10-1 10-1
Ch−¬ng 3 C¸c c«ng cô marketing hçn hîp
tamlt@neu.edu.vn
Marketing Mix 1. Sản phẩm dịch vụ Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Tính chất Nhãn hiệu Loại Bổ sung Bảo đảm Lợi ích
2. Giá cả Giá niêm yết Giảm giá Trợ giúp Giá cố định, biến đổi
Q/cáo Giao dịch cá nhân Mar trực tiếp Tài trợ Tuyên truyền Khuyến mại
7. Con người Con người tương tác với nhau trong dịch vụ Mối quan hệ rất quan trọng trong marketing
6. Quy trình KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VỊ TRÍ DỰ KIẾN
3. Khuyếch trương
10-2 10-2
Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều” (high-contact), khách hàng tham dự vào quy trình. Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ
4. Phân phối
5. Bằng chứng vật chất
Kênh truyền thống Kênh hiện đại Quản lý kênh Phân tích dòng nhu cầu
Dịch vụ mang tính vô hình. Vì vậy,việc đo lường độ thoả mãn bằng các công cụ và biến số là rất quan trọng. tamlt@neu.edu.vn
10-3 10-3
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
tamlt@neu.edu.vn
10-4 10-4
Ph©n lo¹i s¶n phÈm BÊt kÓ thø g× cã thÓ mang ra thÞ tr−êng ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸ch hμng, ®Ó kh¸ch hμng mua, vμ sö dông hoÆc gi¶ ®Þnh r»ng thø ®ã cã thÓ lμm tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã S¶n phÈm hiÖn h÷u
Hμm l−îng m¸y mãc sö dông Internet
DÞch vô thuÇn tuý
S¶n phÈm McDonalds
Nã bao gåm c¸c vËt thÓ hiÖn h÷u, dÞch vô, con ng−êi, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, vμ ý t−ëng.
KÕ to¸n
Dùa trªn søc lao ®éng
VËt lý trÞ liÖu, DÞch vô t©m lý
tamlt@neu.edu.vn
10-5 10-5
§Æc ®iÓm cña dÞch vô DÞch vô sö dông nhiÒu m¸y mãc:
DÞch vô sö dông nhiÒu søc lao ®éng
• M¸y mãc tù ®éng ATM, ®iÖn cung cÊp • Lao ®éng gi¶n ®¬n Taxi • Lao ®éng phøc t¹p Hμng kh«ng
•Lao ®éng gi¶n ®¬n Cai ngôc •Lao ®éng kü n¨ng Thî ®iÖn •Lao ®éng chuyªn nghiÖp KÕ to¸n viªn Kh«ng hiÖn h÷u Kh«ng t¸ch rêi Kh«ng ®ång nhÊt Mau háng
tamlt@neu.edu.vn
10-6 10-6
C¸c cÊp ®é s¶n phÈm S¶n phÈm më réng L¾p ®Æt §ãng gãi §Æc ®iÓm
Nh·n hiÖu Giao hμng Vμ tÝn dông
dÞch vô sau Cung cÊp
Lîi LîiÝch Ýchchñ chñyÕu yÕu ChÊt l−îng
KiÓu d¸ng
B¶o hμnh S¶n phÈm thùc tÕ
S¶n phÈm cèt lâi
tamlt@neu.edu.vn
10-7 10-7
C¸c cÊp ®é s¶n phÈm: VN Airlines S¶n phÈm më réng Airrlines Club Tours
Ph©n bæ Chç ngåi
B÷a ¨n
Bay vμ L¸i «t«
VËn NghØ DÞch vô VËnchuyÓn chuyÓn An toμn Trªn chuyÕn nhanh chãng trän gãi nhanh chãng ThÎ gi¶m bay Gi¸ HÖ thèng LÞch bay ®Æt vÐ Ch−¬ng tr×nh bay gia t¨ng S¶n phÈm thùc tÕ
S¶n phÈm cèt lâi
tamlt@neu.edu.vn
10-8 10-8
C¸c cÊp ®é s¶n phÈm: thÎ Visa S¶n phÈm ®Çy ®ñ Sù sang träng −u ®·i H¹n møc −u tiªn Thanhto¸n
C¬ së chÊp nhËn
B¶o mËt
TÝn TÝndông dông ®Ó thanh ®Ó thanhto¸n to¸n
PhÝ dÞch vô Uy tÝn
HÖ thèng ®¹i lý
L·i suÊt cho vay
BiÓu t−îng S¶n phÈm thùc tÕ
S¶n phÈm nßng cèt
tamlt@neu.edu.vn
10-9 10-9
Ph©n lo¹i s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hμng
SP thuËn tiÖn
SP t×m kiÕm
C¸c lo¹i s¶n phÈm
SP ngÉu nhiªn
SP ®Æc biÖt
tamlt@neu.edu.vn
10-10 10-10
Nh·n hiÖu: C¸c thuËt ng÷ c¬ b¶n ThuËt ng÷
§ Þnh ngh Üa §Þnh nghÜa
Brand Brand
Tªn, thuËt ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t−îng, thiÕt kÕ hay lμ sù kÕt hîp gi÷a chóng ®−îc sö dông ®Ó nhËn biÕt vμ ph©n biÖt s¶n phÈm cña mét c«ng ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh
Brand Brand Name Name
