Ай!дентика — посібник з комунікацій для органів державної влади

АЙ!ДЕНТИКА: посібник з комунікацій для органів державної влади

Передмова 3 Брендинг 4

ЗМІСТ.

Айдентика 16

22

Текстова комунікація 23 Відповіді на звернення 24 Соціальні мережі 31 Вебсайт 40 Корисні матеріали 47 Айдентика: case study 48 Післямова 54

ПЕРЕДМОВА Вас вітає команда проєкту Ай!дентика - ласкаво просимо на борт! Перед тим, як вирушити в подорож, розповімо, як народився наш проєкт. Спочатку було натхнення: бренд Ukraine NOW, дизайн УКФ, проєкт «Мандруй Україною», захват і щире захоплення, а потім думка — чому б не допомогти і іншим держструктурам вивести свої комунікації на новий рівень? У сучасному ринковому світі, як в бізнесі, так і державному управлінні, одним з головних чинників успіху стає виразний та впливовий бренд. Продукт, компанія чи установа мають бути чимось більшим за товар чи послугу, яку вони надають. Бренд — це обіцянка, це очікування, це емоція. Усе, чим він є; усе, що і як робить; як реагують на нього споживачі — брендинг — це альфа і омега сучасних комунікацій. Чи мають держава та її органи бренд? Повинні мати, і це не примха зніженого комерційними брендами покоління Z — це вимога сучасності. Саме від того, яким чином Держава комунікує зі своїми громадянами залежить те, як вони будуть її сприймати і, як наслідок, ставитися. Яка вона, держава? Які емоції викликає? Як взаємодіє? Чи буде вона дружньою, відкритою, готовою допомогти і піти назустріч, чи матиме образ холодний, відсторонений, а подекуди — зверхній чи байдужий — залежить лише від вас! Упорядники посібника присвятили три місяці пошуку корисної інформації та джерел, щоб у простій та лаконічній формі викласти для вас основи теорії комунікації, брендингу та айдентики. Ми врахували все, щоб ваша подорож до ефективних комунікацій була корисною і захопливою! Якщо ж ви захочете і далі поглиблювати свої знання, ми впорядкували список корисних джерел: книг, публікацій, онлайн курсів і подкастів, які допоможуть глибше розібратись в усіх комунікаційних тонкощах. Приємним бонусом буде розділ, присвячений уже реалізованим проектам — там ви можете отримати як важливі практичні знання, так і натхнення. Шановні пасажири, просимо вас зайняти свої місця, зручно вмостившись! Ми віримо, що цей посібник обов’язково стане вам у нагоді і допоможе втілити в життя нашу спільну мрію про сучасні і привабливі комунікації у державній сфері. Пам’ятайте, що новий погляд на звичні речі відкриває нові шляхи для розвитку та руху. Тож рушаймо!

3

1

BRAND

БРЕНДИНГ 4

Зупинка 1. Що таке бренд? Бренд — це двоскладовий об’єкт ринкових відносин, першим елементом якого є продукт (або послуга) як предмет обміну, а другим — його цілеспрямоване символічне, етичне й естетичне, ідейно-концептуальне, емоційно-ціннісне проєктування (комунікація) на масову й індивідуальну свідомість, сприйняття якого забезпечує специфічну ідентифікацію і додаткову суб’єктивну цінність предмету. Як наслідок маємо зміну споживацької поведінки. Тобто складовими простої формули бренду є: (послуга або продукт, виробник або надавач, особливий спосіб виробництва, надання і реалізації послуги) х (інтегровані комунікації з цього приводу, зв’язок між продуктом і споживачем). Бренд — це той коктейль вражень, які переживає споживач під час взаємодії з певним об’єктом або навіть згадуючи про нього. Безперечно, бренд є одним з найважливіших ресурсів кожної організації, і, зокрема, — державної. Брендинг створює ідентичність, надає унікальності досвіду споживання, сприяє підвищенню громадської довіри та легітимації та мобілізує команду державної установи. Ми виділили декілька ключових плюсів сильного бренду:

5

1. Бренд — це про лояльність. Послуги, які ви надаєте, мають залишати позитивне враження у споживачів, тому не комунікаціями єдиними.

2. Бренд — це про позицію. Споживач має відчувати, що ваші послуги — це долучення до чогось більшого, аніж участь в бюрократичній процедурі — це відображення цінностей, що ви сповідуєте, це навіть трохи магія. Позиціонування — основа брендингу.

3. Бренд — це про наративи. Згадайте улюблену історію зі всіма героями — саме так ми найкраще сприймаємо інформацію. Тому створіть захопливу універсальну оповідь про вашу установу, з її характером і викликами. Інтегруйте цю оповідь у все, від надання послуг до комунікацій.

4. Бренд — це 51% емоціо, і 49% раціо. Ваш сервіс має викликати приємні враження та рефлексії після його отримання – лише тоді споживач буде із задоволенням про вас відгукуватися і звертатися ще.

5. Бренд — це впізнаваність. Сильний бренд має чітку асоціацію. Назва, слоган, колір, шрифт, дизайн, присутність онлайн і оффлайн — все має звучати в один голос, комунікувати цінності й оповідь про установу.

6

6. Бренд — це мотивація співробітників. Коли співробітники розуміють місію бренду — команда працює злагоджено і рухається в одному напрямку.

7. Бренд — це про сталість. Ефективність кожного з вищезгаданих елементів має бути предметом постійного моніторингу та корегування в мінливих умовах, щоби бренд став постійною, а не змінною в формулі відносин. Навіть опис абстрактного успішного бренду вже надихає, так? Що ж, надихнулися, а тепер поїхали далі - будувати власну історію успіху!

Зупинка 2. Бренд-мейкінг

На цій зупинці буде корисно взяти нотатник і виділити для себе важливі моменти, а також інсайти та власні рефлексії щодо об’єкта брендування.

1

Аудит, аудит і ще раз аудит! Комплексний бренд-аудит дозволить зрозуміти ваші сильні та слабкі сторони, потенційні можливості та загрози. А також виявити ключові фактори впливу на конкурентоспроможність і привабливість бренду для цільової аудиторії. При стратегічному брейнштормі розгляньте такі складові:

7

1. «Що там по риночку?» Які є пропозиції на ринку з такими ж послугами, як у вас? Які тенденції переважають? Що потенційно може вплинути на вашу організацію? Проаналізуйте всі фактори, що можуть як загрожувати вашій організації, так і сприяти новим можливостям.

2. Цільова аудиторія, або «кому це все потрібно?» Найперше ви маєте чітко розуміти, з ким розмовлятиме ваш бренд. І це не просто визначення: хто ваш клієнт, звідкіля родом та де працює. Познайомтесь з ідеальним клієнтом як із особистістю зі своєю історією:

3. Конкуренти Проаналізуйте конкурентів з точки зору цільової аудиторії. Які переваги має продукт конкурентів? Які цінності комунікують бренди конкурентів? Зрозумійте, наскільки стратегії конкурентів є ефективними та яким чином ви можете краще привернути увагу цільової аудиторії. Звісно, це справедливо лише якщо у вас конкуренти є. Якщо ж немає, то проаналізуйте наприклад досвід аналогічних інститутів за кордоном.

• щоденними звичками; • потребами і способами їх задоволення; • емоціями, яких шукає; • мотивами, що спонукають до взаємодії з вами. Відшукавши відповіді на всі питання, ви зможете сформувати портрет цільової аудиторії, тобто загальний образ споживача з унікальними цінностями та очікуваннями від комунікації з вами як брендом. Майте на увазі, що цільових аудиторій може бути декілька, що вкрай залежатиме від специфіки ринку та особливостей вашого продукту чи послуги. Завдяки якісно побудованому портрету цільової аудиторії ви будете знати, у якому напрямку рухатися, щоб вас почули.

