunca se esgota e está em permanente inovação, o que não faz esquecer os casos de sucesso que foram preenchendo o mundo do Marketing até hoje. Quem trabalha em Marketing respira Marketing e pensa Marketing a todos os segundos.

POSICIONAMENTO Erros de Posicionamento

enho vindo a reparar que as marcas ou empresas mais antigas, de estrutura familiar, ou do pequeno comércio e retalho não têm qualquer cuidado em relação ao seu posicionamento. A maior parte delas nem sabe o que isso é. Talvez se explicarmos que, o posicionamento é a forma como as pessoas nos vêem, essas organizações entendam. Mas apesar de todas elas terem um posicionamento, este não foi de forma nenhuma uma decisão estratégica mas sim um resultado, o que desde logo é um erro. Recuperando o raciocínio, devo dizer que o posicionamento é uma das questões mais importantes na abordagem de Marketing de uma marca. A forma como as pessoas vêem a nossa marca ou empresa é fulcral para termos sucesso ou não. Num mercado tão abafado e tão cheio é difícil conseguir

gritar e alguém nos ouvir. É preciso diferenciarmo-nos para termos possibilidades de competir. Por outro lado, temos de ter uma identidade forte e credível no mercado. A junção destas duas variáveis dá a uma marca uma força competitiva. Portanto devemos pensar “por fora”, perceber como somos vistos e sermos nós a definir isso. Eu vejo erros constantes de marcas que comunicam de uma determinada forma que não condiz nada com o seu produto, em que os preços não seguem uma linha de posicionamento, em que existem mensagens com conteúdos opostos, que hoje são vermelhos e amanhã são azuis. Tudo isto, e muito mais, confunde os consumidores que acabam por não criar uma identificação – não identificam a marca/produto – e também não encontram nenhum factor que a diferencie das outras.

Só com uma Identificação clara e uma Diferenciação reconhecida é que se consegue o sucesso

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Audi R8 – como usar a publicidade para se posicionar Numa publicidade recente ao seu modelo topo de gama, a Audi mostrava o R8 a passear-se pelas ruas de Maranello – cidade natal da Ferrari – onde era vaiado e ao mesmo tempo “apreciado” pelos residentes locais. Para mim esta publicidade televisiva, além de desafiar a Ferrari, é claramente para colocar na mente das pessoas que a Audi tem um modelo – R8 – que é capaz de competir com os modelos da Ferrari e que está no mesmo posicionamento a fim de satisfazer os mesmos potenciais compradores. É claramente uma forma de “auto-elevar” este seu topo de gama, e ao mesmo tempo que o publicita reforça o posicionamento que quer para ele. Não é uma consequência mas sim uma estratégia.

O posicionamento do IKEA é claramente orientado para preços mega-baixos, com produtos de algum design e beleza, mas que não são produtos de extrema qualidade, para durar anos e anos. Pelas campanhas de troca, pela comunicação em geral, pela facilidade e incentivo de montagem, o IKEA quer ser visto e reconhecido por estes valores e diferencia-se da concorrência oferecendo um preço reduzido, fruto disso mesmo.

Ganhar NICHOS de Mercado com um produto PREMIUM O trabalhar nichos pode ser difícil, até conseguirmos realmente definir e atingir o nosso público-alvo, mas conseguida essa etapa, a satisfação desses clientes abrirá a possibilidade de crescimento. Não nos levará a um patamar de Mass Market mas vai fazer a empresa crescer, dentro do posicionamento definido.

omo sabemos há marcas que atingem o seu sucesso através de volumes de vendas enormes que lhes dão grandes fluxos financeiros. Normalmente essas marcas pertencem a grandes grupos económicos que têm a facilidade de atingir economias de escala que permitem colocar os seus produtos no mercado com preços difíceis de competir. Se é certo que, para bens de especialidade o atingir apenas nichos de mercado, o ter um preço alto e um Status Premium é o caminho normal, esta estratégia parece-me que se tem alargado a muitos bens de consumo. E porquê? Porque o mercado está saturado, com uma teia de que é difícil sair, liderado por grupos económicos

“Como vencer Garry Kasparov? Jogando outro jogo que não Xadrez”

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que actuam em muitas frentes e que não dão espaço para competir eficazmente. Assim ao longo dos tempos algumas marcas de bens de consumo alteraram as suas estratégias para poderem sobreviver. Como dizia o meu saudoso professor Doutor António Correia Barros: “Como vencer Garry Kasparov? Jogando outro jogo que não Xadrez”. A ideia encaixa perfeitamente naquilo que penso estar a ser a escapatória de algumas marcas. E se pensarmos bem, quem não gosta de ter um Shampoo especial? Quem não gosta de ter um caderno de escola diferente? Todos nós, em determinados produtos, gostamos de marcar a diferença e essa diferença acarreta um custo, um custo especial.

á conhecido como um Case Study, a situação da Ach Brito espelha aquilo que defendi. Uma empresa que assenta as suas bases na história mas que vive o presente e aponta caminhos para o futuro, assim é o seu lema: “preservar o passado, estimular o presente e desafiar o futuro”. Falando directamente de uma história mais recente, esta empresa portuguesa de Vila do Conde que sempre produziu sabonetes viu-se á beira do seu fecho. Isto porque “parou no tempo”, não se actualizou em termos tecnológicos para seguir o grande mercado e começou a perder espaço para as marcas internacionais de renome como a Palmolive, a Dove, a Nivea e outros. A solução encontrada não foi competir para os mesmos alvos mas sim dedicar-se à produção de um produto cada vez mais especial, com uma produção quase exclusivamente artesanal e que pretendia atingir pessoas que queriam um “Plus” naquele tipo de produto. Então, acompanhada de uma estratégia que engloba uma forte componente de internacionalização da marca, a Ach Brito continuou a produzir os seus produtos de excelência e reposicionou-se de forma a atingir aquelas pessoas que não querem apenas um sabonete vulgar. O que era, e é, um bem de consumo que tem a mesma finalidade que antes (lavar as mãos, por exemplo) tornou-se num bem exclusivo com um posicionamento que permite á marca atingir novos recordes de facturação, sobretudo em mercado de exportação.

Undercover Boss

inda não conhecia este programa de televisão, “Undercover Boss”. Lançado pelo canal “Channel 4” no Reino Unido em 2009, este formato foi já levado para muitos outros países. Chegou

agora a Portugal pela mão da Sic Radical. O formato é simples, durante uma semana um executivo de topo ou mesmo um proprietário de uma empresa faz-se passar por um novo funcionário e acaba

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por ouvir tudo o que quer e o que não quer no seio dos funcionários. O objectivo é perceber os problemas e/ou pontos fortes da organização e também premiar os melhores funcionários. Isto mostra que de facto, muitas vezes os gestores de topo devem tentar perceber exactamente como se desenrolam todos os procedimentos dentro da empresa. Um conhecimento global e detalhado desses procedimentos dá ao gestor vantagens na elaboração de planos e permite-lhe também actuar ao nível da gestão de recursos humanos de forma a melhorar todo o funcionamento da empresa. E isso é criar valor, é acrescentar mecanismos que farão com que uma empresa seja melhor, estando assim mais perto de conseguir agradar os seus possíveis consumidores.

CRI Por m

ra possível não abordar este tema? Parece-me que não. Não sai do nosso quotidiano, persegue-nos por toda a parte. Crise, no contexto empresarial pode ter várias definições sendo que a mais simplista pode ser dada como: “A ocorrência de um acontecimento fora do comum, que ponha em risco a reputação e o normal funcionamento de uma estrutura empresarial”. Vista com os olhos do mundo pode parecer assustadora, mas também ficar que afinal há coisas a serem mal geridas, e há oportunidades ao virar

empresarial pode signifeitas, mal da esquina.

Gerir uma crise deve contemplar dois modos: preventivo e interventivo

omo se sabe, é essencial que uma empresa defina caminhos e estratégias, no fundo, que faça planos. Uma das formas de se receber “bem” uma crise é estar preparado para essa eventualidade. Podemos gerir uma crise de uma forma mais preventiva mas que ainda assim nunca nos coloca totalmente preparados para a ultrapassar. Por outro lado temos que fazer uma gestão interventiva, de alguma mudança. Esta gestão interventiva acontece já durante a crise e não antes como a preventiva. Daí que sejam tão importantes os planos de contingência que se elaboram e que de certa forma sugerem as acções a tomar no caso da ocorrência de desvios á normalidade prevista.

Em Novembro de 2011 foi d Animals” um vídeo do forn nalds, a “Sparboe Eggs Fa comportamentos que feriam que chocaram muita o vice-presidente de restaurantes suspensa a compra necedor sublinhantamento exibido no dor e completamente inacei rápida e que ilibou as res do que não eram do seu con fornecedor. Além disso r espera de todos os seus fo nossos requisitos de entreg lidade, preparados de form

Há poucos anos em Portugal, no hospital depois de tere Sabendo do acontecimento, pela marca agiram de re e eficaz. do mercado presumiveltados e adcomo arguinão fazia deles culpados, a água do seu capote”. O r ca chegou mesmo a visitar comunicação e a relação c pre bem geridas e nunca f A comunicação da Parmalat de qualidade dos seus pro -se mais tarde que as jo cidar-se, envenenando os te. Consequência: a Parmal de qualidade e mais tarde

ISE? mim, tudo bem...

divulgado pela “Mercy for necedor de ovos da McDoarm”. Nesse vídeo viam-se m a integridade animal e gente. De imediato da gigante cadeia anunciou que seria de ovos a este fordo que “o comporvídeo é perturbaitável”. Foi uma resposta sponsabilidades, afirmannhecimento tais acções do reforçaram: “A McDonald’s ornecedores que cumpram os ga de produtos de alta quama humana e responsável”.

