SEPTIEMBRE | 2012
REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XVII, No 9
LA ERA DE LA INNOVACIÓN
MADE IN
www.ide.edu.ec
contenido
10 BANCA Y COMERCIO ELECTRĂ“NICO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
16 UN VISTAZO AL DESEMPEĂ‘O ECONĂ“MICO
Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posiciĂłn del IDE t PERSPECTIVA Es una publicaciĂłn mensual de la ESCUELA DE DIRECCIĂ“N DE EMPRESAS - IDE
%*3&$503 (&/&3"- %&- *%& Dr. Gabriel Rovayo Vera t $0/4&+0 &%*503*"- Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. JĂĄcome, Ing. Jorge Monckeberg, Econ. Julio JosĂŠ Prado t 46#%*3&$503" %& */7&45*("$*Âť/ &%*503" (&/&3"Econ. MĂłnica Vergara Bonilla t 46#%*3&$503 %& 130:&$504 Ă lvaro Xavier Andrade, MBA t %*4&Âş0 (3ÂŤ'*$0 Ing. Herwin Rosales T.
ANÁLISIS ANÁLISIS
LA ERA DE LA INNOVACIÓN
MADE IN Por: Arnoud De Meyer Presidente de la Singapore Management University
H
ace treinta años, cuando las empresas buscaban innovación, miraban en su mayoría a Occidente, básicamente a los países de la OCDE económicamente más avanzados. Nos centrábamos en las innovaciones de producto con base tecnológica, ideados para los clientes occidentales, desarrollados en laboratorios cercanos a las sedes de las empresas y lanzados en los mercados más ricos del mundo: Norteamérica, Europa y, en calidad de miembro honorario del club occidental, Japón.
menos de 25 años y, si ampliamos el segmento de edad a todos los menores de 35, el país contará con el mayor número de trabajadores jóvenes del planeta, lo que le reportará una gran ventaja en productividad. Si a ello añadimos los casi 600 millones de personas del sudeste asiático cuyo poder adquisitivo ha mejorado considerablemente en las últimas décadas, el resultado será, muy pronto, la base de consumidores más importante del mundo.
Eso ya es historia. Ahora, si se pregunta a cualquier emprendedor o experto de dónde saldrá la próxima innovación de producto o proceso, y dónde se lanzará, responde que en Asia.
Está claro que el lead user (usuario avanzado) ya no se encuentra en el mismo sitio que antes y que las demandas de los consumidores, tanto los nuevos como los existentes, están cambiando no sólo los patrones de innovación, sino su mismísima naturaleza. Muy pronto veremos lo que Vijay Govindarajan, de Tuck School of Business, denomina “innovación inversa”. Es decir, la innovación se desarrolla en los países emergentes y después fluye hacia Europa y Norteamérica, donde es bien acogida por los consumidores.
El panorama de la innovación ha cambiado radicalmente. El crecimiento demográfico ha generado en China un numeroso grupo de ciudadanos suficientemente acomodados y dispuestos a consumir. Por ejemplo, ante la evidencia de que el país acoge el mercado automovilístico más grande del mundo, fabricantes como Audi, BMW y Citroën están optando por presentar sus últimas creaciones y prototipos en Shanghái y no en Detroit o Ginebra.
¿Todavía tiene dudas? Mire a su alrededor. La cocina de fusión, la que combina las tradiciones gastronómicas oriental y occidental, ya está en el menú. Bollywood gana cuota de mercado a Hollywood. Singapore Airlines ha definido nuevos estándares de calidad en los vuelos internacionales. Y la lista de aspectos en los que los países emergentes, sobre todo los asiáticos, desempeñan una función innovadora no deja de crecer.
India pisa los talones a China, hasta el punto de que superará demográficamente a su rival en 2025. Más de la mitad de la población india tendrá
Este artículo se basa en años de entrevistas a observadores privilegiados de Asia, desde altos directivos a académicos, líderes de empresas innovadoras y
** Artículo publicado en IESE Insight y reproducido como colaboración de IESE Business School.
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políticos. Con la ayuda de unos colegas, convertí estas entrevistas en unos 30 casos que identificaron varias categorías de retos para la innovación. Éstas, a su vez, sirvieron para elaborar un cuestionario que enviamos a diversas empresas con operaciones en Asia, seleccionadas en función de su tamaño, sector y país de origen, incluyendo China, Hong Kong, India, Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, Sri Lanka, Taiwán y Tailandia. El resumen de los resultados de esta encuesta aparece en el libro “Inspire to Innovate: Management & Innovation in Asia”, del que soy coautor junto con Sam Garg. Destacaré aquí unas cuantas ideas que pueden ayudar a los directivos interesados en innovar en este nuevo contexto.
CUATRO TENDENCIAS EMERGENTES Las crecientes capacidades de China, India y las economías emergentes del sudeste asiático han impulsado cuatro tendencias en el ámbito de la innovación. Aunque no son exclusivas de Asia, están influidas fuertemente por lo que ocurre allí:
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Fuentes de innovación más dispersas
No toda la innovación se está trasladando a los países asiáticos de alto crecimiento. La innovación farmacéutica todavía procede de compañías como la suiza Novartis o la alemana Bayer. Silicon Valley sigue siendo un fértil semillero de innovación tecnológica y Estados Unidos y Europa siguen desarrollando nuevos productos de consumo de alta rotación.
Pero la innovación ya no está confinada a unas regiones ni concentrada en unas pocas multinacionales tradicionales y las mejores universidades. El centro de gravedad se ha desplazado gradualmente desde los países habituales, y la tendencia se acelera y multiplica de varias formas: -
Innovación industrial: Cuando empezaron a trasladarse a China, India, Vietnam e Indonesia, las fábricas eran poco más que receptoras de la tecnología de proceso de sus matrices en el mundo industrializado. Hoy, en cambio, son sumamente sofisticadas, capaces de dirigir complejos proyectos de automatización. Por ejemplo, Keppel Integrated Engineering, de Singapur, es uno de los fabricantes de plataformas petrolíferas más innovadores. Los fabricantes de maquinaria industrial o equipos de automatización lo saben y ya están trasladando sus laboratorios allí donde se encuentran sus clientes y sus mayores oportunidades. Así las cosas, el volumen del transporte interasiático podría superar al transatlántico muy pronto, por lo que con toda probabilidad los puertos de Singapur, China e India liderarán la innovación en logística marítima. En el ámbito de la innovación de proceso industrial, el traslado de la producción y fabricación a China y otros países asiáticos viene a decir que los aprendices se han convertido en los maestros. Un ejemplo de que China está librándose rápidamente de su reputación de fabricante u de juguetes baratos para nvv tiir convertirse en el proveedor líder de soluciones de alta ingeniería es la empresa Shanghai Zhenhua, que se ha adjudicado el nuevo puente colgante en la bahía de San Francisco y Oakland.
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Innovación inversa: Tradicionalmente las empresas solían crear una alternativa de bajo coste destinada a los países en desarrollo a partir de un proyecto caro desarrollado originalmente para los mercados desarrollados. Ahora los productos se diseñan para los mercados de bajo coste y luego se mejoran para los consumidores occidentales. Es el caso de un teléfono móvil que diseñó Nokia para el mercado indio y se convirtió en un éxito de ventas en todo el mundo. Al tener en cuenta las condiciones más duras y el errático suministro eléctrico de las zonas rurales, Nokia terminó ideando un producto más robusto, resistente a los golpes, la humedad y el polvo, con una batería de mayor duración y una luz más intensa que pudiera iluminar mejor en la oscuridad. De los 350 millones de móviles que Nokia produjo en su planta en India entre 2006 y 2010, la mitad se exportaron.
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I+D: Países como Singapur, Corea del Sur, Taiwán o China han invertido muchísimo en sus capacidades de investigación, lo que les ha permitido atraer al talento internacional y repatriar algunos de sus ciudadanos que habían emigrado hacía años y ahora trabajan en sus universidades y centros de investigación. Esta fuga de cerebros inversa empieza a dar frutos. China se está convirtiendo rápidamente en el país con mayor presencia en las publicaciones científicas y más solicitudes de patente, mientras que Singapur avanza en ingeniería genética y medicina.
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Consumo: Sin contar Japón, en la zona de Asia que abarca China, India, Pakistán y el resto del sudeste asiático viven cerca de 4.000 millones de consumidores potenciales. Pero lo que es aún más importante, basándonos en un cálculo rápido de la distribución de ingresos en estos países, unos 750 millones de estas personas se pueden clasificar como clase media baja o superior (las familias de clase media baja son aquellas con ingresos de más de US$5.000 al año, una cantidad que les permite ahorrar e invertir en producP E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE
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tos de consumo duraderos como televisores, cadenas de música, motos o viviendas sencillas). Estos consumidores pueden elegir y, a través de estas decisiones, determinarán la demanda e innovación futuras. De hecho, ya lo hacen.
