Legend Today | winter 2011 by Igor Borisenko

— winter 2011 —

Ереван–Москва–Киев

Презентация обновленной линейки коньяков АрАрАт Yerevan–Moscow–Kiev Launch of ArArAt new range

Мастер превращений

Эксклюзивное интервью с известным художником, лауреатом «Золотой маски» Павлом Каплевичем Master of Transformation Exclusive interview with famous artist and Zolotaya Maska winner Pavel Kaplevich

100 легенд АрАрАт

Благородный поединок Саят-Новы и Саади 100 Legends of ArArAt The noble duel of Sayat-Novy and Saadi

Publisher: Pernod Ricard Eastern Europe Managing Director: Eric Laborde ◆ Marketing Director: Cyril Claquin ◆ Editorial Director: Karine Madelrieu ◆ Editor-In-Chief: Maria Soboleva ◆ Project Manager: Veronika Pashonina Creative & Commercial Management by MEDIACRAT • www.mediacrat.ru Тираж 999 экз. ◆ На правах рекламы ◆ Корпоративное издание По инициативе Pernod Ricard Eastern Europe & Yerevan Brandy Company

— Ararat Today — Ара Григорян, Исполнительный директор Ереванского Коньячного Завода Ara Grigoryan, Managing Director of the Yerevan Brandy Company

Разработка новой дизайнконцепции АрАрАт заняла около двух лет Development of the new ArArAt design took two years

Лидерство обязывает

ernod Ricard провел полное обновление упаковки всей линейки легендарного армянского коньяка АрАрАт. Смена дизайна придала бренду еще больше премиальности. Исполнительный директор Ереванского Коньячного Завода Ара Григорян рассказывает о широкомасштабном проекте рестайлинга. – Ваш проект получился на редкость амбициозным: полное обновление упаковки всей линейки бренда на алкогольном рынке встречается нечасто. – Мы решили рискнуть – вступили в жизнь после кризиса с новым имиджем, фейсингом и, главное, с абсолютной уверенностью в своих силах. От разработки концепции до выпуска первой партии прошло меньше двух лет. Только за одну неделю продажи в Армении возросли на 30% по сравнению с предыдущей, а ведь первая партия даже не была доукомплектована подарочной упаковкой! Естественно, сказался эффект новизны, но даже мы не ожидали подобного результата. – Дизайн действительно стал более мужественным и статусным. В компании удовлетворены результатом? – Совершенству нет предела. Лично я считаю, что мы достигли задуманного. Образ стал актуальнее. АрАрАт сегодня выглядит как и полагается торговой марке XXI века. Новые формы сделали бутылки привлекательнее, пластиковые пробки заменили на натуральные, толстое дно бутылки опоясывает орнамент, подсмотренный дизайнерами на древних армянских храмах. Никто и не ставил задачи кардинально менять имидж АрАрАт, который неизменно должен ассоциироваться с Арменией. – После рестайлинга изменилась не только форма, но и содержание – несколько видов коньяка подвели под один градус. – Давайте судить трезво: 50-градусный «Двин» или 57-градусный «Ереван», которые специально создавались для полярников и жителей советского Севера, – это понятно. Но никакой логике не поддавалось то, что крепость трехзвездочного коньяка у нас 40°, а пятизвездочного – 42°. Лишний градус только создавал эффект острого алкоголя, тогда как разницы в гамме нужно добиваться не содержанием спирта, а купажом. Ни с маркетинговой точки зрения, ни с финансовой нам не были выгодны лишние потери спирта. – Что, по-вашему, на ЕКЗ изменилось с 1998-го, когда завод был куплен французским концерном? – Pernod Ricard приобрел завод, когда тот про-

* публикуется с сокращениями по материалам журнала «Ереван» * published with excerpts from the magazine Yerevan

Текст: Эрна Ревазова*

sales in Armenia grew by 30% compared to the давал в год 900 тыс. литров коньяка по средней previous, and the first batch wasn’t even beefed цене 2 доллара за литр, а сегодня мы реализуем up with gift packaging! Of course there was 4,5 млн литров по средней цене 6,8 доллара за a novelty effect, but even us, we didn’t expect литр. Серьезные инвестиции, сделанные компаsuch a result. нией для продвижения АрАрАт на зарубежных рынках, сыграли на руку категории армянского – The design is definitely more masculine and high-status. Is the company happy with the results? коньяка в целом. Кстати, и число производите– There’s no limit to perfection. Personally, I think лей коньяка в Армении за эти годы возросло в we’ve achieved what we intended. The image десять раз. has become more contemporary. ArArAt now – А какой коньяк из гаммы АрАрАт вы считаете looks like a 21st century brand should. The new верхом совершенства? shapes have made the bottles more attractive, – «Наири». Мне не известен ни один другой plastic corks have replaced natural corks, and the коньяк 20-летней выдержки, который долheavy bases of the bottles are encircled by the гие годы продавался бы в таких объемах и ornaments found in ancient Armenian churches. так успешно. Его-то я и предпочитаю пить. Коньяк – это атмосфера. Самый необходимый Nobody wanted to change dramatically the image of ArArAt which should be permanently атрибут для того, чтобы в полной мере наслаassociated with Armenia. диться коньяком, – это, конечно, соответствующий душевный настрой. А лучшей закуской – After the re-launch it wasn’t just the shape that changed, but the liquid as well – several types of к армянскому коньяку я считаю армянские brandy were brought under one percentage. персики. – Let’s be honest – 50% Dvin or 57% Yerevan, which were specially produced for polar explorers and Лучшей закуской к армянскому residents in the Soviet Arctic – that’s one thing. But it never made any sense that our three-star brandy коньяку я считаю армянские was 40%, and the five-star was 42%. The extra percentage only served to make it seem stronger, персики since the differences were achieved not with alcohol —•— concentration but by blending. It didn’t make sense either from a marketing or a financial point of view I think that the best for us to lose alcohol content. accompaniment to Armenian – In your opinion, how has YBC changed since 1998, when the factory was bought by the French group? brandy is an Armenian peach – When Pernod Ricard acquired the factory, it was producing 900,000 litres of brandy a year, at an Leadership Obliges average price of 2 dollars per litre, and today we Text: Erna Revazova* produce 4.5 million litres at an average price of 6.8 dollars per litre. Serious investments into ArArAt ernod Ricard has regenerated the packaging for the promotion on foreign markets have influenced the entire range of legendary Armenian brandy ArArAt. Armenian brandy category as a whole. By the way, The design change has given the brand even more of over this period the number of brandy producers in a premium look. Managing director of the Yerevan Armenia has grown by ten times. Brandy Company Ara Grigoryan talks about the – Which brandy from the ArArAt range do you consider to large-scale restyling project. be the height of perfection? – Your project was really ambitious – a complete – Nairi. I don’t know of any other 20-year-old re-launch of the packaging of a whole brand on the brandy which has been sold that successfully alcohol market is rather rare. and in such volumes for so many years. That’s – We decided to take this risk – we came back the one I prefer. Brandy is all about atmosphere. to life after the crisis with a new image, new The most important thing in order to completely facing and most importantly, with absolute indulge in and enjoy brandy is, of course, an certainty in our strength. From the concept amenable attitude. And I think that the best development stage up to the launch of the first accompaniment to Armenian brandy is an batch took less than two years. In just one week, Armenian peach.

