/EGYETLEN_KATTINTAS_web

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

1

4/10/2012

10:55 PM

Page 1

egyetlen kattintás nem elegendõ

egyetlen kattintás

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

3

4/10/2012

10:55 PM

Page 3

egyetlen kattintás nem elegendõ

Richard L. Brandt

egyetlen kattintás

Jeff Bezos és az Amazon felemelkedése

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

4/10/2012

10:55 PM

Page 4

egyetlen kattintás

A fordítás alapja: Richard L. Brandt: One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com.

Portolio/Penguin Group (USA) Inc., 2011 © Richard L. Brandt, 2011 Fordította © Bayer Antal, 2012 Szerkesztette: Koncz Gábor

Borítóterv: Tabák Miklós

HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Török Hilda Kiadói szerkesztõ: Szûcs Adrienn ISBN 978-963-304-081-2 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2012 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elõkészítés: Kedves László Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft. Felelõs vezetõ: Ujvárosi Lajos

4

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

5

4/10/2012

10:55 PM

Page 5

egyetlen kattintás nem elegendõ

Kimnek és Leilának, akik mindig támogattak, Al Zuckermannak, a kiváló ügynöknek, Courtney Youngnak, a fantasztikus szerkesztõnek, és Lindy Howe emlékére, aki mindig hitt bennem

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

4/10/2012

7

10:55 PM

Page 7

egyetlen kattintás nem elegendõ

Tartalom

Tartalom

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Egyetlen kattintás nem elegendõ / 9 A vállalkozó ifjúkori arcképe / 38 Az elsõ lépések / 60 Jeff felismeri az internet jelentõségét / 74 Három kocka és egy könyvelõ / 89 Hogyan hozzunk létre egy jobb könyvesboltot? / 109 Növekedési fájdalmak / 129 Szórni való pénz / 144 Felnõtté válás / 156 Tényleg csak egy könyvesbolt? / 171 Összeomlás / 193 Bezos nagyban játszik a Kindle-lel / 211 Az Amazon megöli-e a könyvesboltokat? / 232 Egy furcsán nevetõ laza srác / 246 De milyen vezetõ is Bezos? / 257

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

4/10/2012

10:55 PM

Page 8

egyetlen kattintás

16. A felhõk közt járva / 270 17. Lépésrõl lépésre, bátorsággal / 286 Jegyzetek / 294 Név- és tárgymutató / 308

8

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

9

4/10/2012

10:55 PM

Page 9

egyetlen kattintás nem elegendõ

1. fejezet

Egyetlen kattintás nem elegendõ

A leginkább ügyfélcentrikus cég akarunk lenni a földkerekségen, ahol az emberek bármit megtalálhatnak, amit csak meg akarnak vásárolni az interneten.

Az Amazon.com küldetésnyilatkozata

Két hónappal az Amazon.com megalapítása után és tíz hónappal a cég beindítása elõtt Jeff Bezos elhatározta, megtanulja, hogyan kell könyveket eladni. Így hát 1994. szeptember 22-én beiratkozott az Amerikai Könyvkereskedõk Szövetsége (American Booksellers Association, ABA) által támogatott tanfolyamra, amelynek a témája a saját könyvesbolt indítása volt. Mintegy 40–50 reménybeli könyvkereskedõ vett részt a portlandi Benson Hotelben tartott négynapos kurzuson, köztük pályakezdõ fiatalok és nyugdíjas, új karrierben gondolkodó

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

egyetlen kattintás

4/10/2012

10:55 PM

Page 10

10

házaspárok egyaránt. Elõadásokat hallgattak meg a könyvesboltok pénzügyi mûködésétõl kezdve az ügyfélszolgálaton át a készletek kezeléséig. Az oktatók egyike Richard Howorth, a Mississippi állambeli Oxfordban székelõ Square Books tulajdonosa volt.

Howorth fanatikus nézeteket vall az ügyfelek kiszolgálásáról (a mai napig az ilyen elkötelezettség az egyetlen esély az Amazon.commal és a bolthálózatokkal való versengésnek). A vevõvel szembeni hozzáállás, a kiszolgálás fontosságát a vele történt legextrémebb esettel érzékeltette.

A bolt egyik eladója azzal kereste fel Howorth emeleti irodáját, hogy egy vevõ panasszal akar élni.

Howorth lement megtudakolni, mi lehet a gond.

A vevõ mérgesen elõadta, hogy a bolt elõtt parkolt, és valahogy a bolt erkélyén álló cserepes növényekbõl rápotyogott egy kis virágföld a kocsijára.

Howorth felajánlotta a nõnek, hogy lemosatja az autóját. Mindketten beszálltak az autóba, és elmentek egy autómosóval is rendelkezõ benzinkúthoz, de az felújítás miatt éppen zárva volt. A nõ még ingerültebb lett. Howorth ekkor azt javasolta, hogy hajtsanak az õ házához, ahol aztán elõvett egy vödröt,

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

11

4/10/2012

10:55 PM

Page 11

egyetlen kattintás nem elegendõ

egy szappant és egy locsolócsövet, és lemosta az autót.

