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Ideas con marca propia FOTOS: Eduardo Rivas.
Alejandro Lara Grupo de Compras Industriales (GCI) Director Gerente
Las estructuras que durante más de medio siglo sostuvieron con éxito a nuestra ferretería se están tambaleando o se han venido abajo. La necesidad de crecer, de compartir recursos, de combatir la crisis, de cumplir la nueva normativa ambiental, de aprovechar todas las ventajas de internet y de ofrecer más y mejores servicios al consumidor, ha dado paso a cambios que eran obligados. 10
Françesc Martínez Cooperativa CIFEC/ BDI / C+C Presidente/Gerente/Cofundador
Juan Ignacio Pérez-Nievas COARCO / SOLFER Gerente / Consejero
María José Díaz Bricogroup Directora de Marketing
Rafael Serrano Fundación Ecolec Director de Relaciones Institucionales
José Manuel Cebader HMY-Yudigar Director de Marketing
Isidro Argerich Control Integral Director Comercial
Miguel Andrés Ortiz AGREFEMA/ Grupo Ortiz Vicepresidente / Gerente
Óscar Madrid COMAFE/ ANCOFE / C+C Presidente / Cofundador
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La transformación del sector ferretero es una realidad que está en marcha, que dará paso a nuevas estructuras de mercado a corto plazo y que no se detendrá enseguida, sino que se mantendrá de forma constante en el tiempo. La ferretería que viene cobra vida como la suma de al menos cuatro factores fundamentales: la fusión de distintos operadores, la cesión del protagonismo al punto de venta, el uso intensivo de las nuevas tecnologías y la creación de marcas propias. Todo ello, en comercios distintos, con una estética interior y exterior apropiada, más acorde con las necesidades del consumidor. Fabricantes, distribuidores y ferreteros coinciden en estas ideas y en la imperiosa necesidad de caminar juntos y de olvidar viejos mecanismos comerciales basados en obtener la máxima rentabilidad del eslabón contiguo en la cadena de suministro. Como indicó Óscar Madrid, presidente de Comafe y Ancofe, y gerente de Madriferr y Bricoland, “no debemos olvidar que hoy el fabricante lo está pasando tan mal como los distribuidores;
Fusión de operadores, protagonismo del punto de venta, uso intensivo de las nuevas tecnologías y creación de marcas propias configuran la nueva ferretería.
por eso debemos basar nuestra relación en ayudarnos mutuamente”. Los principios inspiradores de estos nuevos tiempos se centran también en otros dos objetivos, unión y ventas, sobre los que el gerente de Coarco y consejero de Solfer, Juan Ignacio Pérez-Nievas, hizo recaer “la garantía de la competitividad de las organizaciones del sector y de los ferreteros a medio y largo plazo”. En efecto, todos los pasos que está dando la industria ferretera española en el terreno de la unión y las ventas buscan, como primera referencia, al ferretero y al consumidor. La palabra clave ahora es ventas y todo se orienta a potenciarlas. Para
lograrlo, es imprescindible que las empresas ganen en eficiencia y limiten sus costes operativos, algo que sólo es posible si evitan la duplicación de estructuras y unen los recursos disponibles, una idea con la que se mostraron plenamente de acuerdo los nueve ponentes de la mesa. En esta dinámica, “tenemos que partir del hecho de que lo primero es el ferretero y todo lo demás debe estar orientado a darle servicio”, tal y como explicó Françesc Martínez, presidente de Cifec y gerente de Boluda Industrial (BDI). La transformación de la industria ferretera en España es consecuencia de la crisis y del agotamiento de las viejas estructuras, basadas en un modelo sencillo, pero distorsionado y sujeto a todo tipo de personalismos: fabricante –almacenista –detallista –consumidor. El resultado se traduce ahora en “un sector convulso, que registra una bajada tremenda de las ventas; en un estadio nuevo, una situación distinta, en la que la unión es fundamental”, tal y como indicó Alejandro Lara, gerente de Grupo de
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Isidro Argerich, Françesc Martínez, Miguel Andrés Ortiz y José Manuel Cebader.
