Jelet adok a gépnek

JELET ADOK A GÉPNEK Könnyűzene az online térben

Jelet adok a gépnek Könnyűzene az online térben Az NKA Hangfoglaló Könnyűzene Támogató Program Magyar Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramjának tanulmánykötete

Hangfoglaló Program Könyvek Budapest, 2021

Szerkesztette: Tóth Barbara Lektorálta: Bali Dávid, Bajnai Zsolt Borító: Lugosi Tamás Tördelő: Gazdag László Korrektor: Ligeti Szilvia A kötet az NKA Hangfoglaló Program keretében jelent meg.

A kötet megjelenését a Nemzeti Kulturális Alap támogatta.

© Berta Zsuzsi, Bicsérdi Ádám, Biczó Andrea, Bodrogi András, Ferenczi Szonja, Horváth Gergely, Horváth Renátó, Linczényi Márkó, Szabó Tamás, Szarvas Árpád, Tófalvy Tamás, Tóth Barbara, Varga Balázs (szerzők) © Bátori Gábor – sinco, Borsos Roland, Galgóczi Németh Kristóf, Hámori Zsófia, Juhász András, Kunics Olivér, Nagyillés Szilárd, Németh Dániel, Somay Márk, Tomasz Piórkowski, Tulok András, Vajda Réka (fotók) © Hangfoglaló Program © Petőfi Kulturális Ügynökség Nonprofit Zrt. Első kiadás ISBN száma: ISBN 978-615-6244-01-7 Második kiadás ISBN száma: ISBN 978-615-6244-16-1

Előszó Könnyűzenei tartalmakat az ezredforduló óta jellemzően – és 2021-re szinte teljes egészében – különböző online felületeken fogyasztunk. A zenehallgatási szokások streamingoldalakra költöztek, a közönség csoportidentitása rajongói fórumokon és csoportokban képződik, a belépőjegyeket és merchandising tárgyakat szintén online rendeljük. A plakátolás kultúráját leváltotta az adatvezérelt marketing és a PPC kampánytervezés, a zenei szaksajtó pedig sok esetben blogokon jelenik meg. A könnyűzene formális és informális hálózatai szintén virtuálisan épülnek, gyakorlatilag mindenkit elérhetünk közösségi oldalakon keresztül, sok esetben már a szervezési folyamatok egy része is egy chatablakra korlátozódik. A fenti folyamatok mára már nem jelentenek újdonságot, mindennapjaink részévé váltak. Mindazonáltal érdemes tisztában lenni az online tér játékszabályaival, eszköztárával, elbeszélésmódjával és morális kódjával. A zenei produkciók online reprezentációjának tudatos építése elengedhetetlen ahhoz, hogy széles közönségréteget érjünk el, és érdeklődésüket odáig fokozzuk, hogy követőink minél nagyobb hányada legyen rendszeres hallgató vagy aktív koncertlátogató. Jelen könyv ehhez kíván elméleti alapokat és gyakorlati tanácsokat nyújtani. A Hangfoglaló Program Magyar Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramja hazai szakemberek segítségével épít mindenki számára hozzáférhető és ingyenes tudástárat, ami tényleges segítséget nyújthat az induló lépéseknél. Az ötödik tag a menedzser című, 2020 februárjában megjelent tanulmánykötet sikere jelezte, hogy hiánypótló szövegek születtek, ezért úgy döntöttünk, sorozatot indítunk.

A Könnyűzene az online térben megkísérli összegyűjteni a magyar zeneiparban tevékenykedők tapasztalatait a témában, tizenhárom hazai szakembert kértünk fel, hogy ossza meg ismereteit. Sok izgalmas órát és fejlődést kívánok neked és zenekarodnak! A szerkesztő

Tartalom Előszó .................................................................................................... 5 Tartalom ................................................................................................ 7 I.

Szarvas Árpád: Az aggregátorok hatásköre, működése ............... 8

II.

Bodrogi Bozán András: A YouTube optimális használata és lehetőségei ....................................... 18

III.

Szabó Tamás: Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban ..... 40

IV.

Horváth Gergely: Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre .. 54

Berta Zsuzsi: A konzisztens közösségimédia-jelenlét alapjai ..... 64

VI.

Biczó Andrea: Streaming és időzítés .......................................... 74

VII. Bicsérdi Ádám: Az online zenei sajtó működése ........................ 88 VIII. Linczényi Márkó: Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben ........................ 104 IX.

Horváth Renátó: A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban ................... 116

Varga Balázs: Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén ....................................... 130

XI. Tófalvy Tamás: Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben ............................................... 146 XII. Ferenczi Szonja: DIY zenekarok és kommunikáció ................... 160 XIII. Tóth Barbara: Szubkulturális közösségek online és offline élete ........................................ 178 Fogalomtár ........................................................................................ 193

Szarvas Árpád Szarvas Árpád zenész, producer, az EZ Basic zenekar társalapítója, dalszerzője és énekese. Tanulmányait a SZTE-n végezte, 2012 őszén kezdett el dolgozni a Deezer Magyarország streamingszolgáltatónál zenei főszerkesztő és artist marketing pozícióban, ahol öt évet töltött el. Digitális zeneipari tapasztalatait 2017-től a Universal Music Hungary hanglemezkiadónál, majd a Schubert Music Hungary zeneműkiadónál gazdagította. Jelenleg a francia Believe disztribútor trade marketing vezetője a közép-kelet-európai régióban. 8

Szarvas Árpád

Az aggregátorok hatásköre, működése „Ezt úgy kell elképzelni, mint egyfajta gépet?” – A kérdést hét éve, a Deezer streamingszolgáltató zenei szerkesztőjeként eltöltött első hónapjaim alatt egy érdeklődő, de az online zenehallgatás és zeneterjesztés területén még egyáltalán nem jártas zeneszerző-előadó tette fel, amikor egy digitális zenei előadáson az aggregátorokra terelődött a szó. A kérdést egyáltalán nem követte halk nevetés, ahogy azt ma sokan gondolnák. A streamingszolgáltatók magyarországi megjelenésének hajnalán, az addig főleg a fizikai adathordozók univerzumához szokott hangfelvétel-előállítók egy kis hányada még nem ismerte behatóan az új zenei felületeket. Nem értették pontosan, hogy a zenéik hogyan, milyen eszközökön keresztül fognak majd megjelenni az akkor még olyan forradalmian újnak számító felületeken, mint például a Spotify vagy a Deezer. I. Mik is azok az aggregátorok, és hogyan működnek? A streamingszolgáltatók és az egyéb digitális zenei felületek korunk zeneboltjai, azzal a különbséggel, hogy az elkészült zenék szállítása már nem tart hosszú hetekig, vagy akár hónapokig ezen szolgáltatók felé, mint például egykor a kazetták és a CD-k világában. Ha egy adott előadó elkészül zenei anyagával és az online megjelentetés mellett dönt, alapvetően három módszer közül választhat, amivel 9

Szarvas Árpád

a zenei tartalmat továbbítani tudja a digitális zenei platformok felé: -

A „csináld magad”, vagyis a „do it yourself” metódust követő modell, amelynek a lényege, hogy nincs szükség zenei terjesztők bevonásához; maga a zenekar/előadó tölti fel a zenéjét a zenei felületre (pl.: Bandcamp, Soundcloud).

A zenekar/előadó (vagy annak menedzsmentje, esetleg kiadója) nemzetközi DIY-aggregátoron keresztül juttatja el a zenei tartalmat a streamingszolgáltatókhoz és a digitális zeneboltokhoz (például CDBaby, DistroKid, Ditto stb.). Ezen szolgáltatók megszabott díjért cserébe juttatják el a zeneáruházakba, streamingplatformokra a zenét.

Magyarországon is jelen lévő, a bevételek után járó részesedésért dolgozó aggregátorok segítségével juttatja el a zenéjét a streamingszolgáltatókhoz és zeneáruházakhoz (Believe, WMMD, dalok.hu), aminek a lényege, hogy a fenti két módszerhez képest szélesebb szolgáltatást kap. A zeneszállítás mellett az aggregátorcég hasznos tanácsokkal, technikai támogatással segíti a zenekart az oldalaik optimalizálásában, amiért cserébe részesedést kap a streamelések után. Ha tehát ma egy hangfelvétel-előállító elérhetővé szeretné tenni

zenei anyagát a nagyközönség számára a legnépszerűbb online zenei felületeken, és a streamszám és népszerűség növekedésének reményében egy kis támogatásra tart igényt, akkor egy aggregátor segítségével szállíthatja el a zenét a digitális zeneboltokhoz. Az aggregátor technikailag nem más, mint egy kibővített szerepkörrel rendelkező digitális terjesztő, aki közvetítői szerepet játszik a hangfelvétel előállítói, a zeneáruházak és

Az aggregátorok hatásköre, működése

a streamingszolgáltatók között. Az aggregátor a zenekaroktól, előadóktól kapott kész zenei tartalmat konvertálja át a streamingfelületek számára kompatibilis formátumba, és küldi azt tovább, hogy a kért megjelenési dátumon aktiválódjon a rendszerükben. A zene innentől kezdve elérhető, vagyis streamelhető a közönség számára. Egy kezdő produkció számára kulcsfontosságú, hogy tudja és értse, mit vállal az aggregátora, illetve számára mi a legkedvezőbb konstrukció. Például amíg egy zenekar még a pályája elején jár, valószínűleg jobban jár egy olyan szolgáltatással, ahol fix díjfizetés ellenében tudja feltölteni és kezelni a katalógusát (pl. DistroKid, TuneCore). Ebben az esetben a bevételek 100%-áról ő rendelkezik, ugyanakkor ennél a szolgáltatásnál vállalnia kell azt is, hogy nagy valószínűséggel a megállapodás addig terjed, hogy az adott dalok, kiadványok elérhetők legyenek, és nem tovább. Ennek a szolgáltatásnak előnye az a kontroll, hogy maga a szerző is mindent átláthat és megismerhet a digitális audioterjesztés világában. Hátránya viszont az, hogy ez kiugrási lehetőséghez nem, vagy csak nagyon ritkán vezethet, hiszen maga a terjesztő nem érdekelt a célba juttatáson kívül semmiben. Például a metaadatok terén is kevesebb megfelelést vár el a produkciótól, de a célba juttatás is lényegesen lassabb. Ehhez képest egy olyan produkció, amely már ismeri saját bevételeit, de tudja, hogy még van potenciál abban, hogy növelje a láthatóságát, sokkal hatékonyabb jelenlétet kaphat a nagyobb hazai aggregátorok egyikénél. Ezen megállapodások természete a közös felelősségvállalás jegyében százalékos alapú, ugyanakkor az aggregátor a nála maradó összegért napi rendelkezésre állást, stratégiai segítségnyújtást vállal azért, hogy a katalógusnak valódi életútja lehessen. A közös tervezés feltételezi is azt a bizalmat, amivel a közös munkában újabb célok fogalmazódhatnak meg. Ebben a lép-

Szarvas Árpád

tékben már órákban mérhető a célba juttatás sebessége, és ha a produkció jól tudja artikulálni a vágyait, maga a terjesztő is sokat tehet azért, hogy láthatóbbá váljon egy-egy új megjelenés. És ha már a piszkos anyagiak is felmerültek, ebben az értelemben két bevételi lába van a szerzőknek: az egyik, ami a rá eső százalékból megkeletkezik mint bevétel, és közvetlenül az aggregátortól érkezik, a másik pedig a jogkezelők egyedi megállapodása magukkal a platformokkal. Az elszámolás alapja minden esetben a pontosan megadott metaadatokon múlik, emiatt fontos hangsúlyozni, hogy minden dalnál a lehető legpontosabban kell megadni a szerzői szerepköröket is, ami alapján a platform és a jogkezelő is azonosíthatja a kedvezményezettet. A piac dinamikus fejlődését az idei IFPI-jelentés1 is megerősítette: 2018-ról 2019-re a streamplatformokról érkező bevételek 22%-kal nőttek, és a hazai feliratkozók száma is 59%-kal emelkedett. Mindez azt bizonyítja, hogy már maguk a szerzők és az előadók is látják a jelentőségét annak, hogy a YouTube-on kívül is érdemes stratégiában gondolkodni, hiszen kevesebb hallgatással is megeshet, hogy magasabb bevételt szerez az adott produkció pusztán a hallgatások után, amin az egyes playlistelhelyezések is nagyban javíthatnak. II. Pitchelés: hogyan juthatunk el idáig? Ahogy az eladhatóság szempontjából a fizikai zeneboltokban rendkívül fontos, hogy a zenei megjelenések milyen helyeket kapnak a polcokon (például hogy milyen megjelenések szerepelnek a kiemeltebb, szemmagasságban lévő helyeken, milyen albumok kerülnek az alsóbb polcokra, mi keIFPI issues annual Global Music Report 2020 – https://www.ifpi.org/news/IFPI-issuesannual-Global-Music-Report (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 1

Az aggregátorok hatásköre, működése

rül külön kiemelt állványra stb.), úgy a digitális zeneboltokban is jelentős szerepe van a kiemeléseknek. A mai világban a Spotifyon egy New Music Friday lejátszási lista első pozíciója jelenti a legkiemeltebb helyet a „polcon” egy előadó számára,2 ez a 21. századi prémiumhelyezés, amire minden előadó és zenekar vágyik. Ezenfelül természetesen vannak algoritmusalapú lejátszási listák (mint pl. a trending-összeállítások), de jellemzően mindmáig műfaj- és régióspecifikus kurátorok kezében van az, hogy melyik platform melyik lejátszási listáján milyen dal meddig lehet jelen. Az aggregátor az előadó felé történő elkötelezettségének egyik első lépése a zeneterjesztési tevékenység, azaz a felvételek eljuttatása a streamingszolgáltatókhoz és a digitális zeneboltokhoz. Mivel az aggregátorok bevételei a streamelésekből és a letöltésekből származnak, ezért az aggregátornak is érdeke, hogy az általa terjesztett zenei tartalmak sikeresek legyenek, a legkiemeltebb helyeket szerezzék meg előadóiknak a zeneszolgáltatók felületén. Így a következő lépés a kiadványok kiemelésére irányuló tevékenység, amikor az aggregátor megpróbálja meggyőzni a zeneszolgáltatókat az adott kiadvány jelentőségéről egy kiemeltebb pozíció elérésének érdekében, amit röviden pitchelésnek nevezünk. A streamingszolgáltatók nem rendelkeznek akkora kapacitással, hogy képesek legyenek befogadni és feldolgozni több ezer zenekar és menedzsment heti rendszerességgel érkező új zenével kapcsolatos ajánlásait, promóciós információit. Éppen ezért az aggregátorok azok, akik ezeket begyűjtik, rendszerezik, és a streamingszolgáltatók számára alkalmas formátumban továbbítják azokat. Az aggregátorok kapcsolatban vannak Luis Aguiar, Joel Waldfogel: Platforms, Promotion, and Product Discovery: Evidence from Spotify Playlists – https://www.econstor.eu/bitstream/10419/202233/1/jrc-dewp201804.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 2

Szarvas Árpád

a szolgáltatókkal és a zenei szerkesztőkkel azokban az országokban, ahol az adott ország felhasználóira szabott a tartalom, azaz ahol van képviselet. Ezt azért fontos hangsúlyozni, mert a nemzetközi kampányok esetén is minden kurátor számára szempont, hogy olyan produkcióknak biztosíthassanak helyet, akik már kellő számú elérést garantálnak magának a playlistnek is. Ez a kölcsönösség a figyelemirányítás alapjává vált, különösképp a Covid időszakában. A vírushelyzet alatt ugyanis megnőtt a kiadványok száma, ugyanakkor a playlisteken való szabad helyek száma nem változott, így tovább növekedett a versenyhelyzet a láthatóságért, még úgy is, hogy a nagyobb kiadók eltolták a meghatározó megjelenéseiket őszre, télre. Magyarországon jelenleg az Apple Music és a Deezer rendelkeztek az elmúlt években helyi képviselettel, szerkesztőkkel. Ehhez a sorhoz 2020 őszén csatlakozott a Spotify is, akik ez év márciusában már elkezdték lokalizálni a tevékenységeiket Csehországban és Szlovákiában, a helyi, magyar Spotify-felhasználókra szabott tartalmak pedig tematikus lejátszási listák formájában jelentek meg. Ezek a különböző műfajú, hangulatú, többségben magyar előadók szereplésével személyesen, illetve algoritmus alapján létrehozott lejátszási listák itthon is egy új időszak kezdetét vetítik elő a digitális tartalomfogyasztásban. Az aggregátorok folyamatosan értesítik az adott szolgáltatók helyi képviselőit a legfrissebb megjelenéseikről, és azokkal kapcsolatos egyéb információkkal látják el a zenei szerkesztőket (marketingrészletek, promóciós információk). Az adott kiadvány kiemeléséről ezek alapján döntenek a szolgáltatók. Ezenfelül hasznos tanácsokkal látják el a hangfelvétel-előállítókat, támogatást nyújtanak digitális kampányok szervezésében, illetve személyesen is elérhetők, ami gördülékenyebbé teszi az együttműködést a partne-

Az aggregátorok hatásköre, működése

rekkel. Ebben a témában az egyik legjobb esettanulmányt a tavaly megjelent második Carson Coma-nagylemez szolgáltatja, ahol az alábbi diagramon is látszik, hogy a jó ütemérzékkel tervezett lemezfelvezető single-ök keringése különböző hivatalos playlistekben hogyan növelhette a zenekar organikus elérését, egyben az új hallgatók megtartását is.

A Carson Coma hallgatói diagramja a zenekar Spotify For Artists felületéből

A diagram alján látható kék pontok mindig új megjelenések hivatalos playlistbe való bejutását jelentették, a lejátszási listák közötti átjárást pedig az első hivatalos bekerülés nyitotta meg, ahogy ez a kiugrásban is tetten érhető. Jelen sorok írásakor a zenekart havonta több mint huszonhétezren hallgatják, a Lesz, ami lesz felvezető kampányában pedig minden dal legalább egy hivatalos lejátszási listára juthatott a Spotifyon (ezenkívül pedig a Deezer is előszeretettel biztosított kiemelést a daloknak a kampány ideje alatt). A lemezkampányt követően a lejátszási listákból organikus hallgatóvá vált célközönségen kívül még mindig az összhallgatóság 17%-a a Spotify hivatalos lejátszási listáiból követi be a Carson Coma profilját, ami kimagasló szám, egyben a fenti diagram is példaértékű arra vonatkozóan, hogy milyen az, mikor a hallgatók a zenekarral maradnak a kampányt követően is.

Szarvas Árpád

III. A 10 legfontosabb tanács egy kiadvány digitális életútjához 1.) Miután elkészült a lemez a stúdióban, és birtokában vagyunk a maszternek is, gondosan tervezzük meg, hogy a következő 8-10 hónapban milyen stratégia mentén szeretnénk elérhetővé tenni azt. 2.) Célszerű jó előre megnézni a legfontosabb boltok saját szabályozásait, hogy semmiképp se sértsük meg a felhasználási feltételeket! Ez épp annyira vonatkozik a borítóra, mint a kisbetű-nagybetű együttállásokra, vagy épp a metaadatok minőségére. 3.) Ha még nem tettük, a produkciónak mindenképp szerezzünk hozzáférést a Spotify For Artists (SFA) és Apple Music for Artists (MFA) felületekhez. Egyértelműen látszik a tendencia, hogy maguk a boltok is a közvetlen kapcsolattartást erősítik, és a Spotify esetében már most is zajlik a személyes alapú playlist pitch az SFA rendszerén belül, amivel a Release Radarra lehet lőni az új dalokat. 4.) Soha ne fókuszáljunk csak egy platformra. A YouTube Music, a Spotify, a Deezer és az Apple Music is más-más szegletét éri el a potenciális és meglévő rajongótábornak, így célszerű mindannyiukra gondolni, és nem csupán egy-egy boltra célozni, főleg, ha lemezről van szó. 5.) Sosem érdemes kapkodni. Az aggregátorok sem tudják kezelni a hirtelen kéréseket, és maguk a boltok sem, a beáramló információmennyiség miatt. Tervezzük meg előre az egyes dátumok összehangolását, és utána azt ismertessük az aggregátorral, hogy láthassa a teljes képet. 6.) A teljes képhez: muszáj beavatni az aggregátort abba, hogy a produkció hogyan járul hozzá a kiadvány sikeréhez: milyen promóciót (online, offline, rádió, tv, hirdetések) tervez, milyen felületen, és milyen elérésekkel? Önmagában az aggregátortól nem szabad várni a csodát, 16

Az aggregátorok hatásköre, működése

hiszen minél inkább tudjuk biztosítani azt, hogy ez csupán egy lába a teljes kampánynak, annál valószínűbb, hogy sikeres lesz a pitchelés, mert onnantól a boltok képviselői is látják, hogy közös felelősségvállalás zajlik egy-egy kampány esetében. 7.) A single-megjelenéseket is mindig jó előre jelezzük, célszerű összehangolni azt a YouTube-megjelenéssel, ugyanis azok a dalok, amelyek már elérhetők a YouTube-on, és késve érkeznek a boltokba, nem pitchelhetőek. Emiatt fontos a tiszta kommunikáció és a közös tervezés. 8.) Mindenképp jelezzük, ha klippremierrel is készülünk, a pontos dátum és idő megjelölése mellett! 9.) Ha bekerül a dal egy playlistre, feltétlen osszuk meg a social media felületeken: a boltok számára is fontos az elköteleződés, és gesztusként is értékelik, hogy fontos a produkció számára ez annyira, hogy közölje a rajongóival. 10.) Mindig merjünk kérdezni. A digitális világ szabályai napról napra változnak, emiatt az aggregátornak is folyamatosan alkalmazkodnia kell a fejlesztésekhez, szabálymódosulásokhoz, amiről nem minden esetben tudnak tájékoztatni azonnal. Ha kérdésünk merülne fel, vagy valamit nem értünk, forduljunk hozzájuk bizalommal, hiszen ők a produkcióért vannak, a közös sikerért dolgoznak.

Bodrogi Bozán András Bodrogi Bozán András újmédia-szakember, digitális zeneüzlet-szakértő, videómarketing- és tartalommenedzsment-specialista, énekes-dalszerző és zenefetisiszta. Zenészként, televíziós műsorvezetőként, zenei szerkesztőként is tevékenykedett. A digitális zenei éra kezdeteitől a gyakorlatban tanulta és tapasztalta meg az online és mobil zeneértékesítés, az új formátumok és a zenefogyasztás változásait az EMI Hungary marketing- és new media menedzsereként. Ezt követően az online kommunikáció, zenei marketing és PR területeken kutatva végzett tanulmányokat Svédországban. A YouTube Prémium Partnereként a WM Music Distribution (WMMD) csapatával hazai független kiadók katalógusait és számtalan országosan ismert zenekar és előadó lemezét segítette a hazai és a nemzetközi digitális zenei piacra jutásban. Minősített YouTubeszakértő-trénerként, szerződött tanácsadóként a Google által indított projektekben dolgozik. A Majdnem Híres Rocksuli oktatója. A The state51 Conspiracy nevű angol zenei kiadó és terjesztő cég YouTubetámogató csapatát vezeti. Mentorként tagja a JUMP – European Music Market Accelerator programnak, előadóként pedig számtalan hazai és európai zeneipari konferencián, egyetemeken és oktatási programban vesz részt. A saját kreatív alkotói énjét életben tartva, BoZaN néven dalokat ír és publikál. 18

Bodrogi Bozán András

A YouTube optimális használata és lehetőségei I. A platform, a tartalomfogyasztó és a videóformátum A 2020-ban 15 éves YouTube, mint első számú videómegosztó felület, és a második leggyakrabban használt keresőmotor, számtalan lehetőséget nyújt mindazoknak, akik zenei tartalmakkal szeretnék elérni a saját közönségüket. Mielőtt elkezdem sorolni a fontosabb technikákat, rávilágítanék pár olyan jelenségre, amelyek segíthetnek kontextusba helyezni ezeket a gyakorlati tanácsokat. Fontos beszélnünk tartalomfogyasztási szokásokról, a videós formátumok előretöréséről, a YouTube aktív fogyasztóiról, továbbá arról a jelenségről, amely a zenei kiadványok korábbi megjelenési ciklusait és formátumát is alapjaiban változtatta meg. A már évtizedek óta pályán lévő előadók esetében láthatunk még kivételeket, viszont induló előadóként nem feltétlenül célravezető a klasszikus értelemben vett albumformátumok feltöltése, és már egyáltalán nem elég az online nézőkért folytatott versengésben. A YouTube-csatornádon kizárólag a friss megjelenések idején publikálni tartalmat nem ajánlott stratégia, mert megnehezíti a márkaépítést, a figyelem konzisztens fenntartását és a rajongói elköteleződés kiépítését is. Az online térben saját történetünket, tehetségünket, kreativitásunkat különböző formátumú tartalmak gyártásával és megosztásával támogatjuk. Feldolgozhatatlan mennyiségű zenei tartalom jelenik meg, és próbálja elérni a közönségét percről percre. Csak a YouTube-ra havonta 19

Bodrogi Bozán András

2 milliárd egyedi felhasználó jelentkezik be, naponta több milliárd megtekintett percet generálva, túlnyomórészt (összes megtekintés 70%-a) mobil eszközökön fogyasztva azokat.1 A YouTube-felhasználók többségét az ún. C generáció (a YouTubegeneráció) tagjai között találhatjuk. Nem egy konkrét demográfiai csoportról beszél a Google ezen kutatásában, mivel nemzedékeken átnyúló emberek csoportjáról van szó, bár fontos tudni, hogy 65%-uk a 35 év alatti korcsoportba tartozik.2 Ők azok, akik a jelenkori technológiák és mobil eszközök által vezérelve nemcsak keresik a számukra épp akkor releváns videókat, hanem készítenek is ilyeneket, megosztják azokat a közösségimédia-felületeiken. Számukra az „online videó” egy nem létező koncepció, mozgóképet platform- és monitorfüggetlenül fogyasztanak. Fejlett eszközfelhasználók, az online közösségek formálói és hangadói, akiknek a YouTube videómegosztó a szórakoztatás leginkább használt platformja. Mindeközben a videós formátumok népszerűsége folyamatosan emelkedik, a teljes internet-adatforgalom 70-80%-át az online elérhető mozgóképes tartalmak fogyasztása fedi le a következő években.3 Persze ebben számtalan más szolgáltatásban, eszközön megjelenő mozgóképes tartalmak is beletartoznak, de mi maradjunk a YouTube-on. A YouTube minden eszközön elérhető, sőt több mint 100 országban és 80 nyelven tudunk navigálni a percenként 400 órányi feltöltött videók között. Adott piaci trendekre, de a korábbi fogyasztási szokásokra, nézői történetre is építő algoritmus próbál segíteni ezen ajánlásokkal, kapYouTube Sajtószoba – https://www.youtube.com/about/press/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 1

Meet Gen C: The YouTube Generation – https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/ meet-gen-c-youtube-generation-in-own-words/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 2

Cisco Visual Networking Index Predicts Global Annual IP Traffic to Exceed Three Zettabytes by 2021 – https://newsroom.cisco.com/press-release-content?type=webcontent&articleId= 1853168 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 3

A YouTube optimális használata és lehetőségei

csolódó tartalmakkal, találati listákkal. A masszív tartalomcunami közepén felismerhetőségünk és megtalálhatóságunk elősegítése elengedhetetlen. Különösképpen a YouTube esetében, amely hazánkban és még számtalan fejlődő zenei piacon a zenefogyasztás,4 az új zenék megismerésének egyik vezető platformja, még hazai zenészek által is elismert fontossággal bír az itt felépített jelenlétünk.5 II. Kell egy saját csatorna! A YouTube-csatornák létrehozásához szükség van egy Googlefiókra. A személyes Google-fiók kifejezetten egy emberhez tartozik, az ő nevét és személyazonosságát használja minden Google-szolgáltatás eléréséhez, ideértve a fiókkal összekapcsolt YouTube-csatorná(ka)t is. A csatorna kapcsolódhat egy személyes fiókhoz vagy egy márkafiókhoz is, függően attól, hogy egy emberként szeretnénk kezelni, vagy akár több személyt, kollégát is hozzáadnánk kezelőként.6 A személyes Google-fiók-kapcsolat esetén a csatorna a fiókhoz tartozó nevet és fotót jeleníti meg, a márkafiók esetében viszont a fiókban használttól eltérő nevet is megadhatunk. Zenekarok esetében, ahol a tagokon kívül a menedzsernek vagy más, a zenekarral dolgozó kollégának is illene hozzáférni a csatornához, egy márkacsatorna kiépítése az optimális. A márkafiókkal összekapcsolt YouTube-csatornának, több személyes Google-fiók között megosztva, több More music is played on YouTube than on Spotify, Apple Music and every other audio streaming platform combined – https://www.musicbusinessworldwide.com/more-musicis-played-on-youtube-than-on-spotify-apple-music-and-every-audio-streaming-platformcombined/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 4

ProArt Zeneipari jelentés – 2017 – https://zeneipar.info/2017/, 12. oldal – Zenészek és zenei pálya, mi kell a sikerhez? 5

YouTube-csatornák kezelése – https://support.google.com/youtube/answer/4642409?hl =hu&ref_topic=9267586 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 6

Bodrogi Bozán András

kezelője és tulajdonosa is lehet. Arra érdemes odafigyelni, hogy a tulajdonosi hozzáférés teljes körű jogokat ad a csatornára vonatkozóan. Törölheti a csatornát, vagy el is távolíthat más tulajdonosokat. Ha abban a helyzetben vagyunk, hogy ez az egyetlen csatorna, amelyhez személyes Google-fiókunk kapcsolódik, és ezt a csatornát szeretnénk átalakítani márkacsatornává, először létre kell hoznunk egy új, teljesen üres csatornát a zenekar nevével ugyanezen személyes Google-fiók alá. A csatorna beállítása kapcsán pár fontos lépést mindenképpen érdemes elvégezni: -

visszaigazolni és aktiválni a csatornát,

egyedi indexképet beállítani,

összekötni a csatornát a zenekar weboldalával. A fentiek olyan hasznos funkciókat kapcsolnak be, mint a 15 percnél

hosszabb videók feltöltése, élő közvetítés és a tartalomfelismerő rendszer által létrejövő, ún. content ID-követelések elleni fellebbezés lehetősége, és a közönség koncentrálása a videókhoz rendelt kártyák segítségével, vagy akár egy záróképre szerkesztett kattintható keresztlinkkel. Ezen eszközök segítségével számtalan, a YouTube által jóváhagyott értékesítési és közösségi finanszírozási webhelyre mutató linket lehet a videókon megjeleníteni. Egypár releváns ezek közül: Bandcamp, Bandsintown, iTunes, Soundcloud, Beatport Pro, Live Nation, Eventbrite.7

Értékesítési és közösségi finanszírozási webhelyek – https://support.google.com/youtube/ answer/6083754?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 7

A YouTube optimális használata és lehetőségei

III. Hivatalos Előadói Csatornák A YouTube (egy időben a YouTube Music előfizetős szolgáltatás piacra vezetésével)8 az előadói profilok egységes felépítése érdekében alakította ki a Hivatalos Előadói Csatorna nézetet. A folyamat során az összes eddigi, egy előadó kapcsán létrehozott csatornát egyesítenek, köztük a YouTube által automatikusan generált témacsatornákat is.9 Ennek az átalakulásnak köszönhetően egy csatornán foghatjuk össze az eddig létező csatornákon lévő tartalmakat és feliratkozókat. A folyamat végén a csatorna elnevezése mellé kerül egy hangjegy ikon, továbbá egy-egy autogenerált, nem szerkeszthető panel, amelybe beépülnek az eddigi kiadványok és a hivatalos videók. Természetesen továbbra is ki lehet emelni videót a csatorna főoldalán, illetve megmaradnak a szabadon szerkeszthető további egységekben is. A Hivatalos Előadói Csatornára frissítést több úton is el lehet érni annál korábban, mint azt a YouTube magától megtenné, viszont ennek is vannak követelményei: -

a felhasználó tulajdonosa és működtetője egy előadót vagy együttest bemutató YouTube-csatornának,

legalább három hivatalos, zenei terjesztői partner vagy kiadó által megjelentetett, terjesztett kiadvánnyal rendelkezünk a YouTubeon,

a csatorna nem sérti YouTube közösségi és szerzői jogi irányelveit.

Továbbá a csatorna ezek közül legalább egy feltételnek megfelel: -

együttműködés YouTube-partnermenedzserrel,

YouTube Music Premium – https://www.youtube.com/musicpremium (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 8

Az automatikusan létrehozott témacsatornák 2020. június 1-jén megszűntek – https:// support.google.com/youtube/answer/2579942 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 9

Bodrogi Bozán András

részvétel a YouTube Partnerprogramban,

a csatorna egy YouTube-partnermenedzserrel együttműködő partnerhálózathoz lett kapcsolva.

A Bagossy Brothers Company Hivatalos Előadói Csatornája10

A fentiek értelmében a Hivatalos Előadói Csatorna igényléséhez érdemes felvenni a kapcsolatot a kiadóval, digitális terjesztővel vagy a partnermenedzserrel.11 Képernyőkép: A Bagossy Brothers Company Hivatalos Előadói Csatornája – https://www. youtube.com/channel/UCyFYaPl6D4bb-Dit3uxmbGg (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 10

A Hivatalos Előadói Csatornák bemutatása – https://support.google.com/youtube/ answer/7336634?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 11

A YouTube optimális használata és lehetőségei

A Hivatalos Előadói Csatorna irányítópultjáról elérhetővé válnak további opciók, mint a „Profil” és a „Koncertek” menüpontok. A Profil fül alatt szerkeszteni tudjuk képeinket, a zenekar életrajzát, amelyek ezáltal megjelenhetnek a YouTube-keresésekben, a YouTube Music alkalmazásban, lejátszási listákban és a YouTube-slágerlistákban. A profil bármikor frissíthető. A Koncertek funkció egyelőre még csak bizonyos országokban érhető el, a YouTube által támogatott jegyirodák valamelyikénél zenei előadói azonosítóval rendelkező előadói csatornák számára, vagy azoknak, akiknek közelgő koncertjei lesznek a jelenlegi támogatott országok egyikében.12 1_2_Bodrogi_András_Ábra_1 13

A Mongooz and The Magnet csatorna irányítópultja alatt található „Profil” szerkesztőfelülete13 Koncertjegyek a YouTube-on – https://support.google.com/youtube/answer/7570245?hl =hu&ref_topic=7234701 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 12

Képernyőkép: A Mongooz and The Magnet csatorna irányítópultja alatt található „Profil” szerkesztőfelülete – https://www.youtube.com/user/mongoozandthemagnet (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 13

Bodrogi Bozán András

Azokon a piacokon, ahol a „Koncertek” funkció jelenleg elérhető, a YouTube automatikusan beágyazza azt a jogosult előadók csatornáin. Így a hivatalos zenei tartalmakat megtekintők számára közvetlenül a videó alatt és a YouTube Music előadói oldalon is megjelennek a turnédátumok. IV. Márkázzuk a csatornánkat! A márkaismertségedet, a csatornára feltöltött videók felismerhetőségét és beazonosíthatóságát segíthetik azok a márkaarculati elemek, amelyeket a profilok vizuális kommunikációjában is használunk. Érdemes ezeket a YouTube-csatornába és a feltöltött videók megjelenésébe is implementálni. A csatorna ikon, a csatornakép, a videókhoz készített egyedi bélyegképek, a márkavízjel, vagy épp a videókon belüli intró vagy az egyedi zárókép mind olyan felületek, ahol logót, betűtípust, színeket és egyéb vizuális elemeket lehet megjeleníteni. 1_2_Bodrogi_András_Ábra_3 14

A Kerekes Band csatornájának főoldalán látható márkaarculati elemek14 Képernyőkép: A Kerekes Band csatornájának főoldalán látható márkaarculati elemek – https://www.youtube.com/user/KerekesBand (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 14

A YouTube optimális használata és lehetőségei

A zenekar friss arculatához igazodó, a zenei stílusnak megfelelő csatornaképet használjunk. A csatornakép jobb alsó sarkában jelennek meg a közösségi felületekre, weboldalra és a streamingszolgáltatásokban felépített profilokra mutató keresztlinkek is, amelyeket a csatorna testreszabásakor, a Névjegy fül alatt szerkeszthetünk. 1_2_Bodrogi_András_Ábra_4 15

A Kerekes Band egy korábbi csatornaképe, amely 25 éves évfordulóját hirdeti15

A YouTube-ra érkező nézők sokszor döntenek egy videó bélyegképe alapján annak megtekintése mellett. Fontos tudni, hogy a „keresési találati listákon sorolt, az algoritmus által ajánlott videók kiemelt forrásai az új megtekintéseknek”.16 A videókhoz készített márkázott egyedi bélyegképek sokat segíthetnek abban, hogy a nézők beazonosítsák a csatornán publikált videókat, továbbá erősíthetik a videó címében használt szöveges tartalmakat, a történetmesélést. Érdemes odafigyelni az adott egyedi bélyegkép szerkesztésekor annak láthatóságára, szöveg használata esetén annak olvashatóságára, jó felbontású, a videó tartalmát pontosan idéző képeket választva, különösképpen a növekvő számú mobilról érkező megtekintések okán is.

Képernyőkép: A Kerekes Band egy korábbi csatornaképe, amely 25 éves évfordulóját hirdeti – https://www.youtube.com/user/KerekesBand (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 15

„As Search and Suggested traffic sources are the main drivers of music viewership” – idézet a YouTube Music csapata által tartott YouTube Masterclass for Music Parnters előadássorozatból (London, 2020. június). 16

Bodrogi Bozán András

1_2_Bodrogi_András_Ábra_5 17

A Kerekes Band videóinak nézőképei 17

A fenti, kimondottan vizuális márkázásra lehetőséget adó elemeken kívül, érdemes még használni a márkavízjel eszközt, amellyel feliratkozásra ösztönözhetjük azokat a nézőket, akik a YouTube-ot számítógépen használják.18

Képernyőkép: A Kerekes Band videóinak nézőképeiről – https://www.youtube.com/user/ KerekesBand (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 17

Márkajegyhasználati vízjel hozzáadása a videókhoz – https://support.google.com/youtube/ answer/6147757?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 18

A YouTube optimális használata és lehetőségei

V. Etessük az algoritmust! A YouTube már említett algoritmusa számtalan tényező alapján sorol és ajánl (remélhetően számunkra is releváns) további videókat a keresések találati listáin, az ajánlott és a kapcsolódó videók között. Az optimálisan megadott metaadatok sokat segítenek az ilyen megjelenéseken, a videód megtalálhatóságán. A YouTube keresőjének optimalizálása kiemelten fontos, ezért érdemes figyelni arra, hogy milyen kulcsszavakat adunk meg a videók címében, azok leírásában, a címkék és hashtagek között, vagy akár a videókhoz készített feliratokban. A videóink megtekintésének száma mögötti valós megtekintett percek hasonló erővel bírnak. A cél az, hogy minél több feliratkozó és további nézők sokasága minél hosszabb ideig nézze a lehetőleg a saját csatornánkra feltöltött videókat, különösképp az ott szerkesztett lejátszási listákat. A feliratkozók nagy eséllyel értesítéseket is beállítanak az új feltöltésekről, ezek az értesítők pedig meglökik a megnézett perceket a publikálás utáni első napokban. A visszajelzések, kommentek, megosztások szintén erős jelzések az algoritmusnak a videók és a teljes csatorna teljesítményéről. Kijátszani az algoritmust nem ajánlott, és nem is nagyon lehet. Inkább olyan technikákat használjunk, amelyekkel a nézői elköteleződést segítjük. „Beszélve” a nyelvüket nekik is kedvezhetünk, és az algoritmust is táplálhatjuk annak érdekében, hogy ha a videóinkat, csatornánkat keresik, akkor nagyobb eséllyel találjanak rá a számukra akkor és ott releváns tartalmakra. A megtekintett percek növelése érdekében készítsünk lejátszási listákat saját, vagy akár mások által feltöltött tartalmak köré. Ezek lehetnek

Bodrogi Bozán András

különböző kategóriákban (élő, remixek, feldolgozások…), teljes albumok külön-külön zeneszámaihoz készített vizuális tartalmak, kedvenceket vagy zenei hatásokat soroló playlistek, vagy akár rajongói videók listái. A már említett kártyák és záróképek eszközök arra is használhatók, hogy további videókra, lejátszási listákra navigáljuk a nézőket. 1_2_Bodrogi_András_Ábra_6 19

A Margaret Island videóra szerkesztett, lejátszási listára navigáló kártyája19

Folytassunk kétirányú kommunikációt a nézőkkel, feliratkozókkal. Válaszoljunk aktívan a kommentekre, indítsunk párbeszédet, és használjuk ki a csatorna főoldaláról elérhető „Közösség” aloldalon rendelkezésre álló lehetőségeket (pl. releváns kapcsolódó képek, videók, GIF-fájlok megosztására). A videók megjelenésére állítsunk be premiereket, amelyek segítségével egy aktív URL alatt napokkal a publikálás előtt már promotálható legújabb Képernyőkép: a Margaret Island videóra szerkesztett, lejátszási listára navigáló kártyája – https://www.youtube.com/watch?v=2QnX2IXvoVE (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 19

A YouTube optimális használata és lehetőségei

videónk, nézőket csábítva az adott időpontban elinduló videópremierre, amit valós időben, a nézőkkel párbeszédben élhetünk át, az erre aktivált chatablakban.20 1_2_Bodrogi_András_Ábra_7 21

A Margaret Island videóra szerkesztett, lejátszási listára navigáló kártyája21

A legfontosabb kulcsszavak és kifejezések kialakítása és következetes használata a csatorna és a videók megtalálhatóságát és organikus elérését is erősíti. A videók címében 100 karakternyi hosszúság áll rendelkezésre. Egy zenekar kapcsán a legfontosabb keresőszavak a zenekarnév, a dal/album címe, továbbá a videó kategória (például: hivatalos, szöveges, élő, remix), sorozatok esetén az epizódszám. Kattintásvadász, félrevezető szavak használata nézői elkattintással járhat, és rossz hatással lehet a megtekintett percekre és a videó közönségmegtartó erejére. A videók leírásai (maximum 5000 karakter) is segítik a nézőt, és alkalmasak további videóink, koncertjeink, kiadványaink promotálására. Használhatunk közösségi oldalra, weboldalra, lejátszási listára, keresPremierek – https://support.google.com/youtube/answer/9080341?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 20

Képernyőkép: A Margaret Island megosztása a csatorna Közösség aloldalán – https:// www.youtube.com/user/margaretisland/community (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 21

Bodrogi Bozán András

kedelmi felületekre mutató linkeket, dalszövegeket, vagy rövid leírást az előadóról, résztvevőkről, készítőkről. Használjunk bátran hashtageket is, hiszen a videók leírásának végén sorolt címkék közül az első három a videó címe felett is megjelenik. Hosszabb videók, pl. teljes zenei album esetén fejezeteket is megjelölhetünk, kattintható időbélyegekkel (03:14 – számcím) és dalcímekkel a leírásban, segítve a nézői navigálást a dalok között.22 A videókhoz adott címkék között is jelenítsük meg a címben és leírásban szereplő fontosabb kulcsszavakat, és itt is kerüljük a félrevezető, a videó tartalmára irreleváns címkék használatát. A csatornaszintű és a lejátszási listákhoz adott metaadatokat is érdemes optimálisan használni, a kategóriát a megfelelő módon beállítva, a csatorna leírását is szerkesztve. Ezeket a szöveges tartalmakat, metaadatokat további nyelvekre is le lehet fordítani, ezzel egy sokkal személyesebb és optimálisabb élményt tudunk adni a más nyelvet beszélő nézőknek.23 VI. Kreatív formátumok. Megjelenéshez kapcsolódó tartalom tervezése és gyártása Köztünk és rajongóink között az online térben tartalommal építünk hidakat. Rendszeresen és következetesen megosztott videótartalmak nélkül nehézkes a YouTube-on való növekedés. Az első generációs YouTubekreátorok többsége éveken át heti rendszerességgel oszt meg tartalmakat, ezzel folyamatosan aktívan tartva a feliratkozói bázist, növelve a megtekinFejezetek hozzáadása a folyamatjelző sávhoz – https://support.google.com/youtube/ answer/9884579?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 22

Saját videócímek és -leírások fordítása – https://support.google.com/youtube/answer/ 6289575?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 23

A YouTube optimális használata és lehetőségei

tett percek számát, és ezáltal a bevételeiket is. A zenei kiadványok korábban jellemző megjelenési ciklusait (a már említett album/év) követve nehézkes a folyamatosság fenntartása, miközben a lényeg az lenne, hogy ne hagyjuk csendben a csatornánkat hónapokig. Ha ezt tesszük, akkor fennáll az esélye, hogy a már létező feliratkozók továbbállnak. A különböző kreatív formátumú tartalmak készítésével visszatérő nézőket és a feliratkozói aktivitás növelését is elérhetjük el a csatornánkon, ami mind hatással lesz a YouTube-on való jelenlétünk erősítésére, a bevételek növelésére. Az elmúlt évtizedben a YouTube-on aktívan működő zenei előadók számtalan olyan kreatív formátummal álltak elő, amely messze túlmutat az évente pár hivatalos videóklip elkészítésén és megosztásán. A többnyire nagyobb költségvetéssel készülő hivatalos videóklipek ugyan jelentős számú megtekintést generálnak, de akár már az egyetlen dalhoz készült több, különböző kreatív formátum bevetésével nagyobb eséllyel kötelezhetők el nézők, és érhető el nagyobb megtekintési szám. Érdemes átgondolni, hogy miként lehet egy éves perióduson belül 12-24 videós tartalmat létrehozni az évente felvett 10 dalunkhoz, és hogyan építhetünk ezekre publikálási stratégiát, amely követi építkezésünk lépéseit, a megjelenéseket és a turné állomásait. A YouTube a következő kreatív zenei videós formátumokat hozta felszínre azon kreátorok által, akik mertek a „dobozon kívül gondolkodni”. Ők azok, akik saját történetük elmesélésében használják és kihasználják a számtalan alkalmazást és eszközt, amely mozgóképes tartalmak előállítását teszi lehetővé. A nézők és zenerajongók több formában keresik a kapcsolatot a produkciókkal. Van, aki énekelni szeretné a dalokat, van, aki megtanulni a gitártémákat vagy a koreográfiát, dalszöveget. Vannak, akiket a dalok mögötti események, belső élmények történetei érdekelnek.