, duas jovens deram entrada em tomado leite Parmalat. , os responsáveis máximos em Portugal forma céleRetiraram os pacotes mente afecmitiram-se dos, o que , mas também não “sacudia responsável máximo da maras jovens ao hospital. A com a imprensa foram semforam descartadas culpas. ia reforçando os índices odutos. Veio a descobrirovens tinham tentado suipróprios pacotes de leilat reforçou a sua imagem e a sua quota de mercado.

ecidi abordar o tema da comunicação em momentos de crise porque tenho reparado que as marcas não se têm preocupado em fazer uma comunicação que resulte, principalmente no que á fidelização diz respeito. Ultimamente a comunicação está, invariavelmente, ligada a descontos e ofertas. Na televisão o que vemos é descontos de “X %”, em cartão ou imediato, oferta disto na compra daquilo. Há um desespero das marcas que não estão a controlar a sua comunicação neste momento de crise. É importante as marcas perceberem que, por exemplo, os Spots mais recordados não são, nem nunca foram, aqueles que apelam á compra de uma forma tão directa. Aqueles que resultam, não só em compras imediatas mas também numa fidelização de longo prazo, são os que quase nem referem o nome da marca ou o produto. Esses ficam-nos na memória criando laços que se reflectem no momento de compra.

Os Spots mais recordados são os que criam laços A comunicação num período de crise é sem dúvida a tarefa mais relevante, visto que cerca de 80% das acções que se tomam neste período são relativas á comunicação, e é também aquela que é elaborada com maior índice de stress. A comunicação deve ser rápida, eficaz e deve sobretudo remendar os possíveis “buracos” criados ou relevados. De facto é uma tarefa que exige muito das pessoas que a elaboram, até porque tem de ser “just in time” para ter os efeitos desejados. Essa comunicação deve seguir os picos de crise que são normais existirem nas crises.

A Crise vem sempre acompanhada de uma Oportunidade Mas voltando á crise, seja ela financeira, politica, económica ou outra, esta vem sempre acompanhada de uma oportunidade. Essa oportunidade surge, quase sempre, depois de ultrapassada a crise e todo o seu ciclo. Existe então uma nova abordagem, referida no livro “Da gestão de crise ao marketing de crise” de J. Martins Lampreia, chamada de Marketing de Crise. Essa obra faz referência a um idioma chinês que significa “crise” que é o “Wei-Ji”. Trata-se da junção de “Wei” que significa perigo e “Ji” que significa oportunidade. É esta a dupla conotação que se pretende que exista aquando de situações de crise. Ultrapassar a crise e obter o que de bom pode ela trazer - oportunidades.

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A internacionalização torna-se cada vez mais o caminho a seguir para atingir o sucesso e muitas vezes para salvar aquilo que seria a morte de uma empresa. Os mercados domésticos, sobretudo o português, não tem capacidade para aguentar situações de pânico económico como o que vivemos hoje. A internacionalização é incontornável para quem pretende atingir o sucesso nos dias que correm.

o mundo de hoje é importante uma empresa perceber, quando e como deve actuar, nas diversas situações em que se encontra a sua organização, o mercado (todas a suas envolventes: económica, financeira, cultural, politica e tecnológica) e o consumidor. É necessário sabermos se temos ou não um produto forte no mercado ou se pelo contrário o nosso problema não está no produto mas sim no mercado em actuamos. Uma coisa não vive sem a outra e é apenas um exemplo de como as coisas podem estar mal por não tentarmos perceber o que as leva a esse ponto. É importante perceber o porquê dos fracassos, a sua origem e não ficarmos agarrados às consequências que daí advêm. Para uma empresa se internacionalizar é fundamental saber o que a leva a optar por tal estratégia. As razões podem ser várias: desde a saturação do mercado doméstico, a fuga por uma recessão, a necessidade de conseguir obter economias de escala para rendibilização dos seus produtos, a oportunidade de uma aquisição (aquisição na EDP por parte da Three Gorges), a utilização de um benefício que pode ser a imagem de marca de que já se usufrui ou até a imagem do “Made In”, ou até mesmo para aproveitar apoios governamentais ou prolongar o ciclo de vida de um produto, entre outras.

Da Exportação ao Marketing Internacional Q uando projectamos uma possível internacionalização temos de ter em atenção muitos aspectos que no fundo são riscos e barreias que devemos conhecer para que nada corra mal, uma vez que estes investimentos são elevados e podem destruir uma empresa. Os riscos financeiros, legislativos, fiscais, políticos e de negócio estão sempre presentes e o estudo deles deve ser minucioso. Salientando o risco de natureza politica, temos um exemplo recente daquilo que pode acontecer. Na Argentina a sua presidente Cristina Fernandez declarou a 16 de Abril de 2012 que 51% da petrolífera YPF (controlada pela espanhola Repsol) será nacionalizada. Obviamente que tal situação afastará os investidores externos deste país com o medo que tal lhes possa acontecer também, mas a verdade é que se incorre em riscos de confiscação, expropriação ou domesticação aquando de

As pessoas são os futuros consumidores, há que percebê-los. uma internacionalização com investimento directo, assim como outros riscos em que a actividade de um sector ou empresa pode ser controlada pelo governo local e que pode destruir os proveitos desta. Existem também algumas

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barreiras que se destinam a controlar o comércio internacional. Elas podem ser tarifárias, que são exactamente custos sobre importações ou exportações ou até o trânsito num país. Ou então podem ser barreiras não-tarifárias, que são limitações a cargas, a preços mínimos, inibições a determinados produtos, etc. Não nos podemos esquecer que o mundo é constituído por pessoas, pessoas essas que vivem em culturas diferentes, delimitadas por regras diferentes, por hábitos diferentes e pensamentos diferentes. O conhecimento cultural dos países deve ser um dos focos principais aquando de uma internacionalização. endo uma das principais decisões a tomar na hora da internacionalização, as formas de acesso têm uma importância extrema. Antes de sabermos como deve ser tomada essa decisão, é necessário conhecermos as formas de acesso aos mercados internacionais. De acordo com Ravi Sarathy e Vem Terpstra, podemos classificar as formas de entrada pelo factor de produção – se a produção é no país de origem ou no país de destino. Assim, mantendo a produção no país de origem podemos optar pela exportação, seja ela directa ou indirecta. Quando optamos por produzir no país de destino existem mais formas de acesso. Podemos usar contratos, ou de licenciamento,

ou de franchising, ou de serviços, etc. Ou então, podemos optar pelo investimento, quer numa Joint-Venture, numa propriedade total ou num consórcio. De entre todos, o licenciamento tem várias ventagens que o distinguem. Desde logo não necessita de uma grande esforço financeiro por parte da empresa licenciadora e ainda garante pagamentos periódicos, chamados de Royalties, o que demonstra que esta forma de entrada aproveita o esforço do licenciado. Além disso, é muitas vezes a única forma de entrada em alguns países que não autorizam a entrada de empresas estrangeiras no seu mercado. Assim, além de a empresa estar presente em mais um país, salvaguarda também aqueles riscos de expropriação que falei acima. Mas nem tudo são vantagens, com a cedência do Know-how ao licenciado, este pode vir a tornar-se num concorrente. Outra das formas utilizada regularmente é a Joint-Venture. Uma Joint-Venture é nada mais do que um empreendedorismo conjunto, que aproveita a partilha do risco ao mesmo tempo que reúne as tecnologias de ambas as partes e que é muitas vezes a única forma de entrada em alguns países. Agora estamos prontos para saber como tomar esta decisão. As regras são simples (mas nem sempre se pode decidir tão linearmente):

internacionalização eficaz: 1.Ver condições da empresa – perceber as razões que nos fazem avançar para a internacionalização 2.Escolher os mercados 3.Fazer uma boa pesquisa de marketing internacional (nos mercados escolhidos) 4.Definir a forma de entrada 5.Segmentar os mercados 6.Definir o target específico de cada mercado 7.Definir o Mix de produtos (standardização VS adaptação) 8.Tratar da comunicação (local e global) 9.Definir estratégia de preço internacional 10.Escolher canais de distribuição.

uanto à selecção dos mercados, esta pode ser oportunista ou sistematizada (estudada). Seguindo a segunda, ela passa por três tipos de filtros que visam chegar àquele que deve ser o nosso mercado. O primeiro filtro tenta, através sobretudo do método expectativa-valor, reduzir o número de mercados. Depois no segundo filtro tentamos avaliar o potencial de vendas de cada mercado (dos que transitam do primeiro filtro). Depois no último filtro tenta-se avaliar o potencial de vendas da empresa, de forma a saber se somos capazes de dar resposta ao mercado que estamos a seleccionar. Feita a selecção, há que segmentar o nosso mercado. Aqui é importante usarmos a selecção estrategicamente equivalente, que é nada mais do que conseguirmos chegar a um número de Mix’s de produto (reduzido) que devemos produzir de forma a satisfazermos o maior número de clientes possível. E é com isto que vamos conseguir obter economias de escala provenientes da standardização dos produtos. Esta é uma outra guerra para as empresas: quando standardizar e quando adaptar o produto ao mercado a que se destina. Passos para uma

o caso das PME’s, a internacionalização quase se confunde com exportação. Assim, regra geral, não existe necessidade de se desenvolver esforços de marketing no mercado de destino. Normalmente não há sequer nenhuma adaptação nos produtos. No caso específico de Portugal, existem ainda dificuldades que as PME’s têm e que devem ser superadas. Falo da estrutura familiar que ainda existe e que não deixa que se implemente uma cultura empresarial forte, da pequena dimensão do mercado doméstico que não é exigente e não “obriga” as empresas a terem uma melhoria contínua da qualidade e sobretudo falo da subcapitalização das pequenas e médias empresas portuguesas. Olhando para isto assim, parece-nos que as PME’s estão condenadas ao insucesso. Errado, nada mais errado. É evidente que a internacionalização assenta na máxima da standardização para obtenção de economias de escala. Ora então, o outro caminho terá de ser o seguido pelas PME’s: especialização. A especialização e a mão-de-obra qualificada e artesanal vão permitir às PME’s servirem nichos de mercado que lhes podem garantir grandes lucros.