8

4. Продукт Поєднайте результати дослідження попередніх кроків з особливостями вашого продукту чи послуги. Це допоможе сформувати унікальну пропозицію, яка є трендовою, повністю задовольняє потреби цільової аудиторії, відрізняється від аналогічних пропозицій. Подумайте про те, як ваші послуги покращують життя цільової аудиторії? Що робить ваш підхід унікальним?

Таким чином, за допомогою аудиту бренду ви орієнтовно визначите ставлення аудиторії та реальну конкурентоспроможність. Що далі? Планування цілей! Досягати впізнаваності чи будувати довіру — вирішувати лише вам.

2

Будуємо платформу бренду Платформа бренду – всі атрибути, що наповнюють бренд та розкривають його характер. Наповніть ваш бренд змістом, раціональними перевагами та емоціями. У цьому допоможуть відповіді на наступні питання:

• У чому суть бренду?

• Яка місія організації?

• Які цінності бренду домінують?

• Яким чином бренд впливає на ваше життя?

• Якби ваш бренд мав характер, які це були б риси?

• Які є символи бренду? Знайдіть час, натхнення та організуйте командний брейншторм, щоб записати все те, що робить вашу організацію унікальною — місія, цінності, переваги, відмінні риси. Прагнете створити бренд, котрому довірятимуть? Впевніться, що всі перераховані вище елементи гармонійно поєднані в загальній платформі бренду. Намагайтесь залучити людей зі свіжим поглядом, врахувати різні точки зору.

9

3

4

10

Ідентифікація бренду Саме тут починається креатив та магія комунікації через слова та візуал. Впевніться, що візуальне повідомлення: логотип, кольорова палітра, шрифти, символіка підсилюють цінності та місію бренду. Створіть набір керівних принципів візуального рішення (або брендбук), щоб витримати єдиний корпоративний стиль. Уявіть бренд героєм історії та пропишіть правила його поведінки та комунікації. Пригадайте також сформований портрет (або портрети) цільових аудиторій. Як саме зміниться комунікація бренду з різними потенційними споживачами? Зробіть документ зі списком слів, виразів, визначень термінів, структури побудови речень, щоби бути на одній хвилі із цільовою аудиторією. Також обдумайте варіант створення меседж-боксу — посібника, де у простому та зрозумілому форматі будуть зібрані усі ключові повідомлення — меседжі, які фігуруватимуть у медіа та інших комунікаціях. Для різних аудиторій можуть транслюватись різні меседжі, головне — переконайтесь, що вся комунікація відповідає єдиному тону.

Комунікація Певно, уже час вітати вас зі спробою бренд-мейкінгу концепції! Залишилося лише розглянути оптимальні канали комунікації, що ефективно працюватимуть для вашої організації та цільової аудиторії. Вибір традиційних медіа, діджитал, офлайн-заходів, спеціальних проєктів — усе залежатиме від результатів попереднього аудиту бренду та визначення цільових напрямів.

5

Варто також провести аудит внутрішніх ресурсів: хто складає вашу команду, як розподілити ролі, наскільки реально запустити одночасно кілька каналів комунікації, чи можливо визначити головного спікера чи спікерів? Усі ці питання допоможуть вам максимально ефективно організувати роботу команди, адже чіткий розподіл уже на старті дасть змогу кожному сконцентруватися на якісному виконанні поставлених завдань. Однак варто пам’ятати, що незалежно від обраних джерел, уся комунікація має відповідати платформі та ідентифікації бренду.

Запуск бренду Пазл складено — можна запускати! Запам’ятайте, бренд — це не засіб і не ціль — це постійний процес. І кожен з розглянутих етапів є не лише схемою побудови бренду, а й дороговказом щодо регулярного коригування параметрів брендованого. А поки рухаємося, розгляньмо реальні кейси успішного та невдалого запуску брендів. Увага! Двері зачинаються. Наступна станція «Приклади, як треба і не треба бренд-мейдити».

11

Зупинка 3. Приклади, як треба і

не треба бренд-мейдити Погляньте праворуч - це вдалі приклади існуючих брендів у державних структурах.

Мінцифри — центральний орган виконавчої влади, який відповідає за формування та реалізацію державної політики у сфері цифровізації, відкритих даних, національних електронних інформаційних ресурсів, інтероперабельності — взаємодії мережевих систем базі уніфікованих інтерфейсів або протоколів, впровадження електронних послуг та розвиток цифрової грамотності громадян. Створений у вересні 2019. Мінцифри — ідеальний приклад правильно сформованого бренду: • Інноваційність • Клієнтоорієнтованість • Чітка місія та цілі (4 цілі міністерства знає кожен співробітник) • Чітка цільова аудиторія (і доволі амбітна — все населення країни) • Гарний дизайн у всіх проєктах та платформах (більше - с.XX) • Флагманський проєкт — Дія • Фірмовий шрифт

12

МОН — центральний орган виконавчої влади України, що забезпечує формування та реалізацію державну політику у сферах освіти і науки, наукової, науково-технічної та інноваційної діяльності. На жаль, донедавна МОН не славились дружніми комунікаціями чи гарними візуальними рішеннями. На думку одразу спадають обкладинки шкільних підручників — ляпуваті та однотипні. Але все змінилось у 2017 році — МОН отримало нову візуальну ідентичність та комунікаційну стратегію. Серед плюсів: • Чітка цільова аудиторія • Інноваційність • Яскравий дизайн (більше - с.XX) • Фірмовий шрифт Дивіться самі - https://news.mon.gov.ua Український інститут — державна установа, яка представляє українську культуру у світі та формує позитивний імідж України за кордоном. Інститут заснований Кабінетом Міністрів України у 2017 році та належить до сфери управління МЗС України.

• Визначені місія та цілі • Чітка цільова аудиторія • Динамічний логотип та айдентика

Однак, слід пам’ятати: усім є над чим працювати — немає досконалих брендів та універсальних рішень!

13

Подивіться ліворуч: на цьому святі якісного брендингу, на жаль, є чимало непроханих гостей — брендів, яким ще є над чим працювати. Державний комітет телебачення і радіомовлення Держкомтелерадіо — орган виконавчої влади, що бере участь у забезпеченні формування та реалізує державну політику у сфері телебачення і радіомовлення, інформаційній та видавничій сфері. Засноване в 1995 році.

• Інформативний веб-портал зі зручною навігацією • Розмита цільова аудиторія: «кому дійсно треба — тому і так підійде» • Дизайн а-ля «Windows 95», безликість • Інноваційність як на 1995 рік • Кольори: «та лиши той синій, хай буде» • Шрифт: «Типовий» • Місія: «Урегулювати неврегульоване, дерегулювати урегульоване» • Поширення цінностей: «Які цінності? Все, що потрібно, є в НПА!»

14

Національна комісія, що здійснює державне регулювання у сфері зв’язку та інформатизації НКРЗІ — орган державного регулювання у сфері телекомунікацій, інформатизації, користування радіочастотним ресурсом та надання послуг поштового зв`язку. У визначеній сфері НКРЗІ здійснює повноваження органу ліцензування, дозвільного органу, регуляторного органу та органу державного нагляду (контролю). Заснована в 2011 році.

• Цю громіздку назву можна використовувати як скоромовку • Цільова аудиторія відносно визначена + Чіткі функціональні цілі • Хаотична навігація офіційним веб-порталом • Дизайн а-ля «Windows ХР», але обличчя є • Інноваційність, як на 2005 рік • Кольори: «7 кольорів веселки», зате яскраво» • Шрифт: «ще більше різних шрифтів і кольорів, ще!»

• Поширення цінностей: «Які цінності? Все, що потрібно є в НПА!»

