FEBRERO | 2012
DEL IDE | AÑO XVI, No 2
UNA REVISIÓN DE LA ECONOMÍA DEL ECUADOR EN
2011
editorial
contenido 8 SMARTPHONES Y TABLETAS EN 2012
PROHIBIDO
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PREGUNTAR….
MARKETING RELACIONAL: OPORTUNIDADES EN INTERNET
14 ¿RACIONALES? ¿IMPULSIVOS? UNA MIRADA A LA TOMA DE DECISIONES MINISTERIAL1
S
i a los periodistas se les quita el derecho a preguntar, una parte importante de lo que son y de lo que representan se va con ese impedimento. Un periodista sin preguntas es como un presidente sin poder, un maestro sin libros. Porque las preguntas son el instrumento más simple y a la vez más potente para obtener información y luego darla a conocer. Parece una cuestión demasiado obvia como para ser explicada. Pero al parecer tiene sentido, cuando se va adquiriendo un estilo donde al parecer los periodistas no pueden preguntar nada de manera directa y en condiciones normales a ciertos representantes. Y este modelo no ayuda… Primero, porque últimamente han existido algunos eventosque gatillan muchas preguntas para hacer y muchas respuestas que dar. Segundo, porque hay muy pocas democracias en el mundo con gobiernos capaces de someter a la prensa a semejante humillación y con organizaciones periodísticas tan débiles como para aceptar en silencio tal destrato. Y tercero, porque prohibir las preguntas, lejos de constituir una forma de vincular de manera directa al Gobierno o a su líder con “el pueblo”, representa un intento burdo de controlar la información y de no aceptar los diferentes puntos de vista que conlleva la formulación de los interrogantes. Entre algunos intelectuales que conozco, aprecio y se han adherido a esta administración, existe la interesante idea de que al fin se ha tenido el coraje de “abrir el debate” sobre las prácticas periodísticas abusivas. Y que esa “valiente” decisión política incluyó la desacralización del dogma de que la prensa siempre dice la verdad desde un púlpito inmaculado y no contaminado por intereses que transcienden la mera búsqueda de datos y su publicación. Por cierto, comparto, en especial, el último concepto. Es decir: el intento de desacralización. Es muy sano que los lectores, los oyentes y los televidentes no consuman la información y la opinión sin procesarlas ni compararlas con los datos y las interpretaciones de otros medios.
SUBDIRECTOR DE PROYECTOS
,MBA
Sin embargo, lo que al principio podía ser visto como una movida oficial tendiente a mejorar la calidad de la prensa en Ecuador, termina transformándose en una enorme coartada para limitar las acciones del periodismo crítico, socavar su credibilidad y así poder gobernar sin control ni contrapeso.
SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIÓN
Álvaro Xavier Andrade
ANÁLISIS
UNA REVISIÓN DE LA ECONOMÍA DEL ECUADOR EN
2011
POR: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
En un entorno de crecimiento económico relativamente positivo para la mayoría de las economías latinoamericanas, la economía ecuatoriana ha logrado mantener cierto dinamismo.
E
n 2011, América Latina volvió a crecer, pero a una tasa menor a la registrada en 2010, el año anterior alcanzó 4,3%, lo que implica una mejora de 3,2% del PIB per cápita. Según el estudio de CEPAL, en la primera parte del año el entorno externo se mantuvo relativamente favorable para la región, lo que se expresó en una elevada demanda de sus principales productos de exportación, mejoras de los términos de intercambio y el acceso en condiciones favorables a los mercados financieros internacionales. En este contexto, varios países lograron mejorar su desempeño con respecto a 2010, entre ellos algunos países exportadores de petróleo que se vieron beneficiados por altos precios internacionales. A partir de mediados de año, los mercados mostraron una creciente incertidumbre respecto a la evolución de la economía mundial, relacionada sobre todo con las crisis de deuda de algunos países de la Eurozona y, en menor grado, con el modesto crecimiento y el manejo macroeconómico de la economía estadounidense, así como con las dudas sobre la capacidad de las economías asiáticas de poder compensar la ralentización del crecimiento en esas regiones. Esto incidió en una creciente volatilidad de los mercados financieros internacionales y afectó las expectativas de crecimiento de la región. Así, para la segunda mitad del año se profundizó la desaceleración del crecimiento regional. A ello contribuyeron menores tasas de crecimiento de las expor-
taciones, una caída de los precios de los principales bienes básicos de exportación de la región —que, sin embargo, se mantuvieron en niveles históricamente elevados— y un enfriamiento de la demanda interna. Este escenario es el que determina las proyecciones para la economía de la región en 2012, pues se prevé un entorno externo caracterizado por un menor crecimiento económico mundial y una elevada incertidumbre y volatilidad en los mercados financieros. En este marco se proyecta un crecimiento regional de 3,7%, lo que implica una nueva desaceleración, pero sin que la región vuelva a caer en una crisis económica.
En el III trimestre de 2011, el Ecuador creció 9% con respecto al mismo trimestre de 2010.
EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA Los últimos datos disponibles del BCE abarcan el desempeño de la economía al tercer trimestre de 2011; período en el cual Ecuador mantiene una tendencia de crecimiento con una variación anual de 9% comparado con el tercer trimestre de 2010. Una alta tasa que refleja la progresiva recuperación desde 2010 frente a los efectos de la recesión mundial en la economía ecuatoriana, así como el dinamismo de las actividades no petroleras apuntaladas por el consumo interno y la inversión pública. Al mirar cifras intertrimestrales, es decir comparando el I trimestre, II trimestre y III trimestre de 2011, se observa que en los dos primeros se mantuvo una tendencia P E R S P E C T I V A /FEBRERO
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positiva que reflejó un buen ritmo de crecimiento de 2% y 2,3% respectivamente. Con lo cual el crecimiento acumulado en el primer semestre de 2011 fue de 4,3%, alcanzando los US$13.337 millones (a precios de 2000). Para el III trimestre se evidencia una ligera ralentización, con un crecimiento de 1,7%, alcanzando los US$6.862 millones; debido tanto al entorno regional como a una ligera desaceleración en todos los componentes del PIB durante este trimestre, especialmente en el consumo del Gobierno, de los hogares y la Formación Bruta de Capital Fijo, que si bien presentaron tasas de crecimiento positivas, éstas fueron menores a las alcanzadas en el segundo trimestre. Sin embargo, al comparar este comportamiento con el resto de países de la región, nos ubicamos en el segundo puesto junto con Colombia y después de Uruguay. En consecuencia, la desaceleración se deriva de un entorno económico global que se vuelve menos favorable, atenuando el crecimiento en los países más grandes de Latinoamérica; por ejemplo en Brasil se produjo un enfriamiento de la demanda interna, propugnado por las autoridades para evitar un sobrecalentamiento a partir del fuerte crecimiento de 2010 con lo cual la tasa de crecimiento correspondiente al III trimestre no presenta variaciones.
PIB Países Latinoamericanos
En Ecuador, el sector no petrolero continúa impulsando el crecimiento productivo nacional, con un aumento de 11,2%, mientras el sector petrolero tuvo una variación de 5,1% entre el tercer trimestre 2010 y 2011. En términos intertrimestres, se mantiene la tendencia de participación: las actividades que contribuyeron en el desempeño positivo del PIB en el segundo trimestre fueron las no petroleras cuyo valor agregado bruto (VAB) fue de 3,4%, el más alto registrado desde 2007; para el tercer trimestre, el VAB no petrolero aumentó en 2,1%, lo que permitió contribuir positivamente a la variación del PIB en 1,63%. Mientras que las actividades petroleras crecieron en 0,7% en su VAB, evidenciando una notable recuperación frente al valor alcanzado durante el segundo trimestre de -1,96% y participando en 0,08% en el PIB del tercer trimestre.
El dinamismo de la actividad del sector de la construcción (privada y pública) se originó por la continuación y nuevos proyectos de infraestructura eléctrica civil ejecutados por el Estado y el aumento de programas inmobiliarios privados y públicos; así la participación de la construcción de vivienda en el total de la construcción aumentó en 6,7%.
Durante el tercer trimestre de 2011 destacan los crecimientos de las siguientes actividades económicas: Fabricación de productos refinados de petróleo, 9.6%; Construcción (residencial, no residencial y obra civil), 6.6%; Pesca (captura de peces y producción camaronera) 2.9%; Industria manufacturera (excepto refinación de petróleo), 2.4%, Otros Servicios, 2.2%; e Intermediación financiera, 1.8%.
FBKF: En términos interanuales, la inversión en los sectores privado y público de la economía (FBKF) presentó un crecimiento de 15,7%, el cual se debe principalmente al mejoramiento de la inversión en construcción (31,2%) y Metálicos y no metálicos (15,3%). Comparando entre trimestres consecutivos de 2011, la FBKF creció en 2,64%, una reducción frente al desempeño del segundo trimestre. Desde el punto de vista de la contribución al crecimiento del PIB, este rubro aportó en 0,8%; ubicándose después del consumo de los hogares cuyo incremento fue de 1,3% entre el segundo y tercer trimestre de 2011 y su aporte en el PIB se ubicó en 0,91%.
En sí, todas las industrias presentaron crecimientos positivos, pero las que tuvieron mayor contribución en el desempeño favorable del PIB fueron la Construcción (0,72%), Otros servicios (0,36%), Manufactura (0,34%), Refinación de petróleo (0,16%) y Comercio (0,10%).
EVALUANDO LOS PRINCIPALES COMPONENTES DEL PIB
Consumo de los hogares: La tendencia trimestral aumen-
Fuente: BCE
tó de manera importante entre los dos primeros trimestres de 2011; después de la caída entre el cuarto trimestre de 2010 y el primer trimestre de 2011. La recuperación se evidencia importante, pues los hogares aumentaron su consumo y los principales factores se atribuyen a un aumento del volumen de crédito otorgado por el sistema financiero, un aumento de 5% del salario real anual, el incremento de las remesas y los subsidios directos que entrega el Estado a los hogares.
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Según datos del Banco Central del Ecuador, entre el primero y segundo trimestre de 2011, la cartera de créditos del Sistema DE 2012
ANÁLISIS
Para el tercer trimestre se observa una caída del consumo de los hogares de un punto con respecto al segundo trimestre; el crédito de consumo otorgado por el sistema financiero continúa siendo uno de los factores que más incide en esta variación. Así para el tercer trimestre, según el BCE, se observa una contracción de -1%; el crédito productivo, de consumo y microcrédito presentaron incrementos inferiores al 5% y el de vivienda presentó una caída de -13%. Mirando el comportamiento de la cartera bruta de los bancos privados, ésta ha aumentado en 4%, el mayor incremento presentó la cartera de microcrédito (10%), el crédito al consumo no presenta ninguna variación y el comercial tiene una caída de 2 puntos; mientras el de vivienda presenta la mayor contracción (-10%) entre el segundo y tercer trimestre de 2011. Adicionalmente, en el tercer trimestre, el salario real se redujo en -0.9% respecto al trimestre anterior, y el flujo de remesas que ingresó al país ascendió a US$597 millones, monto inferior en 4,7% con relación al registrado en el II trimestre (US$626 millones) y 2,4% menor comparado con el monto observado en el III trimestre de 2010 (US$612 millones). Esta reducción, se atribuye a la coyuntura económica de EEUU, España, Italia, entre otros; países en los cuales reside una gran parte de la población emigrante. Así, EEUU se constituyó como el principal originador de remesas (45% del total), España remitió el equivalente al 38%, Italia el 8% y el resto del mundo el 9% del total recibido en el III trimestre.
