Guy Kawasaki
ELBÛVÖLÉS
A fordítás alapja: Guy Kawasaki: Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions, Portfolio/Penguin Group, 2011
© Guy Kawasaki, 2011 Fordította © Garamvölgyi Andrea, 2011
Szerkesztette: Koncz Gábor
Borítóterv: Tabák Miklós
HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Török Hilda ISBN: 978-963-304-063-8 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elõkészítés: Sörfõzõ Zsuzsa Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft. Felelõs vezetõ: Ujvárosi Lajos
Sok olyan férfi van, aki képes egy egész vagyonra szert tenni, de csak kevés olyan, aki képes egy családot felépíteni. J. S. Bryan
Feleségemnek, Bethnek, és négy gyermekünknek, Nicnek, Noah-nak, Noheminek és Nate-nek, mert õk mindennap elbûvölnek.
TARTALOM Akkor lenne igazán jó dolog könyvet venni, ha a könyvvel együtt megvehetnénk azt az idõt is, amikor elolvassuk; de a könyvvásárlást rendszerint összetévesztik a tartalomjegyzék elolvasásával. Arthur Schopenhauer
BEVEZETÉS Így kezdtem Útiterv Indulás!
13 13 16 20
1. FEJEZET: MIÉRT ELBÛVÖLÉS? Mi az, hogy elbûvölés? Mikor van szükség elbûvölésre? Hogyan gondolkodnak az emberek? Hol húzzuk meg a határvonalat? Példák és útmutató a könyv használatához Személyes történetek
21 21 22 24 25 27 29 30
ERIC DAWSON TÖRTÉNETE
2. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK SZERETETRE MÉLTÓAK? Legyenek nevetõráncaink! Arany középút az öltözködésben Tökéletesítsük a kézfogásunkat! Találjuk meg a megfelelõ szavakat! Fogadjuk el az embereket! Kerüljünk közelebb! Ne kényszerítsük rá másokra a saját értékrendünket! Hódoljunk nyíltan a szenvedélyeinknek!
7
31 31 33 34 36 37 38 40 41
Elbûvölés
Keressünk közös szenvedélyeket! Teremtsünk kölcsönösen elõnyös helyzeteket! Tartsuk be a káromkodás szabályait! Mondjunk elõször mindenre igent! FRAN SHEA TÖRTÉNETE
3. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK? Bízzunk az emberekben! Legyünk mensch-ek! Fedjük fel az érdekeinket! Adakozzunk belsõ indíttatásból! Legyen meg a kellõ tudásunk és szakértelmünk! Legyünk jelen! Süssünk nagyobb tortát! Mindenkit a maga módján bûvöljünk el! Pozicionáljuk magunkat! Legyünk hõsök! TONY MORGAN TÖRTÉNETE
4. FEJEZET: HOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL? Tegyünk valami nagyszerût! Végezzünk élveboncolást! Készüljünk fel a sikerre! Legyünk rövidek, egyszerûek és könnyen emészthetõk! Bontsuk le a korlátokat! Adjunk meg egy alapértelmezett opciót! Tûzzünk ki célokat! Írjunk ellenõrzõlistát! MIKE STEVENS TÖRTÉNETE
5. FEJEZET: MILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS? Meséljünk el egy történetet! Vonjuk be az embereket! Adjunk lehetõséget a kipróbálásra! Addig üssük a vasat, amíg meleg!