— 2 —

— Ararat Today — Карин Мадельрье, Бренд-директор АрАрАт Pernod Ricard Rouss Karine Madelrieu, Ararat Brand Director at Pernod Ricard Rouss

Изысканно, эмоционально, мудро Текст: Ирина Удянская

ранцуженка, шесть лет проработавшая на Украине в Pernod Ricard Ukraine, возглавляет бренд-команду АрАрАт… Карин, ваша карьера – живое доказательство глобализации бизнеса. Что вы думаете по этому поводу и насколько комфортно чувствуете себя в мультикультурной среде? – Я считаю, что взаимодействие с различными культурами и знание иностранных языков дает любому человеку прекрасный шанс расширить свой кругозор, сформировать мировоззрение и получить импульс для собственного роста как в профессиональном, так и в личном плане. Для меня очень важно понять другой народ (и в моем случае – новых потребителей), ведь это отражается и на образе жизни людей, и, несомненно, на их потреблении напитков. Сейчас я с огромным удовольствием погружаюсь в культуру Армении, изучаю ее прошлое, насчитывающее более 5000 лет, легенды и немножко даже язык. Это первые шаги для бренд-директора АрАрАт, необходимые для успешного продвижения марки на международном и, в частности, российском рынке. В разнообразии культур я вижу много преимуществ и считаю его настоящим источником креативости. Мне нравится черпать что-то из каждой из них: из французской – изысканность, из славянской – эмоциональность, из армянской – мудрость. – Какие самые важные перемены или этапы модернизации бренд планирует довести до конца? Что еще должно быть сделано, но пока не включено в «повестку дня»? – Сложно говорить о каком-либо отдельном изменении. Я бы сказала, что с запуском новой гаммы АрАрАт открыл новую страницу своей истории. Результат напряженной двухлетней работы группы Pernod Ricard, нашего лондонского агентства Identica и Ереванского Коньячного Завода позволил придать современный премиальный облик легендарному армянскому коньяку. Новый бренд-символ АрАрАт – легендарная птица Феникс – символ вечного обновления. Нынешнее позиционирование марки АрАрАт наделяет ее всеми свойствами лидера, который развивается и идет в ногу со временем. У АрАрАт огромный спектр потребления, поскольку линейка его напитков покрывает все сегменты рынка: стандарт, премиум и супер-премиум. Мы планируем воплотить в жизнь интересные маркетинговые акции для АрАрАт 5 и продолжаем работать над продвижением марки АрАрАт в сегменте ультрапремиум с новым продуктом под названием «Эребуни». Мы сохраним баланс между сильными национальными признаками и современностью марки. Вероятно, это станет одной из первых задач в работе над новой рекламной кампанией, которая будет более эмоциональной и вдохновенной. – У Армении, России и Франции действительно есть общая точка пересечения. Это АрАрАт. Согласны ли вы с этим символическим утверждением? Каким образом, по вашему мнению, армянская, российская и французская культуры взаимодействуют в рамках такого легендарного бренда, как АрАрАт? – Мне очень нравится эта идея, которую может воплотить марка АрАрАт. Лично для меня так и есть... Франция и Армения имеют очень крепкие исторические, культурные и политические связи, развивающиеся на протяжении многих веков. Немало великих французских деятелей, художников, артистов и известных людей гордятся своими армянскими корнями. Не менее яркой, интересной и богатой является история переплетения и взаимовлияния русской и французской, армянской и русской культур. Я повторюсь, но, пожалуй, это идеальное сочетание тончайшего чувства прекрасного, эмоциональной щедрости и проверенных временем истинных ценностей.

осень 2010

Elegant, Emotional, Wise Text: Irina Udyanskaya

TforhisPernod Frenchwoman has worked in Ukraine for six years Ricard Ukraine and leads the ArArAt brand team… Karine, your career is a real proof of the business globalization. What do you think about it, and how comfortable are you in a multicultural environment? – I believe that interacting with various cultures and knowing foreign languages gives any person a fantastic chance to expand his horizons, create his vision. It is very important to me to understand other people (and, in my case, other consumers), because this influences both – people’s lifestyle and their drinking habits. Now I am thoroughly enjoying getting to know the culture of Armenia – its 5,000 years of history, and I’m studying the legends and even the language a little bit. These are the first steps for me as ArArAt brand director, necessary to successfully promote the brand on international level and particularly in Russia. I see many advantages in a variety of cultures and I think that is the real source of creativity. I like to draw something from each of them – elegance from French culture, emotionality from Slavic culture, and wisdom from Armenian culture. – What are the most important changes or phases in the brand modernization that you plan to carry through to the end? What else needs to be done, but hasn’t yet been included on the agenda? – It’s difficult to talk about any sort of certain changes. I would say that with the launch of its new range, ArArAt has started a new page in its history. The result of two years of hard work of Pernod Ricard group, Identica, design agency from London, and the Yerevan Brandy Company have yielded a modern, premium image for the legendary Armenian brandy. The new brand-symbol of ArArAt – the legendary phoenix – is the symbol of eternal rebirth.

