AGOSTO | 2012
REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XVI, No 8
www.ideinvestiga.com
EL AUGE DE
LA ENERGÍA “VERDE”
editorial
contenido 9 CADENA DE SUMINISTRO EN EL CONSUMO MASIVO: Respuesta eficiente al consumidor
13 PARA PENSAR COMO NUNCA ANTES LO HABÍAMOS HECHO…
17 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE: DOS CONCEPTOS “HERMANOS”
Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posición del IDE DIRIGIDA POR: JULIO JOSÉ PRADO • PERSPECTIVA Es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo Vera • CONSEJO EDITORIAL : Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg • DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • SUBDIRECTOR DE PROYECTOS Álvaro Xavier Andrade, MBA • SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIÓN Econ. Mónica Vergara Bonilla • DISEÑO GRÁFICO Ing. Herwin Rosales T.
“Poniendo mala cara...” inalmente el 16 de agosto, el Estado ecuatoriano anunció que concedía asilo político a Julian Assange, fundador de WikiLeaks, quien hasta el momento en el que se escribió este artículo está refugiado en nuestra embajada en Londres desde el 19 de junio para evitar su extradición a Suecia. La razón: se cree que la vida del australiano corre peligro si finalmente es extraditado a cualquier otro país, especialmente a Estados Unidos. En rueda de prensa, Patiño argumentó que el gobierno hizo una “justa y objetiva valoración de las situaciones expuestas por el señor Assange, atendiendo a sus propios dichos y argumentaciones hace suyos los temores del recurrente y asume que existen indicios que permiten presumir que puede haber persecución política’’. Asimismo, el canciller Patiño reiteró el rechazo del gobierno ecuatoriano a la “amenaza de Gran Bretaña de asaltar nuestra embajada en Londres”. Esto lo afirmó, porque en el otro frente se escucha un discurso muy “decidido” a extraditar a Assange a Suecia, donde la justicia lo reclama por cargos de agresión sexual y violación, planteándose incluso, un eventual asalto sobre la representación diplomática de nuestro país en territorio británico. Ante el presunto asalto habrá que recordar que por la Convención de Viena sobre Relaciones Diplomáticas de 1961, ésto es inviable ya que en su Art. 22 prohíbe de manera radical la violación de lugares protegidos por ser parte de misiones diplomáticas o pertenecer a agentes diplomáticos. Una vez así los hechos, podemos discrepar o no en el asilo concedido a Assange, pero si ha sido concedido estamos obligados a evitar que las instalaciones diplomáticas sean violentadas, el Derecho Internacional debe prevalecer. Por lo tanto es de suponer que la tensión diplomática irá incrementándose. Sería ingenuo pensar que estos eventos no tengan consecuencias mayores, por el momento la consecuencia obvia es que nuestro país vuelve a destacar ante el concierto internacional por una noticia conflictiva. Estamos ya catalogados, y no necesariamente todos lo hacen bajo el concepto de país “soberano”. De hecho muchos nos ven como un país inseguro, y de alto riesgo. ¡Qué recomendable y apropiado sería poder ocupar esos espacios mediáticos de otra forma! Sin embargo, se ve que la estrategia en el mediano plazo va encaminada a buscar esta imagen. Lo cruel es que una vez alcanzado determinado posicionamiento, dar marcha atrás seguramente será muy difícil… esperemos equivocarnos.
Álvaro Xavier Andrade
ANÁLISIS ANÁLISIS
EL AUGE DE LA ENERGÍA
“VERDE”
Por: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
La inversión mundial en energías renovables mantuvo su tendencia creciente el año pasado, a pesar de la recesión generalizada alrededor del mundo y principalmente en Europa.
E
l cambio climático y la necesidad de su mitigación es uno de los retos más importantes desde hace algunos años. Sus causas predominantes son las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por la utilización de combustibles fósiles y los cambios en el uso de la tierra, que provocan calentamiento global, esmog y lluvia ácida. Por este motivo diversos países han dirigido sus inversiones para el desarrollo de fuentes alternativas de energía (nuclear, solar, eólica e hídrica). Desde la segunda mitad de los 90, la generación de energía verde ha pasado de la hidroeléctrica y nuclear a otras fuentes renovables, que en los últimos años han contribuido significativamente a la acumulación de capacidad eléctrica; por ello estas fuentes de energía, ya cumplen un papel importante en la producción energética.