Compras Industriales (GCI). Este hecho también tuvo un subrayado por parte de María José Díaz, directora de Marketing de Bricogroup: “La clave de todo es la situación de dificultades en la que nos encontramos. La bajada de ventas es un hecho, pero no sólo en nuestro sector, si no en todos, o casi todos, en general y a nivel mundial”. Los realmente positivo es que la ferretería no se ha quedado de brazos cruzados y ya ha puesto en marcha cambios para hacer frente a la situación. “Era fundamental que nos adaptáramos a la situación real del mercado. En nuestro sector, por ser tradicional, de empresas familiares en muchos casos, no se habían hecho los deberes. Con la situación actual hemos llegado a un punto donde todos nos vemos obligados a considerar el cambio casi como la única solución de futuro”, resumió Miguel Andrés Ortiz, gerente de Grupo Ortiz y vicepresidente del Gremio de Ferreteros de Madrid. La concentración de empresas (fusión, integración, asociación, ab-
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sorción) es un proceso que llega con mucho retraso a la ferretería, pero que parece una buena solución a tenor de los visto en otros como el de la gran distribución. A este respecto, José Manuel Cebader, director de Marketing de
“La ferretería no ha hecho los deberes y ahora hemos llegado a un punto en el que nos vemos obligados a considerar el cambio casi como la única solución de futuro”.
"Hay que estudiar cómo se ha hecho el proceso de concentración en otros sectores y a partir de ahí buscar nuestra propia identidad”.
HMY-Yudigar, recordó que la concentración es tan necesaria como positiva. “Los noventa fueron los años de la concentración de la gran distribución, que dio resultados muy buenos, aunque mucha gente se quedó en el camino porque no supo sumarse al proceso. Creo que hay que ver un poco cómo se ha hecho esa concentración en otros sectores y a partir de ahí, buscar nuestra propia identidad”, explicó. Isidro Argerich, director Comercial de Control Integral también se refirió al retraso del sector en el uso de las herramientas informáticas y a cómo la ferretería que viene no podrá prescindir de ellas. “El empuje de la crisis hace que tengamos que apuntarnos ya a las nuevas tecnologías. Sin crisis, nos costaría más”, sentenció. Finalmente, Rafael Serrano, director de Relaciones Institucionales de la Fundación Ecolec, ilustró otro aspecto fundamental de la industria ferretera: la normativa que viene en materia de recogida de basura eléctrica y electrónica.
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Juan Ignacio Pérez-Nievas, María José Díaz y Óscar Madrid.
RAFAEL SERRANO. FUNDACIÓN ECOLEC “SE OS VA A PEDIR MÁS DE LO QUE ESTÁIS HACIENDO HASTA AHORA” • El director de Relaciones Institucionales de la Fundación Ecolec, la entidad encargada de aplicar la normativa en materia de regocida de residuos eléctricos y electrónicos (RAEE), fue claro al referirse al cambio que se avecina: “Nos vamos a encontrar muy pronto con una nueva realidad legislativa, que va a implicar una mayor obligación para los fabricantes y distribuidores, en lo que a esfuerzo se refiere, en la gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos”. •Las obligaciones que teníais como distribuidores con respecto a esta normativa eran escasas. La modificación que viene cambia el rol del distribuidor y le plantea un papel más activo”. • “Llegará un momento en que, bien a través de los centros de gestión, de los fabricantes o de la Administración, se os va a pedir más de lo que estáis haciendo hasta ahora”. • “Dentro de unos meses, las tiendas de al menos 400 metros cuadrados tendrán la obligación de recoger las herramientas eléctricas antiguas y aparatos que le entreguen, aunque quien lo haga no compre una nueva a cambio, como ocurría hasta ahora”. • “Si vuestra competencia utiliza un sistema ordenado de recogida y gestión de residuos como reclamo o argumento de venta, quienes no lo tengáis quedaréis en desventaja frente a ellos”.