Мультикультурная среда дает множество преимуществ, она – безграничный источник творчества

—•— A multicultural environment has many advantages, and is a limitless source of creativity ArArAt’s current positioning has all the hallmarks of a leader that is developing and keeping up with the times. ArArAt has a huge range of consumers, since the range includes three segments – standard, premium, and super-premium. We are planning to bring to life interesting marketing activities for ArArAt 5 and will continue to work on promoting ArArAt in an ultra-premium segment with a new product called Erebuni. We are keeping balance between strong ethnic characteristics and a modern brand. This will probably be one of the first tasks of the new advertising campaign, which will be more emotional and inspirational. – Armenia, Russia, and France definitely have a common point – ArArAt... Do you agree with this symbolic assertion? In your opinion, in what way do Armenian, Russian, and French cultures interact within the Новый бренд-символ, стильframework of such a legendary brand as ArArAt? ные бутылки с рельефным – I really like this idea, which embodies the ArArAt орнаментом – все это стало brand. Personally, it certainly has for me… France частью масштабного проand Armenia have very strong historical, cultural, and political ties, which have developed over екта АрАрАт the course of many centuries. Quite a few great New logo, stylish bottles with French personalities, artists, actors, and famous relief decoration – all of this was part of ArArAt’s large-scale people are proud of their Armenian roots. And re-launch project the history of the intertwining and interactions of Russian and French, and of Armenian and Russian, cultures is just as vivid, interesting, and rich. I am repeating myself, but really, this is the ideal combination of the finest sense of the beautiful, emotional generosity, and timehonoured true values.

— 3 —

— The Legend —

Сокровища Наири Текст: Арис Казинян

древнейших времен Армения воспринималась народами Месопотамии в качестве особенной земли, которой они во многом и обязаны своим развитием. В ее высоких горах и глубоких ущельях размещали они «земной рай», здесь же искали и спасительный причал для всего рода человеческого. Наиболее известным звеном из цикла сюжетных обращений к Армении является ветхозаветная легенда о Всемирном потопе. Хотя предание о Ное – лишь позднейшая ссылка на более ранние повествования о месте и значимости «гор Араратских» в жизни земледельческих общин пустынной Месопотамии. Чем объясняется желание воспринимать Армению в качестве спасительной пристани? Ответить на этот вопрос можно одним предложением: это – земля Наири! «Страна тысячи рек и родников» – именно так переводится одно из древнейших названий Армении, этимологические корни которого восходят к покровителю Живого истока – Нар. Именно культ воды был наиболее почитаемым среди народов великой Месопотамской пустыни. Стекающим из Армении водным артериям Евфрата и Тигра шумеры, аккадцы и вавилоняне были обязаны своим жизненным укладом и земледельческими ритмами. Посещавшие Исток грозные владыки Междуречья приходили в изумление от обилия стекавших с гор родников, которые, сливаясь воедино, образовывали русла великих рек, дарующих им жизнь. Потрясали воображение властных хозяев южных пустынь и восхитительные по красоте пороги, и водопады Наирийской страны, отождествлявшиеся с Живой водой. Впрочем, не только с водой (хотя именно с ней в первую очередь) ассоциировалась страна Наири в сознании ранних земледельческих общин. Их привлекал и богатейший лесной покров, буйная растительность удивительного оазиса. Именно из зеленой страны Наири доставляли древесину в урбанизированные очаги Древнего мира. Слава о стране гремела по всей Передней Азии; неудивительно, что колесница самого фараона Тутанхамона была изготовлена из «наирийского дерева».

Легендарный вкус «Наири»

Коньяк «Наири» двадцатилетней выдержки благодаря своему высочайшему качеству входит в самую престижную линию гаммы АрАрАт – супер-премиум. Напиток обладает красивым глубоким темно-янтарным цветом и безупречной прозрачностью. У него гармоничная, шелковистая, сложная и утонченная текстура, в которой чувствуется бальзамическое благоухание и кедровые тона. Богатый и сложный вкус с приятным длительным послевкусием отличает тонкое сочетание поджаренного хлеба и гвоздики с теплыми аккордами корицы и меда. Изысканная форма нового графина для «Наири» передает благородство происхождения и высокий статус этого драгоценного напитка. Никогда еще армянский коньяк не представал перед ценителями в такой роскошной упаковке.

Столица Наири – Тушпа – в древние времена отличалась особой неприступностью: для обеспечения ее пресной водой был построен 70-километровый акведук, благодаря которому город смог выдержать немало длительных осад

—•—

The Treasures of Nairi Text: Aris Kasinyan

Since ancient times, Armenia had been considered by the peoples of Mesopotamia to be a special land to which they were much indebted. In its high mountains and deep valleys they found their ‘heaven on earth’,

there they searched for the dry land that would save all humankind. The most famous link to Armenia is the Old Testament legend of the Great Flood. Although the legend about Noah is actually just a late link to the earlier accounts of a place – Mount Ararat – and its importancein the lives of the agricultural communities of Mesopotamia. How can one explain the desire to see Armenia as a place of salvation? There is only one way to answer this question – for that was the land of Nairi! “The land of thousands of rivers and springs” is the literal translation of one of the ancient names for Armenia, whose etymological roots reference the living spring – Nar. The cult of water was among the most revered by the peoples of the great Mesopotamian desert. The waters of the Tigris and the Euphrates – on which Sumer, Akkadia, and Babylon depended for their livelihoods and crops – flowed from Armenia. Visiting the source, the great rulers of Mesopotamia gazed in astonishment at the numerous springs flowing from the mountains, merging together to form the channels of the great rivers, giving them life. It stirred the imagination of the powerful lords of the southern deserts, and the breathtakingly beautiful rapids and waterfalls of the country of Nairi were associated with lifegiving water. Although it was the most important trait, water was not the only thing that the early Mesopotamian tribes associated with Nairi. They were also attracted by the rich forests and the lush vegetation of this amazing oasis. The timber for urbanizing the ancient world came, in fact, from the green land of Nairi. The country’s fame spread across all of southwest Asia – so it’s no surprise that the chariot of the pharaoh Tutankhamun himself was made ‘of Nairi wood’.