A nõ visszavitte Howorthot a boltba, és útközben teljesen megváltozott a hozzáállása. Kifejezetten kedves lett, olyannyira, hogy még aznap délután visszatért a boltba, és vett egy csomó könyvet.

Bezos késõbb elmesélte az Amerikai Könyvkereskedõk Szövetsége egyik vezetõjének, hogy e történet hatására akarta az ügyfelek kiszolgálását „az 1 Amazon.com sarokkövévé” tenni. Ezt tartotta a legfontosabb fegyverének. „Ha elérjük, hogy a konkurenseink ránk figyeljenek, miközben mi a vevõinkre összpontosítunk, akkor a végén mi járunk jól” – mondta. Érdekes módon Jeff elképzelése az ügyfélszolgálatról eltér Howorthétõl, aki szerint a legfontosabb a vevõ személyes, négyszemközti kiszolgálása. Az interneten viszont az ügyfélszolgálatot többnyire érzelemmentes számítógépek látják el. „Fogadni mernék, hogy még egyetlen vevõ kocsiját sem mosta le” – mondta Howorth Bezosról, talán egy kicsit keserû szájízzel.

Bezos mániája – dacára fennhangon hirdetett, a vevõ kiszolgálására irányuló elkötelezettségének –

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

egyetlen kattintás

4/10/2012

10:55 PM

Page 12

12

látszólag egy fantasztikus honlap felépítésére és az ígért szállítási határidõk betartására korlátozódik. Az Amazon.comon csak nagy nehezen lehet találni ügyfélszolgálati telefonszámot, ugyanis Bezos mindent emailen akar intéztetni. Kezdetben egyszemélyes ügyfélszolgálatként önmaga válaszolt az emailekre, ám 1999-ben már 500 ügyfélkezelõ alkalmazott várta az irodafülkékben saját telefonnal és email fiókkal a vevõktõl érkezõ kérdéseket.

A levelezést kezelõ személyzet általában túlképzett és alulfizetett, és nem rendelkezik könyveladói tapasztalattal. Az elsõ pillanattól kezdve szívesen alkalmaztak munka nélküli diplomásokat, mert azok általában mûveltek voltak, és feltehetõen számos témában tudtak segíteni a keresett könyv elõkerítésében. Óránként 10–13 dollárt kaptak, de réveteg szemük elõtt felcsillant az elõrelépés és a részvényopciók lehetõsége.

Nem mindenki számára jelentette ez a környezet a mennyországot. Richard Howard például bölcsészként végzett, de 1998-ban elvállalt egy kezdõ ügyfélkezelõi állást az Amazonnál abban a reményben, hogy továbbléphet a szerkesztõségi területre, ahol

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

13

4/10/2012

10:55 PM

Page 13

egyetlen kattintás nem elegendõ

2

majd recenziókat írhat könyvekrõl. Ám ehelyett negyedmagával egy szûk irodafülkében az ügyfélszolgálati osztály taposómalmában találta magát.

Teljesítményük ellenõrzésére a felügyelõk belehallgattak a telefonbeszélgetéseikbe, és a percenként fogadott emailek és hívások száma alapján értékelték õket.

Howard a „How I »Escaped« from Amazon.cult” (Hogyan „menekültem” meg az Amazon.kultusztól) címû cikkében számolt be tapasztalatairól egy seattle-i napilapban.

Az emberi interakciókat szinte szükséges rosszként kezelték. Howard kapott egy „fülszövegindexet”, több száz rövid sablonválaszt gyakorlatilag minden olyan kérdés lefedésére, amelyet egy vevõ feltehet. Úgy érezte, a lista „egy unalmas, konvencionális kapcsolati zónát hivatott létesíteni az Amazon képviselõi és a vevõk között”.

Egy nap befutott Howardhoz egy hívás. A vevõ James Michener Centennial (Centenárium) címû könyvét kereste, mert az amerikai polgárháború idején játszódó regények érdekelték. Howard Gore Vidal Lincolnját ajánlotta helyette, ahogy azt egy tájékozott eladó tenné egy jó könyvesboltban.

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

egyetlen kattintás

4/10/2012

10:55 PM

Page 14

14

Howard három vagy négy percet beszélt az ügyféllel, amiért feddést kapott a csoportvezetõjétõl.

Három és fél hét után kirúgták, mert nem volt eléggé produktív. Ezután egy szerzõdéses munkát vállalt a Microsoftnál.

Annak a csillogó szemû ügyfélszolgálati munkatársnak, aki az Amazonhoz belépve még hatalmas részvényopciókat vizionált, hosszú munkaidõ és mindössze 100 Amazon-részvényre szóló opció jutott osztályrészül, utóbbi abban az esetben, ha három éven át jól teljesített. A legjobbak egy perc alatt egy tucat emailre is tudtak válaszolni. Azokat, akik hét alá kerültek, nemegyszer elbocsátották. A The Washington Post az Amazonnak ezt a „sötét” oldalát leleplezõ cikkében így idézte az egyik ügyfélszolgálati alkalmazottat: „Mélységesen törõdnünk illik a vevõkkel, feltéve, hogy képesek vagyunk ezt hihetetlen sebességgel megtenni.”