Bodrogi Bozán András

A fentiek okán minden dalhoz érdemes vizuális tartalmakat készíteni. Ezek formái lehetnek -

hivatalos videóklipek,

hivatalos audió verziók dalonként,

teljes albumfeltöltések,

rövid beharangozó videók,

dalszövegvideók,

a színfalak mögötti folyamatokról készített videók,

koncertvideók, élő felvételek, sessionök,

élő közvetítések,

oktatóvideók,

feldolgozások,

remixek,

kollaborációk más művészekkel,

rajongók által készített tartalmak. A fentiek mindegyike remek lehetőség, hogy rendszeressé váljon

a tartalomkommunikáció a YouTube-on. Természetesen ezek nem kőbe vésett törvények vagy kötelező gyakorlatok. Ahány zenekar, zenei stílus, annyiféle dinamika létezik az alkotásban, és az alkotások megjelenési fázisaiban. A lényeg, hogy próbáljuk a saját tempónknak, nyitottságunknak, lehetőségeinknek megfelelően rendszerességet fenntartani. Érdemes akár egy éves terv alapján felépíteni a kommunikációs stratégiát.

A YouTube optimális használata és lehetőségei

VII. Keressünk pénzt, és kontrolláljuk a hangfelvételek felhasználását! A témakör kapcsán a korábbi, Az ötödik tag, a menedzser – Segédlet a Könnyűzenei menedzsmenthez című kiadványban, a Sándor Dániel által írt Digitális Zeneterjesztés című tanulmány a YouTube-bevételszerzés és jogmenedzsment alapjait már leírta.24 A YouTube Partner Programjának zenei részében olyan, jellemzően digitális terjesztő cégek vesznek részt, akik nagyszámú hangfelvételek jogait menedzselik, terjesztik azokat, többek között a YouTube különböző szolgáltatásaiban. Ilyen cégeknél a YouTube által hitelesített specialisták dolgoznak, akik gyakorlottak a YouTube-partnerekkel megosztott belső rendszereken való munkafolyamatokban, a hangfelvételjogok menedzsmentjében. Három nagyobb forrás van, amellyel pénzt kereshetünk a YouTube különböző szolgáltatásaiban publikált tartalmaink kapcsán. Eredeti hangfelvételekkel építkező zenekarok, előadók esetén a legoptimálisabb út a YouTube Zenei Partneri státusszal is bíró terjesztő cégen keresztül való hozzáférés ezen források mindegyikéhez. -

a YouTube zenei partnercég által beszállított ún. Art Trackek25 (lemezborítós szám: statikus audio verzió egy borítóval és alapmetaadatokkal) meghallgatásai után keletkező bevételek a YouTube Music előfizetős szolgáltatásból.

a YouTube zenei partnercég által a YouTube Content ID26 (tarta-

Sándor Dániel: Digitális zeneterjesztés, in.: Az ötödik tag a menedzser, Hangfoglaló Könyvek, 2020., 181–194. 24

Mi az a lemezborítós szám? – https://support.google.com/youtube/answer/6007071?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 25

A Content ID működése – https://support.google.com/youtube/answer/2797370?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 26

Bodrogi Bozán András

lomfelismerő rendszer) rendszerébe felvitt hangfelvételek jogainak kezelése által keletkezett bevételek. Kontrollálhatjuk a hangfelvételek felhasználását a más feltöltők által készített videókban (bevételszerzés, blokkolás, követés lehetőségek), bevételszerzés esetén az azokon megjelenített reklámbevételekből való részesedéssel. -

YouTube-csatorna-monetizáció mint forrás azt követően, hogy a csatorna túllép az 1000 feliratkozón, és az elmúlt 12 hónapban generált 4000 órányi megtekintett percen. Az optimális bevételek megszerzése érdekében ilyenkor érdemes megkérni a terjesztőt, hogy hívja meg a csatornát a saját hálózatába. Ennek elfogadásával egy általuk használt Tartalom Menedzsment Rendszerhez (YouTube Content Manager System) már partneri csatornaként kapcsolódhat a csatornánk. Ezen rendszeren belül az összes oda feltöltött tartalomhoz hozzáfér a partnercég, elvégezve a szükséges bevételszerzési beállításokat az összes olyan videón, amelyek minden elemének 100%-os jogtulajdonosa az adott előadó, vagy minimum engedéllyel rendelkezik az esetleges harmadik fél tulajdonában lévő hang és/vagy kép felhasználására adott videóban. Fontos megjegyezni, hogy a videós tartalmak publikálása előtt már legyen beállítva a monetizáció az adott videón a partnercég által. A saját magunk által elindított bevételszerzést inkább azoknak

ajánlanám, akik ugyan zenei tartalommal dolgoznak, de teljesen másféle módon építik a csatornájukat, hangszeres zenélést oktatnak, produceri háttérfolyamatokat mutatnak be, vagy esetleg mint szerzők építenek profilt a YouTube-on.

A YouTube optimális használata és lehetőségei

Egy YouTube zenei partnercégen keresztül még további olyan lehetőségekhez is hozzájuthatunk, amelyek például a feltöltések promóciójában, a YouTube Music lejátszási listákon való elhelyezésekben is segíthetnek. A létező partnercégek, disztribútorok között érdemes keresgélni, megtalálni azt, aki foglalkozik és érti a zenei tartalommal való néha eléggé komplex munkát, és a személyes partneri támogatás lehetőségével is él.27 A három út mellett még további eszközök is rendelkezésre állnak bevételek szerzésére a YouTube-on. Ilyenek például a fizikai termékek promóciója (merch, koncertjegy, vinyl), az albumletöltési funkció, a streamingszolgáltatások kereszthivatkozása és közösségi támogató programok linkjeinek megjelenítése a videók leírásában, kártyákon és záróképeken. Tartalmi együttműködések márkákkal és termékelhelyezések utáni bevételek is felmerülhetnek. 2020-ban az élő közvetítések optimális monetizációja még nem ideális a YouTube platformon, online jegyek értékesítése még nem lehetséges. Élő eseményeken a reklámok után érkező bevételekkel lehetséges a monetizáció, illetve a közvetítések alkalmával aktiválható élő csevegéseken belül a Super Chat és a Super Sticker28 megoldásokkal lehet még bevételt generálni. Ez utóbbiak a YouTube Partner programban való részvételhez kötöttek. VIII. Költsünk-e pénzt a YouTube-on reklámra? A YouTube-on való növekedés leginkább organikusan érhető el, különösképp a megtekintések és a feliratkozók számának függvényében. Creator Services Directory – https://servicesdirectory.withyoutube.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 27

A Super Chatek és a Super Stickerek kezelése – https://support.google.com/youtube/ answer/7288782?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 28

Bodrogi Bozán András

Fizetett kampányokkal ezen a platformon is élhetünk, de fontos megtalálni a releváns célt, és az arra legmegfelelőbb hirdetési formátumot, hogy egy ilyen kampány ne legyen kontraproduktív. Ha például egy teljes zeneszámot jelenítünk meg átugorható videós hirdetésként, csak azonnali átkattintásokat és alacsony közönségmegtartási arányt érünk el. Itt még azt is érdemes megjegyezni, hogy a fizetett nézettség növelése egy adott videón azzal is jár, hogy a YouTube-slágerlistákon és az első 24 órás nézettségi „rekordversenyben” a fizetett forrásból érkező megtekintéseket a YouTube nem tekinti érvényesnek.29 A YouTube-on elérhető reklámformátumok közül a videós hirdetések, átugorható és nem átugorható rövid hirdetések, illetve a videófelfedezési hirdetések használata mellett döntenek a legtöbben zenei kategóriában.30 IX. YouTube-analitika A YouTube-analitika használata, a videóink teljesítményének vizsgálata sokban segíthet átlátni, hogy milyen tartalmak, optimalizációs technikák működnek jobban, és melyek azok, amelyek kapcsán nem sikerült elkötelezni a nézőket. Ezekre építve lehet finomhangolni a tartalomtervezési és -megosztási stratégiát. A részletes adatokat kínáló analitikai felületek a csatorna irányítópultjából elérhető „Elemzés” menüpont alatt találhatók, illetve a Hivatalos Előadói Csatorna, YouTube Studio31 nevű, ingyenesen leYouTube excludes paid-ad views from its music charts and 24-hour records – https:// musically.com/2019/09/13/youtube-excludes-paid-ad-views-from-its-music-charts-and-24hour-records/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 29

A videóhirdetések formátumai – https://support.google.com/google-ads/answer/2375464 ?hl=hu (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 30

YouTube Studio App – YouTube Analytics for Artists – https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.google.android.apps.youtube.creator&hl=en (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 31

A YouTube optimális használata és lehetőségei

tölthető mobilalkalmazásán keresztül is megtalálhatók a YouTube Analytics előadóknak szánt felületei. A YouTube Studio alkalmazás előadóknak szánt felülete segítségével átlátható, hogy a nézők hol és hogyan találtak rá a videóinkra, hiszen itt az összes hozzánk köthető csatorna teljesítménymutatóit egységesen, összesítve láthatjuk. Megnézhetjük a videókra érkezett interakciókat, felfedezési, földrajzi és demográfiai adatokat is. A YouTube Analytics előadóknak szánt felületén megjelenő adatok közé tartoznak egy adott dal összes videós változatainak megtekintései, beleértve a partneri zenei videókat és a lemezborítós számokat is. X. Összegzés A YouTube-on való növekedést egyértelműen a hosszú távon gyakorolt, következetes és rendszeres publikálás eredményezi. A kiadványok, dalok megjelenése körüli videótartalmak bevételeket is generáló források. Válasszunk olyan terjesztőt, aki egyben YouTube zenei partnercég is, hogy a hangfelvételek felhasználását kontrollálni tudjuk. A YouTube maga is folyamatosan optimalizálja működését, ezért gyakran változnak meg felületei, megszüntet vagy elindít újabb eszközöket, funkciókat. Érdemes folyamatosan frissen tartani azt a tudásanyagot, amely segít optimálisan felépíteni és fenntartani a zenei márka jelenlétét, maximalizálni a megtekintett percek számát, és kétirányú kommunikációt folytatni a nézőkkel, ezúton is növelve a feliratkozók számát. Ehhez mindenképpen ajánlom a YouTube Creator Academy szépen felépített oktatóanyagait.32

YouTube Creator Academy – https://creatoracademy.youtube.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 32

Szabó Tamás Szabó Tamás zenész, The Moog nevű zenekarának alapítója. A The Moog Amerikában, Japánban és Németországban is megjelent első lemezének megjelenése óta több amerikai és európai turnén vannak túl. Több The Moog-dal került be olyan sorozatokba, mint a Vészhelyzet, a Greek vagy a Shameless, és olyan videójátékokba, mint az NBA2K, a Tap Tap Revenge 3 vagy a Thrillville 2. Lemezeiken olyan producerekkel dolgoztak, mint Jack Endino (Nirvana, Soundgarden), Mark Needham (The Killers, Imagine Dragons) vagy Ken Scott (David Bowie, The Beatles). Jelenleg a Maneuver Maneuver szintipopduó egyik fele, 2019-ig pedig a több külföldi showcase fesztivált sikeresen megjárt Dope Calypso zenekar billentyűse volt. A zenekarozás mellett a Black Baron Studio keretein belül zeneszerzőként és producerként is tevékenykedik. Olyan márkák magyar kampányaiban szerepel általa írt zene, mint a Lipton, a Budapest Bank, az Erste Bank, a K&H Bank, az Auchan, a Rossmann, az NN Biztosító, a Decathlon, a Spar Regnum, és olyan külföldi reklámokhoz írt zenét, mint az Olay, a WWF vagy a Naturella kampányai. A zenélés és zeneszerzés mellett zeneműkiadással is foglalkozik. Üzlettársával, Alick Sethivel közösen alapították a Central Publishing LTD-t, amelynek fő fókusza a képviselt művek különböző produkciókba való jogosítása.

Szabó Tamás

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban I. A sync jelentése A sync szócska a synchronization szóból ered, és azt az engedélyeztetési procedúrát jelenti, amit a felhasználóknak egy zeneszám valamilyen vizuális médiummal (reklámfilm, film, tv-sorozat, számítógépes játék, applikáció stb.) való összekötése kapcsán kell végigjárni az adott zenemű szerzőivel, zeneműkiadójával és a hangfelvétel tulajdonosával. Fontos, hogy ne keverjük össze a rádiós játszásokhoz adott engedéllyel, a streamingoldalakra való feltöltéssel. A sync terepe kifejezetten a kapcsolt vizuális médiatartalom. Amennyiben egy dalt újból rögzítenek egy produkció kapcsán, akkor természetesen az eredeti hangfelvétel tulajdonosának vagy kiadójának (label) beleegyezésére nem lesz szükség a jogosítás során. Ez esetben kizárólag a szerzők, vagy az őket képviselő zeneműkiadó (publisher) engedélyét kell megszerezniük a felhasználóknak, hiszen az új hangfelvételt ők készítik el. Mivel ezekben a továbbfelhasználásokban a zeneszám nem önmagában hangzik el, hanem valamilyen vizuális termék részeként, ezért ez jogi értelemben átdolgozásnak minősül, és emiatt engedélyköteles. 41

Szabó Tamás

Végeredményben egy megfilmesítés esetében a zenemű eredeti állapotában való felhasználása is átdolgozás.1 Magyar viszonylatban kevésbé egyértelmű jogilag, hogy mi minősül megfilmesítésnek és ezáltal átdolgozásnak, mint például az angolszász világban. Ez elsősorban azért van így, mert Magyarországon megfilmesítés kapcsán azokról a produkciókról beszélhetünk csak, melyeknek van előre megírt forgatókönyve. Emiatt a kvízműsorok, valóságshow-k zenefelhasználásai nem feltétlenül igényelnek jogosítást. Ha nincs forgatókönyvük, akkor erre hivatkozva mentesülhet a létrejövő tartalom a szerzők, jogutódok, előadók, és hangfelvétel-tulajdonosok engedélye alól. Ugyanígy a televíziók magazinműsoraiban felhasznált zenék sem számítanak megfilmesítésnek, és emiatt „csak” a közös jogkezelés hatálya alá esnek. Ez annyit tesz, hogy a zeneszám lejátszása kapcsán az adott tévének csak a közös jogkezelők (Artisjus, MAHASZ, EJI) felé van kötelezettsége, és ez is csak az adatszolgáltatásra, illetve a jogdíjfizetésre korlátozódik. A televíziós csatornák (és egyben a rádiók is) éves átalánydíjat fizetnek a közös jogkezelőknek a reklámbevételeik egy részéből, akik aztán ezt a pénzt a kapott játszási adatok szerint osztják fel a jogosultak között. Fontos tudni, hogy különbség van úgynevezett kisjogos és nagyjogos művek között.2 A kisjogos művek azok a már nyilvánosságra hozott dalok, amelyeket nem színpadra szántak, tehát például nem opera, operett, rockopera, musical vagy dráma. Ezen művek rádiós, tévés vagy élő fellépésen való lejátszásához nem szükséges a szerzők engedélye, mert a közös jogkezelés keretein belül (Magyarországon) az Artisjus jogosítja őket. Grad-Gyenge Anikó: Film és szerzői jog – a megfilmesítési szerződés – http://nmhh.hu/ dokumentum/192044/Film_es_szerzoi_ jog__A_megfilmesitesi_szerzodes.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 1

Aritsjus – mire terjed ki az engedély? – https://www.artisjus.hu/felhasznaloknak/radiotelevizio/leiras-7/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 2

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban

A sync során azért van szükség a szerzők (és a hangfelvétel tulajdonosának) engedélyére, mert a mű kikerül eredeti kontextusából, és egy vizuális médiummal való összekapcsolása során hivatalos értelemben átdolgozásra kerül. Azonban ha már bekerült egy ilyen vizuális médiumba (például filmbe) egy engedélyeztetési folyamat után, és ilyen formában kerül lejátszásra a televízióban, akkor ugyanúgy a közös jogkezelés hatálya alá kerül, mint ha az említett filmes kontextus nélkül hangzana el, mondjuk egy videóklip alatt. A nagyjogos művek (például opera, operett, rockopera, musical vagy dráma) esetében minden egyes felhasználás és lejátszás kapcsán egyedi megállapodás szükséges a szerzőkkel, akkor is, ha nem valamilyen átdolgozásról van szó. A jogosítás kapcsán kifizetett díjat front-end feenek, a jogosítást követően létrejött, kész filmalkotás által termelt jogdíjakat pedig back-end feenek hívja az angolszász szakzsargon. Ez utóbbinak a mértékét előre nyilván nem lehet látni, hiszen nem lehet megjósolni, hogy egy tv-sorozat, film vagy reklám hányszor kerül lejátszásra a jövőben.3 II. A jogosítás folyamata, a front-end fee és az MFN-szabály A zene valamilyen audiovizuális felhasználáshoz való jogosítása során szükséges a dal szerzőinek, előadóinak és a hangfelvétel tulajdonosának engedélye. Ezt többnyire a felhasználás pontos jellemzői és a zeneszám ismertsége alapján valamilyen pénzösszeg (front-end fee) fejében szerezhetik meg a felhasználók. A hangfelvételt és az előadók jogait legtöbbször egy lemezkiadó (record label), a zeneművek szerzői jogait pedig a zeneműkiadók (music publisher) képviselik. A zeneműkiadó alapvetően Jeffrey P. Fisher: Cash Tracks: Compose, Produce, and Sell Your Original Soundtrack Music and Jingles, p. 256. 3

Szabó Tamás

más tevékenységet végez, mint egy lemezkiadó. Ez utóbbi leginkább hangfelvételek gyártásával és forgalmazásával foglalkozik, és közvetlenül a hangfelvétel előállítóival (zenészekkel, énekesekkel) szerződik. A zeneműkiadó ezzel ellentétben kizárólag a szerzőkkel köt szerződést az általuk létrehozott zeneművek és azok népszerűsítése kapcsán. Természetesen az is elképzelhető, hogy mind a hangfelvétel, mind pedig a zenemű jogai egy vagy több személynél vannak, és sem lemezkiadó, sem zeneműkiadó nem képviseli azokat. A DIY (do it yourself) metódust követő előadók és zenekarok például ebbe a kategóriába esnek, tehát egy sync deal (zenejogosítás) kapcsán közvetlenül velük kell megállapodniuk a potenciális felhasználóknak. Fontos megjegyezni, hogy a szerzői joghoz köthető vagyoni jog a magyar szerzői jogi szabályozások értelmében örökölhető, de ugyanakkor a szerző halála után 70 évvel elévül, és onnantól kezdve az ilyen zeneművek már nem minősülnek védettnek.4 A nem védett zeneművek megfilmesítéséhez már nem kell a szerző vagy jogutódjának engedélyét kérni, ugyanakkor az ilyen művek hangfelvételeinek jogosítása továbbra is kötelező marad. A védelmi idő tartama országonként eltérhet, ám a legtöbb ország a Berni Uniós Egyezmény5 alapján állapítja meg ezen időtartamot. A front-end fee pontos összegét nagyon sok tényező határozhatja meg a jogosítás során. Nyilván egy világsláger árfelhajtó ereje sokkal nagyobb, mint egy olyan dalé, ami az adott piacon csak közepesen ismert, és szintén más kategóriába esik a bárki által megvásárolható stockzene. Artisjus – mi a szerzői jog? – https://www.artisjus.hu/szerzoi-jogrol/mi-a-szerzoi-jog/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 4

1975. évi 4. törvényerejű rendelet az irodalmi és a művészeti művek védelméről szóló 1886. szeptember 9-i Berni Egyezmény Párizsban, az 1971. évi július hó 24. napján felülvizsgált szövegének kihirdetéséről – https://net.jogtar.hu/jogszabaly?docid=97500004.tvr (utolsó letöltés dátuma: 2020. 12. 17.) 5

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban

A dal ismertségén túl a felhasználás körülményei és részletei is az árat befolyásoló tényezőknek számítanak. Így egy reklám kapcsán például a területi lefedettség, az időkeret és a médiafelületek (tv, rádió, online stb.) is számítanak. Fontos, hogy egy sync során a hangfelvételt és a zeneművet is jogosítani kell. Az ezért kifizetett jogdíjakat nemzetközi szinten legtöbbször az úgynevezett MFN- (Most Favoured Nations) elv6 szabályozza. Ez az ENSZtől kölcsönzött kifejezés röviden annyit jelent, hogy a felhasználó minden felet ugyanolyan feltételekkel kell hogy kezeljen. Tehát ha egy összegben megállapodik a lemezkiadóval, de a zeneműkiadóval csak ennek az összegnek a duplájáért tud, akkor vissza kell mennie a lemezkiadóhoz, és neki is azt a nagyobb összeget kell felajánlania, mint amit a zeneműkiadónak kell kifizetnie a megállapodás szerint.7 Ebből logikusan következik, hogy e szerint a szabály szerint a sync fee és a front-end fee 50%-ban a szerzői jogokat képviselő zeneműkiadónak (publisher), 50%-ban pedig a hangfelvételt képviselő lemezkiadónak (label) kerül kifizetésre. Ettől abban az esetben szoktak eltérni, ha egy híres dalnak például nem az eredeti hangfelvételét jogosítják, hanem mondjuk egy sokkal kevésbé ismert feldolgozását. Ilyenkor az MFN-szabályt nem szokták figyelembe venni, hiszen a zenemű piaci értéke ez esetben sokkal nagyobb, mint a kevésbé ismert előadó(k)tól származó hangfelvételeké. Néha csak költségcsökkentési célokkal, de akár kreatív elképzelések miatt is előfordulhat olyan, hogy konkrétan bizonyos filmes produkcióhoz készítenek új hangfelvételt egy már létező dalból. Bob Tarantino: I Want What She’s Getting – „Favored Nations” Clauses in Entertainment Contracts–http://w w w.entertainmentmedialawsignal.com/i-want-what-shes-gettingnations-clauses-in-entertainment-contracts/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 6

Glossary of Music Licensing Terms – https://musicsupervisor.com/information/glossary/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 7

Szabó Tamás

III. Back-end fee és jogdíjak begyűjtése A felhasználás típusa miatt egy zeneműkiadónak vagy szerzőnek adott esetben megérheti engedni a front-end fee összegéből, ha arra lehet következtetni, hogy a szóban forgó reklám, televíziós sorozat vagy film sok lejátszásra számíthat a jövőben. Ez különösen igaz abban az esetben, ha a felhasználás nemzetközi, és így a játszások több országban is jogdíjakat generálhatnak. Azért említettem elsősorban a jogosítás során szerzői jogdíjban részesülő szereplőket, mert szerzői jogdíjat szinte az összes nyilvános lejátszás termelhet, és ezek arányosan is jelentősebbek tudnak lenni a többi jogdíjhoz képest. Ebből az okból kifolyólag egy sok országban, gyakran sugárzott reklámba például egy kevésbé ismert zenekarnak akkor is megérheti jogosíttatni a dalát, ha ezért nem fizetnek túl nagy összeget (sync feet). Ez különösen akkor igaz, ha lejátszások kapcsán minél több adattal rendelkezik a jogtulaj, és esetleg minden országban van egy zeneműkiadó, ami segíthet begyűjteni a jogdíjakat. A közös jogkezelők minden országban kapnak adatokat az elhangzott zeneművekről a helyi televízióktól és rádióktól, a dal ISWC-kódja (a szerzemény nemzetközi azonosítója – International Standard Musical Work Code)8 alapján pedig beazonosítható, hogy a dal szerzői mely országban és mely közös jogkezelővel állnak szerződésben. Ebből kifolyólag a közös jogkezelők egymásnak át tudják utalni a vonatkozó jogdíjakat, amelyeket aztán helyben feloszthatnak a szerzőknek. Sajnos sokszor ez a folyamat csak elvben működik, vagy nagyon lassú és nehézkes. A nemzetközi jogdíjak begyűjtése szempontjából kulcsfontosságú lehet egy hozzáértő zeneműkiadóval való együttműködés. Magyar viszonylatban fontos megjegyezni, hogy az íratott reklámzenék lejátszása után nem jár szerzői jogdíj, mivel azok nem vesznek részt 8

What is ISWC? – http://www.iswc.org/en/iswc.html (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.)

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban

a közös jogkezelésben.9 Ugyanakkor a már létező zeneművek reklámos felhasználása és lejátszása után az Artisjus úgynevezett funkcionális zenei jogdíjat oszt fel.10 Magyarországon a műfaji besorolás is módosíthatja a jogdíjak mértékét (a komolyzene például nagyobb szorzóval rendelkezik, mint a könnyűzene). Az angolszász országokban ilyen jellegű különbségtételek nincsenek. A „music is music” alapelvét követve az összes mű ugyanannyi jogdíjat termel, legyen az íratott reklámzene, vagy akár kortárs komolyzene. A műfaji és a felhasználással kapcsolatos besorolások ott nem számítanak. Érdemes tehát tisztában lennünk a jogosítás célországának vonatkozó jogszabályaival, mielőtt dalunkat útnak indítjuk a sync útvesztőjében. IV. A sync folyamata A jogosítás folyamata nagyjából már a korábban leírtak alapján körvonalazható, mégis fontos azt is megismerni, hogy a nemzetközi színtéren milyen szereplők tűnnek fel általában egy sync deal kapcsán. Szinte minden nagyobb költségvetésű filmnél a rendező mellett van a stábban egy úgynevezett music supervisor, aki a produkció zenejogosításait intézi. A legtöbb esetben ez kreatív, de ugyanakkor adminisztratív munka is egyben. A music supervisor igyekszik a rendező iránymutatása alapján felkutatni, megtalálni és aztán jogosítani azokat a zeneszámokat, amelyek a filmben szerepelni fognak. A music supervisorok sokszor sync agenteket keresnek meg, ha tudják, milyen típusú dalt keresnek, de a produkció lehetőséget ad arra, hogy ne egy konkrét dalt jogosítsanak. Ilyenkor 1999. évi LXXVI. törvény a szerzői jogról, VIII. fejezet: Reklámozás céljára megrendelt mű – https://net.jogtar.hu/jogszabaly?docid=99900076.tv (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 9

Artisjus Felosztási Szabályzat, 2020/1. – https://www.artisjus.hu/wp-content/uploads/2020/06/FelosztasiSzabalyzat_2020.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 13.) 10

Szabó Tamás

a sync agentek a produkciótól kapott iránymutatás után szétküldenek egy pitch requestet a velük kapcsolatban álló zenekaroknak, zeneműkiadóknak és lemezkiadóknak. Ebben részletezik, hogy milyen stílusú, milyen korszakból származó dalt keresnek, és sokszor azt is, hogy annak milyen témájú dalszöveget képzelnek el. A legtöbb esetben a felhasználás pontos körülményei, a területi és időbeli hatály, a médiafelületek és a jogosítás kapcsán rendelkezésre álló keret is szerepel az információk között. Ha zeneműkiadó vagy a lemezkiadó lát olyan dalt, ami megfelel a leírtaknak, akkor a szóban forgó zeneszám szerzőivel és előadóival egyeztetve ajánlják a dalt a sync agentnek, aki pedig egy szűrt listát ad már csak át a music supervisornak. Tehát, ha a leghosszabb utat vesszük alapul, akkor egy sync folyamata a következőképpen néz ki: rendező -» music supervisor -» sync agent -» zeneműkiadó, lemezkiadó -» dalszerzők, előadók Természetesen ebből a láncolatból (a jogtulajdonosok kivételével) bárki kihagyható, sokszor például a zeneműkiadók és a lemezkiadók felvállalják a sync agent feladatait is, különösen, ha a sync központi eleme a tevékenységüknek. Minél kisebb egy produkció, annál valószínűbb, hogy kevesebb szereplőn fut át a folyamat. Sokszor a szerzői jogok és a hangfelvétel jogai egy kézben vannak, vagy legalábbis van olyan jogosult, aki mindkettőt képviselheti. Az ebbe a kategóriába eső dalokat hívják „one-stop”-nak, azaz olyan zenének, melyek hangfelvétele és maga a szerzemény is egy füst alatt jogosítható. Az ilyen számokat mind a sync agentek, mind pedig a music supervisorok nagyon szeretik, hiszen így a jogosítás folyamata sokkal gyorsabb és effektívebb tud lenni. 48

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban

Magyarországon ezek a szerepek és jogosítási szokások közel sem ennyire bejáratottak. Legtöbb esetben a produkció direktben keresi meg a zenekart/előadót, vagy ha megkerülhetetlen, akkor a kiadót. V. Egy pitch request részletei Egy példán keresztül jól elemezhető, hogy miből épül fel egy úgynevezett pitch request. Ilyet egy music supervisor, de ugyanígy egy sync agent is kiküldhet a zeneművet és a hangfelvételt képviselő szereplőknek. "I'm looking for songs as follows. We will reviewing music as it comes in and are targeting a first deadline by 11am Thursday 4-9-2020 (Tomorrow). Project: ………………. Client: ………………. Nature of Project: Video of ………… employees thanking healthcare workers for what they are doing. Employees hold up signs “Give them a hand” to clapping potentially both rhythmic and applause and feature short messages from the employees. Video will not feature any specific products. Related themes could include but are by no means limited to the following. Please feel free to go outside this and submit any song that you think could work. Gratitude Support Perseverance Confidence Affirmations Togetherness (metaphorically) Connections Encouragement Sacrifice Heroes Determination

Please limit your submissions to songs/masters that are likely to clear pending any necessary approvals within the following terms: Media: Company’s Twitter and LinkedIn channels; Industrial including emails to the medical community Territory: US, it’s territories possessions and commonwealths (geogated for internet/social/new media) Term: 1 month Exclusivity: None Licensing Budget Up To: XXXX all in, including all talent. Please be sure to separate any songs that are one-stop and those that are not and need extra approval (and give us the info as to who needs to approve and % if you know) - we are not entirely sure how much time we will have for clearance so knowing this info up front will be helpful. SEND INSTRUMENTAL WITH SUBMISSION - we do not have time to chase you!!! Please do not submit songs that are likely to exceed this price or that you are not absolutely sure will clear. Make sure these songs are really obvious in relation to the message - only send your few that are right on target!!!"

Emotionally the tone should be: human, caring, empathetic, gracious We would love to have a song/artist that is known/recognizable; however, we are interested in hearing any song that could work regardless of stature.

1. ábra

Először többnyire a határidő kerül tisztázásra, ami az esetek többségében elég szűkös, és ezért is szerepel ez a fenti levélben is kiemelt helyen. Utána a projekttel és az ügyféllel kapcsolatos információkat ismerhet49

Szabó Tamás

jük meg. Ezt én a fenti példában kitöröltem, mivel ezek a részletek az esetek többségében bizalmasak. Ezt követően kerül bemutatásra maga projekt részletesebb leírása, amely a dallal kapcsolatos igényeket is tartalmazza. Az említett példában hangulati hívószavak és a zene stílusára vonatkozó elképzelések következnek. A dal jogosítására vonatkozó médiafelületek, területi lefedettség és időkorlátok tisztázása után a konkrét költségkeret meghatározására kerül sor. A levél vége felé közeledve pedig arra hívják fel a figyelmet, hogy a korábban már tisztázott jelentésű one-stop dalok jól el legyenek különítve azoktól az ajánlott zeneszámoktól, ahol a szerzői és hangfelvétellel kapcsolatos jogok nincsenek egy kézben. Nagybetűkkel szedve emelnek ki egy olyan igényt („SEND INSTRUMENTAL WITH SUBMISSION” – „INSTRUMENTÁLIS FORMÁBAN IS FELTÖLTENDŐ” – a szerk.), ami nagyon gyakori a jogosítások világában. Tekintve, hogy sokszor egy dal (vagy annak egy részlete) valamilyen párbeszéd alá kerül be aláfestő zenének, ezért elengedhetetlen, hogy a hanganyag rendelkezésre álljon instrumentális verzióban is. Az ének nélküli verzió ugyanis könnyebben beilleszthető és keverhető egy ilyen jelenet hangsávjába, illetve nagyobb kreativitást is adhat a vágás során, mint ha csak a vokális verzió lenne elérhető. A fenti pitch request olyan figyelmeztetésekkel zárul, melyek feltehetően a gyakran előforduló és ismétlődő hibák miatt állandó szereplői szoktak lenni az ilyen leveleknek. Mindenki munkájának megkönnyítése érdekében arra hívják fel a figyelmet, hogy csak olyan dalokat ajánljanak nekik, amelyek díjai nem lépik túl a költségkeretet, a leírt feltételek szerint nagy valószínűséggel jogosíthatóak, és a megadott stiláris és témabeli elvárásoknak is megfelelnek.

Sync, avagy a jogosítás szerepe a zeneiparban

VI. Üzleti modellek és sync az online térben Az elmúlt években a sync szerepe nagyon előtérbe került a zeneiparban. Ennek egyik oka az, hogy lemezeladásokból befolyó bevételek drasztikus csökkenése után ez egy fontos bevételi forrássá tudott fejlődni több előadónak és zenekarnak is a legmeghatározóbb koncertbevételek mellett. Másik oka a sync térnyerésének az, hogy a zenejogosítás további jogdíjbevételeket hozhat. Mindezen túl az is fontos tényező, hogy egy előadó hírnevét jelentősen előremozdíthatja, ha egy neves sorozatba, sokat játszott reklámba vagy egy közkedvelt számítógépes játékba kerül a zenéje. Részben emiatt, részben pedig a folyamatosan növekvő igényt kiszolgálandó, egyre több stockzenei weboldal is komoly piaci szereplőként tűnt fel az utóbbi években. Korábban a stockzene szitokszónak számított, hiszen az alacsony ár mellé általában nagyon rossz minőség és igénytelen hangszerelés párosult. A stockzenék eredetileg produkciós felhasználásra írt zenéket jelentettek, amelyek önállóan soha nem jelentek meg kiadványként. Mára egyre több a profi produkciós felhasználásra írt zene, melyek megírására és előadására sokszor igazi nagy és elismert sztárokat kérnek fel a nagyobb piaci szereplők. Emellett olyan hibrid megoldások is egyre gyakoribbak, ahol a stockzenetárak gyorsaságát, olcsóságát ötvözik a létező zenekarok, előadók színvonalával és eredetiségével. Az ilyen online adatbázisokban regisztráció után a felhasználó szabadon válogathat. A listaárakat tartalmazó árlistából pedig pontosan kiválaszthatja, hogy milyen felhasználásokért szeretne fizetni, ami által a produkció zenei költségei is jobban tervezhetővé válnak, és a zenejogosítással korábban tapasztalt bizonytalansági faktorok is kiesnek a rendszerből.

Szabó Tamás

Mindezek ellenére a híres dalok többnyire ismert zeneműkiadóknál és lemezkiadóknál vannak, és a jogosítás mindig egyedi megállapodás tárgyát képezi. Ugyanakkor a nagy kiadók is megérezték a stockzenetárak térnyerését, és ezért saját ilyen jellegű adatbázisokat hoztak létre az utóbbi években. Ezekben ironikus módon sokszor a saját ismert előadóiknak és szerzőiknek dalai alapján készült, úgynevezett „sound-alike”-jait menedzselik és próbálják eladni a kisebb büdzsével rendelkező partnereik számára. Ezek mellett olyan cégek is feltűntek a kínálati piacon, akik az online térben próbálják összekötni a független előadókat, zenekarokat a produkciókkal és music supervisorokkal. Egyre több és egyre kifinomultabb ilyen próbálkozás tűnik fel az interneten, ugyanakkor a túlkínálat és a megfelelő szűrés, illetve szerkesztés hiánya miatt sokszor az ilyen oldalakon elvesznek még a jó minőségű dalok is. Emiatt végeredményben ezek a számok sokszor kevesebb eséllyel kerülnek jogosításra, mint ha egy kisebb, de effektív zeneműkiadó, lemezcég vagy sync agent képviselné és kiemelten kezelné azokat. Az elkövetkezendő években a sync szerepe még tovább nőhet, hiszen az egyre nagyobb költségvetéssel rendelkező, népszerű tv-sorozatok futószalagon készülnek. Mindemellett a számítógépes játékok és mobiltelefonos applikációk piaca is folyamatosan bővül, tehát a zenefelhasználások száma és azok megjelenési felületei is folyamatosan szélesednek. Érdemes tehát időt és energiát fordítani saját lehetőségeink megismerésére, mert a piac növekedése értékes jogdíjforintokat eredményezhet más kisebb produkciók számára is.