Principales componentes del PIB
Fuente: BCE
Financiero privado aumentó 14%, y presentó aumentos superiores al 10% en todos los tipos de crédito. Tomando en cuenta sólo datos de los bancos privados de la Superintendencia de Bancos, la cartera bruta de crédito aumentó en 5%, siendo el principal el crédito al consumo con un aumento de 9% entre los dos primeros trimestres, seguido del crédito comercial; sin embargo el crédito de vivienda presentó una reducción de -5%, debido a la cada vez mayor participación del BIESS en este segmento de crédito, con menores tasas y mayores plazos, lo cual ha ampliado el acceso a vivienda propia de personas de distintos ingresos.
Exportaciones: Es preocupante el desempeño de las exportaciones durante el segundo y tercer trimestre del año con respecto al primer trimestre, pues su crecimiento ha ido disminuyendo desde 2% a 0,56% y finalmente 0,17%, manteniendo una tendencia muy irregular. Según el informe del BCE, las exportaciones que registraron un mayor incremento en el tercer trimestre fueron: azúcar, productos de minas y canteras, productos de la refinación de petróleo y gas, otros productos agrícolas, otros productos manufacturados, productos químicos, plásticos y de caucho, y productos silvícolas. Si tomamos el año completo, el crecimiento anual de las exportaciones durante 2011 presentó una variación de 27% en valor con respecto a 2010. Al desagregar entre precio y volumen, se observa que las exportaciones en volumen en el mismo periodo presentaron un incremento de 3%, mientras que el valor unitario creció en 23%. En consecuencia, el crecimiento se debe básicamente al aumento de los precios de exportación, evidenciando que el país está dependiendo de los precios internacionales (que son muy volátiles) y no fomenta mayor productividad o aumento en el volumen exportado. A su vez,
debido a la crisis europea, las exportaciones ecuatorianas se dirigieron preferentemente a EEUU y la CAN.
BALANZA COMERCIAL En 2011, la balanza comercial registró un saldo deficitario de US$-717 millones. Presentando una recuperación comercial de 63% frente al déficit de 2010, que alcanzó los US$-1.979 millones. Por su parte, la Balanza Comercial Petrolera registró un saldo favorable de US$7.826 millones, un incremento de 39% con respecto al mismo periodo en 2010, debido en gran medida al aumento en 35% de los precios del barril de petróleo crudo y sus derivados. Por otra parte, la Balanza Comercial No Petrolera aumentó su déficit en 12%, alcanzando los US$8.544 millones; este comportamiento se debe al incremento en el valor de las importaciones de combustibles y lubricantes en 26%; así como del grupo de las no petroleras como materias primas (22%), bienes de consumo (15%) y bienes de capital (14%). Por el lado de las exportaciones se observa incremento de 5% en el valor unitario y de 14% en volumen exportado; las TradicionaP E R S P E C T I V A /FEBRERO
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les presentaron un incremento en valor unitario de 9%; mientras que las No Tradicionales tuvieron una reducción de -1%.
Balanza Comercial
Por su parte, según el INEC, los alimentos constituyen el 30% de los artículos de la canasta del IPC y representa el 25% de la ponderación del índice, hay que tener en cuenta que esta división es muy sensible a los shocks externos por lo que una variación de ésta genera grandes perturbaciones en el IPC general. La inflación anual del grupo de alimentos y bebidas no alcohólicas en diciembre 2011 fue de 6,83%, valor superior a la inflación general; en noviembre este valor se ubicó en 8,08%; mientras que en diciembre 2010 fue de 5,40%.
LA INFLACIÓN
PETRÓLEO: EXPORTACIONES Y PRECIOS Fuente: BCE
Como consecuencia directa del aumento en el precio internacional de las mercancías y su impacto a través de las importaciones; así como por el incremento de la demanda interna, debido al alto nivel de liquidez de la economía, el cual dinamiza el consumo; durante 2011 se registró un proceso inflacionario, cerrando el año en 5,41%.
En diciembre de 2011, la variación mensual del Índice de Precios al Consumidor (IPC) fue de 0,40%, una ligera reducción del presentado en diciembre de 2010 que fue de 0,51%. Sin embargo, la inflación anual fue de 5,41%, hace un año esta cifra se ubicó en 3,33%.
Evolución de la Inflación Anual
El proceso inflacionario mensual de 2011 se registró desde enero, sobresaliendo los meses de abril (0,82%) y septiembre (0,79%); en los cuales se registraron altos incrementos; esto se debe, además de la incidencia de los alimentos, a que como la inflación en educación se mantiene invariable casi todo el año, a excepción de los meses de inicio de clases tanto en la costa como la sierra, resultó muy notorio su incremento, derivado del aumento de la demanda de productos escolares en el segundo y tercer trimestre del año.
Fuente: INEC, BCE
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La variación de la inflación anual de diciembre 2011 se debe principalmente al incremento de precios de cinco categorías: Alimentos y bebidas no alcohólicas (37%), Prendas de vestir y calzado (11%), Educación (9%), Restaurantes y Hoteles (8%); y Transporte (8%); las cuales aportan 73% a la inflación anual.
