GESTIÓN COMERCIAL DE LA PYME Herramientas y Técnicas Básicas para Gestionar Eficazmente su Empresa
EDITORIAL
Gesti贸n Comercial de la Pyme
Gestión Comercial de la Pyme Herramientas y Técnicas Básicas para Gestionar Eficazmente su Empresa
Autores Fernando García Arca es licenciado en Derecho por la Universidad de Vigo en la especialidad de Derecho Económico, y máster en Derecho Tributario por la Escuela de Negocios Caixanova de Vigo. Abogado en ejercicio, es especialista en asesoría fiscal y en gestión empresarial. Ana Belén Freijeiro Álvarez es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y doctora en Economía por la Universidad de Vigo. Ha sido investigadora en el Grupo de Recursos Naturales de la Facultad de Ciencias Económicas de Vigo, y profesora invitada en el departamento de Economía Aplicada de esa facultad. Ha presentado sus estudios en varios países, y publicado trabajos en revistas científicas nacionales e internacionales. Actualmente desarrolla su actividad docente e investigadora en la Escuela de Negocios Caixanova de Vigo. Dominique Loureiro Álvarez es licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad de Santiago de Compostela, especialista en Financiación y diplomada en Ciencias Empresariales por la Universidad de A Coruña, especialista en Informática de Gestión; también posee un máster en e-learning por la Universidad de Santiago de Compostela. Tiene una amplia experiencia como formadora en diversas academias y centros de estudio. Elena Lucio Mera es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vigo y máster en Dirección Comercial y Marketing por la Escuela de Negocios Caixanova de Vigo. Ha trabajado como diseñadora gráfica y asistente de marketing. Emilio Pérez Troncoso es licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad de Santiago de Compostela, especialista en Estudios de Administración Pública, y máster en Dirección y Organización de Recursos Humanos por la Escuela de Negocios Caixanova de Vigo. Ha sido consultor de RR. HH. en Ajilon, Grupo Adecco y Gerente de Montaner & Asociados en Galicia. Actualmente es director de Organización y Recursos Humanos en Grupo Femxa. Enrique Silva Novoa es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Santiago de Compostela y ha desarrollado toda su actividad profesional en el sector bancario, especialmente en Caixanova y BBVA. Susana Fernández Martos es licenciada en Psicología por la Universidad de Granada y ha llevado a cabo durante sus estudios prácticas como docente y orientadora educativa. Además, realizó el practicum de Psicología en la especialidad de Trastornos Profundos del Desarrollo. Empezó su trayectoria profesional en el sector empresarial desempeñando labores de responsable de ventas, marketing y atención al cliente. Posteriormente, ejerció de técnico en formación, impartiendo acciones formativas para trabajadores en activo. Ha trabajado como docente presencial y teletutora en modalidad e-learning, en la especialidad de habilidades directivas.
Ficha de catalogación bibliográfica Gestión comercial de la pyme. Herramientas y técnicas básicas para gestionar eficazmente su empresa 1.a Edición Ideaspropias Editorial, Vigo, 2005 ISBN: 978-84-96578-29-6 Formato: 17 x 24 cm • Páginas: 242
GESTIÓN COMERCIAL DE LA PYME. HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS BÁSICAS PARA GESTIONAR EFICAZMENTE SU EMPRESA. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edición en español, por © Ideaspropias Editorial. ISBN: 978-84-96578-29-6 Depósito Legal: C 2727-2007 Autores: Fernando García Arca, Ana Belén Freijeiro Álvarez, Dominique Loureiro Álvarez, Elena Lucio Mera, Emilio Pérez Troncoso, Enrique Silva Novoa y Susana Fernández Martos Impreso en España - Printed in Spain Ideaspropias Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.
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0LANIlCACIØN COMERCIAL )NTRODUCCIØN 0LANIlCACIØN COMERCIAL z1UÏ ES LA PLANIlCACIØN COMERCIAL &ASES DE LA PLANIlCACIØN COMERCIAL 0ROGRAMACIØN DE VENTAS 0RONØSTICO DE VENTAS %JECUCIØN Y CONTROL DE LA ACCIØN COMERCIAL %STRATEGIAS EMPRESARIALES %L CONTROL DE LA PLANIlCACIØN COMERCIAL ,A ORGANIZACIØN EMPRESARIAL %*%2#)#)/ 3/,5#)/.%3 2ESUMEN DE CONTENIDOS !54/%6!,5!#)». 3/,5#)/.%3
'ESTIØN DE VENTAS )NTRODUCCIØN ,A FUNCIØN DE VENTAS ,OS PRIMEROS MOMENTOS %STRUCTURAS ORGANIZATIVAS ,OS VENDEDORES O AGENTES COMERCIALES )NDAGACIØN DE NECESIDADES %L MERCADO Y LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES ,OS CONSUMIDORES 0RESENTACIØN DE BENElCIOS 2ECONlGURACIØN &ORMALIZACIØN DEL VÓNCULO 4OMA DE CONTACTO 0RESENTACIØN 4RATAMIENTO DE OBJECIONES #IERRE DE LA VENTA !TENCIØN AL CLIENTE %*%2#)#)/ 3/,5#)/.%3 2ESUMEN DE CONTENIDOS !54/%6!,5#)». 3/,5#)/.%3
0ROMOCIØN DE VENTAS )NTRODUCCIØN 0ROMOCIØN DE VENTAS DElNICIØN Y CAUSAS DE SU CRECIMIENTO /BJETIVOS DE LA PROMOCIØN DE VENTA 4ÏCNICAS DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR 4ÏCNICAS DIRIGIDAS AL DISTRIBUIDOR 4ÏCNICAS DIRIGIDAS A LA RED DE VENTAS 4ÏCNICAS DIRIGIDAS AL PRESCRIPTOR %*%2#)#)/ 3/,5#)/.%3 2ESUMEN DE CONTENIDOS !54/%6!,5!#)». 3/,5#)/.%3
#ØMO lDELIZAR A LOS CLIENTES )NTRODUCCIØN ,A GESTIØN DE LA lDELIDAD DEL CLIENTE z#ØMO SE CONSIGUE lDELIZAR %L MARKETING RELACIONAL 0ROGRAMAS DE lDELIZACIØN /BJETIVOS DE LOS PROGRAMAS DE lDELIZACIØN %LEMENTOS DE UN PROGRAMA DE lDELIZACIØN %TAPAS DE UN PROGRAMA DE lDELIZACIØN 4ÏCNICAS DE MARKETING z1UÏ QUIEREN LOS CLIENTES z$E QUÏ SE QUEJAN LOS CLIENTES %*%2#)#)/ 3/,5#)/.%3 2ESUMEN DE CONTENIDOS !54/%6!,5!#)». 3/,5#)/.%3
4ÏCNICAS DE NEGOCIACIØN )NTRODUCCIØN z1UÏ SE ENTIENDE POR NEGOCIACIØN %LEMENTOS DE UNA NEGOCIACIØN 4IPOLOGÓAS DE NEGOCIACIØN 0RINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA NEGOCIACIØN &ASES DE LA NEGOCIACIØN !PROXIMACIØN #ONEXIØN $ESCONEXIØN !CUERDO
%L CICLO DE LA NEGOCIACIØN ,A PREPARACIØN DEL PROCESO ,A NEGOCIACIØN EN LA ARENA %VALUACIØN ACUERDO Y COMPROMISO ,OS ESTILOS DE NEGOCIACIØN %L ESTILO hPIEDRAv %L ESTILO hTIJERASv %L ESTILO hPAPELv ,AS TÈCTICAS DE NEGOCIACIØN ,A TÈCTICA DE hCHICO BUENO CHICO MALOv ,OS hFAROLESv Y LOS hSOCIOS INVISIBLESv "OLSILLOS VACÓOS ,AS TÈCTICAS DE PRESIØN %L COMPORTAMIENTO EN LA NEGOCIACIØN (ABILIDADES ADECUADAS PARA LA NEGOCIACIØN CARACTERÓSTICAS DE UN NEGOCIADOR CON ÏXITO ,A IMPORTANCIA DE EVITAR EL POSICIONAMIENTO EN LA NEGOCIACIØN %L PODER DURANTE LA NEGOCIACIØN $ElNICIØN Y TIPOS DE PODER -ANIOBRAS DE PODER DURANTE LA NEGOCIACIØN %L PROCESO DE NEGOCIACIØN 0REPARACIØN PARA LA NEGOCIACIØN %L ENTORNO DE LA NEGOCIACIØN ,A IMPORTANCIA DE LA PREPARACIØN ,OS OBJETIVOS Y LÓMITES DE LA NEGOCIACIØN %L PERlL DEL NEGOCIADOR ElCAZ 4IPOS DE NEGOCIADORES #ARACTERÓSTICAS DEL NEGOCIADOR ElCAZ !CTITUDES Y TÏCNICAS QUE GARANTIZAN EL ÏXITO !SPECTOS A CONSIDERAR EN LA NEGOCIACIØN #OMUNICACIØN #ARACTERÓSTICAS DEL BUEN COMUNICADOR EN LA NEGOCIACIØN ,AS EMOCIONES %L hCLIMAv DE LA NEGOCIACIØN #ONSIDERACIONES lNALES %*%2#)#)/ 3/,5#)/.%3 2ESUMEN DE CONTENIDOS !54/%6!,5!#)». 3/,5#)/.%3
2%35-%. %8!-%. ")",)/'2!&¶!