2 Fragmentación del lead user
Del mismo modo que la innovación puede venir hoy de cualquier parte, el lead user se ha fragmentado. Los mercados emergentes se han convertido en elementos clave de esta nueva dinámica. Desde que naciera la investigación sobre la gestión de la innovación a finales de los años sesenta, siempre hemos hecho hincapié en la importancia de escuchar al usuario de las innovaciones potenciales. En el número de julio de 1986 de Management Science, Eric von Hippel, del MIT Sloan School of Management, acuñó el concepto de lead users como aquellos usuarios cuyas necesidades se generalizarán en el mercado, pero al cabo de meses o años de que ellos las tengan primero. Los innovadores pueden beneficiarse de colaborar con estos marcadores de tendencias y aprovechar su talento, conocimientos y necesidades, porque son ellos los que darán soluciones adelantadas a las necesidades generales. Hasta aquí, nada ha cambiado. Pero el concepto original daba por hecho que el lead user era un grupo bien definido de personas u organizaciones y hoy las cosas son muy distintas. Supongamos que su empresa quiera desarrollar un teléfono inteligente para un segmento objetivo de adolescentes con edades comprendidas entre los 13 y los 19 años interesados principalmente en enviar SMS y usar aplicaciones. ¿Dónde encontraría al lead user? Si le interesan los productos electrónicos elegantes y a la moda, tendrá que ir a California, donde se desarrolló el iPhone. Pero si lo que busca son componentes electrónicos miniaturizados, necesarios para que su móvil sea fino y pulido, deberá ir a Corea del Sur, Japón o Taiwán.
Para entender el uso sofisticado de los SMS, tendrá que estudiar a los adolescentes filipinos, que durante finales de los años 90 y principios de los 2000 se convirtieron en los líderes en cuanto a envío de mensajes de texto. Las cifras de 2008-2009 indican que alrededor del 80% de la población filipina tiene móvil y que allí se envían unos 1.400 millones de SMS al día. Es decir, para identificar hoy al lead user hemos de ampliar el alcance de nuestro radar para captar señales del mercado en lugares diferentes y en ocasiones inesperados, que en muchos casos se corresponden con países emergentes de Asia.
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Innovación en el modelo de negocio
La innovación siempre se ha asociado a la tecnología: la llegada del hombre a la luna, la macrocomputadora o los ordenadores personales. Pero en los últimos veinte años, aunque la tecnología sigue siendo un factor de impulso importante, la verdadera innovación se ha trasladado a los modelos de negocio, la capacidad de hacer las cosas de forma distinta y ganar dinero con ello. Una estrategia de negocio habitual es enzarzarse en guerras de precios con marcas extranjeras y otros rivales asiáticos e intentar competir a su nivel ofreciendo versiones más baratas de los productos y servicios de alta calidad. Smart, una empresa filipina que se introdujo tarde en el sector de las telecomunicaciones, hizo algo totalmente diferente. Se fijó en el éxito del modelo de negocio de los sachets, envases de productos de consumo como champú, comercializados en paquetes pequeños y a un precio económico para los consumidores de bajos ingresos. Siguiendo este modelo, lanzó un servicio llamado e-Load, consistente en “llamadas y SMS en sachets”. Más del 95% de los usuarios de telefonía móvil de Filipinas utilizan un servicio prepago, pero en lugar de vender tarjetas prepago al precio habitual de 300 pesos, Smart las ofreció al
precio “sachet” de 30 pesos. También combinó un servicio que ya ofrecía para realizar transacciones financieras y transferencias de efectivo con la posibilidad de cargar y transferir créditos telefónicos a través del móvil. Gracias a esta innovación en el modelo de negocio, Smart se ahorró tener que abrir tiendas físicas e ingresó comisiones a través de su vasta red de telefonía móvil, que ya alcanzaba el mundo entero. Los millones de filipinos que trabajan en el extranjero ya podían transferir créditos telefónicos y dinero a sus familiares a través de sus móviles. Además, tras asociarse con una cadena local de comida rápida y tiendas de conveniencia como 7-Eleven, los usuarios podían recibir sus transacciones sin tener que recurrir al sistema bancario tradicional. Y todo sin caras tecnologías 3G. Smart está considerado uno de los proveedores de servicios inalámbricos más innovadores del mundo. Y ello gracias a un modelo de negocio que seguramente nunca habría surgido si no fuera por la existencia de un gran segmento de bajos ingresos que exigía un enfoque novedoso por parte de la empresa. Las extraordinarias condiciones de mercado de las economías emergentes hacen posible que algunos de los modelos de negocio más imaginativos procedan de allí, desde Smart a los nuevos hospitales de Singapur, Tailandia y Malasia que han desarrollado servicios sanitarios innovadores.
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Optimización: hacer más con menos
Esta tendencia consiste en convertir los productos innovadores existentes en aplicaciones más sencillas y robustas para los segmentos de consumidores más pobres del mercado. Lógicamente, se da más en las economías emergentes, y se conoce como innovación shanzai en China y jugaad o ghandian en India. -
Innovación shanzhai: Varias empresas chinas han sumado a sus operaciones de bajo coste plazos rá-
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pidos de desarrollo y la capacidad de inventar basándose en patentes pero sin utilizarlas. Esto les ha permitido crear imitaciones de alta calidad de nuevos productos de marca poco después de su lanzamiento y a un precio muy inferior. Este proceso ya ha captado una gran cuota del mercado nacional de teléfonos móviles. Un buen ejemplo es Apple Peel. El Yosion Apple Peel 520 es un dispositivo inalámbrico que actúa como una piel que se desliza por encima del iPod Touch, añadiéndole capacidades de voz móvil y de mensajería de texto. En definitiva, tienes un iPhone por el precio de un iPod, mucho más barato, y un aparato chino de 64 euros. -
Innovación jugaad o ghandian: Con el fin de vencer la falta de recursos y problemas aparentemente irresolubles, India ha echado mano de su tradicional maña para apañárselas con lo que hay e improvisar alternativas. De ese modo, ha dado la vuelta a cientos de productos, organizaciones y modelos de negocio modernos. Nano, el coche de 1.400 euros de Tata, es tal vez el mejor ejemplo. Otro es Narayana, un grupo de hospitales de Bangalore creado por el cirujano Devi Shetty. Especializado en cardiocirugía pediátrica, realiza con éxito más operaciones de corazón que cualquier otra institución del mismo tipo y a un coste mucho menor. Ha construido enormes “ciudades de la salud” con miles de camas, y aplica un modelo de línea de producción a la atención sanitaria para alcanzar economías de escala. Sus resultados son iguales o mejores que los de cualquier grupo hospitalario occidental. Según la BBC, una delegación del Gobierno británico viajó recientemente a Bangalore para ver qué lecciones podían extraer y aplicar al sistema sanitario del país. “Para resolver nuestro problema presupuestario, en Reino Unido estamos intentando lograr más con
Concentre sus esfuerzos
menos”, declaró en Bangalore el ministro de Industria británico, Vinced Cable. “No se trata de tener un sistema sanitario inferior porque haya menos dinero, sino de obtener más del sistema con menos recursos. Y aquí nos habéis mostrado un modelo con el que podemos lograrlo”. Devi Shetty también colabora con el Gobierno de las Islas Caimán para crear un centro parecido cerca de Florida que ofrecerá operaciones asequibles a los estadounidenses sin seguro.
CÓMO INNOVAR EN ASIA No cabe duda de que el panorama de la innovación está cambiando, y los países asiáticos desempeñan un papel cada vez más importante en esta transformación. Estas economías emergentes representan grandes mercados y fuentes de ideas para las empresas de los países industrializados, que deberán integrarlas en sus redes de innovación. Del mismo modo, muchos actores asiáticos tienen la oportunidad de utilizar sus capacidades en casa para ofrecer al mundo nuevos productos, sistemas, servicios y procesos. Por tanto, unos y otros han de entender cómo se gestiona el proceso de innovación en Asia. No es ningún misterio. Los principios básicos de la buena gestión de la innovación son válidos tanto para las economías emergentes como para EEUU o Europa. Se trata de contar con un buen liderazgo; excelentes capacidades de dirección de proyecto en condiciones de incertidumbre; gestión inteligente del conocimiento; capacidad de asumir riesgos calculados y, desde luego, algo de suerte. Aun así, mis propios casos y observaciones de los últimos diez años me han enseñado que las economías emergentes de Asia plantean dificultades específicas en cuatro áreas que también son vitales para una buena gestión de la innovación (figura 1):
Figura 1
LOS OCHO PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN SON VÁLIDOS EN TODO EL MUNDO, PERO ALGUNOS ASPECTOS REQUIEREN MAYOR ATENCIÓN EN LOS MERCADOS EMERGENTES DE ASIA. 1
Buen liderazgo
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Excelentes capacidades de dirección de proyecto en condiciones de incertidumbre
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Gestión inteligente del conocimiento
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Capacidad de asumir riesgos calculados ÁREAS A LAS QUE DEDICAR MÁS RECURSOS Y ATENCIÓN
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Modelo organizacional integrado Dar rienda suelta a la creatividad de los empleados más jóvenes y de los niveles inferiores, superando desventajas como que el poder esté concentrado en la alta dirección o el respeto hacia la jerarquía y los mayores.