Horváth Gergely Horváth Gergely VOLTfólió-, illetve Korrektúra-díjas rádiós műsorvezető, író, kreatív producer. Történészi tanulmányait követően a Petőfi rádió munkatársa (1995), a periódus végén annak vezetője (2014–2015). A Kultúrfitnesz című műsor alapító szerkesztő-műsorvezetője, több rádiós zenei műsor és kulturális podcast kreatív producere. Az NKA Hangfoglaló Könnyűzene Támogató Program Kollégiumának tagja. A zenei album koncepció fontosságát propagáló Lemezjátszó estek házigazdája, a keresztény könnyűzene fejlesztését célzó Szikra-projekt egyik alapítója. Zenei vonatkozású könyvei: Mr. Busta – Magadnak írod a sorsod (interjúkötet, 2015) és a keresztény hit és a popkultúra viszonyát vizsgáló Jézus és a rock and roll (esszékönyv, 2016). 54

Horváth Gergely

Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre Hamarosan eljön az idő, amikor bután belépünk okoslakásunk ajtaján, és fáradtan odaszólunk Alexának, kapcsoljon be valami zenét. Alexa a bejárati ajtó szenzoros érzékelőjétől már tudja, milyen testi állapotban tértünk haza, és így pillanatnyilag milyen jellemzőkkel bíró zene befogadására vagyunk leginkább nyitottak. És miután ismeri az ízlésünket, mire kilépünk a cipőnkből, már a megfelelő muzsika szól otthonunkban. De nem sokat pihenünk; letusolunk és átöltözünk, hogy frissen és üdén jelenjünk meg az üzleti vacsorán. Úton az étterem felé beugrunk venni egy normális inget. Kedvenc ruhamárkánk a bejáratnál arcfelismerővel szkennel, amit összevet a nyilvános közösségi médiás profiljainkkal, ott jegyzik, milyen zenét likeoltunk valaha, leginkább legutóbb, tehát a boltban a ruhatípusok felett elhelyezett külön hangszórókból az a muzsika követ, amely a legközelebb áll a ruhamárkát megjelenítő zenei tárból a személyes ízlésünkhöz. Mindez arra stimulál, hogy jónak lássuk az egyébként közömböset is, és megvesszük az inget, amit helyben fel is veszünk. A kocsiban az első három rádióadót nyomkodjuk folyamatosan; a háromból egyben azért általában szól olyan tartalom, ami leköt a délutáni drive-time adások közül, legalábbis amíg odaérünk a város másik pontjára. Az étterem a menő menza önkiszolgáló rendszerére épül, a fogásokhoz rendelt halk aláfestő zenék épp úgy működnek, ahogy a ruhaboltban. Végig is esszük aperitiftől a desszertig. Közben megbeszélünk, lazán vagy komolyan, de aztán mégiscsak hazaindulunk, az autórádióban semmi jó nincs, ezért átkapcsolunk a podcast-kedvencekre, 55

Horváth Gergely

ahol a Musonomic egyik megismételt adásában épp azt ecsetelik, hogy az AM/FM rádiók miként veszítik el jelentőségüket a következő tíz évben. De ehhez most mégis fáradtak vagyunk, a legbiztosabb választás a Spotifyon a saját kedvencek véletlenszerű lejátszása. Alexa előzékeny, mire kinyitjuk az ajtót, ott kezdi a Sarah Jarosz-féle Hometownt, ahol a kocsiból kiszállva félbehagytuk. Aztán jön az újabb nehéz nap éjszakája, a test fáradt, de a szellem lüktet, feldolgoz, elkel valami altató… E szép új technológiai tudásokat kínáló világ fél lábbal már be is lépett az életünkbe, és még csak ki sem „maxoltuk” az iménti fiktív életkép lehetőségeit. Ugyanakkor talán ennyiből is egyértelművé válik: aki akarja, a közeljövőben szinte hermetikusan magára zárhatja külön bejáratú audiobuborékját. Ha ennek elvi lehetőségeit továbbgondoljuk, akkor könnyen arra a megállapításra juthatunk, amelyre – például – a fenti podcastepizódban Larry Miller, a New York Egyetem zenei-üzleti programjának vezetője, aki szerint a klasszikus értelemben vett rádiók szerepét átveszik a digitális platformok.1 De vajon tényleg perifériára szorul a rádió műfaja, benne a különféle zenei formátumokkal? Az utóbbi évek audio platformokra vonatkozó trendjei olyan mértékben gyorsultak fel, ami jelen pillanatban nagyon kockázatossá tesz bármilyen felelős, egzakt állásfoglalást. A technológiai folyamatok iránya ugyan egyértelmű, de az még eldönthetetlen, hogy hosszú távon pontosan mi következik ebből. Az utóbbi év trendje például annak felismerése, hogy egy – eddigi – zenei streamingszolgáltató saját üzleti sikerének érdekében fel kell vegye a portfólióba a podcastek csodálatos világát is. És miután a podcast sikertermékei kulcsfontosságúak eme üzleti stratégiában, a piac Music Entrepreneur Larry Miller Named Director of Steinhardt Music Business Program – https:// w w w.nyu.edu/about /news-publications/news/2015/august /music-entrepreneur-larrymiller-to-head-steinhardt-music-business-program.html 1

Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre

elindult a kreatív podcastműhelyek, -kiadók, -gyártók és -alkotók felvásárlásának irányába (pl: a Spotify megvette a Gimletet2, és kizárólagos joggal Joe Rogant,3 a Sirius XM megvette a Stitchert4). Ezzel párhuzamosan, a rádiós reklámpiac folyamatos hanyatlása következtében meghatározó rádióadók és hálózatok kerültek rekordalacsony áron új tulajdonosaikhoz, akik jellemzően valamilyen integrált platformrendszerben vizionálják a fenntartható és termékeny üzleti modellt. Ez akár a rádió sötét jövőjének újabb jele is lehetne. A zenefogyasztás új útjai radikálisan átalakítják a zenéhez való viszonyt, és nehezen kiszámíthatóvá teszik a rentábilis üzleti modelleket. De nem változtatnak azon, miért hallgatunk rádiót. A pandémia 2020 tavaszán érdekes látleletet mutatott arról, mit jelent az életszerűség. A karanténos időszak beálltával átlag 5-10 százalékkal hallgattunk kevesebb zenét streamingelve, ugyanakkor összességében 5-15 százalékkal hallgattunk több rádiót.5 Igaz, nem ugyanúgy. Az új zenéket felvonultató adók hallgatottsága esett, ugyanakkor jelentősen nőtt az ismerős és/vagy nyugalmat árasztó rádióadók hallgatottsága. Így nőtt például a folk, a klasszikus zene és az oldies-retró adók elérése.6 Ez Amerikában és What Spotify’s $230 Million Gimlet Deal Means for the Podcast Industry – https://www. vulture.com/2019/02/spotify-gimlet-media-podcast-deal.html (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 2

Joe Rogan’s Podcast Sparks Tensions Inside Spotify – https://www.wsj.com/articles/joerogans-podcast-sparks-tensions-inside-spotify-11604156400 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 3

Sirius XM is buying Stitcher for $325 million – https://www.theverge.com/2020/7/13/ 21315911/siriusxm-stitcher-podcast-deal-buy-midroll-earwolf (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 4

Pop radio in decline, streaming on the rise: How the coronavirus is changing what we listen to – https://www.cnbc.com/2020/04/28/pop-radio-in-decline-streaming-on-the-risein-coronavirus-pandemic.html (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 5

6 Country Music Is Enjoying a Streaming Boom During the Pandemic: New Data – https:// w w w.billboard.com/articles/business/streaming/9373395/country-music-streamingincrease-coronavirus-mrc-data-nielsen (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Horváth Gergely

Európa nagyobb részén egyaránt így történt. Amiben eltér a két kontinens a pandémia alatt: az átlag podcast hallgatással töltött idő Amerikában átmenetileg csökkent, Európában szignifikánsan megugrott. A rádió ebben a globális pandémiás helyzetben egy pillanatra visszakerült eredeti értelméhez. De mi a rádió valójában? Egy technológiai újdonság, ami egyszerre volt képes zenét és beszédet is közvetíteni. Az 1920-as években robbant be a „karrierje”, s a rádió ezután szinte egyszerre jelenti a műfajt (rádióhullámon keresztül érkeztetett audioélményt), a technológiai folyamat egészét, magát a lejátszó készüléket és az egyes rádióadókat. „Rádiózni” tehát mindezt egyben jelentette – a legutóbbi évekig. A rádió – története során mindvégig – megőrzi e különleges kettősségét, mely szerint él mind a zene, mind a beszéd használatával, még akkor is, ha sarkosan music radio vagy talk formátumban működik; minden változásában őrzi e kettősségét, amellyel megteremti azt, ami a legnagyobb vonzereje, még a vizuális korszak eljövetele után is: a jelenlétet. A rádió akár szórakoztat, akár informál vagy edukál, jelen van, és ezt a képességét nem veszíti el sosem. Persze közben sok minden alakulhat át: elveszítheti azt a képességét, hogy hallgatói innen informálódjanak először az új zenék felől – ezt a szerepét átvette a YouTube és a Spotify, vagy a videójátékok. Például azon 12 és 34 év közötti amerikaiak negyede, akik fontosnak tartják új zenék megismerését, nagyrészt a live streamelt videójátékok nézése közben találkoznak újdonságokkal. De azt még így is jobbára a rádiótól várják, hogy „megmondja”, mi a sláger. A rádió teljesen elveszítheti az ultrarövid frekvenciát (lásd Norvégia, 2017), de a digitális műsorszórást mégis klasszikus rádiós tartalmi ambíció jellemzi (Pl.: BBC Radio 6., Radio Wave stb.). A Spotify Radio – nem rádió. Az online rádió, ha csak zenét játszik, inkább

Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre

playlist. A beats1 – annyira globális, hogy az „itt és most”-ból az itt az egész világot jelenti, ami tehát mégsem annyira a hallgató adott pontja és saját, szűkebb világa. Elkezdtük tehát a „rádió” kifejezést olyan tartalmakra használni, amelyek ugyan annak tűnnek, de mégsem bírják a rádiózás lényegének teljes dimenzióját. Mert a rádió végső értelmében nem technológia és nem platform. Hanem: fenomén. Rádiót hallgatni: esemény. Élményszinten reagálunk rá. Akkor is, ha nem tetszik vagy csak a háttérben duruzsol, mert akkor is: jelen van. Látnunk kell azonban, hogy mindazt, amit a rádió – bármilyen műsorformátum szerint – egyben kínál, azt részeiben már megkaphatjuk külön. A zenei streamingek soha nem látott mélységben, zenei könyvtárszerűen teszik hozzáférhetővé a hangfelvételeket. Kereshetünk bennük, felfedezhetünk számunkra új zenei világokat, összeállíthatjuk az all time saját listáinkat, és közben egyetlen szót sem kell meghallgatunk (music). Olyan stílusú zenei folyamatosságot állíthatunk be magunknak, amilyet akarunk. De – tekintve a podcasting most már visszavonhatatlannak tűnő térnyerését ugyanezeken a platformokon – ha csak tematikus műsort szeretnénk meghallgatni zenélés nélkül, azt is megtehetjük (talk). Legújabban olyan mixet dob fel számunkra a szokásainkat még nálunk is jobban ismerő adatelemző mesterséges intelligencia, amelyben e platform zenéit és podcastjait ötvözik playlistszerűen. És akkor ott van a szintén perszonalizált videótartalom, meg a kihagyhatatlan, szintén rádiónak nevezett hangulat-playlistek. De még ez sem rádió. Az internet és különböző audiovizuális platformjai lebontották a rádió auditív egyeduralmát, de hozzá sem fértek lényegéhez; „Van barátod”, így szól minden idők egyik legjobb rádiós szlogenje (köszönjük,

Horváth Gergely

Radiocafé!7), ami nemcsak jól hangzik, hanem a rádió működésének leglényegét érinti. A jelenlétet és a kapcsolatot. Ebben az értelemben egy sikeres rádió ugyan minél személyesebb buborékot szeretne hallgatóinak felkínálni – és e szempontból mindegy, hogy főáramú vagy freeform adóról van szó –, de azt sosem fogja légmentesen rázárni követőire. Ami azt jelenti, hogy az „itt és most” mindig számít. A zenék között megszólaló hang, legyen egydimenziósan funkcionális vagy komplex és eredeti, személyessé válik. A hírek és az információk, bármennyire is alapjáraton futnak, tájékozódási pontot adnak. Nem azért rádió valami, mert zenei tartalmak jönnek egymás után. A rádió ugyanis, ellentétben modern kihívóival, közvetít, és kivált a zenei formátumok esetében: identitást ad. Ahhoz viszont elengedhetetlen a humánfaktor jelenléte. Az ember a hozzáadott érték. Az, hogy a rádió, és benne a zene milyen szerepet visz majd az életünkben, illetve milyen platformon, ma még mindig egyfajta látomás kérdése. Amikor a jövő rádióját keressük a horizonton, a jelenleg zajló technológiai folyamatok olyan egybecsúszásának és egymásra hatásának formáját keressük, ami a hosszú átmenet után újra tartósabb időszakra nézve is definiálja a rádió mibenlétét. És ahogy előbb jeleztük, eközben a „rádió” mint jelenség elveszítheti névadó értelmét: a rádióhullámot is. Mi lehet tehát a rádiózás jövőképe? Már régóta keressük a megfelelő szót arra a zavarba ejtő jelenségre, amelyben élő streamként közvetítenek rádióadást. Ez nem az önmagában bekamerázott stúdiót jelenti csupán, hanem a rádió tévésítését, vagy inkább képesítését. Ennek csúcsterméke az a Howard Stern Show (Sirius XM Satellite Radio),8 amely beszélgetős paneljeit tekintve vizuálisan is közel Nincs barátod – Elhallgatott a Radiocafé – https://hirado.hu/2011/05/17/nincs-baratodelhallgatott-a-radiocafe/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 7

Howard 100 – The Howard Stern Show XL – https://www.siriusxm.com/channels/howard-100 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 8

Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre

esik egy tonight show-hoz. Fogalmi szinten (mi a rádió?), ugyanis ma még ez is a „rádiózás ernyője” alá tartozik, és a jövőben is további tartalomgyártók és/vagy szolgáltatók, valamint tartalmi-műfaji mixek használhatják majd az elnevezést. Ennek két oka is lehet: valóban a rádiózásból eredeztetik, vagy szeretnék felülstilizálni (presztízsben emelni) tartalmaikat. Sűrűn hangoztatott érv, hogy mindegy, egy tartalmat hol és milyen módon fogyaszt valaki, de az egyén szintjén ez sosem lesz teljesen igaz. Példának okáért ugyanazon anyag audio vagy audiovizuális feldolgozásából más típusú információk válnak hangsúlyossá ugyanazon fogyasztó esetében is. Továbbá az is fontos különbség, hogy az audio tartalmak más hatásmechanizmus kiváltására jók. Például elsőrendűek a mozgósításban (rádió), és rendkívül magas mértékben képesek kiváltani a műsorhoz és műsorvezetőhöz való lojalitást (podcastok esetében ez az index messze 60%+–os átlagban van, nemritkán a 80% fölött). És ha belegondolunk abba, hogy általában a szájhagyomány, az „ismerős ajánlása” faktor milyen erővel bír egy termék eladásában kulcsszektorok esetében, máris érthetővé válik, hogyan és miért ambicionálja a piac ezeket a lehetőségeket. Mindeközben viszont – és ezt már valóban az életvitelszerű médiafogyasztás parancsoló ereje alakítja – a tartalomkihelyezésnél régóta a versenyképesség feltétele a visszahallgathatóság, a céltartalom-fogyasztás. A fogyasztás ideje szubjektívvé válik, és leválik a rádió erejét is jellemző „itt és most”-tól (nonlineáris fogyasztás). Ezekkel a minél személyesebbre optimalizált tartalomfogyasztásokkal ugyan jól elvagyunk, de az erős versenyhelyzet és az új típusú médiumok által felaprózott buborékokon kívül mégiscsak állandóan jelen van egy – a kizárólagosnál kisebb, a polarizált gyűjtőtereknél nagyobb – közös médiatérre való igény. Ez fogalmazza meg, tematizálja és csatornázza mindazt, amit „közös életnek” nevezhetünk.

Horváth Gergely

A posztszocialista országok tapasztalatból ismerik az ilyen tereket, amelyek irányítottak voltak és nem szabadok, ráadásul ezekben a médiaterekben a kimaradók lettek igazán lényegesek, ez azonban önkéntelenül mégis azzal járt, hogy nagy és széles „közös tér” állt rendelkezésre. Az erre a minél nagyobb és szélesebb közös médiatérre való igény sosem töltődik be tökéletesen (végpontjain vagy kizárólagos, vagy túl fragmentált), és valójában a piac, valamint a technológia változásával folyamatos dinamikus változásban van. A rádió, vagy a „rádió” e dinamikában formálódik, alakul, és vonultat fel megoldásaiban színes vertikumot. A globális és nagyobb tartalomgyártók is végső soron ezt a teret szeretnék létrehozni az integrált médiatartalom-gyártást és kihelyezést célzó modellben. A fősodratú (mainstream), igényvezérelt kulturális termékek, élükön a zenével, alapvetően gond nélkül adaptálódnak a nyilvánosság aktuális kiszereléséhez. Az alternatívát jelentő, kifinomultabb, árnyaltabb, akár befogadói munkát igénylő zenei világ, és vele az ezeket felmutató trendszetter rádiózás azonban küzd; ha nem is a nyilvánosság hiányával, de e nyilvánosság érdemi erejének hiátusával. E sorok írásakor ez a magyar médiapiac sajátosságai miatt különösen feltűnő, ám a probléma valójában globális, még ha arányaiban másképp is érzékelhető. Egy megoldás azonban felsejlik a nem is nagyon távoli horizonton, amely technológiai megoldásaiban már rendelkezésre áll, de jogi és politikai aspektusában jelentős és halmozott problémacsomagot vetne fel. Viszont épp e trendszetter zenei rádiók kérdésére adhat(na) releváns választ. Ez a megoldás potenciáljában már ott lapul az USA vezető audiotartalomgyára (Sirius) által tulajdonolt céghálóban (Pandora, Stitcher),9 Stitcher’s podcasts arrive on Pandora with acquisition’s completion – https://techcrunch. com/2020/10/19/stitchers-podcasts-arrive-on-pandora-with-acquisitions-completion (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 9

Zene a jövő rádiójában – variáció jövőképre

valamint a tartós iparági pletykák szintjén jelen lévő, de e sorok írásakor még nem realizálódott újabb Spotify rádiókat érintő akvizícióban. Ez pedig valahogy így szól: A kortárs, inspiratív, de nem fősodorhoz tartozó zenék jövőbeli legszélesebb elérésű és leghatékonyabb audio platformja a vezető globális audiostreamerek (Apple, Spotify, Pandora, Amazon) olyan élő rádiója lehet, amely országonként egy csatornát biztosít a globális szupermainstreambe nem került, a saját minőségi nemzeti könnyűzenét zenei szövetébe meghatározó módon beépítő zenei-popkulturális, trendszetter célt vállaló rádióknak. Ebben a képletben a zenei ökoszisztéma minden aktora érdekelt lehet, legalábbis a meghatározó szereplők esetében legalább annyi érv vonultatható fel mellette, mint ellene. Ne feledjük, hogy a rádióhallgatók nagy szórásban átlag 8-24 százaléka érdekelt aktívan az új zene fogyasztásában,10 a trendszetter adó pedig éppen ebben a szegmensben erős, miközben új masszívumot léptethet be a streaming-előfizetők sorába, tekintettel arra, hogy ők hajlandók fizetni az új zenéért is. Ez a rádió nem a Menő Új Zenék Playlistje, viszont akár közvetlenül oda irányíthatja a hallgatót, további zenehallgatást generálva adott rendszeren belül. Természetesen e megoldás nagyon sok komoly kérdést vet fel. Ugyanakkor a helyi zenei kurátorok forgalomnövelő szerepe már jól ismert tény e vállalatok üzletfejlesztői előtt. Ráadásul, ahogy Magyarország, úgy a visegrádi országok és egész Közép-Kelet-Európa ideális inkubátora lehetne e programfejlesztésnek. Ám ahogy jeleztük, az egész folyamat egy kanyargó ösvény. Igaz, tízezer lépés kéne csak… Rethinking the needs of music consumers – https://www.thedrum.com/opinion/ 2020/06/23/rethinking-the-needs-music-consumers (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 10

Berta Zsuzsi Berta Zsuzsi az A38 Hajó marketingvezetője. 2014-ben végzett a Budapesti Corvinus Egyetemen, szakmai pályáját tanulmányai idején a kreatíviparban rádióknál és kommunikációs ügynökségeknél indította. A mesterdiplomát követően az e-kereskedelmi és performance-marketing-terület mellett kötelezte el magát. Az A38 Hajó előtt Google-ügynökségeknél dolgozott certifikált PPC-tanácsadóként, és egy rövid ideig a hazai startup-ökoszisztéma életébe is belekóstolt technológusként. Évek óta építi saját ügyfélkörét, akiknek a digitális hirdetésmenedzsment és az adatvezérelt marketing területén segíti munkáját. 2017 októberétől az A38 Hajó munkatársa, ahol elsődleges feladatai közé a szervezet digitális kommunikációjának és a vizuális arculatának megújítása, martech eszközök bevezetése, valamint a különböző kommunikációs affiliate és collab projektek menedzsmentje tartoznak. 64

Berta Zsuzsi

A konzisztens közösségimédia-jelenlét alapjai

I. Hogyan fektessek a közösségi marketingbe, és miért? Ez az egyik leggyakrabban felmerülő téma, amivel a különböző zeneipari fórumokon az elmúlt években digitális marketing témában találkoztam. A kérdés teljesen érvényes, hiszen számos esetben belátható marketingbüdzsével és kommunikációs erőforrásokkal tud egy-egy csapat dolgozni, arról nem is beszélve, hogy önmagában az ebbe a szakterületbe való befektetés súlyát és várható megtérülését a legtöbben az induláskor nem is tudják pontosan megbecsülni. Ez nemcsak zenekarok, hanem a legtöbb brand esetében kihívást jelent, a kezdetekben magát a fejlődési folyamatot pedig jellemzően inkább egy reaktív jelenlét és kevésbé a tudatos tervezés jellemzi. Amennyiben digitális médiáról beszélünk, jóval szélesebb körű felkészülést igényel a célcsoport feltérképezése, a rendelkezésre álló adatok tényleges megismerése, és ennek megfelelően a különböző platformokhoz rendelt célok, illetve az ezek teljesítésére fordítható médiabüdzsé meghatározása. Míg például egy zenei sajtó által kínált médiaelhelyezést a zenekarok általában stíluspreferenciák alapján választhatják, addig az online térben az elsődleges szempont a tudatosan felépített mikroszegmensek 65

Berta Zsuzsi

– vagyis a zenekar digitális jelenlétéhez kapcsolódó felületek forgalmi adatai és a követőtáboráról összegyűjtött információtömeg – megértése, transzformációja és a hirdetési stratégiába való illesztése. A közösségi platformokat érintő tartalmi, illetve magára a rajtuk zajló tartalmi kommunikációra épülő pay-per-click (PPC) alapú hirdetési kampányok stratégiáját ideális esetben ez a logikai megközelítés vezérli. II. Mi a közösségi marketingben rejlő igazi potenciál? Hosszú évek óta tartó, és a közeljövőben nem megbomlani látszó trend a globális digitális hirdetési piacon a különböző közösségimédia-felületeken eltöltött felhasználói idő – vagyis üzleti értelemben ezen platformokra vonatkozó vevőszerzési potenciál – növekedése.1 A közösségi marketing kétirányú kapcsolatot biztosít a márka és a fogyasztó, illetve az egyes fogyasztói csoportok között is. Elsődleges megkülönböztetési szempontja pontosan e tulajdonságában rejlik: nem egy marketingszakember vagy -csapat egyirányú, kampányalapú cselekvéséről van szó, hanem több kommunikációs aktor (pl.: véleményvezérek, fogyasztók és más egyének) gyakran azonos időben zajló, hiperreális természetű, különböző irányú aktivitásának tömegéről – ezért van jelentősége az identifikációnak és az erre épülő, ideális esetben értékteremtő kommunikációs menedzsmentnek.

A Hootsuite 2019-es Global Social Media Report c. kimutatása szerint már a totál népességre vonatkozó internetpenetráció 57%-ra nőtt 2019-re, ill. egy átlagos internetfelhasználó már napi több mint hat és fél órát használja a web bizonyos felületeit, e populáció közel 50%-a aktív közösségimédia-felhasználó (közel 10%-kal, vagyis 288 millió felhasználóval több, mint 2018-ban) és átlagosan nyolc különböző social vagy messaging platform regisztránsa. A Hootsuite jelenleg 1,2 milliárd évre becsli a 2019-ben csak internetezéssel töltött időt globális szinten – https://hootsuite.com/pages/digital-in-2019 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 1

A konzisztens közösségimédia jelenlét alapjai

A márkák mostanra már kinőtték, hogy csak vevőszolgálati funkcionalitást tulajdonítsanak ennek a marketingstratégiai területnek, sőt ez a csatorna vált számukra az egyik legfontosabb identitás- és értékhordozóvá. A felelősség a többirányúság miatt kétségtelenül nagyobb, a nyerési potenciál emiatt viszont ugyancsak magas: ha megfelelően csinálom, a márkám képessé válik akár egy kritikus tömeg bevonzására is – nemhiába hivatkoznak a közösségi médiára a szóbeszédmarketing egyik alkotóelemeként is.2 III. Mekkorát kockáztatok, ha befektetek a közösségi marketingbe? Természetesen óriásit, főleg zenekarok esetében, ugyanis szinte minden ügyfélszegmens elsődleges referenciafelületei az adott bandához kapcsolódó social media oldalak lesznek, legyen szó YouTube-csatornáról, Facebook-oldalról, Instagram-oldalról, Spotifyról, Bandcampről vagy bármiről: a hallgatóbázis minden entitása (zenefogyasztók, kiadók, programszervezők, menedzserek, ügynökök) ide „zoomol”. Jó hír az, hogy amennyiben ez a befektetés nem történik meg, az még nagyobb kockázat, hiszen aki nem száll fel a vonatra, az láthatatlan marad. A közösségi marketingbe való befektetés rengeteg elágazást kínál, legyen szó tartalommarketingről, crowdsourcingról, fizetett hirdetésmenedzsmentről vagy brandkollaborációról, illetve ezeknek kombinált vagy hibrid változatairól. Onnantól fogva, hogy egy zenekar tartalmat állít elő, a zenei produktum ideális esetben valamilyen kulturális termékké, majd értékportfólióvá válik. Logikailag nem állunk távol a hagyományos marketing termékidentifikációjától egy zenei produktum esetében sem, pontosan ezért szükséges a tartalom „személyiségjegyeivel” és a hallgatóközönség zömét alkotók demográfiai és érdeklődési körével is tisztában lenni. Nagy2

G. R. Powell, S. W. Groves, J. Dimos: ROI a közösségi médiában, 2012, 27–30.

Berta Zsuzsi

jából ennél a pontnál válik lehetségessé a tudatos erőforrás- és médiatervezés is, amely mögött mindig következetes célállításnak és mérési stratégiának kell állnia. IV. Konzisztens jelenlét Mivel a digitális jelenlét folyamatos fenntartása kulcsfontosságú, stratégiailag célszerűbb a folyamatosan rendelkezésre álló erőforrások priorizálása felől megközelíteni a közösségimarketing-menedzsment feladatait. Ezek mondhatni józan ésszel felmérhető kérdések, és praktikusan azon kommunikációs hordozók tervezésére és kivitelezésére irányulnak, amelyek előteremtésére a zenekar bármilyen körülmények között képes. A perszonalizáció, a magán- és közösségi szféra összeolvadása, és a jelenidejűség vezérli azokat a kommunikációtechnológiai funkciókat, amelyek jelenleg a közösségi marketing alapvető kontextuális keretét alkotják (gondoljunk csak a Snapchatre, Instagram- és Facebook Storyra, vagy akár a gőzerővel feltörő TikTokra). A Hootsuite 2019/Q4 Global Social Media Report3 szerint a digitális tartalomfogyasztókra 91%-ban jellemző az online videómegtekintés, 67%-ban valamely streamingszolgáltatáson keresztüli online zenehallgatás, 51%-ban vlogvideók nézése, 47%-ban online rádiók, és végül 40%-ban podcastok hallgatása. A kommunikációs aktorok számára már nem pusztán a jelenlét biztosítása, hanem a jelenlét konzisztenssé tétele a kulcsfeladat, amihez figyelembe kell venni a közösségi platformok algoritmusváltozásait és a számukra rendelkezésre álló egyéni erőforrásokat. Digital 2019 Q4 Global Digital Statshot (October 2019) v01 – https://www.slideshare.net/ DataReportal/digital-2019-q4-global-digital-statshot-october-2019-v01 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 3

A konzisztens közösségimédia jelenlét alapjai

V. Ezért muszáj beszállni a digitális hirdetési piacra A jelenkori hirdetési trendek az adatvezérelt célzási módszerek és a többcsatornás ökoszisztéma kialakításának irányába mutatnak,4 már az itthon leggyakrabban alkalmazott PPC hirdetési eszközök (Facebook, Google Ads) is megfelelően kiszolgálják ezeket a funkcionális lehetőségeket a hirdetők számára, akár már kis adatmennyiségű fiókok esetében is. A magyarországi zenei szcéna legfontosabb közösségimarketingfelületei közé jelenleg a Facebook, az Instagram, a YouTube, a Bandcamp, a Spotify, és egyre inkább a TikTok tartoznak, a leggyakrabban használt hirdetési eszközök tetején a fentiek közül egyértelműen a Facebook szerepel. Egyre tendenciálisabb – és minden Facebook-oldalt, YouTube-csatornát és Instagram-profilt érintő – kihívást jelent az organikus (azaz fizetett médiával nem támogatott) tartalommegosztás láthatóságának változása a felületek rendszeres algoritmusmódosításai miatt. A zenei szcéna hirdetői számára már jó ideje nem kérdés, hogy közösségimarketing-aktivitásaikat szükségszerű fizetett kampányokkal megtámogatniuk, különben sem digitális nyilvánosságuk, sem közösségi adathátterük nem keletkezik, amelyek hosszú távon információt biztosíthatnak márka- és zenei profiljuk fejlesztéséhez, és közönségükkel való kapcsolatuk mélyítéséhez. Ebben az értelemben a folyamatos – és természetesen a hirdető számára is fenntartható – pay-per-click kampányokra egy hosszú távú befektetésként kell tekinteni.

Megkérdeztük a hazai szakembereket: Mik lesznek a meghatározó trendek 2019-ben PPC/ analitika területen? – https://ppcpro.hu/blog/megkerdeztuk-a-hazai-szakembereket-miklesznek-a-meghatarozo-trendek-2019-ben-ppc-analitika-teruleten (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 4

Berta Zsuzsi

VI. A pay-per-click hirdetési rendszerek logikája és kampánystruktúrája A korábban említett, itthon is két leggyakrabban alkalmazott Facebook és Google Ads hirdetési rendszerek struktúrája a következő szinteket tartalmazza: -

maga a hirdetési fiók,

a kampányok,

a kampányokhoz tartozó hirdetéscsoportok,

a hirdetéscsoportokban elhelyezett hirdetések, kreatívok.

Mindegyik szinthez különböző optimalizációs beállítások tartoznak, amelyek célja, hogy maga a kampány aktiválása minél relevánsabb és hatékonyabb legyen a felhasználni kívánt költség mellett. A marketingcélkampány szinten reprezentálható, a hirdetéscsoportok a bennük szereplő egyének profilattribútumait, viselkedési és keresési szokásait, valamint a hirdetések elhelyezési beállításait tartalmazzák, a hirdetés pedig maga a kampányüzenet vizuális formája, ami az adott platformtól függően számos különböző formátumot ölthet. Mindegyik hirdetési rendszer rendelkezik olyan adatalapú, közönségszegmentációra vonatkozó beállítási opciókkal, amelyek abban szolgálják a hirdetőt, hogy a már elért, vagy a már elért közönséghez hasonló felhasználókat historikus viselkedésükön alapuló listákba rendezze5 (amennyiben az ehhez szükséges követőkódok is aktiválva vannak pl.: Google Analytics és Facebook Pixel). Ezek mellett mind a Facebook, mind a Google Ads lehetőséget biztosít olyan automatizációs szabályok és szkriptek használatára, amelyek a hirdetésrotációt a hirdető preferenciái szerint optimalizálják. A Google Adsben és a Facebook Business Managerben is van ún. közönségkezelő panel, amelyben specifikus remarketing, illetve similar-to/lookalike listák hozhatók létre különböző on-site vagy on-platform forgalmi forrásokból. 5

A konzisztens közösségimédia jelenlét alapjai

Mindkét platform rendelkezik különböző kampánytervező és A/B tesztelést segítő eszközökkel, amelyek eligazítást adnak a rendelkezésre álló hirdetési költség és a kampánybeállítások együttes validációjához.

2_1_Berta_Zsuzsi_Ábra_1

1. ábra: Facebook-kampánystruktúra6

VII. Az adatvezérelt kampánystruktúra ereje a koncertpromócióban A témáról minden platform tekintetében nagyon szélesre lehetne húzni a terjedelem ollóját, ezért a zenekarok által aktuálisan legtipikusabban használt Facebook-felületéről lesz szó az alábbiakban. 6

Facebook-kampánystruktúra – thedesignspace.co (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 11.)

Berta Zsuzsi

Legyen szó koncertet hirdető Facebook-eseményről, Facebookra vagy Instagramra feltöltött videóklipről, sajtómegjelenést tartalmazó posztról, bármilyen hirdetésről, videópremierről vagy livestreamről, mindegyik hordozó mögött lehetséges az on-platform adatgyűjtés. Ez egészen pontosan a Facebook hirdetési rendszerében a kommunikációs hordozókkal már legalább egyszer valamilyen interakción keresztül kapcsolatba került felhasználók, és a hozzájuk hasonló közönségek szegmentációját, illetve célzását jelenti. Amennyiben ezeket az opciókat egy hirdető kihasználja, nemcsak relevánsabb elhelyezésekkel bíró, de fajlagosan olcsóbb stratégiát tud PPC-hirdetéseivel megvalósítani, legyen szó remarketing vagy broadtargeting kampányokról. Jelenleg ezeket a beállításokat a Facebook Ads Manager/Audiences7 menüpontja alatt lehet megtenni (szerencsére a legtöbb beállításhoz nem is szükséges a Facebook Pixelt vagy a platform egyéb eszköztárát alkalmazni), majd az élesítésre készülő kampányépítés során ezeket a közönségeket hirdetéscsoport (vagyis ad set) szinten lehet implementálni. Sok esetben maga a zenekar abból szeret kiindulni, hogy mely műfaji jegyeket hordozza, illetve mely másik zenekarra/zenekarokra hasonlít (amelyeknek a zöme meg sem célozható például érdeklődési szegmensként), ahelyett, hogy a meglévő közösségimarketing-tevékenysége mögött már egyszer aktivált közösséget az algoritmus kevésbé intuitív működésére bízná annak ellenére, hogy ezek a mikroszegmensek egyébként olcsóbban és relevánsabban elérhetőek.

Facebook Advertising Targeting – Help your ads find the people who will love your business – https://www.facebook.com/business/ads/ad-targeting (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 7

A konzisztens közösségimédia jelenlét alapjai

2_1_Berta_Zsuzsi_Ábra_2

2. ábra: Facebook Audiences8

A nyilvánosság garanciája a közösségi marketingbe való tudatos befektetés. Ennek két fontos stratégiai alappillére a következetes marketing-, erőforrás- és tartalomtervezés, illetve az erre épülő és a zenekar számára is fenntartható hirdetési kampányok menedzsmentje és mérése (legyen szó koncertpromócióról, album- és klippremierről, livestreamről, kollaborációról, vagy bármilyen egyéb tartalomról). PPC-hirdetések esetén a minél magasabb megtérülés érdekében javasolt adatalapú célzási módszerekre építkezni, és rendszeres ellenőrzést végezni a kampányok hatékonyságán az előzetesen kitűzött marketingcélok tükrében. A közösségi marketing során keletkezett adatok hosszú távon is értékirányokat adnak a digitális jelenlét konzisztenssé tételéhez és tartalmi fejlesztéséhez. 8

Facebook Audiences – www.facebook.com (utolsó letöltés dátuma: 2020. 06. 30.)

Biczó Andrea Biczó Andrea könnyűzenei szakmai karrierjét a Recorder és a Phenomenon újságírójaként kezdte. Szakterülete a kommunikáció, közel öt évig dolgozott a Universal Music Hungary lemezkiadónál, három éve pedig a Budapest Park PR-menedzsere. A Budapest Park mellett projektszerűen segít zenekarok kommunikációjában is, többek között a Fran Palermo, a The Qualitons és a Nunki Bay Starship állandó sajtósa, kommunikációs tanácsadója. 74

Biczó Andrea

Streaming és időzítés I. A streamingről általánosságban Zenei streamingszolgáltatóknak azokat az internetes felületeket nevezzük, amelyek különféle multimédia-tartalmakat juttatnak el a végfelhasználókhoz. Ezeket a tartalmakat esetenként nemcsak a szolgáltatás által kínált felhasználói felületen keresztül tudjuk nézni vagy hallgatni (streamelni), hanem le is tölthetjük őket. Általában ezek tömörített fájlok, hiszen a fókusz az azonnali hozzáférhetőségen van. A fizikai formátumokkal szemben ugyanis a streamingszolgáltatók előnye, hogy a közzétételt követően azonnal, előfizetés mellett pedig ráadásul korlátok nélkül férhetünk hozzá a zenei tartalmakhoz. Ez a fajta zenei disztribúció mára annyira elterjedt, hogy a RIAA (Recording Industry Association of America)1 bizonyos váltószámok alkalmazásával ugyan, de albumeladásnak számolja a streamelt lejátszásokat is. Remek példa a streaming terjedésére Kanye West The Life of Pablo2 című lemeze, amely elsőként kapta meg kizárólag Az Amerikai Hanglemezgyártók Szövetsége (rövidítve RIAA) szakmai szervezet, amely a zeneipari cégeket képviseli Amerikában. A tagjai lemezkiadók és kereskedők, amelyek a RIAA szerint a legális zeneipar 90%-át képviselik. Tagjai közt van a négy legnagyobb, a „Big Four”nak is nevezett csoport: az EMI, a Sony Music, a Universal Music és a Warner Music Group. https://www.riaa.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 1

Kanye’s Life of Pablo BecomesFirst Streaming-Only Album to Go Platinum – https:// pitchfork.com/news/67861-kanyes-life-of-pablo-becomes-first-streaming-only-album-togo-platinum (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 2

Biczó Andrea

a streamszámok alapján a platinalemez minősítést. De nem kell Amerikáig mennünk a példákért, hiszen már itthon a MAHASZ is hasonlóképpen jár el.3 Ha egy dalt hitelesített felületről töltünk le, azt a jogkezelő 1:10-ed arányban számítja bele az albumeladási statisztikába. A streaming esetében pedig prémium előfizetőknél 1:1000-hez, ingyenes zenehallgatók esetében 1:5000-hez a váltószám. II. Mikor és hogyan jelenjünk meg a streamingszolgáltatók felületein? A streaming térnyerésével nem csoda tehát, hogy rengeteg új szolgáltató jelent meg a piacon, mi pedig azt gondolhatjuk, nem árt, ha mindegyiken jelen vagyunk. Ez ebben a formában alapvetően igaz állítás, azonban érdemes megfontolni azt, hogy ezek a felületek éppen úgy karbantartást igényelnek, mint egy social media felület. Ezért érdemes kizárólag a releváns felületekre (elsősorban a Spotify, YouTube, és iTunes, esetleg Deezer, Bandcamp) koncentrálni. Ráadásul jellemző, hogy a különböző platformok más-más fajta nyelven szólalnak meg, ezért másfajta „törődést” igényelnek. Azon részletek követése, amikre ezeken a felületeken érdemes odafigyelni, elsőre nem tűnik nehéz feladatnak, viszont ha az ember túl sok helyen kezeli a profilját, elfáradhat, vagy elfeledkezhet néhány lépésről. Tegyük fel, hogy egy új lemezzel jelentkezik zenekarunk. Mit teszünk ilyenkor? Nem elég feltölteni az albumot? A válasz természetesen: nem. Érdemes minden apró részletre odafigyelnünk, annak érdekében, hogy a különböző felületeken megjelenő üzenetek koherens egységet alkossanak. Arany- és platinalemezek › Mi számít arany- és platinalemeznek? – https://slagerlistak. hu/arany-es-platinalemezek/mi-szamit-arany-es-platinalemeznek (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 3

Streaming és időzítés

Például: -

Jó esetben egy új anyaghoz vizuálisan nemcsak borító, hanem egy teljesen új arculat (logó, zenekari fotók, egyéb kreatívok) is kapcsolódik, amit így minden felületen, ahol jelen vagyunk, szintén cserélnünk kell.

Mindig legyen a YouTube-on friss a kiemelt videónk. Ha általában ennek a videónak a leírásában az aktuális, következő koncertünket ajánljuk, a koncert után ezt szedjük ki onnan, vagy frissítsük egy új dátummal.

Amennyiben egy kislemez feltöltésekor az album megjelenésének időpontját is feltüntetjük, akkor annak megjelenése után frissítsük azt (pl: coming soonról out now).

Az összetartozó tartalmakat rendezzük különféle lejátszási listákba, és a Songkick Tourbox oldalán mindig frissítsük koncertjeinket, hiszen ezek alapján jelennek meg az eseményeink Spotifyon is.

Biczó Andrea

Koncertek menüpont a Spotify fiókban4

A fenti pár praktikum mellett érdemes figyelmet fordítani olyan független felületeinkre is, ahonnan a zenekarnak direkt bevétele származhat. Bandcamp-oldalunk frissítése például mindenképp legyen a prioritási listánk tetején. A felület a pandémiás időszakban egy remek kampánnyal rukkolt elő a koncertek nélkül maradt zenészek megsegítésére, első ízben 2020. március 20-án. Ezen a napon 24 órán keresztül a cég lemondott a saját részesedéséről, így az eladásokból származó teljes bevétele egyenesen az alkotókhoz folyt be. A sikeres akciót követően sok lemezkiadó is csatlakozott ehhez a kezdeményezéshez. Ez a promóció annyira jól sikerült, hogy a rajongók egy nap alatt 4,3 millió dollárt költöttek el zenékre és különféle merch termékekre az oldalon. Összehasonlításképp, ez az oldal egy átlagos 4

Koncertek menüpont a The Devil’s Trade Spotify fiókjában. (letöltés időpontja: 2020. 03. 30.)

Streaming és időzítés

pénteki forgalmának tizenötszöröse. Az akció sikerén felbuzdulva tavasszal és nyáron további három alkalommal rendezték meg, az utolsót 2020. december 5-én,5 illetve a vírus második hullámának növekvő esetszámaival, és rendezvénytartási tilalmával egy időben bejelentették, hogy folytatják 2021 első félévében is a Bandcamp Friday névre keresztelt kampányt.6 III. A kampány megtervezése Vegyük például azt a helyzetet, hogy egy albumot tervezünk kiadni, amit két single és az egyikhez tartozó videóklip előz meg. A következőkben ahhoz igyekszem iránymutatást adni, hogy hogyan időzítsünk és hova töltsük fel új tartalmainkat. A legfontosabb alaptétel, hogy lehetőleg a dal vagy klip elkészülte után kezdjünk el tervezni, illetve olyan időpontot válasszunk, amikor a lemez már biztosan készre lesz keverve. Minden zenésznek borzalmas érzés magában tartania a zenét, és szíve szerint azonnal megosztaná a közönséggel, de egy semmiből jött megjelenés nagyobb károkat okozhat, mint gondolnánk. Most tehát vegyük végig az időzítéseket egy fikciós lemezmegjelenés példáján keresztül. 1.