P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
3
ANÁLISIS
Consumo mundial de energía
DESEMPEÑO DEL MERCADO En 2008, alrededor del 30% de la electricidad mundial se generaba a partir de fuentes nucleares y renovables y el 70% provenía de fuentes convencionales como el carbón, el gas y el petróleo. En los últimos años, las fuentes de energía renovable han presentado un ritmo de crecimiento favorable; en 2010 abastecieron el 16,7% del consumo global de energía, según el informe de REN21. De este porcentaje, la participación de la energía renovable moderna (solar, eólica, hídrica, geotermal y biocombustibles) representa el 8,2%; mientras que la participación de la biomasa tradicional (madera, carbón y combustión de residuos) alcanzó el 8,5%. (Gráfico 1)
Gráfico 1
% Participación por fuente en 2010 2,7% 16,7%
80,6%
Combustibles Fósiles Renovables Nuclear
Fuente: Renewables 2012 Global Status Report
Energía renovable por región
Gráfico 2
Es importante tener en cuenta que los compradores en este mercado son principalmente consumidores individuales; a pesar de que existe una creciente demanda de energía renovable en los sectores industrial y comercial. Sin embargo, Alemania es líder en consumo de energía renovable con 3,2 millones de consumidores a nivel residencial.
% Participación en el valor de mercado (2010)
18% 34%
1% 47% América Europa Asia-Pacífico Medio Oriente y África
En 2010, el buen desempeño de las energías renovables generó un ingreso total de US$322,5 mil millones; con un crecimiento promedio anual de 6,4% entre 2006 y 2010; según un informe de Datamonitor. Los mercados europeo y de Asia-Pacífico tuvieron un crecimiento promedio anual entre 2006 y 2010 de 11,4% y 2,2%, respectivamente para alcanzar ingresos por US$110,4 mil millones y US$57,5 mil millones en 2010. (Gráfico 2)
Fuente: Global Renewable Energy - Datamonitor
P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
4
ANÁLISIS
Se observa entonces que la energía renovable ha presentado una creciente participación en la oferta total de energía en distintos países y regiones, por ejemplo: • En la Unión Europea, este tipo de energía contribuyó con el 71% a la capacidad eléctrica adicional en 2011, por lo cual su participación en el total alcanzó el 31%. En cuanto al consumo de electricidad, según los últimos datos disponibles, en 2010 la energía renovable tuvo una participación de 19,8%; alcanzando así el 12,4% de participación en el consumo total de energía. Dentro de esta región, Alemania lidera en consumo de este tipo de energía.
Producción mundial de electricidad
Gráfico 3
% Participación por fuente en 2011 15% 5% 80% Hidroeléctrica Otras renovables (no hídrica)
• En EEUU, contribuyó con el 39% de la capacidad eléctrica adicional, y su participación en la producción total de energía en este país fue de 11,8%. • En China, la energía renovable representó el 33% de su nueva capacidad eléctrica instalada. Así, en el sector energético, las energías renovables representaron casi la mitad de los aproximadamente 208 gigavatios (GW) de capacidad eléctrica adicional en el mundo durante 2011. A finales de ese año, la capacidad total de energía renovable alcanzó los 1.360 GW, un 8% más que en 2010; llegando a abarcar más del 25% de la capacidad total de generación de energía mundial (5.360 GW en 2011) y suministrando aproximadamente el 20,3% de la electricidad mundial; las tres cuartas partes de este porcentaje fue generada por fuentes hidroeléctricas.
(Gráfico 3)
La energía renovable no hídrica incrementó su capacidad en 24%; así la energía eólica y solar representaron casi el 40% y 30% de la nueva capacidad de energía, respectivamente; seguidas de la energía hidroeléctrica con aproximadamente 25%.
Combustibles Fósiles y Nuclear Fuente: Renewables 2012 Global Status Report
Además, las tecnologías de energía renovable se han expandido hacia nuevos mercados; en 2011 alrededor de 50 países instalaron plantas de generación eólica; y la energía solar fotovoltaica se está implementando rápidamente en nuevas regiones y países. Conjuntamente, los gobiernos van adoptando mayores programas de apoyo pues están cada vez más conscientes sobre los beneficios que tiene la energía renovable; por ello los planes se centran en tres objetivos principales: a) reducir las emisiones de carbono y prevenir el cambio climático; b) mejorar la seguridad energética diversificando la matriz, y c) fomentar el crecimiento promoviendo la competitividad, la creación de empleo y la innovación en nuevas industrias. Según el FMI, a nivel mundial, los programas públicos cuestan entre US$40.000 millones y US$60.000 millones