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Retirado de aulas de Marketing Internacional de Doutor António Correia Barros - 2011-2012

undada no ano de 2002, a COBABURG – Indústria de Mobiliário, Lda. dedicou-se inicialmente ao fabrico de móveis de cozinha e casa de banho, tendo alargado a sua actividade à produção de bibliotecas, roupeiros e espaços comerciais, entre outras soluções para interior e exterior. A empresa é fruto de um projecto ambicioso idealizado por José M. Fernandes, cuja capacidade e visão a catapultaram para uma referência do mobiliário de qualidade e para o quadro da boa gestão, tendo inclusive recebido já duas distinções: “PME Líder”, atribuída pelo Ministério da Economia em reconhecimento da qualidade de desempenho e do perfil de risco; “Cliente Aplauso 2009”, certificando a solidez financeira, o desempenho económico e a capacidade de inovação, atribuído conjuntamente pelo Millennium BCP, pelo Banco Espírito Santo e pela University of Porto Business School. Particularmente orientada para as tendências do exigente mercado francês, no qual se especializou, já conseguiu o respeito e a fidelidade de quem a conhece, afirmando cada vez mais a marca COBABURG pela qualidade dos produtos que fabrica. É sua ambição conquistar um espaço no mercado europeu. A COBABURG revela força e capacidade para se implementar nos próximos anos como uma marca internacional de confiança e qualidade. Desde a sua fundação a COBABURG tem-se notabilizado pela especialização no fabrico de móveis à medida das necessidades e da sensibilidade estética de cada cliente. Na COBABURG, a qualidade no fabrico de móveis é assegurada pelo recurso às tecnologias de ponta, mas mantém o cuidado dos acabamentos manuais e um atento e minucioso controlo final. TM: Quais são os mercados em que actua a COBABURG? JMF: Neste momento é o francês, o luxemburguês e o belga francófono. TM: Existe alguma filial ou colaborador no país de exportação? JMF: Nós temos colaboradores e comerciais porque nós vendemos só para lojas, para retalhistas, não ao consumidor final. Temos neste momento cerca de 113 clientes, ou seja, lojas para quem vendemos. TM: A promoção dos produtos é, então, feita por esses lojistas? JMF: Sim, a promoção aos nossos produtos é feita na “casa” dos nossos clientes. Nós montamos, gratuitamente ou com uma grande participação nossa, os produtos nas lojas dos clientes, com o compromisso deles o venderem. TM: O vosso público-alvo é assumidamente um público que procura qualidade e um serviço/produto de uma gama média/alta? JMF: Sim é, porque não estamos nas grandes cadeias de distribuição, estamos naquele comercial que quer ser independente e como tal tem de procurar um fornecedor de uma qualidade média/alta mas que não lhe imponha regras

muito restritas, onde pode vender todas as cores possíveis e imaginárias e o cliente tem liberdade de criatividade, enquanto os produtos standard estão mais reservados às grandes cadeias de distribuição que possuem os produtos “chave-na-mão” mas que essa oferta tem limites. Nós temos também produtos catalogados mas que até as cores podem sofrer as alterações que o cliente propuser, tudo se personaliza. TM: Depois de a COBABURG ter sido premiada como “PME Líder” houve algum investimento no sentido de reforçar as suas condições? JMF: Mudamos em Agosto de 2011 de instalações, fizemos um investimento enorme, uma fábrica totalmente nova mas que não foi um efeito do, ou dos, prémios conseguidos, foi algo que fazia parte de uma continuidade de evolução da empresa. TM: Produzir em Portugal e exportar praticamente toda a produção continua a ser a melhor opção? Ou, uma localização da produção mais próxima dos clientes era melhor opção? JMF: É uma pergunta complicada de responder. Essa situação nunca se colocou pois sou português, vivo em Portugal e montei a minha em-

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presa em cá. Em termos financeiros não senti essa necessidade. E financeiramente, se virmos bem as coisas, o preço do transporte de Paços de Ferreira a Paris é igual ao preço do transporte (francês) entre Bordéus e Paris, portanto não será pelo transporte e nem pelos ordenados pagos, é sim por um conjunto de factores e regras. TM: Então não vê entraves em produzir em Portugal e depois exportar? JMF:Para nós é muito idêntico produzir em Portugal ou noutro país uma vez que importamos madeira de França, compramos os puxadores em Itália, mando vir as gavetas da Áustria, a electricidade é espanhola e infelizmente não compro quase nada em Portugal apesar de ter um grande fornecedor que é a SONAE mas se fosse espanhola ou francesa provavelmente comprava na mesma à SONAE. TM: Há alguma intenção em avançar com uma estratégia a nível internacional, além da exportação? JMF: Não, de momento não. Há sim uma intenção de continuar a conquistar terreno nos lugares onde já estamos. A França é muito grande, sete vezes maior que Portugal, é um mercado que temos ainda

muito para crescer e explorar. Mas porque não pensar em Portugal? Até ao momento não nos preocupamos em procurar muitos mais mercados porque, até à meio ano atrás, na antiga fábrica, não havia capacidade de crescimento, a capacidade de produção estava sempre a 100%. Desde que mudamos de instalações até agora, já evoluímos muito, temos outra capacidade e em breve, vamos provavelmente para o mercado português e seremos mais agressivos em França. TM: Se a COBABURG só estivesse no mercado nacional acha que estaria na mesma posição e hoje? JMF: Não, já tínhamos morrido. TM: “As PME portuguesas devem focar-se em especializações para servir nichos de mercado com uma produção de alta qualidade”, concorda? É o que fazem? JMF: Em Portugal era praticamente impossível porque a nossa estrutura é de venda ao lojista e não é directa ao consumidor final. Aqui torna-se mais difícil porque os fabricantes normalmente fazem as duas coisas, vendem para os lojistas (muitas vezes também para as suas próprias lojas), mas quando um cliente lhe bate à porta e lhe pede alguma coisa também acabam por vender directamente, ou seja, acabam por fazer concorrência aos seus próprios agentes. Nós não estamos nesse mercado, nós limitamo-nos a ser fabricantes, escolhemos parceiros, que no caso de Portugal não temos. Acontecem, pontualmente, casos de clientes que nos fazem uma encomenda e que muitas vezes é para eles mesmos venderam para França ou outro país. TM: Sente que o IKEA e outras grandes superfícies são uns temíveis concorrentes, sobretudo pelo preço que conseguem praticar? Ou pelo contrário, quem procura os produtos COBABURG (ou da qualidade COBABURG) fá-lo

porque quer algo diferente, personalizado e de alta qualidade e por isso estão dispostos a pagar um preço maior? JMF: Uma grande superfície, tal como o IKEA, é sempre um concorrente, porque alguém que compre uma cozinha ou uma casa de banho, apesar de poder até não ficar muito satisfeito, já comprou, já está servido. O máximo que pode acontecer é, depois de comprar nessas superfícies chegar à conclusão que o produto que tem não é o que gostava, e que lhe vai durar apenas 5 anos e não 20 e então aí, assim que tenha possibilidades financeiras possivelmente irá comprar a um fabricante que tenha uma qualidade média/alta e que adapte um projecto à sua própria casa, ao seu estilo de vida. Eu não critico o IKEA, até acho que os seus produtos têm qualidade, agora têm uma estratégia de preços baixos mas que não tem um serviço, e muito do preço que se paga também é o serviço. Além da rigidez daquilo que se pode comprar, porque se eles decidem que as cozinhas que vão fazer são brancas, elas são todas brancas. É como a história do Henry Ford. No nosso caso também temos módulos standard mas, no caso de não se adaptar ao gosto ou à especifici-

dade do cliente, nós fazemos de acordo com as suas preferências. Posso afirmar que 30% da nossa produção é sob medida, é exclusiva para aquele cliente. TM: Então depois de entregue o produto no vosso cliente (lojista), desconhecem para onde ele vai? JMF: Sim. Nós temos alguns casos que sabemos que os nossos produtos foram vendidos para personalidades mundiais, mas foi o lojista que esteve na frente dessa transacção. Claro que não é isso que nos tira o orgulho de termos vendido a cozinha para o presidente da camara de Paris, para o dono do Carrefour ou para o ministro das finanças francês. Neste último até fomos convidados para almoçar, uma vez que ele próprio nos quis conhecer, mas regra geral nós não sabemos para que consumidores finais vai o nosso produto.