15

identity

2

АЙДЕНТИКА 16

Що ж таке айдентика? Якщо говорити зовсім просто, це графічні, візуальні та смислові елементи, які дозволяють за одну секунду відтворити у свідомості образ бренду. Нейронні зв’язки у нашому мозку блискавично викликають асоціації (зображення, образи, звуки та навіть запахи) до кожного знайомого слова. Тому головна задача айдентики – сформувати у людини яскраве враження, запам’ятатись і, найголовніше, –створити емоційний зв’язок. Різдво зазвичай асоціюється зі снігом, затишком, смаколиками та колядками. Перше вересня – лінійка, гімн, cліпуче сонце та квіти. Так само і з брендами, незалежно від того, чи ми говоримо про компанію, чи про організацію або установу – у людини виникає чітка асоціація, заснована на її особистому досвіді взаємодії з організацією.

Що входить в айдентику? Елемент 1. Логотип Логотип – обличчя вашої організації. Це – перший і головний візуальний елемент айдентики, всі інші елементи будуть вибудовуватися залежно від логотипу. Даремно нагадувати, що сам логотип буде стояти всюди, де тільки потрібно позначити дотичність до певного бренду – на зображеннях у соціальних мережах, друкованій продукції, на вебсайті та навіть на бланках. Тому якщо ваша установа ще не має логотипу, поставтесь до цього питання максимально серйозно.

17

Є різні підходи щодо того, які елементи мають бути присутніми у логотипі, чи має він бути абстрактним, чи служити ілюстрацією назви, чи має бути складним і містити багато елементів, чи навпаки – мінімалістичним і лаконічним, чи має наслідувати візуальний стиль логотипів інших дотичних установ, чи варто розробити щось нове і революційне. Довірте це питання професіоналам, але чітко сформулюйте своє концептуальне бачення. Головний принцип – лого має запам’ятовуватись і відповідати загальній ідеї вашого бренду. Якщо ви займаєтесь мистецькою освітою і працюєте з креативною індустрією – воно не може бути занадто стриманим і невиразним, якщо ж ваша установа працює у сфері оборони – не має бути занадто декоративним та неформальним тощо. Остання порада: краще робити ставку на класику, а не на швидкоплинні тренди, простий і надійний логотип – найкраще рішення для державної інституції. Елемент 2. Шрифт На перший погляд, цей елемент може здатися незначним. Але насправді від нього залежить багато чого, зокрема і реакція цільової аудиторії на будь-який ваш текст: буде вона уважно вчитуватися або ж просто пробіжить очима. Насправді кожен з шрифтів несе в собі певний прихований сенс, хоч ми і не помічаємо цього одразу. Особливості графічних елементів шрифта можуть стати візуалізацією характеристик самого бренду. Залежно від того, переважають м’які та плавні

18

лінії чи різкі і ламані, чи літери закриті чи відкриті, чи вони поєднані між собою чи розташовані окремо – вдалий підбір фірмового шрифта може нести в собі таємне послання про ваші головні цінності та позиціонування. Шрифти з засічками – класичні і традиційні, частіше використовуються у друкованих матеріалах. Найпопулярніші з них: Times New Roman, Georgia, Courier New. Гротески (тобто шрифти без засічок) – історично молодші, тому активно використовуються на сайтах та в інтерфейсах. Вважається, що шрифти без засічок краще читаються на екрані, — це ще один закон поліграфії, перевірений часом. Гротески асоціюються із сучасністю, вони мінімалістичні та чудово виглядають у заголовках та логотипах. Кілька найпоширеніших прикладів: Verdana, Tahoma, Montserrat, Open Sans та Helvetica. Вибір шрифтів, якими ви будете користуватись чи розробка унікальної шрифтової гарнітури має стати одним з перших завдань при роботі з візуальним рішенням вашого бренду. Визначившись з цим на самому початку, ви полегшите життя і вашим працівникам – одразу відпадає потреба у постійному переформатуванні та виправленнях текстових файлів. У пригоді тут стане відома кожному держслужбовцю інструкція з ведення діловодства – ви можете документально закріпити ваші стандарти і при цьому відійти від стандартних «Times New Roman, 14 кегль». Хороші новини – кирилиця лишає набагато більше простору для творчості та експериментів, ніж латиниця, а шрифтова школа в Україні останніми роками дуже активно розвивається. Тому якщо ви думаєте про розробку кастомного (створеного спеціально для вас) шрифта, як це зробив Український культурний фонд, варто серйозно підійти до цього питання, залучивши професійного шрифтового дизайнера.

19

Елемент 3. Колір З кольорами справа ще цікавіше. Поперше, різні кольори по-різному сприймаються людською психікою, викликаючи у спостерігача певні емоції. Це спрацьовує автоматично на рівні підсвідомості. Червоний – агресивний, а синій навіює спокій. Чорний – суворий, а жовтий – оптимістичний. Зелений – неймовірно універсальний колір, його можна використовувати практично для будьякого бренду. Зазвичай, коли люди бачать зелене, вони думають про дві речі: про гроші чи природу. Якщо ваш бренд пов’язаний з будь-якою з цих речей, зелений – особливо вдалий вибір. Напевно, найбільш універсальний колір – синій. Він створює відчуття стабільності та надійності, тому, якщо ви хочете звернутися до широкої демографічної групи, – можете обрати синій як основний колір. Синій – колір урядового порталу, веб-сайту Верховної Ради України, багатьох сайтів міністерств. І не лише в Україні, cиній колір бачимо як основний чи комплементарний на офіційних веб-порталах Франції, Іспанії, Республіки Корея, США, Португалії, Чилі та Гватемали. You get the idea ;)

20

Крім того, існує культурно обумовлена знакова система кольорів, яку також можна враховувати. Звісно, сучасна людина не зчитує тисячі символів і прихованих значень з образів, знаків та кольорів, як це було у Середньовіччі, але не варто забувати про те, що деякі поєднання кольорів викликають стійкі асоціації, які можуть не співпадати з тими сенсами, які ви заклали у свої візуальні матеріали.

І остання порада – не варто брати надто широку палітру кольорів. Іноді це працює, але зі збільшенням кількості кольорів та їх відтінків збільшується і вірогідність помилок при їх поєднанні. Краще зупинитись на 2-3 кольорах, які легко поєднувати між собою. Завжди лишається простір для експериментів з відтінками та насиченістю, тому не думайте, що, звузивши кількість кольорів, ви не лишаєте себі можливостей для експериментів. Елемент 4. Геометрія Фігури, які використовуються в айдентиці, також допомагають скеровувати свідомість споживача. Вони здатні зробити повідомлення яснішим і сильнішим. Якщо обраний стиль дозволяє, використовуйте додаткові елементи. Вони не обов’язково повинні повторювати окремі елементи логотипу, але мають поєднуватись з ним стилістично. Головне питання, яке ви повинні ставити собі, розташовуючи на макеті додаткові грaфічні елементи – для чого вони служать? Чому вони розташовані у цьому конкретному місці? Чи допомагають вони посилити ідею, яку ви вкладаєте у цей візуальний контент? Кілька прикладів того, як різні форми можуть посилити закладене у зображенні повідомлення: • Круглі форми – подібні до кіл, овалів та еліпсів – це все про м’якість, спокій та миролюбність. Круглі форми можуть створити почуття спільності, єдності та любові. Сюди відносимо також заокруглені елементи шрифтів та логотипу, які пом’якшують загальний образ.

• Форми з прямими краями, такі як квадрати, прямокутники та трикутники, асоціюються з силою та ефективністю. Загалом, прямі лінії створюють відчуття стабільності та надійності, але потрібно бути обережним, адже якщо ви використовуватимете лише строгі прості форми, ризикуєте втратити візуальну ідентичність, створивши просто образ «суворої установи».