Gestiรณn Comercial de la Pyme 1
'ESTIร N #OMERCIAL DE LA 0YME
1
1.1.
Planificaciรณn comercial
Introducciรณn
,OS MERCADOS EN LOS QUE OPERAN LAS EMPRESAS EN LA ACTUALIDAD SON MERCADOS MADUROS MAYORITARIAMENTE SATURADOS Y CON CLIENTES INFORMADOS Y EXIGENTES 0OR ELLO LAS EMPRESAS DEBEN ORIENTARSE AL MERCADO YA NO ES POSIBLE OFRECER PRODUCTOS QUE NO GUARDEN RELACIร N CON LO QUE EL MERCADO NECESITA SINO QUE RESULTA IMPRESCINDIBLE ACTUAR EN FUNCIร N DE LO QUE LOS CONSUMIDORES ESPERAN DE LA EMPRESA DE FORMA QUE LOS PRODUCTOS SATISFAGAN TOTALMENTE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES ,AS ESTRATEGIAS DE CARTERA Y DE SEGMENTACIร N Y POSICIONAMIENTO SE CONVIERTEN EN CUESTIONES CLAVE LA COMPETENCIA SE INTENSIFICA Y CADA VEZ ES Mร S AGRESIVA Y LA INNOVACIร N TECNOLร GICA SE ACELERA %L RESULTADO ECONร MICO Y COMPETITIVO DE LA EMPRESA Y POR TANTO SU ร XITO O SU FRACASO ESTร N MARCADOS POR EL GRADO DE ORIENTACIร N AL MERCADO ,A FUNCIร N DE MARKETING DE LA EMPRESA HA DE CONTAR TAMBIร N CON UNA DIRECCIร N DE MARKETING ESTRATร GICO QUE REFUERCE LA ORIENTACIร N DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO 3EGร N -UNUERA Y 2ODRร GUEZ EL MARKETING ESTRATร GICO ES EL PROCESO QUE MEDIANTE LA FUNCIONES DE ANร LISIS PLANIFICACIร N ORGANIZACIร N EJECUCIร N Y CONTROL PERSIGUE EL CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y LA ESTIMACIร N DEL POTENCIAL DE LA EMPRESA Y DE LA COMPETENCIA PARA ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE EN EL TIEMPO Y DEFENDIBLE FRENTE A LOS COMPETIDORES
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$E TAL FORMA QUE A LARGO PLAZO SE ADOPTAN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DEFINIENDO LAS GUร AS A SEGUIR PARA COLOCARSE VENTAJOSAMENTE FRENTE A LA COMPETENCIA CONCRETANDO TANTO LA ESTRATEGIA DE CARTERA ES DECIR A QUร MERCADOS NOS VAMOS A DIRIGIR Y CON QUร PRODUCTOS COMO LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIร N Y POSICIONAMIENTO ESTO ES A QUร SEGMENTOS DE ESOS MERCADOS ELEGIDOS Y Cร MO NOS VAMOS A POSICIONAR EN ELLOS Y LA ESTRATEGIA FUNCIONAL ESTRATEGIA DE MARKETING MIX PRODUCTOS PRECIOS DISTRIBUCIร N Y COMUNICACIร N 0OR EL CONTRARIO A CORTO PLAZO SE CONCRETARร N LAS DIRECTRICES ESTRATร GICAS ANTERIORES DELIMITANDO ASUNTOS QUE HAY QUE PONER EN MARCHA EN EL PRร XIMO EJERCICIO COMO POR EJEMPLO LA INCORPORACIร N O ELIMINACIร N DE ALGร N PRODUCTO A NUESTRA CARTERA LA MODIFICACIร N DE LOS PRECIOS LA ELABORACIร N DE UNA CAMPAร A DE PUBLICIDAD DETERMINAR LOS PUNTOS DE VENTA DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS ETC
1.2.