En 2011, las exportaciones en volumen de petróleo crudo, principal producto de exportación, fueron de 122 millones de barriles, registrando un decrecimiento de -2,2%, respecto al año 2010. En este mismo período, los precios internacionales del petróleo ecuatoriano se incrementaron en 35% al pasar de un promedio de US$72 a US$97 por barril, con variaciones mensuales. Esta variación favorable generó el incremento de las exportaciones en valor; es decir estamos exportando en volumen menos petróleo y el avance en este sector es gracias al alto precio del barril. Así, las exportaciones de petróleo alcanzaron los US$11.803 millones, un incremento de 32% con respecto a 2010. Por el lado de la producción, en 2011 se alcanzó un volumen de 182 millones de barriles, un incremento de 3% con respecto a 2010; evidenciando una mejoría de 486 a 500 mil barriles diarios en promedio; sin embargo la producción no alcanza los niveles de 2008. Pero, es preocupante que el crecimiento de la producción esté determinado por el sector público (Petroecuador) mientras que la producción privada de petróleo está cayendo en forma muy significativa. La producción pública creció 19% entre 2010 y 2011; mientras que la producción privada presentó una caída de -23%. Una explicación se deriva del cambio de los contratos petroleros que pasaron a la modalidad de prestación de servicios y la
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no renovación de algunos contratos han generado ese brusco cambio de la participación estatal en la producción, la cual ha pasado de 52% en 2008, a 60% en 2010 y 72% en 2011.
Fuente: BCE
Exportaciones de Petróleo
PRIMERAS PERSPECTIVAS PARA 2012 Las perspectivas de crecimiento mundial se empeoraron y los riesgos se agudizaron marcadamente durante el cuarto trimestre de 2011, al entrar la crisis de la zona del euro en una nueva fase peligrosa. Por ello, se prevé que la economía mundial presente una desaceleración, liderada por Europa, y estaría acompañada de un menor crecimiento en varias economías emergentes. El crecimiento económico de la región no es inmune a este contexto de incertidumbre, por lo que la desaceleración del crecimiento de América Latina y el Caribe, que fue moderada durante el primer semestre de 2011, se profundizó a partir del tercer trimestre. La futura evolución del crecimiento de la región estará influenciada por la magnitud y los alcances del deterioro que se observe en la economía mundial, cuyo crecimiento será de 3,25% en 2012, según el FMI.
Para 2012, la CEPAL prevé una continuación del crecimiento del PIB regional, aunque a tasas más moderadas, en torno al 3,7%, como resultado de factores tanto internos como externos. El descenso del nivel de actividad de los países desarrollados derivaría en una disminución de la demanda de bienes que repercutiría negativamente sobre las exportaciones de la región. En la medida en que las economías emergentes crezcan a un ritmo más acelerado que el mundo desarrollado, el impacto total sobre las exportaciones tanto de la región como del Ecuador dependerá de la importancia relativa de los mercados hacia los que se orientan las ventas externas y del peso del comercio exterior en la economía. En promedio entre 2007 y 2011, el Ecuador ha dirigido sus exportaciones hacia EEUU (39%), América Latina (38%), Europa (13%), China y Japón (2,4%) y Otros países (7,6%). Pero, las economías emergentes y en desarrollo en conjunto están generando una fuerte demanda, tanto de productos energéticos para la producción, como de alimentos para una mayor población. El FMI prevé un crecimiento promedio de estas economías de 5,75%, se evidencia una desaceleración con respecto al crecimiento de 6,75% registrado en 2010-2011; debido al deterioro del entorno externo y al debilitamiento de la demanda interna; desde una perspectiva de largo plazo el índice de precios de los commodities se mantendría en niveles “altos”, ubicándose 14 puntos porcentuales por debajo del pico de 2008. A pesar de que en diciembre 2011 se registró una ligera caída en los precios de los commodities, se prevé que continúe la tendencia alcista durante este año; según estimaciones del Scotiabank Group, habrá un repunte durante el segundo tri-
mestre del año, impulsado por el relajamiento en la política monetaria de China que impulsaría la demanda de materias primas de esa economía. De manera general, los precios de los commodities se mantendrían en torno a los niveles actuales o algo inferior hasta fines de 2012, y en particular, relativamente estables en comparación con la volátil trayectoria que reflejaron entre 2008 y 2010. Con respecto al petróleo, las previsiones de la Energy Information Administration, sitúan al precio WTI alrededor de US$100 por barril este año; para el Ecuador eso significa un importante ingreso de divisas por el lado de las exportaciones petroleras, si bien no tan abundante como en 2008 pero se podría anticipar una ligera bonanza. Sin embargo, es peligroso que el excedente petrolero ecuatoriano se genere sólo a través del aumento de precios y no con el aumento de producción y productividad tanto pública como privada. En términos del PIB, en primera instancia, el desempeño económico del primer semestre de 2011 marcó una tendencia al alza en las previsiones de crecimiento para el Ecuador; según las estimaciones del BCE en el último Informe de Estadística Mensual a Enero 2012, se espera un crecimiento económico real de 6,50% para 2011 y de 5,35% para 2012. El crecimiento de la economía ecuatoriana estaría relacionado con el dinamismo de la inversión pública que inició en 2008 y que entre 2011 y 2012 se destinaría a los sectores petrolero e hidroeléctrico. Así, se espera un crecimiento de la FBKF asociado en gran medida al crecimiento de la inversión pública que sería superior a los US$1.200 millones en 2011 y alrededor de US$1.500 en 2012. Por su parte, los organismos internacionales, FMI y CEPAL, prevén un crecimiento del Ecuador en 2012 de 3,8% y 5%, respectivamente, pues el gobierno mantendría su nivel elevado de gasto pero no será suficiente para mantener el ritmo actual de la economía. Ambos organismos estiman que la inflación se ubicaría en torno al 4%. En consecuencia, es importante estar pendientes de lo que suceda en los países desarrollados y las implicaciones para el desempeño del Ecuador durante 2012. P E R S P E C T I V A /FEBRERO
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SMARTPHONES Y TABLETAS
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2012
POR: Álvaro Xavier Andrade Subdirector de Proyectos Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec
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urante los últimos años hemos sido testigos de los avances muy dinámicos en el mercado de la telefonía móvil, debido en parte a la evolución que ha tenido el propio sector. Es cierto que ya llevamos muchos años disfrutando de la telefonía móvil pero es difícil pensar en ninguna otra tecnología que haya evolucionado tan rápido en poco más de 10 años: Si pensamos en los dispositivos del año 2000 simplemente –que en ese entonces no era poco– servían para llamar. Hoy en día se conectan a Internet, nos permiten oír música, hacer fotos… Incluso ahora en el país empieza a establecerse como un nuevo medio para hacer publicidad. Los últimos estudios de Nielsen Tap Tap a nivel mundial muestran cómo se va equilibrando la balanza en cuanto a consumo de contenidos en aplicaciones y web móvil. Así, en el primer trimestre de 2011 el reparto fue 36,6% y 63,64% respectivamente. En general los consumidores acogen bien la publicidad, que les resulta relevante y útil. Según un estudio reciente de Navteq,
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La telefonía móvil ha presentado avances muy dinámicos y su evolución se ha dado en tan sólo 10 años.