• Прямі лінії також мають свої особливості: вертикальні лінії вказують на стійкість і силу, але при цьому дають відчуття певної динаміки та руху, тоді як горизонтальні лінії створюють відчуття стабільності та надійності.

21

Які ж етапи розробки айдентики?

1. Аналіз Це один з найважливіших етапів. Тут мова йде про аналіз власне вашої установи, головних цінностей, місії та завдань. Стратегічно це дуже важливий етап. Запорукою продуктивності та злагодженості команди є саме це спільне бачення, коли кожен з її учасників може перелічити ваші головні пріоритети та стратегічні цілі, а також щиро вірить і приймає визначені цінності й місію. Ці меседжі ви будете доносити до цільової аудиторії в усіх подальших комунікаціях. Тому важливо не пробігти цей етап похапцем, а підійти до питання комплексно і ґрунтовно. Обраний вектор визначатиме і загальну концепцію візуального рішення.

2. Концепція Цей етап передбачає створення загальної концепції айдентики на основі результатів аналізу. Тобто ви обираєте загальний напрямок руху, основну стилістику та принципи побудови елементів айдентики.

4. Розробка На цьому етапі обрана концепція втілюється в життя: створюють логотип, підбирають шрифти, розробляють брендбук (підбірка всіх візуальних елементів вашого бренду з правилами їх використання), різноманітні макети та шаблони (для візитівок, публікацій у соціальних мережах, навіть форми бланків тощо). Розробивши фірмову айдентику, ви одержуєте не лише візуально привабливі комунікації, ви створюєте свій унікальний образ, що транслює ваші головні цінності, виокремлює серед інших установ та створює емоційний зв’язок і асоціації у громадян. А низка позитивних прикладів, які ми наведемо далі, лише доводить ефективність цієї стратегії. Також варто зазначити, що наразі питання регулювання айдентики держорганів законодавчо ніяк не закріплено, тому кожна державна структура має абсолютну свободу у цьому питанні. Радимо скористатись послугами підрядника, щоб розробка айдентики була максимально професійною і комплексною.

22

TEX

3

ТЕКСТОВА

КОМУНІКАЦІЯ

23

З візуальною складовою комунікацій розібрались, тепер перейдемо до текстів. Якими б класними не були ваші зображення, вони лише посилюють і підкреслюють ідеї, що передаються мовою. Далі ми розкажемо про різні форми текстової комунікації. Вони мають свої правила та особливості. Ми дамо кілька порад, як зробити кожну з них максимально ефективною.

3.1

ВІДПОВІДІ НА ЗВЕРНЕННЯ Розпочнемо зі звернень. Саме вони складають основу вашої комунікації. Він дуже формалізований, але не є ефективним та зручним для громадян. Ми пропонуємо вам низку практичних порад, керуючись власним досвідом, нормами закону та здоровим глуздом. Для чого це вам потрібно? Щодня ви отримуєте десятки запитів від громадян, але дуже рідко знаходите з ними спільну мову. Як правило, громадянам важко зрозуміти отриману інформацію, і вони вимушені перепитувати, надсилаючи повторні запити. При цьому ви отримуєте негативний відгук від запитувача. Якщо ви хочете, щоб запитувач зрозумів надану інформацію з першого разу та залишився задоволеним вашою роботою, скористайтесь нашими порадами. Ми розуміємо, що ви обробляєте багато запитів щодня. Але витративши час на написання одного-двух запитів за цими правилами, ви побачите, як пришвидшити вашу роботу. У майбутньому це збереже вам набагато більше часу. Пишіть простими реченнями Великі складні речення важкі для сприйняття. Часто державні службовці пишуть довгі речення з кількома підрядними, розтягуючи їх на весь абзац. За такими конструкціями легко втратити важливу інформацію. Подібні тексти важко читаються. Тому розділяйте великі підрядні речення на кілька простих.

24

Приклад: Відповідно до Закону України № 2598-VIII «Про особливості користування Андріївською церквою Національного заповідника «Софія Київська»», Андріївська церква Національного заповідника «Софія Київська» (м. Київ, Андріївський узвіз, 23), яка є визначним об’єктом культурної спадщини, пам’яткою архітектури національного значення, була передана в безоплатне постійне користування Вселенському Патріархату для здійснення богослужінь, релігійних обрядів, церемоній і процесій, при цьому використання Андріївської церкви Вселенським Патріархатом здійснюється з додержанням законодавства про охорону культурної спадщини, а сама споруда церкви разом з усіма будівлями, що входять до комплексу, перебуває у державній власності. Це все одне речення. Текст важко читати. Дотримуйтесь правила «одне речення - одна думка». Давайте розіб’ємо його на маленькі речення. Гарний приклад: Андріївська церква Національного заповідника «Софія Київська» (м. Київ, Андріївський узвіз, 23) є визначним об’єктом культурної спадщини та пам’яткою архітектури національного значення. Вона була передана в безоплатне постійне користування Вселенському Патріархату відповідно до Закону України № 2598-VIII «Про особливості користування Андріївською церквою Національного заповідника «Софія Київська»». Таке користування здійснюється для богослужінь, релігійних обрядів, церемоній і процесій. Андріївська церква використовується Вселенським Патріархатом з додержанням законодавства про охорону культурної спадщини. Споруда церкви разом з усіма будівлями, що входять до комплексу, перебуває у державній власності.

25

Ми розділили суцільний текст з кількома підрядними реченнями на маленькі прості речення. Тепер його легше сприймати. Також він краще сприймається візуально. Уникайте «зайвих слів» «Зайві слова» збільшують навантаження на текст. Уникайте пасивного стану та слів, які не несуть змістового навантаження. Вони збільшують об’єм тексту, але за ними втрачається важлива інформація. По суті, вони є просто сміттям. Тому скорочуйте усюди, де це можливо. Приклад: Службова інформація являє собою інформацію, що міститься в документах суб’єктів владних повноважень, які становлять внутрівідомчу службову кореспонденцію. Таке речення краще скоротити. Приберемо зайві слова. Гарний приклад: Внутрівідомча інформацією.

службова

кореспонденція

є

службовою

Не використовуйте іменники з дієсловами. Лишайте самі дієслова. Приклад: Наш відділ зробив припущення → Наш відділ припустив Цією особою були вчинені дії → Ця особа вчинила Приберіть непотрібні конструкції. Приклад: Враховуючи вищезазначене, повідомляємо, що ваш запит... → Отже, ваш запит… Всі ці корекції не є значними, але таких виправлень у вашому тексті буде багато. Вони скоротять об’єм вашого тексту до третини. Уявляєте, у вашому тексті третина непотрібних слів, які не несуть жодної інформації!

26 25

Порядок слів Будуйте речення з правильним порядком слів. Починайте з підмета та присудка, а потім – все інше. Якщо простіше, то порядок слів у реченні має бути 1234567. Спочатку ви пишете «хто», потім «що робить», далі – другорядні члени речення. Приклад: Відповідно до Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю Міністерством здійснюються українсько-польські та українськолитовські обміни молоддю. Гарний приклад: Міністерством здійснюються українсько-польські обміни молоддю відповідно до Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю. Спочатку важливе Ми розуміємо, що ви зобов’язані вказати нормативно-правову базу. Але, як правило, у будь-які відповіді на запит перші 2 абзаци ніхто не читає, бо вони містять НПА, а не запитувану інформацію. Тому ми радимо спочатку писати найважливіше, а потім НПА. Або виділіть НПА окремим блоком. Приклад: Відповідно до статті 19 Конституції України, органи державної влади та органи місцевого самоврядування, їх посадові особи зобов’язані діяти лише на підставі, в межах повноважень та у спосіб, що передбачені Конституцією та законами України. Повноваження Мінмолодьспорту як головного органу в системі центральних органів виконавчої влади, що забезпечує формування та реалізує державну молодіжну політику, визначені Положенням про Міністерство молоді та спорту України, затвердженим постановою Кабінету Міністрів України від 02.07.2014 № 220 (зі змінами). Повідомляємо, що цього року на молодіжні заходи передбачено ХХХ грн. з державного бюджету.