anuales, en su mayor parte destinados a subsidiar los biocombustibles. Y, varios programas fueron ampliados en el marco de las respuestas de política fiscal a la crisis financiera internacional. El apoyo a la energía limpia comprometido como parte del estímulo fiscal oscila entre US$180.000 millones y US$195.000 millones y corresponde principalmente a tres países: EEUU (US$65.000 millones), China (US$46.000 millones) y Corea (US$32.000 millones). En cuanto a la generación de empleo, según el estudio de REN21, actualmente en el mundo existen más de 5 millones de puestos de trabajo tanto directos como indirectos en las industrias de energía renovable y el potencial que tienen para la creación de empleos es el pilar para el fomento de las políticas estatales. La mayoría de estos empleos se localizan en países grandes como China, Brasil, EEUU y la Unión Europea. P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
5
ANÁLISIS
TENDENCIAS DE INVERSIÓN “VERDE” Según el FMI, la inversión verde es aquella necesaria para reducir significativamente las emisiones de gases de efecto invernadero y los contaminantes atmosféricos. Existen varias maneras de reducir esas emisiones, por lo que este tipo de inversión puede adoptar diversas formas:
Inversiones en energía renovable
Gráfico 4
US$ Miles de millones • Inversiones que hacen menos contaminante la generación de energía: supone pasar de un suministro energético dependiente de los combustibles fósiles a alternativas menos contaminantes, ya sea fuentes de generación eléctrica (eólica, solar, nuclear o hidráulica) o fuentes directas de energía (biocombustibles). • Inversiones que reducen el consumo de energía: incluye tecnologías que reducen la cantidad de energía requerida para el suministro de bienes y servicios, aumentando así la eficiencia energética. En el sector de la electricidad, hay margen para mejorar la eficiencia de la generación eléctrica, la transmisión y distribución. La inversión en energía renovable –solar, eólica, biocombustibles, biomasa y calor geotérmico (excepto proyectos hidroeléctricos)– ha presentado una tendencia creciente desde 2004, debido a diversos factores, como crecimiento económico mundial, aumento de precios de los combustibles fósiles, avances tecnológicos, políticas de apoyo y un creciente reclamo de los ciudadanos por un medio ambiente más limpio.
Crecimiento
300
80% 70%
250
60%
200
50% 40%
150
30%
100
20%
50
10% 0%
0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Bloomberg New Energy Finance, REN21 y PNUMA
En 2011, la inversión mundial en energía renovable – excluidas las grandes centrales hidroeléctricas– aumentaron a un récord histórico de US$257 mil millones, un incremento de 17% frente a 2010, según el estudio del Programa de las Naciones Unidas de Medio Ambiente (PNUMA). Si bien este incremento es mucho menor al registrado entre 2009-2010 (37%); cabe recalcar que se dio en un momento en el cual existía incertidumbre con respecto al crecimiento económico y a las prioridades políticas de los países desarrollados. (Gráfico 4)
Los cinco países que lideran estas inversiones son China con US$52 mil millones y EEUU con US$51 mil millones; les siguen Alemania, Italia e India. En 2011, las economías desarrolladas invirtieron US$168 mil millones, un incremento de 21% frente a 2010, mientras los países en desarrollo destinaron US$89 mil millones con un incremento de 11%. La inversión global en proyectos de energía renovable se incrementará de US$257 mil millones en 2011 a US$395 mil millones en 2020 y US$460 mil millones en 2030, según las proyecciones de Bloomberg.
P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
6
ANÁLISIS
Ranking Climascopio 2012
Brasil Nicaragua Panamá Perú Chile México Colombia Costa Rica Guatemala Uruguay Argentina Honduras El Salvador Ecuador Paraguay Bolivia
Gráfico 5
0,86 0,84
1,47 1,45 1,38 1,32 1,28 1,19 1,14
1,73 1,72 1,67 1,63
1,97
2,13
2,64
8,3% crecerá el mercado de la energía renovable entre 2010-2015, alcanzando ingresos por US$480 mil millones.
Los países se califican en una escala de 0 a 5 puntos (siendo 5 el valor más alto)
ENERGÍA “VERDE” EN LATINOAMÉRICA Se estima que en la región, el 7% de la población del área rural (31 millones de personas, aprox) no tiene acceso a electricidad y casi el 19% (85 millones) depende de la biomasa tradicional como fuente de energía. Por ello, en la última década, en la región Andina y otras zonas de Centroamérica han desarrollado numerosos proyectos alternativos, como la instalación de paneles solares en las poblaciones más alejadas. El Banco Mundial estima que los países latinos podrían incrementar el suministro de electricidad en 30% para el año 2030 si adoptan la generación de energía renovable.