Planificaciรณn comercial
3I DEFINIMOS EL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMO PARTE DE LAS FUNCIONES DE LA DI RECCIร N PODEMOS IDENTIFICAR UNA SERIE DE MATICES EN LOS QUE DIVERSOS AUTORES HAN COINCIDIDO POR EJEMPLO (AUSLER O !NSOFF SE REFIEREN A LA PLANIFICACIร N CON Tร RMINOS COMO PREVISIร N DE LOS FUTUROS CAMPOS DE ACCIร N UNA Bร SQUEDA DE METAS DE FUTUROS CAMPOS DE ACTUACIร N UNA DEFINICIร N DE OBJETIVOS Y SELECCIร N DE ESTRATEGIAS %N PRINCIPIO CUALQUIER PERSONA PUEDE PLANIFICAR PERO Sร LO ALGUIEN QUE CONOZCA PERFECTAMENTE LA ORGANIZACIร N SU ENTORNO ASร COMO OTROS FACTORES ECONร MICOS SOCIALES POLร TICOS AMBIENTALES ETC PODRร HACERLO CORRECTAMENTE ,A PLANI FICACIร N ES UN EJERCICIO DE ANร LISIS Y REFLEXIร N EN EL QUE INTERVIENEN Mร LTIPLES FACTORES QUE DEBEN TENERSE MUY PRESENTES 0OR ELLO SIEMPRE HAY UNA PREGUNTA EN EL AIRE zMERECE LA PENA PLANIFICAR %XISTEN PODEROSAS RAZONES QUE LLEVAN A AFIRMAR QUE NO Sร LO MERECE LA PENA PLANIFICAR SINO QUE DEBIDO A LAS CARACTERร STICAS ACTUALES DEL MERCADO ES TOTALMENTE NECESARIO QUE LAS EMPRESAS EN MOMENTOS DE TANTA INCERTIDUMBRE Y CAMBIO COMO LOS ACTUALES PLANIFIQUEN SUS ACTIVIDADES Y NO SE CONVIERTAN EN hBARCOS A LA DERIVAv .O OBSTANTE EXISTEN CIERTOS RAZONAMIENTOS POR LOS QUE EL DIRECTIVO PUEDE MOSTRARSE REACIO A TODA PLANIFICACIร N ! MODO DE EJEMPLO CITAMOS LOS TRES SIGUIENTES
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s
,AS SORPRESAS QUE PUEDEN TENER LUGAR DURANTE EL PROCESO DE PLANIFICACIร N Y QUE DIFร CILMENTE PUEDEN SER PREVISTAS CON SUFICIENTE PRECISIร N POR EL PLANIFICADOR %N TODA PLANIFICACIร N SIEMPRE EXISTEN INCERTIDUMBRES Y FACTORES QUE SE ESCAPAN DE LAS PREVISIONES HUELGAS QUE PARALIZAN LA PRODUCCIร N VARIABLES MACROECONร MICAS ATร PICAS Rร CORD DE INFLACIร N Y DE PARO SUBIDAS EN LOS TIPOS DE INTERร S GUERRAS ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS ETC %XISTEN VARIAS Tร CNICAS QUE PUEDEN SUAVIZAR EL EFECTO DE ESTAS VARIABLES COMO SON LA ELABORACIร N DE ESCENARIOS O DE PLANES DE CONTINGENCIA
s
,A UTILIZACIร N DE LAS PREVISIONES FINANCIERAS DE LOS PLANES COMO INSTRU MENTOS DE CONTROL DIARIOS DE LA DIRECCIร N %N ALGUNAS EMPRESAS SE UTILIZAN LOS INFORMES ANUALES SEMESTRALES CUATRI MESTRALES Y MENSUALES QUE SE EMITEN SE COMPARAN QUIร RASE O NO CON LAS METAS FIJADAS EN LOS PLANES %STO ES UN GRAVE ERROR YA QUE SE SUELE PENSAR QUE LO Mร S IMPORTANTE DE PLANIFICAR ES ADAPTARSE A LOS OBJETIVOS 3IN EMBARGO UNO DE LOS MAYORES BENEFICIOS QUE NOS REPORTA LA PLANIFICACIร N ES LA AYUDA PARA LLEVAR A CABO UNA VIGILANCIA Mร S SISTEMร TICA DEL ENTORNO !LGUNOS DE LOS BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIร N SON &ORMALIZAR EL PROCESO DE DECISIร N ESTRATร GICA Y PERMITIR UNA GESTIร N Mร S RIGUROSA Y MENOS BASADA EN IMPROVISACIONES 6IGILAR DE FORMA Mร S SISTEMร TICA EL ENTORNO PARA PODER REACCIONAR Rร PIDAMENTE A LOS CAMBIOS IMPREVISTOS DEL ENTORNO $ISPONER DE UNA CARTERA DE PREVISIONES ESTUDIOS ANร LISIS Y ESTRATEGIAS QUE AYUDEN AL DIRECTIVO EN LA TOMA DE DECISIONES ASร COMO JUSTIFICAR LAS DECISIONES ADOPTADAS &ACILITAR LA COMUNICACIร N ENTRE LOS MIEMBROS DEL EQUIPO DIRECTIVO 0ERMITIR LA PARTICIPACIร N DEL PERSONAL EN LAS DECISIONES EMPRESARIALES ,A PARTICIPACIร N EN UN PROCESO DE PLANIFICACIร N PERMITE EL DOMINIO DE LAS REGLAS DE JUEGO EL CONOCIMIENTO DE LA INFORMACIร N Y LA CAPACIDAD DE JUZGAR EN CONSECUENCIA
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s
,A RIGIDEZ DEL PLAN UN PLAN PONE A LA EMPRESA DENTRO DE UN CORSร CUANDO LO QUE SE NECESITA ES TODO LO CONTRARIO .UNCA DEBEMOS OLVIDARNOS DE QUE EL PRINCIPIO Bร SICO DE LA PLANIFICACIร N ES AUMENTAR LA CAPACIDAD DE REACCIร N DE LA EMPRESA ANTE LOS CAMBIOS IMPREVIS TOS %STO SE CONSIGUE GRACIAS A UNA Rร PIDA INTERPRETACIร N DE LO QUE SUPONEN LOS CAMBIOS PARA ADOPTAR Rร PIDAMENTE LAS MEDIDAS QUE AYUDEN A PALIAR O INCLUSO ELIMINAR LOS EFECTOS QUE PODRร AN CAUSAR EN LA ORGANIZACIร N
0ESE A ESTAS TRES RAZONES Y SIEMPRE TENIENDO EN CUENTA LA INCERTIDUMBRE DEL FUTURO Y QUE EL FUTURO DE LA EMPRESA ESTร CONDICIONADO POR SUS ACTUACIONES EN EL PRESENTE LA RESPUESTA PARECE CLARA EFECTIVAMENTE MERECE LA PENA PLANIFICAR
1.2.1.
ยฟQuรฉ es la planificaciรณn comercial?