Lμ LμphÇn phÇncña cñanh·n nh·nhiÖu hiÖumμ mμta tacã cãthÓ thÓ®äc ®äc®−îc ®−îc
Brand Brand Mark Mark Trademark Trademark
Lμ phÇn cña cña nh·n hiÖu mμ ta kh«ng thÓ ®äc tªn Mét nh·n hiÖu hay mét phÇn cña nh·n hiÖu ®−îc ®¨ng ký b¶n quyÒn
tamlt@neu.edu.vn
10-11 10-11
Nh·n hiÖu s¶n phÈm Lîi Ých §Æc tÝnh
Sù nhËn biÕt
Gi¸ trÞ ý nghÜa nh·n hiÖu
TÝnh c¸ biÖt
Vèn nh·n hiÖu Së thÝch
Danh môc Lßng trung thμnh
tamlt@neu.edu.vn
10-12 10-12
ChiÕn l−îc nh·n hiÖu
Tªn nh·n hiÖu
Chñng lo¹i s¶n phÈm §ang cã
Míi
§ang cã
Më réng s¶n phÈm
Më réng nh·n hiÖu
Míi
§a nh·n hiÖu
Nh·n hiÖu míi
tamlt@neu.edu.vn
10-13 10-13
Lùa chän tiÕp cËn vÒ s¶n phÈm: thÞ tr−êng hay nhu cÇu? • CÆp s¶n phÈm/thÞ tr−êng: – Ng©n hμng cung cÊp mét tËp hîp s¶n phÈm vμ dÞch vô trän gãi cho c¸c ®o¹n kh¸ch hμng ®ång nhÊt
• TiÕp cËn nhu cÇu – nhu cÇu mua ngay: s¶n phÈm tiªu chuÈn – nhu cÇu chän läc: s¶n phÈm b¸n tiªu chuÈn – nhu cÇu mua phøc t¹p: t− vÊn vμ s¶n phÈm phøc t¹p
tamlt@neu.edu.vn
10-14 10-14
X¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm/ dÞch vô cÇn cung cÊp • DÞch vô c¬ b¶n? • DÞch vô bæ sung? • DÞch vô gia t¨ng?
tamlt@neu.edu.vn
10-15 10-15
X¸c ®Þnh s¶n phÈm/ dÞch vô cÇn cung øng vμ møc ®é t¸c ®éng cña chóng TÇm q.träng
DÞch vô c¬ DÞch vô b¶n bæ sung
DÞch vô gia t¨ng
P/diÖn kü thuËt P/diÖn chøc n¨ng P/diÖn tμi chÝnh P/diÖn quan hÖ P/diÖn thÓ chÕ
tamlt@neu.edu.vn
10-16 10-16
§¸nh gi¸ møc ®é tho¶ m·n cña s¶n phÈm/dÞch vô cung øng DÞch vô c¬ b¶n
DÞch vô bæ sung
DÞch vô gia t¨ng
P/diÖn kü thuËt P/diÖn chøc n¨ng P/diÖn quan hÖ P/diÖn thÓ chÕ
tamlt@neu.edu.vn
10-17 10-17
So s¸nh víi c¹nh tranh
§èi thñ
ChuÈn mùc
C«ng ty
Kh¸c biÖt
S¶n phÈm 1
S¶n phÈm 2
S¶n phÈm 3
tamlt@neu.edu.vn
10-18 10-18
4/ KiÓm so¸t • Thö nghiÖm thÞ tr−êng • Dù to¸n vμ ¦íc tÝnh møc lç l·i • Ph©n tÝch kho¶ng c¸ch
tamlt@neu.edu.vn
10-19 10-19
KiÓm tra chiÕn l−îc s¶n phÈm/dÞch vô • KiÓm tra sau hay ch÷a trÞ : – ph©n tÝch sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm – ®¸nh gi¸ vμ ®−a ra c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc
• KiÓm tra tr−íc hay ng¨n ngõa : – ng¨n chÆn nh÷ng sai lÇm cã thÓ xÈy ra – b¶o ®¶m chiÕn l−îc s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖn mét c¸ch chuyªn nghiÖp – t«n träng c¸c nguyªn t¾c thùc hiÖn
tamlt@neu.edu.vn
10-20 10-20
§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vμ dÞch vô • B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ tr−êng hiÖn t¹i: – më réng chñng lo¹i hiÖn t¹i, thËm chÝ, ®−a ra mét dÞch vô trän gãi – c¶i thiÖn kh¶ n¨ng kinh doanh cña lùc l−îng b¸n vμ ph©n phèi – t¨ng thÞ phÇn
tamlt@neu.edu.vn
10-21 10-21
§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vμ dÞch vô • B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn nh÷ng thÞ tr−êng míi: – t×m kiÕm c¸c ®o¹n thÞ tr−êng míi, – ph¸t triÓn ®Þa lý, liªn minh
• B¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr−êng hiÖn t¹i: – s¸ng t¹o s¶n phÈm/dÞch vô míi cho c¸c ®o¹n kh¸ch hμng cò (míi c¶i tiÕn vμ míi hoμn toμn)
tamlt@neu.edu.vn
10-22 10-22
§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vμ dÞch vô • Chμo b¸n s¶n phÈm míi trªn nh÷ng thÞ tr−êng míi: – t×m kiÕm lîi htÕ cña ng©n hμng vÒ mÆt c«ng nghÖ, h×nh ¶nh, ph©n phèi – ®Çu t− tμi chÝnh vμo c¸c lÜnh vùc hay c¸c quèc gia ®−îc ®¸nh gi¸ lμ cã tiÒm n¨ng – tr¸nh ®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®−îc xem lμ nguy hiÓm trong t−¬ng lai