8
43 44 45 48 49 51 51 52 54 55 56 57 58 59 60 62 63 65 65 68 69 71 74 77 78 79 80 83 83 85 89 90
Tartalom
Szórjunk el minél több magot! Kérdezzük meg az embereket, mit fognak tenni! Csökkentsük a választási lehetõségek számát! Növeljük a választási lehetõségek számát! Az érdemi információkra fókuszáljunk! Elõször sokat kérjünk, aztán keveset! Legyen meg az elsõ követõnk! MATT MAURER TÖRTÉNETE
6. FEJEZET: HOGYAN GYÕZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST? Derítsük ki az ellenállás okát! Szolgáltassunk társadalmi bizonyítékot! Keltsük a „mindenütt jelenvalóság” érzetét! Keltsük a „ritkaság” érzetét! Mutassuk meg a varázslatot! Keressünk egy példát! Törekedjünk a megegyezésre! Támaszkodjunk a már bevált ötletekre! Címkézzünk! Bízzunk az adatok erejében! Kérjünk szívességet! Bûvöljünk el minden befolyásolót! Áztassuk el a konkurenciát! Tegyük rá a kezünket a haptikus érzékelésre! Jusson eszünkbe Charlie! RICHARD FAWAL TÖRTÉNETE
7. FEJEZET: MITÕL LESZ TARTÓS AZ ELBÛVÖLÉS? Törekedjünk az internalizációra! Különítsük el a hívõket! Hagyjuk a megoldást másra! Alkalmazzunk saját módszereket! Viszonozzunk önzetlenül! Erõsítsük az elkötelezettséget és a következetességet! Építsünk fel egy ökoszisztémát!
9
90 92 93 94 95 96 98 99 101 101 103 106 107 109 110 113 115 116 117 120 121 124 125 126 127 129 129 131 132 133 135 137 139
Elbûvölés
Diverzifikáljuk a csapatot! Bátorítsuk a terjesztést!
144 146 147
CHRIS ANTHONY TÖRTÉNETE
8. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK BEHATOLÓ ESZKÖZÖKET? Általános irányelvek Prezentáció Email Twitter GARR REYNOLDS TÖRTÉNETE
9. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK BEVONZÓ ESZKÖZÖKET? Honlapok és blogok Facebook LinkedIn YouTube Gondolkodjunk japán módra! MERYL K. EVANS TÖRTÉNETE
10. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK EL AZ ALKALMAZOTTAINKAT? Motiváljunk! Hatalmazzuk fel a kollégákat, hogy jót cselekedjenek! Legyünk szigorúbbak önmagunkkal! Elõbb a saját hibáinkat korrigáljuk! Tûrjünk összeszorított foggal! Ne kérjünk olyat, amit mi sem tennénk meg! Ünnepeljük meg a sikert! Fogadjuk fel az ördög ügyvédjét! Hallgassunk Bob bátyóra! Mondjuk meg, hogy kellenek nekünk! Ne feledkezzünk meg az önkéntesekrõl! MILENE LAUBE DUTRA TÖRTÉNETE
10
148 148 152 161 164 172
174 174 178 182 185 190 192
194 194 196 197 197 198 200 201 202 203 205 205 207
Tartalom
11. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK EL A FÕNÖKÖT? Tüntessük fel jó színben! Dobjunk el mindent, ha a fõnök kér valamit! Ígérjünk kevesebbet, teljesítsünk többet! Kérjünk visszajelzést mielõbb! Mutassuk meg a fejlõdésünket! Kössünk barátságokat! Kérjünk mentorálást! A rossz híreket mielõbb közöljük! DAVID STOCKWELL TÖRTÉNETE
12. FEJEZET: HOGYAN ÁLLJUNK ELLEN AZ ELBÛVÖLÉSNEK? Kerüljük a csábító helyzeteket! Gondolkodjunk hosszú távon! Legyünk tisztában a saját korlátainkkal! Fenntartásokkal kezeljük az információkat, az adatokat és a szakértõket! Ne dõljünk be egyetlen példának! Szálljunk szembe a tömeggel! Kövessük nyomon korábbi döntéseinket! Hagyjuk magunkat elbûvölni – egy kicsit! Írjunk ellenõrzõlistát! KRUSKA TIBOR TÖRTÉNETE
209 209 210 211 212 212 213 214 215 216
218 218 219 220 221 222 223 225 226 226 227
UTÓSZÓ
229
GUY REÁLIS ELBÛVÖLÉSI ALKALMASSÁGI TESZTJE (GREAT)
231
A KAWASAKI-FÉLE FECSKEFARKÚ PILLANGÓ
237
VÉGSZÓ
244
11
Elbûvölés
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS
245
VÁLOGATOTT IRODALOM
247
JEGYZETEK
250
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ
259
12