27

Інформація, яку запитували, поставлена нижче за інформацію, яка не цікавить читача. Замініть їх місцями. Або розбийте текст на блоки. Гарний приклад: Нормативно-правова база: • Органи державної влади та органи місцевого самоврядування, їх посадові особи зобов’язані діяти лише на підставі, в межах повноважень та у спосіб, що передбачені Конституцією та законами України (стаття 19 Конституції України) • Повноваження Мінмолодьспорту як головного органу в системі центральних органів виконавчої влади, що забезпечує формування та реалізує державну молодіжну політику, визначені Положенням про Міністерство молоді та спорту України, затвердженим постановою Кабінету Міністрів України від 02.07.2014 № 220 (зі змінами). Інформація про фінансування молодіжних заходів: Повідомляємо, що цього року на молодіжні заходи передбачено ХХХ грн. з державного бюджету. Ви бачите, що ми зберегли інформацію, яка була в оригінальній відповіді. Проте ми зробили текст більш читабельним та розбили його на блоки. Тепер читачу легко побачити, де знайти певну інформацію. Не забувайте про дизайн тексту Ми з вами хочемо не заплутати запитувача, а надати йому точну інформацію. Тому не забувайте про дизайн вашого тексту. Найпростіший приклад дизайну тексту: 1000000000 → 1 000 000 000 Ми бачимо, як 3 пробіли суттєво покращили читабельність тексту. Якщо ви хочете покращити свій текст, вам потрібно покращувати його читабельність. Також важливо структурувати текст. Ми з вами розуміємо, що існують вимоги до оформлення документів та оприлюднення інформації. Але нічого не заважає вам зробити це у більш дружній для читача формі.

28

Приклад: Відповідно до Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 09 грудня 2015 р. № 1017, Угоди між Урядом України та Урядом Литовської Республіки про Раду обмінів молоддю України та Литви, затвердженої постановою Кабінету Міністрів України від 9 грудня 2015 року № 1016, Порядку здійснення Українсько-Польських обмінів молоддю та проведення заходів відповідно до Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю, затвердженого наказом Мінмолодьспорту від 04 липня 2016 р. № 2643, зареєстрованого в Міністерстві юстиції України 11 липня 2016 р. за № 937/29067 (зі змінами), Порядку здійснення обмінів молоддю України та Литви та проведення заходів відповідно до Угоди між Урядом України та Урядом Литовської Республіки про Раду обмінів молоддю України та Литви, затвердженого наказом Мінмолодьспорту від 16 листопада 2016 року № 4297 (із змінами), зареєстрованого в Міністерстві юстиції України 18 листопада 2016 року за № 1498/29628, Міністерством здійснюються українськопольські та українсько-литовські обміни молоддю. Зізнайтеся, що ви не стали читати далі першого рядка. А навіть якщо прочитали, то вам потрібно опрацювати текст мінімум ще раз, щоб знайти суттєву для вас інформацію. Виділіть важливе. Але не забувайте про попередні поради. Те, що цікавить читача, втратилося за купою іншої інформації. Тому поставимо найважливішу інформацію попереду.

29

Гарний приклад: 1) Українсько-польські обміни молоддю здійснюються відповідно до: • Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 09 грудня 2015 р. № 1017, • Порядку здійснення Українсько-Польських обмінів молоддю та проведення заходів відповідно до Договору між Кабінетом Міністрів України та Урядом Республіки Польща про Українсько-Польську Раду обміну молоддю, затвердженого наказом Мінмолодьспорту від 04 липня 2016 р. № 2643, зареєстрованого в Міністерстві юстиції України 11 липня 2016 р. за № 937/29067 (зі змінами).

2) Українсько-литовські обміни молоддю здійснюються відповідно до: • Порядку здійснення обмінів молоддю України та Литви та проведення заходів відповідно до Угоди між Урядом України та Урядом Литовської Республіки про Раду обмінів молоддю України та Литви, затвердженого наказом Мінмолодьспорту від 16 листопада 2016 року № 4297 (із змінами), зареєстрованого в Міністерстві юстиції України 18 листопада 2016 року за № 1498/29628 • Угоди між Урядом України та Урядом Литовської Республіки про Раду обмінів молоддю України та Литви, затвердженої постановою Кабінету Міністрів України від 9 грудня 2015 року № 1016. Ми винесли на початок важливу інформацію та виділили її. Тепер її легко знайти в усьому тексті. Потім ми структуризували НПА. Тепер вони легко читаються. І видно, чого стосується той чи інший НПА. Тепер перейдемо до більш сучасних способів взаємодії з громадянами - через Інтернет. Якою буде ваша перша комунікація з громадянами? Будьте певні, що у 99% вона відбувається через веб-сайт або через соціальні мережі . Тож наступні два підрозділи будуть присвячені саме особливостям створення контенту для соціальних мереж установи та порадам щодо структури і наповнення вашого веб-сайту.

30

3.2

СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ Чи потрібні соціальні мережі державним комунікаціям? Не телебаченням одним! За даними Gemius, станом на червень 2019 в Україні є 24,8 млн користувачів Інтернету. 74 % населення України користується Інтернетом, згідно з даними щорічного дослідження Kantar Україна у 2019 році. Тобто 74% населення країни є потенційними читачами Вашого ресурсу! Нам є для кого вдосконалюватися :) Пам’ятайте, що сторінки у соціальних мережах створені для кращої комунікації з громадянами. Ви не зобов’язані подавати інформацію так само, як у службовій кореспонденції.

31

Загальні правила: 1) Релевантність Не виходьте за рамки своєї компетентності. Скажімо, від імені МОЗ не варто комунікувати про успішний випуск облігацій. Комунікаційник має розуміти, що людина підписалася на сторінку МОЗ через потребу в правдивій інформації щодо ситуації у сфері охорони здоров’я. При цьому важливо не бути надто точковими: не деталізуйте без нагальної потреби новини, які актуальні лише для невеликої частини читачів (територіально, професійно тощо). Тут варто нагадати про різні цільові аудиторії – за потреби можна комунікувати на різних платформах, надаючи читачам саме ту інформацію, що відповідає їх запитам. Подавайте менше нормативної бази, а більше інформації по суті. Звичайний громадянин не дуже цікавиться законодавством. Йому цікаві конкретні факти. Тож надайте йому їх. Винятком є лише ті випадки, коли потрібно висвітлити саме нормативно-правовий аспект.

2) Достовірність даних Зразковим є принцип журналістів BBC: «Добре бути першим – але ще краще бути точним». Тобто точність має пріоритет над швидкістю. Перевіряйте джерела, екстренні новини не рекомендується подавати на основі повідомлення з одного-єдиного новинного агентства.

3) Системність Комунікація державних структур – це про регулярність. Відточений контент-план із графіком публікацій та рубриками дають сталу цільову аудиторію.

32

Звісно, необхідність публікувати дописи у різних державних органів різна, але якщо є релевантні новини – комунікуйте про них.

3) Користуйтеся комунікації

трендовими

методами

Офіційний сухий стиль комунікації відштовхує, тож використовуйте можливості соціальних мереж: додавайте опитування, ініціюйте обговорення в коментарях чи чатах, формуйте дайджести тощо. Така взаємодія з аудиторією підвищує довіру до речника. Будьте ближчі до ваших читачів. Навіть меми в державних комунікаціях не завадять! Менше канцеляризмів та офіційного тону, уникайте лонгрідів, адже це відштовхує читача, який зазвичай прагне лаконічного і зрозумілого фактажу .