tamlt@neu.edu.vn
10-23 10-23
Vßng ®êi s¶n phÈm Doanh thu Lîi nhuËn ($) Doanh sè
Lîi nhuËn
Giai ®o¹n ph¸t triÓn SP
Lç/ §Çu t− ($)
Giíi thiÖu
T¨ng tr−ëng
B·o hoμ
Thêi gian Suy tho¸i
Doanh sè vμ lîi nhuËn theo c¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm
tamlt@neu.edu.vn
10-24 10-24
Vßng ®êi s¶n phÈm vμ chiÕn l−îc Marketing Giíi Giíi thiÖu thiÖu
ChiÕn l−îc:
Tuyªn TuyªntruyÒn truyÒnvÒ vÒlîi lîiÝch Ýchs¶n s¶nphÈm phÈm
T¨ng T¨ng tr−ëng tr−ëng
ChiÕn l−îc:
B·o B·o hoμ hoμ
ChiÕn l−îc:
Suy Suy tho¸i tho¸i
Marketing Marketingnh·n nh·nhiÖu hiÖu
Xóc XóctiÕn tiÕnb¸n b¸nhμng, hμng,ng−êi ng−êisd sdmíi míi ChiÕn l−îc:
Duy Duytr×, tr×,thu thuho¹ch, ho¹ch,or orlo¹i lo¹ibá bá
tamlt@neu.edu.vn
10-25 10-25
Chu kú sèng cña mét sè s¶n phÈm ng©n hμng Gi¸ trÞ gia Qu¶n lý gia s¶n t¨ng cña dÞch vô
Vèn ®Çu t− Vay bÊt ®éng s¶n chung ThÎ tÝn dông Sæ tiÕt kiÖm
C¸c giai ®o¹n
Ph¸t triÓn Tr−ëng thμnh
Tung s¶n phÈm
Suy tho¸i
Chi phÝ cung cÊp
tamlt@neu.edu.vn
10-26 10-26
Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi
tamlt@neu.edu.vn
10-27 10-27
Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi • • • • • • • •
H×nh thμnh ý t−ëng: Lùa chän ý t−ëng So¹n th¶o vμ thö nghiÖm dù ¸n X¸c lËp chiÕn l−îc marketing Ph©n tÝch kinh tÕ ThiÕt kÕ s¶n phÈm Thö nghiÖm thÞ tr−êng Tung s¶n phÈm ra thÞ tr−êng
tamlt@neu.edu.vn
10-28 10-28
Mét vμi kÕt qu¶ t×m kiÕm • ë Anh n¨m 1990 ng−êi ta chän mÉu 86 c«ng ty cña Anh vμ 116 c«ng ty NhËt B¶n tû lÖ thμnh c«ng lμ 59.8% ®èi víi c¸c c«ng ty NhËt vμ 54.3% ®èi víi c«ng ty Anh. • N¨m 1968, cø trong 58 ý t−ëng s¶n phÈm míi, 12 ®−îc ®−a ®i thö nghiÖm, 3 chuyÓn tíi giai ®o¹n ph¸t triÓn s¶n phÈm, 2 ®−îc b¸n thö trªn thÞ tr−êng, vμ 1 thμnh c«ng. §iÒu nμy cho thÊy, cø 58 ý t−ëng th× chØ cã 1 lμ thμnh c«ng. Vμo n¨m 1981, cø 7 ý t−ëng míi l¹i cã mét ý t−ëng cho ra ®êi 1 s¶n phÈm míi mang l¹i lîi nhuËn. • N¨m 1993, mét tæ chøc nghiªn cøu Marketing quèc tÕ PDMA c«ng bè: 100 ý t−ëng s¶n phÈm míi 26.6 chuyÓn sang giai ®o¹n thö nghiÖm 12.4 giíi thiÖu trªn thÞ tr−êng 9.4 s¶n phÈm th−¬ng m¹i thμnh c«ng!! tamlt@neu.edu.vn
10-29 10-29
VÊn ®Ò tæ chøc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi
Nhãm Nghiªn cøu SP míi
Phßng qu¶n lý SP míi
Gi¸m ®èc s¶n phÈm
C¸c C¸cc¸ch c¸ch tæ tæchøc chøcph¸t ph¸ttriÓn triÓn SP SPmíi míi
Gi¸m ®èc SP míi
Ban qu¶n lý SP míi
tamlt@neu.edu.vn
10-30 10-30
T×m kiÕm c¬ héi tho¶ m·n kh¸ch hμng Kú väng cña kh¸ch hμng Kho¶ng trèng ch−a tho¶ m·n
C¸c c¬ héi (1) C¸c SP míi (2) C¶i tiÕn
Møc ®¸p øng thùc chÊt SP
tamlt@neu.edu.vn
10-31 10-31
Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ChiÕn l−îc Marketing Ph¸t triÓn kh¸i niÖm vμ kiÓm tra
Chän läc
T¹o ra ý t−ëng
Ph©n tÝch kinh doanh
Ph¸t triÓn s¶n phÈm
KiÓm nghiÖm Marketing
Th−¬ng m¹i ho¸ S¶n phÈm
tamlt@neu.edu.vn
10-32 10-32
T¹o ra ý t−ëng Liªn kÕt S¸t nhËp ChuyÓn giao ChÝnh s¸ch quèc gia
C¸c ph−¬ng ph¸p s¸ng t¹o
T×m kiÕm trùc tiÕp
C¸c ph−¬ng ph¸p T¹o ra ý t−ëng míi
Nèi marketing vμ c«ng nghÖ
S¸ng kiÕn c«ng nghÖ
Nghiªn cøu t×m kiÕm kh¸ch hμng Tμi trî cho ng−êi tiªu dïng ph©n tÝch
TM 8-6 tamlt@neu.edu.vn
§Æc ®iÓm cña c¸c ph¸t minh thμnh c«ng
10-33 10-33
Sù tr¨n trë vμ quyÕt t©m cña NH ®èi víi viÖc cho ra ®êi mét s¶n phÈm míi.