A kampány megtervezéséhez pontosan látnunk kell annak végét, ezért érdemes elsőként a teljes album megjelenésének időpontját kitűzni. Itt mindenképpen vegyük figyelembe, hogy sokkal fontosabb a lemez gyors megjelentetésénél az, hogy elégedettek legyünk a végeredménnyel. Emiatt hagyjunk elég időt a hangfelvétel keverésére, ne az utolsó pillanatban készüljön el. Mint ahogy korábban említettem, ideális esetben a lemezmegjelenést akkor

Support Artists Impacted by the Covid–19 Pandemic – https://daily.bandcamp.com/features/ bandcamp-covid-19-fundraiser (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 5

Support Artists Impacted by the Covid–19 Pandemic – https://daily.bandcamp.com/features/update-on-bandcamp-fridays (utolsó letöltés dátuma: 2020. 12. 17.) 6

Biczó Andrea

érdemes megtervezni, amikorra biztosan tudjuk, hogy elkészül a lemez. Ha tehát már korábban neki szeretnénk kezdeni a kampány felépítésének, inkább számoljunk rá pluszheteket! 2.

Amennyiben úgy tervezzük, hogy a lemez fizikai hanghordozóként is megjelenik, mindenképp előre tudnunk kell a gyártás, szállítás idejét. A vinilnél ez különösen kardinális, hiszen a lemezgyártók nagyon leterheltek. Hiába vagyunk meg a masterrel, és állunk készen a digitális megjelenésre, előfordulhat, hogy heteket, hónapokat várunk a fizikai lemezre. Ezzel pedig értékes vásárlókat veszíthetünk, hiszen egy jól sikerült lemezbemutató koncert után biztosan nagyobb a rajongókban a zenekari ajándéktárgyak, merchandising iránti vásárlási kedv. Remek példa a Belau idén megjelent második, Colourwave című nagylemeze, amelynek bemutatóját április közepére tervezték. A kialakult vírushelyzet miatt el kellett halasztani a turnét. A zenekar emellett helyesen észlelte, hogy a járvány okozta médiazajban nem biztos, hogy érdemes kihozni az albumot, így a digitális megjelenést májusra tolták,7 a felszabadult időt pedig különféle promóciós eszközökre fordították. Így például egyesével, külön posztokban ismerhettük meg az anyag közreműködőit, és további új dalokkal növelték a közönség érdeklődését. A zenekar remekül használta a rendelkezésre álló eszközöket, így például rengeteget hangsúlyozták a pre-save8 lehetőségét, és előrendelést biztosítottak a vinilhez. Amikor végül elérkezett a megjelenés napja, azt különféle, jól előkészített és célzott sajtómegjelenésekkel

Albumpremier! Belau: Clourwave – https://recorder.blog.hu/2020/05/29/albumpremier_ belau_colourwave (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 7

How To Set Up A Pre-Save Campaign For Your Music (free) – https://medium.com/@ MattBenn/how-to-set-up-a-pre-save-campaign-for-your-music-free-8d70ab3e3968 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 8

Streaming és időzítés

tudták támogatni, illetve az összes felületük készen állt arra, hogy a Colourwave kampányát reprezentálja. Ennek köszönhetően, aki kicsit is célközönsége a zenekarnak, az kizárt, hogy ne találkozott volna tavasszal a következő képpel.

2_2_Biczó_Andrea_Ábra_2

A Belau zenekar Facebook-profilja9

A sajtó szempontjából érdemes végiggondolni a releváns felületeket. Hol érhet célba a zenénk? Milyen oldalon tudunk esetleg az újdonságokra nyitott, friss füleket találni? Hol találjuk meg koncentráltan a saját, és hol a potenciális közönségünket? Fontos, hogy próbáljunk out of the box gondolkodással hozzáállni a kérdéshez. Rengeteg nem zenei újságra, műsorra is bukkanhatunk,

Képernyőfotó a Belau zenekar Facebook-profiljáról. A megjelenést követően a hír kitűzött pozícióban volt látható az oldal tetején még több hétig – https://www.facebook.com/ belaumusic/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 9

Biczó Andrea

ha valamilyen jellegzetességhez kapcsoljuk a premiert. Ilyen lehet például, ha a szakmában már ismert szakemberekkel dolgozunk, vagy ha zenénkben központi szerepet játszik a vizuális megjelenés, öltözködés, vagy akár ha éppenséggel imádunk főzni, barkácsolni stb. Nem kell feltétlenül, hogy minden megjelenésünk kizárólag a zenéről szóljon. Például egy női portálon elhelyezett anyagba ugyanúgy bele tudjuk csempészni a zenénkkel kapcsola-

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. A Fran Palermo megjelenése a Marie Claire Facebook-oldalán10 A Fran Palermo megjelenése a Marie Claire Facebook-oldalán. A cikk alapvetően Henri Gonzo frontember öltözködésével foglalkozik, de bemutatja a zenekar körüli aktualitásokat is. Így öltözik a Fran Palermo énekese – https://marieclaire.hu/kultura/2018/11/11/igyoltozik-a-fran-palermo-enekese – (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 10

Streaming és időzítés

tos legfontosabb információkat, még akkor is, ha közben éppen kedvenc fellépőruhánkról mesélünk. Ha van egy listánk, amiben a potenciálisan velünk foglalkozó média szerepel, osszuk fel, és törekedjünk az egyensúlyra! Tehát a megjelenéseket mindenképp csoportosítsuk inkább az albumpremier, lemezbemutató koncert köré, ugyanis néhány hónapon (de akár egy éven) belül kevés az a felület itthon, ami többször is foglalkozik a munkásságunkkal. IV. Időzítések egy fikciós megjelenésen keresztül 1.

Kezdjük a single-lel. Ez a lemez első előfutára, amihez nem tervezünk videóklipet. Két hónappal a lemezmegjelenés előttre időzítettük. Ezzel egy időben szeretnénk bejelenteni a lemez címét és megjelenési időpontját, illetve a lemezbemutató koncertet is. Szeretnénk egy online premiert egy blogon, magazinon (pl: KERET, Ígéretes Titánok vagy Phenomenon), de tudjuk, hogy a fókusz a következő videóklipes dalon és a lemezen lesz. Mérjük fel a terepet! Hetekkel a tervezett megjelenés előtt keressük fel az újságírót, egyeztessünk vele pontos dátumot, időpontot! Amint ezzel megvagyunk, elkezdhetjük átgondolni, milyen streamingszolgáltatóknál szeretnénk elhelyezni az új anyagot. Ha igazán profik szeretnénk lenni, és exkluzivitást biztosítani annak a médiumnak, akinél a premiert tartjuk, érdemes aznap kizárólag olyan felületen megjelentetni a dalt, ahol manuálisan tudjuk kezelni a megjelenést. Ebből a legáltalánosabb a YouTube. A premier napján hagyhatjuk listázatlanul a videót, így csak a magazin felületéről továbbkattintva lesz elérhető, másnap pedig mindenki számára publikusra állít-

Biczó Andrea

hatjuk. A YouTube-os megjelenést egyébként érdemes átgondolni – ha dalszöveg videó nem is készül a dalhoz, feldobhatjuk a sima borítóképet egy minimális, ötletes animációval. A leírásban pedig ne felejtsük el feltüntetni a lemez megjelenésének időpontját, és a lemezbemutató eseményét! 2.

A Spotify-megjelenést időzítsük egy nappal későbbre a YouTubehoz képest. Ez elsősorban a már említett exkluzivitás miatt fontos, hiszen a Spotifyon éjfélkor kikerülnek a dalok. Nyilvánvalóan éjfélkor tartalmat elhelyezni felületeinken, vagy cikket megjelentetni nem érdemes. A Spotify-követőink értesítést kapnak új tartalmainkról, ezért így elveszhet a sajtó felé kínált premier jelentősége, hiszen nem ott hallhatja a közönség először a dalokat. Fontos, hogy akár aggregátoron keresztül kezeljük fiókunkat, akár nem, a Spotify rendszerébe mielőbb kerüljön fel a dal. Erre nem csak azért van szükség, hogy mindenképpen időben megjelenjen. Ha három héttel megjelenés előtt van lehetőségünk feltölteni az új tartalmat, akkor sokkal nagyobb esélyünk lehet kiemelt lejátszási listákra kerülni. Az úgynevezett pitchelés során a dalunk a Spotify zenei szakértőihez kerül, akik a saját, sokszor hatalmas elérésű playlistekbe helyezik el ezeket. Képzeljük el, naponta hány ilyen kérés érkezik be hozzájuk, érthető tehát, hogy miért kell időben elküldeni új dalainkat. Vannak természetesen pusztán algoritmusokra épülő playlistek is (mint például a Discover Weekly vagy a Release Radar), amik minden hallgató számára egyedileg gyűjtik össze az új megjelenéseket. Emiatt célszerű péntek környékére időzíteni a premiert, hiszen az a hivatalos „újzene-nap” a világon, amiből ezek a playlistek felépülnek.

Streaming és időzítés

Térjünk át a következő megjelenésre – egy új dal, amihez klip is készül. A nagyobb és koncentráltabb megjelenés érdekében érdemes a második számot már eleve videóval megjelentetni. Egyrészt jobb eséllyel indulunk a sajtónál, másrészt például YouTube-ra így csak egyszer kerül feltöltésre, vagyis a nézettség nem oszlik majd meg azonos hanganyagú videóink között. A digitális felületeken egyébként ugyanaz igaz a klipes megjelenésre, mint a videó nélküli dalra, de a sajtó szempontjából sokkal látványosabb körítést tudunk társítani hozzá. Ekkorra időzítésben is közelebb járunk már a lemezmegjelenéshez, tehát egyre fontosabb, hogy elültessük a közönségünk fülében a slágert. Nem kell, hogy egy videó nagy költségvetésű legyen ahhoz, hogy üssön. Kérdezzük meg bátran a stábunkat arról, milyen munkáik voltak korábban, tudnak-e olyan felületről, ami már korábban is szívesen foglalkozott velük, és ezeket mind építsük be a kampányba! Bár a Facebookon, Instagramon célzottan a saját követőinket érjük el, és remek promóciós felületnek tűnhetnek, lehetőség szerint ezekre a platformokra a videót ne töltsük fel! Jogdíj szempontjából sem a legszerencsésebb, illetve ugyanúgy felmerül a megtekintések elaprózódásának problémája.

Elérkeztünk a lemez megjelenéséhez. Ezen a ponton egy sikeres dal- és klipkampány után sok újdonság már nem érhet minket. YouTube-ra feltölthetjük egy videóként az albumot, így újból nyerünk a megtekintések számának koncentrálásával, vagy választhatjuk azt is, hogy minden számot külön-külön feltöltésként jelenítünk meg. Utóbbi stratégiai előnye az, hogy így sokkal nagyobb számú videónk, és ezzel együtt sokkal több tartalmunk születik, amit aztán a social media felületeken tovább oszthatunk. Ha így

Biczó Andrea

döntünk, lehetőségeinkhez mérten készítsünk minden dalhoz különálló, változatos grafikát, és a videók leírásba illesszük be a dalszöveget. Fontos, hogy a videókat a lemez dalsorrendjének megfelelően lejátszási listába rendezzük, illetve ebben az esetben a már korábban megjelent és feltöltött kislemezeket emeljük be, hogy ne veszítsük el azok nézettségét! A lemezpremiernél is fokozottan figyeljünk az exkluzivitásra – tehát ha van egy jó médiafelületünk, ahol bemutatjuk az anyagot, mindenképp egy napig csak náluk legyen elérhető! A megjelenést ezenkívül rengeteg egyéb eszközzel színesíthetjük, például a dalok történetét egyesével elmesélő track-by-track kommentárokkal, stúdiófotókkal, élő kérdezz-felelekkel. Remek hazai példa a tudatosan felépített megjelenésre a Platon Karataev zenekar. For Her című első lemezük idején úgy építették fel az album premieréhez kapcsolódó kampányt, hogy a lemezt három részletben tették közzé, három különböző, releváns médiafelületen.11 Az e mögött rejlő – egyébként helyes – gondolatiság az volt, hogy egy kevésbé ismert zenekartól a közönség nehezebben hallgat meg és fogad be egy teljes lemeznyi anyagot. Így viszont kisebb dózisokban adagolták, és részletről részletre egyre több embert tudtak elérni vele. Mindemellett volt három, teljesen új tartalmuk, amiket három különböző, de releváns oldalon mutattak be, ezzel egyidejűleg pedig szélesíteni tudták a potenciális hallgatótábort. Premier! Platon Karataev: For Her (Part One) – https://phenomenon.hu/premierplaton-karataev-for-her-part-one/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.); „De kár, hogy ezt te írtad, nem én” – Platon Karataev: For Her albumrészlet Vol. 2 – https:// recorder.blog.hu/2017/10/17/_de_kar_hogy _ezt_te_irtad_nem_en_ platon_karataev _for_her_albumreszlet_vol (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.); KERET / „Nagyon régen éreztem, hogy valami ennyire egyben van” – https://keretblog.hu/platon-karataevfor-her-orange-nights/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 07.) 11

Streaming és időzítés

Fontos figyelembe vennünk, hogy bár a zenei oldalak olvasóközönsége között sokszor van átfedés, a médiumok követői azonban nem kattintanak mindig minden cikkre. Ugyanígy a Facebook algoritmusa alapján sem jön velük szembe feltétlenül minden egyes poszt. Így szinte már nem is beszélhetünk arról, hogy valaki „túl sok helyen szerepel”, hiszen egy kisebb zenekar számára korlátozottak, viszont pont emiatt sokszor koncentráltabbak is a megjelenési felületek. Ne féljünk tehát attól, hogy az „emberek agyára megyünk” a rólunk szóló posztokkal, cikkekkel, hiszen a mai, információktól túltengő világban minél többször jön szembe a nevünk, annál nagyobb eséllyel érjük el a célunkat és közönségünket. V. Összegzés Összegezve a leírtakat, egy megjelenés során a legfontosabb, hogy gondolkodjunk, tervezzünk, szervezzünk. Minden zenekar azt szeretné, ha sokan szeretnék a zenéjét, ennek pedig elengedhetetlen alappillére egy jól felépített kampány. Ahhoz, hogy az anyag elérhetővé váljon a beharangozott időpontban, ne legyenek csúszások, nem kell sokat tennünk, csupán időben kell cselekednünk.

Bicsérdi Ádám Bicsérdi Ádám újságíró, szerkesztő. 2013 óta jelennek meg zenei témájú írásai. A hvg.hu kultúrarovatában dolgozott 2014–2018 között, itt külön cikksorozatot indított 2016-ban a mainstream médiában elhanyagolt, feltörekvő, fiatal magyar zenekaroknak. 2018 óta a média- és reklámipari szaklapnál, a Kreatívnál dolgozik. Szabadidejében ugyanolyan blogok, magazinok mélyén turkászó olvasó, mint minden zenerajongó. 88

Bicsérdi Ádám

Az online zenei sajtó működése I. A zenei sajtó helyzete a streamingkorszakban Amikor ezeket a sorokat írom, az angol nyelvű zenei sajtó több meghatározó zenei orgánuma is arról ír, mennyire nehéz helyzetbe kerültek. Az egyetemi lapból indie-sztárcsináló oldallá fejlődő, amerikai Stereogum olvasói segítségét kéri egy kampányban,1 de több brit zenei magazin, például a Loud & Quiet vagy a Q is a túlélésért küzd.2 Sorolhatnánk a hasonló, akár bezárással, megszűnéssel végződő történeteket az elmúlt évekből, de egy biztosnak látszik: a 2000-es évek elején tapasztalható sokszínű médiatérkép a zenei újságírásban megritkult. Jelenleg vagy az erős tőkével rendelkező cégek által felvásárolt márkák (például: Pitchfork,3 Spin4), vagy a szubkultúrára célzó, maguk köré erős és fizető közösséget építő kisebb oldalak maradtak fenn.

Save Stereogum: An ‘00s Covers Comp – www.stereogum.com/2089484/save-stereogumcrowdfunding-comp/original-albums/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 1

‚Like a tap being turned off’: music magazines fight for survival in UK – https://www. theguardian.com/music/2020/may/24/like-a-tap-being-turned-off-music-magazines-in-ukfight-for-survival-covid-19 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 2

Pitchfork – The Most Trusted Voice in Music – https://pitchfork.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 3

SPIN | Music News, Album Reviews, Concert Photos, Videos and More – https://www.spin. com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 4

Bicsérdi Ádám

Több folyamat vezetett ide. Egyrészt a koncertek, fesztiválok, kiadók reklámjaiból élő zenei újságoktól, portáloktól elől egyre több hirdetőt csábított el a Facebook, az Instagram vagy a Google. Másrészt egyre inkább háttérbe szorult a zenei újságírás szelektáló szerepe. Ezt, a zenéket személyre szabottan a hallgatók elé táró szerepet ugyanis átvették a Spotify vagy az Apple Music lejátszási listái. A fent csak nagyon röviden felvázolt képből akár úgy is tűnhet, hogy a zenei sajtó a végnapjait éli, és elvesztette relevanciáját. A helyzet azért ennyire nem fekete-fehér. Inkább a különböző műfajok olvasottsága változott: az új, kevésbé ismert előadókat, felfedezéseket bemutató cikkek, oldalak olvasottsága esett, a befutott zenészekkel készülő interjúkért, nagyobb anyagokért azonban óriási a harc. A sajtó sztárcsináló, befutást segítő szerepe is csökkent. A korábban a legendás Matador kiadónál dolgozó Shira Knishkowy szerint egy Gorilla vs. Bearen5 megjelent cikk akár Columbia-szerződést is hozhatott egyegy előadónak.6 Ma már azonban egyáltalán nem ez a helyzet. A nagy szereplőknek tehát felesleges, a kisebb előadóknak megkerülhető a sajtó? Nem, mert abban mindkét oldal szereplői, a zenei médiában dolgozók és az előadók kommunikációját segítő szakemberek is egyetértenek, hogy valamiben továbbra is verhetetlen a sajtó. Továbbra is a médián keresztül tudja leginkább elmesélni a saját történetét egy-egy előadó, és egyedül ez a felület képes kontextusba helyezni a zenekart a kortársak, stílusirányzatok és saját művészetének összefüggésében – hatalmas virtuális kommunikációs zajban. Egy-egy mélyebb interjú, profilanyag ráadásul növelheti a rajongók elköteleződését a produkció iránt, hiszen ezek az anyagok Gorilla vs. Bear – https://www.gorillavsbear.net/ – az MP3 korszakban feltűnő, alternatív zenei blog (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 5

Can music journalism transcend its access problem? – https://www.cjr.org/analysis/musicjournalism-access.php (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 6

Az online zenei sajtó működése

mutatják meg az előadó emberi oldalát. Egy külső szem valami elemit, valami fontosat tehet átélhetővé a bemutatott zenész karakteréből, művészetéből. Az szembetűnő, hogy maguk a szerzők is keresik a következő lépést, ami a hagyományos zenei sajtóhoz képest újat mutat. Tanulságos például Larry Fitzmaurice7 pályája, aki amellett, hogy továbbra is olyan meghatározó zenei felületeken publikál, mint a Pitchfork, a Spin vagy a The Fader,8 elindította saját blogját/hírlevelét The Last Donut of the Night9 címmel. Fitzmaurice szerint a zenei sajtó is a személyesebb fórumok felé mozdul, ezért most azzal kísérletezik, hogy hibrid hírlevelet indított zenei témájú írásaiból. Hetente küld ingyenes hírlevelet a feliratkozóknak, de havi előfizetésért cserébe már több exkluzív anyaghoz nyílik hozzáférése az olvasónak. Az újságíró ezekben a cikkekben nem feltétlenül köti magát aktualitásokhoz (tehát ír korábbi zenékről is), személyes, szókimondó írásai jelennek meg, és a klasszikus formátumokhoz sem ragaszkodik, kedvére kísérletezik új megközelítésekkel. A formanyelv megújításának célja tehát egyértelműen egy olyan zenerajongó mikroközösség megteremtése, akik nemcsak fizetnek a tartalomért, de valószínűleg még építő visszajelzéseket is adnak a szerzőnek. Hasonló zeneszerető közösséget teremt maga körül Jason Hirschhorn10 a Redef Music11 hírlevelével12. A hírlevél feliratkozói nemcsak 7

Larry Fitzmaurice – amerikai zenei újságíró, kritikus.

The FADER – https://www.thefader.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Last Donut of the Night – https://lastdonutofthenight.substack.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 9

Jason Hirschhorn – amerikai kreatív szakember, a REDEF vezérigazgatója, vezető szerkesztője. 10

Live Music Feed | REDEF – https://redef.com/channel/music/feed (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 11

REDEF Newsletter Subscription – https://redef.com/new-subscription (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 12

Bicsérdi Ádám

egyszerű linkgyűjteményt kapnak a legérdekesebb zeneipari cikkekről, de Hirschhorn vagy egyik kollégája személyes bevezetőt is ír a linkek elé, amitől a kurátor és az olvasó közötti viszony is sokkal közvetlenebbé válik. Épp a Rolling Stone Magazine13 sokat kritizált, minden idők legjobb albumainak listája14 bizonyítja jól, hogy a zenei sajtóban valószínűleg lejárt a nagy, sok embert, sok erőforrást mozgató szerkesztőségek ideje – ízlésük túl átlagossá és arctalanná vált a hatalmas médiazajban. Sokkal inkább azok a blogok, közösségek maradhatnak fenn, akik lojális közösséget építettek fel maguk körül, akiktől a visszajelzések mellett akár támogatást is várhatnak a tudásukért, munkájukért cserébe. Erre jó példa a világszerte ismert branddé növő közösségi rádió, a KEXP15 története. A KEXP lokálisan, Seattle-ben is fontos kulturális értékközvetítő csatorna lett, de a műsoraik, videóik, podcastjaik, műsorvezetőik olyan személyes hangnemet ütnek meg, amellyel nemcsak ismert márka lett a KEXP, de ma már vitathatatlan a rádió globális ízlésformáló szerepe is. Elég csak arra gondolnunk, mekkora sikerként könyvelheti el a hazai könnyűzenei export a The Qualitons 2019. júliusi KEXP szereplését.16 Mindemellett a koronavírus-járvány több iparági szegmens szorosabb összefogását is hozhatja. A brit Loud and Quiet magazin17 például elindított egy olyan rendszert, hogy a szerkesztők által legjobbnak ítélt 12 Piacvezető amerikai médiamagazin – https://www.rollingstone.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 13

The 500 Greatest Albums of All Time – https://www.rollingstone.com/music/music-lists/ best-albums-of-all-time-1062063/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 14

Seattle-i közösségi rádiócsatorna. KEXP 90.3 FM – Where the Music Matters – https:// www.kexp.org/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 15

The Qualitons – Full Performance (Liveon KEXP) – https://www.youtube.com/watch?v =f VeZHi9I5zE (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 16

Loud and Quiet Magazine – https://www.loudandquiet.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 17

Az online zenei sajtó működése

lemezt az olvasók kedvezménnyel vásárolhatják meg egy helyi, független lemezboltban.18 II. A zenei sajtó helyzete itthon – melyik felület jó a zenémnek? A fent felvázolt folyamatok piacunk méretei miatt jóval kisebb léptékben, de itthon is lezajlottak. Kevés a klasszikus értelemben vett, csak zenével foglalkozó magazin, és kevés a szubzsánerekre szakosodó oldal. Az országos mainstream médiában is csökkent a zenével foglalkozó megjelenések száma. Ebben a helyzetben jelenleg két út látszik a sajtómegjelenést kereső zenekarok számára a magyar médiatérben. Az egyik, hogy kicsiben kezdik, először a saját ízlésükhöz, zenei világukhoz passzoló, kisebb látogatottságú, de elkötelezett olvasókkal rendelkező oldalakon mutatkoznak be. A másik út valószínűleg több kudarccal és kockázattal jár: zenéjük mellé valami, a mainstream sajtó számára is figyelemfelkeltő személyt/sztorit tesznek. Például híres színész játszik a klipjükben; provokatív elemeket használnak szövegeikben vagy megjelenésükben; a hagyományos koncerten túl valamilyen extrémebb eseményen lépnek fel. A magyar sajtóban a teljesség igénye nélkül a következő médiumok foglalkoznak zenével, vagy publikálnak rendszeresen zenei témájú anyagokat: -

Online magazinok zenei fókusszal: Phenomenon, Keret, Ígéretes titánok, Lángoló, Shock!, Metal.hu, Rockstation, Electronic Beats, Macsekkoló, Urbanplayer

Behold the new Loud And Quiet x DRIFT monthly record club, with Angel Olsen, Kelly Lee Owensand more – https://www.loudandquiet.com/short/behold-the-new-loud-and-quietx-drift-monthly-record-club-with-angel-olsen-kelly-lee-owens-and-more/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 18

Bicsérdi Ádám

Print- és online magazinok zenei fókusszal: Recorder, Rockstar, Metal Hammer, Music Media, Dalszerző

Sajtótermékek, amelyek magyar előadókkal is foglalkoznak: 24.hu, Index, Telex, Magyar Narancs, Magyar Nemzet, Glamour, Joy, Cosmopolitan, Bravo, Petőfi TV, Music Channel, MTV, Nullahategy, Contextus, Off Média, Kultura.hu

A felsorolt médiumok sokszínűségéből is látszik, hogy egy feltörekvő előadónak hamar tisztában kell tennie, hol is szeretne megjelenni, és milyen célközönséghez szólna. Kifejezetten friss, feltörekvő előadókkal rendszeresen és legsűrűbben az első kategóriában említett médiumok foglalkoznak. A zenei printmagazinok is mind szentelnek oldalakat friss előadóknak, ám erre a lehetőségre inkább már második lépcsőként tekintsünk. A következő lépcsőnek pedig az számít, ha úgy érezzük, a zenénk, klipünk vagy ismertségünk olyan szintre jutott, hogy az megérdemelne egy országos napilapos vagy vezető hírportálos anyagot. Nehéz pontosan megítélni, hogy ez a pillanat mikor jön el, de mivel egy Index, 24.hu, HVG, Magyar Narancs vagy Magyar Nemzet már erősen szelektálja, hogy mely előadókkal foglalkozik, jobban mutat, ha ezeknek a szerkesztőségeknek már tudunk mutatni korábbi profi megjelenéseket magunkról más oldalakon. Elsőre vonzó lehet, hogy minél hamarabb egy nagy elérésű portálon hozzunk össze egy premiert, de lehet, hogy egy ekkora híroldal címlapján egyszerűen elveszik a zenénk egy virális videó és egy belpolitikai botrány között. Az a legszerencsésebb, ha kifejezetten az oldalhoz passzoló témával találjuk meg (a nem is feltétlen csak zenéről író) szerkesztőt, újságírót. Fontos a művészetetekben a vizualitás vagy az öltözködés? Miért ne kereshetnétek meg ezzel egy életmódmagazint? Társadalmi kérdést feszegettek

Az online zenei sajtó működése

dalotokkal, kiálltok egy közéleti ügyben? Lehet, hogy ezzel relevánssá válik a produkció egy közéleti portálon. Különleges külföldi helyen léptetek fel? Miért ne jelenhetnétek meg utazós, turisztikai magazinban? Kerülő út lehet, ha egy zenei véleményvezért keresünk meg azzal, hogy a nyilvánosság előtt értékelje a zenénket (még jobb verzió, ha ő talál rá magától az albumra), akár csak egy rövid bejegyzésben, videóban. Itthon még egyelőre nem nőtte ki magát olyan meghatározó zenei vlogger, influenszer, mint a globális színtéren már elég nagy játékosnak számító, videós zenei kritikákban utazó, két és fél millió feliratkozót gyűjtő The Needle Drop.19 De ez a jelenség is ébredezik itthon (érdemes figyelni például a Dallamtapadás videócsatornára20), és néhány hazai előadó már szerepelt nem kifejezetten zenével foglalkozó, nagy követőszámú youtuberek videóiban. Azonban bármennyire is vonzó lehet egy-egy nagy rajongótáborral rendelkező influenszer felkeresése, ebben sem árt ugyanazt az elvet követni, mint a hagyományos sajtóban: olyan felületet keressünk meg, akinél van esély az őszinte érdeklődésre (akár kritikára), ne csak a követők számát vegyük figyelembe! Az írott sajtón túl persze sokat lendíthet egy zenekar ismertségén egy-egy rádiós vagy televíziós megjelenés, de jelenleg az látszik, hogy a zenére nyitott közönség már nem rádióból és tévéből fedezi fel új kedvenceit. Pontosabban nem feltétlenül ezek hagyományos formáiból. Jó példa erre a Dalfutár21 története, amely hagyományos tévéműsorból költözött el a YouTube-ra, ahol már jóval könnyebben megszólítható követőtábort gyűjThe Needle Drop – https://www.theneedledrop.com/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 19

Dallamtapadás – https://www.youtube.com/channel/UCT2PMsKVyc8GtGkWC_kDWdg (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 20

Dalfutár – https://www.youtube.com/channel/UCf8i6LzNPLLcRm75H62CkHQ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 21

Bicsérdi Ádám

tött a fiatal magyar tehetségeket is bemutató produkció. Egy-egy hagyományos televíziós megjelenés akkor működhet, ha az adott interjú, megjelenés videója a közösségi felületeken is megosztható, hiszen ekkor a zenekar és a csatorna is promotálhatja másodkézből a premier után az anyagot. A Music Channel22 például rendszeresen foglalkozik magyar előadókkal, a magyar MTV pedig podcastsorozatot is szentelt23 az itthoni zenei témáknak. Az induló, útkereső előadók, de még a nagyobb bázissal rendelkező zenekarok számára is kemény dió a rádiós megjelenés. Országos rádiós játszásba 2020-ban csak egy szűk, népszerű, a szerkesztők megítélése alapján popos réteg kerül be, így itt is érdemes alternatív megoldásokban gondolkodni. Olyan kisebb elérésű, akár netes rádiók (pl: Klubrádió, Tilos, Beat, regionális adók) szerkesztőinél viszont már lehet esélye egy hazai előadónak. A regionális, városi rádiók (és más médiacsatornák) főleg egyegy helyi fellépés előzetes promóciójában hasznosak. A 2020. májusi rádiós hallgatottságmérések24 alapján több megyei jogú városban is meghatározó, tehát 20 százalék feletti (a város lakosságától függően 15-30 ezer embert elérő) hallgatottságot hoz stabilan egy-egy helyi rádiócsatorna. III. Mire számíts egy-egy megjelenés előkészítése során? Mint oly sok minden az iparágban, a jó kapcsolat zenekar és újságíró között is bizalmi kérdés elsősorban. A zenekari oldalon fontos, hogy ne céltalanul bombázzuk a szerkesztőségeket. Ha van külön sajtóval foglalko22

Music Channel – http://1music.hu/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

MTV Hungary Podcast – https://open.spotify.com/show/0eKKrFUcGTBvYFWICb8CU5 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 23

Megyei jogú városi rádiós hallgatottságmérés, negyedéves áttekintő, 2020/I. negyedév – https://nmhh.hu/dokumentum/212194/megyei_radios_hallgatottsagmeres_2020_elso_ negyedeves_attekinto.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 24

Az online zenei sajtó működése

zó szakember a zenekar mellett, bízzuk rá, hogy a megfelelő embereknek ajánlja be a számainkat. Ha nincs ilyen ember a zenekar környékén, akkor pedig előbb tájékozódjunk, kiknek lehet érdekes a zenénk, és előbb őket keressük meg célzottan. A személyes kapcsolat sokat számíthat, de egyetlen szerkesztő, újságíró sem sértődik meg, ha előzetes ismeretség nélkül keressük meg egy konkrét témajavaslattal. Ez lehet új klip, új szám, egy külföldi turnébeszámoló, videó, valamilyen társadalmi ügy, amit felvállalt a zenekar, a lényeg, hogy adjunk fókuszt és aktualitást a megjelenésnek, és hogy ez a téma passzoljon az adott médium profiljába. A magyar sajtóban jelenleg két főcsoportra osztható anyag jelenik meg. -

A zenekar vagy annak menedzsmentje által írt sajtóanyag idézetekkel, a legfontosabb információkkal. Így születik ma szinte az összes dal-, lemez- és klippremier a magyar sajtóban.

Nagyobb interjú, profilanyag, kritika, azaz azok a műfajok, amelyekben az újságíró szerepe fontosabb.

Utóbbi kategória több konfliktushelyzetet teremthet, de ez sokszor előre nem tisztázott kérdésekből fakad. Ahhoz, hogy jó (informatív, személyes, a rajongóknak és szimpla érdeklődőknek is érdekes) anyag szülessen a zenekarról, érdemes fejben tartani néhány játékszabályt. Kifejezetten rossz élmény az újságíró számára, ha például egy interjú után, a tagok gondolatait beidéző, már olvasható anyag levételét követeli a zenekar, mondván, ők nem ezt akarták mondani (megtörtént eset). Bevett, de nem kötelező szokás a magyar sajtóban az interjúk megjelenés előtti egyeztetése, ami jó lehet hibák, félreérthető gondolatok tisztázására, de egy megtörtént beszélgetést ne akarjunk teljesen átírni. Egy interjú, portré esetében az újságíró szerkeszti, tömöríti a gondolatainkat, ne akarjuk helyette irányítani a beszélgetés menetét (főleg ne utólag). A cikk címét, és leadjét is bízzuk az újságíróra, van olyan szerkesztőség, ahol végleges címet például lehet, 97

Bicsérdi Ádám

hogy a rovatvezető vagy napi szerkesztő ad az anyagnak. Röviden: építsük ki már a közös munka során a bizalmat, az őszinte kommunikációt, ami még óriási hasznunkra lehet, ha később is számítanánk az adott médiumra, újságíróra. Egy pillanatra se felejtsük, hogy az újságírónak és az előadónak is egy az érdeke: hogy minél több potenciális olvasóhoz, nézőhöz jusson el az anyag. Fontos, hogy ne turnézzuk körbe a sajtót, tehát egy témában egy, vagy maximum kettő, de eltérő profilú/elérésű helyen jelenjünk meg. A mennyiség helyett többet ér a minőség: egy olvasóban is gyanút kelt, ha minden oldalon ugyanazt a nyilatkozatot olvassa a zenekartól, a kiszemelt médium számára pedig vonzó (főleg egy premier vagy interjú esetében), hogy máshol nem jelenik meg cikk az adott témában. IV. Mi legyen a sajtócsomagban? Mielőtt bármilyen médiumot is megkeresnénk, gyűjtsük össze egy csomagba az alapvető információkat a zenekarról és az aktuális megjelenésről. Van, amikor a szerkesztő ezt veszi alapul, és van, amikor ezek a presskitek mankót adnak az újságírónak egy-egy interjú vagy nagyobb anyag előtt. Lehetőleg olyan formátumot válasszunk, ami a legkönnyebben használható az adott lapnak. A legegyszerűbb módszer, ha Google Drivera vagy más megosztható tárhelyre rendezzük az információkat: a felhasználható fotókat kreditmegjelöléssel (printmagazin számára külön mappába rendezheted a nagy felbontású fotóidat), egy zenekari biográfiát, a borító kreatívjait, zenekari logót és linkeket az eddigi megjelenésekhez.

Az online zenei sajtó működése

Részlet a Fran Palermo presskitjéből25

Induló zenekarként fontos, hogy a lehető legtömörebben foglaljuk össze, milyen stílust is képvisel a zenénk, és eddig mik voltak a fontos pontok a formáció karrierjében. Jelentősen lerövidült az idő, amit sok száz e-mail között egy-egy szerkesztő a mi bemutatkozásunkkal tölt, ezért szorítkozzunk a leglényegesebb információkra: alapítás éve, stílus, fontos fellépések. Mutatok egy példát a Nunki Bay Starship sajtócsomagjából. „Pop–funk–soul-tengely körül keringő pszichedelikus felhangok, elektronikával tűzdelt hangszerelés, némi jazzel és hip-hoppal fűszerezve. A magukat multidimension albrain-pop jelzővel meghatározó kvartett 2017 tavaszán debütált élőben. 2018 októberében elkészült az első videóklip a Fallin’ Free című dalhoz, mely előfutára volt az egy hónappal később megjelenő Magnetic Resonance Imagination címen bemutatkozó kislemeznek. (…) 2019 tavaszán mindezt követte az első nagylemez, a Sigma Sagittarii. Az LP anyagával már eljutot25

Részlet a Fran Palermo presskitjéből (letöltés időpontja: 2020. 11. 03.)

Bicsérdi Ádám

tak az Akvárium Klubba Antonia Vai előzenekaraként, de játszottak a 30Y és az Anomalie Live Band előtt is.”26 Két-három bekezdés bőven elég, de nem szégyen, ha három sorban leírható, hogy mit képvisel a zenekar – ez alapján már könnyen dönt egy szerkesztőség, hogy passzol-e hozzájuk a stílus és a zene. Ha konkrét lemez- vagy klippremierrel keressük meg a portált, akkor mindenképpen adjunk hozzáférést az újságírónak a kliphez vagy számhoz/lemezhez, és egyezzünk meg egy mindkét félnek ideális premieridőpontban. Háttéranyag küldésekor ebben a helyzetben már jobban belemehetünk a részletekbe. Klippremier esetén például a következők mindenképp szerepeljenek a háttéranyagban: -

a klip rövid leírása,

idézet a zenekartól klipről és a számról,

idézet a klip készítőitől a munkájuk koncepciójáról,

ha van, sztori a forgatásról.

Dal- és lemezpremier esetén pedig tüntessük fel: -

a szám/lemez születésének körülményei (stúdió, kik dolgoztak rajta, mikor készült),

a szám/lemez koncepciója, kommentár az előadó részéről,

technikai információk (hol jelenik meg és mikor, lesz-e fizikai példány belőle),

a lemezbemutató koncert vagy következő koncertek időpontjai,

egyéb kreditek (borító vagy egyéb vizuális anyagok készítői),

lemez esetén akár dalról dalra kommentárt is összeállíthatunk.

Példaként egy részlet a Fran Palermo Jeopardy című számához fűzött kommentárból: 26

Részlet a Nunki Bay Starship presskitjéből (letöltés időpontja: 2020. 11. 03.)

100

Az online zenei sajtó működése

„A FOMO című nagyjátékfilm főcímdalát tavaly, fogorvostól hazafele menet kezdtem el dudolászni magamban, lezsibbasztott szájjal a Nagykörúton. Hazaértem, és otthon el is kezdtem egy halandzsa verziót csinálni belőle, mert a dalszövegeket általában szeretem a végére hagyni. Hartung Attila filmrendező tinédzserbotrányról szóló filmjéhez készült, és ez volt az egyetlen inspirációm hozzá. Hartung egyébként, mondhatni, produceri státuszban volt ebben a dalban, mert ő kérte, hogy legyen benne elektronikus zenei kiállás, és hogy a tempó mindenképp vérpezsdítő legyen. Ez a szám a fiatalon elkövetett tragédiák feldolgozásáról szól és arról, hogyan oldjuk meg, lépünk túl vagy próbáljuk elfelejteni ezeket. Valamint felveti a kérdést, hogy az idő oldja-e meg a problémákat, vagy az, hogy ha teszünk érte valamit.”27 V. Élet a dal- és klippremiereken túl Egy ponton az újságíró és az előadó számára is monotonná válhat a dal- és klippremierek intézése. Ráadásul a premierek olvasottsága/hallgatottsága még egy ismert zenekar esetében is elenyészőnek számít egy nagy hírportálon.28 Érdemes tehát fordítva is gondolkodni: mi az a tartalom, amivel magamra irányíthatom a sajtó figyelmét? Számos módja van annak, hogy már a saját felületeinken használt kommunikációnkkal is kitűnjünk a digitális zajból. Ide minden ötlet elfér, a lényeg, hogy saját magunkról mondjunk el valamit az akciónkkal: volt olyan zenekar, amely a dalpremierét a kedvenc kocsmájának zenegépébe rejtette; volt, aki új lemezét egy beszélgetős show-műsorral vezette fel. De lehet ez egy fotóalbum, egy jó27

Részlet a Fran Palermo presskitjéből (letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Independent Music Publicists Grapple With a Shrinking Media Landscape – https://www. billboard.com/articles/business/8493224/independent-music-publicists-shrinking-medialandscape-premieres (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.) 28

101

Bicsérdi Ádám

tékonysági koncert/lemez, egy feldolgozás, egy duett, egy installáció, egy médiahack, saját YouTube-műsor, bármi, ami a sajtó számára is érdekesebbé tesz minket, úgy, hogy közben a zenekar „üzenete” is hiteles marad. A témában jelen kötet további fejezetei remek példákat, kiegészítéseket hoznak.

Az online zenei sajtó működése

Ajánlott írások a témában: Canmusicjournalismtranscenditsaccessproblem? https://www.cjr.org/analysis/music-journalism-access.php (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

UnderstandingPress and HowtoGetIt – News – SpotifyforArtists – https:// artists.spotify.com/blog/understanding-press-and-how-to-get-it (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Music journalism: ‚It’snotdying. Actually, it’schanging…’ https://musically.com/2018/03/01/music-journalism-dying-changing/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

The Role of Music Journalism in the Era of Social Media – Innovation Network of European Showcases https://www.ines-festivals.eu/conference/videos/music-journalism/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Is musicjournalism in crisis? https://xlr8r.com/features/is-music-journalism-in-crisis/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 03.)