%N ESTE PUNTO EXPLICAREMOS EL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL PUDIENDO ADELANTAR ALGUNAS DE SUS VENTAJAS -EJORA LA COORDINACIร N DE LAS ACTIVIDADES )DENTIFICA LOS CAMBIOS Y DESARROLLOS QUE SE PUEDEN ESPERAR MAXIMIZANDO LA UTILIDAD DE LOS RECURSOS DISPONIBLES A LAS NECESIDADES !UMENTA LA PREDISPOSICIร N Y PREPARACIร N DE LA EMPRESA PARA EL CAMBIO MINIMIZANDO LAS RESPUESTAS NO RACIONALES A LOS EVENTOS INESPERADOS 2EDUCE LOS CONFLICTOS SOBRE EL DESTINO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA PROPORCIONANDO UN MARCO COMPARATIVO ร TIL PARA LA REVISIร N CONTINUADA DE LAS ACTIVIDADES Y A SU VEZ MEJORANDO LA COMUNICACIร N /RIENTA A LA EMPRESA AL FUTURO LA DIRECCIร N TENDRร UNA VISIร N DEL NEGOCIO A LARGO PLAZO 0OR TANTO NO ES DESCABELLADO PENSAR QUE LA PLANIFICACIร N DE MARKETING ES UN ASPECTO FUNDAMENTAL QUE DETERMINA LOS BUENOS O MALOS RESULTADOS DE LA EMPRESA
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0OR PLANIFICACIร N COMERCIAL DEBEMOS ENTENDER EL ANร LISIS DE LA SITUACIร N INTERNA Y EXTERNA LA DETERMINACIร N DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES Y LA FORMULACIร N DE ESTRATEGIAS CONDUCENTES A ELLOS ASร COMO SU IMPLEMENTACIร N Y CONTROL ,A PLANIFICACIร N COMERCIAL SE TRADUCE EN PLANES DE MARKETING QUE CONTEMPLAN LAS ACTIVIDADES RESEร ADAS EN EL MARCO DE UN HORIZONTE TEMPORAL ! SU VEZ ES DE NECESIDAD SEร ALAR QUE LA PLANIFICACIร N COMERCIAL SE INTEGRA DENTRO DE LA PLANIFICACIร N ESTRATร GICA DE LA EMPRESA ENTENDIENDO COMO TAL EL ANร LISIS RACIONAL DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PRESENTA EL ENTORNO PARA LA EMPRESA DE LOS PUNTOS FUERTES Y Dร BILES FRENTE A ESE ENTORNO Y LA SELECCIร N DE UN COMPROMISO ESTRATร GICO ENTRE ESTOS DOS ELEMENTOS QUE MEJOR SATISFAGA LAS ASPIRACIONES DE LOS DIRECTIVOS EN RELACIร N CON LA EMPRESA -ENGUZZATO Y 2ENAU 3I PARTIMOS DE LA BASE DE QUE LA PLANIFICACIร N COMERCIAL ES UNA PARTE DE LA PLANIFICACIร N ESTRATร GICA LE CORRESPONDE AL DEPARTAMENTO DE MARKETING SU ELABORACIร N %STE DEPARTAMENTO ES A SU VEZ EL RESPONSABLE DE LA EJECUCIร N DEL PLAN Y DEL CONTROL O SUPERVISIร N DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PREVISTOS CON EL FIN DE EN SU CASO ESTABLECER LAS ACCIONES CORRECTORAS CORRESPONDIENTES ,A PLANIFICACIร N ESTRATร GICA ES INDISPENSABLE PARA QUE LA ORGANIZACIร N PUEDA ANTICIPARSE Y RESPONDER A LOS CAMBIOS DEL MERCADO DE LA COMPETENCIA DE LA TECNOLOGร A DE LA SOCIEDAD ETC PUDIร NDOSE APROVECHAR DE MODO Mร S EFECTIVO LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTEN Y UTILIZAR DE FORMA Mร S EFECTIVA LOS RECURSOS DE LOS QUE SE DISPONGA ,A FINALIDAD DEL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL ESTRATร GICA ES EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS A LARGO PLAZO %STE PLAN DEBE DEFINIR UN CURSO DE ACCIร N PARA LAS CONDICIONES EMPRESARIALES Y DE MERCADO ESPERADAS Y DEBE TENER EN CUENTA LA RELACIร N CON TODAS LAS ร REAS RELEVANTES DE LA ORGANIZACIร N
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0ASAREMOS A DESCRIBIR DE FORMA ESQUEMร TICA EL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL
&UENTE )NTRODUCCIร N AL MARKETING -C'RAW (ILL
1.2.2.
Fases de la planificaciรณn comercial
%L PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL PUEDE RESUMIRSE EN TRES PREGUNTAS CLAVE INDICANDO CADA UNA DE ELLAS UNA FASE FUNDAMENTAL DEL DESARROLLO DEL PROCESO %STAS PREGUNTAS CLAVE SON LAS SIGUIENTES
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s
z$ร NDE ESTAMOS 2EQUIERE EFECTUAR UN ANร LISIS DE LA SITUACIร N TANTO INTERNA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA PROPIA EMPRESA COMO EXTERNA DEL MERCADO COMPETENCIA Y ENTORNO CON EL FIN DE DETERMINAR LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ASร COMO LOS PUNTOS FUERTES Y Dร BILES TANTO PROPIOS COMO DE LA COMPETENCIA
s
z!Dร NDE QUEREMOS IR 3UPONE UNA DEFINICIร N DE LOS OBJETIVOS QUE PRETENDE ALCANZAR LA ORGANIZACIร N
s
z#ร MO LLEGAREMOS ALLร 3UPONE LA DETERMINACIร N DE LOS MEDIOS NECESARIOS Y EL DESARROLLO DE ACCIONES O ESTRATEGIAS A SEGUIR PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS
! CONTINUACIร N DESCRIBIREMOS CADA UNA DE LAS FASES DEL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL ย &ASE !Nร LISIS DE LA SITUACIร N %L OBJETIVO DE ESTA FASE CONSISTE EN EVALUAR LA EMPRESA EN RELACIร N CON SU PRODUCTO MERCADO %N ESTA ETAPA HAY QUE ANALIZAR LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDA DES DEL MERCADO Y CONOCER CUร L ES LA POSICIร N DE LA EMPRESA 4IENE UN PAPEL DETERMINANTE EN LA POSTERIOR DETERMINACIร N DE LOS OBJETIVOS Y SELECCIร N DE LA ESTRATEGIA %STA ACTIVIDAD SE DESGLOSA HABITUALMENTE EN UN ANร LISIS EXTERNO E INTERNO %L PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL ESTร INMERSO EN EL DE PLANIFICACIร N ESTRATร GICA DE LA EMPRESA Y POR TANTO BUENA PARTE DEL ANร LISIS DE SITUACIร N VENDRร ESTABLECIDO POR LOS NIVELES JERร RQUICOS Mร S ELEVADOS QUE EL DEPARTAMENTO DE MARKETING %N ESTE SENTIDO LA MISIร N DE LA EMPRESA ESTARร YA ESTABLECIDA Y SERร UN ELEMENTO Bร SICO DE REFERENCIA PARA LA PLANIFICACIร N COMERCIAL
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$E FORMA ESQUEMร TICA PODRร AMOS DESCRIBIR ESTA FASE DE LA SIGUIENTE FORMA