M a r c a s

marketing está intimamente ligado às marcas. As marcas são muitas vezes o factor distintivo dos seus produtos. Não me admira que existam fãs de marcas e não tanto fãs dos produtos que consomem. A verdade é essa, quando se é fã, é da marca e não do produto. As marcas começaram a desenvolver-se e a apresentar valores que fidelizam cada vez mais as pessoas às mesmas. Hoje em dia é muito mais fácil criar uma marca, qualquer um de nós o pode fazer, mas é cada vez mais difícil

uma marca entrar no mercado e conseguir ter notoriedade e sobretudo continuidade. As marcas mais fortes e que gerem melhor o relacionamento com os fãs são aquelas que por cá andam há muitos anos, caso da Coca-Cola, da Levis, da Harley Davidson entre muitas outras. É difícil encontrarmos fãs duradouros em marcas recentes, e como o sucesso de uma marca nova tende a ser mais difícil de alcançar, algumas marcas (já existentes) aquando de um novo conceito ou até mesmo produto, utilizam novas mar-

cas para que também o seu nome, já enraizado, não saia prejudicado. Na verdade há marcas que aparecem com uma força significativa na mente dos consumidores mas com o passar do tempo perdem a força com que entraram no mercado. De facto isto confirma tudo aquilo que se deve fazer “bem” quando se lança uma marca: ter um bom produto, servir uma necessidade, definir o seu público-alvo, estar ao lado do cliente e usar os elementos expressivos e sensoriais como as cores ou o próprio logotipo.

O mercado global, sobretudo nos bens de consumo, está dominado por alguns gigantes económicos Em 1987 Carlos Braz Lopes por brincadeira decidiu chamar ao bolo de sobremesa que fazia num restaurante em Lisboa de “O melhor Bolo de Chocolate do Mundo”. Hoje tem já uma rede de lojas espalhadas pelo mundo com esse mesmo nome. Pode não ser o melhor bolo de chocolate do mundo mas este nome que carrega consigo em todas a lojas que abre tem um impacto brutal para a sua marca. Com lojas em Portugal, Brasil, Espanha, Estados Unidos e Austrália este empresário formado em gestão consegue já viver das Royalties que estas lhe dão. Resta perguntar: e se o nome não fosse “O melhor Bolo de Chocolate do Mundo”, será que tinha este sucesso?

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om os mercados tão lotados como os que existem hoje, o nome de uma marca toma um valor ainda mais significativo. O processo de escolha do nome é sempre algo a que se deve destinar muita importância pois é um “item” que acompanhará a marca desde o seu nascimento até ao seu último dia. Se for mau essa

vida será provavelmente má e curta. Associado ao nome vem cada vez mais a imagem. Assim, o logotipo já não pode ser mais o nome da empresa escrito com um qualquer tipo de letra. Há que estudar vários factores e confiar em profissionais (designers) que certamente chegarão a um conceito que engrandecerá o nome da empresa e a sua ima-

gem. O factor “cor” não pode ser descurado visto que está provado existirem relações feitas na mente das pessoas com as cores associadas. Assim, se quer criar uma marca de prestígio para um segmento alto com produtos de exclusividade, não se esqueça que o prateado, o dourado ou o preto e o branco estão associados a prestigio.

Mudanças de Sucesso Falhas em Logotipos

xistem várias razões para que uma marca altere o seu nome: •Desde logo quando há alguma fusão entre marcas pode-se ficar com o nome apenas de uma delas ou então encontrar um novo nome. EXEMPLO: Millennium Bcp por fusão do BCP, Nova Rede, Atlântico e SottoMayor. •Outra razão é o facto de uma marca ter o nome do seu fundador e perceber que não é bem prenunciado ou não soa bem, ainda com a agravante de não ser comum noutros países. EXEMPLO: a Toyota foi fundada por Sakichi Toyoda e de inicio o seu nome era Toyeda, mais tarde mudaram para a actual Toyota. •Pode acontecer também que o nome de uma marca tenha de ser alterado por força da evolução, sobretudo no ramo das tecnologias. EXEMPLO: aconteceu com a American Telephone and Telegra-

ph Corporation que passou a AT&T na década de 90 pois a tecnologia evocada no nome já estaria obsoleta o que dá uma imagem de “paragem no tempo” por parte da marca. •Quando um nome original é demasiado grande e quer atingir públicos por todo mundo deve escolher um nome que seja fácil de pronunciar em toda a parte e que fique facilmente na mente e ouvido do consumidor. EXMPLO: Tokyo Telecommunications Engineering Corporation, que se transformou em Sony para facilitar a memória da marca em todo o mundo. •Outro problema surge quando uma marca chega a um país e já está registado o seu nome nele. Aqui muitas vezes acontece que muda de nome (quando este não é um factor decisivo na venda dos produtos). •Existem situações em que o sucesso de um produto obriga a marca a transferir o

nome desse produto para passar a ser o nome da marca. •Por outro lado quando uma marca se vê perante um fracasso enorme ou intrometida em algum escândalo, pura e simplesmente abandona a velha marca e lança outra com outro nome distinto. •Por fim, uma razão que se prende com uma estratégia interna, é o facto de uma empresa achar que a sua marca, como nome, já não se identifica com os valores que oferece ou que o antigo nome “prende” o seu mercado. EXEMPLO: Em agosto de 2006, a betandwin lançou a nova marca bwin. A decisão foi tomada depois de se perceber que a marca betandwin, que era descrita como “descritiva e funcional”, já não se adequava à vasta oferta de entretenimento da empresa, que incluía apostas desportivas, póquer, soft games e jogos de casino.

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uantos de nós dizemos: “vou comprar umas peças de plástico que encaixam umas nas outras para o meu filho brincar” ou “tira mais uma haste flexível de plástico com algodões nas suas pontas para limpar os ouvidos”? Parece-me que ninguém diz isto assim. Mas se for “vou comprar legos para o meu filho brincar” ou “tira mais um cotonete para limpar os ouvidos”, já me parece mais real. São muitos os exemplos que temos de marcas que vieram a dar o nome a objectos que usamos frequentemente. A isto chama-se METONÍMIA. Segundo a Wikipedia “Metonímia ou transnominação é uma figura de linguagem que consiste no emprego de um termo por outro, dada a relação de semelhança ou a possibilidade de associação entre eles”. A maior parte delas, no que às marcas/produtos diz respeito, fundamenta-se na sua originalidade e no facto de terem sido pioneiras, ou então, de terem obtido um grande sucesso como marca/produto. Claro que existem consequências positivas e negativas quando isto acontece. Por um lado a marca vê o seu nome passear por todo lado mas muitas vezes isso acontece e não é garantia de que se procura mesmo aquela marca. Ou seja, a marca acaba por se dissipar por ter entrado no vocabulário das pessoas sem ser pelo sentido que mais desejava.

Post-it A Post-it é uma marca registada que hoje em dia oferece mais de 4000 produtos. Na altura da descoberta do “papel com uma parte autocolante que não deixava marcas” o Dr. Spencer Silver não imaginava que mais tarde esse produto seria comercializado por uma marca chamada Post-it. Hoje em dia chamamos Post-it a todos produtos que são “papel com uma parte autocolante que não deixa marcas”.

Gillette Este é talvez o caso maior de metonímia. Todo mundo fala em giletes (palavra proveniente da marca Gillette), mas o que devíamos todos dizer era “lâmina de barbear”.

Jeep Este tipo de carros foram inventados pela marca Jeep (agora pertencente à Chrysler LLC Group) e desde aí todos os carros que sigam o mesmo aspecto (físico) são designados de jipes (termo “aportuguesado” de Jeep).

Lycra Lycra é hoje uma marca registada de um tipo de produto à base de uma fibra sintética de grande elasticidade. De facto, a todos produtos que tenham essa fibra de enorme elasticidade chamamos de lycra, mesmo que sejam produtos de outras marcas.

Havaianas Havaianas não é o nome para aquele tipo de sandálias de borracha, é mesmo o nome de uma marca. Uma marca brasileira que se inspirou num modelo de sandálias japonês e que tem hoje um sucesso alargado a todo mundo.

Tupperware Pois é, ninguém lhe chama caixa de plástico. Esse recipiente assumiu para todos nós o nome da marca tupperware.

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Velcro Nascida nos Estados Unidos, esta marca está registada em quase todos os países. Velcro é a marca de um conector que consiste nuns ganchos e “voltas” que servem para ligar objectos.

Crocs O que são umas sandálias feitas em borracha, são para todos nós umas Crocs. A marca hoje já comercializa um leque de produtos maior e mais diversificado, tendo em conta sempre a origem da utilização de borracha nos seus produtos. Mesmo que de outras marcas, nós dizemos sempre que estamos a usar Crocs e não sandálias de borracha.

Lego Há muitas marcas que comercializam este tipo de peças de plástico encaixável às quais chamamos de “legos”. Mas Lego é um brinquedo cujo conceito se baseia em partes que se encaixam permitindo inúmeras combinações, e cujo nome está patenteado como marca, a Lego.

Cotonete Pertencente à Johnson & Johnson, Cotonete é o nome comercial de um produto da empresa, uma haste flexível de plástico com algodões nas pontas. O termo Cotonete tornou-se um ícone e, por isso, hoje é raro utilizar-se o termo haste flexível mesmo que de outras marcas se trate, chamamos sempre Cotonete.