Linczényi Márkó Linczényi Márkó zenész, producer, kommunikációs szakember. The Kolin zenekarával (2008–2019) kétszeres MTV EMA díjas, és számos külföldi turnén van túl. Jelenleg Antilope Kid néven zenél szólóban, a zeneszerzésen és a szövegíráson kívül a klipeket is ő rendezi. Az RTL klub Hungary’s Got Talent című műsorának volt zsűritagja. Nyolc éve vezeti a Majdnem Híres Rocksuli zenei kommunikációs mesterkurzusát, emellett rendszeres meghívott előadója az ELTE BTK kommunikáció szakának. Egy színpaddá alakítható lakókocsiból olyan közösségi alkotóteret hozott létre, amely az ország legfontosabb fesztiváljainak állandó helyszíne, és országszerte számos pop-up rendezvényen tűnik fel. Ezek mellett reklámokhoz, illetve filmsorozatokhoz (pl. Egynyári kaland) szerez zenét.

104

Linczényi Márkó

Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben

I. Karakterépítés: az előadói arculat megtalálása és felépítése az online térben Mielőtt kiállunk a színpadra (vagy megjelenünk bármely digitális felületen), tegyük fel magunknak a kérdést: ki vagyok én? Ismerem magam eléggé? Milyen hibáim vannak, és milyen erősségeim? Milyen lehetőségeim és milyen korlátaim? Fontos, hogy ezekre a kérdésekre legyen pontos és őszinte válaszunk. Ha ezzel megvagyunk, folytassuk önmagunk megismerését: hogyan érzem jól magam? Mik azok a játékszabályok, amelyek között teljesen el tudom engedni magam? Lazaság nélkül ugyanis nincs előadó-művészet. Keretek nélkül viszont nincs lazaság. Egyszóval: ha pontosan ismerem a társasjáték szabályait, és az összes mezőjét, csak abban az esetben engedhetem meg magamnak, hogy a táblán szabadon mozogjak. Mikor fog szeretni a közönség? Akkor, ha azt csináljuk, ami jól áll nekünk. Azaz olyan „ruhát” hordunk, ami passzol a karakterünkhöz. Ha eléggé ismerjük magunkat, és annak megfelelően „öltöztetjük” fel a brandünket, a közönségünk hosszú távon elköteleződik mellettünk.

105

Linczényi Márkó

Saját karakterünk keresgélése közben segítségünkre lehet Carl Gustav Jung 12 archetípusa1: az ártatlan, a bölcs, a felfedező, a lázadó, a varázsló, a hős, a szerető, a bohóc, az árva, a gondozó, az uralkodó vagy a teremtő. Keressünk példákat hozzánk illő karakterekre a kedvenc zenekarainkból, a példaképeink között, majd tegyük fel magunknak a kérdést: hogyan tudnánk erősíteni a saját karakterünkön? Milyen arculati eszköztárból dolgozhatunk? Fontos, hogy egy előadó saját karakterét hosszú távon kell, hogy építse, és időt kell adni neki, amíg kibontakozik. Ennek a legkézenfekvőbb felülete az online tér.

2_4_Linczényi_Márkó_Ábra_1 Az Ivan & The Parazol Instagram-profilja 2 Understanding Personality: The 12 Jungian Archetypes – https://conorneill.com/2018/04/21/ understanding-personality-the-12-jungian-archetypes/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 1

Az Ivan & The Parazol mindig azt a látszatot kelti, mintha a múltból érkezett volna egy időgéppel. Részlet a zenekar Instagram-profiljáról. (letöltés dátuma: 2020. 06. 17.) 2

106

Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben

II. A háttértörténet részletes felépítése Képzeljük el, hogy egy viccet mesélünk. Először magunkra vonjuk a társaság figyelmét, majd összeszedjük a gondolatainkat, és elkezdjük a mesélést. Kezdetben a karaktereket mutatjuk be, majd felépítjük a karakterek körül a világot, vagyis létrehozzuk a vicc kontextusát. Amikor már minden hallgató bele tudja képzelni magát a karakterek bőrébe és megismerte a kontextust is, jöhet a csattanó. Egy öreg és egy fiatal indián ül a folyóparton. Órákig csendben, nyugodtan kémlelik a vizet, mire az öreg indián megszólal: Uff! A fiatal indián felpattan, beugrik a vízbe, átúszik a túlpartra, majd vissza. Kijön a vízből, visszaül az öreg mellé, és csendben, nyugodtan kémleli tovább a horizontot. Néhány hallgatag óra után az öreg ismét megszólal: Uff! A fiatal felpattan, ugrik, odaúszik, visszaúszik, visszaül és hallgat tovább. Egy óra múlva megint szól az öreg: Uff! A fiatal indián dühösen válaszol… A vicc szövegtörzse a zenekar háttértörténete. A háttértörténet arra való, hogy megismerjük a szereplőket, az őket körülvevő világot, és dramaturgiailag felkészítsen bennünket a poénra (ami bármilyen zenekari akció lehet: klip, koncert, album stb.). A háttértörténet teszi szerethetővé a zenekart, minél részletesebb, annál hosszabb időre köti le a közönséget. Minél inkább mítoszszerű, minél szövevényesebb, annál élvezetesebb lesz kibogozni a szálakat, és a közönség megtapasztalhatja a felfedezés örömét. Az erre a célra készülő exkluzív tartalmak segítségével hosszú távra elkötelezett rajongói bázist építhetünk. A háttértörténetet a legkönnyebben a digitális térben tudjuk építeni. Választhatunk hozzá szöveges formát 107

Linczényi Márkó

(blog), videós formát (vlog), de akár egyetlen kép is elmesélhet egy részletet a történetből. A Quimby Tumblr-oldalán például mindenkit és mindent megismerhetünk, még a hangszereket is külön-külön.3 III. Az üzenet Mi a zenekar üzenete, amely megél az online térben? ...Uffon most már maga is, én már ufftam eleget! Az üzenet a vicc csattanója. Ha ezt meghalljuk, az egész vicc az eszünkbe jut, akaratlanul is elképzeljük a világot, amelyben a vicc játszódik, és belebújunk az egyik szereplő bőrébe. A zenekar üzenete pontosan úgy működik, mint egy márka szlogenje. A Coca-Cola „taste the feeling” szlogenje nem egy cukros üdítő elfogyasztását ígéri, hanem egy élményt, egy érzelmi aktust. Egy filmsztárt farag a vásárlóból, akivel bármi megtörténhet. A zenekar üzenetének hasonlóan kell működnie: röviden el kell férnie egy Instagram-poszton egy sorban, hosszabban el kell tudni mesélni egy összetett mondatban. A jó üzenet egyszerű, őszinte, és nem torzul az átadása során. Célunk, hogy ezt az üzenetet kommunikáljuk az összes digitális felületünkön, hol rövidebben, hol hosszabban. Minden akkordunkból ezt hallani ki, minden mondatunk ezt meséli el, és minden képünk és videónk ezt mutatja meg. Ha elég egyszerű az üzenetünk, könnyebben válik virálissá, és a digitális megosztásokkal önálló útra kel.

https://quimbyhu.tumblr.com (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.)

108

Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben

2_4_Linczényi_Márkó_Ábra_2

Sajtófotó a Margaret Islandről4

IV. Pozicionálás – online felületek kiválasztása az üzenet és a háttértörténet kommunikációjához Melyik a kedvenc szórakozóhelyem? Hol találtok meg leggyakrabban, hol mozgok a legotthonosabban, hol ismerem a pultosokat, hogy ne kelljen annyit a sorba állnom? Ez a szórakozóhely lesz az a digitális felület, ahol a legnagyobb súllyal van jelen a zenekarunk. Ide csoportosítjuk a legtöbb erőforrást, és innen várjuk a legnagyobb megtérülést. Türelmesen, hosszú távon előre gondolkodva építkezünk. Az összes többi digitális felület mind arra szolgál, hogy ide terelje a rajongókat, illetve az itt látott, hallott tartalmainkat könnyebben tudja értelmezni. Sajtófotó a Margaret Islandről. A zenekar az elmúlt években fogyaszthatóvá varázsolta a magyar népiességet. A tradíció mint üzenet minden megjelenésükből sugárzik. 4

109

Linczényi Márkó

Vannak olyan felületek, ahol kötelező ott lennünk: ma ilyen lehet a Facebook, a YouTube, a Spotify, az Instagram, talán a TikTok és a Bandcamp. Melyik áll jól nekem ezek közül? Melyik felület közönségének elvárásait tudom legkönnyebben teljesíteni? Melyik felület esztétikája passzol leginkább a zenekari arculathoz? Melyik felületen tudok a legkevesebb erőfeszítéssel, konzekvensen, hosszú távon rendszeres időközönként tartalmakat gyártani és kommunikálni? Itt egy példa az online felületek szegmentálására, ahogy azok kiegészítik egymást.

2_4_Linczényi_Márkó_Ábra_3 Saya Noé élő zenés videója5

A YouTube-on mutatjuk be a videóklipeket, werkfilmeket. Podcaston hallhat a közönség hosszabb interjúkat. Instagramon számol be a zenekar az aktualitásokról, érzékelteti a mindennapi hangulatokat képekben és storyk formájában. A TikTokon lévő rövid videók valamilyen Az eredetileg gamereknek szánt felületen Saya Noé rendszeresen jelentkezik élő zenés videókkal, ahol kommentárjai segítségével a karakterét igazán megismerhetjük, emellett pedig különböző kampányait is támogathatjuk. https://www.twitch.tv/sayanoe (letöltés dátuma: 2021. 04. 14.) 5

110

1. ábra: A szerzői jogok megoszlása

Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben

aktivitásra sarkallnak (mondjuk a YouTube-ra irányítják a nézőket). A Facebookon hozzuk létre a koncertek, premierek eseményeit. Közben pedig minden felületen megjelenik a Spotify-link. V. Felületspecifikus tartalmak tervezése és gyártása A zenekarunk tartalmainak az a célja, hogy erősítsék az üzenetünket, vagy építsék a háttértörténetünket. Ezt sosem szabad elfelejtenünk, és minden művészi célt ennek kell alárendelnünk. Ne aggódjunk, hiszen ha az eddigi pontokban leírtakat megfontoltuk, és a szerint cselekszünk, a tartalmak tervezése automatikusan megtörténik anélkül, hogy meg kellene erőszakolnunk magunkat. A képi tartalmak három nagy csoportba oszthatók.6 -

Hero tartalmak Ezek az igazán fontos, drága, referenciaértékű tartalmaink, mint például a videóklipek. Mivel drágák és időigényesen gyárthatók, ezek köré szerkesztjük a többi tartalmat. Jellemző felülete a YouTube.

Hub tartalmak Ezek a hero tartalmunkat körülölelő, kevésbé fontos és kevésbé drága tartalmaink, amelyek tovább építik a hero tartalom kontextusát. Ilyen egy, a videókliphez kapcsolódó interjú, egy werkfilm, egy dalszöveg, videó stb. Jellemző felületei a YouTube és a Facebook.

Hygiene tartalmak

Ezek a hero és a hub tartalmainkat népszerűsítő olcsóbb, egyszerű tartalmaink. Céljuk, hogy felkeltsék a figyelmet a hero tartalom, és ezáltal Making sense of the hero, hub and hygiene content marketing model – https://www. stick yeyes.com / 2017/10/ 26/mak ing-sense- of-the-hero -hub -and-hygiene- contentmarketing-model/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 6

111

Linczényi Márkó

a zenekar iránt. Ilyenek a GIF-ek, a werkfotók, az Insta-sztorik, a mémek stb. Jellemző felületei az Instagram, a TikTok és a Facebook. Fontos erre a felosztásra már a gyártásnál is gondolni, így ugyanis nagyjából a hero tartalom gyártási költségéből sokkal szélesebb spektrumú és több tartalmat tudunk előállítani. Fontos előre eldöntenünk, hogy mit, hol és hogyan mesélünk el, azaz melyik tartalmunk melyik felületre kerül ki, és ott milyen módon posztoljuk majd. Milyen tartalmakat fogyasztanak legszívesebben a felhasználók például az Instagramon, és milyeneket a TikTokon? Milyen képi és grafikai elemeket válasszunk ezekre a felületekre? A Blahalousiana Éjjel a főutcán című klipjének műhelytitkait megismerhetjük a Road Movie7 sorozatból. A videóklip megjelenését megelőzően, majd a premiert követően is születtek olyan tartalmak, amelyek kiegészítették és bővítették a klip értelmezési horizontját, betekintést engedtek a forgatásba, és a zenekar tagjainak szemszögéből is megismerhettük a történetet. 2_4_Linczényi_Márkó_Ábra_4

Blahalouisiana: Éjjel a főutcán – részlet a videóklipből8 A Road Movie egy hazai klipsorozat, melyben könnyűzenei előadók valamely hazai tájegységet bejárva vagy várost bemutatva szerepelnek – https://roadmovie.hu/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 7

Blahalouisiana: Éjjel a főutcán – részlet a videóklipből – https://www.youtube.com/ watch?v=BeLb485bUx8 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 8

112

Brandépítés és vizuális tartalmak létrehozása az online térben

VI. Vizuális nyelvválasztás – saját formanyelv kidolgozása az online térben Ha úgy képzelem el az internetet, mint egy filmet, akkor én melyik szereplő vagyok? Én vagyok a westernhős, aki sosem sír, és mindig szigorú? Én vagyok az orvos, aki mindig köpenyben van, és kétpercenként megszólal a csipogója? Vagy én az akcióhős vagyok, aki atlétában megmenti a világot? Bármelyik is vagyok, tudnom kell, hogy a többiek a szerint képzelnek el engem, ahogy én megmutatom magam. Fontos, hogy kialakítsunk egy saját nyelvet, és mindig azon a nyelven szólaljunk meg. Válasszuk ki a zenekarra jellemző színeket, formákat, grafikákat, akciókat, és ezek segítségével kommunikáljunk! A rövidebb kampányainknak is legyen saját színe, és saját, a teljes képbe illeszkedő arculata. Így nemcsak a közönség tudja automatikusan összekötni az összetartozó tartalmakat, posztokat, de maguk a közösségi oldalak algoritmusai is előrébb sorolják a posztjainkat más posztokkal szemben, ha észlelik, hogy azok egy sorozat részei (ezt többek között színanalizálással teszik). 2_4_Linczényi_Márkó_Ábra_5

A Dope Calypso lemezborítói 9

Három lemezborító a Dope Calypsotól. A zenekarnak összetéveszthetetlen, konzekvens vizuális arculata van, amely minden helyzetben azonnal felismerhetővé teszi tartalmaikat. 9

113

Linczényi Márkó

VII. Történetmesélés – az üzenet útnak indul, a történet épül Minden készen áll, az első évad epizódjai leforgatva, indulhat az új sorozat a Netflixen. Tudjuk már, kik a főszereplők, tudjuk, mi a sztori és mi a mondanivaló. Megvan már a főcím, a saját tipográfia, és azt is tudjuk, hogy minden pénteken este 8-kor tűzik majd műsorra. Nincs más dolgunk, mint dolgozni tovább az újabb és újabb epizódokon, és közben figyelni, mit szól a közönség. Ha jól dolgoztunk, és továbbra is konzekvensen és strukturáltan haladunk a saját magunk által kijelölt úton, akkor hétről hétre egyre több nézőnk lesz, és a Netflix újabb és újabb évadokat rendel meg tőlünk. Hogy visszatérjünk a zenekari példához, a következők a legfontosabb kommunikációs feladatok: -

saját identitás létrehozása (karakterépítés)

pontos tervezés (mit és hogyan fogunk elmesélni)

a helyszín megválasztása (hol fogjuk elmesélni)

az időzítés (milyen időközönként jelentkezünk újra)

a konzekvencia (mindig ránk jellemző módon jelenjünk meg)

Hosszú távra válasszunk egy kommunikációs filozófiát, azaz tudjuk, hogy milyen nyelvi, képi és grafikai eszközökkel milyen módon kommunikálunk majd. Rövid távra, egyes konkrét kampányokhoz pedig válasszunk a filozófiába illő kommunikációs stratégiákat, azaz valamilyen belátható, rövid távú cél érdekében mondjunk, kérjünk, kérdezzünk valamit, hogy a közönségünk figyelmét egy új számra, klipre, koncertre, lemezre irányítsuk. Most, hogy minden kész, már „csak” jó zenét kell csinálni.

114

Horváth Renátó Horváth Renátó az Eastaste Music zeneimarketing- és licencingügynökség alapítója. Az elmúlt években kiterjedt filmes és televíziós portfóliót építettek ki, partnerük többek között a Netflix, az FX és az HBO is. Kínától az Egyesült Királyságig olyan ügyfélkörrel büszkélkedhetnek, mint a GAP, az Elle, a Pepsi, a Telekom vagy a Škoda. Készítettek már teljes körű, zenei központú kampányokat a Milka, a Coca-Cola, az OTP Bank és más márkák számára is. Mindemellett társalapítója a Budapest Showcase Hubnak és a Banding zenekari társkereső platformnak, amelyen keresztül különböző országok zenekarai tudnak egymásra találni, hogy cserekoncerteken, és a Covid–19 óta közösen írt dalokon tudjanak kollaborálni, amelyek megjelentetésében és promóciójában is segít a platform. A projekt a Design Terminal mentoráltja, emellett bejutott a francia Midem Music lab és a belga Wallifornia Music Tech Accelerator programokba is. 116

Horváth Renátó

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban A megjelenésére és kommunikációjára adó zenekar és stábja sikeresen finomhangolta, ideális esetben minden régióban folyamatosan frissíti az ott éppen használt social media felületeken saját profiljait és az aktivitását leíró tartalmait. Ennek alapeleme, hogy a szóban forgó produkció (nevében valaki) rendszeresen posztoljon, történetet meséljen, esetleg élőben közvetítsen egyedi tartalmakat, eseményeket, akár premiereket, közönségtalálkozókat is. A digitális terjesztőknek köszönhetően pedig a világ szinte összes streamingplatformján elérhető a zenéje, ideértve olyan újfajta monetizációs technológiákra épülő felületeket is, amelyek már nem feltétlenül a lejátszás és hallgatás, hanem adott esetben a tartalom tovább éltetése (User Generated Content, röviden UGC) révén termelnek bevételt, elsősorban videóplatformok formáján (TikTok, Triller, Likee) a jogtulajdonosnak. Joggal merülhet fel a kérdés az egyszeri menedzserben, zenészben, kommunikációs szakemberben, hogy mindezek után mi értelme egy újabb appon, platformon is jelen lennie a zenekarnak, amit szintén rengeteg munkával rendszeresen kell karbantartania, éltetnie. A válaszhoz érdemes egy kicsit hátrébb lépni, és távolabbról megnézni, hogy mi köré épül a zeneipar. Ha folyamatábrát alkalmazunk, az lehet elsődleges állítás ebben, hogy miután teremtődik valamilyen kulturális és/vagy bevételszerzési 117

Horváth Renátó

lehetőséggel bíró termék (dal, előadó, merch, koncert stb.), azt a készítő és csapata megpróbálja eljuttatni a fogyasztóhoz, és megkapni annak a feltételezett ellenértékét.

Alkotás – gyártás – promóció – terjesztés1

Az így értelmezett termék megalkotásától a bevétel megszerzéséig azonban minden út lényegében saját esettanulmányt szolgáltathatna napjaink folyamatosan változó digitális környezetében, figyelembe véve a regionális sajátosságokat, az infrastrukturális adottságokat és a fogyasztókedvre hatást gyakorló külső tényezőket, amiben a Covid–19 is generációs kihívás elé állította a teljes szektort. Ma már annyi alkalmazás és csatorna áll nemcsak az előadóművészek, de a hallgatók rendelkezésére is, hogy maguk a szolgáltatók Alkotás – gyártás – promóció – terjesztés. Ezt a folyamatot nevezhetjük a zeneipar értékláncának. Forrás: Yvan Boudillet, CEO The Lynk – https://thelynk.io/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 1

118

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban

is rákényszerültek arra, hogy az egyes platformok több funkcióval tudják a lehető legtovább a felületen tartani mind a tartalomgyártókat, mind a fogyasztókat. Mindez a fenti ábra mintáján is leírható, és ha csak a regionális változásokat nézzük 2020-ban, azzal, hogy az iTunes megjelent a Balkánon, vagy a Spotify szerkesztői lejátszási listákkal is képes hatással lenni a magyarországi és romániai fogyasztási szokásokra, kirajzolódik egy olyan korkép, amiben a folyamatos tanulás lételeme egy érvényesülni kívánó produkciónak. Ebben az írásban emiatt főképp a promóció és az értékesítés szempontjából igyekszem bemutatni, hogy a digitális fogyasztásban a könnyűzenei alkalmazások milyen lehetőségek és kihívások elé állítják a zeneipart. Először is érdemes különbséget tenni a B2C (Business-toConsumer), azaz magánszemélyek számára értékesítő, vagy kommunikáló, valamint a B2B (Business-to-Business), azaz más vállalkozások számára értékesítő vagy kommunikáló felületek között. I. B2C-platformok A zenekar szemszögéből nézve, a felsorolásban említett legnagyobb közösségi felületek mindegyike alapvetően B2C típusú (néhány B2B funkcióval, mint például azok az analitikai vagy hirdetői eszközök, amelyek a sokoldalúság élménye mellett a felületen tartást, az el nem kapcsolást biztosítják). Egy zenekar fő célja, hogy ezeken a felületeken keresztül kommunikálja tartalmait meglévő rajongói felé, és hogy úgy érjen el egy alapvetően új, korábban el nem ért közönséget. Ugyanakkor elkerülhetetlen, hogy az erre használt felület közben a bevételszerzést, monetizációt is lehetővé tegye. Nem véletlen, hogy 2020 egyik legnagyobb kérdése az volt, hogy a Twitch videóközvetítő platform hogyan fogja megoldani a jogtiszta 119

Horváth Renátó

zenefelhasználást: erre jelen sorok írásakor sem született még teljes körű, átfogó megoldás, fenntartva a korábbi jogi szürkezónát. Mindezekből már talán látszik, mennyire fontos az, hogy a felületek hallgatási-böngészési szokások alapján tanuló algoritmusai, lejátszási listái milyen előadók dalaiból állnak, vagy hogy a YouTube felületén digitális újlenyomat (Audio Fingerprint) védje a YouTube minden boltjában elérhető hanganyagokat, de a Facebook/Instagram felület kettősén is elindult már 2020 folyamán, igaz, nem minden régióban, de az elhangzások utáni bevételszerzés. Azonban ahány platform, annyi stratégia, és közhely nélkül állapíthatjuk meg, hogy mind a megosztandó tartalmak típusát, mind a célzott régió sajátosságait figyelembe kell venni ahhoz, hogy egy-egy új dal valóban új közönséghez juthasson el. Itt érdemes azonban megállni egy pillanatra, és különbséget tenni a már elért és a még el nem ért hallgatók, felhasználók között. Miközben ezek a felületek hatékony eszközei lehetnek az új, még el nem ért felhasználók elérésében, ugyanez már nem mondható el ilyen magabiztosan a már elért és megszerzett, a zenekarral már valamilyen kapcsolatban lévő (követés, hallgatás) felhasználókkal kapcsolatban, hiszen az ő figyelmük fenntartása alapvetően nem érdeke a szolgáltatóknak. Emiatt a következő nehézségek figyelhetők meg B2C-platformokon a már elért közönség megtartásával kapcsolatban: -

hiába vannak a zenekarnak követői, nem tudja őket minden platformon, maximális hatásfokkal elérni, még akkor sem, ha fizet érte;

óriási a zaj, különböző tartalomgyártók és azok terjesztői versenyeznek a szempárokért és a felhasználók figyelméért ugyanazon a felületen belül;

120

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban

a felhasználók adatait a felületek kezelik és birtokolják, és nem a zenekar, igaz, bizonyos mennyiségben megosztanak róluk statisztikákat.

Ezt a pandémiás időszak sem könnyítette meg, hiszen az első hullám nemzetközi artist blockját feloldva is számtalan dal született már a harmadik, negyedik negyedévben, azonban a lejátszási listák száma, illetve az azon elérhető helyek száma nem nőtt ezzel arányosan, így sokkal nagyobb konkurenciával találja szemben magát minden szereplő a saját műfajában, régiójában, méretében is. A zenekar, mint vállalkozás, elemi érdeke, hogy a lehető leghatékonyabban szerezhessen bevételt tartalomfogyasztás és -felhasználás útján, így maximalizálva bevételét, erre pedig a felsorolt problémák miatt ezek a felületek nem a legalkalmasabbak, illetve önmagukban nem elegendőek. Így talán ebből a fejezetből is látszik, hogy önmagában B2C-felületekre bízni a tervezést elhamarkodott menedzsmenti döntés, hazardírozás lenne nemcsak a zenekar forrásával, hanem idejével, stratégiájával is, mert bár azt a látszatot keltik, hogy alapvetően a felhasználó érdekei vannak szem előtt tartva, valójában ez csak egy eleme lehet a teljes tervezésnek. II. B2B-platformok Azok a platformok, ahol a zenekar, mint vállalkozás, egyéb releváns vállalkozásokkal kommunikál, vagy azoknak, illetve azokon keresztül értékesít, monitorozza a bevételét. vagy adott esetben annak segítségével állítja elő alkotásait, termékeit, gyűjtőnéven B2B-platformnak minősülnek. Ezek a felületek alapvetően is szárazabbnak tűnnek az előző fejezetben bemutatott, jellemzően fogyasztásalapú platformoknál, hiszen

121

Horváth Renátó

itt az üzleti szempont az elsődleges, amiben akár zenekarról, akár dalról vagy kampányról van szó, minden már csak elvonatkoztatott, független mérőszámok alapján bemutatott adatként értelmezhető, különösképp a Big Data korában. A magyar zenekarok számára feltehetően legismertebb ilyen felület a német Gigmit, ami alapvetően koncertlehetőségek szerzésére lett életre hívva, és több mint tíz éve működik, megannyi új szolgáltatással kiegészítve portfóliójukat az elmúlt évek során. De ugyanígy a harmadik fél számára kiszervezett pitch kampányok, vagy ezzel foglalkozó felületek (Playlist Push, Groover stb.) is idetartoznak, még ha ezek megtérülése valódi szürkezónát is jelenthet mindmáig. A B2B-platformok alapelve ilyen értelemben a szakmai párbeszéd, ahol a lehetséges bevétel mértéke határozza meg azt, hogy milyen kifutása, eredménye lehet egy pusztán mérőszámokra csupaszított, alapvetően mégis artisztikus produkciónak. III. Hibrid platformok Számos platform ötvözi a két típus legfőbb funkcióit, gondoljunk csak a Spotify kapcsolódó eszköztárára – hiszen a lejátszási listákra történő ajánlás, a pitchelés alapvetően egy B2B-folyamat egy közösségalapú B2C-felületen –, vagy például a Bandsintownra, melyen egyaránt jelen vannak a közönség és a koncertszervező szakma is felhasználóként, tartalomgyártóként.

Ahhoz

azonban,

hogy

leghatékonyabban

megérthessük, mi eredményezte már a pandémiás helyzet előtt is azt, hogy maguk a szolgáltatók egyszerre szeretnének megszólítani szakmai és zeneszerető közönséget is, szükséges kitérnünk egy, a digitális értékesítés világában meghatározó fogalomra, az értékesítési tölcsérre (Sales Funnel),

122

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban

hiszen a digitális tartalomfogyasztásra is kivetíthető ez az alapvetően a marketing világában meghatározó fogalom. IV. Értékesítési tölcsér (Sales Funnel) Az értékesítési tölcsér a vásárlási, jelen esetben a digitális tartalomfogyasztási folyamat vizuális ábrázolása. Ezen keresztül követhető végig, hogy hogyan jut el a vásárló a termékkel való találkozástól (ami lehet új dal, koncert vagy merchandise termék is) a vásárlásig, majd az újbóli vásárlásig. A koncepció nem új, és számos mutációja létezik, de alapvetően három fázissal írható le, amelyek visszaköszönnek az előző fejezetekben bemutatott alkalmazások logikájában, üzemeltetésében is, ezek pedig a figyelem felkeltése, az érdeklődés felkeltése, majd a vásárlás. Az online marketing világában az értékesítési tölcsér is megfeleltethető az öt- és hétfázisos modellben, ami jelen dolgozat tárgyától eltérne már,2 ugyanakkor az ábrázolás mégis könnyebben segít megérteni, hogy az értékesítés mely szakaszához milyen platformot lehet érdemes alkalmazni.

What Is a Sales Funnel? The Guide to Building an Automated Selling Machine – https:// www.entrepreneur.com/article/296526 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) The Beginner’s Guide to a Sales Funnel – https://www.mailmunch.com/blog/sales-funnel/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 2

123

Horváth Renátó

Hogyan kezeljük helyesen a sales funnelt? 3

1. A figyelem felkeltése Minden promóciós tevékenység alapja az, hogy a közönség meghatározása után az adott célcsoport elérhetővé is válhasson. Erre tökéletes lehetőséget adnak a legnagyobb B2C-platformok, mint a Facebook, a YouTube, a Spotify, a Deezer vagy az Instagram. Ezen felületek a már említett ajánlási funkciók, valamint a tanuló algoritmusok alapján kellő lehetőséget adnak ahhoz, hogy új közönség ismerhesse meg egy-egy zenekar dalait. A célközönség kijelölésén túl azonban olyan platformok bevonását is érdemes megfontolni, ahol elsősorban új vagy más típusú közönség van jelen. Az egyes videómegosztók, mint pl. a TikTok fogyasztói, esetleg How to manage a sales funnel correctly – https://digitalschoolofmarketing.co.za/blog/ how-to-manage-a-sales-funnel-correctly/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 3

124

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban

a Twitter felhasználói, vagy éppen a Bandcamp felületén tagline alapján kereső zeneőrültek, mind más-más közönséget képviselnek, így más-más figyelemirányítási gyakorlatot is igényelnek, és ehhez ismerni is kell az egyes viselkedésmintázatokat, hogy a fogyasztókból és nézőkből tudatos hallgatók válhassanak azáltal, hogy platformról platformra is önazonosnak találják a szóban forgó produkciót. Természetesen B2B-lehetőségek is rendelkezésre állnak a figyelemfelkeltés kapcsán: például ha a dalodat valaki a Shazam felületén keresi meg, arról az Apple előadói felületén találsz áttekintést. De a korábban említett Gigmit felületén is kapcsolatba lehet kerülni koncertszervezőkkel, vagy épp a Groover felületét is érdemes megemlíteni, ahol különböző bloggereknek és sajtómunkásoknak ajánlhatjuk legújabb megjelenéseinket. A magyar Bandmap alkalmazást is ide, a B2B kategóriába sorolnám, hiszen célzottan az iparági szereplőknek segít zenekarokat felfedezni és többek között fellépési lehetőségekhez juttatni azokat. 2. Az érdeklődés felkeltése Miután felkeltettük a figyelmet, meg kell találni a módját annak is, hogy felkeltsük az adott felhasználó és a potenciális új rajongó érdeklődését. Itt már többről van szó annál, hogy meghallgatja-e valaki a dalokat vagy megnézi a videót. Ez az a pont, amikor valakiből követő, feliratkozó, és később jegyvásárló és jó esetben rajongó lesz. Ez egy nagyon fontos pont, hiszen a nagy B2C-platformok legfőbb hiányosságát, azt, hogy az adatokat ők birtokolják, így a követők elérését is e szerint kontrollálják, itt lehet először meghaladni, és megfelelő tartalmakkal elérni, hogy a friss érdeklődő olyan felületeken kezdje el követni a zenekart, amiket valóban a zenekar irányít.

125

Horváth Renátó

Saját website, Mailchimp, Patreon, Substack – csak néhány azon platformok közül, ahol a zenekar direktben, saját felületen és formában tud kommunikálni a követőivel, rajongóival. Célzottan tud ajánlatokat, egyedi tartalmakat eljuttatni a követőkhöz, és olyan módon irányítani az interakciót, amiben nincs, vagy jóval kevesebb a zavaró tényező a nagy B2C-platformokkal szemben. Sokkal nagyobb hatásfokkal lehet hirdetni új merchandise-t (pólókat, kiadványokat stb.), koncertjegyeket vagy ezek kombinációját csomagokban értékesíteni, esetleg a már korábbi vásárlóknak további kedvezményeket adni, miközben akár stabil előfizetői bázist is lehet építeni ilyen alapon. A Patreon felületén például a zenekar megadhat támogatói kategóriákat, amiért cserében akár betekintést nyújthat a kulisszák mögé, de 2020-ban még a Spotify is integrált egy olyan felületet, ahol közvetlenül lehet adományozni az előadóknak a platformon belül. A közvetlen bevételszerzési lehetőségek alapján idesorolható az általunk elindított B2B típusú Banding platform is, mely a hasonló zenekarok párosításával és azok közös koncertjein, illetve közös dalain keresztül a társzenekar rajongóinak igyekszik felkelteni a figyelmét és érdeklődését. A Bandsintown számos országban az egyik legnépszerűbb platform, mely a zenekarokat, koncertszervezőket és hallgatókat köti össze, miközben az egyik legaktívabb jegyértékesítő felületté vált egyfajta közvetítőként, hitelesítő partnerként. Jellege miatt ez egy hibrid típusú platform, melyen rengeteg eszköz áll a zenekar rendelkezésére, hogy promotálja magát.4 Szintén külföldön népszerű a Songkick, melyen a felhasználók nyomon követhetik az általuk kedvelt, vagy az általuk kedvelt zenekarokhoz Best Pracices. How to get the most out of Bandsintown! – https://manager.bandsintown. com/support/best-practices (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 4

126

A könnyűzenei alkalmazások szerepe a digitális tartalomfogyasztásban

hasonló zenekarok koncertjeit, és vásárolhatnak is rá jegyet. Külföldi turnék során érdemes lehet erre a platformra is felvinni a koncertdátumokat: a platform saját fejlesztése, a Tourbox a Bandcampben és a Spotifyban is integrálható az egyes előadói oldalakra, így a rajongók geotargetálás alapján értesülnek arról, ha a zenekaruk a közelükben lép majd fel. 3. Vásárlás Ha már olyan felületre tereltük a potenciális vásárlókat, ahol célzott ajánlatokat tudtunk nekik küldeni, számtalan eszközzel lehet nyomon követni, hogy a vásárlási folyamat mely szakaszában akadnak el, és azokon hogyan tudunk segíteni. Erre kiváló segítséget nyújt a Google Analyitcs, az olyan kimondottan kreatívokra szabott webshop, mint a Big Cartel vagy akár a Shopify, amiken keresztül tökéletes képet kaphatunk a vásárlókról a kattintások alapján. Mindezekre komplett megoldást kínál a Bandzoogle: ez egy olyan, előadóknak fejlesztett website-építő alkalmazás, melybe egyszerre integrálható webshop, jegyértékesítő, az összes népszerű platform, EPK, vagy akár havi előfizetés a zenekart folyamatosan támogatni szándékozó rajongók számára. Itt hívnám fel a figyelmet a Warm nevű appra, ami jelenleg több mint 28 000 rádiót követ valós időben az egész világon. Ezen keresztül könynyedén monitorozhatja bárki, hogy egy vagy több dalát mely rádiók játszották, és ez alapján honnan számíthat jogdíjakra. Hazai változata a mostszol.hu, ahonnan magyar rádiós játszási adatok tölthetőek le. A fenti példák csak egy kis szelete a zenei értéklánc teljes spektrumának, ahol mégis jól bemutatható, hogy maguk a felületek is mennyire érdekeltek abban, hogy a lehető legsokszínűbb szolgáltatási hálóval tarthassák maguk mellett a felhasználóikat. Izgalmas terület még

127

Horváth Renátó

szerintem a zeneírásra fókuszáló kollaborációs platformok világa is, melyek az alkotás folyamatát teszik közösségivé, és közben remek alkotótársakra lehet találni. Ilyen pl. a Vampr, a Kompoz, a Soundbetter vagy a Procollabs. De érdemes megemlíteni az alapvetően hangminták, mintabankok terjesztését segítő Splice-ot is, ahol maguk a hangmintagyártók is kapcsolatba léphetnek egymással. V. Összegzés Az alábbi dolgozat elsődleges feladata az volt, hogy bemutathassa, hogy napjaink digitális tartalomfogyasztásában az egyes könnyűzenei kapcsolódású alkalmazások és platformok mennyire érdekeltek abban, hogy a promóción és terjesztésen át a végfelhasználásig terjedő skálán is kiszolgálhassanak minden érintett felet. Emellett akár B2B-, akár B2C-felületekről van szó, mindenhol megfigyelhető, hogy maguk a felületek is stratégiai folyamatok tervezésére késztetik saját tartalomszolgáltatóikat, de ez ne tévesszen meg senkit. A közösségépítésben az ilyen felületek alkalmazása csak egy – bár igen fontos – részeleme lehet a teljes stratégiának, hiszen azok területe és célja sok tekintetben eltér a tartalomgyártó céljaitól. De amíg maguk a tartalomgyártók képesek tudatosan használni ezeket a felületeket, úgy könnyebben jut el maga a termék is a fogyasztóhoz, hogy az első fejezetben említett folyamatábra már ne csak papíron létezhessen.

128

Varga Balázs Varga Balázs koncertszervező, zenei menedzser és jegyértékesítési szakember. Első koncertjét 1997-ben szervezte, azóta pedig 300-nál több nemzetközi előadó magyarországi fellépéséért felelt, néhány példa ezek közül: Motörhead, Paradise Lost, Opeth, The Mission, Laibach, New Model Army, Kyuss, Anathema, Soulfly, Skinny Puppy, Apocalyptica, Katatonia, Atari Teenage Riot. A magyarországi booking mellett eddig 15 országban szervezett koncerteket. Szoros kapcsolatban áll a hazai undergrounddal: menedzserként dolgozik a VHK mellett, borítót tervezett a CPg-nek, számos lemezt adott ki, és 2009 óta szervezi a Fekete Zaj Fesztivált. A jegyértékesítés területén először a saját szervezésű koncertek kapcsán voltak feladatai, majd a magyar piacra akkoriban belépő Ticketportal munkatársa volt 2006-tól négy éven keresztül. A 2013 végén indult online jegyportál, a TIXA ötletgazdája és tulajdonosa. 130

Varga Balázs

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén I. Bevezetés Az elmúlt két évtizedben elképesztő tempóban alakult át a könnyűzenei világ működése, és a korábban elsődleges bevételi forrásnak számító lemezeladások helyét a fizikai hordozók visszaszorulásával javarészt átvette a koncertezés. Ezen belül a magyar piac helyzete speciális: tematikus zenei rádió- és tévécsatornák hiányában csak egy nagyon szűk és viszonylag kommersz szegmens képes a lejátszási jogdíjakból értelmezhető bevételt generálni. Így egy nem mainstream előadó gyakorlatilag csak folyamatos koncertezéssel jut el a közönséghez, és bevétele is csak ilyen módon keletkezik. A téma fontossága ellenére a jelen és a jövő zenei menedzserei viszonylag kevés szakmai forráshoz férnek hozzá, így gyakran csak a saját tapasztalataikra vagy a versenytársak árazási modelljeire építkeznek. Egy sikeres eseményhez (a művész népszerűsége és a hatékony promóció mellett) olyan gondolkodásmódra van szükség, amely eseményenként felülvizsgálja az árazást, elemzi az adott helyszín korábbi koncertjeinek jegyvásárlási szokásait, és elsősorban elővételes jegyvásárlásra buzdítja a rajongókat. Az előre eladott jegy fix bevételt jelent, ezenfelül hasznos adatokkal szolgál a közönség megértéséhez. 131

Varga Balázs

Jelen sorok szerzője az első koncertjei idején gyakran azon idegeskedett, hogy vajon hányan vesznek majd részt az eseményen. Nem volt még közösségi média, az elővételi lehetőséget is csak nagyobb koncertek esetén vette igénybe a közönség, így azonban jóval nehezebb volt létszámot tervezni. Akkoriban a jegy sokszor csak egy ruhatári biléta volt, a belépésre való jogosultságot pedig a kézre nyomott pecséttel ellenőrizték a biztonsági őrök. A 2000-es évek folyamán megjelent technikai és kommunikációs megoldások, valamint az e-kereskedelem felfutása azonban folyamatos gondolkodásra ösztönzi a rendezvényszervezőket. Ezeket próbálja bemutatni a fejezet részben a jegyértékesítő, részben pedig az aktív koncertszervező és menedzser szemüvegén keresztül. Az anyag 2020-ban, a zeneipar legkomolyabb válsága idején készült, így elképzelhető, hogy a megjelenés utáni időszakban bizonyos trendek, kiegészítő szolgáltatások prioritása – ideiglenesen vagy véglegesen – megváltozik. II. Előkészületek Egy koncert, fesztivál vagy turné jegyértékesítése előtt fontos, hogy a produkció, vagy az őt képviselő koncertszervező a célnak megfelelő vállalkozási formával rendelkezzen. Ez a pénzügyi lebonyolító – a rendezvény jellegétől függően – gazdasági társaság (kft., bt., zrt.), civil szervezet (egyesület, alapítvány) vagy egyéni vállalkozás is lehet. Ebben a fázisban érdemes eldönteni, hogy a szervező az értékesítéshez saját fizetési csatornát (bankkártya, Szép-kártya, pénztár) üzemeltet (a jegyértékesítő rendszerbe integrált elektronikus számlázóval), vagy pedig a jegyértékesítő cég bizományos értékesítő-rendszerét használja a rendezvény utáni elszámolással.