En este campo, la región posee dos características muy atractivas para los inversores que busquen generar nueva energía limpia: precios de electricidad altos y sólidas tasas de crecimiento de demanda energética. El promedio del precio al por menor en la región se situó en US$0,14 por kWh en 2010. Además, a pesar de contar con extraordinarios recursos de energía renovable y un importante crecimiento económico en la mayoría de países de la región en los últimos años; el sector de energía renovable no despega
totalmente, por ello la región aún no logra atraer inversiones más significativas para el desarrollo e implementación de proyectos. En 2011, la región (sin EEEUU y Brasil) recibió inversiones por US$7,1 mil millones en proyectos de energía renovable; que representa el 3% de la inversión mundial; debido a diversos obstáculos como disponibilidad y costo del capital local, ausencia de cadenas de abastecimiento para bienes y servicios de energía limpia. Entre 2006 y 2011, Bloomberg New Energy Finance registró un
P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
7
total de US$90.000 millones en inversiones en energía limpia en América Latina y El Caribe; y, Brasil atrajo cerca del 80% de este monto. Según el ranking de Climascopio 2012, siete países de la región lideran el impulso de las cadenas de valor de energía limpia, desde instituciones financieras y productores de equipos, hasta diseñadores e implementadores de proyectos. Pero, hasta el momento, Brasil es el único país con una cadena de valor completa para al menos dos tecnologías de energía limpia (biocombustibles, y biomasa). Y, México va encaminado a convertirse en el primer país con cadenas de valor completas para energía eólica y solar. Si bien es poco probable que países más pequeños puedan desarrollar cadenas de valor completas, podrían jugar un papel clave en llenar un espacio actualmente vacío para producir material especializado. Actualmente, tan sólo el 8% de los 301GW de capacidad energética instalada en la región son producidos por fuentes renovables como biomasa y residuos, pequeñas hidroeléctricas, energía eólica, energía geotérmica y energía solar. Comparado con el resto de países de la región, Panamá ha aumentado considerablemente la presencia de renovables, con una tasa de crecimiento de 31% de 2006 a 2010; ocupando así, el tercer lugar en el ranking. Y en 2012 inició la construcción del parque de energía eólica más grande de Centroamérica con
capacidad para proveer energía limpia a más de 600 mil personas y se estima que el primer año de su funcionamiento cubra entre el 6% y 7% del consumo total de energía de ese país. Por su parte, el Ecuador se situó en decimocuarto lugar debido a los bajos índices de penetración de energía limpia, políticas y regulación, y fondos comprometidos. Entre 2006 y 2011 las inversiones acumuladas en energía limpia alcanzaron los US$190 millones, con las pequeñas hidroeléctricas capturando el 73% de los recursos; pues generan el 90% de la capacidad instalada de energía limpia. En 2011 se invirtieron US$40 millones en proyectos de energía eólica, mientras que en 2009 y 2010 no se realizó inversión en energía renovable, según datos de Bloomberg.
En 2011 la inversión en energía renovable alcanzó un récord de US$257 mil millones.
Es indudable que en la región, la microfinanza ha emergido como una fuente importante para la expansión del acceso de comunidades pobres a energías limpias. Actualmente 71 instituciones microfinancieras ofrecen productos verdes; Nicaragua destaca por tener el nivel más alto de penetración de microfinanzas verdes. En total, las instituciones de microfinanzas que operan en la región han concedido US$75 millones en micro préstamos verdes, proporcionando a unos 44.000 prestatarios de bajos recursos, el acceso a energía limpia, barata y renovable. De manera general, los resultados globales del Climascopio demuestran que todavía hay espacio para mejoras en países que buscan atraer más inversión hacia sus sectores de energía renovable y buscan instalar una mayor capacidad de energía limpia. Pero, son necesarias mejores políticas en torno a energías limpias para conseguir este objetivo.
P E R S P E C T I V A /AGOSTO
DE 2012
8
capacitación
CADENA DE SUMINISTRO EN EL CONSUMO MASIVO: Respuesta eficiente al consumidor Por: Johan Dreher, EMBA Profesor en IDE Business School Socio Consultor de DREHER Supply Chain Consulting
L
a cadena de suministro de la distribución a pequeños detallistas y autoservicios, continúa evolucionando en respuesta a la presión para reducir costos y aumentar la disponibilidad de productos en percha. La principal causa de estos cambios, es por supuesto, el gran crecimiento que han experimentado a lo largo de los últimos años, los autoservicios. En el último Home Panel hecho por IPSA en 2012, se pudo observar que en Guayaquil y Quito, los autoservicios han llegado a una penetración de alrededor del 94,5% de los hogares.
En los últimos años, las cadenas de autoservicios han venido ejecutando una variedad de estrategias para incrementar la rotación de sus inventarios y reducir sus gastos operativos, mientras continúan creciendo a ritmo acelerado. Por otro lado, en la industria alimenticia, una de las tendencias más importantes que se han venido desarrollando, es el concepto de la distribución directa a detallistas.