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Protección decidida de la propiedad intelectual Desplegar un abanico completo de medidas de protección de la propiedad intelectual.
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9ROXQWDG GH HVFXFKDU D ORV XVXDULRV ÀQDOHV Hacer partícipes a sus clientes en la cocreación y en otras vías a través de las cuales puedan expresar su opinión sin tener que salirse del grupo.
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Condiciones que estimulen la imaginación y la creatividad Formar a sus futuros diseñadores.
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b) Son muy jerĂĄrquicas: Los asiĂĄticos sienten un gran respeto por sus superiores. Eso puede ser una ventaja a la hora de implementar rĂĄpidamente soluciones operacionales, pero la otra cara de la moneda es que los ejecutivos situados en la parte inferior del organigrama son reacios a cuestionar o plantear propuestas a los altos directivos. La imaginaciĂłn y creatividad han de ser canales orgĂĄnicos y flexibles que permitan la expresiĂłn de esas ideas, broten y sean escuchadas por las altas esferas. Para desarrollar innovaciĂłn, es crucial que todas las voces sean escuchadas en cada una de las etapas del proceso, ya que asĂ se pueden realizar ajustes cuando es necesario.
FILOSOFĂ?A ORGANIZACIONAL
Se ha escrito mucho sobre las distintas maneras de organizar la innovaciĂłn: puede ser funcional, orientada a un proyecto, en red, etc. Pero la lecciĂłn mĂĄs importante es que, para implementarla, toda la empresa debe hacerla suya. No se puede delegar a un grupo de desarrollo, una nueva unidad de negocio o el departamento de marketing. Desde la primera chispa creativa al producto, servicio o sistema final, la alta direcciĂłn y el nivel operacional se han de movilizar juntos para que la innovaciĂłn se materialice. En este sentido, las empresas de las economĂas emergentes de Asia se enfrentan a tres dificultades: a) Muchas son familiares: EstĂĄn controladas por un grupo relativamente pequeĂąo que suele taponar la toma de decisiones estratĂŠgicas. Suelen llevar las de perder por su falta de capacidad para gestionar el equilibrio entre la atenciĂłn prestada a los problemas operacionales y la que dedican a la innovaciĂłn.
c) Son “sirvientasâ€?: Es decir, estĂĄn pensadas para atender las necesidades de un agente principal con sede en JapĂłn o EEUU. Por ello, carecen de capacidades internas para trabajar fuera de su entorno y no pueden captar fĂĄcilmente las seĂąales procedentes de otros mercados.
Estas tres dificultades no tienen por quĂŠ ser un obstĂĄculo mayor para las empresas asiĂĄticas, pero sĂ exigen desaprender las lecciones tradicionales sobre cĂłmo tener ĂŠxito. Una vez hecho esto, deberĂĄn reconstruir sus organizaciones segĂşn un nuevo paradigma organizacional. Un buen ejemplo es la industria de semiconductores taiwanesa. Se creĂł con la ayuda de directivos competentes que habĂan estudiado y trabajado en el extranjero, en empresas como IBM, Motorola o Texas Instruments. A su regreso, llevaron a TaiwĂĄn estructuras organizacionales y una apertura internacional con las que levantaron el que es tal vez el grupo de empresas de semiconductores mĂĄs formidable de todo el mundo. La figura 2 ilustra un modelo simplificado de la integraciĂłn organizacional necesaria para implementar la innovaciĂłn. Se basa en el que propuso el profesor de INSEAD Reinhard Angelmar. Figura 2
CĂłmo integrar el proceso de innovaciĂłn en su organizaciĂłn ES NECESARIO ORGANIZAR Y ALINEAR TODOS ESTOS ACTORES E INFLUENCIAS
Coordinación e integración organizacional Debe incluir todas las funciones, ser flexible y orgånica y dar cabida a todas las voces. ‡ $OWD GLUHFFLyQ ‡ )URQW RIILFH PDUNHWLQJ VHUYLFLR posventa ‡ )iEULFD GH LGHDV , ' GLVHxR ‡ 7UDVWLHQGD RSHUDFLRQHV 7,
GENERACIĂ“N DE LA IDEA
IntegraciĂłn temporal Las decisiones tomadas en las primeras etapas afectan a las posteriores. En cada etapa hay que decidir si se sigue adelante
DESARROLLO DEL CONCEPTO
IntegraciĂłn con el entorno La innovaciĂłn ha de ser compatible y relevante para el entorno de negocio.
DEFINICIĂ“N DEL PRODUCTO
IntegraciĂłn estratĂŠgica La innovaciĂłn ha de estar alineada con lo que la empresa quiere alcanzar a largo plazo.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
INNOVACIĂ“N
PREPARACIĂ“N DEL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
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PROPIEDAD INTELECTUAL
Con la innovación no basta. Hay que protegerla para evitar que un competidor la copie y eche por tierra todo el tiempo, dinero y esfuerzo invertidos. En Asia, el plagio de productos de marca es un problema conocido. Recientemente, la tecnológica china Huawei ha llevado a los tribunales a su rival ZTE por una violación de patente relacionada con la telefonía móvil 4G, aunque curiosamente ha litigado en Europa y no en su país. Al respecto, David Wolf, CEO de Wolf Group Asia, declaró a varios medios: “Al actuar así corroboran la percepción de que los tribunales chinos se guían por criterios políticos. Evidentemente, quieren que esta cuestión se resuelva con argumentos estrictamente legales”. Este caso da a entender que los derechos de propiedad intelectual reciben un trato diferente en Asia que en Europa. Algunos apuntan que la razón es que los emprendedores asiáticos suelen valorar más los bienes tangibles –materias primas, inmuebles, productos físicos– que los intangibles, como marcas, logos y knowhow, mucho más difíciles de acotar. Aun así, como muestra la demanda judicial interpuesta por Huawei contra ZTE –la primera de este tipo entre empresas chinas–, los innovadores de las economías emergentes entienden cada vez más la importancia de los derechos de propiedad intelectual. En este apartado destaca Singapur, que los ha regulado por ley. Mientras avanzan ese tipo de regulaciones, sale a cuenta desplegar un abanico completo de medidas protectoras, ya que muy pocas empresas pueden permitirse demandas multimillonarias cada vez que alguien viola sus derechos de propiedad intelectual. Hay otras posibilidades: crear una marca potente, solicitar patentes, proteger los secretos comerciales, controlar los recursos más importantes, dominar el mercado por tamaño y fortaleza, ser el primero en llegar, etc.
Estas medidas no son suficientes individualmente, pero combinadas pueden ofrecer una protección bastante buena. A veces la mejor defensa es un buen ataque. He visto casos en los que una gran empresa asiática, al detectar que otra más pequeña la copiaba, respondía bajando precios y superando al competidor en calidad y servicio. Esta táctica no siempre es factible, pero sí eficaz como señal de advertencia aun cuando se use en pequeñas dosis.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para tener éxito es fundamental establecer a lo largo de todo el proceso de innovación una comunicación fluida con el cliente, usuario o cualquiera que influya en las decisiones de compra. Ello exige disponer de datos fiables del mercado, así como de directivos capaces de escuchar e interpretar a los clientes avanzados a medida que experimentan y valoran los productos o servicios, así como de adaptar estos últimos en consecuencia. Por desgracia, muchas economías emergentes carecen de datos fiables sobre el mercado, en parte porque el sector de estudios de mercado está poco desarrollado. Pero lo más importante es que la mayoría de las técnicas de investigación de mercado se han diseñado desde el punto de vista estadounidense o europeo, que favorece las tendencias individualistas frente a las colectivistas.
Para tener éxito es fundamental establecer una comunicación fluida con el cliente a lo largo de todo el proceso de innovación nes de software casi cada mes, no sólo porque el sistema tuviera muchos fallos, sino también como excusa para que los clientes visitaran su web. Allí podían conversar anónimamente con otros sobre la calidad de los productos y del servicio de la empresa. Esto le permitía calibrar de cerca el estado de ánimo y los deseos de los consumidores e incluso hacerles partícipes en el diseño y la cocreación de nuevos productos o servicios. Aunque no es fácil medir la penetración y uso de las redes sociales en mercados que son, por definición, emergentes, la investigación indica que Asia se está convirtiendo rápidamente en un mercado clave para la tecnología digital. Facebook es la red social más utilizada, mientras que actores locales como la india Orkut, la japonesa Mixi, la surcoreana CyWorld y la taiwanesa Wretch compiten en sus respectivos mercados.