Az ügyfélszolgálati munkatársaknak el kellett továbbá sajátítaniuk a cég által alkalmazott UNIXszoftverek használatát, és részt kellett venniük egy háromhetes kurzuson, hogy megtanulják a cég teljes mûködését, beleértve a könyvrendelések menetét, a kötetek raktárba való szállításának és tárolásának

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

15

4/10/2012

10:55 PM

Page 15

egyetlen kattintás nem elegendõ

rendjét, a rendelések és a becsomagolt könyvek összeegyeztetését és a legjobb szállítási mód kiválasztásának a mikéntjét. Persze a kérdések többsége olyanoktól érkezett, akiknek a honlapon történõ rendelésben volt szükségük segítségre, vagy azt akarták tudni, miért késlekedik az általuk megrendelt könyv.

De Bezos tudta, hogy sosem lesz képes olyan kiszolgálást nyújtani, mint amelyet egy fizikailag létezõ boltban az eladóktól kap az ember. „Nálunk biztosan nem lesznek kanapék és nem szolgálunk fel tejeskávét” – mondta 1997 júniusában a 3 BusinessWeek magazinnak. Amiben Bezos igazán ragyogó sikert ért el, az a remek online élmény, minimális emberi interakcióval. A honlap legyen egyszerû, gyors és ösztönösen kiismerhetõ. Sosem látott mennyiségû könyvet kell kínálnia a lehetõ legalacsonyabb áron, és gyorsan le kell szállítania a rendeléseket. Mindehhez egy problémamentes mûködésnek kell társulnia, hogy a látogató elégedetten távozzon a honlapról. Márpedig a többség számára úgy tûnik, ennyi elegendõ is. Ahogy Bezos késõbb elmagyarázta: „Ha akad egy-egy elégedetlen vevõ, azonnal elõjön egy sor másik, aki a hozzá-

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

egyetlen kattintás

4/10/2012

10:55 PM

Page 16

16

szólásában jelzi, hogy neki nem volt ilyen gondja.

4 A szóbeszéd hatása roppant erõs.”

Különösen igaz ez az internetre, ahol a szóbeszéd vírusszerûen terjed. Az interneten „mindenki kiadó”, mondja Bezos. Bloggolnak és emaileznek, és igen gyorsan be tudnak durvulni. „Az emailnek van valami mágikus képessége, amely kikapcsolja az emberekben az udvariasság génjét… Nagyon õszinte visszajelzéseket kapunk, amelyek egészen pontosan megmondják, mit kéne javítanunk a szolgáltatásunkon. Ha egy étteremben rossz ételt szolgálnak fel, egyszerûen kimegyek, nem fogok berohanni a konyhába, megragadni a szakácsot a gallérjánál fogva és kioktatni, hogy neki egyszerûen nem lenne szabad fõznie.” Ám volt néhány olyan eset, amikor az interneten vírusként terjedõ emailek és üzenetek meg akarták ragadni Bezost a virtuális gallérjánál fogva, hogy üvöltözni kezdjenek vele. Bezos nem mindig érezte, hogy mit jelent a vevõ kiváló kiszolgálása. A kezdetekkor az Amazon kiürítette a bevásárlókosarat, ha a vevõ harminc napon át nem volt aktív. Akkoriban ésszerû volt feltételezni, hogy ennyi idõ után már nem fogja megvásárolni a kiválasztott tételeket, ám

EGYETLEN_KATTINTAS__222.qxd

17

4/10/2012

10:55 PM

Page 17

egyetlen kattintás nem elegendõ

ez a feltételezés tévesnek bizonyult. Az egyik ügyfél dühös emailben tette szóvá, hogy hosszú órákat töltött online kosara összeállításával, és egy nap azt tapasztalta, hogy figyelmeztetés nélkül kiürítették.

Megírta, hogy ez egy ostoba szabály. A programozók visszakeresték a fájlokat az adatbázisban, és helyreállították a kiválasztott tételeit, ugyanakkor megszüntették a harminc nap utáni törlés gyakorlatát is. „Valószínûleg tényleg ostoba szabály volt” – ismerte el Bezos késõbb egy elõadásában.

A cég néha nem tudta teljesíteni az ígéreteit.

A korai idõszakban a túlhajszolt személyzettel elõfordult, hogy nem volt képes betartani a megígért szállítási határidõt. Kárpótlásként visszatérítették a szállítási költséget, ha a vevõ panaszt emelt.

Ahogy az Amazon növekedésnek indult, Bezos elkötelezettsége a vevõk iránt kezdett meginogni, amiért gyakran támadták, és kénytelen volt visszakozni. 1998-ban újságírók kinyomozták, 10 ezer dollárt kért a kiadóktól, hogy köteteik az Amazonon „Új és figyelemre méltó” vagy „A jövõ remekmûve” fejléc alatt jelenjenek meg, amelyen túl az ajánlóhoz szerkesztõi támogatást is adtak, például az író hoszszabb bemutatását vagy egy vele készült interjút.