&UENTE -ARKETING CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS 0IRร MIDE
s
!Nร LISIS EXTERNO 0OR ANร LISIS EXTERNO DEBEMOS ENTENDER LA IDENTIFICACIร N DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DERIVADAS DEL PRODUCTO MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA LA EMPRESA 0ARA ANALIZAR LOS DIVERSOS PRODUCTOS Y EVALUARLOS COMPARATIVAMENTE SE UTILIZAN MODELOS TALES COMO LA MATRIZ DEL "OSTON #ONSULTING 'ROUP QUE RELACIONA EL CRECIMIENTO DEL MERCADO CON LA PARTICIPACIร N DEL PRODUCTO EN DICHO MERCADO Y LA MATRIZ DE 'ENERAL %LECTRIC Y -CKINSEY QUE INTERRELACIONA EL ATRACTIVO DEL MERCADO CON LA POSICIร N COMPETITIVA
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-ATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIร N "OSTON #ONSULTING 'ROUP
-ATRIZ DE ATRACTIVO DEL MERCADO POSICIร N COMPETITIVA 'ENERAL %LECTRIC -C+INSEY
&UENTE )NTRODUCCIร N AL MARKETING -C'RAW (ILL
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s
!Nร LISIS DE LA SITUACIร N %L ANร LISIS DEL MERCADO TIENE POR OBJETO LA DETERMINACIร N DE LOS CONSUMIDORES OBJETIVO ASร COMO SUS CARACTERร STICAS ESENCIALES %NTRE LAS ACTIVIDADES QUE SE INCLUYEN DENTRO DE ESTE ANร LISIS PUEDEN DISTINGUIRSE LOS ASPECTOS GLOBALES Y LOS ASPECTOS DE COMPORTAMIENTO %N LOS PRIMEROS SE INCLUYE LA DETERMINACIร N DEL TAMAร O DEL MERCADO POTENCIAL DE CRECIMIENTO Y EVOLUCIร N DE LA DEMANDA ,OS ASPECTOS DE COMPORTAMIENTO HACEN REFERENCIA A CUESTIONES RELACIONADAS CON EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR SU CONDUCTA Y AQUELLOS OTROS FACTORES QUE LO DETERMINAN 3E TRATA POR TANTO DE PROYECTAR LA ORIENTACIร N DE LA EMPRESA AL MERCADO A TRAVร S DE LA IDENTIFICACIร N DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
s
!Nร LISIS DE LA COMPETENCIA Y DEL SECTOR %L ANร LISIS DE LA COMPETENCIA SUPONE LA DETERMINACIร N DE ASPECTOS COMO )DENTIFICACIร N DE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES /BJETIVOS DE LOS COMPETIDORES 0UNTOS FUERTES Y Dร BILES DE LOS COMPETIDORES ,OS PUNTOS FUERTES SON CAPACIDADES RECURSOS POSICIONES ALCANZADAS Y EN DEFINITIVA VENTAJAS COMPETITIVAS QUE PUEDEN SERVIR PARA EXPLORAR OPORTUNIDADES O SUPERAR AMENAZAS ,OS PUNTOS Dร BILES EN CAMBIO LIMITAN O REDUCEN LA CAPACIDAD DE DESARROLLO EFECTIVO DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA CONSTITUYEN UNA AMENAZA PARA LA ORGANIZACIร N Y DEBEN POR TANTO SER SUPERADOS ,OS PUNTOS FUERTES O Dร BILES PUEDEN PROCEDER DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS OFERTADOS LOS COSTES DE PRODUCCIร N LA PROMOCIร N DESARROLLADA ETC 0ARA LA REALIZACIร N DE UN VERDADERO ANร LISIS DE LA COMPETENCIA SE DEBE PROCEDER A UN ANร LISIS DEL SECTOR EMPRESARIAL EN EL QUE SE UBIQUE LA EMPRESA LO QUE NOS LLEVA A CONSIDERAR LOS ASPECTOS SIGUIENTES %STRUCTURA DEL SECTOR IDENTIFICACIร N Y CARACTERร STICAS DE LAS EMPRESAS QUE INTEGRAN EL SECTOR Nร MERO Y TIPO DE PROVEEDORES ORGANIZACIร N DEL SECTOR TIPO DE CLIENTES Y CANALES DE DISTRIBUCIร N /RIENTACIร N DEL SECTOR MATERIALES DE FABRICACIร N PROCEDIMIENTOS DE FABRICACIร N INNOVACIร N ETC
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"ARRERAS DE ENTRADA POR BARRERAS DE ENTRADA SE ENTIENDE LAS DIFICULTADES EXISTENTES EN UN SECTOR INDUSTRIAL PARA LA ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS QUE LLEVAN A UNA SITUACIร N COMPETITIVA DESVENTAJOSA A LAS SOCIEDADES QUE INTENTEN ACCEDER A ร L 4ALES BARRERAS PUEDEN SER DEBIDAS A LA EXISTENCIA DE ECONOMร AS DE ESCALA ESTO ES A LA REDUCCIร N DE COSTES POR VOLUMEN DE PRODUCCIร N s
!Nร LISIS DEL ENTORNO 5NA EMPRESA QUE QUIERA LLEGAR A BUEN FIN DEBE MOSTRAR CAPACIDAD DE ADAPTACIร N AL ENTORNO QUE LA RODEA %L ENTORNO PUEDE AGRUPARSE EN LAS SIGUIENTES CATEGORร AS DE FACTORES &ACTORES ECONร MICOS GENERALES COMO LA POLร TICA MONETARIA Y FISCAL EL PARO O LA INFLACIร N &ACTORES POLร TICO LEGALES DERIVADOS DEL SISTEMA POLร TICO ACTUACIONES DEL 'OBIERNO Y SINDICATOS LEGISLACIร N LABORAL MERCANTIL FISCAL ETC &ACTORES SOCIOLร GICOS Y CULTURALES ENTRE LOS QUE SE INCLUYEN LAS VARIABLES DEMOGRร FICAS SOCIOCULTURALES Y LOS ESTILOS DE VIDA &ACTORES TECNOLร GICOS COMO LA INNOVACIร N PROCESOS PRODUCTIVOS Mร TODOS DE GESTIร N Y TECNOLOGร AS GENERALES Y ESPECร FICAS DISPONIBLES
s
!Nร LISIS INTERNO %S LA EVALUACIร N DE LOS ASPECTOS DE MARKETING PRODUCCIร N FINANZAS ORGANIZACIร N PERSONAL E INVESTIGACIร N Y DESARROLLO DE LA EMPRESA CON EL FIN DE DETECTAR LOS PUNTOS FUERTES Y Dร BILES QUE PUEDAN DAR LUGAR A VENTAJAS O DESVENTAJAS COMPETITIVAS !LGUNAS DE LAS VARIABLES A ANALIZAR DENTRO DE CADA UNA DE LAS ร REAS RESE ร ADAS SON -ARKETING GENERALMENTE SUELEN ANALIZARSE ENTRE OTRAS LAS SIGUIENTES CUESTIONES Lร NEA Y GAMA DE PRODUCTOS IMAGEN Y POSICIONAMIENTO CUOTA DE MERCADO PRECIOS DISTRIBUCIร N PUBLICIDAD Y PROMOCIONES DE VENTA EQUIPO DE VENTAS Y SERVICIOS A CLIENTES 0RODUCCIร N CONVIENE ANALIZAR VARIABLES COMO CAPACIDAD DE PRODUCCIร N COSTES DE FABRICACIร N CALIDAD E INNOVACIร N TECNOLร GICA