— 4 —

In ancient times, the capital of Nairi – Tushpa –had a special defensive feature: the city had built a 70-kilometer long aqueduct that provided fresh water, thanks to which the city could endure even a lengthy siege —•— The Legendary Nairi Flavour Twenty-year-old Nairi brandy, with its very high quality, is part of ArArAt’s most prestigious range – the super-premium. This product has a beautiful deep amber color and flawless clarity. It has a harmonious, silky, complex and sophisticated texture, containing hints of balsamic aroma and cedar notes. The rich and complex flavor with a pleasantly prolonged aftertaste is distinguished by a fine combination of toasted bread and cloves, with warm tones of cinnamon and honey. The elegant shape of the new Nairi bottle reflects the rich legacy and high status of this precious drink. Never before has an Armenian brandy been presented in such luxurious packaging.

— The Legend —

Армянские предания В увлекательной книге «100 легенд АрАрАт» вы также сможете прочитать: Armenian lore In the fascinating book 100 Legends of ArArAt you can also read:

Легенда о влюбленном великане The Legend of the Enamoured Giant

Легенда о храбрых лучниках The Legend of the Brave Archers

Легенда о мастере Момике The Legend of Master Momik

Легенда о можжевельнике The Legend of the Juniper Tree

Иллюстрация Родиона Китаева, «ЦЕХ» | Illustrated by Rodion Kitaev, TZEH

Легенда о великодушии The Legend of the Саят-Новы Magnanimous Sayat-Nova

рмянский ашуг Саят-Нова был певцом при дворе грузинского царя Ираклия II. Тот очень любил искусство ашугов и устраивал состязания певцов. Поэтому Саят-Нова часто выступал со своей кяманчой и не раз удостаивался первенства. Рассказывают, что знаменитый Саади специально приехал из Испании в Гюрджистан (Грузия), чтобы вызвать на состязание Саят-Нову. И тот принял вызов. По условиям состязаний, кроме денежного приза проигравший должен был отдать и свой инструмент. Состязание открывает Саади. Он – непревзойденный виртуоз игры на дорогом, отделанном золотом и перламутром инструменте сазе. Он – великий от Запада и до Востока, находчивый и непредсказуемый. Музыкой своих стихов он задает тридцать вопросов Саят-Нове. А тот не менее изящной музыкой и словами отвечает, ни разу не сбившись и не пропустив ни одного вопроса. А потом настает его черед. И теперь уже Саят-Нова начинает задавать вопросы. При ответе на двадцать шестой вопрос у Саади заплетается язык. И судьи уже готовы признать его поражение. Но СаятНова великодушно проявляет снисхождение и повторяет оставшиеся вопросы еще раз. Но Саади не в состоянии ответить. Он смущен, он кладет на ковер свой саз, признавая поражение в состязании. И тогда, взяв саз в одну руку и положив другую на плечо Саади, Саят-Нова говорит: – Для ашуга инструмент – это его гордость и честь. Я не стану лишать тебя твоего инструмента. Возьми свой саз и знай, что хоть мы и разной веры, но мы братья. Я не возьму инструмент моего брата. Саади тут же берет свой саз и начинает петь: Много стран объездил я, Много людей повидал я, Многих ашугов победил я, Но никто не может сравниться с Саят-Новой.

осень 2010

he Armenian ashough Sayat-Nova was a singer at the court of the Georgian King Irakli II. The monarch loved the art of minstrels and organized competitions for singers. Hence, Sayat-Nova often performed with his kamancha and came out on top many times. The story goes that the famous Saadi made a special trip from Spain to Gurjistan (Georgia) in order to challenge Sayat-Nova, who accepted the challenge. Under the terms of the competition, apart from the monetary prize, the loser had to relinquish his instrument to the winner. The competition started with Saadi. He was a consummate virtuoso playing an expensive saz decorated with gold and mother-of-pearl. He was known from West to East as the great master, resourceful and unpredictable. With the music of his poetry, he asked thirty questions of Sayat-Nova. Sayat-Nova responded with music and words that were no less graceful, never missing a beat or missing a single question. Then it was Sayat-Nova’s turn to start asking questions. While responding to the twenty-sixth question, Saadi stumbled. The judges were ready to acknowledge his defeat, but Sayat-Nova generously repeated the remaining questions once again. Yet, Saadi was still unable to answer. Embarrassed, he put his saz on the carpet accepting defeat in the competition. Taking the saz in one hand and resting the other hand on Saadi’s shoulder, Sayat-Nova said: “An ashug’s pride and honour is his instrument. I am not going to deprive you of your instrument. Take your saz and know that although we are of different faiths, we are brothers. I will not take my brother’s saz.” Saadi took his saz at once and began to sing: “I have seen many countries, I have met many people, I have defeated many ashugs, But no one can compare to Sayat-Nova.”

— 5 —

— The Person — Павел Каплевич, художник, сценограф, продюсер театра и кино Pavel Kaplevich, artist, set designer, theatre and film producer