Autoservicios en Ecuador 143
SON MÁS DE 390 AUTOSERVICIOS SIN INCLUIR A LOS INSTITUCIONALES
2002 2012
* Incluye Mini, Junior y Mi Canasta
44
38 27
2
7
3
5
Avícola Fernández Magda Espinosa
9
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
15
32
27
29
16
3
5
Santa María
Akí
Tía
Mi Comisariato*
Supermaxi
12 1
1
Hipermarket
Megamaxi
Fuente: F Fuente uente: Ecuador E Ecua cuad dor O dor Overv Overview verviiew iew 2012 20 2012, 12, IPSA IPSA DE 2012
DISTRIBUCIÓN DIRECTA La distribución directa es un término usado para describir un método directo de entrega de productos desde el fabricante hasta los detallistas, saltándose el eslabón del distribuidor o centro de distribución. Este tipo de distribución es típicamente usado por empresas con productos perecibles y de alta demanda. Las redes de distribución directa tienen un eslabón menos en su cadena de suministro, como se muestra en el siguiente esquema. La distribución directa ha sido un importante canal para algunos fabricantes de alimentos. Estas empresas han obtenido un excelente desempeño en sus ventas, gracias al mayor control sobre el espacio en percha del detallista. Grandes proveedores usando este tipo de dis-
tribución, incluyen a ARCA (Coca-Cola), PRONACA (Mr. Pollo), UNILEVER (Pingüino), TIOSA (Supan). Estos frecuentemente proveen una variedad de servicios de valor agregado, como parte de su oferta de distribución directa, los cuales podrían incluir: • Sugerencia de pedido en base a pronóstico con histórico de ventas • Toma de pedidos • Notas de crédito por devoluciones inmediata • Merchandising en el detallista • Gestión del inventario en percha • Control de precios y promociones
Distribución Directa
A diferencia de la distribución directa, la distribución centralizada permite la creación de economías de escala. Algunas de estas empresas han invertido en herramientas tecnológicas como Handhelds con impresoras, para poder soportar los servicios que ofrecen. Los principales beneficios de la distribución directa, que he podido observar en estas y otras empresas, han sido: • Incremento de ventas debido a la presencia frecuente de los representantes de ventas del proveedor, ayudando a comercializar sus productos. • Los productos vendidos a través de este canal se saltan el paso por un distribuidor o centro de distribución, lo cual reduce los inventarios de la cadena de suministro y los costos de almacenaje y transporte. • Menores gastos de mano de obra por acomodar productos en perchas para el detallista, debido a que esto es llevado a cabo por el proveedor. • Velocidad al mercado para nuevos productos.
Un ejemplo de una empresa exitosa distribuyendo directamente, es ARCA. Esta empresa es líder en la industria de bebidas refrescantes en el Ecuador. La empresa opera con 3 plantas en todo el país, las cuales sirven alrededor de 120 SKUs (Stock Keeping Units) a través del canal directo. Más de 150.000 puntos de venta ordenan directamente a ARCA y reciben el producto al día siguiente a través de su propia flota de camiones.
FABRICANTE
Flujo materiales
10
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
Inventario
DETALLISTA
Con estos beneficios para el detallista, ¿Cuál podría ser el punto débil de la distribución directa?
¿Cuándo es buena la Distribución Directa?
DISTRIBUCIÓN CENTRALIZADA He dedicado algún tiempo a estudiar varias cadenas de suministro de nuestro país, en donde tenemos una población bastante dispersa, sobre todo en las zonas rurales. Imaginen por un momento que cada fabricante tuviera que entregar sus productos a cada uno de los más de 170.000 puntos de venta que se encuentran dispersos a lo largo y ancho del país. Sin la distribución centralizada, no habría economías de escala para poder distribuir estos productos en forma eficiente y la variedad de productos en la percha de los detallistas se vería drásticamente reducida. Es por esto, que la mayor parte
de las empresas de consumo masivo con cobertura nacional, prefieren este medio de distribución para llevar sus productos al canal tradicional (tiendas de barrio). Sus volúmenes no son suficientes para que sea eficiente una distribución directa. Sin embargo, un distribuidor o mayorista, al manejar productos de varios proveedores, logra llevar estos productos en mayor escala al punto de venta, reduciendo los costos de distribución. Ejemplos de empresas grandes que manejan su distribución al sector tradicional, a través de este canal, incluyen a COLGATE PALMOLIVE, UNILEVER, KIMBERLY CLARK y NESTLÉ.
Distribución Centralizada
A continuación menciono algunos buenos ejemplos de cuándo la distribución directa tiene sentido: • Despachos en “camión completo” ordenado directamente por un sólo detallista. Saltarse al distribuidor es el camino más eficiente para transportar esta mercadería del punto de producción hasta la percha del detallista. • Productos de corta vida en percha o con requerimientos de frescura críticos como la leche fresca, son frecuentemente abastecidos a través canales directos que minimizan el tiempo en que los productos están en la cadena de suministro. Los helados frecuentemente se mueven a través de canales directos hasta los detallistas debido a que los distribuidores no tienen la capacidad de almacenar y distribuir productos refrigerados. • Líneas de productos como pan fresco y snacks que pueden ser dañados fácilmente si son manipulados en muchos puntos de contacto. Además, estos productos tienen un bajo margen por unidad, con lo cual es poco atractivo para los distribuidores. • Mercancías que requieren un tipo de almacenamiento específico o su manipuleo no puede ser ejecutado fácilmente por la red logística del distribuidor. Productos como las bebidas refrescantes, que son despachadas en paletas de madera, no son propicios para ser manipulados por bodegas y sistemas de transporte estándar de los distribuidores.