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&INANZAS EL ANร LISIS DE PUNTOS FUERTES Y Dร BILES EN EL ร REA FINANCIERA INCLUYE LOS RECURSOS FINANCIEROS DISPONIBLES NIVEL DE ENDEUDAMIENTO RENTABILIDAD Y LIQUIDEZ /RGANIZACIร N LAS PREGUNTAS OBJETO DE ANร LISIS EN EL PRESENTE NIVEL INCLUYEN ENTRE OTRAS LAS SIGUIENTES ESTRUCTURA ORGANIZATIVA PROCESO DE DIRECCIร N Y CONTROL Y CULTURA EMPRESARIAL 0ERSONAL EL PERSONAL PUEDE CONSTITUIR UN PUNTO FUERTE O Dร BIL EN RELACIร N CON SU NIVEL DE SELECCIร N FORMACIร N MOTIVACIร N Y REMUNERACIร N )NVESTIGACIร N Y DESARROLLO LA INVESTIGACIร N Y DESARROLLO DE LA EMPRESA PUEDE SER UN PUNTO FUERTE EN CASO DE EXISTIR Y DESEMPEร AR UN DESTACADO PAPEL EN CUANTO A NUEVOS PRODUCTOS PATENTES NUEVOS PROCESOS O BIEN UN PUNTO Dร BIL EN EL CASO CONTRARIO 0ODRร AMOS ESTRUCTURAR EL ANร LISIS INTERNO DE LA EMPRESA DE LA SIGUIENTE FORMA
&UENTE %LABORACIร N PROPIA
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ย FASE /BJETIVOS Y ESTRATEGIA DE MARKETING ,A REALIZACIร N O FORMULACIร N DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING Y LA SELECCIร N DE LA ESTRATEGIA Mร S ADECUADA CONSTITUYEN EN REALIDAD DOS DECISIONES PERO CON UN NEXO DE UNIร N EN VIRTUD DE CUร L DE LAS ESTRATEGIAS DEBERร A IMPLEMENTARSE PARA PODER LLEGAR A LA CONSECUCIร N DE LOS OBJETIVOS s
/BJETIVOS DEL MARKETING 5NA VEZ ANALIZADAS LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE UNA EMPRESA ESTร EN CONDICIONES DE FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING ,A DETERMINACIร N DE TALES OBJETIVOS DEBE REALIZARSE EN EL MARCO DE LA MISIร N DE LA EMPRESA Y COMO CONTRIBUCIร N A LOS OBJETIVOS GENERALES DE LA MISMA !Sร LOS OBJETIVOS DE MARKETING DEBEN ESTABLECERSE TENIENDO PRESENTE DOS CUESTIONES QUE DEBEN CONTRIBUIR A LA CONSECUCIร N DE LOS OBJETIVOS GENERALES DE LA EMPRESA Y QUE DEBEN COORDINARSE CON LOS OBJETIVOS DEL RESTO DE ร REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA ,OS OBJETIVOS DE MARKETING DEBEN SER CUANTIFICABLES REFERIDOS A UN ESPACIO TEMPORAL Y LUGAR DETERMINADO Y REALISTAS PERO AMBICIOSOS PARA ESTIMULAR SU CONSECUCIร N 0ESE A LA GRAN CUANTร A DE OBJETIVOS POSIBLES LA MAYORร A PUEDEN VERSE ENCUADRADOS EN ALGUNA DE LAS SIGUIENTES CATEGORร AS 6OLUMEN DE VENTAS ESTE TIPO DE OBJETIVO SE CENTRA EN EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS POR GRUPOS DE MARCAS 0ARTICIPACIร N DE MERCADO EN MERCADOS MUY COMPETITIVOS Y CON BAJO Nร MERO DE COMPETIDORES ES NORMAL LA UTILIZACIร N DE ESTE TIPO DE OBJETIVO !Sร EN EL CASO DE CONSIDERAR EXCLUSIVAMENTE LAS VENTAS COMO OBJETIVO PUEDEN PRODUCIRSE UN AUMENTO DE LAS MISMAS QUE GENERE AL MISMO TIEMPO UNA Pร RDIDA DE PARTICIPACIร N DE MERCADO COMO CONSECUENCIA DE UN CRECIMIENTO MAYOR DE LAS VENTAS GLOBALES DEL MERCADO "ENEFICIOS Y RENTABILIDAD LA FIJACIร N DE UN OBJETIVO DE VENTAS O DE PARTICIPACIร N DE MERCADO PUEDE ORIGINAR EN OCASIONES UNA DISMINUCIร N DE BENEFICIOS 0OR EJEMPLO LAS VENTAS PODRร AN AUMENTARSE REDUCIENDO EL PRECIO Y CONSECUENTEMENTE EL MARGEN DE FORMA QUE SI DICHA DISMINUCIร N NO SE VIERA COMPENSADA CON EL AUMENTO DE LAS UNIDADES VENDIDAS GENERARร A UNA REDUCCIร N DE BENEFICIOS
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s
%STRATEGIA DE MARKETING ,AS ESTRATEGIAS POSIBLES PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PROPUESTOS PUEDEN SER DE DIVERSA ร NDOLE !NSOFF HA PROPUESTO UN ESQUEMA DE ANร LISIS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE ESTRATEGIAS CUANDO LOS OBJETIVOS SON DE EXPANSIร N O CRECIMIENTO %N ESTE CASO CLASIFICA LAS ESTRATEGIAS EN FUNCIร N DEL PRODUCTO OFERTADO DEL NUEVO MERCADO SOBRE EL QUE ACTร A %STA DIFERENCIACIร N ES LA QUE DA LUGAR A CUATRO TIPOS DE ESTRATEGIAS DE EXPANSIร N %STRATEGIA DE PENETRACIร N CONLLEVA INCREMENTAR LA PARTICIPACIร N EN LOS MERCADOS EN LOS QUE OPERA Y CON LOS PRODUCTOS ACTUALES %STRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO CONLLEVA LA Bร SQUEDA DE NUEVAS APLICACIONES PARA EL PRODUCTO QUE CAPTEN A OTROS SEGMENTOS DEL MERCADO DISTINTOS DE LOS ACTUALES %STRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO LA EMPRESA PUEDE LANZAR NUEVOS PRODUCTOS QUE SUSTITUYAN A LOS ACTUALES O DESARROLLAR NUEVOS MODELOS QUE SUPONGAN MEJORAS O VARIACIONES SOBRE LOS ACTUALES %STRATEGIA DE DIVERSIFICACIร N TIENE LUGAR CUANDO LA EMPRESA DESARROLLA DE FORMA SIMULTร NEA NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS MERCADOS
&UENTE )NTRODUCCIร N AL -ARKETING -C'RAW (ILL
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!DEMร S DE LA ESTRATEGIA SEGUIDA POR !NSOFF EXISTEN OTRAS CLASIFICACIONES COMO LA ESTABLECIDA POR +OTLER %STRATEGIA Lร DER EL Lร DER EN UN PRODUCTO MERCADO ES EL QUE OCUPA UNA POSICIร N DOMINANTE RECONOCIDA POR SUS COMPETIDORES 5N Lร DER SE ENFRENTA CON TRES RETOS DESARROLLAR LA DEMANDA GENร RICA PROTEGER LA PARTICIPACIร N DE MERCADO Y AMPLIARLA %STRATEGIA DE RETADOR EL RETADOR ES QUIEN NO DOMINA EL MERCADO PRODUCTO Y QUIERE SUSTITUIR AL Lร DER 0ARA ELLO TRATA DE INCREMENTAR SU PARTICIPACIร N DE MERCADO MEDIANTE ESTRATEGIAS AGRESIVAS QUE PUEDEN CONSISTIR EN UN ATAQUE FRONTAL O ATAQUES LATERALES %N EL ATAQUE FRONTAL SE UTILIZAN LAS MISMAS ARMAS QUE EL Lร DER MIENTRAS QUE EN LOS ATAQUES LATERALES EL OBJETIVO SON LAS PARTES Mร S Dร BILES DEL COMPETIDOR %STRATEGIA DE SEGUIDOR EL SEGUIDOR ES UN COMPETIDOR CON UNA CUOTA DE MERCADO REDUCIDA .O ATACA AL Lร DER SINO QUE COEXISTE CON ร L PARA REPARTIRSE EL MERCADO %STRATEGIA DE ESPECIALISTA SE TRATA DE UNA PEQUEร A EMPRESA QUE SE CONCENTRA EN UNOS POCOS SEGMENTOS PERO EN LA TOTALIDAD DEL MERCADO "USCA UN hNICHOv EN EL QUE PUEDA TENER UNA POSICIร N DE DOMINIO Y NO SEA ATACADO POR LA COMPETENCIA 5NA VEZ SEPAMOS QUร ESTRATEGIA DE MARKETING DEBEMOS APLICAR SE DEBE PREVER SU IMPLEMENTACIร N POR MEDIO DE LA TOMA DE UNA SERIE DE ACCIONES QUE LE DEN SOPORTE Y EJECUCIร N %STE PROGRAMA DE ACCIONES SE INSTRUMENTA EN PLANES DE MARKETING CUYA ESTRUCTURA HABITUAL INCLUYE LAS SIGUIENTES ร REAS !Nร LISIS DE SITUACIร N /BJETIVOS DE MARKETING %STRATEGIA DE MARKETING !CCIONES Y PROGRAMAS DE MARKETING MIX 0LANIFICACIร N TEMPORAL Y PRESUPUESTO 3EGUIMIENTO Y CONTROL DE RESULTADOS