Мастер превращений Текст: Ирина Удянская

авел Каплевич – легендарный театральный какой-то чувственный подтекст. Старый больхудожник, изобретатель уникальной технологии ной человек не будет пить коньяк. Бурлить, «живых» тканей, лауреат «Золотой маски», кипеть, ощущать яркие эмоции, наполняться «Чайки» и «Хрустальной Турандот». Он рабо- жизнью, получать и отдавать ее – прерогатива тал с Рустамом Хамдамовым, Павлом Лунгиным молодых. Коньяк АрАрАт, страсть, красота, и Петром Фоменко, делал оперу «Борис Годумолодость, Армения – хотелось все это как-то нов» в Большом театре вместе с Александром переплавить. Сокуровым, а теперь возглавляет собственную Для меня тема Армении очень сильно связана дизайн-студию и занимается множеством интес Сергеем Параджановым. Мы не старались ресных проектов. Именно Павел Каплевич стал его копировать, но в работе присутствует одним из авторов великолепного театрального определенная отсылка к его творчеству. Пашоу, посвященного презентации обновленной раджанов никогда не создавал исторические линейки коньяков АрАрАт. костюмы, он брал какие-то элементы, соеди– Расскажите поподробнее о проекте «Легенда сенял их и добавлял что-то свое. Мы попытались годня». В чем заключается его концепция, какого сделать нечто подобное. эффекта вам хотелось добиться от оформления? me a bottle of ArArAt brandy, I understood that I Мне очень понравилась команда АрАрАт, – Армения сама по себе обладает потрясающим must combine the ‘Armenian’ memories with the idea люди, с которыми я работал. Я перфекциообаянием. Память об этом дремлет где-то глунист, и меня порадовало, что они точно так же of each of those traditional ornaments. And I also had боко внутри. Но приезжаешь туда – и она про- болели за дело. the task to use a classic, national costume with modern сыпается. Я попытался ее в себе растревожить, ballet. I wanted to surprise the Armenian public. поднять все, что помню: грозди виRemember what Sergei Dyagilev said to нограда, Севан, Арарат, храм Гарни Сейчас Павел Каплевич готовится к Венецианской Jean Cocteau: ‘Surprise me!’ Basically, с древнегреческими колоннами. everything I do is meant to be a bit биеннале, на которой будет представлена его Когда возникло предложение об surprising. участии в проекте и мне показали серия «живых» гобеленов с Юрием Гагариным –You are probably also referring to your бутылки коньяка АрАрАт, я понял, unusual ‘sprouting’ fabrics technology? и российскими спортсменами что нужно соединить «армянHow was this used? скую» память с идеей каждой из –The ”living fabric”, thanks to which we —•— них, традиционными орнаментами, can combine different materials (silk, которые там присутствуют. И еще Pavel Kaplevich is now preparing for the Venetian velvet, brocade, woolen broadcloth), была задача совместить классику, lies at the base of our national costumes biennale, where he will present his series of национальный костюм – с моand headdresses. On the linings and ‘living’ tapestries featuring Yuri Gagarin and underclothes we depicted the Armenian дерном, современным балетом. alphabet. And we also created six Мне хотелось удивить армянскую Russian sports figures cloaks, each one with its own theme, публику. Помните, как Сергей and during the finale they transformed Дягилев говорил Жану Кокто: into the symbol of Armenian brandy depicting the «Удиви меня!» Вообще всем, что я делаю, phoenix. I wanted to make sure that people did not Text: Irina Udyanskaya хочется немного удивлять. get bored, as they can at regular presentation. At first The Master of Transformation – Вероятно, на это же направлена и ваша необычthey just wandered around the hall with cigars and ная технология «пророщенных» тканей? Как glasses of brandy, then they got interested and came avel Kaplevich is a legendary theatrical artist, the она была использована в постановке? to look at the stage. And at the end they gave us a inventor of the unique ‘living’ fabric technology – «Живые» ткани, благодаря которым можно standing ovation. –What comes to mind when you and the winner of the Zolotaya Maska, Chaika and соединять различные фактуры (шелк, бархат, hear the word Ararat? Are you a fan of Armenian Khrustalnaya Turandot awards. He has worked with парча, шерстяное сукно), легли в основу сдеbrandy? ланных нами национальных костюмов и голов- Rustam Khamdamov, Pavlov Lungin, and Pyotr –The South, the vineyards – all of this has a certain Fomenko, has done Boris Gudonov at the Bolshoi ных уборов. На подкладке и нижней одежде sensual subtext. An old man will not drink brandy. Theatre with Aleksandr Sokurov and now heads his мы изобразили армянский алфавит. И еще own design studio and is involved in many interesting To seethe, to experience intense emotions and have создали шесть огромных покрывал-бурок, у one’s fill of life – this is the prerogative of youth. projects. Pavel Kaplevich is one of the creators of каждой из которых была своя тема, а в финале ArArAt brandy, wisdom, beauty, youth, Armenia – они превращались в символ армянского конья- a fantastic theatrical production to highlight the I’d like to mix all of this together. ка с птицей Феникс. Мне хотелось сделать так, launch of a new range of ArArAt brandy. чтобы людям не стало скучно, как на обычных –Tell us more about the ‘Legends of Today’ project. What For me, Armenia is very closely connected with Sergei Paradzhanov. We never tried to copy him, but our work презентациях. Сначала они просто прогулива- is the idea behind it, what is the effect you are after? does make certain references to his art. Paradzhanov лись по залу с сигарами и бокалами коньяка, а –Armenia has a fabulous charm. The memory of it потом заинтересовались и подошли к сцене. А lies somewhere deep inside. But as soon as you come never created historical costumes, he took some elements and unified them and added something of his here – it awakens. I tried to stir these feelings in в конце устроили настоящую овацию. own. We tried to do something similar. myself, to bring up everything I could remember – – Какие ассоциации возникают у вас при слове I really like the ArArAt team, people I worked with. «Арарат»? Являетесь ли вы поклонником армян- the bunches of grapes, Sevan, Ararat, the Garni I am a perfectionist and I was glad that they were Cathedral with its Greek columns. When the offer ского коньяка? just as exacting. came to take part in this project and they showed – Юг, виноградная лоза – во всем этом есть

— 6 —

— Ararat Live —

Легенда продолжается

фициальный запуск новой линейки АрАрАт состоялся 12 октября в Ереване. Пресс-конференция, на которой Ара Григорян, Сирил Клакэн и Александр Газарян рассказали журналистам стран СНГ и Балтии о целях запуска новой линейки и долгосрочных планах АрАрАт и ЕКЗ, проходила в самом центре Еревана – в малом зале филармонии, носящем имя легендарного музыканта Арно Бабаджаняна. Тем же вечером в самом сердце АрАрАт, на Ереванском Коньячном Заводе, прошло первое мероприятие из серии «АрАрАт. Легенда продолжается». Инсталляции с новыми бутылками АрАрАт, фонтан в центре площади, неожиданно преобразившийся в ожившие картины в духе Сергея Параджанова, лазерные спецэффекты и коктейли АрАрАт – все это создавало праздничную атмосферу вечера, который торжественно открыл Ара Григорян. После на сцену вышли непревзойденный маэстро армянского дудука Дживан Гаспарян и украинская рок-группа «Океан Ельзи». Музыканты даже сыграли несколько композиций вместе. А кульминацией мероприятия, представившего публике новый бренд-символ АрАрАт – легендарную птицу Феникс, – стало великолепное театрализованное представление, сценографом которого стал знаменитый театральный художник, лауреат премий «Золотая маска» и «Хрустальная Турандот» Павел Каплевич. В Москве запуск новой линейки состоялся 18 ноября, в историческом центре города, в Атриуме «Ветошный». На вечере собрались основные партнеры и клиенты компании, пресса и светская публика. Глава группы Pernod Ricard Пьер Принге и генеральный директор Ереванского Коньячного Завода Ара Григорян выступили с официальной речью, напомнив о ключевой роли АрАрАт в портфолио Pernod Ricard в Восточной Европе и отметив, что стильное оформление коньяков продолжает традиции бренда и в то же время предлагает современный взгляд на легенду АрАрАт. Особое внимание гостей привлекли композиции с бутылками коньяка, цветами, гроздьями винограда и граната и огромный трехмерный эффектно подсвеченный Феникс, который отныне украшает каждую бутылку АрАрАт. Спустя неделю, 26 ноября, в здании Дипломатической академии Украины новый облик легендарного армянского бренда был представлен киевской публике. Как и в Ереване, и в Москве, на мероприятии выступили Дживан Гаспарян и «Океан Ельзи», завершившие этот вечер ставшим уже традиционным джем-сейшеном.