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ALEJANDRO LARA, DIRECTOR GERENTE DE GCI “LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR VIENE FORZADA POR LA COMPETENCIA” El gerente de Grupo de Compras Industriales (GCI) Alejandro Lara, aseguró que “ahora hay un aire totalmente diferente”. “El sector se ha dado cuenta de que no iba por buen camino. Y yo creo que muchos de los actores que hoy forman parte del sector han empezado a hacer movimientos porque son necesarios para no perder el futuro y conseguir lo que todos necesitamos”. • “La transformación que está sufriendo el sector también viene forzada por la presión que de la competencia. Así que o ponemos en marcha cambios de estrategia o hacemos modificaciones o estos señores de la competencia y las grandes multinacionales que vienen de fuera terminarán haciéndonos daño”. • “Aglutinar la mayor cantidad posible de volumen es lo principal para, a partir de ahí, empezar a generar un valor determinado hacia afuera de las organizaciones”. • “GCI trata de incorporar lo nuevo para ponerlo a disposición de todos nuestros asociados y puntos de venta que lo conforman. Ayudamos y colaboramos en esta transformación del sector”.
FRANCESC MARTÍNEZ, PRESIDENTE DE CIFEC Y GERENTE DE BDI “LOS CAMBIOS SON BRUTALES. VOLVEMOS A SER NÓMADAS” El presidente de Cifec, Françesc Martínez, subrayó que los cambios que vive el sector “son brutales”. “Volvemos a ser nómadas y el concepto de propiedad, es decir, ‘mi’ ferretería, ‘mi’ empresa, deja de existir cuando somos nómadas. • “En general, todas las cooperativas de España, “viven esa inquietud de buscar soluciones, de hablar con uno y con otro… El objetivo es buscar masa crítica en dos aspectos: volumen y territorio. Por eso en Cifec hemos conseguido llegar a un acuerdo con C+C”. • “Los árboles no nos han dejado ver el bosque. Las cooperativas no nos han dejado ver a los socios. Los árboles son las ferreterías. ¿Qué es más importante, las ferreterías o el bosque?”. • “En nuestro sector, en la economía real, la crisis se ha acabado. La crisis es un cambio, pero los cambios ya están aquí. La crisis está para quien no se adapte a los cambios”. • “Tenemos que partir del hecho de que lo primero es el socio; y todo lo demás debe estar orientado a dar servicios al socio”.
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ISIDRO ARGERICH, DIRECTOR COMERCIAL DE CONTROL INTEGRAL “ES IMPORTANTE LA TIENDA, PERO TAMBIÉN EL ESCAPARATE EN INTERNET” El director Comercial de Control Integral, Isidro Argerich, se refirió al “enorme atraso” del sector ferretero en el uso de las nuevas tecnologías y fue categórico al afirmar que “el problema no es poner una página web; el problema es no tenerla. El ferretero tiene que saber que si no está él, va a estar otro”. • “El futuro pasa por internet y las tiendas ‘online’, pero internet no va a sustituir a las tiendas físicas. Internet es una pata más, un apoyo que la gente consulta cada vez más. Es importante la tienda física, pero también es muy importante el escaparate que tenemos en internet”. • Todo el mundo puede tener una tienda ‘online’ con independencia de si su negocio es pequeño o grande, de si sabe de internet o no. No depende tampoco de dinero. La aplicación de la tecnología puede llegar a reducir los costes de implantación hasta en un 90% si lo hacemos bien”. • “Todos llevamos internet en el bolsillo. Quien no quiera entrar en este tema se perderá una parte muy importante del mercado”.