Por ello, es bastante difícil extraer e interpretar la opinión del mercado. En uno de mis casos sobre productos de consumo, un directivo asiático expresó así este problema: “En Europa compráis un bolso de una marca de lujo para destacaros. Aquí lo compramos para formar parte del grupo”.
Según la firma de análisis de mercado digital Com Score, la mitad de los usuarios de Internet en la región Asia-Pacífico visita una red social todos los meses. El uso alcanza más del 90% en Filipinas, Malasia e Indonesia. Las redes sociales les ocupan más tiempo en Internet que el correo electrónico, las noticias, los juegos y el ocio. El usuario medio de las redes sociales tiene más de 24 años y, en el caso de Singapur y Hong Kong, más de la mitad superan los 35 años, lo que arroja una penetración demográfica más amplia.
La mejor manera de abordar esta peculiaridad es buscar fórmulas que permitan al consumidor expresar su opinión sin tener que salirse del grupo. Las redes sociales son perfectas para esto. Por ejemplo, un fabricante surcoreano de reproductores de MP3 lanzaba actualizacio-
Estas cifras son de gran ayuda para los innovadores de los mercados emergentes interesados en entenderlos mejor, tener un contacto más estrecho con sus clientes y explotar oportunidades de cocreación con ellos, todos son factores clave para que la innovación sea exitosa. P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE
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ALGUNAS ADVERTENCIAS Como es lógico, existen diferencias importantes entre países y regiones, y deben analizarse a fondo a la hora de introducirse en Asia. Países más ricos como Singapur, Corea del Sur o Taiwán invierten mucho en investigación, y es de esperar que se conviertan en actores influyentes en el desarrollo de la innovación con base científica, desde la ingeniería genética a la nanotecnología. A otros países que siguen luchando contra la pobreza y la desigualdad, como Indonesia y Tailandia, probablemente les iría mejor si apostaran por la innovación shanzai o jugaad.
innovación
Los modelos de innovación de China e India, los dos gigantes del crecimiento, son enormemente diferentes. El todopoderoso Gobierno chino impone incontables impuestos a la riqueza fruto de la innovación, que reinvierte en la construcción de nuevas infraestructuras y capacidades de crecimiento. En cambio, la recaudación fiscal en India no es eficaz. En relación a su PIB, se sitúa entre el 30% y el 50% de la media de los países de la OCDE, lo que deja más volumen de la riqueza generada por la innovación en manos de los consumidores.
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CAPACIDADES APACIDADES CREATIVAS
La innovación no se produce porque sí sí. Requiere condiciones, recursos y capacidades creativas. También ingenieros, expertos de marketing y financieros, como inversores informales (business angels), firmas de capital riesgo e inversores en crecimiento. Y, lo que es más importante, diseñadores, personas que puedan convertir un concepto de producto o servicio en una propuesta de valor atractiva para el cliente. De las universidades chinas e indias salen muchísimos ingenieros, pero en su mayoría simplemente dirigen las operaciones en fábricas, telecomunicaciones, ferrocarril y otras infraestructuras. No es que Asia carezca de creativi-
dad, todo lo contrar contrario: he podido comprobar que bulle de energía creativa, pe pero se ha de canalizar para crear capacidades sólidas de diseño que, una vez en desarrollo, sean palancas de innovaciones sofisticadas. En mi opinión, el talón de Aquiles de la innovación en Asia es la escasez de diseñadores. Hay pocas escuelas donde puedan formarse y aún menos empresas donde puedan desarrollarse. A quienes quieran participar en la innovación en los mercados emergentes de Asia les recomiendo dos cosas. Primero, asociarse con empresas locales que cuenten con estas capacidades a corto plazo. Y segundo, invertir fuertemente en formación, tal vez en colaboración con los gobiernos, para desarrollar el talento local a medio plazo.
Por ello, proporcionalmente veremos más innovación basada en el consumidor procedente de India, mientras que aquella que exige proyectos a gran escala y grandes inversiones en infraestructura saldrá de China. Entender estas diferencias es clave para alinear las estrategias de negocio con las ventajas específicas de cada país y gestionar adecuadamente la innovación. Si quieren innovar en el nuevo contexto, los directivos deben estar preparados para dedicar atención y recursos a la comprensión de las nuevas tendencias y dificultades que tienen estas economías para innovar. Y, lo más importante, no pueden mantenerse al margen de la actividad innovadora que se produce en Asia. P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE
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capacitaciĂłn
BANCA Y COMERCIO ELECTRĂ“NICO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS POR: Altina SebastiĂĄn Profesora de Banca y Finanzas, Universidad Complutense de Madrid POR: Sergio R. Torassa Profesor de Finanzas, IDE Business School
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principios de julio se celebrĂł en Guayaquil el eCommerce Day 2012, organizado por el Instituto Latinoamericano de Comercio ElectrĂłnico y la CĂĄmara de Comercio, donde los principales especialistas de la regiĂłn analizaron las tendencias de los negocios por Internet, las estrategias de ventas, las redes sociales como herramientas de comercializaciĂłn y la banca on-line. Los resultados del Estudio de comercio electrĂłnico en AmĂŠrica Latina 2012, efectuado por VISA, dan testimonio de un dinamismo espectacular: las ventas regionales realizadas mediante comercio electrĂłnico ascendieron a US$43.000 millones en 2011, frente a los US$22.000 millones registrados en OR TXH VLJQLĂ€Fy XQ FUHFLPLHQWR GHO La actividad registrada en 2011 superĂł todas las expectativas del mercado, dado que en 2009 la industria preveĂa que las ventas del e-commerce en AmĂŠrica Latina rondarĂan los US$35.000 millones ese aĂąo, es decir, se movieron US$8.000 millones mĂĄs que lo estimado.
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Los sondeos apuntan a que este optimismo continĂşe en 2012, ejercicio en el que las ventas podrĂan alcanzar de US$55.000 a US$60.000 millones. Por paĂses, Brasil es el de mayor actividad, con una participaciĂłn del 59,1% en el total del e-commerce regional, seguido de MĂŠxico con 14,2%, El Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), CentroamĂŠrica (2,4%), Colombia (2,3%) y PerĂş (1,4%). En Ecuador, si bien la actividad es todavĂa porcentualmente pequeĂąa comparada con sus pares de la regiĂłn, las cifras de crecimiento son tambiĂŠn muy elevadas.
EmisiĂłn de tarjetas de crĂŠdito individuales y de uso internacional en Ecuador Sin duda, Internet ha transformado la manera de hacer negocios y uno de los sectores que mĂĄs ha aprovechado esta HYROXFLyQ HV HO GH VHUYLFLRV Ă€QDQFLHURV /D posibilidad de reducir costes, aumentar la HĂ€FLHQFLD RSHUDWLYD H LQFUHPHQWDU OD FXRWD de mercado son tres innegables y atractivas ventajas que ofrece la banca digital. La evoluciĂłn del nĂşmero de tarjetas de crĂŠdito en circulaciĂłn es un claro ejemplo de que las entidades ecuatorianas tomaron buena nota de ello. AsĂ, las estimaciones de la AsociaciĂłn de Bancos Privados apunta la existencia de unas 2.300.000 tarjetas opeUDWLYDV D Ă€QDOHV GH MXQLR GH XQ mĂĄs respecto a las existentes hace un aĂąo. Las tarjetas de titularidad personal y uso en cualquier lugar del mundo prĂĄcticamente se han duplicado en los Ăşltimos cinco aĂąos.
La primera barrera de defensa se basa en una protecciĂłn “blandaâ€?; en la cual cada usuario dispone de su login y password
1.200.000
1.100.000
(claves de paso o informaciĂłn de operaciones). Los sniffers permitirĂĄn la consumaciĂłn de un ataque de suplantaciĂłn de identidad y/o robo de informaciĂłn.
1.000.000
900.000
800.000
NO ES ORO TODO LO QUE RELUCE Como consecuencia de sus orĂgenes, una parte de la seguridad en Internet reposa tanto en el mutuo respeto y honor de los usuarios, como en el seguimiento de un cĂłdigo de conducta considerado “apropiadoâ€? en la red. La primera barrera de defensa se basa en una protecciĂłn “blandaâ€?, consistente en que cada usuario dispone de un LGHQWLĂ€FDGRU \ XQD FODYH VHFUHWD TXH VyOR pO FRQRFH (login y password). Sin embargo, a poco que se profundice en el anĂĄlisis, es SRVLEOH LGHQWLĂ€FDU SUREOHPDV GH DXWHQWLFLGDG LQWHJULGDG FRQĂ€GHQFLDOLGDG \ UHSXGLR TXH SXHGHQ DIHFWDU GH PDQHra relevante a la seguridad del comercio electrĂłnico y a las transacciones de banca virtualš :
2007
2008
2009
2010
2011
Ĺƒ ModiĂ€caciĂłn de informaciĂłn: La moGLĂ€FDFLyQ GH GDWRV SHUPLWH DOWHUDU HO contenido de ciertas transacciones como el pago, la cantidad o incluso la propia orden de compra.