The Legend Goes on

he official launch of the new ArArAt range took place on October 12 in Yerevan. The press conference – at which Ara Grigoryan, Cyril Claquin, and Alexander Ghazaryan told journalists from all over the CIS and Baltic countries about the launch goals for the new range, ArArAt and YBC long-term plans – took place in the center of Yerevan, in the philharmonic hall names for the legendary musician Arno Babadzhanyan. That evening, in the heart of ArArAt at the Yerevan Brandy Company, was the first event from the series ‘ArArAt. The legend goes on’. The installations with the new ArArAt bottles, a fountain in the centre of the square which unexpectedly transformed into living pictures à la Sergei Paradzhanov, special laser effects and ArArAt cocktails, all of this created a festive atmosphere for the evening, which was opened by Ara Grigoryan. Afterwards, the unrivaled maestro of the Armenian duduk Jivan Gasparyan and the Ukrainian rock group Okean Elzy took to the stage. The musicians even played a few numbers together. And the culmination of the event, which revealed the new ArArAt brand symbol – the legendary phoenix – was a fantastic performance show, created by a famous theatrical artist and winner of the Zolotaya Maska and Khrustalnaya Turandot, Pavel Kaplevich. In Moscow the new range launch took place on November 18 in the city’s historic centre, at Ventoshny Hall. The evening drew together the company’s main partners and clients, press and celebrities. The CEO of Pernod Ricard group Pierre Pringuet and managing director of the Yerevan Brandy Company Ara Grigoryan made official speeches, reminding of the strategic positioning of ArArAt in Pernod Ricard portfolio in Eastern Europe and noting that the new stylish shape continues the brand’s tradition and also puts forth a modern look at the ArArAt legend. Guests’ attention was especially drawn to an arrangement of brandy bottles, flowers, grape bunches and pomegranates, and a huge, three-dimensional, fantastically highlighted phoenix which now graces every ArArAt bottle. A week later on November 26 in the Diplomatic Academy of Ukraine, the new range of the legendary Armenian brand was presented to the guests in. As in Yerevan and in Moscow, Jivan Gasparyan and Okean Elzy played at the event, rounding out the evening with their traditional jam session.

— 13.10.2010 —

III

— 8 —

I. Cирил Клакэн, Ара Григорян и Александр Газарян Cyril Claquin, Ara Grigoryan, Alexander Ghazaryan II. Эрик Лаборд, Филипп Тибо Eric Laborde, Philippe Thibaud III. Ольга Касаткина, Наталья Армаганова, Эмма Закоян и гость вечера Olga Kassatkina, Natalia Armaganova, Emma Zakoyan and guest IV. Мария Соболева, Сирил Клакэн, Карин Мадельрье Maria Soboleva, Cyril Claquin, Karine Madelrieu V. Ара Григорян Ara Grigoryan

— Ararat Live —

III IV VI

VII V

IX VII

— 18.11.2010 —

— 26.11.2010 —

III

VII

VIII

осень 2010

I. Эрик Лаборд, Пьер Принге, Ара Григорян Eric Laborde, Pierre Pringuet, Ara Grigoryan II. Карин Мадельрье, Сирил Клакэн Karine Madelrieu, Cyril Claquin III. Эдуард Зулоян, Тимур Гизатуллин Eduard Zuloyan, Tmiur Gizatulin IV. Алена Свиридова, Светлана Конеген и Елена Ищеева Alena Sviridova, Svetlana Konegen and Elena Ischeeva V. Ольга Касаткина, Дмитрий Маликов Olga Kassatkina, Dmitry Malikov VI. Дживан Гаспарян, Армен Джигарханян Jivan Gasparyan, Armen Dzhigarkhanyan VII. Винсент Фрите Vincent Frites VIII. Дмитрий Харатьян, Павел Каплевич Dmitry Kharatian, Pavel Kaplevich IX. Мария Соболева Maria Soboleva X. Тьерри Бийо, Рубен Саакян Tierry Billot, Ruben Saakyan

— 9 —

I. Ара Григорян, Денис Ошанин Ara Grigoryan, Denis Oсhanine II. Роман Пономарец, Бартломей Жозвяк Roman Ponomarets, Bartlomiej Jozwiak III. Мария Соболева, Дживан Гаспарян, Карин Мадельрье Maria Soboleva, Jivan Gasparyan, Karine Madelrieu IV. Дмитрий Гордон Dmitry Gordon V. Павел Шилько Pavel Shil’ko VI. Елена Еременко Elena Eremenko VII. Ирина Данилевская Irina Danilevskaya VIII. Мила Полякова Mila Polyakova IX. Джем-сейшен Дживана Гаспаряна и солиста группы «Океан Ельзи» Святослава Вакарчука A jam session by Jivan Gasparyan and Okean Elzy frontman Svyatoslav Vakarchuk

— Armenia — Монастырь Татев – уникальный архитектурный комплекс IX века Tatev Monastery – a unique, 9th century architectural complex

The Citadel of the Armenian Soul

A t the very edge of a deep ravine, framed by the majestic peaks of the Zangezursky Mountains, is Text: Aris Kasinyan