Erro das marcas na utilização de figuras públicas em publicidade

enho vindo a reparar em alguns factos que dizem respeito à publicidade de algumas marcas em alguns meios de comunicação. Além dos riscos que uma marca corre quando opta por ter uma figura pública a promover a sua imagem, há marcas que se distraem no que diz respeito à comunicação já existente. Ou seja, certas figuras públicas promovem várias marcas ao mesmo tempo. Até aí nada contra uma vez que adquirir exclusividade tem custos elevados para as marcas. Mas, deve haver atenção especial aos timings e aos meios em que as figuras públicas que “usamos” estão a aparecer para promover outras marcas. Por exemplo, o Paulo Futre é a cara de três marcas com forte investimento publicitário (Meo, Licor Beirão e Vibro Plate). Acontece que há ocasiões em que com as três marcas a comunicarem nos mesmos timings, quando vemos o Paulo Futre (sem estarmos completamente focados no spot ou outdoor) nem nos apercebemos qual a marca que está mesmo a publicitar naquele momento. Existem ainda mais

exemplos, é o caso do Marco Paulo, cantor nacional que no ano de 2009 fazia a publicidade de três marcas (ou produtos), todas elas em televisão (Danacol, Nestea e Mini Som). A certa altura a sua imagem já “cansava” e a culpa não era de uma das três marcas mas sim da composição criada pelos três anúncios com a mesma personagem. Há um caso que me suscitou bastante interesse, o caso Rádio Comercial. Dois dos locutores mais reconhecidos (Vanda Miranda e Vasco Palmeirim) têm feito vários spots a publicitar marcas de distintos mercados numa espécie de spot que foge claramente dos habituais spots pelo facto de seguirem uma conversa natural entre ambos. Acontece que estes dois locutores publicitam, ao mesmo tempo, três marcas de automóveis: Peugeot, Seat e Honda. Não sei qual terá sido a primeira, nem quem foi a última que não se apercebeu do que já estava acontecer. O facto é que quando ouço os locutores a falar dos carros e das suas características já não distingo quais são as características do 208, do Ibiza ou do Honda.

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REDES SOCIAIS Estar ou não estar?

As Redes Sociais estão, mais do que nunca, presentes na nossa vida. Geri-las bem torna-se uma obrigação que pode ter custos elevados quando assim não acontece.

á é um tema muito abordado e debatido, mas a mim, ainda me faz muita confusão. Eu percebo que as redes socias são uma excelente ferramenta para as empresas, para as marcas, para as pequenas empresas e pequeno retalho. Para estes últimos, pelo reduzido custo, torna-se uma oportunidade fantástica a ser explorada. A questão é, quando mal explorada torna-se um ponto negativo. Todos os dias nas redes sociais há pequenas empresas e pequenas lojas de retalho que surgem com as suas páginas. Nas redes sociais está muita gente, quase toda a gente, e é um “local” onde comunicar é fácil, barato e directo ao consumidor. O problema é que nesses casos, essas empresas e lojas, comunicam com muitos erros. O que deveria ser uma oportunidade para um aumento de relações e fortalecimento das mesmas, resulta muitas vezes numa degradação de imagem. Os principais erros que identifico são: •Comunicação não tem em

atenção o horário em que as pessoas estão presentes nas redes sociais, e por consequência, têm menor impacto e acesso a toda a informação lançada; •Não existe uma preocupação em criar rotinas de comunicações quer de notícias, quer de produtos, ou outro tipo de informação; •Há ainda, e muito, “amadorismo” no tratamento das informações inseridas nas páginas das empresas e lojas; •Os gestores dessas contas de redes sociais misturam muito aquilo que deve ser o comportamento de um perfil empresarial (de trabalho) e de um perfil pessoal; •A informação presente é pouca, não é cuidada, e por vezes os conteúdos tratados são inapropriados (no seguimento do ponto anterior); •Existem muitas entradas nas redes sociais que ao fim de pouco tempo não são tratadas e ficam desactualizadas. São “abandonadas” dando às pessoas informações antigas, o que passa a ideia de fracasso, de

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desinteresse e de falta de ralações com o consumidor. Todos estes erros e muitos outros devem alertar, sobretudo as pequenas empresas e pequenas lojas de retalho que usam as redes sociais, para o facto de que estar nas mesmas é muito mais do que achamos à primeira vista. Exige um bom plano para comunicar eficazmente e de acordo com aquilo que a empresa ou loja oferece na realidade. Exige um tratamento sistemático dos conteúdos e sobretudo exige que haja um profissionalismo muito grande porque, acaba por se depositar muita da comunicação directa ao cliente nas redes sociais. Por vezes, a decisão de ter ou não presença nas redes sociais deve ser levada mais a sério. Se não temos recursos (humanos) para usar de forma proveitosa esta ferramenta, o melhor é mesmo não estar presente pois uma má utilização das redes sociais pode ser um ponto negativo naquilo que é o valor de uma empresa ou de uma loja.

CRIAR RELAÇÕES J

á não é novidade para mim que a Heineken, marca de cerveja holandesa, patrocine alguns eventos sobretudo a Liga dos campeões da UEFA. Mais uma vez, para a final de Munique a marca produziu uma acção que levou ao estádio da final alguns adeptos seus consumidores. O vídeo que circula na internet despertou-me grande interesse sobre dois temas: o Marketing Experimental e o Marketing Emocional. Contudo, penso que a junção destes possivelmente se poderá designar naquilo que é o Marketing Relacional. O vídeo de que falo mostra os adeptos vencedores de um passatempo a chegarem a um hotel e a fazerem o respectivo Check-in. São encaminhados para o seu quarto e quando entram deparam-se com a taça da competição (Liga dos Campeões – UEFA) colocada numa mesa. A surpresa e a felicidade misturam-se na cara e nos comentários das pessoas que não perdem tempo em fantasiar que estão mesmo a erguer a taça no final do jogo, em tirar fotografias e em usufruir daquela surpresa. Contudo, essa alegria é interrompida pelo “bater na porta”. Ao abri-la, ninguém está da parte de fora, apenas duas cervejas Heineken com a palavra “Cheers”.

Esta marca de facto trabalha muito bem aquilo que são as componentes emocionais e de relação com os seus consumidores. Não se limita a patrocinar um evento mas participa activamente nele executando acções deste tipo.

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e facto o Marketing Experimental é isto, é usar os sentidos, os sentimentos, as emoções, os pensamentos das pessoas em prol de uma estratégia que beneficia a marca a curto-prazo e a longo-prazo. “Experiência é o conjunto de pontos nos quais as empresas e os consumidores trocam estímulos sensoriais, informações e emoções”. De facto quando nós, marca, estamos em contacto com o consumidor podemos transmitir uma maior preocupação naquilo que são as pretensões dele. Bernd H. Schmitt no seu livro Experimental Marketing diz “O grau que uma empresa consegue atingir ao oferecer uma experiência interessante ao cliente, determinará, em grande parte, o seu sucesso no mercado global do novo milénio”. Nesta obra está claro que o marketing já não pode mais ter só a componente Tradicional (salvaguardando alguns mercados/ produtos ou o B2B, por exemplo). Bernd mostra que existem novas tendências que dão

enfase às tecnologias da informação, às marcas e à necessidade de haver entretenimento na vida das pessoas. Neste novo paradigma o foco que deve existir é nas experiências do consumidor e também na situação de consumo. Além disso o consumidor deve ser entendido como um ser racional mas também emocional. Aquilo que as marcas criam aos seus consumidores devem ser experiências de consumo agradáveis. O que se pretende da nossa parte é não só despertar os sentidos mas também satisfazê-los. O que a Apple fez em relação ao iPAD (e a quase todos os seus produtos) foi usar o Marketing dos Sentidos, provocando excitação e uma reacção de prazer com o uso da beleza e inovação onde se destaca o toque, a interacção. O que vem depois disso são os sen-

timentos. Usar os sentimentos é uma estratégia que leva o consumidor à marca através de experiências. Como seres emotivos tentamo-nos satisfazer com sentimentos. Todos nós já fomos a uma zona mais “Chique”, mais “cara” porque nos faz sentir mais importantes, com um Status diferente, que nos satisfaz. Outro aspecto é o Humor. Para nós, o que nos interessa perceber é que as pessoas fazem avaliações consoante o humor com que estão. Ou seja, se um cliente está num local de espera e lhe é oferecida uma bebida ou um bolo, avalia todo o serviço como sendo bom. Se isso não acontece, o tempo de espera pode ter sido o mesmo, o serviço igual, mas inconscientemente o humor do cliente sai prejudicado e a avaliação do serviço será bem diferente

utro veículo de marketing é o Pensamento. Normalmente é mais fácil começar por usá-lo na comunicação. Vejamos o exemplo da Apple, o slogan “Think Different” incita os seus clientes a pensar diferente, a serem criativos e os melhores. Ao mesmo tempo que lhes transmite que para serem os melhores, os mais criativos e pensarem/executarem diferente, a Apple e os seus produtos estão ali para usar. A Acção não pode ser deixada de parte num contexto de Marketing Experimental. As experiências que levam as pessoas a terem acções, quer por slogans (“Just do it”), quer por produtos (Mach 3 da Gillete), ou outras experiências de corpo têm grande sucesso e são grandes alavancas para uma marca. O criar facilidades para a acção é também fundamental. Por exemplo, criação de sites e-commerce para produtos de cariz mais privado como sex shops ou marcas de lingerie. Por fim, um apelo experimental é sem dúvida a Identificação. Alec Wilkinson escreveu no New York Times: “Ao conduzir uma Harley, tu fazes parte de uma irmandade, senão, não”. Isto diz tudo. De facto as marcas que conseguem ter uma identificação forte conseguem ter seguidores fiéis para toda a vida. Essas marcas identificam-se e elas próprias, na comunicação inclusive, mostram como os seus consumidores são. E, nesse momento, “escolhem” quem querem que venha a ser seu cliente, mostram o seu produto, a sua marca, e satisfazem os seus clientes já fidelizados.

