La importancia de ser tú mismo

Por su parte, Juan de Jesús nació en Tamboril, donde muy niño lo mandaron a Puros del Cibao… A los 12 ó 13 años fumaba, probaba tabacos y elaboraba cigarritos; de 700 a mil. Sus compañeros decían que era un caballo haciendo cigarros, y a ello debe el sobrenombre.

Alberto Arizmendi

Jonás Santana es la cara de la empresa; su hermano Vladimir, el encargado de la estrategia financiera, y Juan de Jesús Peña, Papo, El Caballo, el Master Blender que crea los cigarros. Tres socios que unieron sus talentos para formar una familia, Blackbird, y en sólo seis años son ejemplo de concepto y manejo de marca. Desde la República Dominicana, una bocanada de aire fresco para el Mundo del Tabaco

Hijos únicos, originarios de Santiago de los Caballeros, Vladimir recién cumplió 36 y Jonás, 33 años. El primero es Ingeniero Civil, y el segundo, Mercadólogo. Cuando el rompimiento de sus padres trajo consigo una situación económica complicada, el hermano mayor emigro a Estados Unidos para apoyar a su madre y a Jonás, quien así pudo concluir sus estudios.

Jon S Y Los Cigarros

En el caso de Jonás, un amigo –hijo de un empresario tabacalero– le pidió ayuda para crear una marca, pero al final, en lugar de pago le ofreció empleo. Cuando llegó a la fábrica decidió aprender todo respecto del producto.

Saludar cada mañana a la gente de todos los departamentos de la empresa lo condujo hacia Papo, El Caballo. “Le insistí tanto que me enseñara, que finalmente aceptó”. Así que llegaba antes de su horario para fumar y a enrolar cigarros con los tabaqueros.

Un año después, cuando Papo, El Caballo se fue, Jonás ya viajaba con el dueño a Estados Unidos para visitar tiendas y atender clientes y eventos. Se quedó en Miami, donde manejaba el almacén: recibía productos, hacía inventarios, despachaba órdenes, facturaba y pagaba. Es decir, todo…

Al tiempo, Jonás concluyó que a la compañía le faltaba reconocimiento de marca y sugirió un producto más refresh, Nueva Ola, para quienes crecían en la cultura del cigarro. El dueño de la fábrica entendió el concepto, pero con su amigo “no me di cuenta de que violé la primera ley del poder: Nunca rebases a tu jefe”

No quería emprender solo, así que con apoyo de Vladimir produjo mil 800 piezas de Crow –con otra liga–, que ofrecía en su tiempo libre. Esperaba que su amigo reaccionara y se le uniera, pero fue al contrario, porque le prohibió vender el producto fuera de Miami.

Jonás renunció. Su hermano aportó 10 mil dólares, buscaron un almacén y llamó a Papo, El Caballo, con quien había mantenido contacto. En agosto de 2018 se reunieron: la sociedad inició. Juan de Jesús compró tabaco para producir un renovado Crow, así como el Raven, que se convirtió en Unkind.

Tenían más nombres para otros cigarros: Rook y Jackdaw –antes de Finch y Cuco–, y como se referían a cuervos o aves semejantes, todas de color negro, llamaron a la compañía Blackbird. El eslogan Cant clip my wings vino después, como síntesis de experiencias de los tres, a quienes en algún momento les quisieron cortar las alas

Jonás descubrió que los fabricantes de cigarros no usaban Instagram y comenzó con videos que popularizaron su sitio. “En uno tomé dos panes de Hot dog y les puse un cigarro en medio. Decía ‘mira, hoy voy a comerme un Hot dog’, y se volvió viral”.

Blackbird se presentó en su primera IPCPR en 2019 y llevaron también Rook y Jackdaw. “Fuimos el centro de atracción. Yo seguía publicando y de todo se convertía en viral”. En adelante las ventas aumentaron y la marca comenzó a llegar a distintos países de Europa.

A FUMAR TODO EL DÍA...

Vladimir y Jonás veían a la marca y sus puros en relación con las aves que les dieron nombre, por su tamaño y la coloración que proyectan con la luz. Jackdaw sería capa Connecticut; Finch, una fumada limpia, y Rook, del color azul que desprende; el mismo efecto luminoso de Unkind, morado.

Crow, rojo con negro, por los ojos y plumas del cuervo, y Cuco, gris y negro, tal cual. Una gama de fortalezas que Papo, El Caballo, trasladó a las mezclas con una metodología que potenció sus perspectivas, pues se enfocó en los colores y efectos del Sol a lo largo del día.

Él dice que Jackdaw se puede fumar a las ocho de la mañana, cuando encuentras un mamey radiante; Finch, a las diez, con un cielo azul claro; Rook a la hora de la comida, al observar un azul más intenso; al atardecer viene el morado de Unkind, que más tarde se vuelve rojo, el fuego de Crow, y finalmente la noche grisácea corresponde a Cuco. “Te los puedes llevar todos desde la mañana hasta la noche, uno por uno”.

Clase De Mercadeo

Jonás explica que una marca debe tener sentido: “No la dediques a tu abuelo o familia, porque tu amor no tiene valor en el consumidor.

“Tampoco pienses en robar clientes a Arturo Fuente o Padrón; ellos son prósperos porque tienen muchos años, y quienes gastan a diario 15 dólares o más no elegirán tu producto sólo por ser más barato.

Y sobre Blackbird: Si el símbolo de Estados Unidos es el águila, el ave más fuerte del mundo, el cuervo es la más inteligente Nombres cortos, fáciles de aprender; colores brillantes, difíciles de olvidar, y una historia real.

“Anillos grandes, porque vivimos la era de las redes sociales. Si olvidas la marca te acuerdas del color... O si prefieres, al anillo le pusimos un pajarito para que lo quites, lo guardes en el bolsillo y lo muestres cuando vayas a la tienda de cigarros”.

Jonás habla de empresas que le inspiran: Drew Estate, que con nuevos cigarros atrajo otros clientes; Padrón, ejemplo de la consistencia, y Carlito Fuente, creador de la marca-persona. “Nosotros atraemos a otros segmentos, jóvenes de 21 a 35 años; buscamos consistencia tratando el tabaco, y yo trabajo mi marca personal junto con los cigarros”.

Pero más allá del mercadeo, al final vendes un producto. Si las expectativas de un cliente son altas necesitas calidad, además de ser verdadero... tú mismo.

AYER, HOY Y MAÑANA

Blackbird comenzó en una casa convertida en fábrica. Seis años después, su nave en Zona Franca abarca 30 mil pies cuadrados y partió de una producción superior a 400 mil cigarros que se venden en más de 500 puntos en Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Holanda, Rumanía y la India…

Su meta es llegar al mundo como una verdadera marca-país. Jonás no se refiere a una certificación, sino a que la gente sienta y diga: “¿Cigarros dominicanos? Blackbird”, y que incluso los jóvenes los mencionen cuando piensen en cigarros, aunque no fumen. “Eso es lo importante –afirma–. Lo otro se mide en cantidades, dinero, y eso lo decide el tiempo. Nosotros primero buscamos el éxito”.