Cã tÇm nh×n dμi h¹n vÒ triÓn väng thÞ tr−êng trong t−¬ng lai.
Sù phèi kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phßng ban trong ng©n hμng
Nh÷ng nhμ s¸ng chÕ thμnh c«ng biÕt l¾ng nghe ý kiÕn kh¸ch hμng
Tμi l·nh ®¹o cña ng−êi ®øng ®Çu vμ c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý theo s¸t qu¸ tr×nh nghiªn cøu TM 8-4 tamlt@neu.edu.vn
10-34 10-34
Bμi häc cho viÖc ph¸t minh thμnh c«ng • Cã ®Þnh h−íng m¹nh mÏ • §Þnh h−íng mang tÝnh quèc tÕ trong thiÕt kÕ s¶n phÈm, ph¸t triÓn s¶n phÈm vμ x¸c ®Þnh thÞ tr−êng • Cã kÕ ho¹ch ho¹t ®éng tr−íc khi ph¸t triÓn s¶n phÈm mét c¸ch toμn diÖn • §Þnh nghÜa s¶n phÈm sím vμ s¾c bÐn • CÊu tróc cña tæ chøc hîp lý, m«i tr−êng thuËn lîi • Sù ñng hé tõ c¸c cÊp l·nh ®¹o • TÝnh hiÖp lùc, tÝnh chung søc • S¶n phÈm nh»m vμo thÞ tr−êng môc tiªu hÊp dÉn • NhÊn m¹nh ®Õn sù hoμn thiÖn vμ chÊt l−îng cña s¶n phÈm • C¸c nguån lùc s½n sμng • Tèc ®é thùc hiÖn cao nh÷ng kh«ng lμm ¶nh h−ëng tíi chÊt l−îng s¶n phÈm • Theo s¸t kÕ h¹ch chi tiÕt trong thiÕt kÕ vμ ph¸t triÓn s¶n phÈm Source: Cooper, RG (1993) “Winning at New Products” tamlt@neu.edu.vn
10-35 10-35
Nguyªn nh©n cho s¶n phÈm míi kh«ng thμnh c«ng §o¹n thÞ tr−êng qu¸ nhá Kh«ng phï hîp víi nguån lùc vμ kh¶ n¨ng cña ng©n hμng Kh«ng cã tÝnh ®éc nhÊt ThiÕu ®Æc tÝnh chÊt l−îng hμng ®Çu Ýt kh¶ n¨ng c¹nh tranh §Þnh vÞ s¶n phÈm kÐm Dù ®o¸n nhu cÇu sai Sù ph¶n øng tõ ®èi thñ c¹nh tranh Sù thay ®æi vÒ thÞ hiÕu kh¸ch hμng Sù thay ®æi vÒ m«i tr−êng ChiÕn l−îc giíi thiÖu s¶n phÈm míi kh«ng hiÖu qu¶, kh«ng g©y Ên t−îng m¹nh cho kh¸ch hμng • Lîi nhuËn thu vÒ kh«ng ®ñ • C¸c vÊn ®Ò mang tÝnh tæ chøc
• • • • • • • • • • •
tamlt@neu.edu.vn
10-36 10-36
ChÝnh s¸ch gi¸ c¶
tamlt@neu.edu.vn
10-37 10-37
ChiÕn l−îc gi¸ X¸c ®Þnh môc tiªu
Ph©n tÝch t×nh h×nh
ThiÕt lËp chiÕn l−îc QuyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ cô thÓ
tamlt@neu.edu.vn
10-38 10-38
ThÞ tr−êng vμ nhu cÇu C¹nh tranh thuÇn tuý
C¹nh tranh ®éc quyÒn
C¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau
C¹nh tranh b¸n ®éc quyÒn
§éc quyÒn thuÇn tuý tamlt@neu.edu.vn
10-39 10-39
§é co d·n cña cÇu theo gi¸ • TÝnh co d·n: §o l−êng sù ph¶n øng cña cÇu tr−íc sù thay ®æi cña gi¸ c¶ • Trong mét sè tr−êng hîp nhÊt ®Þnh, kh¸ch hμng mua nhiÒu h¬n khi gi¸ c¶ t¨ng (gi¸ c¶ t−îng thÓ hiÖn chÊt l−îng) • Tr−íc khi thay ®æi gi¸ c¶, ®iÒu quan träng lμ ph¶i dù ®o¸n ®−îc sù ph¶n øng cña nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm vμ nh·n hiÖu cña b¹n
tamlt@neu.edu.vn
10-40 10-40
§é co d·n cña cÇu Gi¸ c¶
A. Kh«ng co d·n L−îng cÇu cho mét giai ®o¹n
P2 P1
Q2 Q1
Gi¸ c¶
B. CÇu co d·n P
2
P
1
L−îng cÇu cho mét giai ®o¹n
Q2
Q1
tamlt@neu.edu.vn
10-41 10-41
C¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ C¸c môc tiªu CS gi¸ c¶
H−íng vÒ lîi nhuËn Thu nhËp môc tiªu
Gi÷ hiÖn tr¹ng TT
H−íng vÒ doanh thu
C¹nh tranh ®−îc
Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn T¨ng tr−ëng doanh thu
C¹nh tranh phi gi¸
T¨ng tr−ëng thÞ phÇn
SOURCE: JJ Lambin - Market-Driven Management tamlt@neu.edu.vn
10-42 10-42
§Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ (Céng thªm phÇn l·i vμo chi phÝ ®Ó h×nh thμnh gi¸ c¶)
T¨ng c−êng tÝnh ch¾c ch¾n
Gi¶m thiÓu sù c¹nh tranh gi¸
Lý do chÝnh sö dông ph−¬ng ph¸p nμy NhËn thÊy sù c«ng b»ng
tamlt@neu.edu.vn
10-43 10-43
Ph©n tÝch ®iÓm hoμ vèn Chi phÝ Tæng doanh thu
1,200 1,000 800 600 400 200
Lîi nhuËn môc tiªu ($200,000)
Tæng chi phÝ Chi phÝ cè ®Þnh
10
20
30
40
50
Doanh thu
tamlt@neu.edu.vn
10-44 10-44
§Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ §Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ
§Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ
S¶n phÈm
B¾t ®Çu
Kh¸ch hμng
Chi phÝ
Gi¸ trÞ
Gi¸ c¶
Gi¸ c¶
Gi¸ trÞ
Chi phÝ
Kh¸ch hμng
S¶n phÈm
tamlt@neu.edu.vn
10-45 10-45
§Þnh gi¸ dùa trªn c¹nh tranh Chi phÝ
? ? ?? ? ?