Оплот армянского духа Текст: Арис Казинян

а самом краю глубокого ущелья, в обрамлении величественных вершин Зангезурского хребта располагается жемчужина Южной Армении – Татевский исторический комплекс. Название Татев традиция связывает с именем проповедника христианства Евстаде (Евстафия) – ученика апостола Фаддея. Именно в этом чудесном месте в разное время хранились обломок Креста распятия и волосы Богородицы, мощи Иоанна Предтечи и одиннадцати апостолов. Легализация христианства в Армении в самом Даже в самые смутные начале IV века превратила Татев в один из важвремена Татев отстаивал идею нейших религиозных центров. Тремя столетиями позже, в период становления ислама и вхожармянской независимости, дения Армении в орбиту арабского влияния, не позволяя народу Татев сумел отстоять свое историческое место. Сегодня это кажется невероятным, но в то самое ассимилироваться с агрессивно время, когда от Пиренейского полуострова до настроенными захватчиками Тянь-Шаня возводились мечети, а население подвластных земель принимало официально —•— веру праведных халифов, Татев превратился в центр Сюникской епархии, залог сохранения Even in dark times, Tatev армянского суверенитета. preserved the idea of Armenian Позиции Татева упрочились с падением арабского владычества и восстановлением в IX веке independence and prevented the Армянского царства. Именно в этот период и assimilation of the Armenian была произведена кардинальная реконструкция обители, на месте ранних построек появились people by aggressive invaders новые, формирующие нынешний облик комплекса. В их числе – крупнейшее культовое сооружение средневековой Армении собор Свв. Петроса и Погоса, на церемонии освящения которого в 906 году присутствовали армянский монарх, главы Армянской Апостольской и Албанской церквей, представители знатнейших фамилий. Падение армянского царства в XI веке стало еще одним вызовом перспективам национального развития, так как создавало все предпосылки для полной ассимиляции армянского населения в агрессивной среде татаро-монголов. В это смутное время Татев вновь продемонстрировал поразительную способность к отстаиванию армянской идентичности. Крупнейший средневековый образовательный центр – Татевский университет воспитал целую плеяду общественных, религиозных и политических деятелей, возродивших в сознании народа идею независимого армянского государства.

Крылья Татева

менно так называется самая длинная в мире реверсивная подвесная канатная дорога, простирающаяся над глубоким ущельем и связывающая две горные деревни: Алидзор и Татев. Торжественный запуск этого уникального инженерного сооружения, построенного швейцарской компанией «Гаравента», состоялся 16 октября 2010 года, а уже через неделю оно вошло в Книгу рекордов Гиннесса. Протяженность «Крыльев Татева», также называемых «воздушным трамваем», составляет 5,7 км. При прохождении пути небесный фуникулер достигает максимальной высоты над каньоном около 350 м. Первыми пассажирами Татевской канатной дороги стали президент Армении Серж Саргсян, Католикос всех армян Гарегин II, исполнительный директор Фонда национальной конкурентоспособности Армении Бекор Папазян и по одному ребенку из семи близлежащих сел. Пункта назначения кабинка, в которую помещается 25 пассажиров, достигает менее чем за 12 минут при максимальной скорости 37 км/ч. В зависимости от силы ветра этот показатель может незначительно меняться. Работоспособность дороги обеспечивается даже при ветре силой до 70 м/с. Прокладка уникального сооружения является составной частью программы «Возрождение Татева», в рамках которой проходит масштабная реставрация Татевского архитектурного комплекса, строительство гостиницы в селе Алидзор, восстановление старинных ремесел, создание туристической инфраструктуры.

Самая длинная канатная дорога в мире «Крылья Татева» The longest airtram in the world, ‘The Wings of Tatev’

— 10 —

the pearl of Southern Armenia – the historic Tatev complex. The name Tatev is traditionally connected with the name of the prophet Eustathius, a student of the apostle Jude. It was there at that wonderful place that a fragment of the Holy Cross, the hair of the Holy Virgin, and some relics of John the Baptist and the eleven apostles were kept at various times. The legalization of Christianity in Armenia at the very beginning of the fourth century transformed Tatev into one of the most important religious centres of the world. Three centuries later, during the period of expansion of Islam and Armenia’s falling into the Arab sphere of influence, Tatev managed to defend its place in history. It might seem unbelievable today, but at the time, when mosques were being built from the Iberian Peninsula to Tien Shan and the inhabitants of the subjugated lands accepted the official faith of the caliphs, Tatev had become the centre of the Syunikska bishopric, charged with protecting Armenian sovereignty. Tatev’s position strengthened with the collapse of Arab rule and the establishment of an Armenian kingdom in the ninth century. It was during that period that a cardinal reconstruction of the cloisters was carried out, and on an earlier foundation arose a new complex which we can see today. It included the largest ceremonial building of the Armenian middle ages – the Cathedral of Saints Petros and Pogos, the consecration of which in 906 was attended by the Armenian monarch, the head of the Armenian Apostolic Church and the Caucasian Albania as well as many famous families. The fall of the Armenian kingdom in the eleventh century was another call to national development, as it created all the prerequisites for total assimilation of the Armenian population by the aggressive Tatar-Mongols. In those dark times, Tatev again demonstrated its impressive ability to preserve Armenian identity. The largest educational centre of the middle ages was the Tatev University, which nurtured a whole galaxy of social, religious and political figures, rekindling in the peoples’ consciousness the idea of an independent Armenian state.

Tatev’s Wings

hat is the name of the world’s longest bidirectional airtram, built across a deep gorge and connecting two mountain villages, Alidzor and Tatev. The grand opening of this unique feat of engineering, built by Garaventa, a company from Switzerland, was held on October 16, 2010, and a week later it entered the Guinness Book of World Records. ‘Tatev’s Wings’, the so-called aerial tramway, is 5.7 kilometers long. In traversing the funicular, the highest point above the ravine is 350 meters. The first passengers on the Tatev airtram were the Armenian president Serzh Sargsyan, the Patriarch of All Armenians Garegin II, the managing director of the Armenian National Competitiveness Fund Pegor Papazyan and one child from each of the families of the nearby villages. The cabin, which holds up to 25 passengers, reaches its destination in less than 12 minutes, with a maximum speed of 37 kph. Depending on the wind, speeds can vary slightly. The airtram can operate even in winds of up to 70 meters per second. The installation of this unique construction was part of the ‘Rebirth of Tatev’ program, under which largescale restoration of the Tatev architectural complex is being carried out, along with construction of a hotel in the village of Alidzor, the revival of ancient crafts and the creation of a tourist infrastructure.