BEVEZETÉS Nem az a nehéz, hogy új ötletekkel álljunk elõ, hanem hogy megszabaduljunk a régiektõl, amelyek – azoknak, akiket úgy neveltek fel, mint minket – már beették magukat minden egyes agysejtünkbe. John Maynard Keynes
ÍGY KEZDTEM
M
acintosh számítógépet elõször 1983 nyarán láttam – fél évvel azelõtt, hogy a világ is megismerhette. Mike Boich mutatta meg nekem a Kalifornia állambeli Cupertinóban, a Bandley Drive-on álló egyszintes irodaház hátsó traktusában. Akkoriban Boich az Apple cég Macintosh-divíziójának ITevangélistája volt, jómagam pedig drágakõ-kereskedõként dolgoztam, aranyat és gyémántot hordtam egy Los Angeles környéki kis ékszerkészítõnek. A Macintoshról abban az idõben még csak pletyka szintjén lehetett tudni, én is csak azért láthattam, mert Boich a szobatársam volt az egyetemen. Akkortájt a „személyi számítógép” kifejezés egy oximoron volt, hiszen a komputerek java része az egyetemek, a kormányhivatalok és a Fortune magazin 500-as listáján szereplõ cégek irodáiban állt. A szerencsésebbeknek volt esetleg egy Apple IIe-je vagy egy IBM PC-je. Ezek csak kis- és nagybetûs szövegeket tudtak megjeleníteni, navigáláshoz pedig a kurzorbillentyûket kellett használni. A világ nagy része IBM Selectric írógépet használt, az igazán mázlistáknak pedig olyan modell jutott, amelyikben volt javítószalag is. Élõben látni a Macintosht; életem második legelbûvölõbb pillanata volt (az elsõ az volt, amikor a feleségemmel találkoz-
13
Elbûvölés
tam). Lehullott a szememrõl a hályog, az égrõl elvonultak a felhõk, és megszólalt az angyalok kórusa. Mi volt az a két jellemzõ tulajdonság, amely akkoriban a Macintosht ennyire szenzációssá tette számomra? Az egyik, hogy képes volt animációs grafikákat megjeleníteni. S hogy ezt fitogtatni tudja, Andy Hertzfeld, a Macintosh-divízió „szoftvervarázslója” írt egy programot, amelyben pepsis kupakok ugráltak. Késõbb Steve Jobs Andy programjával gyõzte meg John Sculleyt, a Pepsi vezérigazgatóját, hogy hagyjon fel a „cukros víz biznisszel”, és csatlakozzon az Apple csapatához. Mai szemmel már meglehetõsen egyszerûnek tûnik ez az alkalmazás, de akkoriban varázslattal ért fel, hogy azok az ikonok ott az ablakban pattogni is tudnak. A Macintosh másik csodája a MacPaint program volt, amelylyel a felhasználók akár olyan képeket is rajzolhattak, mint ez a gésát ábrázoló fametszet, amely Susan Kare-nek, a részleg grafikusmûvészének alkotása. Amikor Boich megmutatta, mire képes a MacPaint, azt hittem, eldobom az agyamat. Akkoriban egy PC-n legfeljebb betûkbõl és számokból tudtunk összerakni
14
Bevezetés
kezdetleges képszerûségeket. A Macintoshsal viszont, ha nem is tudott mindenki mûvészi alkotásokat létrehozni, legalább már grafikonokat tudtunk rajzolni. Boich pár perces bemutatója két dologról is meggyõzött. (1) a Macintoshsal az emberek kreatívabbak és produktívabbak lehetnek, mint valaha; (2) az Apple-nek akarok dolgozni. Boich szerzett nekem munkát a Macintosh-részlegnél. Az lett a feladatom, hogy rávegyem a fejlesztõket, írjanak Macintoshkompatibilis programokat. Minden lelkesedésemet és szenvedélyemet latba vetettem, hogy õk is legalább annyira higgyenek a Macintoshban, mint én. Ez a munka volt számomra a kezdet, s már több mint 25 éve annak, hogy rabul ejtett az elbûvölés mûvészete. Az én meghatározásom szerint az elbûvölés azt jelenti, hogy örömet szerzünk másoknak valamilyen termékkel, szolgáltatással, szervezettel vagy ötlettel, amelynek eredménye olyan önkéntes, hosszú távú együttmûködés, amely mindannyiunk számára kölcsönösen elõnyös.