JUAN IGNACIO PÉREZ-NIEVAS, GERENTE DE COARCO Y CONSEJERO DE SOLFER “TENEMOS QUE CAMBIAR NUESTROS ARGUMENTOS PARA CONVENCER” Juan Ignacio Pérez-Nievas, gerente de Coarco y consejero de Solfer, adviritó de que “la crisis y la competencia es lo que hace que tomemos decisiones para afrontar el futuro con garantías”. • “Lo que pretendemos con Solfer es ser más eficientes en lo que a compras se refiere, potenciar la venta de nuestros socios con el cliente final, crear canales nuevos, incorporar marcas propias y que nuestras estructuras ganen en eficiencia y en ahorro de costes para de esta forma alcanzar mayores objetivos con los mismos recursos”. • Sobre Coarco: “Estamos teniendo una revolución en Canarias, que contribuirá también al éxito de Solfer. Hemos hecho grandes cambios en la cooperativa y hemos crecido de 126 socios a 155 en el último año. En resumen, todos buscamos lo mismo, que es crecer y mejorar”. • Cambiar la imagen de tienda y tener marcas propias es el futuro. O vamos por ahí o no haremos nada. Y sobre todo, tenemos que cambiar los argumentos para convencer.
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JOSÉ MANUEL CEBADER, DIRECTOR DE MARKETING DE HMY-YUDIGAR “LA CONCENTRACION ES MUY NECESARIA Y POSITIVA PARA EL SECTOR” José Manuel Cebader, director de Marketing de HMYYudigar, aseguró que la concentración de empresas “no es un tema nuevo, pero sí necesario y muy positivo para el sector”. • “Los años noventa fueron los de la concentración de la gran distribución, que ha dado resultados muy buenos. Como entonces, quienes no sepan sumarse al proceso de concentración que habéis empezado vosotros, se quedarán en el camino”. •El futuro pasa por “generar ventas cruzadas”. “Eso se consigue colocando juntos, de forma adecuada en la tienda, los artículos que tienen relación entre sí (taladros y brocas por ejemplo). • “Para conseguir un espacio comercial en el que el consumidor esté a gusto y quiera quedarse, hay que matar a veces ese ‘me gusta o no me gusta’ y decir: no me gusta, pero es lo que hay que hacer”. •“Es fundamental identificar la marca de forma muy clara. Y cuidado con dar una falsa imagen de que nuestros productos son caros”.
MARÍA JOSÉ DÍAZ, DIRECTORA DE MARKETING DE BRICOGROUP “TENEMOS QUE READAPTARNOS AL MERCADO Y A SUS NUEVAS EXIGENCIAS” La resposable de Marketing de Bricogroup, María José Díaz, coindicidió con sus compañeros de mesa en la idea de que “La clave de todos los cambios está en la situación de dificultades en la que nos encontramos”. “La bajada de ventas es un hecho, pero no sólo en nuestro sector, si no en todos o en casi todos, en general y a nivel mundial”, subrayó la representante de la enseña española. •“No podemos seguir haciendo lo que veníamos haciendo desde tiempos atrás; ahora tenemos que poner en marcha cosas nuevas para salir del atolladero. Eso es lo que todos estamos intentado”. •“Hay que mejorar muy mucho los puntos de venta, renovar lo que llamamos ‘tiendas tipo’, reestructurar los comercios, reconvertir estrategias…. Tenemos que ver por dónde se pueden reducir costes sin perder competitividad. Hay muchísimas cosas que hacer, también en lo que se refiere a ‘e-commerce’ y a las nuevas tecnologías”. •“Trabajamos para los socios, pero tenemos que adpatarnos al mercado y a sus nuevas exigencias”.