Bá thÇu
Hîp ®ång
tamlt@neu.edu.vn
10-46 10-46
Bèn chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm vμo thÞ tr−êng KhuÕch tr−¬ng ThÊp Cao Cao
ChiÕn l−îc hít v¸n nhanh chãng
ChiÕn l−îc hít v¸n l©u dμi
ChiÕn l−îc th©m nhËp nhanh chãng
ChiÕn l−îc th©m nhËp l©u dμi
Gi¸ c¶ ThÊp
tamlt@neu.edu.vn
10-47 10-47
ChiÕn l−îc gi¸ c¶ hít v¸ng B¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao khi Phï hîp khi: • Vßng ®êi s¶n phÈm ng¾n • Nhu cÇu s¶n phÈm ®ã Ýt co d·n • Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng hîp lý • Qu¸ rñi ro ®Ó x¸c ®Þnh ®−îc ®Æc tÝnh cña nhu cÇu • Kh«ng ®ñ nguån lùc tμi chÝnh tamlt@neu.edu.vn
10-48 10-48
ChÝnh l−îc th©m nhËp thÞ tr−êng §Æt gi¸ thÊp ®Ó t¨ng thÞ phÇn ChØ cã t¸c dung khi: • Gi¸ c¶ co d·n m¹nh • Cã kh¶ n¨ng gi¶m chi phÝ • C¹nh tranh lμ khèc liÖt • Khi tÇng líp mÇu mì nhÊt cña thÞ tr−êng ®· b·o hoμ • Chi phÝ chuyÓn giao thÊp
tamlt@neu.edu.vn
10-49 10-49
§Þnh gi¸ theo khu vùc
• Bï ®¾p c¸c chi phÝ t¨ng thªm • Rñi ro hèi ®o¸i • Kªnh ph©n phèi kh¸c vμ dμi • TÝnh kinh tÕ ë c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau • B»ng c¶- tÝnh v¨n ho¸ • C¸c chi phÝ phong bao
tamlt@neu.edu.vn
10-50 10-50
Sù thay ®æi gi¸ c¶ Mét kÝch thÝch gi¶m gi¸
Mét kÝch thÝch t¨ng gi¸
C¸c vÊn ®Ò vÒ chiÕn l−îc thay ®æi gi¸ c¶
Ph¶n øng cña kh¸ch hμng
Ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh tamlt@neu.edu.vn
10-51 10-51
ThiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ c¶ 1. Lùa chän môc tiªu chiÕn l−îc 2. X¸c ®Þnh nhu cÇu
3. Dù tÝnh chi phÝ 4. Ph©n tÝch: gi¸ c¶, chi phÝ vμ c¸c nh©n tè kh¸c cña ®èi thñ 5. X¸c ®Þnh ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ 6. X¸c ®Þnh gi¸ cuèi cïng tamlt@neu.edu.vn
10-52 10-52
§¸nh gi¸ vμ ph¶n øng l¹i chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh §èi thñ ®· gi¶m gi¸ hay ch−a?
Kh«ng
Gi÷ møc gi¸ hiÖn thêi theo s¸t sù thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh
Cã LiÖu gi¸ gi¶m Kh«ng sÏ ¶nh h−ëng tiªu cùc ®Õn doanh thu Cã Kh«ng Cã thÓ cã hμnh ®éng ®¸p l¹i hay kh«ng?