Ĺƒ Repudio: El rechazo o negaciĂłn de una operaciĂłn por una de las partes puede causar problemas a los sistemas de pago. Si una parte rechaza un previo acuerdo con la otra parte, ĂŠsta deberĂĄ soportar costos adicionales de facturaciĂłn.
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros y AsociaciĂłn de Bancos Privados del Ecuador
Ĺƒ Robo de informaciĂłn: El robo de informaciĂłn mediante escuchas de red, permite obtener informaciĂłn del usuario como nĂşmeros de cuentas o tarjetas de crĂŠdito, balances de cuentas o informaciĂłn de facturaciĂłn. Estos ataques, tambiĂŠn permiten el robo de servicios normalmente limitados a suscriptores. Ĺƒ SuplantaciĂłn de identidad: La suplantaciĂłn de identidad faculta al atacante realizar operaciones en nombre de otro. Una situaciĂłn de este tipo permitirĂa a un poseedor de miles de nĂşmeros de tarjetas de crĂŠdito la realizaciĂłn de numerosas operaciones pequeĂąas, que representen HQ VX WRWDOLGDG XQD FDQWLGDG VLJQLĂ€FDWLYD 7DPELpQ SXHde interesar al atacante la suplantaciĂłn de identidad del usuario de banca virtual. Ĺƒ Sniffers: Son herramientas informĂĄticas que permiten la lectura de la informaciĂłn que se transmite por la red
Ĺƒ DenegaciĂłn del servicio: Un ataque de denegaciĂłn de servicio inhabilita al sistema para que ĂŠste pueda operar en su normalidad, por lo tanto imposibilita a las partes la UHDOL]DFLyQ GH RSHUDFLRQHV WUDQVDFFLRQDOHV /D LGHQWLĂ€FDciĂłn del atacante puede llegar a ser imposible. Las millones de transacciones que se hacen cada dĂa por Internet y las debilidades de muchos comercios en materia de seguridad electrĂłnica, han agudizado el inJHQLR GH ODV PDĂ€DV LQIRUPiWLFDV TXH IXQFLRQDQ GH PRGR similar a los cĂĄrteles de la droga, que no dejan de proliIHUDU \ WUDĂ€FDU FRQ GDWRV UREDGRV VL KDFH XQRV DxRV VyOR se vendĂan unos pocos datos de tarjetas de crĂŠdito, en la actualidad estas redes de delincuentes saben hasta el
š Buch i Tarrats, Jordi y Jordån, Francisco, La seguridad de las transacciones bancarias en Internet, 2001.
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nombre de la mascota de la casa y pueden utilizar todo tipo de servicios en nombre de sus vĂctimas, como duplicar fĂsicamente las propias tarjetas o realizar compras anĂłnimas y enviarlas al domicilio del ordenante. /RV EHQHĂ€FLRV LOHJDOHV TXH REWLHQHQ VRQ HQRUPHV /DV estadĂsticas recientes muestran que el importe medio defraudado por tarjera clonada es de 150 euros y se realizan entre tres y cinco operaciones antes de que ĂŠsta sea dada de baja. Es decir, que para cuando la vĂctima se percata del robo, lo mĂĄs probable es que ya le hayan vaciado la cuenta bancaria. Y todo ello, sin violencia ni contacto fĂsico.
LOS PELIGROS DE LA VIDA DIARIA La irrupciĂłn de Internet en nuestra vida diaria ha abierto ademĂĄs otros puntos de riesgo, tales como virus que roban nuestras contraseĂąas del ordenador, correos falsos con la misma apariencia de nuestro banco (phishing), ofertas falsas de trabajo, webs de recargas que simulan ser de las compaĂąĂas telefĂłnicas, pĂĄginas de loterĂas falsas, “cambiazosâ€?, etc. 3 Phishing: Es una modalidad de estafa que consiste en intentar obtener de un usuario sus claves, cuentas bancarias, nĂşmeros de tarjeta de crĂŠdito, identidades, etc., para luego utilizarlas de forma fraudulenta. El delincuente trata de engaĂąar a la vĂctima, suplantando la imagen de una empresa o entidad pĂşblica, de manera que ĂŠsta “creeâ€? que los datos solicitados proceden del VLWLR ´RĂ€FLDOÂľ FXDQGR HQ UHDOLGDG QR HV DVt El phishing puede producirse de varias formas: desde un simple mensaje a su telĂŠfono mĂłvil, una llamada WHOHIyQLFD XQD ZHE TXH VLPXOD OD GH XQD HQWLGDG Ă€QDQciera, etc. No obstante, la mĂĄs usada y conocida por los internautas, es la recepciĂłn de un correo electrĂłnico donde se le efectĂşa una oferta muy atractiva o directaPHQWH VH OH LQGXFH D HQWUHJDU LQIRUPDFLyQ FRQĂ€GHQFLDO
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3 Webs falsas de recargas: Es una variante del phishing, que tiene como propĂłsito robar datos bancarios a los usuarios. DetrĂĄs de una oferta de recargas de mĂłviles mĂĄs baratas que las normales de mercado, se esconde una estafa cuyo Ăşnico propĂłsito es conseguir informaciĂłn del usuario.
Caso real de intento de phising laboral
Este tipo de fraude puede ser algunas veces mĂĄs peligroso que el phishing tradicional, ya que el ataque no es directo. Los estafadores mediante webs falsas suelen poner anuncios y enlaces patrocinados en los buscadores de Internet. 3 Phising laboral: El estafador busca captar personas por medio de correos electrĂłnicos, anuncios en portales de trabajo, chats, foros, etc., ofreciĂŠndoles trabajar cĂłmodamente desde casa, con remuneraciones muy elevadas. Sin saberlo, la vĂctima estĂĄ blanqueando dinero obtenido por medio del phishing (procedente de estafas bancarias). Siempre le piden que tenga o abra una cuenta bancaria y su trabajo consiste en recibir transferencias bancarias a esa cuenta. De inmediato, ese dinero debe enviarlo al extranjero, mediante empresas de transferencias (Western Union, Money Gram, etc.). Las frases para captar a vĂctimas son del estilo ÂżEstĂĄ usted desempleado y tiene ganas de trabajar? ÂżQuiere obtener un dinero extra? ÂżQuiere trabajar cĂłmodamente desde su propia casa? ÂżQuiere tener beneĂ€cios de forma rĂĄpida? Etc. Para darle credibilidad a la oferta, el estafador suele enviar un contrato de trabajo (emitido por una empreVD Ă€FWLFLD 8QD YH] REWHQLGRV ORV GDWRV GH OD YtFWLPD si ĂŠsta no colabora, recibirĂĄ amenazas, que pueden o no concretarse. 3 Phishing-Car: El estafador realiza ofertas falsas de vehĂculos. Capta compradores de coches a un coste muy bajo y la venta nunca se efectĂşa. La vĂctima realiza XQ SDJR FRPR VHxDO \ DO Ă€QDO VH TXHGD VLQ GLQHUR \ VLQ carro. ÂżCĂłmo se produce y en quĂŠ consiste? Se llevan a cabo por medio de llamativas ofertas de vehĂculos lujosos, incluso tienen web trampas con nombre de dominios muy similares a empresas con
Las entidades bancarias han implementado crecientes medidas de seguridad en los portales electrĂłnicos, pero no son impenetrables mucho prestigio que se dedican a la venta de vehĂculos de ocasiĂłn. Casi siempre el carro que se vende estĂĄ fuera del paĂs, por lo que la vĂctima sĂłlo puede verlo en fotos. El supuesto vendedor le ofrece la entrega a domicilio, pero solicita el pago mediante empresas de transferencias (Western Union, Money Gram, etc.). 3 Pharming: Consiste en manipular las direcciones DNS (Domain Name System) que utiliza el usuario con el objetivo de engaĂąarle y conseguir que las pĂĄginas que pVWH YLVLWH QR VHDQ UHDOPHQWH ODV RĂ€FLDOHV DXQTXH VX DVpecto sea idĂŠntico. (O HVWDIDGRU GHVYtD HO WUiĂ€FR GH ,QWHUQHW GH XQ VLWLR ZHE KDFLD RWUR VLWLR GH DSDULHQFLD VLPLODU FRQ OD Ă€QDOLdad de engaĂąar a los usuarios para obtener sus nombres y contraseĂąas de acceso, que se registrarĂĄn en la base de datos del sitio falso. La vĂctima se entera de la estafa cuando se produce un movimiento extraĂąo de dinero en su cuenta bancaria. 3 LoterĂas falsas: 7RGR FRPLHQ]D FRQ XQD PDJQtĂ€FD noticia a travĂŠs de la recepciĂłn por parte del usuario de un correo electrĂłnico anunciĂĄndole que ha ganado un suculento premio de loterĂa. Si ĂŠste contesta, le solicitarĂĄn a continuaciĂłn todos los datos bancarios para un falso LQJUHVR GHO SUHPLR (O Ă€QDO GH OD KLVWRULD VHUi VLHPSUH HO mismo que en los casos anteriores. En otros casos se le solicita una parte del premio, que tendrĂĄ que enviarlo a un domicilio en un paĂs extranjero, para poder cobrar el premio completo. Siempre se trata de una falsedad.