pulso de mercado
el 66% aceptaría publicidad a cambio de acceso a su servicio favorito de contenidos basado en la localización, por ejemplo. El móvil en este sentido no es muy distinto de Internet, el usuario rechaza la publicidad intrusiva y agradece aquella que tiene algo que ofrecerle: ya sea la información que necesita o cupones, descuentos, promociones…
Se espera que en 2012, la penetración de los smartphones supere el 50% en EEUU, Canadá y cinco países de la Unión Europea.
Nuevas Tendencias
2. Tabletas, el mainstream actual
4. El consumidor de convierte en “omnívoro digital”
Antes esta realidad cabe destacar algunas tendencias que según la consultora de medios On Line, comScore, el sector de los smartphones y las tabletas estará marcado en los próximos meses por las siguientes historias:
Junto a los televisores, los PCs y los smartphones; las tabletas se están convirtiendo en parte de la vida diaria del consumidor. Y lo están haciendo gracias a precios cada vez más competitivos y asequibles para el consumidor. El lanzamiento en 2011 de los tablets de bajo costo Kindle Fire y Nook fue determinante para la llegada de las tabletas a las masas. En 2012, los tablets “low cost” seguirán siendo una tendencia.
Con la creciente popularización de los smartphones y las tabletas, está cambiando radicalmente el modo, el momento y el lugar en que el consumidor tiene acceso a contenido digital. El consumidor multiconectado u “omnívoro digital” será cada vez más importante para los anunciantes en 2012. Las marcas estarán obligadas a comprender los nuevos hábitos digitales del consumidor y a adaptar sus mensajes a estos nuevos comportamientos.
1. La batalla se está convirtiendo en una guerra La competencia entre las diferentes operadoras de telefonía móvil se intensificará en 2012. Unas y otras rivalizarán por ganarse el favor de las decenas de millones de consumidores que se subirán este año al tren de los smartphones. En 2012, se espera que la penetración de los smartphones supere el 50% en Estados Unidos, Canadá, y en otros cinco países de la Unión Europea. Reino Unido y España ya superaron esta marca en 2011. Tanto en Estados Unidos como en Europa, los sistemas operativos desempeñarán un papel decisivo en la decisión de compra del consumidor.
3. Los móviles cambian el comercio tradicional Los smartphones se están convirtiendo en “pareja de hecho” del consumidor en las compras. Esta tendencia, que ya echó raíces entre los consumidores en 2011, se consolidará en 2012. No en vano, se espera que el sector de los smartphones supere el 50% en muchos mercados. Con los smartphones, el consumidor acude ahora al punto de venta acompañado por un eficiente “espía” que le permite comparar precios y productos en diferentes tiendas.
5. El vídeo móvil conquista al consumidor Alentado por la tecnología 4G, las mejoras en los dispositivos móviles y la proliferación de las apps, el vídeo móvil ganará en popularidad en 2012. En EEUU, los usuarios de la tecnología 4G están un 33% más predispuestos a ver vídeos on line a través de los smartphones que el resto de usuarios. Esto demuestra que el 4G, junto al wifi, desempeñará un papel clave en el consumo de vídeos a través de los dispostivos móviles. P E R S P E C T I V A / FEBRERO
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MARKETING RELACIONAL:
OPORTUNIDADES
EN INTERNET POR: Lluís G. Renart Profesor Adjunto en el Departamento de Dirección Comercial del IESE renart@iese.edu
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esde hace ya varios años, incluso antes de la gran expansión de Internet, el marketing está cambiando desde un enfoque “transaccional” a otro “relacional”.
Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente, «marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones»1. Dentro de este enfoque transaccional, frecuentemente las empresas parecían actuar según un paradigma cuyas principales características serían las siguientes: • Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero • El cliente es anónimo, o casi. (No era extraño escuchar
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esta frase: «Durante el pasado ejercicio, nuestra aerolínea transportó siete millones de pasajeros».) • Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo. • Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que será fácil captar. • Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener a los clientes que ya lo son. • Fundamentalmente, la empresa habla y el cliente escucha. Se lanzan mensajes publicitarios masivos y poco diferenciados. Pero este enfoque transaccional se ha demostrado progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos. O, si se prefiere, han surgido nuevas
1 KOTLER, P., «Marketing Management», 10ª edición “del milenio”, Prentice Hall. Edición traducida y adaptada al castellano por Dionisio Cámara, Ilde- fonso Grande e Ignacio Cruz, Prentice Hall – Pearson Educación.
colaboración
• La memoria. El registro en memoria de la identidad, datos, características, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.