— Armenia — Верный друг. Ивана Шрамкова. Центр искусств «Гафесчян» Faithful Animal. Ivana Šrámková. Gafeschyan Art Center

На родине АрАрАт Армения живет насыщенной культурной жизнью: это и концерты филармонических оркестров, и гастроли зарубежных трупп, и выставки известных живописцев. Однако есть два месяца в году, когда классическое искусство уступает место народному. Только в январе и феврале можно открыть для себя Армению, которую едва ли увидишь в остальное время года. Именно зимой наиболее полно раскрывается национальный колорит этой страны. Причем праздничные действа не локализуются в пространствах музеев, а выливаются на бульвары и площади, пропитывая собой атмосферу даже самых неприметных ереванских двориков.

— 1∙2 января —

— Январь∙февраль —

Новый год в Армении празднуется так же, как и во всех западных христианских странах. На центральной площади Еревана устанавливается главная елка, на остальных – проводятся праздничные мероприятия. Театры города до 13 января представляют новогодний репертуар, а на Северном проспекте демонстрируют свое мастерство жонглеры, факиры и эквилибристы.

Особую роль в армянской культуре играет традиционная кухня. В зимний период народных торжеств можно оценить не только вкус национальных блюд, но и их историю. Кажется, что именно в этот период ереванские рестораны, такие как «Долмама» или «Африкян пандок», используют рецепты тысячелетий. В январе и феврале в городе продолжают работать театры и выставочные залы. В Центре искусств «Гафесчян» можно посетить выставку двенадцати работ из стекла известного чешского скульптора Иваны Шрамковой, произведения которой экспонируются в музеях Великобритании, США, Швейцарии и Италии. Туристические агентства Армении также предлагают насыщенные новогодние туры по республике с посещением достопримечательностей и непременным участием гостей в самых разных и неожиданных мероприятиях.

— 6 января — Армянская Апостольская Церковь отмечает праздник Рождества и Богоявления. Главные торжества проходят в Кафедральном соборе святого Эчмиадзина, где Католикос всех армян возглавляет священную литургию. Армянская церковь празднует Рождество по традиции первых веков христианства – вместе с Крещением, в ночь с 5 на 6 января. После торжественной литургии совершается Водоосвящение.

— 7∙13 января — Рождественская неделя сопровождается не только религиозными службами. На сценах многих столичных театров ставятся тематические спектакли, повествующие в том числе и об истории проникновения христианства в Армению.

— 30 января∙6 февраля — «Праздник влюбленных», День св. Саргиса – покровителя веры, надежды и любви. 30 января на улицах Еревана цветов больше, чем в любой другой день в году. Притвор одноименной церкви не в состоянии вместить все пары. Армянский аналог католического Дня святого Валентина имеет очень древнюю историю.

— 13∙14 февраля — В ночь на 14 февраля по всей Армении – в городах и деревнях, в ереванских двориках и на сельских площадках – разжигают костры. Будучи изначально ритуалом огнепоклонников, с принятием христианства праздник был вписан в контекст празднования Сретения. Главным атрибутом праздничного действа остается костер, через который, взявшись за руки, прыгают влюбленные пары. Считается, что если им удается совершить прыжок, не расцепляя рук, то их семья будет крепкой, а любовь вечной. Следом за молодыми парами через костер прыгают бездетные женщины, надеясь, что пламя поможет им забеременеть, а потом и все остальные участники действа. После этого люди берутся за руки и водят хоровод вокруг огня. Этот обычай поддерживался всегда, даже в советские десятилетия.

осень 2010

—•— At ArArAt's Homeland Armenia has a rich cultural life spanning from philharmonic orchestra concerts to tours by foreign bands and exhibitions by famous artists. However, there are two months of every year, when classical art gives way to folk art. Only in January and February will you be able to get a sense of the Armenia you’ll hardly catch a glimpse of the rest of the year. For it is in winter that the country really shows its national colors. And the events aren’t confined to museums, but spill out onto the boulevards and squares, infusing even the most humdrum courtyards of Yerevan with a unique atmosphere.

— January 1∙2 —

— February 13∙14 —

The winter festivities in Armenia are celebrated as they are in all Western Christian countries. The central square of Yerevan hosts the main Christmas tree and the rest of the squares are used as stages for the events. The city’s theatres put on their New Year’s repertoire until January 13, and on Severny Prospekt, jugglers and other performers demonstrate their talents.

On the night of February 14, bonfires are lit all across Armenia in cities and villages, in Yerevan courtyards and town squares. Originally a ritual of fire-worshippers, this holiday was folded into the Christian calendar by linking it to Candlemas. The bonfire remains the main focal point , over which couples leap while holding hands. It is believed that if they can successfully complete the leap without letting go of each other, their family will be strong and their love eternal. After young couples, it is the turn of childless women to jump over the firein hopes that the flames will help them conceive. Then all other participants take their turn. After everyone has jumped, people join hands and dance in a circle around the fire. This tradition has always been observed, even during the Soviet era.

— January 6 — The Armenia Apostolic Church (the national orthodox church of Armenia) celebrates the holiday of Christmas and the Epiphany. The main celebration is held at the Cathedral of Echmiadzin, where the Patriarch of all Armenians leads the divine liturgy. The Armenian Church celebrates Christmas in the tradition of the first centuries of Christianity – together with the Epiphany, in a midnight mass on January 5-6. After the holiday liturgy comes the blessing of the water.

— January 7∙13 — However, the week of Orthodox Christmas is not only marked by religious services. Many of the capital’s theatres present programmes on the subject and narrate the history of Christianity in Armenia.

— January 30∙February 6 — The Armenian St. Valentine's Day is the Day of St. Sargis – the protector of faith, hope and love. On January 30 there are more flowers on the streets of Yerevan than on any other day of the year. The nave of the church of St. Sargis is not big enough to hold all the couples. This Armenian version of the Catholic St. Valentine’s Day has a very ancient history.

— 11 —

— January∙February — Traditional cooking plays a fundamental role in Armenian culture. During winter period of folk celebrations, one can appreciate not only the taste, but also the history of national cuisine. It seems that it is the time when Yerevan restaurants such as Dolmama, Afrikan Pandok and many others use very ancient recipes. In January and February, theatres and exhibition halls remain open. At the Gafeschyan Art Centre, one can visit an exhibition of glass works of art by the famous Czech sculptor Ivana Šrámková which is on tour across museums in the UK, USA, Switzerland and Italy. Armenia’s tourist agents also offer New Year’s tours around the country, with sightseeing and visits to a variety of fascinating events.