132

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

Bár a cégek működésével kapcsolatosan készült külön fejezet is, azt fontos kiemelni, hogy a választásnál nem szabad, hogy csak a bevétel maximalizálása legyen az egyetlen szempont. Mivel lehetőség szerint mindenki nyereséges rendezvényeket tervez, fontos, hogy a koncert költségei és nyeresége is irreális adóteher nélkül legyenek kifizethetők az érdekelt felek számára. Bár csábító lehetőségeket kínál néhány külföldi vállalkozási forma, azt fontos tudni, hogy a belépőjegyek után fizetendő adók – amiből a legnagyobb tétel az általános forgalmi adó (áfa) – a teljesítés helye szerint fizetendők, így ha Magyarországon valósul meg a koncert, a bevont külföldi cég ellenére is a magyar adókulcs a releváns. Ha a rendezvény szervezője nem állandó jegyértékesítő partnerrel dolgozik, ebben a fázisban kössön szerződést egy jegyértékesítővel. Erre szánjon annyi időt, hogy mire bejelenti a koncertet, fejeződjön be a szerződéskötési folyamat. A jegyértékesítő kiválasztásakor fontos mérlegelni, hogy annak milyen a megítélése a vásárlók körében, könnyen átlátható-e a vásárlási folyamat, milyen fizetési csatornákat használ a szolgáltató, és érdemes átnézni a szolgáltató Általános Szerződési Feltételeit is. Az előadó/rendezvényszervező szempontjából pedig azt kell mindenképp mérlegelni a szerződéskötés előtt, hogy a szolgáltató milyen anyagi feltételeket kínál (jutalék mértéke, elszámolás ütemezése, elérhető pluszszolgáltatások, technikai támogatás), valamint javaslom, hogy jusson figyelem azt is megnézni, hogy a jegyértékesítő ügyfelei között milyen zenekarok, klubok, szervezők vannak. Hasznos lehet tapasztalatokat is cserélni a rendszert már használó partnerekkel. * Bár az anyagban leginkább a szervező kifejezés fordul elő, ez ebben a környezetben nemcsak professzionális rendezvényszervezőkre vonatkoztatható, hanem a koncerteket saját szervezésben megvalósító zenekarokra, vagy éppen az őket képviselő menedzsmentre is. 133

Varga Balázs

III. Árazás A sikeres árazás kulcsa a piac megfelelő ismerete és a következetesség: ebben fontos szerepet játszik az előadó státusza az adott régióban, a tervezett koncerthelyszínen megszokott belépők átlagos ára és a reálisan elérhető nézőszám, valamint a várható jegybevétel átgondolt tervezése. A fogyasztói árat a közönség számára fizetendő formában érdemes feltüntetni, tehát a jegyár tartalmazza az adókat is. Koncertjegy esetén ez 27%-os, míg – bizonyos kritériumoknak való megfelelés esetén – a fesztiválbelépő 18%-os áfakulccsal működik. Vevői szemszögből ez már bruttó formában jelenik meg: a jegy ára 21,26% (illetve fesztivál esetén 15,25%) áfát tartalmaz. Amennyiben a szervező fél alanyi adómentes (ilyen a kata adózási rendben működő vállalkozások nagy része, vagy a civil formában működő szervezetek jelentős hányada), úgy az áfatartalom helyén az AAM szót szokás megjeleníteni. Ha egy koncertjegyhez vacsora is jár, ott a helyben készített meleg étel különleges adózása miatt akkor is külön tételenként kell megjeleníteni a számlán a fogyasztást és a belépő árát, ha az adott csomag csak egyben vásárolható. Online jegyvásárlás esetén kötelező a vásárlás pillanatában elektronikus számlát kiállítani, így a nagy mennyiségű kiállított számla miatt olyan jegyértékesítővel érdemes dolgozni, ahol ez a terület automatizálva van. Könyvelési szempontból pedig az a fontos, hogy ez a nagy mennyiségű számla könnyen importálható legyen a szervező cég könyvelőszoftverébe. A cikk születése idején bevezetett új szabályozás, hogy a számlázóprogramnak a NAV rendszerével is valós időben kell kommunikálnia, ezt azonban a legtöbb ilyen szolgáltató – egy néhány perces ügyfélkapus művelet után – térítésmentesen biztosítja. A számla kiállításánál fontos követelmény, hogy a vevő a saját nevétől eltérő névre is kérhessen számlát az online felületen. 134

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

A fogyasztói árak és az árfejlődési szakaszok kialakításánál érdemes konzultálni azzal a stábtaggal, aki a koncert kommunikációs kampányán dolgozik. A soklépcsős árazást elsősorban a fesztiválok alkalmazzák, ahol a látogató az áremelkedéssel párhuzamosan jut pluszinformációhoz, de manapság nagyobb klubkoncerteknél is megtörténhet az, hogy egy sok jegyeladást generáló vendégzenekart csak abban a szakaszban kommunikál a rendezvény szervezője, amikor már elfogytak a kedvezményes árú belépők. Egy tipikus klubkoncert esetén kettő, maximum három árfejlődési szakaszt érdemes alkalmazni, és a szakaszok közé legalább 500-1000 Ft-os ugrásokat (például: 2900 Ft/3500 Ft/4000 Ft vagy 3900 Ft/4900 Ft/5900 Ft) beépíteni. -

Early bird: időben és darabszámban korlátozott jegytípus. Ezt a kategóriát általában a tervezett látogatószám 5-15%-a közé szokták belőni, tehát egy közepes méretű budapesti terem (A38, Dürer Kert, Akvárium) esetén ez hozzávetőlegesen 50-100 darab jegyet jelent. Ne a terem befogadóképességéhez képest számoljunk az early bird kontingenst, hanem a tényleges várható nézőszámhoz mérjük azt. Elsősorban impulzusalapú vásárlók viszik el ezt a kategóriát, illetve a leginkább elkötelezett rajongók is ebből vásárolnak, hiszen az elsők között akarnak lenni. Ennek a kategóriának a gyors eladása hatékony kommunikációs eszköz is, és gerjeszteni tudja a következő jegyár eladási ütemét, azt mutatva, hogy nagy az érdeklődés az esemény iránt. Csak azért, mert ez népszerű kifejezés, ne építsük az árazásba ezt a kategóriát. Ha a közönségünk egyébként inkább a koncert előtti időszakban aktiválható, akkor nem biztos, hogy szükség van erre. Általában kiemelt koncerteknél hasznos, egy országos klubturné során nem feltétlenül szükséges, ott elegendő lehet a következő két kategória is. 135

Varga Balázs

Elővétel: általában ez az ár él a leghosszabb ideig, és az átlagos rajongó számára ez a leginkább eladható. Ennek a kategóriának az értékesítésénél a legfontosabb a hirdetések szerepe.

Helyszíni ár: online értékesítés esetén általában már a koncert napján ez az ár él a webes felületeken, de olyan esetekkel is találkozni, amikor az összes tervezett jegy 60-80%-ának értékesítése után (vagy a koncert előtt már egy héttel) a helyszíni áron értékesít tovább a szervező. Ha nagyobb mennyiségű helyszíni jegy értékesítésére lehet számítani, akkor érdemes a helyszíni pénztárba is kártyás terminált telepíteni. Ez mára a zeneipar számára is könnyen elérhető eszközzé vált, akár mobiltelefonhoz csatlakoztatható terminálok is beszerezhetők.

Helyre szóló jegyértékesítés esetén az árazás elsősorban pozíció alapján történik, és nem szokás keverni az időszakos árfejlődéssel. A legértékesebbek a színpadhoz közeli, hangzásban és látványban egyaránt kimagasló élményt nyújtó helyek, de bizonyos műfajoknál szokás a küzdőteret is kettébontani kiemelt és normál állóhelyre. A felhasználói élmény szempontjából fontos, hogy a jegytükör könnyen navigálható formában jelenjen meg a vásárlói felületen. Ez a terület a zenekar hosszú távú stratégiájába is építhető, épp ezért érdemes a jegyrendszerben követni, vagy akár saját statisztikát készíteni a koncertjegy-értékesítés historikus adatairól. A TIXA jegyrendszer fejlesztésekor olyan megoldások is készültek, ahol külön hozzáférést kaphat ezekhez az adatokhoz a koncertet szervező cég vagy klub és a zenekar is. Ezek az adatok bármikor, önkiszolgáló módon elérhetők egy felhasználónévvel és jelszóval védett partneri felületen belül. Az adatok elemzésénél érdemes megfigyelni az értékesítés 136

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

dinamikáját (a meghirdetés és a koncert dátuma közti időszakban melyek a legjobb eladásokat produkáló időszakok és azok milyen árazási vagy kommunikációs elemhez kötődnek), valamint az is beszédes lehet, hogy egy-egy vásárló hány jegyet vesz egy tranzakció során. Könnyűzenei koncertek során ennek az átlaga valahol 1,7-1,8 db jegy/vásárlás körül vannak, de nyilván vannak olyan műfajok/események, amelyek inkább társaságban élvezhetők, és olyanok is, amik tipikusan az introvertáltabb, gyakran egyedül érkező rajongókat vonzzák. IV. Költségek A jegyértékesítők nagyobb része forgalmi alapú jutalékért dolgozik, de létezik havi díjas (vagy hibrid) megoldás is, ez utóbbit főleg művelődési intézmények számára kínálják az értékesítők, és a fix díjért általában technikai támogatást vagy adminisztrátori supportot nyújtanak. Ezekért a díjakért cserébe a jegyértékesítő biztosítja és továbbfejleszti a szoftvert (legyen az telepített rendszer vagy online felület), ügyfélszolgálatot üzemeltet, és hozzáférést biztosít a rendezvényszervező számára az új események feltöltésére, valamint a már futó koncertek eladásainak követésére, menedzselésére. A jegyek árán felül a fogyasztói oldalon gyakran megjelenik a kezelési költség (más néven kényelmi díj). Ezt a vásárló gyakran a jegyértékesítő által felszámolt pluszdíjként könyveli el, azonban manapság sok esetben ebből részesül a rendezvény szervezője, vagy akár a zenekar is. Üzleti modelltől függően ez lehet plusznyereség, vagy éppen egy olyan bevételi forrás, amely fedezi az online fizetéssel kapcsolatos terheket. Ezek a terhek a bankkártyás fizetések elfogadásánál felmerülő forgalmi díj, vagy az elektronikus számlák kiállításának a díja. 137

Varga Balázs

Opcionális díjként jelenik meg a szállítási díj, ez már egy pluszszolgáltatás, amelyet a jegyértékesítők kínálnak arra az esetre, ha a vevő hard ticket formájában szeretné átvenni a belépőt. Fontos, hogy olyan szolgáltatót válasszunk, ahol a vevők számára egyértelműen és még a bankkártyás fizetés előtt megjelennek ezek a kötelező és opcionális pluszdíjak. A rejtett díjak csökkentik a vásárlói elégedettséget és bizalmat. V. Kommunikáció A rendezvény népszerűsítése során egyértelműen érdemes kommunikálni azt az értékesítési csatornát (jegylinket), amelyet a szervező választott. Olyan esetekben, ahol megjelenik az illegális értékesítés (jegyüzérek, az eredetire hasonlító, copycat Facebook-események, gyanús profilok formájában), ott különösen fontos a közönség edukációja. Az elmúlt években az is gyakori volt, hogy az üzérkedés határán mozgó másodlagos platformok (például Viagogo, Stubhub) akár háromszoros áron és kifejezetten magas rejtett költségekkel kínáltak jegyeket arra alapozva, hogy fizetett hirdetések segítségével a Google találati lista tetején landoltak. Ezek az oldalak egyrészt a rutintalan jegyvásárlókat célozzák, az oldalon belül pedig már azt sugallják, hogy az esemény közel jár a telt házhoz, ezzel a nyomásgyakorlással gyors (és rossz) döntésre kényszerítve a vásárlót. A Google azóta letiltotta a Viagogo hirdetéseit, de más csatornákon továbbra is találkozni velük. A másodlagos jegyértékesítés nem a koncertszervező vagy a művész ellensége. Olyan esetekben különösen hasznos, amikor az egyébként elkötelezett vásárló számára közbejön valami, és egy ilyen platformon el tudja adni a belépőjét. Így nem marad üresen a helye a koncerten (ezáltal fogyasztás is várható), valamint a rajongó is azt érzi, 138

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

hogy a szervező egy ilyen kellemetlen helyzetben sem engedi el a kezét. A másodlagos piacon a telt házas eseményeknél mindig megnövekszik a forgalom, így ha egy koncertre már kitettük a „Megtelt” táblát, akkor érdemes a látogatókat megbízható, másodlagos csatornára terelni. A magyar piacon a rajongó és rajongó közti jegyértékesítés legnépszerűbb szolgáltatója a Hollandiából indult TicketSwap. Ők már számos magyar jegyértékesítővel (A38, Sziget, Budapest Park, TIXA) úgy működnek együtt, hogy eladáskor automatikus vonalkódcserével garantálják azt, hogy kizárólag az új jegy tulajdonosa tud belépni a rendezvényre, így az ő kommunikációjuk a biztonságos jegycserére épül. Az elsődleges jegyértékesítő csatornákra érdemes konverziókövető kódokat bekötni, így mérve a kampányok hatékonyságát. A folyamatos, következetes kommunikációval működő cégek esetén mindenképp ajánlott a közösségi médián túl további felületeken is kommunikálni a közönséggel. A rajongók szeretnek hírlevélben értesülni a fontos eseményekről, és olyan rendezvényeknél, ahol gyakori a telt ház, megéri klubtagságot építeni, majd a tagok számára előértékesítést kínálni. Ezen a területen népszerű a Sziget Fesztivál kedvezményes diákjegyakciója, valamint az évről évre telt házas Fishing on Orfű is előértékesítési időszakot biztosít a klubtagok számára. Turné esetén további praktika, hogy városonként rögzítsük azokat a vásárlókat, akik feliratkoztak a zenekar hírlevelére (erre gyakran a jegyértékesítő is kínál megoldást), majd amikor a zenekar a következő alkalommal is visszatér a városba, az adott régió rajongói e-mailes értesítőt kaphatnak erről. Ez sokkal hatékonyabb, mint egy általános hírlevél, ma már egyre több zenekar alkalmazza ezt a szegmentációs módszert. Amennyiben a tervezett kampány nem hozza a várt számokat, meghirdethetünk limitált számú, kuponalapú kedvezményes jegyet is. Ezt 139

Varga Balázs

tegyük elérhetővé olyanok számára, akik érdeklődnek a produkció iránt, de valamiért nem voltak hajlandók vásárolni az elővételes jegyekből. Pánikszerűen viszont nem érdemes belenyúlni az árazásba, mert az hosszú távon nem mutat jó képet a szervezőről, és csökkenteni fogja a későbbi elővételes vásárlási szándékot. Profi szervezőről ad tanúbizonyságot az, ha vendéglista helyett a jegyrendszerből generált tiszteletjegyeket kapnak a rendezvény vendégei, azt azonban fontos tudni, hogy ezek a jegyek is adókötelesek. Az értékesítési és kommunikációs folyamatok kialakításakor ne feledkezzünk meg az adatvédelemről és a fogyasztói jogokról sem. A jegyvásárló a vásárlási folyamat során csak a vásárláshoz, a fizetéshez, a számlázáshoz és a beléptetéshez különösen szükséges adatok megadására kötelezhető, és a vásárlásnál ezt is egy checkbox formájában el kell fogadtatnunk vele (általában ugyanitt fogadja el a jegyértékesítő ÁSZF-ét és adatvédelmi szabályzatát, amelyek közül az első ideális esetben hivatkozik a rendezvény házirendjére is. Ha ezenfelül szeretnénk pluszadatokat bekérni, vagy a megadott személyes adatokat marketingcélokra felhasználni (esetleg harmadik félnek átadni), akkor erről egy külön checkbox (és a hozzá tartozó leírás) formájában nyilatkoztassuk a vevőt. Egyik checkboxot sem jelölhetjük „elfogadom” állapotúra alapértelmezésben, ez a vevő feladata. A marketingcheckbox elfogadása pedig nem tehető kötelezővé, ha a vevő nem járul hozzá ilyesmihez, akkor is engedélyezni kell számára a vásárlást. A legtöbb megvásárolt termékkel ellentétben a koncertbelépő nem visszaváltható, erről a Fogyasztóvédelmi Hatóság is tájékoztatja a vevőket a honlapján. Mivel ezek meghatározott időpontra és helyszínre szóló belépők, a vevő a vásárláskor tudomásul veszi ezeket a paramétereket, és elfogadja azt, hogy nincs elállási joga. Ilyen joga csak akkor van, ha a koncert elmarad, vagy pedig új időpontban kerül megrendezésre. Ilyenkor 140

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

a szervező és a zenekar közös felelőssége a rajongók tájékoztatása, de általában a tájékoztatást a jegyértékesítő ügyfélszolgálata kézbesíti, és szintén ők bonyolítják le a visszatérítési folyamatot. A folyamat részei: a vásárlókkal való kommunikáció (ez lehet egyéni és formalapú), a rendelések törlése/módosítása, sztornó (vagy helyesbítő) számlák kiállítása, a pénzügyi visszatérítés kezdeményezése a bankkártyakezelőnél. VI. A jegy szerepe a vásárlás után A sikeres vásárlás után fontos, hogy a lehető legrövidebb időn belül juttassuk el a belépőt a vásárlóhoz, amire a legegyszerűbb eszköz az automatikus e-mailes kézbesítés vagy a vásárlói felületről való letölthetőség. Érdemes még a fizetés előtt tájékoztatni a vevőt arról, ha a kézbesítés bármilyen oknál fogva csak késleltetve, esetleg csak a helyszínen történik. A jegy kézbesítése után a legfontosabb funkció természetesen a belépésre való jogosultság ellenőrzése. Akár hard ticketről, akár e-jegyről, vagy mobilpénztárcában tárolt QR-kódról beszélünk, kulcsfontosságú, hogy a jegyvásárló zökkenőmentesen bejusson az eseményre. Erre a legegyszerűbb eszköz a jegyértékesítő által biztosított beléptetőrendszer. Ez lehet mobilapplikáció, egy laptop és egy kézi vonalkódolvasó kombinációja, vagy nagyobb létesítmények esetén automata forgóvillás kapukból álló rendszer. Érvényes jegy esetén belépteti a vásárlót, érvénytelen jegy esetén pedig jelzi a probléma okát (a jegy nem érvényes az adott eseményre, vagy az adott bejáratnál esetleg már belépett valaki azzal a jeggyel). A jegy a mai napig fontos rajongói emléktárgy, ezért érdemes őket arculati elemekkel ellátni (zenekari logó, lemezborító, fotó stb.), és ha van szabad felület, akár olyan kuponkód is elhelyezhető a jegyen, ami elősegíti a későbbi bevételszerzést: például ilyen lehetőség egy 141

Varga Balázs

kuponkód, ami a koncert után meghatározott ideig beváltható a zenekar webshopjában. Fesztiválok esetén a jegy összekapcsolható készpénz-helyettesítő rendszerrel (pl. RFID/NFC chipes karszalagokkal). A virtuális fizetőeszköz segítségével a pultosokat is könnyebb elszámoltatni, valamint a keletkezett adatállomány (főleg a jegyértékesítési szokásokkal kombinálva) nagyon hasznos lehet egy big data elemző számára. A chipes karszalag segít abban is, hogy akár a fesztiválon belül szabályozni lehessen bizonyos felhasználók (stábtagok, VIP-vendégek) mozgását. VII. Jövőkép Jelenleg a legtöbb előadónál még markánsan különválik a belépők és a merchandise értékesítése. Az egyes rendszerek integrálásával, upsell folyamatok bevezetésével, a vásárlói szokások elemzésével, és némi logisztikai fejlesztéssel ezen a területen bőven generálható pluszbevétel. Az előre megvásárolt merchandise pluszbevételt jelent a koncerten költő, gyakran impulzusalapú vásárlások értékén felül, ráadásul egy ilyen értékesítési csatorna az igények felmérésében is sokat segít. Néhány ötlet a gyakorlatban: -

A belépő mellé vagy azzal párhuzamosan értékesített támogatói csomag (póló, hanghordozó, egyedi ajándék).

VIP-belépők (ebben lehet a jegy árán felül helyszíni fogyasztás), meet & greet opció (limitált létszámú közönségtalálkozó, amelynek a legelkötelezettebb rajongók jelentik a célközönségét – ilyen a korábbi kötetben Fernbach Erika által részletezett WDM modellben szereplő „bálna” kategória).

142

Jegyértékesítési megoldások a könnyűzene területén

Streaming/felvétel: olyan jegytípusok bevezetése, ahol a vásárló a koncertjegy helyett (vagy a mellé pluszban) koncertfelvételt is kap. Erre itthon elsőként az A38 Hajó kínált lehetőséget; ott – a megfelelő jegykategória birtokosai számára – a koncert után körülbelül fél órával átvehető volt a hangfelvétel. Mára ez a szolgáltatás már nem él, azonban a célközönséget a járvány által felforgatott helyzet újradefiniálta. Az élő stream (vagy az koncert után megtekinthető felvétel) olyan rajongók számára lehet értékes, akik a korlátozások miatt nem tudnak a helyszínre utazni, vagy nem jut nekik jegy, esetleg a koncert helyszínétől távol élnek, de egy ilyen jegy megvásárlásával támogatni szeretnék az előadót.

Közösségi támogatás: ez már nem szigorúan a jegyértékesítéshez kapcsolódó terület. Egy ilyen kampányt általában konkrét célok (vinilmegjelenés, nemzetközi turné, klipkészítés, jótékonysági akció, vagy éppen a háttérprodukció folyamatos működése) finanszírozása érdekében indítanak a művészek. Talán a következő kötet szerkesztése idején már egy külön fejezetet is érdemel majd ez a (hazánkban még kevésbé elterjedt) finanszírozási forma.

Dinamikus árazás: ez az árazási forma hiába elfogadott az élet más területein, igazi kommunikációs kihívás lesz a zenei piacra való bevezetése, egyelőre a nemzetközi szakemberek is óvatosan állnak a témához, vélhetően nehezen értik meg a rajongók a dolog létjogosultságát. Magyarországon még pilot fázisban van.

143

Varga Balázs

VIII. Összegzés Jelen anyag a jegyértékesítés alapvető működését és új trendjeit igyekezett összefoglalni, arra ösztönözve a zenei menedzsereket, koncertszervezőket (vagy az önmenedzselő zenekarokat), hogy ezen a területen is a testreszabott és tudatos megoldásokat keressék. Az előadói brand fontos része a rajongó kiszolgálása, és ehhez a koncertezésre fókuszáló zenei világban meghatározó tényező a megfelelő jegyértékesítési koncepció. A sikeres menedzser a közönség és a művész igényeit egyaránt figyelembe véve használja a tradicionális mellett a jövőbe mutató kommunikációs és adatelemző eszközöket, valamint a stratégia naprakészen tartására használja a közönségtől és szolgáltatóktól érkező visszajelzéseket. Ma már egy induló státuszú előadó számára is elérhető ezen a területen az az eszköztár, amit a nagyobb szereplők használnak, és érdemes is élni ezekkel.

144

BEVÉTEL

Áfa

Bér

(alkalmazottak)

Profit Osztalék

Magánszemélyek

Nyereség

Alapítók

Tófalvy Tamás Tófalvy Tamás médiakutató, kommunikációs szakember. A Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemen a Szociológia és Kommunikáció Tanszék docense; a kommunikáció és médiatudomány szak digitális média szakirányának vezetője. Főleg digitális médiával, emellett populáris zenével is foglalkozik, gyakran a kettő átfedéseivel. Az évezred elején még zenekritika-írással próbálta kompenzálni, hogy nem tud zenélni (például a Magyar Narancs, a Quart, és egy azóta nyomtalanul eltűnt blog hasábjain), később a kutatás és a tudomány lett a fő kifogás. 2017-ben jelent meg első zenei tárgyú könyve, Túl a szubkultúrán, és vissza: Populáris zenei színterek, műfajok és az internet (Műút) címmel, 2020-ban pedig a Barna Emíliával közösen szerkesztett Popular Music, Technology, and the Changing Media Ecosystem: From Cassettesto Stream (Palgrave MacMillan).

146

Tófalvy Tamás

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

I. Közösségi finanszírozástól egy elvesztett közönségig A Corelia, egy San Diegó-i progresszívmetál-zenekar 2015 januárjában Indiegogo kampányt indított készülő bemutatkozó dupla nagylemezük, a New Wilderness közösségi finanszírozására. A kampányban 15 000 dollárt tűztek ki célként, végül több mint a várt összeg duplája, 33 000 dollár jött össze. A biztató nyitást követő években azonban különös fordulatot vett a zenekar élete. 2016 októberében, amikor az album még mindig nem jelent meg, és a támogatók nem láttak semmit a megrendelt tartalmakból és ajándéktárgyakból, a színtér egyik legolvasottabb online zenei magazinja, a MetalSucks megírta az ügyet.1 A zenekar ekkor még nyilatkozott a lapnak, tagadva, hogy átvertek volna bárkit is, egyúttal nem ígérve semmi konkrétumot a lemezzel kapcsolatban. A botrány viszont tovább gyűrűzött a legkülönfélébb felületeken, a Redditen, Twitteren, Facebookon, cikkekben, kommentszekcióban és még a Wikipédián is. Itt egy ismeretlen szerkesztő azzal az információval bővítette a zenekar szócikkét, hogy a zenekart 2016-ig nem más, mint Corelia Crowdfunding Campaign Leaves Fans Furious – https://www.metalsucks.net/ 2016/10/20/corelia-crowdfunding-campaign-leaves-fans-furious/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 1

147

Tófalvy Tamás

Adolf Hitler menedzselte.2 2017 nyarától már teljes hallgatásba burkolóztak. Eközben a szakmai körökben elismert, mások mellett a Peripheryvel3 és a Darkest Hourral4 is dolgozó ügynökségük megvált tőlük, és úgy tűnt, az elkövetkező mintegy három évben lassan a legelkeseredettebb rajongók is megfeledkeznek a soha el nem készülő lemezről. Nem várt fordulatként 2020. április 11-én azonban hirtelen megjelent egy új Facebook-oldal, „Corelias” néven. Az oldal tulajdonosa azt állította: ő az egyik tagja a bandának, és a lemezt, ami bár elkészült, de személyes nézeteltérések miatt nem tudtak megjelentetni, hamarosan online nyilvánosságra hozza.5 Az eddig is meglehetősen szokatlan történet ezek után még valószínűtlenebb fordulatot vett. A Corelia sok év után újra nyilatkozott, és magyarázatuk szerint az egyik, komoly mentális problémákkal küzdő zenekari taggal teljesen megszűnt a kommunikációjuk több mint egy éve, és részben ez volt az akadálya a vállalásuk teljesítésének és a csendnek is. Ekkor még a zenekar és az eseményeket követő közönség is azt hitte, a „Corelias” page mögött ez a bizonyos zenekari tag áll. De mint pár nappal később kiderült, ez nem így volt, az oldalt ugyanis egy addig kevéssé ismert Los Angeles-i hangmérnök, Tim Ossenfort hozta létre, azzal az egyszerű céllal, hogy trollkodásával választ csikarjon ki a zenekarból. Terve bevált, sőt: pár héttel később, május 12-én a Corelia feltöltötte a New Wilderness című albumot a SoundCloud-profiljára.6 Some people unhappy with Corelia made some edits to their Wikipedia page – https:// www.reddit.com/r/progmetal/comments/812fyw/some_people_unhappy _with_corelia_ made_some_edits (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 2

https://www.facebook.com/PeripheryBand (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.)

https://www.facebook.com/DarkestHourUK (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.)

Corelia Trolled Out of Hiding – https://www.metalsucks.net/2020/04/20/corelia/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 5

Corelia’s New Album is OUT NOW!! Listen! – https://www.metalsucks.net/2020/05/12/ corelias-new-album-is-out-now-listen/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 6

148

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

A lemez fogadtatása ilyen előzményekkel meglehetősen vegyes volt. A kritikák7 túlnyomó része és a rajongók YouTube-kommentjei8 szerint egyaránt a mű maga zeneileg nagyon ígéretes, és egy nagyszerű lemez lehetett volna, ha a zenekar körüli botrány nem árnyékolja be a megítélését, és ha a lemezt nem félkészen, masterelés nélkül teszik elérhetővé. Utóbbi hiányosságon egyébként, talán először a színtér történetében, egy anonim, AlHumbra néven író Reddit-felhasználó próbált enyhíteni. Egy nyílt forráskódú mesterségesintelligencia-alapú online programmal elkészített egy masterelt verziót, amit később maga a zenekar is átvett.9 A lemez különböző platformokon látható hallgatottsági adatainak alapján azonban hiába ért el nagyon sokakhoz a zenekarról szóló botrány, maga a zene már csak nagyon kevesekhez jutott el. A Corelia története a tágabb színtér emlékezetében egy kellemetlen epizódként maradt meg, a zenekar a saját közönségét pedig gyakorlatilag elvesztette, a rajongókban csalódottságot, elkeseredettséget hagyva. Ahogy egyikük fogalmazott egy facebookos kommentben: „ha csak annyira lennének hűek hozzánk, mint mi hozzájuk.”10

Corelia – New Wilderness – https://www.sputnikmusic.com/review/81414/Corelia-NewWilderness/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) Corelia – New Wilderness review – http:// www.metalstorm.net/pub/review.php?review_id=15731 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 7

Corelia – New Wilderness Full Album Stream with Lyrics – https://www.youtube.com/ watch?v=rdkspqNZu7s (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 8

The wait is over: Corelia – https://www.reddit.com/r/corelia/comments/gi2w43/the_wait_ is_over/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 9

Corelia Crowdfunding Campaign Leaves Fans Furious – https://www.metalsucks.net/ 2016/10/20/corelia-crowdfunding-campaign-leaves-fans-furious/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 10

149

Tófalvy Tamás

II. Hitelesség és rajongói lojalitás offline és online A Corelia története sokat elárul a zenekarok, rajongók, hitelesség és lojalitás bonyolult viszonyairól. Egyfelől a viszonyrendszer sokszor ellentmondásosnak is észlelhető természetéről: egyes rajongók végleg elfordulnak az őket kiábrándító zenekarból, mások viszont a kötődésüket megőrizve élesen kritikusak, másoknál pedig az előadóhoz való kötődés felülír minden egyéb szempontot.11 Másfelől arról, hogy a hitelesség milyen gesztusok által építhető (vagy éppen rombolható le) a folyamatosan változó online térben. Emellett pedig arról is, hogy a digitális világ felületein alapvetően nem változnak, hanem tovább élnek a már jóval az internet előtt létező, a zenekarok és rajongóik közötti kölcsönhatásokban formálódó közösségi kapcsolatok és értékek szerepei. Az internet csak egy új platformot kínál a már létező közönség-előadó kapcsolódásoknak és párbeszédeknek. A bizonytalanságot és újdonságot inkább az hozza be a képbe, hogy nincs arra általánosan elfogadott képlet, recept, tudás, hogy az offline cselekvések, gesztusok pontosan hogyan is feleltethetőek meg az online térben való megnyilvánulásoknak? Hogyan lehetséges például, hogy ha egy ismerősünk polcán észreveszünk egy régi képet, és megjegyezzük, ez milyen kedves, akkor a válasz legvalószínűbben egy mosoly lesz. Azonban ha az Instagramon, jellemzően: véletlenül kedvelünk egy régi, mindenki számára látható és elérhető képet, akkor már deep like-olunk.12 Ezt pedig egy alapvetően kellemetlen és kínos eseményként tartja számon a Obiegbu, J., Larsen, G., Ellis, N. (2019) ‘The critical music fan: the role of criticality in collective constructions of brand loyalty.’, in Arts and the market., 9 (1). 65–80. 11

A ‘deep like’ is the worst thing that can happen when you’re lurking on Instagram – https:// mashable.com/2017/05/31/deep-like-instagram/?europe=true (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 12

150

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

közvélemény. Ráadásul mindezek az egyenletek folyamatosan változnak. Sokáig például az volt az uralkodó nézet, hogy az online bántalmazás egyfajta súlytalan, kvázi valódi formája az offline verbális abúzusnak. Ma már számos kutatás bizonyította ennek az ellenkezőjét, és egyre inkább így is szemlélik ezt a felhasználók, kutatók és döntéshozók egyaránt. Az offline-online világ közti átfordíthatóság ezen dilemmájával szembesült még a MySpace-boom elején az amerikai Job For a Cowboy zenekar is. Ők azért voltak kénytelenek egy online utálathullámot elszenvedni, mert nem koncertezéssel, hanem számaiknak a MySpcacere feltöltésével váltak nagyon ismertté. A műfaj keményvonalas rajongói szerint ez azért volt hiteltelen, mert az „internetes barátkozás”, szemben a kemény koncertezéssel, nem munka, azaz a Job For a Cowboy érdemtelenül futott be.13 Ehhez hasonlóan vélekedtek a Depeche Mode-rajongók pár évvel később, amikor az akkor még viszonylag újnak számító online jegyelővételt vezetett be a zenekar. A rajongók úgy érezték, hogy a jegyvásárlásnak ez a módja kevésbé autentikus, és az elégedetlenséget tetézték a rendszer fennakadásai is.14 (Az esettanulmány arra is rávilágít, hogy a zenekarok és a közönség viszonya nem kétszereplős játék. Rengeteg olyan további szereplő van még a rendszerben, amelynek a megítélése, kommunikációja kihathat az előadó és rajongóik viszonyára: a kiadók, promoterek, koncerthelyszínek mellett akár egy jegyértékesítő platform is ilyen lehet.) Tófalvy Tamás (2014). ‘MySpace bands’ and ‘tagging wars’: Conflicts of genre, work ethic and media platforms in an extreme music scene. First Monday, 19(9). – https://doi. org/10.5210/fm.v19i9.4354 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 13

Zuleika Beaven & Chantal Laws (2007) ‘Never Let Me Down Again’: Loyal customer attitudes towards ticket distribution channels for live music events: a netnographic exploration of the US leg of the Depeche Mode 2005–2006 World Tour, Managing Leisure, 12:2–3, 120–142. 14

151

Tófalvy Tamás

A Corelia esetében látható, hogy a sztori kiindulópontja meglehetősen független az internettől: ígérni valamit és nem teljesíteni, vagy éppen pénzt kérni meghatározatlan időre sohasem tartozott a közönséggel való jó viszony építéseinek oktatott módszerei közé. A Tool például exkluzív koncertet ígért „szülővárosa” közönségének 2017-ben, de végül csak a szokásos szettjüket játszották el, ezzel alaposan felhergelve a helyi rajongókat.15 További hagyományos módja a rajongók elidegenítésének, ha a zenekar valamely tagja a közönség által nem osztott nézeteknek ad hangot – mint ahogy azt Phil Anselmo tette, 2016-os náci karlendítésével kiábrándítva számos addigi tisztelőjét.16 Hasonlóan platformfüggetlen, de nagy hagyományoknak örvendő konfliktusforrás zenekarok és rajongóik között, ha egy zenekar úgy változtat a zenéjén, stílusán, hogy azt a közönség az addigi értékeinek megtagadásaként vagy minőségbeli romlásként észleli, és ezáltal hiteltelenné válik a rajongók szemében. Az extrém zenei és metál színtereken többnyire olyan keretezésekben jelenik meg ez a csalódottság, hogy az adott zenekar „eladta magát”, már fontosabb számára a „pénz és a siker”, mint az őszinteség és keménység, és ezzel párhuzamosan a zene „elpuhul” és „értéktelen” „popzene” lesz. Számtalan ilyen eset előfordult már az elmúlt évtizedekben, hasonló okokból magyarázkodott, került konfliktusba a rajongóival, vagy csak egyszerűen kapott hideget-meleget tőlük a Metallica, a Linkin Park,17 a Bring Me The Horizon, a Suicide Silence vagy az Opeth. Tool have pissed a bunch of their hardcore fans off with their hometown set – https:// tonedeaf.thebrag.com/tool-pissed-hometown-fans-off-empty-promises/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 15

Goodbye, Phil Anselmo. From a black former fan – https://www.ocweekly.com/goodbyephil-anselmo-from-a-black-former-fan-6940511/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 16

Linkin Park’s ‘One More Light’ – the best and worst fan reviews of the nu-metallers’ pop transformation – https://www.nme.com/blogs/nme-blogs/linkin-parks-one-light-best-worst-fanreviews-nu-metallers-pop-transformation-2074270 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 17

152

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

III. Személyesség, következetesség, asszertivitás Az állandó és változó hitelességi koordináták, alapelvek és elvárások, valamint a digitális világ stabil és átalakuló tereinek metszéspontjában mit lehet tenni annak érdekében, hogy egy zenekar hitelesként, autentikusként jelenjen meg a közönsége számára? Az egyik, sokszor hangoztatott, de mégis meglehetősen nehezen meghatározható ilyen faktor a zenekari kommunikációban a személyesség. A meghatározás nehézsége részben abból ered, hogy egy előadó kommunikációja számtalan módon lehet „személyesként” értelmezhető, és több módon lehet kommunikálni személyes aurát megalkotónak szánt üzeneteket. Lehet úgy, hogy az előadó aktívan és közvetlenül kommunikál a rajongóival, és valamilyen módon mindig reagál a felvetésekre, kritikákra, megkeresésekre, igényekre, visszajelzésekre, úgy, hogy ez látható is a közönség számára. A Fall Out Boy például pizzát rendelt a hidegben a bejutásra várakozó rajongóknak, a Trivium énekese pedig egy egyedi gitárral ajándékozta meg azt a törzsrajongót, aki megtanította őt a Twitch használatára.18 A személyesség, közvetlenség lehet egyfajta minta, stílus, imázs is, amit a beszédmódban, öltözködésben, metakommunikációs jegyekben lehet kommunikálni. Ha mindez szervesen illeszkedik az előadó kommunikációjának, üzeneteinek nagyobb keretébe, akkor szintén nagyon hatékony módja lehet a közönség lojalitásának megerősítésére. Az egyik klasszikus példája ennek Dave Grohl, aki annak ellenére, hogy globális világsztár, a médiában és a rajongók elbeszéléseiben jellemzően Eight Times Bands Went Above And Beyond For Their Fans – https://www.rocksound. tv/features/read/eight-times-bands-went-above-and-beyond-for-their-fans (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 18

153

Tófalvy Tamás

a „szomszéd jó fej srácként” jelenik meg, akivel bárki szívesen leülne meginni egy sört. De hasonlóan építette fel magát a YouTube-on a The Haunted gitárosa, Ola Englund is.19 További módja lehet a közönség által személyesnek észlelt aura megteremtésére, ha ténylegesen megosztják személyes dilemmáikat, történeteiket, életüket, mindennapjaikat a közönségükkel. A kanadai Devin Townsend20 koncertjein a számok közötti le- és felkonferálás közben is hajlamos olyan közkedvelt témákat érinteni, mint a depressziója, bélműködése, vagy éppen az aranyere; ennek megfelelően a 2020 tavaszán (a karanténkoncertek mellett) indított podcastjaiban is nyíltan beszél karrierjének legnagyobb örömeiről, bánatairól, csalódásairól és élményeiről. A személyesség kommunikációjának talán a legközvetlenebb módja pedig az, ha az előadó konkrétan beengedi a rajongóit életének, privát szférájának egyébként rejtett zugaiba. Ez már a televízió által dominált populáris kultúrában is megvalósítható volt – elég, ha felidézzük az Osbourne család 2002-ben indult MTV-s realitykalandjait –, de a legújabb idők videóstreaming trendje mintha csak arra várt volna, hogy zenészek tömegei kezdjék el közvetíteni mindennapi rutinjaikat az erre fogékony globális közönségnek. A Trivium már említett gitáros-énekese, Matt Heafy egyszer felidézte, hogy amikor éppen a Twitch platform vezetőivel beszélgetett, szóba került, hogy mennyire szeretne többet jelen lenni a platformon, de egyszerűen nem tud rá több időt szánni, mert naponta akár 3-5 órát is gyakorolnia kell ahhoz, hogy formában maradjon. Arra a kérdésre, hogy akkor miért nem streameli a próbákat és Ola Englund hivatalos csatornája – https://www.youtube.com/channel/UCf WdGyZaZODBPQc9Lu0y6aw (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 19

Devin Townsend Launches ‘Quarantine Project’ – https://www.blabbermouth.net/news/ devin-townsend-launches-quarantine-project/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 20

154

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

gyakorlást, először hitetlenkedve reagált, nem bízva abban, hogy bárkit is érdekelhet egy ilyen tartalom, de miután belevágott, kiderült, nem is tévedhetett volna nagyobbat. Amellett, hogy egyre jelentősebb bevételt is tud termelni a Twitchen – többek között a kommentek tanúsága szerint –, a rajongói is értékelik, hogy bepillantást nyerhetnek a mindennapjaiba.21 A személyesség mellett visszatérő faktor a rajongók elismerésének és hűségének fenntartására a közönség igényeinek folyamatos, proaktív monitorozása, és a feltárt igények kielégítésére tett erőfeszítések (és azok kommunikációja). Avagy az asszertivitás és az innováció, egészen üzleti zsargonban fogalmazva, a tudatos termékfejlesztés. A Suicide Silence például, miután pár évvel korábban stílusváltások miatt váltak a rajongói kritikák és bullying céltáblájává, a koronavírus idején virtuális turnét jelentett be. A virtuális turné online közvetített koncertek sorozatát jelenti, amelyeket speciális geolokációs azonosítóval (legalábbis papíron) adott helyről és időben lehet megtekinteni, egyedi setlistekkel, az adott régióhoz alkalmazkodva, és számos extra szolgáltatással, mint online kapcsolatfelvétel a zenekarral.22 A zenekar, amely korábban szinte kizárólag negatív módon jelent meg a színtér médiájában és a rajongói diskurzusokkal, a bejelentéssel szinte csak pozitív beszámolókat és kommenteket generált.