4) Збирайте фідбеки! Складно об’єктивно оцінювати наповнення вашої сторінки у соцмережах, тож звертайтеся до читачів за відгуками, адже змістовний фідбек допомагає зрозуміти, у чому полягають ваші сильні та слабкі сторони.

5) Постійний розвиток Варто концентруватися не лише на наповненні, але й на збільшенні кількості підписників. Пам’ятайте про 24,8 млн українців, які користуються Інтернетом, тож завжди є куди розвиватися :)

33

FACEBOOK Обсяг допису Ідеальна довжина звичайного допису на Facebook — менше 80 символів (за словами джерела Buzzsumo, на 66% більше зацікавленості) Використання ботів у Facebook Час відповіді має вирішальне значення при взаємодії з людьми у Facebook Messenger. Тут мова йде як про динаміку комунікації, так і про релевантність відповіді на запит адресата. Саме тому є сенс підключити бота, який надішле текст-привітання всім, хто надіслав повідомлення на вашу сторінку. Тобто ви не витрачатимете час на формальності, привітання, представлення, а одразу зможете готувати відповідь безпосередньо на запит. Реклама. Facebook pixel Цей код допомагатиме відстежувати взаємодію користувачів з вашою сторінкою, а також вашими оголошеннями на Facebook.

Facebook pixel відстежує конверсії, оптимізує рекламу, знаходить аудиторію для майбутніх оголошень. Державним органам не просто нормально рекламувати свою сторінку, – це потрібно робити, тож враховуйте це при плануванні бюджету.

Facebook stories Комунікаційники часто нехтують тим, що перше, що впадає в око при відкритті стрічки додатку, – Facebook stories. Чому? Ось і ми не знаємо:( Іншими словами, це безкоштовний, ненасичений канал, який дозволить вам обійти алгоритм Newsfeed: чому б не спробувати?

34

TELEGRAM Функціонал додатку ON Телеграм – потужна платформа для креативної взаємодії з підписниками. Функціонал додатку пропонує обговорення в чатах під дописом, опитування, планування публікацій, створення стікерпаків тощо. Сила хештегів Якщо ви ведете рубрики у своєму каналі – хештеги допоможуть користувачу швидко знайти у пошуку всі попередні дописи з цікавим йому тегом; Телеграм-бот полегшує процеси! Форматуйте вигляд публікації – бот допоможе прикріпити текст до картинки, додати посилання тощо; Приклад боту: @ControllerBot Популяризація каналу Багато державних телеграм каналів мають невелику аудиторію. Важливо не забувати, що, окрім наповнення, потрібно працювати й над просуванням (чи популяризацією ще раз вжити?) каналу. Якщо є ресурси – запускати таргетовану рекламу, якщо ні – досить легко можна домовитися про взаємну рекламу з іншими каналами; Ідеальна публікація у Telegram: • текст представлений у вигляді основних тез • смислові блоки відокремлюються абзацами • ключові моменти виділення смайликами, шрифтом тощо • зображення, яке доповнює прочитане • посилання на повний текст

35

Приклад, як НЕ ПОТРІБНО робити:

Тут не застосована жодна з рекомендацій пункту 5.

• посилання без будь-якого пояснення • лонгрід, не розставлені акценти • репости з інших ресурсів

36

Приклад як ПОТРІБНО робити:

У цьому дописі є: короткі інформативні тези, посилання на продовження, поділ на абзаци, стікери, зображення, а також застосований інший шрифт для виокремлення заголовку.

37

TWITTER Трішки важливої статистики: 1) Публікація твітів з 12 до 18 години дає вищу взаємодію; 2) Найбільше охоплення досягається у п’ятницю, суботу, неділю. Проте це не означає, що варто публікувати новини лише у ці дні, пам’ятаймо про системність!

3) Статистика свідчить, що найбільш оптимальна кількість хештегів у твіті – 1 або 2, відсутність або більша їх кількість зменшує взаємодію.

4) Акаунти, твіти яких містять фото- або відеоматеріали, зазвичай мають на 89% більше вподобань. Рекомендації: 1) Оптимізуйте свою біографію. У Вас є 160 символів, щоби представитися і вказати тематику сторінки.

2) Біографія має бути таргетованою: сфокусуйтеся на конкретно вашій цільовій аудиторії; 3) Не забудьте про #хештеги у біографії, щоб люди могли знайти ваш акаунт, коли вони використовують пошук за ключовими словами; 4) Лаконічність та інформативність. Скорочуємо абревіатури і не перераховуємо всіх титулів дійових осіб у твіті. Не варто надто деталізувати усі посади та досягнення людини.

38

Приклади, як НЕ ПОТРІБНО робити:

1

У біографії просто продубльовано назву каналу, немає жодної інформації. Використано 32 символи з 160 можливих. Як це можна покращити? Актуальна та достовірна інформація про перебіг боротьби з пандемією в Україні. Статистика, новини, рекомендації щодо здоров’я населення. Використано 140 символів.

2

Цю новину варто було розділити на кілька речень, першу частину «Під головуванням заступника керівника Офісу Президента України Андрія Смирнова» можемо залишити у подробицях, а основні положення зустрічі коротко перерахувати безпосередньо у твіті. Підсумуємо: Коротким зрозумілим реченням, хештегам, зображенням, відео, посиланням на джерела – так. Офіційному стилю, багаторядковим реченням, складним словам – ні.

39

3.3

ВEБСАЙТ Важливість існування функціонального та зручного вебсайту важко переоцінити. На відміну від соціальних мереж, які пропонують «інсайти» діяльності державного органу, вебсайт є головним місцем для комплексного висвітлення діяльності органу, його основних завдань та функцій, структури та специфіки роботи, планів роботи та звітності, способів взаємодії з громадянами. Вебсайт не лише говорить «про», він існує «для»: оптимізації вашої роботи, спрощення взаємодії, забезпечення відкритості й прозорості тощо. Мова йде про клієнтоорієнтований підхід, коли існування вашого сайту допомагає забезпечувати потреби населення. Наприклад, наповнення вебсайту може зменшити навантаження на орган, адже постійних запитань на гарячі лінії можна уникнути, якщо сформувати перелік корисних посилань та питань-відповідей на вашій офіційній сторінці в Інтернеті. Якщо забезпечити можливість подати запит чи звернення онлайн, громадянам не потрібно буде фізично відвідувати установу. Таких прикладів безліч,але їхня основна суть — продемонструвати, що, крім виконання своїх обов’язків відносно громадян, можна полегшити й власну роботу. Понад це, реальне існування «для» може сформувати позитивну ділову репутацію, так-так, такий термін можна застосувати й до державних установ. Відкритість та прозорість Вебсайт — це також і про прозорість, яка повинна стати основою діяльності будь-якої державної установи. Прозорість зменшує корупційні ризики та збільшує якісні показники. Отже, вебсайт є не менш важливим інструментом в діяльності державного органу, ніж сама діяльність. Якщо органи державної влади існують «для» (забезпечення потреб громадян, реалізації урядових програм та стратегій, покращення взаємодії в суспільстві), то результати їх діяльності не можуть бути «службовою інформацією».

