Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927
Tài liệu tham khảo và Thời lượng môn học
Tài liệu tham khảo • Giáo án điện tử, Trường ĐHCN TPHCM. • Quản trị Marketing, Philip Kotler, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng, 1997 • MARKETING MANAGEMENT, 9th Edition, J. Paul Peter, UNIV OF WISC MADISON; James H Donnelly, Jr, UNIV OF KENTUCKY-LEXINGTON • Các website: http://www.vietco.com/tl.php; http://www.ebook.edu.vn/ ; http://nqcenter.wordpress.com/ • Các sách, báo, tạp chí về quản trị bán hàng liên quan đến chuyên đề cần nghiên cứu Thời lượng: 30 tiết
Chương 1 Tổng quan về quản trị Marketing
Giới thiệu • Liên hệ của Marketing với Kinh tế, Tâm lý, Nhân chủng học, Xã hội học, Thống kê, và Nhân văn. • Nhận dạng và cung cấp các công cụ thỏa mãn nhu cầu và ước muốn. • Sự phổ cập của Marketing trong đời sống hàng ngày • Cải thiện chất lượng cuộc sống. • Giải quyết sự mâu thuẫn giữa nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng và của xã hội.
Bản chất của Marketing • Tập trung vào khách hàng: Nhu cầu và ước muốn • Chú trọng sự kiếm tìm • Quá trình trao đổi • Cơ sở của các quan hệ • Môi trường cạnh tranh • Chú trọng vai trò của thống kê • Hiệu quả trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
Các khái niệm • • • • • •
Quá trình Lập kế hoạch và thực thi Sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối Hàng hóa và dịch vụ Hình thành sự trao đổi Mục đích của cá nhân và của doanh nghiệp
Sự phức tạp của Marketing • • • • •
Quá trình phối hợp nhiều quyết định Các nhân tố có liên hệ Mối quan hệ mật thiết của mua & bán Yếu tố toàn cầu hóa Nhu cầu – Ước muốn – Cầu
Lịch sử của tư tưởng Marketing • Quan điểm Sản xuất – Cách mạng công nghiệp cuối TK18 • Quan điểm Sản xuất cải tiến (1920s) • Quan điểm bán hàng (1940s) • Quan điểm Marketing (1940s) • Quan điểm Marketing vị xã hội (1970s)
Lý thuyết Marketing • Hàng hóa & Dịch vụ - hữu hình & vô hình • Các loại hàng hóa – Lâu bền & Không lâu bền • Thị trường hàng tiêu dùng & hàng công nghiệp • Lợi nhuận & Phi lợi nhuận • Sản phẩm tiêu dùng & sản phẩm trung gian • Nội địa & Quốc tế • Doanh nghiệp vừa & nhỏ và Doanh nghiệp lớn
Marketing Mix • • • •
Product Place Price Promotion
Bán hàng & Marketing • • • • •
Hướng vào bên trong & Hướng ra bên ngoài Ngắn hạn & Dài hạn Doanh số & Sự thỏa mãn khách hàng Sản xuất đại trà & Cải tiến (nhu cầu) Trọng tâm là lợi nhuận & Trung thành nhãn hiệu
Marketing & Kế hoạch chiến lược • • • • • • •
Hiểu khách hàng Hiểu đối thủ cạnh tranh Tri thức về lập kế hoạch (Ngắn & dài hạn) Sự sáng tạo (khám phá nhu cầu) Điểm mạnh, điểm yếu Các mục tiêu chiến lược Cách phản ứng của tổ chức với môi trường
Marketing & Kế hoạch chiến lược • Vấn đề quan tâm nhất của quản trị cao cấp • Thích nghi với những thay đổi của thị trường • Tiếp cận việc toàn cầu hóa • Kế hoạch kinh doanh chiến lược – Nhiệm vụ & sứ mạng định hướng thị trường – Các chiến lược – Các mục tiêu
Sứ mệnh của tổ chức • Lịch sử của tổ chức • Năng lực lõi • Môi trường kinh doanh
Các mục tiêu • • • • • • • •
Vị thế Sự cải tiến Năng suất Các nguồn lực Khả năng sinh lời Trách nhiệm của nhà quản trị Năng lực của đội ngũ sản xuất Trách nhiệm xã hội
Các chiến lược • Các chiến lược dựa trên sp/thị trường • • • •
Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Sự đa dạng hóa
• Các chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh • Lợi thế cạnh tranh theo M.Porter • Sự khác biệt
Các chiến lược • Chiến lược dựa trên giá trị • Cải tiến sản phẩm • Vận hành tuyệt hảo (Operational Excellence) • Quan hệ khách hàng (Marketing quan hệ)
• Kế hoạch về cấu trúc • Theo thị trường • Theo sản phẩm • Theo khách hàng
Chiến lược Sản phẩm/Thị trường
Danh mục sản phẩm • Cân nhắc dựa trên ma trận BCG • Tính kinh tế (Bán càng nhiều, sản xuất càng nhiều thì chi phí càng thấp). • Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng & theo chiều sâu • Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Kéo căng hay theo tỷ lệ.
Quá trình quản trị Marketing Quá trình hoạch định sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối hàng hóa và dịch vụ. • Phân tích tình huống • Sứ mạng và mục tiêu của tổ chức » » » » »
Quan hệ: Nhà cung cấp, trung gian bán hàng Môi trường cạnh tranh Môi trường kinh tế Môi trường xã hội Môi trường chính trị, pháp luật
Quá trình quản trị Marketing • Kế hoạch Marketing • Thiết lập các mục tiêu • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Phát triển marketing hỗn hợp
• Thực thi và kiểm soát
Nghiên cứu Marketing • Quá trình và hệ thống hỗ trợ ra quyết định • Vai trò quan trọng trong việc ra quyết định • Dữ liệu sơ cấp & thứ cấp cần thiết
Lợi ích của nghiên cứu • • • •
Hỗ trợ ra quyết định Thông tin từ khách hàng/Thị trường Giúp cải thiện hoạt động Công thức của lợi ích: V(dr) - V(d) > C(r) trong đó V(dr) = Quyết định có lợi V(d) = Quyết định không có lợi C(r) = Chi phí của nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp & thứ cấp • Thứ cấp: – Các nguồn thông tin đại chúng – Các tổ chức cung cấp
• Sơ cấp – Các tổ chức chuyên nghiên cứu – Khảo sát trong một lĩnh vực nhất định
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định Mục tiêu là thông tin Đúng, Kịp lúc, cho những Người ra quyết định đúng. • Môi trường & thị trường – Bên trong và bên ngoài
• Trung tâm lưu trữ thông tin Marketing – Dữ liệu từ bên trong và bên ngoài đã được thu thập và xử lý.
• Ra quyết định Marketing – Tiếp cận theo hướng Giải quyết vấn đề