El marketing nunca volverá a ser lo que era. Cuando los comerciales empezaban a convencerse de que la relación con los clientes debía ser diferente, algo les volvió a sorprender: Internet. La red nos facilita nuevas herramientas que nos permiten ir más rápidos y seguros por este sendero de futuro posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la información, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.
hacer con el advenimiento de la era industrial y del marketing masivo. Gracias a los sistemas telemáticos, hoy es posible aspirar a mantener relaciones personalizadas de manera masiva.
La bibliografía suele atribuir a Berry2 la introducción del concepto de marketing relacional. Aunque podemos encontrar otras definiciones, posiblemente la más aceptada sea la de Grönroos3. Desde una perspectiva relacional, «marketing es el proceso de identificar, crear, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas». Dichas relaciones deberían ser, a largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido.
Otro antecedente importante del marketing relacional realizado en la era pre Internet lo constituye el campo del marketing directo, definido por la Direct Marketing Association como «un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible o una transacción en cualquier lugar»5.
Qué hay de realmente nuevo en el marketing relacional? Conceptualmente, quizá no mucho, pues como atinadamente señalan Sheth y Parvatiyar4, «se trata de un renacimiento de las prácticas comerciales de la era preindustrial». Es decir, que el marketing relacional es lo que han hecho toda la vida los pequeños comerciantes, atendiendo a sus clientes cara a cara. Pero es algo que las grandes empresas, en general, dejaron de
Características del marketing relacional • La interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de comunicaciones. • La direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las circunstancias de ese cliente (véase, por ejemplo, Peppers y Rogers6).
• La receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación, quien defina el modo de comunicación, y si quiere mantenerla o terminarla. • Orientados al cliente. Poner más énfasis en una organización comercial compuesta por consumer managers. La empresa debe centrarse más en el consumidor, sus necesidades y los procesos que sigue para satisfacerlas. • Poner más énfasis en la “participación por cliente” que en la “participación de mercado”. 2 BERRY, L.L., «Relationship Marketing», en el libro «Emerging Perspectives on Service Marketing», coordinado por Berry, Shostack y Upah, American Marketing Association, Chicago, 1983. 3 GRÖNROOS, C., «Value-driven relational marketing: From products to resources and competencies», Journal of Marketing Management, 13, Los Ángeles, 1997, págs. 407-420. 4 SHETH, J. y A. PARVATIYAR, «The Evolution of Relationship Marketing», Inter national Business Review, vol. 4, págs. 397-418. Artículo reproducido como capítulo 5 del libro «Handbook of Relationship Marketing», coordinado por estos mismos autores, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, California, 2000. 5 STONE, B., «Direct Marketing», NTC Business Books, Chicago. Existe traducción al castellano, editada por la hoy en día denominada Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), Barcelona, 1990. 6
PEPPERS, D. y R. MARTHA, «The one to one future», Doubleday, 1993.
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• La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos. Sofisticación en la segmentación y clasificación de clientes. • B2C y B2B. Y, por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C (business to consumer), sino tambien, y quizá de manera aún más importan- te, a las relaciones B2B (business to business). Y tanto o más en la comercialización de servicios que en la de productos tangibles. ¿Por qué adquiere una creciente importancia el marketing relacional? • Hipercompetencia. En el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatación de que frecuentemente es hasta cinco veces más caro identificar y captar a
4. Interaccionar de manera sistemática con los clientes.
un cliente nuevo que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.
5. Integrar o incorporar a los clientes en el proceso de creación de valor.
• Mercado maduro. Es limitado, y en algunos casos puede estar incluso disminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesos generalizados de fusiones y adquisiciones. • Rentabilidad. Podemos calcular el valor de un cliente satisfecho, teniendo en cuenta su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en que esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertir en captar clientes. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible.
6. Tener la intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.
¿Qué añade Internet a todo esto? Internet es un instrumento maravilloso, cuyas potencialidades siguen ampliándose y desarrollándose al tiempo que las vamos descubriendo.
• Expectativas. Frecuentemente el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo (porque compra más productos, compra más productos de gama alta con más margen, disminuye ciertos costos de atenderle y servirle, nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de “boca-oreja”, etc.).
En consecuencia, las observaciones que podemos hacer en estos momentos son primitivas, sobre la marcha, y probablemente mucho menores de las que irán emergiendo con el tiempo y con las nuevas innovaciones tecnológicas.
Diller7 lo resume con su propuesta de los seis principios del marketing relacional, las «6 íes»:
Además, es un instrumento muy flexible, por lo que distintas empresas pueden descubrir potencialidades distintas y peculiares que se apliquen de manera especialmente adecuada a sus circunstancias comerciales particulares.
1. Información, basada en construir una base de datos fiable sobre los clientes. 7
Sillicon Valley 2. Invertir en los mejores clientes. 3. Individualizar o personalizar las ofertas y las comunicaciones.
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DILLER, H., «Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Custo- mers», capítulo 2 del libro «Relationship Marketing», coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursula Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000. 8
SISODIA, R. S., y D. W. WOLFE, «Information Tech- nology: Its Role in Building, Maintaining, and Enhancing Relationships», capítulo 20 del libro «Handbook of Relationship Marketing», coordinado por Jagdish SHETH y Atul PARVATIYAR, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, California, 2000.
Pero hay que saber utilizar este instrumento sin olvidar que, según Sisodia y Wolfe8, su función más productiva no debe ser la de sustituir las facultades humanas, sino la de amplificarlas y potenciarlas.