Cã
Gi¶m gi¸ T¨ng sù c¶m nhËn chÊt l−îng T¨ng chÊt l−îng t¨ng gi¸ Gi¶m gi¸ ®èi l¹i tamlt@neu.edu.vn
10-53 10-53
KhuÕch tr−¬ng
tamlt@neu.edu.vn
10-54 10-54
HÖ thèng giao tiÕp marketing
Ng©n hμng
Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr−¬ng Giao tiÕp c«ng PS, DM
C¸c Trung gian
Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr−¬ng Giao tiÕp c«ng PS, DM
Kh¸ch hμng
TruyÒn MiÖng
C«ng chóng
tamlt@neu.edu.vn
10-55 10-55
Ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng marekting §¹i chóng TËp trung
Ph−¬ng tiÖn Trong nhμ
Mét tíi mét tamlt@neu.edu.vn
10-56 10-56
C¸c tr¹ng th¸i kh¸ch hμng
NhËn biÕt
Cã kiÕn thøc
Yªu thÝch
¦a chuéng
Tin t−ëng
Mua
tamlt@neu.edu.vn
10-57 10-57
Lùa chän th«ng ®iÖp
KÝch KÝchthÝch thÝch lý lýtrÝ trÝ
Khªu Khªugîi gîi t×nh t×nhc¶m c¶m QuyÕt QuyÕt®Þnh ®Þnh néi néidung dung th«ng th«ng®iÖp ®iÖp
Lay Lay®éng ®éng ®¹o ®¹o®øc ®øc
tamlt@neu.edu.vn
10-58 10-58
Môc ®Ých t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o Lîi LîinhuËn nhuËn
S¶n S¶nphÈm phÈmtiÕt tiÕtkiÖm, kiÖm,t¹o t¹ogi¸ gi¸trÞ, trÞ,xøng xøng®ång ®ångtiÒn tiÒn
Søc SøckhoÎ khoÎ
Th«i Th«ithóc thócng−êi ng−êiquan quant©m t©m®Õn ®Õnsøc søckhoÎ khoÎ
T×nh T×nhyªu, yªu,th¬ th¬méng méng
Sö Södông dôngtrong trongb¸n b¸nn−íc n−íchoa, hoa,mü müphÈm phÈm
Sù Sùsî sîh·i h·i
§iÒu §iÒulo long¹i ng¹icña cñax· x·héi, héi,tuæi tuæigiμ, giμ,mÊt mÊtsøc søckhoÎ khoÎ
Sù Sùng−ìng ng−ìngmé mé
Sö Södông dôngng−êi ng−êicã cãdanh danhtiÕng tiÕng®Ó ®Óph¸t ph¸tbiÓu biÓu
Sù SùthuËn thuËntiÖn tiÖn
Thøc Thøc¨n ¨nnhanh nhanhvμ vμthøc thøc¨n ¨nmicrowave microwave
NiÒm NiÒmvui, vui,th− th−gi·n gi·n
Kú KúnghØ, nghØ,beer, beer,vμ vμc«ng c«ngviªn viªn
TÝnh TÝnh®éc ®écnhÊt, nhÊt,tù tùkiªu kiªu NiÒm NiÒmquan quant©m t©m m«i m«itr−êng tr−êng
S¶n S¶nphÈm phÈmph« ph«bμy, bμy,®¾t ®¾ttiÒn tiÒn B¶o B¶ovÖ vÖm«i m«itr−êng tr−êng tamlt@neu.edu.vn
10-59 10-59
ThÓ hiÖn th«ng ®iÖp TÝnh TÝnhkhoa khoahäc häc ¢m ¢mnh¹c nh¹c
Kü KüthuËt, thuËt, chuyªn chuyªngia gia
Thùc ThùctÕ tÕcuéc cuéc ®êi ®êi
C ¸c ki Óu th Ó C¸c kiÓu thÓ hi Ön hay Æp hiÖn hay ggÆp
Tr¹ng Tr¹ngth¸i, th¸i, H×nh H×nht−îng t−îng
Phong Phongc¸ch c¸ch sèng sèng
Ng−êi ph¸t ng«n/ NhËn xÐt
NiÒm NiÒm®am ®ammª mª BiÓu BiÓut−îng t−îng s¶n s¶nphÈm phÈm
Sù Sùhμi hμih−íc h−íc
tamlt@neu.edu.vn
10-60 10-60
Lùa chän ph−¬ng tiÖn B¸o B¸o T¹p T¹p chÝ chÝ §μi §μi Ti Ti vi vi
C ¸c dd¹ng ¹ng cc¬ ¬ bb¶n ¶n C¸c ccña ña ph −¬ng titiÖn Ön ph−¬ng qu ¶ng cc¸o ¸o qu¶ng
Ngoμi Ngoμi trêi trêi Internet Internet C¸c C¸c ph−¬ng ph−¬ng tiÖn tiÖn kh¸c kh¸c tamlt@neu.edu.vn
10-61 10-61
C¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c M¸y M¸y fax fax
Video Video ëë n¬i n¬i b¸n b¸n hμng hμng VÝ ¸c VÝ dô dô vÒ vÒ cc¸c ph −¬ng titiÖn Ön kh ¸c ph−¬ng kh¸c
B¶o B¶o vÖ vÖ mμn mμn h×nh h×nh m¸y m¸y tÝnh tÝnh C¸c C¸c kiosk kiosk dÔ dÔ nhËn nhËn biÕt biÕt Qu¶ng Qu¶ng c¸o c¸o trong trong Phim Phim vμ vμ video video tamlt@neu.edu.vn
10-62 10-62
B¸o chÝ Thu Ën llîi îi ThuËn
H ¹n chÕ H¹n chÕ
TÝnh thêi sù
H¹n chÕ theo vïng ®Þa lý
Lùa chän theo nh©n khÈu
Ýt mμu s¾c