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,O QUE AQUร NOS INTERESA VERDADERAMENTE ES LA PARTE RELATIVA AL MARKETING MIX QUE SE PUEDE DEFINIR COMO AQUEL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING QUE UTILIZAN LAS EMPRESAS PARA CONSEGUIR SUS OBJETIVOS COMERCIALES EN RELACIร N CON UN Pร BLICO OBJETIVO %L MARKETING MIX ACTUARร POR MEDIO DE LOS DISTINTOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING ESTO ES PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIร N Y PROMOCIร N
&UENTE -ARKETING CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS 0IRร MIDE
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s
0RODUCTO 0ARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA EN EL PRODUCTO ES NECESARIO PARTIR DE UN CONCEPTO DEL MISMO CENTRADO EN LAS NECESIDADES QUE SATISFACE Y NO EN LAS CARACTERร STICAS ESPECร FICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO OFERTADO ,A OBTENCIร N DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN EL PRODUCTO REQUERIRร UNA DIFERENCIACIร N EFECTIVA CON RESPECTO A LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFERTADOS POR LAS DEMร S EMPRESAS
s
0RECIO %L PRECIO ES UN INSTRUMENTO QUE ADQUIERE GRAN IMPORTANCIA POR SER CAPAZ DE GENERAR DIFERENTES VOLร MENES DE INGRESOS %L PRECIO NO ES Sร LO LO QUE SE PAGA SINO TAMBIร N EL TIEMPO UTILIZADO PARA OBTENER UN PRODUCTO O SERVICIO EL ESFUERZO REQUERIDO Y LAS MOLESTIAS QUE OCASIONA EL CONSEGUIRLO 5NA DIFERENCIA QUE CONSISTA ร NICAMENTE EN PRECIOS Mร S ALTOS O Mร S BAJOS QUE LOS DE LA COMPETENCIA QUE NO ESTร JUSTIFICADA POR UN SERVICIO DE PRESTACIONES O CALIDAD DISTINTAS PUEDE LLEVAR A DETERIORAR LA CUENTA DE RESULTADOS O A UNA GUERRA DE PRECIOS QUE NO BENEFICIE A NADIE
s
$ISTRIBUCIร N -EDIANTE UNA DISTRIBUCIร N EFECTIVA LA EMPRESA PUEDE LOGRAR LA DIFE RENCIACIร N Y POR LO TANTO UNA VENTAJA COMPETITIVA Mร S .O Sร LO DEBE CONSIDERARSE EL Nร MERO DE PUNTOS DE VENTA SINO TAMBIร N SU UBICACIร N AMBIENTACIร N ETC
s
0ROMOCIร N ,A DIFERENCIACIร N EN ESTE CASO PUEDE LOGRARSE A TRAVร S DE UNA ADECUADA FORMACIร N DEL PERSONAL QUE CONVIERTA A LOS COLABORADORES EN PROFESIONALES Y VENDEDORES DE UNA IMAGEN ,A EMPRESA NO Sร LO HA DE TENER GRANDES PRODUCTOS SINO QUE TAMBIร N DEBE SABER COMUNICAR LAS VENTAJAS DE LOS MISMOS
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ย &ASE #ONTROL DE LA PLANIFICACIร N COMERCIAL #OMO ร LTIMA FASE DENTRO DEL PROCESO DE PLANIFICACIร N COMERCIAL SE ENCUENTRA EL CONTROL DEL LOGRO DE LOS OBJETIVOS POR MEDIO DE LA UTILIZACIร N DE DETERMINADAS Tร CNICAS DE MEDIR Y DE LA COMPARACIร N ENTRE RESULTADOS ALCANZADOS ESTABLECIENDO EN SU CASO ACCIONES CORRECTORAS DE POSIBLES DESVIACIONES #ON RESPECTO A LAS Tร CNICAS QUE HAY QUE UTILIZAR PARA PODER LLEVAR A CABO ESTA ร LTIMA FASE ES NECESARIO DESTACAR LA FACTURACIร N PARTICIPACIร N DE MERCADO RENTABILIDAD INTENCIร N DE COMPRA FIDELIDAD DE MARCA CONOCIMIENTO DE MARCA ACTITUDES PREFERENCIAS E IMAGEN DE MARCA %STOS INSTRUMENTOS DEBEN SER CONCEBIDOS COMO HERRAMIENTAS DE CONTROL IN TERMEDIAS DE TAL MODO QUE SU UTILIZACIร N PERMITA UN SEGUIMIENTO CONTINUADO QUE POSIBILITE LA DETECCIร N DE POSIBLES DESVIACIONES RESPECTO DE LOS OBJETIVOS TRAZADOS 0ARA QUE EL CONTROL RESULTE EFECTIVO DEBEN CUMPLIRSE DOS CONDICIONES COM PLEMENTARIAS ES DECIR LOS OBJETIVOS DEBEN SER FORMULADOS CON LA SUFICIENTE CONCRECIร N CLARIDAD Y CUANTIFICACIร N Y POR OTRO LADO LA EMPRESA DEBE DISPONER DE INFORMACIร N REGULAR SOBRE LA EVOLUCIร N DE LOS INSTRUMENTOS RESEร ADOS CON ANTERIORIDAD +OTLER DISTINGUE CUATRO TIPOS COMPLEMENTARIOS DE CONTROL #ONTROL DEL PLAN ANUAL TIENE COMO FINALIDAD EXAMINAR QUE SE ESTร N ALCANZANDO LOS RESULTADOS PREVISTOS 3E LLEVA A CABO MEDIANTE EL ANร LISIS DE LAS VENTAS DE LA PARTICIPACIร N DE MERCADO DE LA RELACIร N GASTOS COMERCIALES VENTAS DEL ANร LISIS FINANCIERO Y DEL SEGUIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS #ONTROL DE RENTABILIDAD PARTE DE LA BASE DE DETERMINAR LA RENTABILIDAD POR PRODUCTO TERRITORIO CLIENTES TAMAร O DEL PEDIDO ETC #ONTROL DE EFICIENCIA TIENE COMO FINALIDAD EVALUAR EL EFECTO DE LOS GASTOS COMERCIALES MEDIANTE EL ANร LISIS DE LA EFICIENCIA DE LOS VENDEDORES DE LA PUBLICIDAD DE LA DISTRIBUCIร N ETC #ONTROL ESTRATร GICO SE TRATA DE EXAMINAR SI LA ORGANIZACIร N ESTร PERSIGUIENDO SUS MEJORES OPORTUNIDADES CON RESPECTO A MERCADOS PRODUCTOS Y CANALES DE DISTRIBUCIร N PUDIร NDOSE LLEVAR A CABO MEDIANTE UNA REVISIร N Y CALIFICACIร N DE LA EFECTIVIDAD COMERCIAL DE LA FILOSOFร A SOBRE CONSUMIDOR O USUARIO LA ORGANIZACIร N COMERCIAL EL SISTEMA DE INFORMACIร N LA ORIENTACIร N ESTRATร GICA Y LA EFICACIA OPERATIVA
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1.3.