DISTRIBUIDOR / C. CONTRIBUCIÓN
FABRICANTE
Flujo materiales
Inventario DETALLISTA
• Bienes que son costosos de transportar y son distribuidos a detallistas que consumen un alto volumen. De nuevo, las bebidas refrescantes como agua, jugos o colas, ordenadas en cantidades grandes, son productos que sirven como buen ejemplo. Sin embargo, para muchos productos de consumo masivo, el uso del canal directo es altamente ineficiente.
11
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
CONCLUSIONES
La distribución centralizada es la mejor opción para las empresas debido a que permite reducir los costos de entrega a sus puntos de venta. Cadenas Detallistas con Sistemas de Distribución Centralizada Como mencioné antes, los autoservicios cambiaron el paisaje competitivo para siempre. Comenzaron cambiando el esquema de distribución directa desde sus proveedores a cada una de sus supermercados, a un esquema centralizado de entrega en uno o dos centros de distribución ubicados estratégicamente, desde donde se hace el reparto a cada uno de sus puntos de venta. Entre 2002 y 2012, TIA abrió 105 nuevos autoservicios en sus diferentes formatos. En el mismo período, LA FAVORITA abrió 41 nuevos autoservicios. En 2011, LA FAVORITA fue la segunda empresa con mayor facturación en el Ecuador, con ventas anuales superiores a los US$1.400 millones. Tiene un sólo centro de distribución de más de 130.000 m2 de almacenamiento, desde donde hace el reparto a sus 85 supermercados del país. Las desventajas de este sistema centralizado de distribución, son los costos operativos del centro de distribución y el aumento de los inventarios. Sin embargo, al final los beneficios de la distribución centralizada para estas cadenas de autoservicio, sopesaron los compromisos para la mayoría de los SKUs, debido al ahorro en costos totales de entrega y la mejora en sus controles.
Claramente, el péndulo se ha estado moviendo hacia la distribución centralizada en las últimas décadas. Como LA FAVORITA y otros grandes detallistas, que procuran reducir los costos de entrega a sus puntos de venta, el foco al canal centralizado seguirá siendo la mejor opción. El proceso de cambio de un canal a otro, implica un gran desafío debido a las barreras que complican la decisión. Por ejemplo, las empresas que usan el canal
del distribuidor, al no ser dueñas de la flota logística, requerirán hacer una gran inversión en recursos logísticos. Además, deberán enfrentar la propia resistencia al cambio que podrían encontrar en sus distribuidores. Una cosa es segura, se seguirán escuchando de cambios en este campo, mientras el costo de transporte siga incrementándose como viene haciéndolo y las empresas continúen buscando formas de quitar costos de su cadena de abastecimiento y mejorar su servicio.
Canal Tradicional en Ecuador
Salones de Belleza 8,0%
Tiendas 47,6%
Licoreras Puesto de Golosinas 0,7%
2,0%
Hoteles, Restaurantes 19,2%
Panaderías 4,6%
Abarrotes 2,8% Bazares 8,8%
Farmacias 3,8%
Kioskos 2,1%
Fuente: Ecuador Overview 2012, IPSA
12
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
colaboración
Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sostenible:
DOS CONCEPTOS “HERMANOS” Por: Econ. Guido González Investigador Académico IDE ggonzalez@ide.edu.ec
R
esulta lógico pensar que la respo responsabilidad social empresarial (RSE) y el desarrollo sostenible (DS) son dos conceptos bastante relacionados y que se retroalimentan entre sí: dos conceptos “hermanos”. Partamos de las definiciones mayormente aceptadas de RSE y DS para conocer un poco más acerca de esta relación. En primer lugar, el DS es entendido, desde principios del siglo anterior, como “el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas”. Por su parte, la RSE, según como ha sido definida por la reciente norma ISO 26.000, es “la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que [...entre otras cosas] contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad”. A partir de estas definiciones, es posible afirmar, al menos desde el punto de vista teórico, que la RSE y el DS guardan una relación positiva entre sí. En principio, la relación que se puede derivar es que la RSE es un medio que contribuye a la consecución del DS. Evidentemente, dado el alcance
17
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
que tiene la definición de DS, pensar que la RSE es el único medio para llegar al DS sería muy difícil de asimilar, sin embargo es posible pensar en la RSE como un medio eficaz para aportar a este logro. Otro asunto que deberíamos descartar, y que suele generar confusión, es que la RSE y DS signifiquen lo mismo. Claramente, podemos deducir que la RSE no es igual al DS; la primera se puede asociar más a un medio y el segundo más a un fin; lo uno puede llevar a lo otro. La premisa que postulamos en este artículo es que la empresa que adopta la RSE como modelo de gestión y alinea sus iniciativas en este campo a problemáticas sociales y ambientales, contribuye al DS y genera un impacto favorable para la sociedad. La razón es que la empresa puede desarrollar sus actividades de RSE sobre dimensiones estrechamente relacionadas al DS, tales como: medio ambiente, derechos humanos, prácticas laborales y responsabilidad sobre productos. El DS termina siendo consecuencia de hacer las cosas correctamente y por lo tanto una empresa que adopta la RSE como modelo de gestión, hace las cosas bien y se encuentra encaminada a ser socialmente responsable.