15
Elbûvölés
ÚTITERV Ez a könyv azoknak szól, akik azt látják meg az életben, amit az meg tud adni, nem pedig azt, amit nem. Akik olyan terméket, szolgáltatást, szervezetet vagy ötletet dobnak piacra, amelytõl jobb lehet ez a világ. Akik tudják, hogy a tömegkommunikáció, a közösségi média és a hirdetések világában a felszínes, pillanatnyi, múló kapcsolatoknál sokkal többre van szükség ahhoz, hogy elérjük, amit akarunk. Olyan utazásra indulunk, amelyen megtanuljuk, hogyan hassunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Az útiterv röviden a következõ.
1. fejezet: Miért elbûvölés? Minél nagyszerûbb terveink vannak, annál fontosabb, hogy hatni tudjunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Ez különösen igaz akkor, ha csak kevés erõforrás áll rendelkezésünkre, és nagy a verseny. Ha az kell, hogy elbûvöljük az embereket, az azt jelenti, hogy valami fontos dologra készülünk. Ha valami fontos dologra készülünk, szükségünk lesz az elbûvölés módszerére.
2. fejezet: Hogyan legyünk szeretetre méltóak? Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akit nem kedveltünk? Kötve hiszem. Ha mégis, aligha volt tartós az érzés. Ezért az legyen az elsõ lépés, hogy megkedveltetjük magunkat! Ennek kulcsa, hogy fogadjuk el az embereket, és mindenkiben találjunk valamit, amiért kedvelni lehet!
16
Bevezetés
3. fejezet: Hogyan legyünk megbízhatóak? Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akiben nem bíztunk? Ezt sem hiszem. Éppen ezért a második lépés az, hogy legyünk megbízhatóak! Az emberek a jól informált, kompetens emberekben bíznak, akik „nagyobb tortát sütnek”, és képesek kölcsönösen elõnyös helyzeteket teremteni – vagyis, akik azt teszik, amit kell, úgy, ahogy azt kell.
4. fejezet: Hogyan készüljünk fel? A jó termék, szolgáltatás, szervezet és ötlet már önmagában elbûvölõ. A gagyi nem. Ahhoz, hogy elbûvöljük az embereket, elõ kell állnunk valami nagyszerû dologgal, amit egyszerû, rövid és könnyen érthetõ fordulatokkal kell bemutatnunk, és kõkeményen meg kell dolgoznunk azért, hogy elõbb tudjuk piacra dobni, mint a konkurencia.
5. fejezet: Milyen legyen a bevezetés? A nagy elbûvölõk mind mesterei a bevezetésnek. Ez az, amit Richard Branson és Steve Jobs jobban csinál, mint bárki más. A bevezetés kulcsa, hogy be kell vonnunk az embereket a témába, el kell érnünk, hogy legalább próbálják ki, amit kínálunk, és toboroznunk kell követõket, akik majd terjesztik a hírét.