GÇn gòi
Cã thÓ tèn kÐm
Phï hîp víi tõng thÞ tr−êng
H¹n chÕ theo nhãm
XuÊt b¶n nhanh
tamlt@neu.edu.vn
10-63 10-63
T¹p chÝ §§iÓm iÓm m ¹nh m¹nh
H ¹n chÕ H¹n chÕ
Sù xao chÐp tèt
Chi phÝ cao h¬n
Lùa chän theo ®Æc ®iÓm nh©n khÈu
Cam kÕt l©u dμi L−îng ng−êi ®äc h¹n chÕ
Lùa chän theo ®Þa ph−¬ng, vïng
Gi¶m tÝnh thêi sù
Qu¶ng c¸o l©u
XuÊt b¶n chËm
Tû lÖ truyÒn ®¹t nhanh
tamlt@neu.edu.vn
10-64 10-64
§μi ph¸t thanh §§iÓm iÓm m ¹nh m¹nh
TÝnh lùa chän vμ ph©n lo¹i thÝnh gi¶ Tøc thêi Linh ho¹t theo vïng ®Þa lý Gi¸ thÊp
H ¹n chÕ H¹n chÕ
Kh«ng nh×n thÊy Qu¶ng c¸o ng¾n DÔ lμm mÊt tËp trung nghe Møc ®é t¸c ®éng l−ít qua
Cam kÕt ng¾n h¹n
tamlt@neu.edu.vn
10-65 10-65
TruyÒn h×nh §§iÓm iÓm m ¹nh m¹nh
H ¹n chÕ H¹n chÕ
Kh¸n gi¶ réng, phong phó
Th«ng ®iÖp th−êng ng¾n
Chi phÝ thÊp tÝnh trªn kh¸n gi¶
Chi phÝ th−êng cao cho c¸c chiÕn dÞch lín
S¸ng t¹o vμ dÔ thÓ hiÖn
Ýt sù lùa chän vÒ nh©n khÈu nÕu lμ m¹ng chung
TÝnh gÇn gòi Xen kÏ víi c¸c ch−¬ng tr×nh gi¶i trÝ Lùa chän theo yÕu tè nh©n khÈu nÕu lμ truyÒn h×nh c¸p
tamlt@neu.edu.vn
10-66 10-66
Ph−¬ng tiÖn ngoμi trêi §§iÓm iÓm m ¹nh m¹nh
H ¹n chÕ H¹n chÕ
C−êng ®é cao
Th«ng ®iÖp ng¾n
Chi phÝ võa ph¶i
Kh«ng lùa chän ®−îc theo yÕu tè nh©n khÈu
Linh ho¹t Lùa chän theo vïng ®Þa lý
DÔ bÞ ån vμ nhiÔu
ThÞ tr−êng réng, phong phó
tamlt@neu.edu.vn
10-67 10-67
Internet vμ m¹ng toμn cÇu §§iÓm iÓm m ¹nh m¹nh Ph¸t triÓn nhanh Cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hμng s©u s¾c Thêi gian t¸i diÔn nhanh Chi phÝ võa ph¶i
H ¹n chÕ H¹n chÕ Khã ®o l−êng hiÖu qu¶ trªn ®ång chi phÝ bá ra Qu¶ng c¸o phô thuéc vμo viÖc kÝch chuét Kh«ng ph¶i tÊt c¶ kh¸ch hμng ®Ò sö dông Internet
tamlt@neu.edu.vn
10-68 10-68
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o ThiÕt ThiÕt lËp lËp môc môc tiªu tiªu
QuyÕt QuyÕt ®Þnh ®Þnh ng©n ng©n s¸ch s¸ch
QuyÕt QuyÕt ®Þnh ®Þnh néi néi dung dung
QuyÕt QuyÕt ®Þnh ®Þnh ph−¬ng ph−¬ng tiÖn tiÖn
§¸nh §¸nh gi¸ gi¸ chiÕn chiÕn dÞch dÞch qu¶ng qu¶ng c¸o c¸o
tamlt@neu.edu.vn
10-69 10-69
Lùa chän ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Thêi Thêigian gian cña cñaph−¬ng ph−¬ngtiÖn tiÖn
Ch−¬ng Ch−¬ngtr×nh tr×nh Cô CôthÓ thÓ
Møc Møc®é ®é th©m th©mnhËp nhËp
C¸c vÊn ®Ò trong lùa chän ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o
C−êng C−êng®é ®é
T¸c T¸c®éng ®éngcña cña ph−¬ng ph−¬ngtiÖn tiÖn
tamlt@neu.edu.vn
10-70 10-70
QuyÕt ®Þnh vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Sù ph©n biÖt s¶n phÈm
Thêi l−îng
Giai ®o¹n vßng ®êi cña SP
C¸c c©n nh¾c khi quyÕt ®Þnh NS cho qu¶ng c¸o
ThÞ phÇn
§èi thñ c¹nh tranh vμ sù c¸t cø
tamlt@neu.edu.vn
10-71 10-71
QuyÕt ®Þnh vÒ giao tiÕp c«ng chóng Môc Môc tiªu tiªu
Th«ng Th«ng ®iÖp ®iÖp
QuyÕt QuyÕt ®Þnh ®Þnh chÝnh chÝnh trong trong giao giao tiÕp tiÕp c«ng c«ng chóng chóng
Thùc Thùc hiÖn hiÖn
§¸nh §¸nh gi¸ gi¸
tamlt@neu.edu.vn
10-72 10-72
C«ng cô giao tiÕp c«ng chóng Tr−ng bμy s¶n phÈm Giao tiÕp c«ng ty
Sù kiÖn ®Æc biÖt C«ng C«ngcô côgiao giaotiÕp tiÕp c«ng c«ngchóng chóng Ho¹t ®éng dÞch vô c«ng
VËn ®éng chÝnh kh¸ch S¸ch b¸o tμi liÖu
