Strategie
TURISMO E SOCIAL NETWORK, UNA RELAZIONE ANCORA TUTTA DA APPROFONDIRE
Navigo, ergo sum Vanno colte e sfruttate nella maniera giusta le nuove opportunità di promozione e vendita dei prodotti offerte dai social network come Facebook, TripAdvisor, Twitter, MySpace e altri. Da comunicare, il valore aggiunto dell’offerta tramite racconti ed esperienze che attirino i clienti, smuovendone la curiosità e stimolandone la partecipazione
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di Marco Bernabè*
alla recensione di un hotel, letta su TripAdvisor: “Lʼalbergo non è assolutamente un quattro stelle... anche se il prezzo è quello! Le camere sono piccole, scomode e lʼarredamento è datato; la qualità e la pulizia del ristorante, pari ad una mensa aziendale, sono molto carenti. Valutazione della struttura: pessima”. Ecco materializzato lʼincubo di ogni albergatore, spesso evocato al solo pronunciare la parola social network collegata al mondo del turismo. Nonostante il crescente utilizzo di questi strumenti da parte delle aziende del settore, la maggioranza degli operatori fa fatica a vedere TripAdvisor, Facebook, Twitter e gli altri, come degli alleati che possono far aumentare in modo determinante la loro visibilità senza dover impiegare ampie fette di budget. La presenza sulle piattaforme web è ormai vista come necessaria, purtroppo però non in quanto preziosa opportunità da cogliere, bensì come scelta inevitabile in unʼottica difensiva. Infatti spesso si decide di essere presenti sui social network solo per controllare che del nostro profilo non si impossessi qualcun altro e metta in luce i punti deboli dellʼattività aziendale. Un atteggiamento così limitatamente proattivo non consente di sfruttare il potenziale offerto da questi nuovi strumenti di marketing e implica il non aver colto la profonda rivoluzio-
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ne che sta vivendo il modo di comunicare ed invogliare alla scelta di una vacanza, di una destinazione, di una struttura ricettiva o ristorativa. Non a caso si parla di passaggio sostanziale da ciò che viene definito Web 1.0 al recente Web 2.0: il primo, quello che avevamo imparato a conoscere, è fatto di siti e portali che svolgono una funzione di vetrina informativa e, quando sono ottimizzati, di strumento commerciale per la
I social network vanno utilizzati in maniera propositiva per comunicare il proprio valore aggiunto
prenotazione e la vendita; il secondo, invece, definisce tutte le applicazioni che implicano la produzione e la condivisione dei contenuti da parte dellʼutente finale. La portata del cambiamento fondato sul contributo determinante del cliente alla comunicazione del prodotto turistico non è ancora compresa nel suo pieno significato. I social network vengono percepiti come semplice megafono di quei commenti positivi e negativi che gli ospiti erano soliti fare di ritorno a casa raccontando il loro viaggio ad amici e parenti. Ben consapevoli del ruolo centrale del passaparola nellʼinfluenzare le scelte di qualsiasi turista, è evidente che gli operatori comprendano con facilità lʼimportanza di avere una buona reputazione on-line e provino ITA - 89/2011
a controllare più o meno correttamente ciò che “esce” sui social network. Quello che invece la maggioranza non riesce ancora fare è riuscire ad utilizzare questi strumenti in maniera propositiva per comunicare il proprio valore aggiunto. Unʼazione di facile realizzazione che permette di affacciarsi in modo attivo al mondo del Web 2.0 è ad esempio la creazione di un blog i cui contenuti si possono poi “postare” su Facebook o “twittare” su Twitter. Attraverso il blog è possibile promuoversi con un linguaggio diverso da quello della pubblicità e dei sitivetrina, in particolare è importante imparare a “raccontare” ciò che si offre come esperienza totale composta da tanti elementi: destinazione, eventi, attività, servizi e struttura ricettiva. Inoltre, per riuscire a stimolare lʼinterazione e instaurare una relazione con i clienti, la creazione del racconto (in inglese “story telling”) deve comprendere anche aspetti che non riguardano direttamente lʼoggetto della nostra attività di marketing, ma
che rientrano nella sfera di interessi di cui fa parte. Se si arriva ad ottenere attenzione, proponendo argomenti che hanno valore per gli utenti, si crea una finestra di dialogo continuo che ha due scopi fondamentali: da un lato quello di tenere sempre viva lʼimmagine e la consapevolezza della marca (la “brand awareness”), per invogliare a scegliere, ancora o per la prima volta, il prodotto turistico; dallʼaltro quello di monitorare in tempo reale il polso del mercato, ciò che genera più soddisfazione o ciò che non è gradito, in unʼottica che è lʼespressione più alta della strategia di “orientamento al cliente”. Chi saprà sviluppare la capacità di ascolto necessaria a comprendere i cambiamenti nelle aspettative dei turisti ed imparerà a trasmettere il proprio valore secondo i nuovi cano-
È importante imparare a raccontare ciò che si offre come esperienza totale
ni della comunicazione online troverà dunque nei social network un valido alleato, mentre per chi continuerà ad utilizzarli in maniera passiva costituiranno solo un fastidioso incremento del carico di lavoro. Per concludere ritorniamo allʼimpietosa recensione iniziale e vediamo la risposta impeccabile che lʼhotel ha fornito attraverso le parole del suo web marketing manager: “Gentile Viaggiatore, siamo molto dispiaciuti del suo giudizio negativo. Le possiamo assicurare che abbiamo sempre cercato di seguire i pareri dei nostri ospiti per migliorare i nostri servizi. Negli ultimi anni abbiamo apportato alcuni miglioramenti alla struttura. Non esiti a contattarci, ci farebbe molto piacere ospitarla nuovamente per farle vedere quello che abbiamo realizzato. Grazie per il tempo che ci ha dedicato e per le segnalazioni che ci ha inviato. Cordiali saluti.” * Consulente Ideaturismo s.r.l. Marketing & Consulting (Tn)
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