Trivium’s Matt Heafy Details New Album And How Twitch Has Changed His Career – https://w w w.forbes.com/sites/quentinsinger/2020/03/20/triviums-matt-heafy-detailsupcoming-ninth-record-and-how-twitch-has-seemingly-changed-his-career/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 21

Suicide Silence Announces Virtual World Tour – https://www.metalsucks.net/2020/05/11/ suicide-silence-announces-virtual-world-tour/?fbclid=IwAR3HsoKXmMDevXXHWwBX-zq W7DbelIlo6BuC7QgcWlVxYkFZwLBtw9EXmig (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 22

155

Tófalvy Tamás

IV. Bevonódás, elégedettség, kötődés Természetesen, ahogy az a szórakoztatóipar és a kulturális iparágak minden szegmensére igaz, ugyanaz a stratégia nem alkalmas minden előadó közönsége lojalitásának kialakítására és fenntartására. Ugyanígy, bár a rajongói attitűdökben is vannak közös, átívelő jellemzők, de fontosak az egyes csoportokra, szubkultúrákra és egyéni életutakra jellemző tulajdonságok is. Ahogy Obiegbu és munkatársai egy, a digitális rajongói közösségek és a lojalitás kapcsolatát vizsgáló cikkükben23 fogalmaznak, ahhoz, hogy meg lehessen érteni a rajongói attitűdöket, a viselkedésük mellett (mint például hogy hajlamosak sokat költeni a rajongott zenekarra) az attitűdjeik, érzelmeik minősége is fontos (hogyan élik meg a zenekarhoz való kapcsolódásukat). Kutatásukban például interjúk segítségével azt találták, hogy vannak rajongók, akik hosszú távú elköteleződésként élik meg az egyes előadókhoz fűződő kapcsolatukat. Ahogy például egyes U2-rajongók a házasság metaforájával írják le a kötődésük természetét, amelyben vannak ugyan hullámhegyek és -völgyek, de a kapcsolat mindvégig megmarad. Egy ilyen attitűd felől lehet megérteni például a Corelia eltűnésére majd újramegjelenésére adott egyes rajongói reakciókat is, például azokét, akik még a zenekar sokadik botlása után is energiát fektettek abba, hogy elkészítsék a lemez masterelt verzióját. Obiegbuék szerint az is fontos, hogy a digitális világban nemcsak egyszerűbb kapcsolatba lépni a zenekaroknak és a rajongóknak, de mindez akár jobban is látszik a különféle felületeken: így a korábban akár rejtett interakciók formálói lehetnek a közönség és az előadó közös narratívájának. Obiegbu, C.J., Larsen, G., Ellis, N. and O’Reilly, D. (2019), „Co-constructing loyalty in an era of digital music fandom: An experiential-discursive perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 53 No. 3, 463–482. 23

156

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

Egy kínai zenerajongókkal készített kutatás24 során Zhang és munkatársai egy háromkomponensű rajongói hűségmodellt dolgoztak ki, melyben ők is figyelembe veszik a viselkedéses és az érzelmi jegyeket egyaránt. A modell három, egymással összefüggő komponense a bevonódás, az elégedettség és a kötődés. A rajongói – és egyben zenekari – viselkedéseket, attitűdöket végső perspektívába az idő helyezi, ahogy Obiegbu és munkatársai idézik Jacoby és Kyner már 1973-ban megfogalmazott, meglehetősen szikár márkahűség-meghatározását, ami nem más, mint „elfogult viselkedéses válasz kifejeződése bizonyos időtartamon keresztül.” Avagy egészen másképp viselkedik egy rajongó, aki már egy évtizede rajong egy zenekarért, mint az, aki frissen fogott bele ebbe a vállalkozásba. (Ugyanígy a zenekaroknak is reflektálni kénytelenek az idővel megváltozó rajongói-zenekari interakció dinamikájára.) Zhang és munkatársai ezért a modelljüket időkeretbe helyezték, és a rajongói hűség fejlődésének folyamatában négy szakaszt különítettek el: a kezdeti szakaszt, a feljebb lépést, a zenitet és a visszaesést: „A kezdeti szakaszban közepesen magas a bevonódás, közepesen magas az elégedettség, és alacsony a kötődés szintje. A feljebb lépés szakaszára már magas a bevonódás, közepesen magas elégedettség és közepesen alacsony a kötődés. A zenit stádiumban magas a bevonódás, magas az elégedettség és a kötődés is. A visszaesés szakaszában közepesen alacsony a bevonódás, alacsony az elégedettség és a kötődés is.”25 Kutatásuknak talán az a zenekarok számára legnagyobb jelentőséggel bíró megállapítása, hogy mindezek a szakaszok és komponensek nem pusztán az előadó és az egyes rajongók között fejlődnek, hanem megkerülhetetlen szerepet játszanak a folyamatban a rajongói Zhang X-x, Liu L, Zhao X, Zheng J, YangM, Zhang J-q (2015) Towards a ThreeComponentModel of Fan Loyalty: A Case Study of ChineseYouth. PLoS ONE 10(4): e0124312. 24

Zhang et al., 12.

157

Tófalvy Tamás

közösségek, fan clubok. Bár a márkahűség fontos tanulságokkal szolgál a rajongói hűség megértésében, a zenész nem egy termék a polcon, hanem folyamatos interakcióban van a fogyasztóival, és egy rajongói klubnak is hasonlóképp interaktív, megkerülhetetlen szerepe van mindezeknek a reakcióknak a kiváltásában, olyannyira, hogy még az a rajongói bevonódást, kötődést vagy elégedettséget is befolyásolhatja. Nem véletlen, hogy az egyes fázisok és komponensek alakulásával összefügg az, hogy egy rajongó milyen helyet foglal el a rajongói klub hierarchiájában, amit Zhangék „minitársadalomnak” neveznek, saját jogokkal és kötelezettségekkel. A legbiztosabb módja persze a rajongóidnak okozott csalódás elkerülésére, ha egyáltalán nincsenek rajongóid. Ezt az egészen extrém modellt valósította meg a – szemben a színpadokkal – a teljes angolszász világsajtót végigturnézó Threatin. Az amerikai zenekar mögött álló Jered Eames olyat vitt véghez 2018-ban, amit valószínűleg még a legtöbbet látott zeneipari szakemberek sem tudtak volna elképzelni. Eames úgy foglalt le egy angliai turnét egy nem létező ügynökségen keresztül, hogy minden promóciós anyag, beleértve a koncertfelvételeket és interjúkat, Facebook like-okat és YouTube-megtekintéseket, hamis volt, és az állomások jegyértékesítéséről pedig szintén hazudott, hogy ezzel szimulálja a tömeges érdeklődést. A koncerteken azonban nem meglepő módon nem jelent meg senki, és hamarosan a globális zenei világ csodájára járt a csalássorozatnak.26 Talán minden, a közönsége lojalitásáért aggódó zenekar számára biztató fejlemény lehet, hogy a nem létező közönséggel The Great Heavy Metal Hoax – https://www.rollingstone.com/culture/culture-features/ threatin-metal-tour-fake-ticket-sales-hoax-767580/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) Threatin: band creates fake fanbase for tour attended by no one – https://www.theguardian. com/music/2018/nov/12/threatin-band-fake-fanbase-tour#maincontent (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) The Story of Threatin, a Most Puzzling Hoax Even for 2018 – https://www.nytimes. com/2018/11/16/style/threatin-fake-band-tour.html (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 26

158

Zenekari hitelesség és rajongói hűség az online térben

turnézó zenekar mindezek után sem lett végleg bizalomvesztett: 2019 végén ugyanis minden további nélkül visszatérhettek Londonba egy, immár valódi koncert erejéig.27

A Review, Photos and Video of Threatin’s London Comeback Show, One Year Later – https://www.metalsucks.net/2019/11/02/a-review-photos-and-video-of-threatins-londoncomeback-show-one-year-later/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.) 27

159

Ferenczi Szonja Ferenczi Szonja 2012 óta dolgozik az online marketing területén. Több reklámügynökségnél is megfordult, ahol világmárkák és hazai cégek reklámkampányain dolgozott. 2018 óta szabadúszó tartalomspecialista, fő területe a social media és az integrált online kampányok. 2014-ben alapította zenekarát, a skeemerst, amely a kezdetektől fogva DIY-zenekarként működik. Az elmúlt hat évben Magyarországon és a környező országokban is bemutatkozhattak élőben, rendszeres szereplői lettek a hazai klub- és fesztiváléletnek. Számos reklámban és televíziós műsorban is szerepeltek a dalaik, többek között a Telenor, az Aldi tv-spotok vagy az HBO Ray Donovan sorozatának egy-egy epizódjában. 160

Ferenczi Szonja

DIY zenekarok és kommunikáció A digitalizáció nemcsak a tudomány és a mindennapi életünk terén hozott óriási változásokat, de a zeneipart is alapjaiban rengette meg. Ma már egy nappali közepén az Ableton1 vagy a Garage Band2 segítségével összerakott dal is érhet el milliós vagy milliárdos lejátszásokat, vagy akár okostelefon segítségével is vehetünk fel demókat, amelyek megállják a helyüket egy stúdióban felvett dal mellett. Korábban a stúdióidőt aranyárban mérték: a zenekarok egyik legnagyobb kiadásának számított a profi hanganyag felvétele, ma pedig kis túlzással bárki készíthet saját elképzelései szerint zenét, hangfelvételt. A digitalizációval nemcsak a szabadság tört be a köztudatba, hanem a zaj is: az offline média szinte megszűnt, az online média és a közösségi platformok pedig dugig vannak a gombamód szaporodó kisebb-nagyobb DIY zenekarokkal. Sokszor elveszünk a klippremierek, albumbemutatók, singleök, legújabb hírek sokaságában. Hogyan tudunk ebből a zajból kitűnni a saját tartalmakkal? Mitől lesz izgalmas egy zenekar kommunikációja? Kik azok a DIY zenekarok, és milyen lehetőségeik vannak a megjelenésre napjainkban? Ezt a témát járom körül a következő szövegben. Az Ableton hangutómunka-szoftver MacOS és Windows rendszerekre – https://www. ableton.com/ (utolsó letöltés dátuma 2020. 08. 17.). 1

A Garage Band az Apple Inc. iLife szoftvercsomagjának eleme, többsávos zenerögzítésre, szerkesztésre és vágásra alkalmas – https://www.apple.com/mac/garageband/ (utolsó letöltés dátuma 2020. 08. 17.) 2

161

Ferenczi Szonja

I. DIY zenekarok A DIY (Do It Yourself – csináld magad) kifejezés ma már nem csak a punkzenekarokra3 érvényes, ezt a kifejezést bármilyen műfaj esetén használhatjuk. Nem azt jelenti, hogy valaki nulla büdzséből próbál zenekart faragni, hanem azt, hogy nem feltétlenül van szüksége kiadóra, óriási stábra és menedzsmentre ahhoz, hogy meg tudjon állni a saját lábán zenészként vagy zenekarként. Mindezek segítségével pedig lehetséges redukálni, sőt induló előadók esetén javallott is csökkenteni a járulékos produkciós költségeket. Egy DIY zenekar frontembereként ezt csak alátámasztani tudom. Hat éve működik a skeemers, ez idő alatt mindig volt mellettünk valaki, aki a koncertszervezésben és néhány megjelenésben segített, de a munka oroszlánrészét mindig zenekaron belül végeztük. Rá kellett jönnünk, hogy ha önazonosak akarunk maradni és minimálisra szeretnénk csökkenteni a zenekar körüli kompromisszumokat, akkor nekünk nemcsak az a dolgunk, hogy zenéljünk, hanem minden más is, amit egy kiadónál szerződtetett zenekarnak megold a menedzsmentje. A DIY zenekarok előnye ugyanaz, mint ami a hátránya is: azt kapjuk, amit adunk. Annyira fog menni a szekér, amennyire toljátok, más nem fogja tolni helyettetek. Annyi pénz kerül majd a produkcióba, amennyit megengedhettek magatoknak, nem pedig amennyit egy stabil anyagi lábakon álló kiadó rátok tud szánni. Benne van a pakliban, hogy a zenélésből nem fogsz tudni soha megélni – ellenben ha a csillagok állása is úgy alakul, hogy elindultok felfelé, akkor a határ a csillagos ég, és csak egymás között kell majd elszámolnotok a sikereitek nyomán. 3

Hebdige, Dick: Subculture: The Meaning of Style, 1979. London: Routledge.

162

DIY zenekarok és kommunikáció

Ha ezt az utat választjuk, érdemes felvenni egy rugalmas gondolkodásmódot: egy dolog biztos, hogy semmi nem biztos. Türelmet, alázatot és folyamatos gondoskodást igényel ez az életforma, tisztában kell lenni a céljainkkal, de két lábbal a földön maradva kell tervezni a megvalósítást. Civilben tartalomspecialistaként dolgozom, fő szakterületem a közösségi média. Remélem, hogy az alábbi gondolataim segítségetekre lesznek majd a zenekari kommunikáció terén. II. Miért fontos az online tartalomgyártás? Feltételezem, hogy ha ezt a kiadványt lapozgatod, akkor nem az a fajta művész vagy, aki saját maga számára vagy az asztalfióknak ír dalokat, hanem szeretnéd a műveidet eljuttatni azokhoz, akik örömmel hallgatnák. Ugyan dönthetsz úgy, hogy számodra a zenében kizárólag a művészi érték a fontos, és nem érzed hitelesnek a kommunikációt és a rajongói kapcsolattartást, mert nehéz azonosulnod ezekkel a felületekkel – amennyiben viszont szeretnéd, hogy a világon bárkihez eljuthasson az, amit te a szívedből írsz, akkor a közösségi felületek lesznek a legjobb barátaid. Ha már büdzsécsökkentés, akkor íme az első és legizgalmasabb funkciója ezeknek a platformoknak: ingyenes a regisztráció. Na persze ne legyünk eltévedve, hiszen nincs olyan, hogy ingyenebéd: mind a Facebook, mind az Instagram mögött kőkemény üzleti modell áll. Nem azt mondom, hogy nem költheted el ezeken a felületeken a világ összes pénzét. Azt mondom, hogy ha ügyesen és megfontoltan kommunikálsz, akkor ingyen vagy minimális pénzbefektetéssel is jó tudod működtetni ezeket az oldalakat.

163

Ferenczi Szonja

Fontos tudni, hogy ha organikusan szeretnél látható elérést biztosítani a közösségi felületeiteknek, akkor ehhez a legjobb eszköz a folyamatos tartalomgyártás. Ne csak akkor posztolj, amikor koncert lesz, hanem találd meg azt az utat, aminek segítségével a követőid még jobban megismerhetnek téged, titeket. Minél színesebb és őszintébb a kommunikáció a Facebookon és az Instagramon, a közönség annál nagyobb eséllyel talál veled kapcsolódási pontot. Jó a humorod? Szeretsz analizálni? Mindig történik veled/veletek valami? Ne félj beavatni a közönséget! Találd meg, hogy mi a számodra komfortos határ a magánélet és a publikus történések között, és igyekezz ebben a szellemben folyamatosan tartalmat gyártani. Ideális esetben heti 4-5 posztot ajánlott megosztani,4 de ne ess kétségbe, ha úgy érzed, nálatok nincsen ennyi tartalom. Adj magadnak időt, hogy ráérezz arra, hogy mi az, amire kíváncsi a követőtábor, és ne próbálj meg mindenáron témákat gyártani. Ha épp nem születik több heti 1-2 posztnál, akkor se ijedj meg, majd lesz olyan időszak, amikor erőteljesebben tud működni a zenekari kommunikáció. DIY zenekarként senki nem fogja helyetted megtervezni a kampányokat, így neked kell odafigyelni arra, hogy egy-egy nagyobb koncertet, lemezbemutatót vagy klippremiert hogyan tálalsz a közönségednek: ezt hívják stratégiaalkotásának. Nézzünk pár eshetőséget, amikor szükséged lesz stratégiai tervezésre!

https://www.mediabuzz.com.sg/best-practices-and-strategies-january2018/golden-rulesfor-your-social-media-communication (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 4

164

DIY zenekarok és kommunikáció

4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_1

Poszt a Galaxisok zenekar Instagram-oldalán5

Poszt a Galaxisok zenekar Instagram-oldalán – láthatóan nem profi fotós készítette, és nem előre beállított kép, a zenekari tartalomgyártás és a pillanat műve – https://www. instagram.com/galaxisok/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 5

165

Ferenczi Szonja

III. Lemezmegjelenés 1.

Lemezmegjelenés esetén érdemes 6 együttműködni egy vagy több online médiummal, akik cikkbe foglalva írnak rólad vagy a zenekarodról, a lemezetek pedig náluk debütál. Ma már ahány műfaj, annyiféle portál létezik: találjátok meg azt, amelyiken a leghitelesebben tud megjelenni a zenekar, hiszen ennek a felületnek a követői nagyobb eséllyel fogékonyak a zenétekre.

4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_2

Lemezmegjelenés előtti beharangozó tartalom 7

https://socialmediaexplorer.com/content-sections/movers-and-makers/3-keys-to-effectively-promote-an-album-on-social-media/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 6

Lemezmegjelenés előtti beharangozó tartalom a The California Nightmares Instagramprofilján. Megjelenik a lemezborító, a megjelenés ideje és helye, magyarul és angolul is – https://www.instagram.com/thecalifornianightmares/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 7

166

DIY zenekarok és kommunikáció

Csigázd fel követőid figyelmét egy beharangozó poszttal, de még ne áruld el, miről van szó: ez a teaserkampány, amelynek segítségével biztosan fel tudod bolygatni az állóvizet a közösségi oldalakon. Utalj rá írásban és vizuálisan is, mutass egy képet/ videót a színfalak mögülről, és hagyd a rajongókat találgatni.

4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_3

Felvétel közbeni fotó a Mayberian Sanskülotts Instagramján 8

Felvétel közbeni fotó a Mayberian Sanskülotts Instagramján márciusban. A Rekult I. című lemez június 19-én jelent meg – https://www.instagram.com/mayberiansanskulotts/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 8

167

Ferenczi Szonja

DIY zenekarként szinte kötelesség támogatni egymást. Ha van hozzátok műfajban közel álló zenész vagy zenekar, akikkel hasonló a rajongótáborotok, kérd meg őket, hogy osszák meg a premier napján vagy az azt követő héten az új album hírét. Ez a gesztus még kapcsolatépítésnek sem utolsó! (Figyelem! Olyanokat, akiket nem ismersz, vagy nem vagytok kapcsolatban, nem érdemes ilyen kérésekkel zaklatni. Fontos, hogy tényleg szívből ajánljanak téged olyanok, akik ismernek is.) 4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_4

A Felső Tízezer Instagram-posztja9

A Felső Tízezer Instagram-posztja, amelyben a BOZO zenekarral közösen láthatók. A két zenekar többször koncertezik közösen, és a kapcsolatot láthatóvá is teszik felületeiken – https://www.instagram.com/felso_tizezer/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 9

168

DIY zenekarok és kommunikáció

A premier napján egyeztesd az újságíróval a megjelenés időpontját, posztold ki a cikket, és ha lehetőséged van, akkor hirdesd meg pár ezer forinttal a Facebook- és Instagram-követőidnek. Így azok is láthatják majd a hírt, akik követőid hasonló ízlésű ismerősei.

Ösztönözd a követőidet, hogy posztolják ki, ha az albumot hallgatják: melyik a kedvenc daluk? Mit gondolnak az új anyagról? Minél többen kommunikálnak róla, annál messzebbre jut a megjelenés híre.

4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_5

Rajongói vélemény a zenekar Instagram-profilján10

A fenti tartalomtípusokat alkalmazhatod más típusú új megjelenés – például videóklip-premier – esetén is.

Mayberian Sanskülotts rajongói vélemény a zenekar Instagram-profilján – https://www. instagram.com/mayberiansanskulotts/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 10

169

Ferenczi Szonja

IV. Követők toborzása Amikor lehetőséged nyílik, érdemes egy kisebb összeget követők toborzásába fektetni. Egy néhány hetes kampány során, akár csak tíz-húszezer forint ráfordítással, rengeteg új emberhez eljuthatsz a közösségi oldalak hirdetéseinek segítségével. Személyesen a Facebook oldalhirdetési kampányok11 mellett az Instagram-story hirdetéseket12 ajánlom. Mindkettő elérhető a Facebook Ads Manager13 programján keresztül, amelyhez a YouTube végtelen mennyiségű oktatóvideót biztosít. A célcsoport pontos meghatározása mellett fontos, hogy milyen kreatívval és szöveggel keltitek fel az emberek figyelmét. A leírás mindenképp tartalmazzon call to actiont14, és jelenjen meg a cselekedet, amit szeretnél tőlük: - Kövess bennünket! - Csatlakozz hozzánk! - Hallgass meg minket, és kövess Facebookon is! - Vedd meg a belépőd még ma!

https://www.facebook.com/business/learn/lessons/promote-your-page ( és dátuma: 2020. 08. 17.) 11

https://help.instagram.com/2281642782069520 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.)

A Facebook hirdetéskezelő programja – https://www.facebook.com/business/tools/adsmanager (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 13

Marketingeszköz, ami tevékenységre, az online térben főképp kattintásra, vásárlásra ösztönöz. Ilyenek lehetnek az egyes „gombok”, amiket a hirdetések mellé egészen egyszerűen elhelyezhetünk – https://www.facebook.com/business/help/465446147173921 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 14

170

DIY zenekarok és kommunikáció

A skeemers oldal követői kampányának kreatívja15

Fontos: a képen található szöveg nem tehet ki nagyobb részt a teljes kép 20%-ánál, mert ezeket a hirdetéseket a Facebook és az Instagram kisebb eléréssel futtatja majd.16 Amennyiben nincsen olyan bevételetek, amit vissza tudtok forgatni hirdetésekbe, úgy egyrészt a türelmedre lesz a legnagyobb szükség, másrészt a jól bevált direkt sales taktikára: amerre jártok, meséljetek a zenekarról! Mindig mondjátok el, hogy megtalálhatóak vagytok a közösségi 15

A skeemers oldal követői kampányának kreatívja.

Érdemes a hirdetések kreatívjának elkészítése előtt figyelmesen átolvasni a felület hirdetési alapelveit – https://www.facebook.com/business/help/980593475366490 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 16

171

Ferenczi Szonja

platformokon, és hogy hol találkozhatnak veletek legközelebb koncerten. Ezenfelül pedig a zenekar összes tagja használja ki a saját privát Facebookés Instagram-profilja adta lehetőséget, és osszon meg posztokat, vagy csak hívja fel az ismerősei figyelmét a zenekarra. Általuk még több helyre el tudtok jutni. Ugyan már régóta nem DIY zenekarként működik a Halott Pénz, akik népszerűségüktől függetlenül minden megjelenésük és nagyobb koncertjük promóciójában is aktívan használják az egyes tagok közösségimédia-felületeit, így is növelve az adott hír elérési hálóját. V. Melyek azok az online felületek, ahol érdemes jelen lenni Magyarországon? Itthon a Facebook, az Instagram, a YouTube, a Spotify és a Bandcamp lesz leginkább segítségedre, mert az aktív felhasználók száma Magyarországon ezeken a platformokon a legelterjedtebb. - Facebook és Instagram Ezen a két platformon lehet a legegyszerűbben interakciót folytatni a közönséggel, és a korábban leírtak szerint felhívni figyelmüket a produkcióra. Az interakció fontosságát ezen a ponton még egyszer kiemelném. A statikus, informatív tartalmakat minél többször érdemes kérdéssel, vagy bármi egyéb, aktív, zenekar körüli diskurzust generáló fordulattal feldobni. A felületek algoritmusai ugyanis az elköteleződés arányában ilyenkor nagyobb valószínűséggel juttatják el a posztokat organikusan (fizetett hirdetés nélkül is) az oldalt követőkhöz. - YouTube A YouTube a videóklipek és egyéb videós tartalmak első számú lelőhelye. Ha valami működik, annak nem érdemes ellene menni: nagy esély van rá, 172

DIY zenekarok és kommunikáció

hogy akik először hallanak a zenekarról, itt fognak majd utánakeresni, hiszen a YouTube-on szinte minden zenét megtalálhatunk. Használd ki ezt a lehetőséget! Minden hivatalos videó leírását érdemes frissen tartani, felhívni a nézők figyelmét a soron következő koncertekre, megjelenésekre. Amikor a tartalmak már szignifikáns megtekintésszámot is elérnek, akkor monetizálható lesz a csatorna forgalma. A YouTube-monetizáció kapcsán jelen kötetben Bodrogi András szövege nyújthat mélyebb segítséget. - Bandcamp A Bandcamp az a felület, amely a legtöbb lehetőséget biztosítja arra, hogy minden fizikai és digitális terméket értékesíteni lehessen: legyen szó zenekari ajándéktárgyakról, fizikai hanghordozókról (CD, vinil, kazetta), vagy virtuális albumról, ezen a felületen keresztül egyszerűen tud hozzájutni bárki. VI. Fizetett hirdetések – segítség a zenésznek, vagy ördögtől való? Számomra is ismerős a jelenség, amikor sokadjára látok egy hirdetést, amit eredetileg egyszer sem akartam volna. Ennek ellenére hiszek benne, hogy egy kis odafigyeléssel el lehet kerülni, hogy mi magunk okozzunk hasonló kommunikációs zajt. A Facebook és az Instagram kifinomult hirdetési rendszerrel rendelkezik, így nagyon precízen lehet targetálni17 a célcsoportokat. Nem titok, hogy a felületek üzemeltetői számára ebben van a legnagyobb lehetőség, így a felület kialakítása kedvez azoknak a fiókoknak, amelyek rendszeres hirdetők. Azonban ettől a mechanizmustól nem kell megijedni, érdemes inkább kihasználni a logikáját! RenCélozni, pontosítani. A Facebook több lehetőséget is biztosít, amelyek alapján a hirdetések célcsoportját demográfiai adatok vagy érdeklődési kör szerint szűkíthetjük.– https:// www.facebook.com/business/ads/ad-targeting (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 17

173

Ferenczi Szonja

geteg ingyenes oktatóanyag található a Facebook felületein a hirdetésekkel kapcsolatban, így ma már kis energiabefektetéssel és tájékozódással bárki a hirdetések mesterévé válhat. Néhány példa, hogy melyik hirdetési formákat tudod jól alkalmazni a zenekarod esetében. - Oldalhirdetések: találd meg azt a közönséget, akit érdekelhet a zenétek, és mutasd meg magatokat! Saját példámból kiindulva, mindig örülök, ha egy jól targetált hirdetésnek köszönhetően olyan termékre, szolgáltatásra, zenére bukkanok, ami tetszik. Merd használni ezt az eszközt!18 - Poszthirdetések: ez egy tökéletes eszköz a közelgő koncert, lemezmegjelenés vagy egy fontos hír szélesebb réteghez való eljuttatásához.19 4_2_Ferenczi_Szonja_Ábra_7

Kiemelés hirdető posztra 20 https://www.facebook.com/business/help/507612906001199?id=2223788217707136 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 18

https://www.facebook.com/business/help/347839548598012?id=352109282177656 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 19

Kiemelés a skeemers karanténkoncertjét hirdető posztra 2020 májusában.

174

DIY zenekarok és kommunikáció

- Eseményhirdetések: ezt az eszközt mindenképp ajánlott használni, amikor egy-egy fontosabb koncert közeledik. Amennyiben a szervezés megengedi, érdemes legalább egy hónappal az koncert előtt létrehozni az eseményt, és a hozzá tartozó jegylinket. Így nemcsak azoknak van lehetősége jó előre rögzíteni a naptárban a dátumot, akik már régóta követik a zenekart, de az újonnan érkezők is tudják, hogy hamarosan koncert lesz.21 VII. Inspiráló példák itthonról - Galaxisok22 A zenekar rekordeléréseket produkál Instagram-posztjaival a többi DIY bandához képest. Rendszeresen töltenek fel tartalmakat, sok storyt használnak, és rengeteg megjelenésük van az online portálokon. A posztok jellegét tekintve is sokszínű a kommunikációjuk, egymást váltják a komolyabb hangvételű és a vicces, a zenekari és a személyes, a megosztott és a saját tartalmak. A Galaxisok esetén is kiemelt szerepe van a hiteles megszólalásnak, így a feltöltött képek és videók mindegyike a zenekar hangján tud szólni a közönséghez. - Platon Karataev23 A Platon Karataev nemcsak itthon, de nemzetközi viszonylatban is látványos sikereket ér el. Miután bemutatkoztak több showcase fesztiválon, és https://www.facebook.com/business/help/347929565360250?id=300360584271273 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 21

A Szabó Benedek és a Galaxisok néven indult alternatív rockzenekar, 2020 áprilisától Galaxisok néven működnek – https://www.instagram.com/galaxisok/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 22

A Platon Karataev 2016 óta működő budapesti zenekar, az elmúlt években látványos hazai és nemzetközi építkezésüknek köszönhetően egyre nagyobb ismertségre tettek szert – https://www.instagram.com/platonkrtv/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 23

175

Ferenczi Szonja

több külföldi turnét is maguk mögött tudhatnak, a zenekar egyre inkább fordít figyelmet az egységes képi világú kommunikációra. Az Instagramtartalmaik hasonló hangulatot árasztanak, a leírások 90%-ban angol nyelven íródnak, rendszeresen jelennek meg a zenekar tagjai a tartalmak között. Kommunikációjuk rendszeres, és nem félnek állást foglalni komolyabb témákban, társadalmi ügyekben a zenekar nevében. Rendszerszerűen használják az Instagram story highlight funkcióját, amellyel az elmúlt néhány év fontosabb pillanataiba is betekintést nyerhet a látogató. VIII. Inspiráló példák külföldről - Shishi

A litván lánytrióval a Budapest Showcase Hubon találkozhatott a magyar közönség, ahol volt szerencsénk a skeemersszel épp előttük zenélni. A zenéjük azonnal magával ragadott, és Instagram-profiljuk alapján is szívesen említem őket itt példaként. Színes, izgalmas egyéniségeket „ismertem meg” a kommunikációjuk alapján. Nem félnek grafikai megoldásokhoz nyúlni, a profi fotókat amatőr videók és képek váltják, amitől nagyon szerethetővé válik a kommunikációjuk. Folyamatosan gyártják a tartalmat követőiknek, megjelenések és koncertek körül a legaktívabbak. - Anna Kaneelina25 Anna Kaneelina kommunikációja felér egy művészeti alkotással. A kritikák alapján egy igazi boszorkány, amely állítást szépen szerkesztett Instagram-feedje alá is támaszt. Ő főként a profi fotókban és a koncepcioA Shishi egy litván trió, csak női tagok alkotják. A zenekar esztétikája a punk bricolage technikáján alapszik, élénk kollázsszerű képi világuk bárhol felismerhetővé teszi őket.– https://www.instagram.com/shishiband/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 24

Anna Kaneelina egy észt énekes-dalszerző. Magyarországon a 2019-es Budapest Showcase Hub fesztiválprogramjában mutatkozott be először – https://www.instagram.com/ annakaneelina/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 08. 17.) 25

176

DIY zenekarok és kommunikáció

nális alkotásban hisz, nem találunk screenshotokat és bolondozásokat a képei között. Az általa kreált perszóna tökéletesen visszaköszön nemcsak a képeken, de a színpadon is. Ettől lesz hiteles és önazonos előadó. IX. Összegzés Egy szó, mint száz: a közösségi felületeket érdemes megbecsülni, kicsit beletanulni, és úgy alakítani a kommunikációt ezeken a felületeken, ahogyan az a legjobban illik a zenekarhoz. Nem kell semmi olyat erőltetni, ami nem testhezálló, nem érdemes „nagykönyvben megírt” szabályokat követni. A DIY zenekarok nagy előnye, hogy minden megszólalásukat és tartalmukat testre szabhatják, nem kell kiadói vagy menedzsmenti akaratnak alávetni az artisztikus elképzelést. Használjátok ki saját hangotok hitelességét, és meglátjátok, hogy a közönség is hálásan reagál majd rá!

Olvasnivalók: How Are Today’s Indie Bands Straddling The Line Between DIY And ‘Professional’? http://bandwidth.wamu.org/meaning-of-diy-for-independent-bands/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 12. 17.)

The Advanced Guideto Music PR for DIY Bands https://blog.sonicbids.com/the-advanced-guide-to-music-pr-for-diy-bands (utolsó letöltés dátuma: 2020. 12. 17.)

A look into the DIY music scene that many call home http://thedailycougar.com/2019/01/23/diy-music-scene/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 12. 17.)

177

Tóth Barbara Tóth Barbara könnyűzenei menedzser, kommunikációs szakember. A Hangfoglaló Program teljes körű kommunikációjáért 2018 decembere óta felelős, 2020 júliusától pedig a Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogram vezetője. Emellett a 30Y zenekar turné- és kommunikációs menedzsere, illetve teljes körű artist management feladatokat lát el a Felső Tízezer és az IDEGEN zenekarok mellett. A Pécsi Tudományegyetemen működő Zenélő Egyetem képzési programjának szakmai koordinátora, óraadója. 178

Tóth Barbara

Szubkulturális közösségek online és offline élete I. Bevezető Jelen kötet szerkesztése közben tűnt fel, hogy épp azokról esik kevés szó a tanulmányokban, akiket a könnyűzenei tartalmak megszólítanak: a közönségről. Tófalvy Tamás érinti a közönség és az előadók kapcsolatát, különösképpen a hitelesség kérdéskörére kitérve – azonban főképp nemzetközi példák alapján. Úgy gondoltam, hogy egy dolgozat keretén belül talán érdemes tágabb társadalomtudományi kontextusban megmutatni, hogy mik is egészen pontosan a szubkulturális közösségek, és a hazai könnyűzenei kultúra online közösségei miképpen képezik le azok működési mechanizmusait. A magyarországi könnyűzenei élet számos produkciója mellett találunk önállóan létrejövő rajongói csoportokat, amelyek alapvetően kisebb szubkulturális közösségeknek is tekinthetők – még akkor is, ha a szubkultúra fogalmának jelentése 2020-ra már több paradigmaváltáson esett át, és teljesen más értelmezési horizonton mozog, mint például a ’60-as, ’70-es, ’80-as években. A lentiekben érintőlegesen erre is kitérek. Az egyes zenekarok körül szerveződő közösségek manapság főképp online alakulnak, és különböző fórumokon, közösségimédia-felületeken tartják a kapcsolatot egymással. Egy pandémiás évet magunk mögött tudva az is 179

Tóth Barbara

elmondható, hogy azokban az időszakokban, amikor a személyes találkozás egy-egy koncert alkalmával elképzelhetetlen, ezek a csoportok sokkal többet nyújtanak tagjaik számára, mint pusztán a közös érdeklődési kör öröme. Előadói szempontból vizsgálva is fontos és érdemes tisztában lennünk azzal, hogy milyen nemű, életkorú és lakhelyű személyek alkotják a rajongói bázisunkat. Mi az, amiről szívesen beszélgetnek a zenekaron kívül? Milyen értékrenddel, világnézettel rendelkeznek? Mennyire szívesen osztják meg ezeket egymással? Milyen felületen kommunikálnak? Mindezek a kérdések nem pusztán az adatvezérelt marketing szempontjából hordoznak kulcsfontosságú információkat. Természetesen ma már elengedhetetlen követőink megismerése ahhoz, hogy nyilvánosságot teremtsünk a produkciónak, megszólítsunk potenciálisan zenénk iránt érdeklődőket, és tartósan el is kötelezzük őket. Mindemellett viszont nagyon érdekes tanulságokat lehet levonni az autonóm létrejövő rajongói közösségek tanulmányozásából, hiszen csoportidentitásuk és működésük dinamikája sokat árul el a zenekar online és offline reprezentációjáról. Tekintsünk rájuk kvázi tükörként, és szánjunk elegendő időt a bennük megjelenő tükörképünk vizsgálatára. II. Szubkultúra és underground A médiafelületek által létrejövő nyilvánosság változása a könnyűzene számára is kihívást jelent, éppen ezért fogalmi és értelmezési keretei is alakulnak. Ez az alakulás pedig hatással lesz a közönség, közösség, a fogyasztás aktusa és a kommercializálódás folyamatára is. Magyarországon a rendszerváltás óta eltelt időszakban sokan sokféleképpen gondolkoztak már a könnyűzenei kultúráról, voltak, akik 180

Szubkulturális közösségek online és offline élete

paradigmaváltás(ok)ról is beszéltek a fogalom kapcsán. Az biztosan állítható, hogy rengeteg lehetőség és új felület jelenik meg szinte napról napra, amiket a könnyűzenei szereplők számára elkezdeni használni könnyű ugyan, azonban éppen a sokféleség hatására ezek horizontálisan épülnek egymás mellé, nincs vertikális (tovább-, feljebb lépési) lehetőség. Emellett pedig nem csak a terjesztési és kapcsolattartási felületek lesznek könnyebben elérhetőek: a zenefogyasztók számára már-már elviselhetetlen az a választási kényszer, ami az egyre csak alakuló zenekarok és a teljesen ingyenesen (vagy minimális havi összegért) elérhető tartalom mennyisége mellé társul. Idetartozik az a folyamat is, amit az elmúlt tíz-tizenöt évben láttunk lejátszódni. Egy olyan zenei nyilvánosság született, ahol már nem válik el élesen egymástól a mainstream és az underground: könnyen lehet alternatív zenekar frontembere a tabloid média ünnepelt celebe; bármilyen program vagy rendezvény szinte magától értetődően képes integrálni a popzenét, a mulatóst és az alternatív rockot. Ezen a ponton engedjetek meg nekem egy rövid kitekintést a szubkultúrakutatás irányába, hogy aztán pontosabb képet kaphassunk a hazai példákról. A második világháborút követően brit társadalomtudósok sora kezdett a munkásosztály fogyasztási és kulturális motivációi felé fordulni. A szubkultúrakutatás diszciplínája alapvetően az ifjúságkutatás és a devianciák vizsgálatának lett eredménye; míg maga a jelenség a háború utáni társadalmi-gazdasági-kulturális hiány, a tömegmédia (rádió és televízió) széles körű elterjedése, a szabadidő mennyiségének megnövekedése és a különböző zenei műfajok (jazz, blues, rock ’n’ roll) etnikai, földrajzi és osztálykülönbségeinek leküzdéséből alakult és formálódott a posztmodern világ egyik meghatározó közösségszervező elvévé. Theodor Adorno a modern populáris zenét még a hatalmi rendszerek fenntartásának 181

Tóth Barbara

mediatizált eszközeként látja, és erősen bírálja annak társadalmi hatásait.1 Ez a nézőpont ugyan végletekig értéktelített és elitista, de megteremti a szubkultúrakutatás diskurzusának alapvetéseit – a technológia, a nyilvánosság és a populáris kultúra kölcsönhatásainak vizsgálatát. Maguk az szubkulturális színterek mindmáig is, nem csak adornói értelemben, belső közösségi fenntartásra építenek. Csak olyan időben és térben meghatározott közösségekben tud megmaradni a csoportkohézió, ahol a városokban kellő számú munkalehetőség van ahhoz, hogy a zenésznek legyen forrása és tere zenélni, a zenerajongóknak pedig az így előállított tartalmakra csatlakozni.2 Itthon erre nagyon szép példa a Fekete Zaj Fesztiválhoz3 kapcsolódó Fekete Zaj Univerzum4 csoport, és annak különféle eseményei, workshopjai, koncertjei. Pár évvel a frankfurti iskola és Adorno után Chicagóban is kutatóközpont alakul az ifjúság- és szubkultúrakutatás köré, azonban igazán klasszikus és sokat hivatkozott centruma a birminghami a Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) lesz. A chicagói iskola hagyományait továbbvivő CCCS már kutatási fókuszában sem elitizál, nem a magaskultúra oppozíciójaként említi a popkultúrát. Sokkal inkább fordul a hétköznapi munkások, középosztálybeli emberek által fogyasztott kulturális termékek, és az ezen belül kialakuló szubkulturális csoportok felé. A ma már a kritikai kultúrakutatás és a szubkultúrakutatás klasszikusának számító iskolának olyan neves kutatók voltak tagjai, mint például Theodor W. Adorno: Zene, filozófia, társadalom, Fétis-karakter a zenében és a zenehallgatás regressziója 227–275, Gondolat, 1970 1

Stephen Graham: Sounds of the Underground: A Cultural, Political and Aesthetic Mapping of Underground and Fringe Music (Tracking Pop), 2016 2

Fekete Zaj Fesztivál – https://www.feketezaj.hu/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.)