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3 Skimming: El estafador copia o escanea la informaFLyQ Ă€QDQFLHUD \ SHUVRQDO GH VX WDUMHWD GH FUpGLWR R GpELto y luego la regraba en una tarjeta falsa, creando asĂ una replica que tiene los mismos alcances y limitaciones que la tarjeta personal del usuario. Para llevar a cabo el fraude el delincuente utiliza un pequeĂąo aparato que se instala en la ranura del cajero automĂĄtico y que -al momento en que el cliente inserta su tarjeta- copia inmediatamente toda la informaciĂłn grabada en ella, mientras un compinche se posiciona de tal manera que puede conocer los nĂşmeros de su clave. Cuando el cliente se aleja del cajero, el estafador retira los fondos de su vĂctima mediante el uso de la tarjeta clonada. 3 “El cambiazoâ€?: El estafador despoja a la vĂctima de su propia tarjeta, siendo ĂŠsta remplazada por otra. Para conseguirlo, el delincuente introduce un objeto en la ranura donde debe colocarse la tarjeta, para que ĂŠsta se trabe. A continuaciĂłn, muy gentilmente ofrece ayuda a la vĂctima para extraerla, momento que aprovecha cualquier descuido para entregarle una tarjeta falsa. La proliferaciĂłn de estas amenazas constituye -en todo el mundo- un motivo de preocupaciĂłn para las autoridades policiales, Ă€VFDOtD FRPHUFLDQWHV banqueros, proveedores de medios de pago electrĂłnico (Visa, Diners, MasterCard, etc.) y reguladores. En el caso de Ecuador, la Ley de Comercio ElectrĂłnico
data del aĂąo 2002 y, desde entonces, la justicia empezĂł a actuar sobre los delitos informĂĄticos. Por su parte, las entidades bancarias han ido implementando crecientes medidas de seguridad en sus portales electrĂłnicos, pero OD VRĂ€VWLFDFLyQ GH OD GHOLQFXHQFLD FLEHUQpWLFD KD SXHVWR en evidencia que ĂŠstas no son impenetrables. A mayor avance tecnolĂłgico, mayor vulnerabilidad. Ahora mismo, la Superintendencia de Bancos y Seguros estĂĄ impulsando una serie de acciones obligatorias destinadas a reforzar la seguridad informĂĄtica con la que operan bancos, mutualistas y cooperativas. No obstante, todos estos esfuerzos serĂĄn baldĂos si el usuario no estĂĄ alerta ante la creatividad del estafador. Una vez mĂĄs, utilizar el sentido comĂşn es la mejor defensa contra el fraude.
DECĂ LOGO PARA EVITAR UNA ESTAFA ON-LINE El cliente y su actitud al momento de utilizar la tecnologĂa constituyen las mejores barreras para prevenir el fraude. Del mismo modo que las personas no IDFLOLWDPRV WRGRV QXHVWURV GDWRV Ă€QDQFLHURV HQ XQD compra presencial o cuando reciĂŠn conocemos a alguien, tampoco debemos hacerlo en una operaciĂłn por Internet o por telĂŠfono.
Aprenda a distinguir las webs falsas de bancos y establecimientos comerciales: Muchas personas se preguntan cĂłmo puede reconocerse de forma rĂĄpida una pĂĄgina web fraudulenta. En el enlace http://seguridad. internautas.org/html/863.html se explica detalladamente FyPR LGHQWLĂ€FDUODV \ FyPR GHWHFWDU ODV GLIHUHQFLDV UHVpecto a la original. 2 Escriba directamente la direcciĂłn de su banco o enWLGDGHV RĂ€FLDOHV Cuando visite un sitio web relacionado con temas econĂłmicos como el banco, el SRI, etc., escriba la direcciĂłn (URL) directamente en el navegador web, en lugar de hacer clic en el vĂnculo incluido en un correo electrĂłnico o en un mensaje instantĂĄneo. Los estafadores VXHOHQ IDOVLĂ€FDU HVWRV YtQFXORV SDUD TXH SDUH]FDQ FRQYLQcentes.
Otro de los signos que le indica que estĂĄ en una conexiĂłn segura es el pequeĂąo icono con un candado que aparece en la parte inferior del navegador web (normalmente en la esquina derecha). Preste atenciĂłn a las polĂticas de privacidad de los sitios web y del software. Es importante que comprenda de quĂŠ modo una organizaciĂłn puede guardar y utilizar su informaciĂłn personal, antes de que usted se la proporcione.
6 Sea precavido en el uso del correo electrónico: No haga caso a los mensajes de spam publicitarios, ni D DTXHOORV TXH GLJDQ SURYHQLU GH HQWLGDGHV ÀQDQFLHUDV \ OH VROLFLWHQ GDWRV FRQÀGHQFLDOHV (V PX\ SUREDEOH TXH un mensaje sea fraudulento cuando encuentre errores RUWRJUiÀFRV JUDPiWLFD PHGLRFUH UHGDFFLyQ H[WUDxD GLrecciones de sitios web con extensiones poco frecuentes, direcciones de sitios web sólo numÊricas, etc.
Conozca los distintos tipos de fraude y su operativa: Los ardides descritos anteriormente son, en muchos casos, fraudes desconocidos por los usuarios de Internet. /D ÀQDOLGDG GH WRGRV HOORV HV TXH HO XVXDULR FDLJD HQ OD trampa y facilite al estafador sus claves, datos privados, HWF 1R KHPRV GH ROYLGDU TXH ODV PDÀDV TXH HVWiQ GHWUiV GH HVWRV GHOLWRV VRQ FDGD YH] PiV VRÀVWLFDGDV
3 Vigile la “sâ€? de los portales seguros: Cuando realice compras u operaciones bancarias, o visite sitios web que SUHFLVHQ LQIRUPDFLyQ FRQĂ€GHQFLDO FRPSUXHEH TXH KD\D una “sâ€? tras las letras “httpâ€? (https://www.subanco.com, en lugar de http://www.subanco.com /D ´VÂľ VLJQLĂ€FD VHJXUR y debe aparecer siempre que estĂŠ en una zona en la que VH OH VROLFLWHQ GDWRV FRQĂ€GHQFLDOHV
5 Vigile su ordenador y los programas ocultos: Antes de hacer una compra online o acceder a un servicio bancario por Internet, asegĂşrese de que no existe ningĂşn “malwareâ€? activo en su computadora. Para ello, complemente su antivirus tradicional con tecnologĂas proactivas que detecten amenazas sin necesidad de actualizaciones y utilice herramientas antivirus completas.
Los mensajes de phishing suelen urgir a que la vĂctima actĂşe de inmediato para mantener su cuenta operativa o actualizar su seguridad, o lo instan a que proporcione informaciĂłn al momento o algo malo ocurrirĂĄ. No muerda estos anzuelos. No responda a mails en los que se solicite informaciĂłn personal. Las empresas legĂtimas no utilizarĂĄn mensajes de correo electrĂłnico para pedirle detalles personales. En caso de duda, pĂłngase en contacto con la empresa por telĂŠfono o escriba la direcciĂłn web de la empresa en el navegador web. No haga clic en los vĂnculos de estos mensajes, ya que podrĂan conducirle a sitios web malintencionados y fraudulentos.
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Nadie da dólares por centavos: Las ofertas por Internet que parecen demasiado buenas para ser ciertas, normalmente no lo son. El antiguo dicho popular sigue siendo tan válido como siempre. Ofertas relativas a software supuestamente “gratuito” (protectores de pantallas, emoticones, etc.), a inversiones que le garantizan fortunas enormes y a concursos que ha ganado sin haber participado suelen ser los anzuelos utilizados por muchos estafadores para llamar su atención. 8
Esté alerta y revise los recibos del banco y de sus tarjetas de crédito y/o débito: Las consecuencias del robo de su identidad y de los delitos online se pueden reducir en gran medida si la víctima se da cuenta poco después de que le hayan robado los datos o cuando intentan utilizar su información por primera vez. 9
Proteja su dirección de correo electrónico. Al responder a mensajes ilegítimos o, incluso, al descargar imágenes, pasará a formar parte de las listas de los ciber-delincuentes y recibirá más mensajes similares en el futuro. También debe tener cuidado cuando haga pública su dirección de correo electrónico en grupos de noticias, blogs o comunidades de internet. 7 Investigue sobre la reputación del vendedor antes de comprar en un comercio online: Tampoco pague cualquier cosa que haya comprado por Internet sin estar totalmente seguro de la honradez del vendedor. Si está pujando por un artículo en una web de subastas, desconfíe de ofertas que puedan llegarle por otro medio que no sea del propio portal de subastas. Es muy probable que se quede sin el producto y sin su dinero.