tamlt@neu.edu.vn
10-73 10-73
Ph©n phèi
tamlt@neu.edu.vn
10-74 10-74
ph©n phèi • Ph©n phèi lμ yÕu tè cÇn lμm chñ ®Ó ®¶m b¶o sù thμnh c«ng cña marketing ng©n hμng • M¹ng ph©n phèi hay hÖ thèng c¸c ®iÓm giao dÞch ®øng tr−íc 2 th¸ch thøc: – sù tho¶ m·n cña kh¸ch hμng: kh¸ch hμng ngμy cμng Ýt trung thμnh (do t¨ng kh¶ n¨ng so s¸nh vÒ chÊt l−îng dÞch vô vμ gi¸ c¶) – hiÖu qu¶ cña ng©n hμng: do xu h−íng lîi nhuËn gi¶m xuèng
tamlt@neu.edu.vn
10-75 10-75
Sù tiÕn triÓn cña m¹ng ph©n phèi • Chi nh¸nh ng©n hμng tõ xa: – tr¸nh bÞ mÊt kh¸ch hμng khi hä chuyÓn ®i – ®¶m b¶o liªn l¹c ngay c¶ khi hä kh«ng th−êng xuyªn ®Õn ng©n hμng
• T¨ng chÊt l−îng dÞch vô cung øng – gi¶m chi phÝ giao dÞch t¹i quÇy – sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn liªn l¹c tõ xa: ®iÖn thä¹i, th− ®iÖn tö
tamlt@neu.edu.vn
10-76 10-76
X¸c lËp chiÕn l−îc ph©n phèi
• Ph©n tÝch bªn trong • Ph©n tÝch c¹nh tranh: x¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu so víi ®èi thñ chÝnh • Nghiªn cøu – nghiªn cøu th¨m dß vÒ m¹ng ph©n phèi hiÖn t¹i – nghiªn cøu so s¸nh trªn c¬ së kinh nghiÖm cña c¸c n−íc kh¸c – nghiªn cøu kÕt qu¶ thö nghiÖm m¹ng kªnh ph©n phèi míi
tamlt@neu.edu.vn
10-77 10-77
X¸c lËp chiÕn l−îc ph©n phèi (tiÕp)
• X¸c ®Þnh c¸c cÆp: kªnh ph©n phèi/kh¸ch hμng môc tiªu vμ kªnh ph©n phèi/s¶n phÈm • So s¸nh vμ lùa chän c¸c cÆp thÝch hîp nhÊt c¨n cø vμo: – møc ®é chÊp nhËn cña thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμ cña kh¸ch hμng môc tiªu – hiÖu qu¶ dù kiÕn – sù hμi hoμ víi chÝnh s¸ch cña m¹ng hiÖn t¹i
tamlt@neu.edu.vn
10-78 10-78
Tæ chøc vμ thóc ®Èy ho¹t ®éng t¹i c¸c ®iÓm giao dÞch • Sù trî gióp marketing cña Trô së chÝnh • Ph©n cÊp ho¹t ®éng marketing: marketing t¹i ®Þa ph−¬ng vμ marketing vi m« • Thùc hiÖn marketing t¹i ®Þa ph−¬ng
tamlt@neu.edu.vn
10-79 10-79
Sù trî gióp marketing cña Trô së chÝnh • Bæ nhiÖm víi sè l−îng ngμy cμng t¨ng nh÷ng ng−êi phôc tr¸ch ph©n theo ®o¹n thÞ tr−êng, s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi • Gióp ®ì hä trong viÖc lËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn vμ thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c kÕ ho¹ch ®ã • H×nh thμnh c¸c trung t©m mua vμ b¸n
tamlt@neu.edu.vn
10-80 10-80
Thùc hiÖn qu¶n lý sù tham gia theo môc tiªu gi÷a Trô së vμ c¸c ®iÓm giao dÞch • §ã lμ b¶n lÒ gi÷a nh÷ng ng−êi phô tr¸ch bé phËn chøc n¨ng (phô tr¸ch marketing, phô tr¸ch thÞ tr−êng, s¶n phÈm, ph©n phèi) vμ nh÷ng ng−êi t¸c nghiÖp (gi¸m ®èc th−¬ng m¹i, gi¸m ®èc chi nh¸nh, chi ®iÕm, ng−êi m«i giíi, thanh gia..) • C¬ së lμ viÖc x¸c lËp kÕ ho¹ch marketing t¹i ®iÓm giao dÞch
tamlt@neu.edu.vn
10-81 10-81
Trî gióp marketing vÒ ph©n phèi
• Trî gióp vÒ ph−¬ng ph¸p luËn trong viÖc x¸c lËp c¸c kÕ ho¹ch marketing ph©n cÊp • Trî gióp kü thuËt cho m¹ng ph©n phèi: kÕ to¸n ph©n tÝch, kiÓm tra qu¶n lý, ph©n tÝch tμi chÝnh, theo dâi rñi ro • Trî gióp ph¸t triÓn b¸n: qu¶n lý hå s¬ kh¸ch hμng, x¸c lËp chiÕn l−îc xóc tiÕn t¹i chç, thùc hiÖn chÝnh s¸ch chÊt l−îng • Trî gióp ®μo t¹o kinh doanh
tamlt@neu.edu.vn