El enfoque transaccional del marketing se ha demostrado ineficaz para enfrentar los retos de los mercados maduros.
Pero lo que ya está claro es que la disponibilidad de Internet y del correo electrónico facilitan enormemente el diseñar y poner en práctica estrategias de marketing relacional.
éticamente correcta, para lograr que el cliente la considere digna de confianza. Es preciso insistir en que el énfasis debe ponerse en desarrollar unas relaciones generadoras de valor para ambas partes, y no sólo, ni prioritariamente, en la reducción de costes.
Para ilustrarlo, me serviré de un ejemplo concreto: la implantación por parte de la Barcelona Division de Hewlet Packard de una nueva página web: http://www.designjet-online.hp.com. El caso de HP es un ejemplo concreto de cómo Internet permite establecer con el cliente una relación personalizada que beneficia a la empresa, demuestra las posibilidades que ofrece esta tecnología. Su experiencia nos confirma que el verdadero reto de cada empresa es saber descubrir y poner en práctica los mecanismos o instrumentos informáticos concretos y el contenido adecuado para lograr fortalecer las relaciones con sus clientes, al tiempo que erige barreras protectoras de su base de clientes frente a los ataques de la competencia. Pero todo ello sin olvidar que, como dice Barnes9, «una relación con un cliente no existe hasta que el cliente reconoce que existe». O, como señala Ahlert10, «para construir una relación es preciso interaccionar con alguien de manera íntima, durante un largo período de tiempo». Y para ello, es imprescindible que la empresa actúe de manera técnica y
Asimismo, como nos advierten Sisodia y Wolfe, «las relaciones altamente vinculantes y emocionalmente satisfactorias requieren la presencia periódica de seres humanos. Si la prestación es impersonal y mecanizada, volveremos a caer en el marketing transaccional». Finalmente, hemos de tener en cuenta que todo esto no ha hecho más que empezar. Como señalaba recientemente Bill Gates11: «A pesar de todas estas maravillas, la tecnología está en el año 2001 donde estaba aproximadamente la fabricación de automóviles cuando Henry Ford lanzó su modelo T».
9 BARNES, J.G., «Close to the customer: but is it r eally a r elationship?», Jour nal of Marketing Management, 10 (7), Los Ángeles, 1994, págs. 561-570. 10
AHLERT, H., «Enterprise Customer Management: Integrating Corporate and Customer Information», capítulo 14 del libro «Relationship Marketing», coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursula Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000. 11
GATES, B., «Now for and Intelligent Internet», en la publicación «The World in 2001», The Economist Group, Londres, 2001.
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¿RACIONALES? ¿IMPULSIVOS? UNA MIRADA A LA TOMA DE DECISIONES MINISTERIAL1 Serie Gobernanza Fernando Larraín Director MBA Universidad Adolfo Ibañez - Chile
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ctualmente los países de América Latina disfrutan de entornos macroeconómicos estables, de decisiones políticas pragmáticas y democracias que se extienden y van ganando fuerza. Sin embargo, su análisis histórico constata que ha sido una región compleja y particular, donde la estabilidad del crecimiento económico ha sido esquiva, las democracias han presentado rasgos de fragilidad (no sólo por los populismos sino también por las dictaduras), la heterogeneidad de sus países complejiza el análisis transversal de sus pueblos y economías. No cabe duda que en términos generales la región de América Latina está mejor. No obstante existen desafíos por delante. Entre ellos podemos destacar la desigualdad, la inseguridad y temas de mercado laboral. Si uno pudiera buscar un común denominador a estos factores es que existe la sensación por parte de la ciudadanía de que el crecimiento económico así como las reformas políticas y económicas no han llegado a todos por igual. Es en esta línea que hoy aparece una urgencia de construir una democracia de ciudadanos (UNDP, 2004), lo que a su vez requiere de mayor calidad en las políticas públicas. Por ello, comprender el proceso de toma de decisiones sobre todo a nivel del Alto Gobierno se hace relevante por
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las consecuencias sobre el alcance y la calidad de las políticas públicas que éstos tienen. Una manera de aproximarse a estos procesos es la realizada por Stein y Tommasi (2005) quienes analizando el comportamiento de los actores políticos en el proceso de formación de políticas públicas llegaron a concluir que dichos actores realizan negociaciones que deben considerar tanto sus propias restricciones (internas y externas) como las expectativas ciudadanas. Los autores concluyen que mejores políticas surgen en espacios de cooperación y en la capacidad de cumplir compromisos.
Lo anterior se hace relevante toda vez que los problemas de la ciudadanía son transversales, el clima de cooperación y consensos básicos no sólo debe ocurrir en un mismo ministerio y mismo período de gobierno, sino que debe trascender a cada sector de gobierno y, en el tiempo, a los 1
Este artículo está basado en el siguiente trabajo “Cómo toman decisiones los Ministros: en búqueda de un marco conceptual” realizado por Fernando Larraín e Isabel Retamal y presentado en la conferencia del CLAD, Paraguay, 2011.