40

Вебсайт насамперед формує сприйняття людиною державної установи. Інформація, розміщена на сайті, може бути лише інформацією, коли вона пропонує лише змістовний аспект. Водночас вона може нести в собі більше, коли зміст підкреслюється графічними елементами, кольорами, звуками тощо. Зовнішній аспект не завжди створює додатковий зміст. Частіше він спрямований на створення враження, емоції. А вже саме це враження чи емоційна реакція посилює сприйняття змісту. Тому встановлюються вимоги як до зовнішнього, так і до внутрішнього аспекту висвітлення інформації на сайті. Вебсайт є обличчям державної установи. Чим менш привабливим є зовнішній аспект, тим менше на сайті звичайних громадян. Сайт перетворюється на місце для «професійного» сприйняття внутрішнього змісту. Чим менше внутрішнього прояву інформації, тим менше користувачів сайту в цілому. Тоді виникає ситуація існування вебсайту лише заради існування. Зручність Крім того, вебсайт має бути зручним. Тобто як зовнішній, так і внутрішній вимір повинен мати просту для сприйняття форму. Головне завдання при розробці сайту полягає в тому, щоб кожен користувач міг розібратися, що відбувається на вебсайті. Це питання структури, розташування об’єктів, вибору кольорових гам, адаптації до різних пристроїв та для сприйняття особами з порушенням зору тощо (докладніше про це – трохи згодом). Таким чином, крім того, що вебсайт повинен містити змістовну інформацію, він повинен бути зручним, сучасним та комфортним. На щастя, органам виконавчої влади та місцевого самоврядування (міністерствам, агенціям, службам, державним адміністраціям тощо) не потрібно винаходити велосипед, бо існує вичерпний перелік вимог до вебсайту, який дасть створити максимально дружній для користувачів портал. Цей перелік затверджений Постановою КМУ від 04.01.2002 № 3. Варто віддати належне роботі, яку

41

було зроблено, бо цей документ закріплює єдині стандартизовані вимоги, що виходять з принципу вебсайт «для» і «про». Це не сухий документ, в якому просто сказано, що сайт має бути. Це документ про те, ЯКИМ цей сайт має бути. Він пропонує якісний «шаблон» того, як вебсайт державною установою враховує кольори, гіперпосилання, структуру, державні символи, шрифти, захисту права інтелектуальної власності, адаптивності, тощо. Коротко кажучи, там ви знайдете ВСЕ, що потрібно врахувати в процесі розробки. Проблема таких документів зазвичай полягає в тому, що вони не надто комфортні для прочитання не юристом, бо нормативно-правові акти специфічні в своїй термінології та побудові. Саме тому ці вимоги були відображені у зручному форматі на сторінці за посиланням: https://design.gov.ua/ua . Все, що залишається, — питання імплементації. Варто наголосити на тому, що нормативноправовий акт лишається нормативно-правовим, а отже, він обов’язковий до виконання для органів виконавчої влади.

42

Можна було б дорікнути вказаним вимогам, що вони роблять вебсайти органів державної влади шаблонними, такими, що не лишають простору для креативу і творчості. Але з цим можна погодитися хіба що частково. По-перше, майже всі вимоги стосуються контенту, наповнення порталу. До того ж певна уніфікація вибору кольорів, розміщення державних символів, формату дозволить користувачу одразу зорієнтуватися, що це саме офіційний вебсайт державного органу. Загалом, постанова пропонує базовий перелік «зручностей», без яких неможливо уявити будь-який cучасний сайт. Переглянувши низку веб-сайтів державних установ, наприклад, Міністерства юстиції, фінансів, розвитку громад та територій України, можемо стверджувати,

що всі вони виглядають доволі різноманітно, але водночас уніфіковано. Тобто дискреція так чи інакше лишається, а з нею – і простір для додаткових опцій, що є цілком можливими і навіть бажаними. Варто відзначити, що хоча й вимоги є досить всебічними, власне інформаційне наповнення порталу залишається на плечах державної установи. Так, безумовно, є вимоги до того, що саме має бути на сайті, є вимога до того, яким має бути наповнення та викладу, але власне реалізація може бути різною. Конкретна робота над наповненням порталу, обсяги інформування та стрічка новин повною мірою залежать від суб’єктивного фактору, який неможливо на 100% обмежити нормативно. Це означає, що внутрішній прояв інформації залишається найменш врегульованим, а отже, вимагає від державної установи особливої уваги. Важливо визначати мету комунікації та правила, за якими ви будете її вести. З теорією ніби практичних порад 1.

розібрались, перейдемо

до

Структурованість

15 секунд. Це все, що ви маєте для того, щоб запропонувати важливу інформацію та зацікавити користувача. І тому критично важливим є зробити ваш вебсайт максимально логічним, структурованим та простим. Знаючи, що отримати консультацію телефоном часто проблематично, людина скоріше шукатиме потрібну інформацію на сайті. Мета користувача – знайти необхідну інформацію та витратити на це мінімально можливу кількість часу. Тобто користувач приходить на ваш вебсайт уже з метою. Він знає, що йому потрібно, і успіх вебсайту залежить від того,

43

наскільки швидко цю інформацію можна знайти. І ми не маємо на увазі, що треба одразу вивалити на людину всю інформацію, яка у вас є. Ні. Як люди читають? Були проведені численні дослідження, що допомагають зрозуміти, як саме люди читають в Інтернеті. (Ви можете провести це невеликий експеримент над собою). Типовий користувач використовує техніку «сканування» сторінки, розбиваючи її на блоки або виокремлюючи ключові фрази. Таким чином, людина не витрачає час на читання «слово в слово», оскільки вона шукає певну конкретну інформацію. Абзаци внизу сторінки часто лишаються поза увагою. Зазвичай люди переглядають основні навігаційні меню, щоб зрозуміти, куди вони можуть звернутися, щоб отримати доступ до потрібної інформації. Якщо користувач не може легко і швидко знайти потрібну інформацію, він може розчаруватися і покинути вебсайт. Структуруйте контент та створіть зручне меню, щоб полегшити життя своїх користувачів. Ось деякі способи, що можуть стати в пригоді: 1. Створюйте марковані списки, щоб привернути увагу читача до ключових фрагментів інформації.

2. Використовуйте ВИДІЛЕНІ заголовки для опису розділів.

3. Вживайте просту мову , щоб було легше зрозуміти.

4. Застосовуйте порожні рядки та blank space для створення візуального балансу.

2. Зворотний зв’язок Дуже важливо не забувати, що користувачі – це живі люди з думками та побажаннями. Тому дуже важливо бути з ними на зв’язку.

44

Додайте інструмент збору відгуків на вашу вебсторінку. Так ви зможете більшою мірою залучити громадян та отримати цінні відгуки. Це дозволить вам оперативно та ефективно реагувати на запити користувачів. Можливо, якесь посилання не працює, або в тексті присутні одруківки, або ви забули додати зображення. Зворотний зв’язок може забезпечити ефективну взаємодію з користувачами ресурсу, що допоможе покращити як ваш вебсайт, так і стосунки з громадянами.

3. Максимальне залучення Шукайте шляхи перетворити випадкових відвідувачів вашого вебсайту на постійних користувачів. Можливий варіант – створити email-розсилку, яка буде надсилати актуальні зміни пов’язані з вашою платформою. Уявімо, що дідусь з міста Вишневе Київської області підписався на таку онлайнрозсилку, оскільки він опікується долею свого міста або країни. Ну фантастика ж!

4. Таргетованість Якщо є можливість, можна створити географічну прив’язку контенту до користувача: через автоматичну ідентифікацію місця розташування вашого читача або самостійний вибір населеного пункту із запропонованого меню. Мешканцям Києва в першу чергу потрібні новини про столицю. Як варіант, ви можете створити окремий розділ, в якому тематично будете розподіляти новини за регіонами або запровадити систему хештегів, що пришвидшить пошук релевантних публікацій. Досить часто користувачі шукають відповіді на питання пов’язані зі станом речей навколо них, тому такий спосіб взаємодії додасть приємних вражень від вашої платформи.

45

5. Сучасний підхід Ви маєте забути про традиційні шляхи комунікації і намагатися постійно бути на хвилі світових трендів. Чи ви знали, що Білий Дім приєднався до Snapchat? Чи останні тенденції навколо TikTok, який за швидкістю поширення серед молодих людей обійшов Instagram. Тому необхідно подумати про популяризацію контенту на вашому сайті, не забуваючи про роль соціальних мереж.