Al respecto, cuando una empresa es considerada socialmente responsable (ESR), puesto que vive la RSE en el día a día, presenta atributos que producen un impacto a favor del DS. Pensando en las generaciones futuras, varios de los atributos más importantes de una ESR, en relación a su contribución al DS, son: operar con principios éticos; fomentar el desarrollo integral de colaboradores; proteger el medio ambiente; crear y mantener fuentes de empleo; trabajar para mejorar la comunidad; e informar acerca del desempeño social y ambiental. Si analizamos cada uno de estos atributos, nos damos cuenta que del trabajo que realiza una ESR no solo se beneficia a las generaciones actuales sino también futuras. Justamente, el atributo de informar acerca del desempeño ambiental y social contribuye enormemente al DS. Así, la ESR puede cuantificar los impactos y dar seguimiento a las principales problemáticas sociales y ambientales en las cuales gira su negocio. Mediante la adopción de herramientas de medición y mejora como las memorias de sostenibilidad o la adhesión a principios y estándares internacionales, la ESR genera una base importante de información que permite tener una medida cierta sobre el uso y aprovechamiento de los recursos. De manera general, podemos afirmar que la RSE puede servir como un medio para contribuir al DS por dos razones fundamentales: 1) brinda a las empresas “incentivos” para actuar de forma responsable no sólo en el negocio sino con la sociedad que la rodea; y 2) permite definir “líneas de acción” para contribuir a una agenda de DS local o nacional.
EL ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD Y SU RELACIÓN CON EL DS Antes se pensaba que el fin económico de la empresa era incompatible con el fin del DS y la consecuente integridad de los recursos del planeta. En la actualidad,
18
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
a través de la RSE, se piensa que las empresas son los entes que pueden contribuir en mayor medida al DS y al bienestar de una nación. La empresa que opera con RSE desarrolla un enfoque de sostenibilidad que puede estar orientado a tres frentes: al negocio, al medio ambiente y/o a la sociedad.
Negocio
Medio ambiente
Sociedad
busca lograr costos bajos o productos diferenciados. La inclusión de la RSE en el quehacer empresarial permite lograr estos objetivos de modo sustentable. Para que la contribución al DS sea real y sostenible, el enfoque de sostenibilidad que desarrolle la empresa debe responder necesariamente a la ejecución de una estrategia bien fundamentada de RSE y en línea con la estrategia global del negocio. Si por el contrario, las actividades que realiza una empresa no forman parte de un plan estratégico de RSE sino que simplemente responden a fines filantrópicos o a la necesidad de hacer ruido en el mercado, la contribución al DS se verá resentida e inclusive en el largo plazo puede ser perjudicial (si los resultados no son buenos la presión social aumenta). La RSE y el DS pueden relacionarse convenientemente si la empresa los entiende apropiadamente y opera demostrando compromiso.
En relación con el DS, el enfoque al negocio toma como principal preocupación a la generación de empleo, por lo cual la empresa se preocupa de asuntos relacionados a los derechos humanos y a la producción y consumo sostenibles. En cuanto al enfoque al medio ambiente, la principal preocupación recae sobre el uso de los recursos – externos –, por lo que la empresa suele tomar medidas en aspectos como la utilización de materiales, el consumo de energía o la eliminación de residuos. Y finalmente, el enfoque a la sociedad aborda el desarrollo de la comunidad y principalmente la empresa elabora planes de acción para mejorar el acceso a la educación y la salud. Indistinto del enfoque de sostenibilidad que desarrolle la empresa, aparece una contribución al DS y a la sociedad en general. Evidentemente, esta contribución será más notoria si el enfoque de sostenibilidad de la empresa recae sobre el medio ambiente. En este caso, la relación con el DS se produce a través de la teoría basada en los recursos naturales. Mediante esta teoría una empresa
CASO DE ESTUDIO: NESTLÉ
Nestlé es quizás uno de los mejores casos de estudio para ilustrar el vínculo que existe entre la RSE y el DS. Aportar al DS mediante RSE, es la consigna de esta empresa. Nestlé ha definido al DS como “el proceso de incrementar el acceso de la población mundial a una alimentación de mejor calidad, contribuyendo así al desarrollo social y económico a largo plazo y preservando el
ambiente para futuras generaciones”. Con esta definición en mente, durante 135 años de existencia, la empresa ha querido crear valor sostenible para todos sus grupos de interés. Para conocer más de cerca el trabajo que realiza la empresa en materia de RSE y cómo contribuye al DS, puede visitar la página Web de Nestlé y descargar el documento: “Nestlé – Reporte sobre Desarrollo Sostenible”.
DESARROLLANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA “SOSTENIBLE” Debido a la naturaleza del negocio, y por influencia de Michael Porter, la lógica indica que toda empresa perseguirá siempre una ventaja competitiva. No obstante, por medio de la adopción de una estrategia de RSE, la empresa busca desarrollar no sólo una ventaja competi-
19
P E R S P E C T I V A / AGOSTO
DE 2012
Las iniciativas para la implementación de la estrategia de RSE, a su vez buscan desarrollar una ventaja competitiva en el mercado.
tiva sino a su vez “sostenible”, en armonía con lo que la rodea. Detrás de la implementación de una estrategia de RSE, está de por sí el fundamento implícito de buscar en todo momento el DS; inclusive sin dejar de pensar en ser rentables y sacar ventaja en el mercado. Si volvemos al caso del enfoque de sostenibilidad y su relación con el DS, una ESR preocupada por la sostenibilidad del medio ambiente llevará a cabo diversas acciones con el fin de cumplir con su estrategia de RSE. Podríamos nombrar entre ellas a la formación de colaboradores en asuntos ambientales; la reutilización y reciclaje de materiales como insumos de producción; el diseño de productos y empaques que puedan ser reusados, reparados o reciclados; y muchas otras más. Lo que vale destacar aquí, es que estas iniciativas más allá de responder a la implementación pura de la estrategia de RSE y al enfoque de sostenibilidad que decida la empresa, buscan desarrollar una ventaja competitiva en el mercado y posicionarse por encima de la competencia.
RECOMENDACIONES Diferentes pueden ser las recomendaciones que podemos hacer para mejorar la contribución que realizan las empresas al DS a través de la RSE. En este artículo mencionaremos tres: 1
2
3
La RSE debe formar parte de un plan estratégico de la empresa. Así, la empresa garantiza la sostenibilidad de sus programas de RSE. Es importante que los programas de RSE, aparte de cumplir con su fin, se encuentren alineados a aspectos críticos para lograr DS, tales como: pobreza extrema y hambre; enseñanza universal; igualdad entre sexos; mortalidad infantil; prevención y combate de enfermedades y sostenibilidad del medio ambiente. Al momento de definir la estrategia de RSE, el enfoque de sostenibilidad y la forma de contribución al DS, es recomendable que la empresa involucre y consulte a un número importante de grupos de interés. Desde su perspectiva, cada grupo puede exponer las principales iniciativas de RSE que puede realizar la empresa para favorecer al DS sin perder el enfoque de su negocio.
Guayaquil: Lunes 17 y martes 18 de septiembre - Quito: Miércoles 19 y jueves 20 de septiembre OBJETIVO: Profundizar sobre los modelos de gestión de proyectos, que permiten desarrollar procesos de innovación y cambio en la gestión, como propuesta de valor estratégica y competitiva del negocio. CONTENIDO: Gestión de cartera de negocio de proyectos y gestión multi-proyectos. Modelos y metodologías de revisión y de desarrollo de los mismos. Desarrollo y aplicación de la Oficina de Gestión de Proyectos (Project Management Office). Roles y responsabilidades claves en función de características organizacionales, perfil del sector, y realidades de los proyectos involucrados. METODOLOGÍA: Análisis de casos de estudio basados en hechos reales, talleres de trabajo en equipo y conferencias-coloquios de temas conceptuales de interés.
SEMINARIOS 2012
Diseño y Gestión Efectiva de Proyectos Innovadores
DIRIGIDO A: Directores generales, ejecutivos comerciales, de marketing, de planificación estratégica y profesionales interesados en mejorar sus conocimientos de dirección comercial y marketing.
PROFESOR
Julio Sánchez Loppacher, Ph. D.
¿Cómo lograr una implementación exitosa?
IAE Business School, Argentina
GUAYAQUIL: PBX: (593-4) 245-5029 EXT.: 202-235 FAX: (593-4) 2450297 seminariosg@ide.edu.ec
QUITO: PBX: (593-2) 3827999 EXT.: 112-118-120 Directo: 3827998 FAX: (593-2) 3827999 EXT.: 100 seminariosq@ide.edu.ec
@IDEbschool IDE, Business School, Ecuador
www.ide.edu.ec