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Una de las pautas para detectar que algo no está bien es revisar los extractos mensuales que le envía el banco y los procesadores de tarjetas de crédito. Casi todas las HQWLGDGHV ÀQDQFLHUDV WLHQHQ DOHUWDV GH QRWLÀFDFLyQ GH ORV últimos movimientos que conviene usar. Además, es muy conveniente que memorice todas sus contraseñas y nunca las guarde en su computadora. Cierre todas las sesiones web del navegador tras RSHUDU FRQ EDQFRV R HQWLGDGHV ÀQDQFLHUDV Elimine los datos de la computadora cuando se haya terminado de hacer una transferencia online, prestando especial atención a los archivos temporales, cookies, etc. para que los delincuentes no le roben la información de su propia máquina.
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descifrando las cifras
UN
VISTAZO al
DESEMPEĂ‘O ECONĂ“MICO
Por: MĂłnica Vergara Bonilla Subdirectora de InvestigaciĂłn IDE mvergara@ide.edu.ec
D
urante el primer trimestre de 2012, el contexto internacional aĂşn se mantenĂa incierto, debido a los factores de riesgo en la eurozona, los cuales se redujeron parcialmente, gracias a las operaciones GH UHĂ€QDQFLDPLHQWR GHO %DQFR &HQWUDO (XURSHR D SDUWLU GH Ă€QDOHV de 2011 y al primer programa de estabilizaciĂłn negociado con el Gobierno de Grecia, segĂşn un informe de la CEPAL. Otros factores para la incertidumbre mundial fueron la desaceleraciĂłn GH &KLQD HO FUHFLPLHQWR LQFLSLHQWH HQ ((88 \ VLJQRV GH SRVLEOHV FRQĂ LFWRV geopolĂticos que podrĂan afectar la oferta de petrĂłleo y su aumento de precio.
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Bajo este escenario mundial, la actividad econĂłmica en los paĂses de AmĂŠrica Latina presentĂł comportamientos diversos. En Ecuador, las variaciones anuales de crecimiento del PIB evidencian que desde el segundo trimestre de 2011, la economĂa ha presentado signos de una ligera pero continua desaceleraciĂłn frente al comportamiento observado en 2010; caracterĂstica que se mantuvo durante el primer trimestre de 2012. Este trimestre registrĂł un crecimiento anual de 4,8% e intertrimestral de 0,7%; y se constituye como el cuarto trimestre seguido de desaceleraciĂłn econĂłmica. Por este motivo, tanto el BCE como la CEPAL y el FMI, han ajustado a la baja las perspectivas de crecimiento para este aĂąo, ubicĂĄndolo en 4,8%; 4,5% y 3,8%, respectivamente.
PRINCIPALES ACTIVIDADES Las actividades no petroleras han mantenido su tendencia positiva desde 2011 y generaron un mayor aporte en el crecimiento del PIB durante el primer trimestre 2012, pues su valor agregado se incrementรณ en 7% y contribuyรณ a la variaciรณn trimestral del PIB en 0,55%. Mientras que el valor agregado de las actividades petroleras tuvo una contribuciรณn de apenas el 0,05%. Se evidencia entonces que el crecimiento del sector no petrolero es el de mayor aporte en la expansiรณn de la economรญa nacional, con una contribuciรณn total de 79%; mientras que la contribuciรณn de las ramas petroleras fue de apenas 7,6%.
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Variaciรณn trimestral
3,0%
Variaciรณn anual
10,0%
8,5% 2,5% 7,0%
9,0% 7,8%
8,8%
2,0%
8,0% 7,0%
6,1%
6,0% 4,5%
1,5%
5,0% 4,8%
1,0% 0,5%
2,5%
4,0% 3,0%
Variaciรณn anual
La inversiรณn en el sector privado y pรบblico (FBKF) que en el cuarto trimestre 2011 creciรณ en 3%, para el primer trimestre lo hizo en apenas 0,52%, principalmente por inversiones en maquinaria y equipo. Asรญ mismo, el comportamiento del consumo registrรณ disminuciones aunque no tan pronunciadas. En consecuencia, la demanda interna total presentรณ un decrecimiento de -0,05%, contribuyendo negativamente en el crecimiento del trimestre.
Evoluciรณn del Producto Interno Bruto
Variaciรณn trimestral
Segรบn datos del BCE, mirando la variaciรณn trimestral, el principal motor de la economรญa en el I trimestre 2012 fueron las exportaciones, pues su crecimiento fue de 3,08% con respecto al trimestre anterior que presentรณ un aporte negativo de -0,86% en el PIB trimestral. Por su parte el consumo y la inversiรณn, que fueron motores en 2011 presentaron una importante desaceleraciรณn con respecto al cuarto trimestre de 2011.
2,0% 0,4%
1,0%
0,0%
0,0% I.10
II.10
III.10
IV.10
I.11
II.11
III.11
IV.11
I.12 Fuente: BCE
/DV DFWLYLGDGHV GH PHMRU GHVHPSHxR IXHURQ 5Hร QDFLyQ de petrรณleo con una variaciรณn de 3,9%, pero su contribuciรณn al PIB total es mรญnima; le sigue Electricidad y agua; SHVFD PDQXIDFWXUD DJULFXOWXUD H LQWHUPHGLDFLyQ ร QDQciera. Sin embargo, la mayor contribuciรณn al crecimiento del PIB total durante el primer trimestre fue de la industria manufacturera que presentรณ un crecimiento de 1,3% y contribuyรณ con el 26% al crecimiento del PIB trimestral. Lo sorprendente es que la Construcciรณn, sector que ha mantenido variaciones trimestrales importantes desde el tercer trimestre de 2010 con tasas entre 2% y 8%; para el primer trimestre 2012, presentรณ un crecimiento de tan sรณlo 0,33%; a pesar de esto, el aporte de esta actividad al
PIB fue de 5,3%, debido al peso que tiene en la economรญa y su encadenamiento con otros sectores. De acuerdo al Estudio de Opiniรณn Empresarial del BCE, se observa que el volumen de construcciรณn en los meses de febrero y marzo presentรณ una desaceleraciรณn en la variaciรณn mensual con respecto a los meses anteriores, generando una disminuciรณn de la demanda laboral; asรญ como la reducciรณn en el precio promedio de los insumos. $GHPiV ORV UHVXOWDGRV GH OD VLWXDFLyQ GHO QHJRFLR UHร Hjan que justamente entre febrero y marzo, el porcentaje de empresas que perciben estar peor que en meses anteriores aumentรณ de 12% a 18%.
Es importante tomar en cuenta que en 2012, el Ecuador inició un nuevo boom económico en el sector minero, una de las actividades más rentables; por lo TXH VH HVSHUDUtD SHUFLELU PSRUWDQWHV EHQHÀFLRV ÀVFDOHV que serían generados por cinco proyectos con empresas multinacionales como: Kinross Aurelian (canadiense), ECSA Ecuacorriente (China), Lamgold (canadiense), e International Minerals (canadiense); que según la Agencia de Regulación y Control Minero, se prevé atraer como inversión US$2.800 millones en los próximos dos años. Sin embargo, la contribución de esta actividad se observará a mediano plazo.
Sector Construcción
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2,9%
DE 2012
3,5% 2,8%
2,5%
0,6%
0,2%
0,5% 0,3% -0,5%
1,8%
1,7%
1,5%
0,5%
0,0%
-0,5% -0,3%
-0,1%
-0,4%
-0,8%
-1,5% nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
Fuente: BCE - Estudio Mensual de Opinión Empresarial, Marzo 2012
Balanza Comercial Petrolera
No Petrolera
Total
Precio promedio del barril de petróleo
6.000
120
US$ Millones FOB
2.000
102,23
94,96
4.000
Mirando el primer trimestre de 2012, la balanza comercial registró un saldo favorable de US$404 millones, un incremento de 36%, al comparar con el periodo eneromarzo 2011. Sin embargo, la balanza no petrolera manWLHQH XQ JUDQ GpÀFLW FRPHUFLDO TXH VXSHUy ORV 86 millones y se incrementó en 27% con respecto al mismo SHULRGR HQ (VWH DXPHQWR HQ HO GpÀFLW QR SHWUROHUR se debe al incremento en valor FOB de las importaciones de Bienes de Capital en 18%; Bienes de consumo en 17% y Materias primas en 11%. Pues, las exportaciones no petroleras cayeron en -4% en volumen, mientras su
Variación de demanda laboral 4,2%
3,5%
SECTOR EXTERNO
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Variación del volumen de construcción
4,5%
70,59
390
217 0
100 80 60
-306
-2.000
40
-4.000
US$ por barril
Sin embargo, en los meses de abril a junio, se observa una mejoría en las tendencias tanto de volumen de construcción como de percepción en el negocio; con ligeras ÁXFWXDFLRQHV GH OD GHPDQGD En consecuencia se debería esperar una mejora en el desempeño de esta actividad en el PIB del segundo trimestre del año.