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da situação anterior. Trabalhar emoções e estados de humor torna-se fundamental. A emoção é sempre mais forte no momento do consumo. O cliente tem de perceber que está a comprar bem, o melhor para ele. Isso prova-se também noutros aspectos. Existem marcas que passam anúncios, por exemplo de automóveis, e que pelo timing já não tem interesse mostrar mais aquele produto pois ele já é globalmente conhecido. Acontece que está provado que nós, enquanto consumidores, temos um sentimento mais forte quando temos uma boa experiência de compra e depois vemos o produto que compramos num spot de TV, por exemplo. As marcas estão a trabalhar emoções com um cliente que já comprou, trabalhando portanto na fidelização a longo-prazo.

Fazer marketing já não pode ser restrito a uma visão que exclui a emoção do ser humano. Deve usá-la ao seu máximo criando-lhe experiências marcantes como aquela que os clientes da Heineken tiveram ao entrar no quarto, ao ir assistir à final, ao ter interagido com a marca.

OS MELHORES CONSUMIDORES DE SEMPRE Os consumidores nunca estiveram tão preparados para fazerem as melhores compras para si.

o dia 14 de Maio, assisti ao programa da RTP, Prós e Contras onde se debateram “As compras Inteligentes”. Além do assunto da campanha do 1 de maio do Pingo Doce, foram debatidos alguns assuntos interessantes. Não desminto a minha perplexidade quando ouço alguém dizer: “por um lado há pessoas a perder o seu tempo a montar estratégias que nos levem a comprar, por outro temos de desmontar e resistir a esse processo”, “somos contra a fidelização”, “os hipermercados são organizados para as pessoas comprarem mais do que precisam”. São frases do Secretário-geral da DECO e que me surpreenderam. Isto porque, ou estou a fazer um juízo errado, ou o senhor Jorge Morgado tem a opinião que o consumidor é um “coitadinho” que não sabe nada e se deixa levar por qualquer promoção de vendas ou publicidade. Pelo que é sabido, estamos hoje num mundo em que a informação que existe, transmitida de pessoas para pessoas, ultrapassa claramente aquela que é comunicada pelas marcas ou vendedores. O consumidor está informado e não há muito espaço para brincadeiras e mentiras. As empresas têm vindo a ganhar espaço na qualidade dos seus produtos, dos seus serviços, da sua assistência, da sua localização, da sua loja, da sua estratégia de acrescentar valor para o seu cliente. Se fidelizar é mau? Não gosto de estar fidelizado? Gosto, claro que gosto, é sinal de que estou completamente satisfeito pelo serviço/produto da marca em questão. Certamente que a marca também está satisfeita por eu estar fidelizado,

mas a verdade é que a marca trabalhou e deve continuar a trabalhar para isso mesmo. Prova disso é um estudo feito nos Estados Unidos que diz que “as pessoas estão dispostas a se fidelizarem, as que não estão, dizem que é porque as marcas não o merecem”. Na questão de consumos acima do que as pessoas precisam, creio que sempre existiu com todas as pessoas. As necessidades surgem-nos. Todas as pessoas tinham televisão antes de haver LCD’s e LED’s, mas mudaram, há evolução, há disponibilidade e há pretensões dos consumidores. Se me vierem dizer que se não inventassem esses produtos as pessoas não gastavam esse dinheiro, muitas vezes escusado, eu digo que então devemos parar o mundo. Mas o mundo não pára. Surgem produtos novos a cada dia. As necessidades que não estão satisfeitas são aquelas que dão origem aos produtos de maior sucesso. Havia necessidade do toque (touch), o iPhone surgiu para satisfazer essa necessidade. O consumidor é brindado com tudo isto, e isto são também todas as complementaridades que sustentam os produtos ou serviços. Um produto tem de ser comunicado, tem de ser promovido, tem de ter estratégias à volta dele. Não podemos é achar que o consumidor está sempre sujeito a mentiras e falsas promessas. Esse tempo já acabou. O consumidor está informado, é consciente, avalia, compara e sobretudo sai cada vez mais beneficiado. A competição só favorece os consumidores que obrigam as marcas a serem cada vez melhores e para fidelizar alguém têm de lhes dar vantagens inequívocas.

Fidelizar é mau? Não gosto de estar fidelizado? Gosto, claro que gosto. É sinal de que estou completamente satisfeito pelo serviço/ produto da marca em questão.

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CARINHO

arinho! Parece uma palavra forte para descrever uma afectividade entre uma marca e uma pessoa mas na verdade o carinho é a chave para a fidelidade e satisfação. Como seres emocionais que somos, somos a todos os instantes influenciados pelas emoções. Quando não sentimos que uma marca trabalha para nós, que vive para nós consumidores, ela já está a perder em relação àquelas que se preocupam connosco, que nos colocam em primeiro lugar, que querem a nossa satisfação em todas as circunstâncias. De facto, o Marketing Emocional consegue, quer por publicidade, quer por locais de venda ou outro tipo de contactos, criar emoções nas pessoas, a curto-prazo. Mas a verdade é que este conceito dá um valor especial a relações mais longas e duradouras.

O Hotel Ritz-Carlton tem implementado um sistema de preferências. O que é isto? Consiste num cartão que cada funcionário possui e que permite que sejam registadas todas as preferências ocasionais dos clientes. Assim, na próxima estadia, aqueles clientes serão servidos com base nessas preferências. Por exemplo, se na primeira estadia eu pedi uma almofada mais alta, essa informação foi registada e na minha próxima estadia essa almofada mais alta estará no meu quarto sem que tenha de pedir novamente. Isso cria uma relação forte e de cumplicidade, faz-nos sentir especiais.

arece um conceito simples de trabalhar mas a verdade é que não é. Prova disso é o que acontece quando os consumidores percebem que as acções denominadas de emocionais são apenas ferramentas de promoção, entendidos como “engodos”. Pois, nestes casos os relacionamentos são rompidos e passa a existir uma relação de desconfiança pela tentativa de persuasão feita pela marca. Nós, os profissionais de Marketing, devemos levar a cabo o máximo de ofertas que favoreçam os nossos clientes mas com gestos puramente emocionais, sem truques, sem enganar o cliente. Outra situação é quando o cliente sente que a sua fidelidade está a ser comprada, o que por vezes acontece com os cartões

“Marketing Emocional ajuda as empresas a levarem aos consumidores certos, a quantidade certa de emoção e conteúdo, no lugar certo, à hora certa” Scott Robinette & Claire Brand feat Vicki Lenz in Marketing Emocional

de descontos, apelidados de cartões de fidelização. Esse tipo de cartões só deve ser usado quando o cliente já percebeu que é valorizado pela marca, aí sim podemos optar por esse tipo de ferramenta pois já não corremos o risco do cliente achar que estamos a comprar a sua fidelidade. Deve também haver um cuidado para não desgas-

tarmos os clientes com más emoções. Quando desgastamos as energias dos clientes e não deixamos que a relação flua naturalmente com mecanismos de interacção, estamos a desgastar o cliente e a relação com ele. Consequência? Ele torna-se saturado, o esforço de compra aumenta e a sua fidelidade para com a marca rompe-se.

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a distribuição também é possível implementar o Marketing Emocional. Sobretudo aqui as relações estão mais dependentes de pessoas. Os funcionários têm uma posição relevante e de primeira linha pois são o contacto directo com os clientes. A criação de uma experiência plena de boas emoções traz o clien-

te de volta ao espaço. Por exemplo, num restaurante os clientes frequentes devem sentir-se especiais. Como? Ao chegarem ao restaurante serem encaminhados para a mesa preferida, avisar que existe naquele dia o prato especial de que o cliente tanto gosta. Claro que tudo isto implica que as pessoas de “front office” trabalhem

com muito empenho e paixão. Não é possível irmos a uma loja de desporto e termos a “servir” uma pessoa que não faz desporto, que não percebe as nossas perguntas, que não está lá por paixão àquilo que vende. Uma pessoa apaixonada pelo que vende transmite essa emoção, o que facilita a venda e permite um atendimento melhor.

Na comunicação é importante inserir emoções mas devemos encontrar o equilíbrio entre a comunicação voltada para impulsionar produtos e a comunicação destinada a aumentar o relacionamento. Isto faz com que trabalhemos a curto-prazo e a longo-prazo que é o desejável.

i que “a melhor oportunidade para fidelizar é após a compra”. Mas na verdade não foi a primeira vez que “ouvi” algo do género. Durante toda a licenciatura em Marketing, no ISCAP, surgia da boca de vários professores o exemplo: um cliente que teve um problema na compra de um produto ou serviço e viu esse problema ser resolvido com brevidade e sucesso, onde foi mostrado que o cliente é o mais importante, tem maior probabilidade de se fidelizar com a marca, em comparação com um cliente que foi satisfeito “à primeira”. Bate certo com a afirmação. De facto, muitas vezes, e sobretudo na comunicação, o efeito pós com-

pra é algo muito importante. Quando compramos um carro e nos meses seguintes vemos a sua publicidade passar na TV, sentimo-nos bem, mostra que a nossa compra foi acertada e tudo isso transmite-nos boas emoções. Se calhar a marca já não precisava comunicar uma vez que o modelo do carro já foi mais que comunicado e não trará mais vendas, mas trabalha na fidelidade de quem já comprou. Na comunicação é importante inserir emoções mas devemos encontrar o equilíbrio entre a comunicação voltada para impulsionar produtos e a comunicação destinada a aumentar o relacionamento. Isto faz com que trabalhemos a curto-prazo e a longo-prazo que é o desejável.