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MIGUEL ANDRÉS ORTIZ, VPTE. DE AGREFEMA Y GERENTE DE GRUPO ORTIZ “ES FUNDAMENTAL QUE EL FERRETERO SE ADAPTE A LA NUEVA REALIDAD” • Miguel Andrés Ortiz, vicepresidente del Gremio de Ferreteros de Madrid (Agrefema) y gerente de Grupo Ortiz, considera “fundamental” que los ferreteros “se adapten a la situación real del mercado”. •“Nuestro sector, por ser tradicional, de empresas familiares en muchos casos, no había hecho aún los deberes. Con la situación actual hemos llegado a un punto en el que todos nos vemos obligados a considerar el cambio casi como la única solución de futuro”. •“La situación actual ha sido el detonante que nos ha obligado a todos a mirar para dentro y para fuera, y a analizar nuevas posibilidades dentro del sector a nivel de fusiones, cambios, adaptación”. •“Desde el gremio y como ferreteros entendemos que la unidad permite hacer muchas más cosas que el trabajo por libre y en solitario”. •“Yo recomendaría a nuestro gremio, a mi empresa y al sector, que dejemos de hacer lo que sabíamos y sabemos hacer para intentar hacer todo lo que somos capaces de hacer”.
ÓSCAR MADRID, PRESIDENTE DE COMAFE Y ANCOFE. “EL FUTURO SE RESUME EN UNA SOLA PALABRA: INTEGRACIÓN” El presidente de Comafe y Ancofe, y gerente de Madriferr y Bricoland, Óscar Madrid, se mostró convencido de lo fundamental que resulta que las organizaciones estudien cómo vender más, frente a las antiguas operativas basadas en comprar. “Las compras son una consecuencia de las ventas. Es cierto que tenemos que seguir vendiendo en las mejores condiciones, con los precios más competitivos; pero en esa tarea no nos ayudará el hecho de comprar más volumen”, subrayó. • “No debemos basar nuestra relación en exprimir al proveedor. Más al contrario, hay que darles algo a cambio. Hay que ayudarles para que también ellos vendan más”. • “¿Desaparecerán las cooperativas? Es evidente que no tiene sentido tener veinte cooperativas. El futuro pasa por simplificar las estructuras, no por duplicarlas. Se trata de sumar, no de restar”. • “¿Cadenas, centrales, cooperativas? El futuro se resume en una sola palabra: integración”.
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Control Integral El papel determinante de las nuevas tecnologías
El experto de Control Integral no cree que internet acabe devorando a las tiendas. Lo uno complementa a lo otro, vino a decir.
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La ferretería que viene caminará junto a internet, pero las nuevas tecnologías no supondrán en ningún caso el fin de las tiendas físicas tradicionales. Más al contrario, la Red y sus herramientas constituyen el mejor complemento de los comercios ferreteros, que tienen en ellas a un gran aliado para reducir costes, asegurar la fidelización de la clientela y mostrarse ante el mundo en un gran escaparate como es internet. Este fue uno de los hilos argumentales de Isidro Argerich, el experto en nuevas tecnologías que participó en la mesa de Iberferr. Según explicó el director de Marketing de Control Integral, el sector ferretero está muy anticuado en este campo. “Nos cuesta muchísimo lograr que nos escuchen. Tenemos que convencerles de que internet está aquí y de que no deben prescindir de él porque sino otros ocuparán su espacio”, dijo.
El uso de Internet, que empezó en las empresas, pasó a los hogares y ahora “todos lo llevamos en el bolsillo”, supone ahorro y eficiencia para las empresas. El sistema de ‘efactura’, por ejemplo, permite ahorrar al sector ferretero casi cuatro millones y medio de euros al año, según un reciente estudio. Esto da una idea bastante precisa de la importancia de las nuevas tecnologías en la ferretería. Isidro Argerich recordó que hay tres tipos de clientes: los que nunca consultan internet y siempre van directamente a la ferretería a comprar. Los que consultan internet antes de comprar y luego van al comercio; y los que consultan y compran por internet. “A partir de aquí, depende qué parte del pastel quieres dejar escapar, teniendo en cuenta que la segunda opción está creciendo exponencialmente y que la última crece, pero sin tener una explosión brutal”.