Fekete Zaj Univerzum csoport a Facebookon – https://www.facebook.com/groups/ 382220779464/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 4

182

Szubkulturális közösségek online és offline élete

Dick Hebdige, Paul Willis, Stuart Hall vagy Phil Cohen. Ebben a korszakban a diszciplína fogalmi keretei tisztázódnak, terminológiája egységessé válik (pl.: a homogén közösségek, zárt stíluskódok rendszere, szubkulturális látványosság fogalma, osztályhelyzet által meghatározott ízlés, ellenkultúra). A későbbiekben kialakuló, a kultúrakutatás harmadik hullámába tartozó nézőpontok és bírálatok még sok helyen hivatkozási alapként utalnak vissza a birminghami iskolára. Olyan kiegészítésekkel, paradigmabeli újításokkal teszik komplexebbé a diskurzust, amiknek nagy része nem is a klasszikus értelmezés hiányosságaiból fakad: egészen egyszerűen a szubkultúrakutatás terepe és tárgya folyamatosan alakult, így a tudományos érdeklődésnek is követnie kellett ezeket a változásokat. Andy Bennett például már nem zárt fogalmi hálóról és közösségekről beszél, elkezdi a kultúrakutatás diskurzusába vezetni a neo-törzs és a színtérfogalmát.5 A színtér elnevezés azóta is fontosabb (és pontosabb) eszköz a zenei preferenciák alapján szerveződő közösségek leírására, hiszen nem feltételez kapcsolatot ízlés és osztályhelyzet, viselkedés, zenei kifejezésmód és a zenei közösség szerveződésének formái között. Ezeknek az újféle csoportoknak vagy neo-törzseknek az átjárhatósága lesz a legfőbb jellemzője – már maga a terminus is lazább kapcsolatra enged következtetni.6 Értelmezési nézőponttól és stílustól függetlenül a zenei színtereken belül nagyon fontossá válik a csoport öndefiníciója, és e definíció másoktól (általában a mainstreamtől) való elhatárolása. Egy szubkulturális zenei közösség kollektív tudatában a csoport tagjai minden esetben ellenkultúrája vagy legalábbis oppozíciója egy népszerűbb, nagyobb nyilvánosságot elérő, de számukra nem áhított műfajnak. A fogyasztás módja és a tartalmak 5

Andy Bennett: Szubkultúrák vagy neo-törzsek?, in Replika 53, 2005

Kacsuk Zoltán: Szubkultúrák, poszt-szubkultúrák és neo-törzsek, in Replika 53, 2005

183

Tóth Barbara

elérhetősége természetesen az online világ technológiai újításai során egyre inkább hasonlítani kezd a mainstreamhez, de ettől függetlenül az underground feltételez bizonyos társas, csoporton belüli hierarchiákat, amelyek autenticitást, és a különlegesség, a csoporthoz való tartozás büszkeségét hozza magával. „Az underground egy nagymértékben relatív divatrendszert valósít meg: az egész a pozícióról, kontextusról és időzítésről szól. Az underground szubkulturális tőke magában hordozza önnön elévülését, így státuszának fenntartása nemcsak a mindenkori fiatalok, hanem inkább a menők előjoga.”7 Dick Hebdige sokat hivatkozott Subculture: The meaning of style című könyvének hetedik és nyolcadik fejezete megjelent magyar fordításban is a Replika 1995-ös számában.8 A szemiotikai nézőpontú szöveg főképp az öltözködéssel direkt vagy közvetetten jelölt, célzatos kommunikációról szól. A kutatott szubkulturális csoportok (főképp punkok) öltözködését a csoport elkülönítő, nyomatékos és egyértelmű jeleként fogja fel: azaz a szubkultúra tagjai közszemlére teszik saját jelrendszerüket. Megismerjük a bricolage (fabrikátum) fogalmát, és egyértelműsíti a homológia, a stíluson belüli zárt rendszer jelentőségét is. A bricolage eszközzé válik a kommercionális divatcikkek passzív fogyasztásával szemben folytatott harcban. A fabrikálást arra használják, hogy saját technikáikon keresztül átalakított, új jelentésekkel ruházzák fel a hétköznapi élet tárgyait, mint például a bakancs, biztosítótű, hajfesték stb. David Muggleton ezt a megközelítést már a következőképp fordítja le a posztmodernre: napjainkban a jelentés átengedte helyét a látványosságnak, a stílust már magáért a megjelenésért, és nem valamilyen mélyebben meghúzódó üzenet miatt viselik, hanem ma már a külső meg7

Sarah Thornton: Club Cultures: Music, Media, and Subcultural Capital, Polity Press, 1995

Dick Hebdige: A stílus mint célzatos kommunikáció, in Replika 17–18, 1995. június

184

Szubkulturális közösségek online és offline élete

jelenés maga az üzenet.9 A szubkulturális látványosság fogalma ma is fontos öndefiníciót jelent egy adott közösség tagjainak. És ugyanígy fordítva: ha egy műfaj vagy szubkultúra bizonyos elemei (stílusjegyei, előadói stb.) kommercializálódnak, adott színtér már kiveti értelmezési köréből. A fentiekre egy nagyon izgalmas példa az a videósorozat, amit 2017 nyarán a Sziget Fesztivál látogatói között a Lángoló Gitárok újságírói forgattak.10 Azt próbálták meg kideríteni, hogy mennyire távolodott el a kezdeti koncepciójától a napjainkban már Európa egyik legnagyobb fesztiváljának számító Sziget. Olyan videókat találhatunk itt, mint például a „Seftelés a Szigeten – vajon mire jutunk, ha kezdő cserealapunk egy napszemüveg?”, „Kamu vagy igazi? Utánajártunk, ki miért visel zenekaros pólót a Szigeten”, „Szabad a gitár!”, „Roni és a lepattanók”. Ezek mindegyikében az a közös, hogy Frankó Roni a Sziget népe között jár-kel, és olyan hagyományokat keres, amik mára szinte teljesen kikoptak a régen még a punkrock kultúra paradicsomának számító fesztiválról. Például zenélni tudó fesztiválozókat keres, csereberélni próbál, maradék ételt kínál a szembejövőknek, vagy például azt igyekszik megtudni, hogy azok a látogatók, akik zenekaros pólót hordanak, vajon milyen motivációval viselik az adott előadót (elárulva a videó csattanóját: 10-ből nagyjából 4 olyan megkérdezettet látunk, aki tudja, hogy ki van a pólóján, és legalább egy számot meg tud említeni az előadótól). Itt rögtön fel is vetődik az autentikusság és a kommercializálódó szubkultúra problémája: lehet-e ma már egyáltalán autenticitásról beszélni, ha az ország legnagyobb élő zenei fesztiválján már senki sem tudja elgitározni az Egyszerű dalt?

David Muggleton: Insidesubculture, 2000

Roni a Szigeten sorozat a Lángoló Gitárok Facebook-oldalán – https://www.facebook. com/158286109189/videos/10155644409994190 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 07.). 10

185

Tóth Barbara

Természetesen a kérdés ironikussága mellett hipotetikus is – az azonban elmondható, hogy az ma már nagyon nehezen megállapítható, hogy mi alapján határozza meg saját tagjainak hitelességét egy adott közösség. A csoporton belül és kívül állók közötti határ elmosódik, nehezen értelmezhető, nincs már jelen az a zárt kódrendszer, amiről Hebdige beszél, és nem is biztos, hogy érdemes használnunk ilyen formán ezeket a fogalmakat: jelentésüket vesztették. III. Szubkulturális tőke Pierre Bourdieu elmélete11 szerint a társadalom belső szabályait mozgató tőke az „objektív és szubjektív struktúrákban rejlő erő”, anyagi vagy elsajátított formában felhalmozott munka. A tőkefajták közül hármat különböztet meg: gazdasági, társadalmi, kulturális. A könnyűzene alapvető és igazán egyedi működésének tulajdonságai a kulturális tőke fogalma alapján érthetőek meg. Itt nemcsak maga a tőke elsajátítása válik fontossá (iskolázottság, osztálybeli meghatározottság, tanulási folyamat révén), hanem átadása, és a transzmisszió jellege is alakítja milyenségét. A szubkulturális tőke (és főképp annak inkorporált, személyesen elsajátított fajtájának) transzmissziója, átadása nem minden esetben olyan szociológiai egységekhez köthető, mint a klasszikus értelemben vett kultúráé: azaz egyáltalán nem biztos az, hogy a család lesz a primer terepe, sokkal inkább barátok ajánlása, véleményvezér zenei újságírók cikkei vagy hírességek, influencerek videói hordozzák. A generációk közötti társadalmi térben a szubkultúra (és ugyanígy a könnyűzene is), mint valamiféle érték vagy gondolati közösség Pierre Bourdieu – Gazdasági tőke, kulturális tőke, társadalmi tőke, in Lengyel György, Szántó Zoltán (szerk.): Tőkefajták: A társadalmi és kulturális erőforrások szociológiája, Aula, 1998, 155–177 11

186

Szubkulturális közösségek online és offline élete

alapján alkot kohéziót; ezek a generációk azonban sokkal inkább konkrét tartalomhoz, ideológiához vagy zenekarhoz kötődnek: tehát maga a könnyűzene értelmezése is térben és időben meghatározott. A szubkultúra inkorporált kulturális tőkéjének hasznosíthatósága és felhasználásának problémája azért fokozott, mert legitimációja és hitelessége függetlenségéből adódik. Továbbadhatósága ideológiai alapú, azaz az adott zenei vagy egyéb kulturális termék fogyasztásával eltöltött idő sem igazolja, nem válik „trú”-vá, hanem csak egyéb külső hitelesítő erők által. Ilyen hitelesítő erő egyes zenei szubkultúrák szemében például az állítás igazsága: azaz a semmitmondás és az érthetetlenség elleni örökös küzdelem. Több helyütt a kommercializálódást ezzel egyenértékűnek tartják: az underground értékekkel összeférhetetlen fogalmak az eladhatóság vagy a szponzorált tartalom. Éppen ebből az összeférhetetlenségből adódik számos szubkulturális színtér természetszerű gátja is: ha adott zenei termék nem megvásárolható/letölthető/streamelhető, úgy elérhetőségének határai lesznek. A fentebb már említett exkluzivitás egy ilyen határként is értelmezhető, ahogy a nyilvánosság hozzáférhetősége is. A bourdieu-i értelmezés szerint tehát, amint a kulturális tőkét megvásárolhatóvá alakítja a piac, úgy kikerül az underground értelmezési keretéből, és a mainstream kommerciális kultúra része lesz. Mivel a zene önmagában is szimbolikus, megfoghatatlan tőkefajta, így ha nagyobb mértékben felhalmozódik, könnyebben kommercializálódik is, sokan a különös jelenséget különlegesnek fogják fel, és egyéb profitokat társítanak hozzá. Remek példa minderre itthon a Budapest Bár vagy a Halott Pénz esete. A Budapest Bárnál az elmúlt évtizedek mainstream sanzonjai, könnyűzenéje mellé a mai magyar alternatív zene szereplőinek autentikussága társul. Egészen a nulladik ponttól „felnőttorientált rockzene”, a magát 187

Tóth Barbara

a magaskultúra felé pozicionáló, nosztalgiázni szerető közönség kedvelt zenei tartalma lett. A Halott Pénz sikerének mechanikája épp fordított: az eredetileg mélységesen szubkulturális gyökerekkel induló zenekar tudatos self-branding útján vált piacvezető produkcióvá – nem elutasítva a zenére épülő egyéb kereskedelmi tartalmakat és jelentéseket. A kulturális tőke átadása legtöbb esetben öntudatlanul megy végbe, és az első elsajátítás körülményei formálják. Nekem még Ildikó nevű volt osztálytársam írta ki CD-re egy ötszázasért azokat a zenéket, amiket szerinte akkor nem lehetett kihagyni. Ma már inkább egy-egy YouTubelinken vagy Spotify-csatornán keresztül kerül megosztásra az adott csoportnak fontos kulturális tőke – zenei tartalom. Izgalmas még megemlíteni azt, hogy mi történik, ha egy adott közösség által sajátnak vallott előadó kezd rendszeres műsorszórásba kerülni a rádióban, hirtelen milliós megtekintései lesznek YouTube-on, vagy pár óra alatt képes telt házat csinálni a Budapest Parkban. Amikor az előadó által képviselt szubkulturális tőke intézményesül, nagy nyilvánosságot szerez, kialakítja saját szimbólumrendszerét, és a közösség tagjai elismerik legitim szereplőnek az adott színtéren, két dolog történhet. A szubkultúra magának állít példaképeket és legendákat, akiket követni érdemes (Európa Kiadó, Kispál és a Borz, Akkezdet Phiai, VHK). Hozzájuk tartozni, az általuk megszerzett kultúrának része lenni megtiszteltetés. A másik esetben egész egyszerűen hitelvesztéssel jár a megnövekedett népszerűség, és a kezdetben hűséges rajongói közösség protest magatartással elfordul az intézményesedő művésztől (attól függetlenül, hogy a folyamatot részben ők maguk idézték elő).

188

Szubkulturális közösségek online és offline élete

IV. Autonóm szerveződő online közösségek – csoportdinamika és elköteleződés Tekintsünk a fentiekben vázolt szubkultúra fogalmát egy-egy zenekarral egyenlőnek. Máris kirajzolódik egy rejtett dinamika, ami alapján a rajongói (szubkulturális) közösség alakul. Minden ilyen közösség első körben az előadón keresztül definiálja önmagát, és a közös érdeklődés alapján nagyon hamar létrejön a csoport online változata is. A 2000-es években ezeknek a felületei inkább blogok, fórumok, a MySpace és a Tumblr volt, mára már sok ilyen közösség átköltöztette székhelyét a Facebookra. Találni itt több hazai produkció életét kísérő rajongói csoportot is (pl.: carson komák zsibongója,12 30Y Közösség®,13 Parazol Army,14 Galaxisok Interdiszciplináris Rajongói Klub15), és számos zenerajongó-zenefogyasztó közösséget is (Zenebuzi Patron16, „I wanna rock you baby…”17). A csoport tagjai különböző befogadó és kirekesztő nyelvi stratégiákat használva alakítják a közösség belső hierarchiáját, döntik el, hogy ki az „igazi” rajongó, vagy ki az, aki csak „divatból” szereti az előadót. A Facebook jelvényeinek18 köszönhetően az is hamar eldől ezekben A Carson Coma zenekar rajongói csoportja – https://www.facebook.com/groups/ 369106436973622 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 12

A 30Y zenekar rajongói csoportja – https://www.facebook.com/groups/226827814929324 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 13

Az Ivan & The Parazol rajongói csoportja – https://www.facebook.com/groups/ 1454039001525301 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 14

A Galaxisok zenekar rajongói csoportja – https://www.facebook.com/groups/galaxisokfanclub/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 15

Zenebuzi Patron Facebook-csoport – https://www.facebook.com/groups/zenebuzipatron/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 16

„I wanna rock you baby…” Facebook-csoport – https://www.facebook.com/groups/ 114540697925 (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 17

Facebook Group Badges – https://www.facebook.com/community/whats-new/facebookgroup-badges/ (utolsó letöltés dátuma: 2020. 11. 08.) 18

189

Tóth Barbara

a csoportokban, hogy ki lesz véleményvezér, kinek a posztjaira érkezik általában sok visszajelzés, komment és reakció. Természetesen éppen azért született ez a funkció, hogy minél inkább interakcióra sarkallja a csoporthoz csatlakozókat. Fontos megjegyezni, hogy ezeket a közösségeket a zenekar mellett leginkább elkötelezett emberek alkotják. Ők azok, akik saját identitásuk fontos részeként értelmezik az előadót, számítanak véleményére, és várják is személyes megszólalásait. Hasonló értékrenddel bírnak, mint amit a produkció és annak zenéje közvetít. Emellett pedig közülük kerülnek ki az első jegyvásárlók, rendszeres feliratkozók, és a zenekari merchandise-t legnagyobb lelkesedéssel viselők. A WDM-modellről Az ötödik tag, a menedzser című kötetben Fernbach Erika részletesen ír,19 amit a rajongói elköteleződés témakörében feltétlenül fontos megismerni. Az előadók mellett önállóan alakuló csoportokat mindenképp ajánlott minimum figyelemmel kísérni, de amennyiben van rá a produkción belül kapacitás, gondozni is. Olyan csatornát szerezhet így a zenekar, ami képes növelni hitelességét és elérését is. Érdemes itt közzétenni a premierrel egy időben új videónkat, kulisszatitkokat osztani meg klipforgatásról, és elsőként itt bejelenteni a lemezbemutató hírét. Az online közösségek többek között a személyesség élményének elvesztése ellen jöttek létre, és éppen ezért egy kis odafigyeléssel óriási pluszt jelenthetnek a zenekari kommunikációnak. A témában jobban elmélyülni kívánóknak ajánlom Tófalvy Tamás: Túl a szubkultúrán, és vissza: Populáris zenei színterek, műfajok és az internet című, a Műút Könyvek gondozásában 2017-ben megjelent könyvét. Fernbach Erika: Üzleti és működési modellek a könnyűzenei menedzsmentben, in Az ötödik tag, a menedzser, 2020, 49–59 19

190

191

Fogalomtár Az alábbiakban megtaláljátok ábécérendben az összes olyan fogalmat, kifejezést, alkalmazást és weblapot, amelyről a tanulmányokban szó esik. Aggregátor: az audio- és videótartalmak disztribúciójával foglalkozó cég, amely a jogtiszta tartalmakat eljuttatja az előadó vagy kiadó, de mindenképp a jogi képviselő megbízásából a különböző digitális boltokba, mint egyetlen lehetséges harmadik fél számára, jellemzően hitelesített disztribútoron vagy közvetlen bolti megállapodásokon keresztül. Amazon: seattle-i székhelyű, amerikai multinacionális techvállalat, amely az e-kereskedelemre, a felhőalapú számítástechnikára, a digitális streamingre és a mesterséges intelligenciára összpontosít. A Google, az Apple, a Microsoft és a Facebook mellett tagja a Big Five-nak, amely az Egyesült Államok informatikai iparának öt legnagyobb vállalatát jelöli. https://www.amazon. com/ Apple Music: az Apple zenehallgató felülete, amely virtuális zeneboltként is működik. A felhasználók az egyes megjelenések mellett kurált lejátszási listákat is böngészhetnek, így ezekre kerülni kifejezetten keresett lehetőség. https://www.apple.com/apple-music/ Árlépcső: a jegyek értékesítési lépcsőinek tervezését nevezzük árlépcsőnek. Ez darabszám vagy értékesítési időszak alapján is beállítható, például az első (azaz a legolcsóbb) kategória jegyeiből általában csak előre meghatározott mennyiség (általában egy gyorsan eladható early bird kontingens) elérhető, a következő lépcső (elővétel) jegyei viszont sok helyen már a darabszámtól függetlenül, a koncert előtti napig megvásárolhatók. B2B: business to business. Olyan marketingstratégia, ami arra a helyzetre épül, amikor egyik vállalkozás a másik vállalkozásnak adja el termékeit, szolgáltatásait. 193

B2C: business to customer. Azokra az esetekre vonatkozik, amikor a vállalkozás egyenesen a vásárlókat, felhasználókat, azaz a magánszemélyeket célozza. Bandcamp: 2007-ben alapított online zenebolt. Azzal a céllal indult, hogy független zenészeknek biztosítson felületet, ahol szabadon terjeszthetik zenéiket. Az előadók egy mikrosite-on keresztül tölthetik fel tartalmaikat, ahol a felhasználók ingyenesen érhetik el azokat (ugyanakkor az ingyenes hallgatási lehetőség 2018 óta véges, hogy a visszajáró zenehallgatók mégis támogassák az alkotókat kellő gyakoriság esetén). A letöltések már opcionálisan lehetnek fizetősek, és adott esetben a vásárló több pénzt is adhat a tartalmakért, mint amennyit a feltöltőárnak megszabott. A Covid–19pandémia hatására a bolt minden hónap első péntekét felajánlotta arra, hogy a tárgynapokon megkeletkező bevételekből nem vonja le a saját jutalékát. https://bandcamp.com/ Banding: magyar fejlesztésű alkalmazás, 2018-ban alapította Horváth Renátó és Szendrey-Nagy Olivér. A célja, hogy összekössön, és cserekoncertalkalmakat kínáljon zenészeknek és DJ-knek. https://banding.app/ Bandmap: magyar fejlesztésű alkalmazás, mottója nem más, mint a „Tedd magad térképre!” felhívás. Az alkalmazás éppen ezt kínálja, regisztrációs bázist biztosít a magyarországi kluboknak és előadóknak egyaránt, hogy aztán azok egyszerűen tudjanak egymásra találni, és közös munkába kezdeni. https://bandmap.hu/ Bandsintown: zenei webhely, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy értesítéseket kapjanak a környezetükben turnézó zenekarokról. Az előadók számára elérhető felülete pedig lehetőséget kínál a turné helyszíneinek feltöltésére. https://www.bandsintown.com/ Bandzoogle: online platform, amely a zenészek számára kínál segítséget egy professzionális weboldal készítéséhez és zenei tartalmak népszerűsíté194

séhez. Az így létrejövő felületbe digitális bolt, levelezőrendszer és az összes fontos social media alkalmazás integrálható, különösebb HTML-kódolási tudás nélkül. https://bandzoogle.com/ Beatport Pro: alapvetően DJ-knek fejlesztett online zenei katalógus. Különlegessége abban áll, hogy a platform maga hitelesíti az itt fellelhető kiadók katalógusait ún. whitelistelésen keresztül, azaz a piaci szereplőknek a bolt jóváhagyását kell kérnie ahhoz, hogy tartalmaik megjelenhessenek itt. https://www.beatport.com/ Believe: francia székhelyű disztribútor, amely az online audio/videó tartalmak terjesztésén túl számos szolgáltatást kínál partnereinek. A világ negyedik legnagyobb szereplője a három nagykiadó (Sony, Warner, Universal) után, több mint 40 országban van irodájuk, Magyarországon 2013 óta vannak jelen. Klientúrájába olyan előadók tartoznak, mint a Queen, Petit Biscuit, vagy épp a német Nuclear Blast teljes katalógusa. https://www. believemusic.com/ Big Cartel: 2005 óta működő, független művészeket célzó online webshopfelület, ahol havi vagy éves előfizetési díj ellenében bárki megnyithatja virtuális boltját. https://www.bigcartel.com/ CDBaby: online zenei disztribútor, főképp a független zenei produkciók használják, magukat is „anti-label”-ként írják le. Konkurenseihez, a DistroKidhez és a TuneCore-hoz hasonlítva ez a platform használja a legtöbb metaadatot, ugyanakkor modelljében a kiadványonkénti fizetésmód jellemző. https://cdbaby.com/ Content ID: a YouTube digitális ujjlenyomatait összegző rendszere, amely alapján a virtuális térbe kerülő, szerzői joggal védett zenei tartalmak azonosíthatóvá válnak. A YouTube-ra beküldött audiotartalmakat a rendszer Audio Fingerprintként (AFP) azonosítja. Az AFP kritériumrendszere a legszigorúbb az összes digitális bolt közül, tartalmai minden esetben az ere195

detiséget védik, így sem tradicionális, sem áthagyományozódó jellegű műfajokat (pl. manele, folklór, általánosságban a remixek, válogatáslemezek világa is idetartozik) nem enged be a boltjába, hiszen ahol nem igazolható a szerzői eredetiség, ott a rendszer algoritmusa sem ismerné fel egyértelműen a hangmintákat. Dalok.hu: magyar fejlesztésű zeneterjesztő és zenebolt. http://dalok.hu/ Deezer: 2007 óta létező francia zenei streamingszolgáltató. Netrádióként és előfizetési díj ellenében online zenehallgató platformként is működik. Az előfizetők letölthetnek lejátszási listákat és egyes dalokat is, illetve saját zenetár építhető. A Deezer mintegy 35 millió dalt, köztük magyar felvételeket is tartalmaz. A nemzetközi streamingszolgáltatók közül a Deezer volt az első, ahol megjelentek tematikus, hangulat- és műfajközpontú magyar kurátori lejátszási listák. https://www.deezer.com/ Dinamikus árazás: a könnyűzenében még egyáltalán nem elterjedt jegyértékesítési megoldás a dinamikus árazás. Ebben az esetben a korábban megszokott darabszámos vagy időszakos limitek helyett keresleti alapon változik a jegyek árazása. A szervező feladata megállapítani a minimumés maximumárakat, az elosztást pedig fejlett algoritmusok szabályozzák. A turizmusban már megszokott üzleti modell egy telt házas eseménynél segít maximalizálni a bevételt, míg a vártnál alacsonyabb érdeklődés esetén a jegyek árcsökkentésével segít feltölteni az üresen maradt helyeket. Az algoritmus megfelelő működéséhez historikus adatokra van szükség, ezért a zenei áttörés még várat magára, elsősorban az ismétlődő előadásokkal dolgozó mozikban és színházakban fogunk hamarabb találkozni vele. DistroKid: 2013 óta működő online zenei disztribútor, amelyen keresztül a felhasználók bizonyos éves díj mellett juttathatják el tartalmaikat a virtuális zeneboltokba. https://distrokid.com/

196

Ditto: liverpooli székhelyű online zenei disztribútor, több mint 160 virtuális zenebolttal áll partnerségben. https://www.dittomusic.com/ DIY: az angolszász do it yourself kifejezés rövidítése, amely a punk szubkultúra esztétikájának alapvetése. Minden olyan folyamatot jelenthet, ahol képviselet, tanult szakértelem vagy professzió nélkül történik a tartalom előállítása és terjesztése. EPK: a betűk az electronic press kit kifejezést takarják. Gyakorlatilag egy sajtócsomag, amely tartalmazza a zenekar aktuálisan közölni kívánt tartalmait. Érdemes egy megosztható digitális (pl. Google Drive-alapú) mappában gyűjteni a friss biográfiát, fotókat, és az új megjelenéshez kapcsolódó egyéb tartalmainkat (dalszöveg, kredit, werkfotók, sajtóanyag). Eventbrite: amerikai rendezvényszervező és jegyértékesítő oldal. A szolgáltatás lehetővé teszi a felhasználók számára a helyi események böngészését, létrehozását és népszerűsítését. A szolgáltatás díjat számít fel a rendezvényszervezőknek az online jegyértékesítési szolgáltatások fejében, kivéve, ha a rendezvény ingyenes. https://www.eventbrite.com/ Facebook: amerikai központú közösségimédia-konglomerátum, amely jelenleg globálisan a legkedveltebb és a legtöbb felhasználóval bíró social media felület. Olyan alkalmazásokat kínál, mint az üzenetküldésre fejlesztett Facebook Messenger, vagy a vizuális tartalmak piacvezetője, az Instagram. Utóbbi akvizícióval a Facebookon is elérhetővé vált a story funkció, amellyel olyan tartalmakat oszthatnak meg a felhasználók, amelyek 24 óra elteltével törlődnek a felületről. A személyesség ezen formáját zenei produkciók elérésének növelésére is rengetegen használják. https:// www.facebook.com/ Gigmit: esemény-adatbázis és koncertszervező eszköz élő zenei szakemberek számára. Lefedi a teljes bookingfolyamatot az első kapcsolatfelvételtől

197

egészen az üzletig. Mindemellett pedig nagyobb szakmai események regisztrációs felületeként is szolgál. https://www.gigmit.com/ Gimlet: digitális médiavállalat és podcasthálózat, amely narratív podcastok gyártására összpontosít. Központja Brooklynban található, és 2019 februárja óta a svéd zenei streamingszolgáltató Spotify leányvállalata. https://gimletmedia.com/ Groover: 2018-ban alapított francia székhelyű startup, olyan szolgáltatást ígér minimális közvetítői díjért cserébe, amely összeköti az előadót a jelentősebb zenei médiumokkal, rádiókkal, promóterekkel. https://groover.co/ Hard ticket: a nyomtatott formátumú belépő. Amennyiben ilyen jegy is értékesítésre kerül, a gyártás és a forgalomba hozatal előtt érdemes egyeztetni a könyvelővel. A nyomdai formátumú belépő akkor használható nyugtaként, ha tartalmazza az alábbiakat: tőszelvény, ellenőrző szelvény, sorszám, jegyár, a rendezvény adatai (név, időpont, helyszín), áfatartalom, a szervező cég adatai (cégnév, cím, adószám). Mindezek megléte esetén is csak akkor jár el szabályosan a rendezvényszervező, ha az értékesítés előtt a teljes jegykontingenst felveszi a szervező cég szigorú számadású nyomtatványainak nyilvántartásába. IFPI-jelentés: rendszeresen megjelenő globális riport, amelyet a hangfelvétel-kiadók legnagyobb érdekképviseleti szakmai szervezete tesz közzé minden évben. Az itt publikált adatok rajzolják ki a zeneipar nemzetközi szintű és regionális változásait. Indiegogo: az egyik legnagyobb közösségi finanszírozásra specializálódott platform. A felhasználók különböző témák szerint böngészhetnek a támogatásra váró projektek között, vagy maguk is indíthatnak egyet. A támogatás nem csak előfinanszírozás, a kampány indítójának lehetősége van különböző „perk”-nek nevezett ajándékokkal meghálálni a hozzájárulást. https:// www.indiegogo.com/ 198

iTunes: az Apple digitális zenei és videóállományok lejátszására szolgáló médialejátszója. https://www.apple.com/itunes/ Jegytükör: az ültetett, helyre szóló jegyértékesítésnél használják, az adott helyszín szektor- és székkiosztása, a számozott ülőhelyek és az árak egyértelmű jelölésével. Kompoz: zenészek közötti együttműködések, kollaborációk létrehozását és a kapcsolatteremtést megkönnyítő globális platform. https://www.kompoz.com/music/ Konverziókövetés: az online hirdetési kampányok hatékonyságához szükséges mérőeszköz. A rendezvényszervező szempontjából akkor keletkezik konverzió, amikor a hirdetésre leadott valamelyik kattintás fontos interakciót (leginkább jegyvásárlást, hírlevélre való feliratkozást) eredményez. A konverziókövetésen keresztül kimutatható, hogy mely kampányok voltak eredményesek jegyeladási szempontból. A Google és a Facebook konverziókövető kódjait érdemes bekötni a jegyértékesítő rendszerbe. Közös jogkezelés: a felhasználás jellege, illetve körülményei miatt egyedileg nem gyakorolható szerzői jogok és a szerzői joghoz kapcsolódó ilyen jogok érvényesítése a jogosultak által erre létrehozott szervezet útján. Zenei téren ilyenek például az Artisjus, az EJI és a MAHASZ. Közösségi finanszírozás: angolul crowdfunding, különböző formái a világgazdasági válság után kezdtek testet ölteni, a forma maga a 2010-es években terjedt el világszerte. A vásárlói, közreműködői motiváció egy új formája, ahol a termék, projekt vagy szolgáltatás előállításához már befektetők járulnak hozzá, előre finanszírozva a végeredményt. Label: lemezkiadót vagy lemezkiadó céget jelent. Zenei felvételek és zenei videók márkaneve vagy védjegye, vagy az a cég, amely ezeknek tulajdonosa.

199

Live Nation: amerikai event promóter cégként indult, majd 2010-ben egyesült a Ticketmasterrel, így jött létre a Live Nation Entertainment. A cég segíti, működteti és irányítja az szórakoztatóipar jegyeladásait, az Egyesült Államokban és a nemzetközi színtéren egyaránt. https://www. livenationentertainment.com/ MAHASZ: a Magyar Hangfelvétel-kiadók Szövetsége, magyar hanglemezkiadókat tömörítő érdekvédelmi szervezet. Több mint 60 partnerével becslések szerint a magyarországi hanglemezforgalom 83%-át képviseli. A MAHASZ tagja a Hanglemezgyártók Nemzetközi Szövetségének (IFPI). http://www.mahasz.hu/ Másodlagos jegyértékesítés: össztűz alatt álló szürkezóna, amely valószínűleg csak akkor működne közmegelégedésre, ha csak elkötelezett rajongók használnák a hirtelen feleslegessé vált belépők – lehetőleg névértéken való – továbbértékesítésére. Jelenleg a másodlagos értékesítés igazán nagy szereplői jegyüzérek vagy robotok segítségével jutnak hozzá a legjobb jegyekhez, amelyek közül sokhoz a mezei rajongóknak esélye sem marad elsődleges csatornákon keresztül hozzájutni. A zeneipar multijai közül többet is olyan vád ért, hogy a másodlagos csatornákat használják extra profitszerzésre, károsítva ezzel az elkötelezett rajongókat. A másodlagos piachoz soroljuk a rajongók közötti jegycserét, vagy a jegyek online piactereken való továbbértékesítését. Utóbbinál a túlárazás helyett a jegyek hamisítása, többszöri értékesítése jelenti a kockázatot. A jegyek utóéletének követésére jelen pillanatban a blockchain jelentheti a megoldást, de itthon ez még nem nyert teret. Metaadat: az adathoz, jelen esetben a zenei tartalomhoz kapcsolódó adat, amely a boltok számára egyedi azonosítóval lát el minden kiadványt: ilyenek a szerzőség, kiadó, megjelenés éve, tartalmak hossza, lemezborító, stb. Ezeket az adatokat aggregátoron keresztüli terjesztéshez minden 200

esetben meg kell adni, hogy az adott anyag minden felületen pontosan beazonosítható legyen. A világ vezető boltjainak eltérő elvárásai vannak a metaadatokkal kapcsolatban: a legszigorúbb rendszere az Apple Musicnak van, így a disztribútorok, aggregátorok is leginkább az ő iránymutatásukat követik, amikor a partnereiktől adatokat kérnek a terjesztéshez. Music supervisor: olyan személy, aki hidat képez a vizuális média tartalmai és a zenei típusú tartalmak között. Bizonyos produkciók (film, televízió, reklám, videójátékok) saját music supervisorral dolgoznak, hogy a célcsoporthoz, felhasználói felülethez, és magához a tartalomhoz is illő zene kerüljön felhasználásra. OAC: Official Artist Channel, előadók számára elérhető felület, amely a YouTube hivatalos előadói csatornáit jelöli. Felületet kínál zenei tartalmaink összefogására, katalogizálására, és a rajongói figyelem orientálására. Pandora: amerikai előfizetésen alapuló zenei streamingszolgáltatás, amelyet 2019 februárjában felvásárolt a Sirius XM Holdings műsorszolgáltató óriás. A kaliforniai székhelyű szolgáltatás a „Music Genome Project” – az egyes dalok zenei tulajdonságok szerinti osztályozásának eszközén alapuló – ajánlásokra összpontosít. A Pandora eredetileg internetes rádióként jelent meg piacon, amely személyre szabott csatornákat generált a felhasználó által kedvelt tulajdonságok és dalok alapján; ez a szolgáltatás reklám által támogatott rétegben és előfizetés-alapú változatban érhető el. https:// www.pandora.com/ Patreon: amerikai üzleti platform, amely lehetőséget kínál tartalom-előállítók számára előfizetéses szolgáltatás futtatásához. Havi előfizetéseknek és kampány jellegű gyűjtéseknek biztosít felületet, amely mellé minimális, 5–12 százalékos jutalékot számít fel a fizetések feldolgozási díjai mellett. Sokan használják kifejezetten előadók, művészek támogatására. https:// www.patreon.com/ 201

Pitchelés: az a folyamat, amikor zenei tartalmunkat valamely felület zenei szerkesztőinek figyelmébe ajánljuk, azzal a céllal, hogy az felkerüljön válogatott, szerkesztő által gondozott lejátszási listákra és katalógusokba. PPC: pay per click, alapvető fogalom a digitális marketing világában. Kattintásonként mért hirdetési modell, amelyben a hirdető akkor fizet a felületnek, amikor a felhasználók a reklámjára kattintanak. Publisher: magyarul zeneműkiadót jelent. Felelősségi köre hasonló a kiadókéhoz, azzal a különbséggel, hogy ebben az esetben a konkrét zeneműre történik megállapodás, és gyakran maguk a szerzők a szerződő felek. Procollabz: hasonlóan a Soundbetterhez, a zenei szereplők összekötésére jött létre, itt is kereshetünk zenészt, zenei rendezőt, vagy akár hangmérnököt is saját terveink elkészítéséhez. https://www.procollabs.com/ Reddit: mottója szerint ők az internet kezdőlapja, ami rengeteg felhasználó számára tényleg így lehet. A Reddit nemcsak híraggregátorként funkcionál, de a felhasználók maguk is nyithatnak új témákat, és megbeszélhetik, értékelhetik a már meglévőket. https://www.reddit.com/ Shazam: az Apple alkalmazása, alapvetően okostelefonokra fejlesztették. Funkciója az, hogy felismeri a zeneszámokat „hallás után”, azaz az alkalmazást bekapcsolva a telefon környezetében szóló zeneszámot azonosítja, és megadja annak címét és előadóját. https://www.shazam.com/ Shopify: kanadai multinacionális e-kereskedelmi vállalat, amelynek központja Ottawában található. A Shopify online kiskereskedőknek számos szolgáltatást kínál, beleértve a különböző fizetési formák elfogadását, a marketinget, a szállítást is. https://www.shopify.com/ Snapchat: amerikai multimédia-alkalmazás, amely leginkább az üzenetküldés funkcióra alapszik. A Snapchat egyik fő jellemzője, hogy a képek és az 202

üzenetek általában csak rövid ideig hozzáférhetőek a címzettek számára. https://www.snapchat.com/ Songkick: amerikai, a Warner Music Group tulajdonában álló koncertszemleszolgáltatás. A felület lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy koncertek után kutassanak a környékükön, vagy preferált városaikban, illetve az egyes előadókat kövessék. A felhasználó ilyenkor minden új koncert meghirdetéséről direkt értesítést és e-mailt kap. https://www.songkick.com/ Soundbetter: amerikai alkalmazás, segítségével bárki megtalálhatja a saját projektjéhez legmegfelelőbb stúdiót, sessionzenészt vagy producert. https://soundbetter.com/ Soundcloud: svéd alapítású, németországi székhelyű platform, ami ingyenes és fizetős zenei streamingszolgáltatásként, közösségi oldalként és online zeneáruházként működik. A felhasználók hanganyagok feltöltése mellett egyszerűen kollaborálhatnak más művészekkel, és véleményezhetik a feltöltött tartalmakat. Műfaji szempontból kiemelt hatása volt az újkori hiphop műfajok kibontakozására, a cloud rap mint zsánerjelölés is a szolgáltató nevére utal, és olyan melankolikus hangvételű, prozódiájában tripleteket alkalmazó, zenéjében vibráló tónusú, basszusközpontú aláfestést jelent, amely generációs kifejezésmóddá válhatott a 2010-es évek végére. Emellett az elektronikus zenei szerzők számára szolgál kiugrási lehetőséggel, célközönségük is ebben a két műfajban összpontosul. https://soundcloud.com/ Spotify: 2008 óta elérhető zenei streamingfelület, alkalmazás. Ingyenesen és előfizetéses módban is használható. A legnagyobb lemezkiadók partnersége mellett ma piacvezető, és a legnagyobb katalógussal rendelkező platform. 2020 szeptemberétől megjelentek a magyar hangulat- és műfajközpontú lejátszási listák is, melyek többsége valódi szerkesztői összeállításból újulhat meg hetente, kisebb részüket pedig az algoritmus formálja minden hallgató saját hallgatási szokásaihoz illesztve. https://www.spotify.com/ 203

Stitcher: médiacég, amely a podcastok létrehozására, terjesztésére és bevételszerzésére szakosodott. 2020 júliusában, a Pandorához hasonlóan, felvásárolta a Sirius XM. https://www.stitcher.us/ Streamingszolgáltató: azok a platformok, amelyek különféle multimédiás tartalmakat juttatnak el ingyenesen, vagy előfizetési díj ellenében felhasználóikhoz. Sync: engedélyeztetési folyamat a felhasználni kívánt zenemű tulajdonosa és a felhasználó felület (játék, film, reklám stb.) között. A jogosítást általánosságban harmadik fél végzi, amely műfaji-hangulati katalógusokban igyekszik értékesíteni azon hangfelvételek összességét, amelyekre jogosultsága van. TikTok: eredeti nevén Douyin, kínai alkalmazás, amely rövid videók előállítására szolgál, amelyben a fő hangsúly a szinkronizáláson, mimikrin van. A 3-60 másodperces videókon a felhasználó által választott zenét „játszik el”, tátog, vagy táncol rá. A könnyűzenei előadók számára egyre fontosabb terep lett, hiszen új, fiatal közönséget sokan találnak az alkalmazáson keresztül. A Covid–19 alatt ennek a digitális boltnak volt a legnagyobb növekedése, zenei tartalmak 2020 tavasza óta monetizálhatók a felületen. https://www.tiktok.com/en/ TuneCore: amerikai zenei terjesztéssel foglalkozó cég, a zenei tartalmak disztribúciója mellett publishinggel és licencinggel is foglalkozik. Üzleti modellje éves befizetésen alapul, így ez biztosít hozzáférést a szerzők számára a terjesztéshez. 2015-ben a céget felvásárolta a Believe, így a digitális terjesztés életpályamodelljében ez a felület válhatott ugródeszkává a pályakezdő produkciók számára is. https://www.tunecore.com/ Twitch: élő videóstreaming-szolgáltatás, amely az Amazon leányvállalataként üzemel. A 2011 júniusában bemutatott webhely elsősorban

204

videójátékok élő közvetítésére összpontosít, ideértve az e-sport-versenyek közvetítését, videó-végigjátszásokat, játékajánlókat. A közzétett videók élőben is követhetők, de a felhasználó profilján utólag is visszanézhetővé válnak. A zenei csatornák, műsorok kifejezetten izgalmas felületet jelentenek, hiszen a platform megengedi, hogy az előadó rendszeres előfizetőkkel rendelkezzen, vagy kampányjelleggel különböző célokra külön gyűjtést kezdeményezzen. Zenei tartalmak mindmáig csak korlátozottan monetizálhatók a felületen, maguk a disztribútorok jelenleg is megállapodás alatt vannak arra vonatkozóan, hogy egyfajta hangkönyvtár jöhessen létre, ahonnan a tartalomgyártók zenéket választhatnak monetizáció fejében. https://www. twitch.tv/ Vampr: Los Angeles-i székhelyű startupból indult telefonos alkalmazás, amelynek célja, hogy megkönnyítse a kapcsolatteremtést és a kommunikációt az előadók, zeneipari szakemberek és a zenerajongók között. https://www.vampr.me/ Warm: szolgáltatása globális rádiós monitort kínál, havi előfizetési díj ellenében a felhasználó követheti, hogy dalait melyik csatorna mikor és hányszor játssza le. 2020-ban 149 ország csaknem 7000 városának több mint 28 000 rádióját követik. https://warmmusic.net/ White label: olyan webes szolgáltatás, ahol a jegyértékesítő rendszer vagy a webshop a szolgáltató arculati elemeit mellőzve, a művész, a rendezvényhelyszín vagy a fesztivál weboldalába integrálva működik. Ezt leggyakrabban az utóbbi kettő használja, és a szolgáltatás használatában a saját webhely forgalmának növelése mellett fontos szempont a vásárlói bizalom erősítése, az arculati egységesség, a saját adatbázis építése és az esetleges pluszszolgáltatások vagy -termékek értékesítése (upsell).

205

Wikipedia: többnyelvű, nyílt tartalmú, a nyílt közösség által fejlesztett online enciklopédia, amelyet a floridai központú nonprofit Wikimédia Alapítvány üzemeltet, szerkesztését pedig önkéntes közösség végzi. WMMD: a legnagyobb hazai aggregátor, amely audio- és videótartalmak terjesztését végzi disztribútoron, valamint közvetlen bolti megállapodásokon keresztül. https://www.wmmusicdistribution.com/ YouTube: nyilvános videómegosztó webhely, ahol a felhasználók videóklipeket tölthetnek fel és nézhetnek meg. 2005-ben alapították, majd 2006-tól a Google LLC felvásárlását követően annak leányvállalataként működik. Zenei terjesztésben két saját formátuma a YouTube Audio Fingerprint (ami azonosítja a dal hangmintáinak jogtisztaságát, ezzel beküldve az adott szerzeményeket egyedi azonosítóként a Content ID rendszerébe), valamint az Art Track, ami a YouTube Music saját integrációja a zenehallgatók számára, mely a hivatalos YouTube-felületén témacsatornák létrehozásaként jelenik meg. https://www.youtube.com/

206

NKA Hangfoglaló Program Budapest, 2022 www.hangfoglalo.hu Felelős kiadó: Mihály Erzsébet, a Petőfi Ügynökség Nonprofit Zrt. ügyvezetője Felelős szerkesztő: Tóth Barbara Nyomdai munkák: Pauker Nyomda Felelős vezető: Vértes Gábor Első kiadás ISBN száma: ISBN 978-615-6244-01-7 Második kiadás ISBN száma: ISBN 978-615-6244-16-1