Programaciรณn de ventas
!L MISMO TIEMPO QUE HAY EMPRESAS QUE CRITICAN LA PLANIFICACIร N COMERCIAL TAMBIร N EXISTEN ALGUNOS GERENTES QUE ARGUMENTAN QUE EL MERCADO CAMBIA DEMA SIADO Rร PIDO PARA QUE LA PLANIFICACIร N Y PROGRAMACIร N DE VENTAS TENGA VALOR 9A HEMOS COMENTADO CON ANTERIORIDAD QUE SIN UN PLAN QUE PROPORCIONE DIRECCIร N INCLUSO EN AMBIENTES DE COMERCIALIZACIร N DINร MICOS EL TEMA DE DECISIONES NO TIENE SENTIDO NI CONEXIร N Y SE VUELVE INร TIL TRATAR DE LOGRAR OBJETIVOS EFICAZ Y EFICIENTEMENTE O LLEVAR A CABO LAS FUNCIONES DE LA GERENCIA DE VENTAS ,OS GERENTES DE VENTAS DEBEN TOMAR SUS DECISIONES DENTRO DE UN AMBIENTE EN EL CUAL EL CAMBIO ES CONTINUO YA SEA DENTRO DEL TERRENO COMPETITIVO TECNOLร GICO POLร TICO ECONร MICO O SOCIAL ,A PLANIFICACIร N AYUDA A REDUCIR EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS INCLUSO ANTICIPร NDOSE A ESTOS CAMBIOS Y TOMANDO DECISIONES ,A PLANIFICACIร N PROPORCIONA BENEFICIOS ESPECร FICOS PUDIENDO -EJORAR EL CLIMA EMPRESARIAL EN EL CASO DE QUE LA ORGANIZACIร N DE VENTAS PARTICIPE POR COMPLETO EN EL PROCESO 0ROPORCIONAR DIRECCIร N Y ENFOCAR LOS ESFUERZOS ORGANIZACIONALES Y PUEDE MEJORAR LA COOPERACIร N Y COORDINACIร N DE LOS ESFUERZOS DEL EQUIPO DE VENTAS $ESARROLLAR ESTร NDARES INDIVIDUALES Y COLECTIVOS CON LOS QUE PUEDA MEDIRSE EL DESEMPEร O DE LA FUERZA DE VENTAS E IDENTIFICAR A TIEMPO LAS DESVIACIONES PARA TOMAR ACCIONES CORRECTIVAS !UMENTAR LA FLEXIBILIDAD DE LA ORGANIZACIร N DE VENTAS PARA ENFRENTARSE A DESARROLLOS INESPERADOS 0LANIFICACIร N EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIร N 4IPO
0ARTICIPANTES
%NFOQUE
0LANIFICACIร N ESTRATร GICA
#ONSEJO DIRECTIVO PRESI DENTE Y VICEPRESIDENTE DE MAYOR NIVEL
-ISIร N METAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES PRESU PUESTACIร N GENERAL
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0LANIFICACIร N EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIร N #ONT 4IPO 0LANIFICACIร N Tร CTICA
0ARTICIPANTES
%NFOQUE
0LANES DEPARTAMENTALES 'ERENTE GENERAL DE VENTAS ANUALES Y TRIMESTRALES DIRECTOR DE INVESTIGACIร N POLร TICAS PROCEDIMIENTOS DE MARKETING PRESUPUESTOS
0LANIFICACIร N MENSUAL Y SEMANAL
'ERENTES REGIONALES DE VENTAS
0LANES Y PRESUPUESTOS DE SUBSIDIARIAS
0LANIFICACIร N DIARIA
3UPERVISORES Y REPRESEN TANTES DE VENTAS
0LANES Y PRESUPUESTOS DE UNIDAD
&UENTE !NDERSON (AIR "US
,OS GERENTES DE VENTAS COMO PROYECTISTAS Y ADMINISTRADORES DEBEN s
$EFINIR Y FIJAR METAS Y OBJETIVOS 0ARA QUE EL DEPARTAMENTO DE VENTAS SEA EFICAZ SE REQUIERE LA COMUNICACIร N CLARA Y ESCRITA DE METAS Y OBJETIVOS A TODOS LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIร N QUE SE ESPERA QUE PARTICIPEN EN EL LOGRO 0OR EJEMPLO UNA META DE VENTAS PARA )"- HA SIDO QUE SE LE RECONOZCA COMO LA FUERZA DE VENTAS Mร S ORIENTADA AL SERVICIO DENTRO DE SU INDUSTRIA 0OR LO GENERAL LOS OBJETIVOS SE EXPRESAN EN VOLร MENES DE VENTAS ANUALES PARTICIPACIร N DE MERCADO RENDIMIENTO SOBRE LO ACTIVOS ADMINISTRADOS ETC
s
!DMINISTRACIร N POR OBJETIVOS 3E TRATA DE UNA Tร CNICA UTILIZADA POR MUCHAS EMPRESAS PARA MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS AUMENTAR LA MORAL Y MEZCLAR LOS OBJETIVOS DEL VENDEDOR INDIVIDUAL CON LOS DE LA ORGANIZACIร N DE VENTAS #ADA VENDEDOR NEGOCIA CON EL SUPERVISOR DE VENTAS Y FIRMA UN CONTRATO QUE ESTABLECE OBJETIVOS COMUNES Y ESTRATEGIAS PARA LOGRARLOS ,OS GERENTES DE VENTAS SE BENEFICIAN AL OBTENER EL PROFUNDO CONOCIMIENTO DE CADA VENDEDOR SOBRE EL MERCADO AL QUE SE DIRIGE LA PLANIFICACIร N EN TANTO QUE EL VENDEDOR RECIBE UNA GUร A SIGNIFICATIVA DE LA GERENCIA PARA ESTABLECER METAS PERSONALES
GESTIÓN COMERCIAL DE LA PYME Cuando hablamos de planificación comercial, debemos entenderla como una parte más de la planificación estratégica de la empresa, cuya finalidad es el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing fijados. Su formulación le compete al departamento de marketing, que además es el responsable de ejecutar el plan y de controlar su cumplimiento a fin de lograr los objetivos previstos, llevando a cabo las medidas o acciones correctoras necesarias. El objetivo principal de este material didáctico es conocer las herramientas y técnicas básicas para gestionar eficazmente una empresa. Con este manual, que Ideaspropias Editorial le presenta, adquirirá los conoci mientos teóricos y prácticos necesarios sobre la planificación comercial, la gestión, la función y la promoción de ventas, la fidelización de clientes así como las técnicas, fases, estilos y tácticas de negociación.
ISBN 978-84-96578-29-6
EDITORIAL
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