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Fundación Ecolec Las exigencias normativas y el reciclaje Recoger, reciclar, reutilizar. Hay una normativa que obliga a hacerlo y en unas cuantas semanas sufrirá una modificación sustancial que también afecta a los fabricantes, distribuidores y comerciantes del sector ferretero. Cuando entre en vigor la nueva versión, cualquier establecimiento deberá hacerse cargo de la basura eléctrica y electrónica (un taladro viejo, una lavadora antigua, pilas, baterías, acumuladores...), aunque quien se la entregue no compre otro aparato nuevo a cambio, como ocurría hasta ahora. La entidad que se encarga en España de gestionar y aplicar esta normativa es la Fundación Ecolec. Su director de Relaciones Institucionales, Rafael Serrano, participó en la mesa de Iberferr y avanzó a los presentes distintos aspectos de la nueva normativa. También explicó que su cumpliento siginifica “un mayor ahorro en la producción de los bienes de
consumo y una mejor salud laboral y ambiental”. No sólo eso: lo que antes sólo era basura, ahora es una forma real de generar trabajo y empleo; y un buen argumento de venta. El año pasado, Ecolec gestionó un 22% de los RAEE de las empresas; pero es poco porque la directiva establece un mínimo del 45%. España consume 567 millones de kilos al año de nuevos aparatos eléctricos y electrónicos. En el resto de Europa la situación es parecida. Sólo Francia se "escapa" con un 30-40% de recogida de ‘basura’ electrónica y eléctrica. A este ritmo, dicen desde Ecolec, muchos países quedarán "inundados" por estos residuos, que contienen gran cantidad de materiales nocivos para la salud y el medio ambiente.
Para saber más: www.ecolec.es http://www.consumer.es/web/es/medio_am biente/urbano/2012/06/02/209967.php
Aún falta la mitad del camino por recorrer en materia de recogida de RAEE, asegura el director de Relaciones Institucionales de la Fundación Ecolec, Rafael Serrano.
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HMY-Yudigar La cuestión de la imagen Nunca más locales oscuros ni espacios saturados. Ningún cambio tendrá sentido si falla la imagen de nuestro comercio. Así podríamos resumir cómo debería de ser una ferretería del siglo XXI. De cómo la ambientación interior, el mobiliario, los lineales, la decoración, la señalización, los colores, la iluminación… determinan el éxito o el fracaso de un comercio, sabe mucho José Manuel Cebader, director de Marketing de HMY-Yudigar, el experto invitado por Iberferr. “Actualmente trabajamos en espacios comerciales en los que la gente no tenga que estar de forma obligatoria, que era la
El futuro del suministro industrial ”Nos estamos asesinando” Óscar Madrid, gerente de Madriferr; y Françesc Martínez, gerente de Boluda Industrial (BDI), coincidieron en señalar que el futuro del suministro industrial pasa, al igual que el de las cooperativas, por la fusión de distintos negocios. ¿Por qué no puede fusionarse un suministro de Madrid con uno de Barcelona, por ejemplo? ¿Por qué no puedo pasar de ser propietario a ser socio de un negocio mucho más grande?, se preguntaron. “Un proyecto para ferreterías de proximidad no tiene nada que ver con un proyecto para un suministro industrial. Hoy, los suministros nos estamos
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asesinando y así no vamos a ninguna parte. Creo de verdad que si nos quitamos todos las caretas de la posesión, el patrimonio, de si esto es mío o no… veremos que tiene mucho sentido un proyecto con diez, quince, veinte suministros industriales, a nivel nacional, con 300 comerciales en la calle, aprovechando todas las sinergias… Ésa es la única forma de hacer frente a los grupos que vienen de fuera y a lo pueda ocurrir”, aseguró Óscar Madrid. Tanto él como el gerente de BDI convinieron que, efectivamente, “el futuro pasará por hacer todo esto”.