6. fejezet: Hogyan gyõzzük le az ellenállást? A fogyasztók gyakran azért elégednek meg az „elég jó” termékekkel és szolgáltatásokkal, mert nem érnek rá jobbat keresni, vagy nem is tudják, hogy van jobb. Ilyen esetekben ellenállásba
17
Elbûvölés
fogunk ütközni. Ahhoz, hogy legyõzzük a változással szembeni ellenállást, társadalmi bizonyítékokkal kell szolgálnunk, törekednünk kell a megegyezésre, és el kell bûvölnünk a befolyásolókat.
7. fejezet: Mitõl lesz tartós az elbûvölés? Az elbûvölés nem egy egyszeri esemény, hanem egy folyamat. Mindannyian azt szeretnénk, hogy munkánk tartós eredménnyel szolgáljon, ehhez pedig az kell, hogy az emberek magukévá tegyék az ügyünket, kialakuljon egy kölcsönösségi viszony, és teljessé váljon az elkötelezettség. Az elbûvölés abban is segít, hogy felépítsünk egy viszonteladókból, tanácsadókból, fejlesztõkbõl és felhasználói csoportokból álló ökoszisztémát.
8. fejezet: Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket? Elgondolkodtunk-e már azon, hogyan használhatnánk a PowerPointot, a Twittert és az emailt arra, hogy információkat közöljünk és terjesszünk? Ezek lehetõvé teszik ugyanis, hogy eljuttassuk a történetünket azokhoz, akiket el akarunk bûvölni. Ebben a fejezetben kiderül, hogyan érhetjük el mindezt a legújabb technológiai vívmányok alkalmazásával.
9. fejezet: Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket? Ez esetben nem a történetünket juttatjuk el az emberekhez, hanem fordítva. Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan lehet a honlapok, a blogok, a Facebook, a LinkedIn és a
18
Bevezetés
YouTube segítségével elbûvölni az embereket, és arra ösztönözni, hogy õk jöjjenek el hozzánk.
10. fejezet: Hogyan bûvöljük el az alkalmazottainkat? Az elbûvölés nem csupán kifelé irányuló tevékenység lehet, a saját embereinken is alkalmazhatjuk. Ha lehetõséget adunk nekik arra, hogy csiszolják a tudásukat és tökéletesítsék a képességeiket, ha biztosítjuk számukra az önálló munkavégzés szabadságát, és esélyt kapnak arra, hogy találjanak maguknak egy pozitív célt, akkor el tudjuk bûvölni õket.
11. fejezet: Hogyan bûvöljük el a fõnököt? Képzeljük csak el, milyen lehet egy olyan embernek dolgozni, akit elbûvöltünk! Egy ilyen helyzetnek számtalan elõnye van: szabadság, rugalmasság, pénz, mentorálás. Ahhoz, hogy elbûvöljük a fõnökünket, újra kell rendeznünk a prioritásainkat, és arra kell törekednünk, hogy õt sikeressé tegyük. Higgyük el, megéri!
12. fejezet: Hogyan álljunk ellen az elbûvölésnek? Nem biztos, hogy a javunkat akarja az, aki el akar minket bûvölni. Éppen ezért kincset érõ képesség, ha ellen tudunk állni az elbûvölésnek, ehhez pedig az kell, hogy kerüljük a csábító helyzeteket, gondolkodjunk hosszú távon, és találjunk valakit, aki hajlandó eljátszani az ördög ügyvédjét. Miután a fejezet végére érünk, talán még az Apple termékek csábításának is ellen tudunk majd állni.
19
Elbûvölés
INDULÁS! Ebbõl a könyvbõl megtanulhatjuk, hogyan tehetjük sikeressé – IT-evangélistaként, vállalkozóként és kockázati befektetõként szerzett tudásomat felhasználva – saját „Macintoshunkat”. Azért adom át a tapasztalataimat, hogy megváltoztathassuk a világot. Nincs nagyobb jutalom egy szerzõ számára annál, mint amikor láthatja, hogyan használják fel mások a mûvét. Izgatottan várom az eredményt. Guy Kawasaki Szilícium-völgy, Kalifornia 2011
20