KD_M87 by huongdao

CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction)

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing 2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó rút ra bản chất của nó. 3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing 4. Trình bày các chức năng cơ bản của M. 2

1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.1.1. Sự ra đời của Marketing

Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau:  MT giữa người bán với người mua.  MT giữa người bán với người bán.  Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đó. 3

Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm:  Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process)  Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process)  Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) 4

1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-

Orientation Stage).

ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (ProductOrientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (SalesOrientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (MarketingOrientation Stage). ª Marketing xã hội (The Societal Marketing 5 Concept)

Hướ ng Marketin g Saûn xuaát

Tậ p trung

Nhữ ng ñặ c trư ng vaø mụ c ñích

Cheá taïo

Saûn phaåm

Haøng hoùa

Baùn haøng

Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát ra

Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng. Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.

Marketin g

Thu lôïi nhuaän nhôø quay Yeâu caàu cuûa voøng voán nhanh vaø möùc ngöôøi baùn baùn cao. Xaùc ñònh Marketing lieân keát caùc hoaït nhöõng ñieàu KH ñoäng. mong muoán. Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi Yeâu caàu cuûa

saûn xuaát.

1.2. KHÁI NIỆM MARKETING

1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:  Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands)  Sản phẩm (Product),Thị trường (Market) Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction  Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) 7

1.2.2 Khái Marketing:

niệm

và

bản

chất

của

Khái niệm về Marketing  “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing).

 “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt

động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những 8 mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce

 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện

sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985).  “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). 9

Bản chất marketing ª Marketing là một tiến trình quản trị. ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng. ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ. 10

1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau:  “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”.  “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”. Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

KHỞI NGUỒN

TIÊU ĐIỂM

CÔNG CỤ

MỤC ĐÍCH

Nhà máy

Sản phẩm

Bán hàng & xúc tiến

Lợi nhuận thông qua D.Số

(a)

Thị trường mục tiêu

Quan điểm bán hàng

Nhu cầu khách hàng

Phối hợp marketing

Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. 12

Vai trò marketing trong hoạt động DN Nhân sự

Nhân sự

Tài chính

SX M

Tài chính

Nhân sự

Tài chính

Nhân sự

Marketing

Khách

hàng

Tài chính

Khách hàng

Nhân sự 13

1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.3.1 Mục tiêu của Marketing ª Thỏa mãn khách hàng. ª Chiến thắng trong cạnh tranh. ª Lợi nhuận lâu dài. Khái niệm Marketing Hướng theo khách hàng

Phối hợp các hoạt động Marketing

Mục tiêu của tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thành công của tổ chức

1.3.2 Chức năng marketing ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing. ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. ª Phân tích người tiêu thụ. ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá. ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing. Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C.

Bộ phận Marketing của công ty

Khám phá nhu cầu của KH

Những ý niệm về nhu cầu

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Sản phẩm cụ thể

Thị trường tiềm năng 16

1.4. MARKETING - MIX Sản phẩm (P1)

Giá cả (P2)

Chất lượng Kiểu dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ…..

Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…

Marketing mix

Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

Loại kênh Trung gian Phân loại Chọn lọc Dự trữ Vận chuyển….

Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Chào hàng Marketing t/tiếp…

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm Product

Nhu cầu và ước muốn của khách hàng Customer needs and wants

Giá Price

Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer

Phân phối Place

Thuận tiện Convenience

Xúc tiến Promotion

Truyền thông Communication

1.5. PHÂN LOẠI MARKETING 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có: (1) Marketing Marketing

của

kinh doanh (Business Marketing) như các ngành thương mại, công nghiệp, nông

nghiệp,dịch vụ…. (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự….

1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô và Marketing vĩ mô. ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế. ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức. ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1.6. Câu hỏi ôn tập 1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng. 2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng của Marketing không? Tại sao? 3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa. 4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. 5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.