mecánica del pasado (el error de Ikea). Ahora creamos espacios comerciales en los que la gente se queda porque quiere. Esto, que parece sencillo, es un concepto que abarca muchísimas cosas. Una de las más importantes es que el consumidor esté a gusto en la tienda. Cuanto más tiempo esté en ella, mas potencial de venta vamos a conseguir. Pero que esté porque quiere estar”, resumió. Cebader se quejó de que, a menudo, el ferretero no está dispuesto a hacer lo que aconseja el experto. “Quiere hacer su tienda y no deja que nadie se la cambie”, explicó el representante de HMY-Yudigar.
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La Ferretería, S.A. El devenir del sector como centro de un interesante coloquio
M.A. ORTIZ: Hay un cambio, pero no para darle la vuelta completa al sector. A. LARA: Sí, es una transformación parcial. Para cambiar a los ferreteros tendrá que pasar otra generación. J.I.P. NIEVAS: Es difícil que el ferretero tradicional cambie su forma de trabajar. Pero nosotros tenemos la obligación de tutelar la evolución competitiva de nuestra red de ventas. Ó. MADRID: Estoy de acuerdo. Por eso nuestro proyecto de ventas es un modelo muy distinto al actual. Creemos que la ferretería de pueblo, como la entendíamos, se ha terminado. J.I.P. NIEVAS: Se hablaba siempre de compras. Ha llegado el momento de hablar de ventas. Las compras es como lo de hablar inglés: lo damos por supuesto. F. MARTÍNEZ: Yo nací trás un mostrador. Jugaba con los rollos de manguera cuando era pequeño. Pero sé que tengo que actualizarme constantemente. J.I.P. NIEVAS: Pero el ferretero es ferretero, no empresario. Y el salto de decir, ‘yo despacho aquí en mi ferretería’ a ser accionista de un grupo, es complicado. J.M. CEBADER: ¿Transformación económica? Un amigo mío dice que vivimos en una época de mutación social. Y, sí, es un poco eso. Vivimos en una mutación constante. Ó. MADRID: ¿Cadenas, centrales, co-
operativas? El futuro se resume en una sola palabra: integración. No hay que pensar en ‘mi’ tienda, sino en el consumidor final. F. MARTÍNEZ: Acabaremos transformándonos en una S.A. con ánimo de lucro a cambio de dar servicio y valor añadido. Sí, vamos a S.A. I. ARGERICH: Internet democratiza los recursos e iguala la tienda de barrio con la gran superficie. Con una inversión similar se obtiene lo mismo. M.A. ORTIZ: Democratiza, pero requiere muchísimo trabajo: actualizar, resolver consultas, responder con rapidez a los pedidos... La idea de que hay que estar en internet y de que si no estás no existes, es cierta. Pero hacer una web y dejarla ahí, no genera nada. Hay que atenderla. M. J. DÍAZ: Atender la web es una tarea que debe realizar alguien de la empresa, conocedora del producto y de la organización, no un fichaje de fuera. Pero se debe hacer porque genera ingresos, ventas y clientes potenciales. Hay que dedicarle personal. I. ARGERICH: La tienda física seguirá
estando siempre. La web es un apoyo a la ventas en tienda. J.M. CEBADER: Ahí, el campo de las emociones, percepciones, sentimientos… es muy complejo. J.I.P. NIEVAS: Pero la imagen es fundamental porque el objetivo final es que el socio, en nuestro caso, venda más. J.M. CEBADER: Sí, hay que crear comercios en los que el consumidor se sienta a gusto, se quede y vuelva. R. SERRANO: La ferreterría debería tener una sóla voz que la represente en los foros en los que se toman decisiones normativas o legislativas. M.A. ORTIZ: No hay un interlocutor porque nuestro sector ni siquiera tiene voluntad de estar unido. R. SERRANO: El sistema funcionaría mejor si se escuchase a todos y se conociese la realidad de la ferretería. M.A. ORTIZ: Si la norma RAEE sirve para que el consumidor venga a nuestras tiendas, pues bienvenidos. R. SERRANO: Es posible que estéis dejando escapar una fuente de ingresos importante por este lado...