No desporto, já existem clubes que tentam dar mais aos seus fãs. Há uma tentativa de aprofundar ainda mais o relacionamento que já existe com os adeptos de uma equipa. Há já equipas que colocam a fotografia do sócio/adepto nos números da camisola (ver imagem). Isto dá aos adeptos uma emoção forte, fá-los sentirem-se especiais e parte integrante do jogo.

Trabalhar bem as emoções com estratégias de sucesso dá às marcas uma vantagem no mercado. Isto porque, é muito difícil imitar estratégias emocionais.

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E m b a l a g e m

ais do que uma componente de transporte e acondicionamento, a embalagem dos produtos tem vindo a revelar-se um elemento único de comunicação e apelo ao produto. A originalidade das embalagens de hoje é fantástica, já é parte integrante do produto e tem já um peso significativo. Porquê? Desde logo porque é com ela que existe o primeiro contacto, antes de chegar ao produto.

E se vamos para o produto com a mente “maravilhada” pela embalagem, a percepção do produto será bem melhor. Existem produtos em que a embalagem é o maior espaço de comunicação, e outros em que a embalagem é mesmo o único sitio possivel para a sua publicidade, como é o caso do tabaco. Últimamente tenho vindo a reparar que existem milhões de vídeos no Youtube relativos a “Unboxing’s”

de produtos. Os vídeos são de anónimos mas falta-me saber se esta “moda” nasceu de uma atitude inocentemente anónima ou se pelo contrário, este conceito partiu de uma ou várias marcas e se “viralizou”. Independentemente disso, as embalagens conseguem surpreender e tornar um produto mediano, numa compra desejada. É já, também, um elemento de diferenciação das marcas e dos produtos.

Mais do que um elemento de transporte e acondicionamento, a embalagem dos produtos tem vindo a revelar-se um elemento único de comunicação e apelo ao produto. Embalagem da camisola oficial do S.C. Internacio- A Magnum da OLA lançou nal, equipa de futebol do Brasil, desenvolvida um gelado em que a sua pela Nike. embalagem mostra um requinte que o diferencia dos restantes. O Magnum Temptation distingue-se pela sua embalagem.

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s eventos, quer sejam musicais, desportivos, culturais ou outros, têm-se tornado autênticas montras para as marcas. Quando falo em marcas não estou só a referir-me aquelas que têm função comercial mas também a todas as outras como instituições ou até mesmo cidades. Temos exemplos disso mesmo, há cidades que são hoje fa-

ladas e conhecidas a nível mundial pelos eventos que nelas acontecem, por exemplo o Salão Automóvel de Genebra ou até o Carnaval do Rio de Janeiro. Desde já é importante diferenciar os eventos organizados por uma marca/instituição/organização, e os eventos que a marca patrocina e está presente nessa qualidade. Quando se trata da segunda vertente

Marketing De Eventos

Um bom planeamento de eventos deve contemplar os seguintes itens: boa organização; uma liderança inequívoca; plano de contingência; orientação para o público a atingir; cooperação; emoção; inovação e interactividade.

marketing começou a ser tido em conta pelos gestores de eventos porque se entende que a utilização das ferramentas fundamentais do marketing transmite uma segurança maior na tomada de decisões, transmite confiança aos possíveis patrocinadores (logo maior probabilidade de obtenção de patrocínio), além de ajudar a que o evento tenha maior sucesso. A utilização dos P’s do marketing pode referir-se aos 4 principais (produto, preço, promoção e distribuição que aqui é encarada como o local do evento) ou até estender-se outros mais como processo, pessoas, padrão visual (decoração, qualidade do som, etc). Mas em eventos o que é cada um dos 4 principais P’s? Produto – no fundo é todo o evento, tudo o que é visto, a interacção, o serviço, o merchandising, a imagem de marca do evento, etc… Preço – é o valor que o consumidor atribui à actividade do evento e que está disposto a pagar; Promoção – sendo este o P mais visível, trata-se de toda a comunicação do evento, quer antes, quer durante o evento, em qualquer canal de comunicação e mesmo no recinto; Distribuição - em eventos esta variável representa o espaço físico onde ocorre o evento. A componente orçamental é uma das fases cruciais para a concretização de um evento. Têm de ser tidos em conta custos fixos (são aqueles que não são afectados pelo número de participantes no evento) e custos variáveis (quanto mais participantes maiores custos). O melhor método é sempre confrontar as despesas com as receitas. Assim percebemos se estamos perante um evento que nos vai gerar lucros ou perdas. Algumas dicas para reduzir despesas: aproveitar o nome já enraizado para diminuir os gastos em publicidade; alugar equipamentos em vez de comprar; usar o método de troca, por exemplo: precisamos de impressoras, uma marca cede-nos esse material em troca de uma presença da marca no local do evento; voluntariado.

a maior preocupação de uma marca/instituição/organização é que o evento se identifique com os princípios dela e que vá no sentido de agradar os seus clientes. Tudo isto faz com que este seja um canal para onde as marcas devem olhar com especial atenção pois um evento acaba por ser um serviço em que se pretende satisfazer o espectador/cliente.

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Cinco princípios fulcrais de de um evento segundo Zei

Segurança – todas a pessoas envolv duas funções e mostrarem que tudo c gurança ao consumidor; Empatia – dar toda a atenção ao co Resposta – saber o que fazer quand Confiabilidade – o evento deve-se t dada pela comunicação; Tangíveis – toda a aparência deve pamento e aparência deve ser de um expectativas.

Comunicação é talvez a vertente em que o marketing de eventos mais se assemelha ao conceito tradicional. Temos naturalmente que definir o nosso mercado alvo, a nossa estratégia, clarificar o mix de comunicação, definindo os meios a utilizar. Importante é termos a noção que o nosso evento começa na comunicação. Aquilo que apresentamos na comunicação é aquilo que as pessoas esperam ver no próprio evento. Cuidado com as falsas promessas e com a comunicação distante do conceito do evento.

Aquilo que apresentamos na comunicação é aquilo que as pessoas esperam ver no próprio evento O local do evento dever ser um local aprazível, convidativo, agradável e onde as

para garantir a qualidaithaml, Parasuraman e Berry:

vidas terem total conhecimento das corre como previsto, transmite se-

onsumidor; do houver uma solicitação; traduzir naquilo que foi a promessa

ser uniforme, ou seja, todo equim nível semelhante e que atenda às

pessoas se sintam confortáveis. Todo espaço físico deve ser convidativo, interactivo e bem definido em termos de espaços (público geral, camarotes, etc..). Todo evento acontece no local por isso torna-se fundamental a inexistência de defeitos. O plano de um evento contempla várias etapas. Começamos pelo conceito, pela ideia e partimos para um estudo de viabilidade onde vemos os custos (números superficiais), benefícios e os recursos de que necessitamos. Aqui é tomada uma importante decisão, parar ou prosseguir com o projecto. Caso a decisão seja positiva partimos para um planeamento mais estruturado onde procuramos executar mais análises situacionais, onde determinamos o grande objectivo do evento e tratamos de todo Marketing e estratégia do evento. Duran-

te o evento há sempre coisas a refinar e a melhorar mas são sempre pequenas, desde que o planeamento anterior tenha sido bem feito. Findo o evento é também importante percebermos o feedback deste para avaliar erros a corrigir numa próxima edição. E como o planeamento de marketing não existe separadamente do planeamento estratégico é essencial criar todo um plano estratégico. Nele devemos incluir a missão e objectivos, análises internas e externas – PEST e SWOT e concorrência, mercados-alvo, estratégia de marketing (definir objectivos do tipo “vender cerca de 10000 bilhetes”), marketing-mix e traçar um bom plano geral de actividades. O bom marketing é sempre fruto do rigoroso trabalho de planeamento e não um acaso .

Patrocínio Para as marcas esta é a maior porta de entrada que existe em eventos. Há um enorme interesse em estar presente em determinados eventos uma vez que os públicos que tentam satisfazer estão presentes nesses eventos. Assim, os patrocínios acabam por ser uma forma de promoção diferente da comunicação massiva e vulgar. Além disso há um fortalecimento das relações entre os consumidores e as marcas com a identificação que é criada pela presença no evento. O patrocínio pode ser de natureza financeira, material ou humana. Muitas vezes o patrocínio nem vai trazer grande retorno para a marca, mas a sua presença naquele espaço com aquele público é fundamental para garantir que a sua imagem continua a ser a mesma na mente das pessoas e que existe também uma preocupação da marca em estar presente e mostrar assim que está “viva” e no mercado. Quer da parte dos patrocinadores, quer da parte das organizações de eventos, deve haver preocupação em perceber se um determinado acordo de patrocínio se adequa ao evento e se não vai afectar a imagem de um ou de outro.

Thinking Marketing

Findo o evento é também importante percebermos o feedback deste para avaliar erros a corrigir numa próxima edição

Esta revista é um projecto de Licenciatura em Marketing mas a verdade é que esta ideia surgiu apenas depois de uma outra se tornar impossível de concretizar. E o que era essa outra ideia? Exacto, um evento. Grande parte do planeamento estava feita e vou apresentá-la aqui.