20
-6.000
0 Ene-Jun 2010
Ene-Jun 2011
Ene-Jun 2012
Fuente: BCE - Evolución de la Balanza Comercial, Agosto 2012.
precio unitario creciĂł en 8%; siendo el banano, camarĂłn, HQODWDGRV GH SHVFDGR \ Ă RUHV QDWXUDOHV ORV SURGXFWRV que representan el 56% de las ventas totales, con participaciones entre el 10% y 25%. 3HUR HVH GpĂ€FLW IXH DEVRUELGR SRU HO VXSHUiYLW GH US$2.655 millones de la balanza petrolera que registrĂł un incremento de 28% con respecto al mismo periodo en 2011. Pues, durante el primer trimestre 2012, el precio por barril de petrĂłleo fue de US$104; un incremento de 19% con respecto al mismo periodo de 2011; una vez mĂĄs evidenciando la fuerte dependencia frente a los precios internacionales pues los volĂşmenes de petrĂłleo exportados se incrementaron en 2%. De esta manera, el 62% de las exportaciones totales corresponde al sector petrolero, con una participaciĂłn del petrĂłleo crudo de 93%. SegĂşn el informe de Multienlace, los precios del petrĂłleo en el segundo trimestre 2012, presentaron una tendencia a la baja hasta un promedio de US$89,6 en el mes de junio, debido a la sobreoferta estimada en 1,6 millones de barriles diarios; situaciĂłn que pone en riesgo a la economĂa ecuatoriana dada la mayor dependencia hacia los ingresos petroleros SDUD Ă€QDQFLDU HO JDVWR pĂşblico. Para el cierre del primer semestre del aĂąo, la Balanza Comercial presentĂł un superĂĄvit de
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US$390 millones; un incremento de 79% con respecto al periodo enero – junio 2011; pero manteniendo la misma tendencia entre las balanzas comerciales petrolera y no petrolera; ademås, el precio promedio del barril de petróleo en este periodo de 2012 se ubicó en US$102; un incremento de 8% con respecto al mismo periodo en 2011. Evidentemente un ritmo mucho menor al registrado en el primer trimestre de este aùo.
INFLACIĂ&#x201C;N (Q HO SULPHU WULPHVWUH GHO DxR OD LQĂ DFLyQ DQXDO PDQtuvo una tendencia creciente frente al mismo periodo de DOFDQ]DQGR HO VH SRGUtD DĂ&#x20AC;UPDU TXH OD FDXsa principal fue la fuerte ĂŠpoca invernal que afectĂł a13 provincias, por lo que los productos de la canasta bĂĄsica SUHVHQWDURQ XQD LQĂ DFLyQ GH \ FRQWULEX\HURQ FRQ HO D OD LQĂ DFLyQ DQXDO HQ HVWH WULPHVWUH Por el contrario, en los meses de DEULO D MXQLR OD LQĂ DFLyQ VH GHVacelerĂł; cerrando el segundo WULPHVWUH HQ < OD LQĂ DciĂłn acumulada al I semestre del aĂąo fue de 2,4%; ligeramente inferior a la registrada en el mismo periodo de 2011 que se ubicĂł en 2,81%. En consecuencia, se estima que el aĂąo 2012 cerrarĂĄ con XQD LQĂ DFLyQ GH Pero, es importante PHQFLRQDU TXH OD LQĂ DFLyQ a agosto fue de 4,88%; la PD\RU LQĂ XHQFLD HQ ODV GLYLVLRnes de consumo son del grupo de Alimentos, Transporte y Bebidas AlcohĂłlicas. En el caso de los alimen-
CEPAL, FMI Y Banco Mundial han revisado a la baja las previsiones de crecimiento para Ecuador en 2012 tos, se podrĂa esperar un comportamiento similar los prĂłximos meses debido a que este grupo es muy sensible a shocks externos o producciĂłn estacional; y, precisamente la erupciĂłn del volcĂĄn Tungurahua es uno de esos fenĂłmenos que llegan a afectar el nivel de precios; pues la ceniza destruyĂł los cultivos de varios productos en las provincias de Tungurahua y Chimborazo.
MERCADO LABORAL En el segundo trimestre del aĂąo, el desempleo registrĂł un incremento con respecto al primer trimestre, al pasar de 4,88% a 5,19%; en nĂşmero de personas representa al aumento de 12 mil desocupados en el trimestre. Pero es menor al registrado en el mismo periodo desde el aĂąo 2007. Por ciudades, Quito registrĂł un aumento de la desocupaciĂłn, Guayaquil mantuvo el mismo nivel; mientras que Cuenca, Machala y Ambato presentaron reducciones.
Desempleo JUN-07
7,50%
JUN-08
6,37%
JUN-09
8,39%
JUN-10
7,67%
JUN-11
6,36%
JUN-12
5,19%
Desempleo en América Latina Junio 2012 10,70%
7,20%
6,70% 5,80%
Argentina
Brasil
7,20%
7,40%
Perú
Venezuela
5,19%
Chile
Colombia
Ecuador
Fuente: INEC
A nivel regional, el empleo y los salarios han crecido en la mayoría de países de la región y la CEPAL estima que esta tendencia se mantenga el resto del año. Mirando la tasa de desempleo y al compararla con el resto de países de la región, Ecuador presenta el menor desempleo en el segundo trimestre.
PREVISIONES Según el Banco Mundial, se esperan vientos en contra para la región en general, debido a las tensiones en Europa que han provocado el descenso de los precios de las PDWHULDV SULPDV \ GH ORV ÁXMRV GH FDSLWDO KDFLD OD UHJLyQ dentro de este contexto, Ecuador crecerá 3% en 2012, de acuerdo a la última estimación de este organismo.
20
P E R S P E C T I V A / SEPTIEMBRE
DE 2012
La variación de precios para las materias primas en 2012, de acuerdo a estimaciones de Economist Intelligence Unit será de -13%, con una ligera recuperación para 2013 de 4%. Para los alimentos la variación prevista es de -10% para este año y de -6% en 2013. El precio promedio del petróleo ecuatoriano se estima en US$92 SRU EDUULO DO ÀQDOL]DU HO DxR Si bien en el segundo semestre del año, la campaña electoral se desarrollará con más fuerza, el escenario macroeconómico se prevé estable siempre que el precio del barril de petróleo se mantenga sobre los US$80. El BCE estima un crecimiento de 4,82%, pues la desaceleración de la inversión pública en el primer trimestre del año, OD SDUDOL]DFLyQ GH OD UHÀQHUtD \ OD WHQGHQFLD FUHFLHQWH GH
las importaciones, contribuirían a un menor desempexR HFRQyPLFR UHÁHMDGR HQ OD PHQRU WDVD GH FUHFLPLHQWR del PIB. Para este año, de manera general se prevé que todas las actividades presenten una ralentización de su desempeño frente a los resultados de 2011; pero las de mayores reducciones serán Suministro de Electricidad, Construcción, Pesca y Explotación de minas y canteras; por su parte la industria manufacturera tendrá el mayor crecimiento con 6,79%. Para 2013, las previsiones mantienen una desaceleración pues el PIB crecería en 3,98%.
(VBZBRVJM -VOFT Z NBSUFT EF PDUVCSF 2VJUP .JĂ&#x20AC;SDPMFT Z KVFWFT EF PDUVCSF o 0#+&5*70 Desarrollar un programa de lealtad Cliente / Empresa, para cumplir los objetivos establecidos del plan comercial. Evaluar el impacto en la retenciĂłn y fidelidad del cliente a travĂŠs de planes de Marketing digital. o $0/5&/*%0 Estrategias de relacionamiento de clientes en el siglo XXI y el valor del cliente en el tiempo. CĂłmo explotar los sistemas de bases de datos y las experiencias de los clientes para generar altos niveles de fidelizaciĂłn. CĂłmo diseĂąar planes de relacionamiento con clientes a travĂŠs de medios convencionales y digitales. Evaluar el uso de las redes sociales y su impacto en la gestiĂłn de clientes. o .&50%0-0(¤" Durante el programa se aplicarĂĄn metodologĂas dinĂĄmicas que fomenten el aprendizaje, la interacciĂłn y protagonismo de los participantes, tales como: casos de estudio basados en hechos reales, talleres de trabajo y conferencias-coloquio.
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o %*3*(*%0 " Este programa va dirigido a directores generales, ejecutivos comerciales, de marketing, de planificaciĂłn estratĂŠgica y profesionales interesados en mejorar sus conocimientos en el ĂĄmbito de la direcciĂłn comercial o del marketing.
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JosĂŠ Aulestia Valencia, Ph.D. (c)
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