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Decálogo de conclusiones Un cambio de mentalidad y una tarea constante
1 • Hacer cambios profundos es la única vía de futuro. La industria ferretera está obligada a dar lo máximo de sí misma para ponerlos en marcha y transformar el sector. Trabajar unidos, en la misma dirección, es la forma de conseguirlo. 2 • El futuro pasa por fusionar operadores, potenciar el punto de venta, mejorar la imagen de empresa, incorporar las nuevas tecnologías y trabajar con marcas propias y proveedores nacionales. 3 • La operativa futura de los intermediarios debe centrarse en vender más y no tanto en comprar mejor. Es lo que los expertos llaman ‘enfocarse a ventas’. Cómo lograrlo es algo en lo que aún deben profundizar. 4 • Anticiparse es otra de las claves. Pero hacerlo requiere análisis serios y rigurosos. Los actores de la ferretería deben olvidar planteamientos basados en una huida hacia adelante. 5 • Las organizaciones cooperativas, centrales y cadenas deben ofrecer a sus socios y asociados todas las herramientas que necesitan para ser más competitivos. El objetivo será generar un mayor valor añadido a través de la calidad, la eficiencia y el servicio. 6 • Los ferreteros asociados deben exigir lo máximo a quienes tutelan la distribución. Es fundamental que los Consejos se muevan, tomen decisiones y pongan en marcha los cambios que necesitan las organizaciones. 7 • La ferretería que viene será una mezcla de tienda física y virtual. Internet y las nuevas tecnologías son herramientas necesarias para el ferretero, pero los comercios no desaparecerán con ellas. Más al contrario, la venta ‘online’ y el escaparate de internet son un buen complemento para potenciarse y crecer. 8 • La transformación del sector conlleva la transformación física de las tiendas, pero queda una cuestión en el aire: ¿Hay que darle al comerciante lo que quiere o hay que decirle cómo debe ser su establecimiento? 9 • El sector debería tener un sola voz ante los organismos y la Administración. Hacerse oír es básico. De lo contrario, tendrán que seguir acatando leyes y normativas que han sido redactadas sin tenerles en cuenta. 10 • Finalmente, la transformación del sector no consistirá en una tarea con principio y final. Será un proceso regular, que se mantendrá de forma constante en el tiempo.
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La foto
Los participantes en la mesa redonda posan en una imagen postrera del encuentro a la que se sumaron dos miembros del equipo de Iberferr, Leonardo Fernández y Rafael Ros, primero y segundo por la izquierda en el grupo de la derecha de la imagen.
La Opinión de
“SOIS LA PUNTA DE LANZA DEL MERCADO Y LA REFERENCIA QUE MARCA EL PASO Y EL CAMINO” Personajes representativos, voces seguras, ideas claras, argumentos convincentes. Como cabía prever a tenor de quienes iban a intervenir, la convocatoria de Iberferr generó contenido de trascendencia y calado para el sector, tal y como se puede apreciar en cada una de las páginas precedentes. Alrededor de la misma mesa se sentaron quienes tenían que hacerlo y hablaron quienes realmente estaban más preparados para hacerlo. Ni más ni menos. Todos y cada uno de los nueve invitados son depositarios de un más que relevante papel en la transformación del sector ferretero, tal y como recordó el director de Iberferr al comienzo del evento: “Quienes hoy os sentáis en esta mesa desempeñáis cargos de la máxima responsabilidad en vuestras empresas. Por lo tanto, sois la punta de lanza del mercado que nos ocupa, y la referencia que debe marcar el paso y el camino”, dijo antes de cederles la palabra.
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