6. Доступність Будь ласка, зробіть ваш вебсайт доступним на різних пристроях. Традиційно, урядові портали розміщували найважливішу інформацію у верхній частині сторінки, адже більшість людей переглядали веб-сторінки з настільного комп’ютера. Коли мобільні пристрої почали набирати популярності, користувачі швидко звикли до ідеї скролингу, оскільки важлива інформація може бути наприкінці. Тому важливо адаптувати вебсторінки і до менших екранів. У підсумку, вебсайти є і будуть лишатися важливим інструментом для діяльності державних органів. І це інструмент не лише інформування, але й реалізації власних повноважень, що передбачені законом. До нього встановлено низку вимог, але найбільш важливою залишається вимога зручності, клієнтоорієнтованого підходу. Крім цього, вебсайт дає змогу державному органу бути прозорим і підзвітним, а отже – підвищить і якісні показники, за якими оцінюють щоденну діяльність установи. І наостанок — наш топ сайтів органів державної влади, які ми дуже радимо відвідати. Тут — цікавий дизайн, нестандартні рішення, зручна навігація, структурованість та навіть трішки анімації :) Досліджуйте і надихайтесь! https://mvs.gov.ua https://mepr.gov.ua https://dmsu.gov.ua https://uinp.gov.ua https://mon.gov.ua/ua

46

https://www.geo.gov.ua https://customs.gov.ua https://nazk.gov.ua/uk/ https://www.nssmc.gov.ua https://www.minregion.gov.ua

КОРИСНІ ПОСИЛАННЯ Книжки • Пиши, скорочуй. Як створити дієвий текст (Людмила Саричєва, Максим Ільяхов) • Цифровий брендинг (Деніел Роулз) • Маркетингові війни (Джек Траут , Ел Райс) •Текст-пекс-шмекс. Магія переконливих текстів (Вільям Зінсер)

Онлайн-видання https://telegraf.design https://designtalk.club https://prodesign.in.ua https://prjctrmag.com

Telegram-канали • Telegraf.Design - https://t.me/telegrafdesign • Projector - https://t.me/prjctr • Дизайн-борщ - https://t.me/dsgnbr Курси • Курс “Основи копірайтингу” - https://euprostir.org.ua/courses/127273 • Курс “Бренд-айдентика” - https://euprostir.org.ua/courses/128216 • Курс “Інформаційні кампанії” - https://euprostir.org.ua/courses/135176 • Курс “Як писати просто” - https://euprostir.org.ua/courses/141047 • Курс з кризових комунікацій - https://euprostir.org.ua/courses/149183 • MediaBoost 2.0 - https://www.mediaboost.live Подкасти • Держспецкомс - https://radiopodil.org/podcasts/derzspeccomms/ • Тренди-Бренди - https://aristocrats.fm/shows/trendy-brandy/ • МедіаПрактики - https://theukrainians.org/media/ Графічні інструменти • Canva • Crello

• VSCO • Snapseed

• Over • Inpreview

47

identity

4

CASE STUDY 48

Останній розділ ми хотіли б присвятити розгляду успішних уже реалізованих проєктів розробки брнедингу та айдентики для державних структур. Сподіваємось, що практичний досвід інших установ та інституцій допоможе вам знайти сили і натхнення розпочати рух до змін і у вашій структурі. До кожного кейсу ми підібрали тематичну статтю, що містить докладний розбір особливостей розробки й пошуку візуального рішення, а також — посилання для завантаження унікальних шрифтів чи елементів дизайну. Ми також зазначаємо дизайнерів та креативні агенції, що працювали над проєктами, бо вважаємо, що країна має знати своїх талантів. Гортайте сторінку, на вас чекають найкращі кейси державної айдентики!

49

1. Бренд України Ukraine NOW - Banda Agency

https://banda.agency/ukrainenow/

http://mip.gov.ua/content/ukrainenow.html

2. Бренд Дія - Fedoriv Marketing Agency &

Spiilka Design Büro https://cutt.ly/jhF3xFm https://fedoriv.com/uk/news/diia http://diia-app.spiilka.design

3. Айдентика Українського культурного фонду

50

https://ucf.in.ua https://cutt.ly/0hF8h7s

4. Айдентика Українського інституту

https://ui.org.ua/ui-logo https://cutt.ly/3hF4kIL https://ui.org.ua/brandbook-access

5. Бренд та айдентика Міністерства освіти і науки України

https://news.mon.gov.ua https://cutt.ly/MhGq9uE https://cutt.ly/phGrmgT https://cutt.ly/HhGrxzf

6. Логотип Українського інституту національної пам’яті

https://cutt.ly/vhF7pNu

51

7. Бренд Львівщини https://happydesign.pro/brandbook/lvivregion/ https://telegraf.design/lvivshhyna/

8. Бренд та логотип Львова

https://cutt.ly/lhF519Y https://cutt.ly/XhF563n https://cutt.ly/fhF6uaA

9. Бренд та айдентика Вінниці - Fedoriv Marketing

Agency

https://vinnytsia.city/design/ https://cutt.ly/HhGtmq8

52

10. Айдентика Музею Ханенків https://cutt.ly/lhGluku https://cutt.ly/4hGlQRm https://khanenkomuseum.kiev.ua

11. Айдентика Музею історії Києва

https://prjctrmag.com/kyiv-museum https://cutt.ly/WhGcgeH https://cutt.ly/xhGcxnG https://cutt.ly/fhGcnVa

Сподіваємось, ви перейшли за всіма посиланнями, надихнулись, завантажили шрифти і брендбуки. Не забудьте проглянути комунікаційні стратегії зазначених установ і організацій — гарантуємо, що ви дізнаєтесь багато корисного.

53

ПІСЛЯМОВА Ось ми і на останній зупинці нашої подорожі. Ми коротко розглянули усі теми, у яких необхідно орієнтуватися, щоб забезпечити успішну реалізацію комунікаційної стратегії вашої установи. Розібралися з брендом, айдентикою, візуальними та текстовими комунікаціями, розглянули успішні приклади та можливі помилки. Сподіваємося, що цей посібник стане для вас добрим другом і порадником, до якого ви звертатиметеся ще не раз. Пам’ятайте, що головне в комунікації – власне комунікувати! Помилок не уникнути, у вас можуть траплятися незручні ситуації чи непорозуміння з читачами, але з досвідом ви навчитесь працювати і з цим. Не буває ідеального допису, ідеального сайту чи ідеального дизайну. Світ динамічний, тренди змінюються, технології розвиваються, кожен день готує нові виклики. Але чи не в цьому драйв і натхнення? Нам неймовірно пощастило жити в світі, де існує постійний розвиток, де life-long learning став нормою, де ніколи не пізно почати створювати щось нове чи унікальне. Тож тримайте руку на пульсі комунікаційних трендів і до нових зустрічей!

З вірою у вас та любов’ю до країни, команда Ай!дентики

54

КОМАНДА ПРОЄКТУ Володимир Бартко Аліна Волкова Марина Домбровська Ольга Жук Олександра Коваленко Микита Петровець Олексій Саввін Валерія Чоботок Максим Шамія

НАША ПІДТРИМКА Дана Білоусова - асистентка ВУР Анна Зевако - менеджерка з комунікацій у America House Kyiv Діана Муха - координаторка ВУР Вікторія Оникієнко - спеціалістка з комунікацій Анна Сімонян - керівниця і засновниця “Simonian PR agency”, фахівчиня у сфері політичного консалтингу і PR Ярослав Турбіль - ментор проєкту, співзасновник громадської організації «МІНЗМІН», державний експерт експертної групи стратегічних комунікацій МЗС України Відкритий Університет Реформ

55

Київ - 2020