Definição do conceito/objectivos e público-alvo

O evento é um torneio de ténis com uma envolvente inovadora pois o Court não existe e será construído para o efeito numa praça de grande importância na Vila das Aves. Grande parte dos jogos será realizada à noite e todos os esforços se deslocaram no sentido de haver muita interactividade com os espectadores. O grande objectivo é romper com os eventos “caseiros” que existem sobretudo nesta vila e criar algo de diferente, inovador e que consiga trazer um Plus que não existe nos eventos que se realizam nesta área geográfica. Isto claro além de elevar o nome da Vila, do Conselho e das marcas presentes. O público-alvo são todas as pessoas desta localidade e localidades vizinhas, sobretudo pessoas que se identifiquem com o ténis. Não importa a idade nem o sexo. A curiosidade e o gosto pelo desporto é que devem mover as pessoas a assistir ao evento. Decidi então criar uma meta para as assistências de 300 pessoas por noite e 500 no dia da final.

Estratégia - Marketing de Eventos

Comecei pela criação de um logotipo para o evento com vista a cimentar a marca que aqui nascia. Optei por usar um tipo de letra “descontraído” mas forte, juvenil. Com uma interacção de três cores principais conectadas. Depois decidi criar um slogan: “Open Ténis Vila das Aves, chegou o momento”. Este slogan pretende transmitir que há aqui algo de novo neste evento, algo acima do que existe e que finalmente acontece.

Data:4 a 9 Junho Local: Vila das

2012

Aves - pertencente ao conselho de Santo Tirso esta vila situa-se entre Santo Tirso e Guimarães, tendo vindo a sua população a crescer e a tornar-se um marco no comércio, desporto e cultura no conselho e arredores. O court será construído num local estratégico, numa zona de bares e comércio. Este ficará numa praceta que tem como topos a Junta de Freguesia e o Centro Cultural.

Afectação de Recursos

Financeiros Capital disponível: 0 € Despesas: 5500 € Financiamentos por patrocínio: (não obtidos pois o projecto não avançou) Humanos 5 Licenciados em Ed. Física e Desporto que serão os árbitros 1 Técnico audiovisual – projecções/vídeos 1 Fotógrafo – Acção “Eu estive lá” 2 Pessoas para a recepção aos jogadores e outros 1 Fisioterapeuta 1 Supervisor Físicos, Materiais e Serviços Piso do Court Iluminação Som e Imagem (audiovisual) Material de jogo (rede, postes e cadeiras) Material para publicidade (lonas e painéis) Prémios Legais e de risco Todas as autorizações e isenções foram aceites pela autarquia local

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A Comunicação/Promoção do evento foi uma das etapas ás quais mais me empenhei. De facto tudo o que chega ás pessoas é o mais importante para elas. Assim, desenvolvi uma estratégia de comunicação com vista a ter spot’s para os patrocinares e criar um evento de um nível considerável.

Comunicação/Promoção

1.Tradicional (posters, site, redes sociais, assessoria de imprensa para jornais e rádios locais) 2.Lonas •Vão delimitar o recinto de jogo ao mesmo tempo que funcionam como publicidade ás marcas presentes. 3.Vídeo Spot do Evento •Apresentação do evento. •Possível integração de publicidade às marcas neste. •A rodar no local do evento, na internet e festa de lançamento do evento. 4.Vídeos “perfil do jogador” •Apresentação do jogador. •Possível integração de publicidade às marcas. •A rodar no local do evento, na internet e festa de lançamento do evento. 5.Vídeo Spot Publicitário •Spot publicitário de algumas marcas (som e imagem). •A rodar no intervalo dos jogos. 6.Acção “Bolas Solidárias” •Acção de promoção do evento com uma vertente solidária. •Descrição: serão feitos flyers com a função de divulgação do evento em forma de bola e por cada pessoa que for ao local do evento e levar esse mesmo flyer está (indirectamente) a contribuir com uma determinada quantia para uma instituição de solidariedade. •Como: uma determinada empresa, com o beneficio de ter a sua marca nos flyers e o seu nome associado a esta acção, a cada flyer entregue no local do evento, compromete-se a doar á instituição a quantia definida. 7.Cadeiras de árbitro e jogadores •Nestes materiais será colocada publicidade. 8.Rede •Será colocada publicidade. 9.Acção “Eu estive lá” •Descrição: haverá um fotógrafo diariamen-

te no local a cobrir os jogos e toda a envolvente do evento. Partindo dessa ideia, vai ser criado um painel amovível que servirá de fundo às fotografias tiradas ao público presente. •Objectivo 1: como as fotos serão colocadas diariamente no Facebook, será um motivo de interesse para quem for fotografado “identificar-se” na foto e assim ser criada uma corrente na rede social em questão o que será fantástico para o evento e marcas presentes. •Objectivo 2: o painel em causa terá algumas marcas inscritas, o que as levará para sempre com as pessoas das fotos para um maior divulgação das marcas. 10.Stand de automóveis •A ideia, além da angariação de mais fundos, é criar no local o maior número de atracções possível para um maior envolvimento das pessoas. Valoriza o evento e as marcas presentes nele. 11.Animação •Vão existir algumas actividades principalmente relacionadas com a dança (por parte um ginásio local) com actuações diversas. Mais uma vez a notoriedade do evento ganha e consequentemente as marcas presentes, além do número de espectadores.

Orçamento Disponível

O orçamento disponível no início do projecto é nulo. Como se trata de um projecto pessoal não tenho verbas. Todas as despesas serão supridas através das receitas de patrocínios, uma vez que não será cobrada qualquer entrada no recinto para assistir ao torneio.

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Optimus é das marcas que mais investe em publicidade em Portugal, sobretudo na Televisão. Além disso promove a sua imagem no festival Optimus Alive e está associado ao target mais jovem. O que acontece é que a sua quota de mercado, apesar de ter uma imagem forte e com boas associações na mente das pessoas, não ul-

É a prova de que existem mercados em que mesmo um bom trabalho de Marketing dificilmente alterará o rumo das coisas. É preciso re-definir objectivos e lutar por outros posicionamentos! isso não lhe concede melhores resultados. Dificilmente irá conceder porque, apesar de tentar trabalhar mais nos públicos mais jovens onde a mudança de operadora pode

e isso faz com que não tenha de haver grande preocupação da parte das marcas líderes, porque assim o deverão continuar a ser. A Optimus até tem os melhores preços do

O que me levou a pegar neste assunto é o facto de haver serviços ou produtos que actuam em mercados com algumas especificidades que condicionam as estratégias e muitas vezes até os posicionamentos. trapassa os 16% enquanto que os seus principais concorrentes dividem a liderança com cerca de 42% cada (TMN e Vodafone). O que me levou a pegar neste assunto é o facto de haver serviços ou produtos que actuam em mercados com algumas especificidades que condicionam as estratégias e muitas vezes até os posicionamentos. Este caso, em específico, ilustra isso mesmo. A Optimus, a meu ver, trabalhar bem a sua imagem, o seu mercado, tem bons produtos e serviços e consegue estar presente na mente de quase todas as pessoas. Mas

ser mais facilitada, aquilo que já vem das gerações anteriores acaba por contrapor esse esforço. Ou seja, para a Optimus, é claramente mais fácil levar um jovem estudante de 14 anos a mudar-se para ela do que um empresário de 47 anos. Mas esse jovem tem a “pressão” e a “herança” deixada pela utilização da sua família (e também amigos) de uma outra operadora (seja ela TMN ou Vodafone). Nós sabemos que nas telecomunicações existem vantagens claras em termos a mesma operadora que as pessoas com quem mais contactamos

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mercado, então todos ganhávamos se mudássemos para a Optimus. Aí já usufruíamos de melhores preços do que se formos todos TMN ou Vodafone. Pois parece óbvio, mas não é. Isso engloba um processo conjunto e ninguém quer trocar o que tem e correr o risco de ficar diferente dos outros. A “vantagem” de ter preços baixos nas comunicações entre clientes da mesma operadora já não é um factor de diferenciação, quase todos concorrentes a têm. O que acho é que a Optimus faz tudo bem, mas que isso, no mercado em que actua, não chega.

Aos meus professores: Mestre Ilda Castedo Mestre Sandra Ribeiro Mestre Maria Antónia Rodrigues Doutora Isabel Vieira Dr. Sarmento Oliveira Mestre Silva Vieira Mestre Rosalina Babo Mestre Paulo Vasconcelos Doutor Eduardo Castro Mestre Margarida Matos Mestre Ana Lima Dr. Jorge Alves Dr. César Coutinho Doutora Deolinda Meira Doutora Vera Lúcia Doutora Sandrina Teixeira Mestre Anabela Ribeiro Doutora Manuela Silva Mestre Paula Sande Mestre Mariana Malta Mestre Claúdia Neto Mestre Célia Sousa Mestre Paulo Gonçalves Mestre Inês Pereira Doutora Diana Vieira Mestre Luís Gomes Mestre José Cabral agradeço todo o conhecimento transmitido ao longo de toda a licenciatura em Marketing. Um agradecimento especial ao Dr. Luís Rocha (orientador de projecto) e ao Doutor António Correia Barros (Coodenador da Licenciatura em Marketing e Mestrado em Marketing Digital), sem esquecer o trabalho do Mestre José Magalhães, seu antecessor. Desejo a todos as maiores felicidades.