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Waissbluth, 2008; Echebarría, 1999
gobernanza
diferentes gobernantes. Por ejemplo, el problema de la Seguridad Pública que ha afectado como una de las primeras preocupaciones a los chilenos de forma permanente en la última década, ha sido abordado de forma diferente dependiendo del ministro a cargo de resolver el tema y de quién encabeza como Presidente al gobierno. Las respuestas tampoco han sido entregadas por los diferentes sectores como conjunto, existiendo oferta desde diferentes sectores, que si bien se relaciona a la seguridad pública, obedece a diferentes objetivos, presupuestos y autoridad. Esto, ha dificultado el logro de resultados, considerando especialmente que la seguridad pública es un problema multifactorial que requiere de una respuesta multisectorial. Esta situación no es única de Chile y alerta sobre la necesidad de buscar una institucionalidad y procesos de toma de decisión que permitan afrontar no sólo la conocida deuda de trabajo intersectorial al interior de los gobiernos, sino la posibilidad de definir y alcanzar metas de Estado. Los objetivos asociados a un buen gobierno, de implementar políticas públicas de calidad, se lograrán si su diseño no depende sólo de la visión de turno que se adopte para tomar decisiones y depende más bien de las exigencias institucionales de lograr acuerdos a largo plazo. La literatura en torno a esta materia ha destacado la complejidad de los sistemas en el sector público2 y la diversidad de esferas donde el Ejecutivo debe tomar decisiones: institucionales, sociales y económicas. Pero ¿cómo se lleva a 3
Stein y Tommasi, 2005 BID, 2006 5 Aninat y Rivera, 2010 6 Schachter y otros, 1999 7 Aninat y Rivera, 2010 4
cabo este proceso de decisiones?, específicamente ¿cómo se evacúan las decisiones estratégicas e imprevistas?. En este tipo de decisiones el alto gobierno tiene un rol central, siendo un campo de acción indelegable a otros niveles jerárquicos del Ejecutivo. Conocer el proceso de racionalidad, preferencias e incentivos de los tomadores de decisiones en el Alto Gobierno, cobra especial relevancia, en tanto mejores políticas surgen en espacios de cooperación y en la capacidad de cumplir compromisos3 . Las decisiones que se toman desde el Alto Gobierno dependerán entre otras cosas, del tipo de sistema político que rige en el país. En el sistema presidencialista, imperante en los países de América Latina, se observa que el Presidente tiene grandes atribuciones sobre el proceso de toma de decisiones. Para llevar a cabo el proyecto de gobierno, el Presidente mandata a sus ministros, cuyo protagonismo se asocia a los niveles de empoderamiento que posea y a la profundidad y ancho de sus decisiones4 . Las decisiones que toman los ministros deben alinear la acción ministerial a los ejes centrales de gobierno, quienes deben velar no sólo por los contenidos técnicos de las alternativas evaluadas, sino que deben analizar las consecuencias políticas en la ciudadanía que cada curso de acción seguirá. En el tipo de decisiones ministeriales ocurridas en un contexto de tiempos limitados y presiones políticas, se tiende a recurrir a la utilización de procesos informales por sobre los formales5. Sin embargo, existen factores críticos comunes que influyen en el proceso y que pueden orientar el diseño de mejoras institucionales para la toma de decisiones en el Alto Gobierno. Estos factores son los siguientes:
(1) Información: Es conocida la numerosa cantidad de información que se produce en un gobierno. Sin embargo, los ministros pueden carecer de información relevante que sirva como insumo al proceso de toma de decisiones. En países como Canadá se ha reconocido la naturaleza política del proceso de toma de decisiones en el Alto Gobierno y se han institucionalizado las asesorías políticas velando a su vez por los requerimientos de celeridad y flexibilidad propios de los tiempos ministeriales. Es decir, se han formalizado los procesos informales, a través de mecanismos que se ajustan a los tiempos y contenidos requeridos en el Alto Gobierno6. La experiencia de los países de la OECD indica que la principal herramienta para generar coherencia en la acción de gobierno, es la toma de decisiones informada. Las autoridades deben contar con información oportuna y herramientas institucionales que permitan su análisis7. (2) Distribución de poder: Los países otorgan diferentes atribuciones a los ministerios y a las ramas del Estado. Es común que exista en los ministerios un gabinete asesor, cuya naturaleza puede ser diferente no sólo entre ministerios, sino también entre países. Una característica clave es conocer si el marco normativo de un país otorga al gabinete asesor un
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Reflexiones finales carácter consultivo o resolutivo. Si bien no todos los gabinetes poseen un carácter resolutivo, históricamente han apoyado el proceso de toma de decisión ministerial a través de: supervisar la información y alternativas que se manejan, evaluar las consecuencias políticas de una decisión y elaborar alternativas de solución. Además de este marco normativo, existe una distribución interna del poder. En decisiones ministeriales donde se observa un grado elevado de centralización del proceso de toma de decisiones, es común que la información no provenga de los departamentos ministeriales técnicos y se produzca de forma no institucionalizada. En esta modalidad, suele ocurrir que los departamentos técnicos poseen la sensación que la información que han producido se va a una ‘caja negra’ y se desconoce lo que se hace con ella. Entonces la reacción frente a la decisión ministerial final, tiene un carácter sorpresivo para los sectores asociados y conlleva poca adhesión por parte de las esferas de gobierno inferiores. Las decisiones que se toman de forma más descentralizada en cambio, donde los gabinetes poseen un menor peso relativo y el ministro se apoya en sus departamentos técnicos, poseen mayor aceptación, pero no siempre responden a los tiempos requeridos. (3) Intersectorialidad: Es común que las decisiones ministeriales posean consecuencias en otros
actores, no sólo de la sociedad civil, sino sobre otras instituciones de gobierno. Podría pensarse que la esfera pública está alineada a los intereses y a la forma de tomar decisiones, pero en la práctica esto no se ha dado así. Numerosas son las razones, intereses políticos personales de quienes representan los distintos sectores, distribución de recursos escasos al interior del gobierno y desconfianzas, entre otros. El aparato administrativo que sustenta esta relación aporta poco y por lo general posee un déficit asociado a la coordinación estratégica y coordinación interministerial de los gobiernos. Países como EEUU y algunos europeos han sido capaces de anclar las decisiones ministeriales en arreglos institucionales donde otorgan al Alto Gobierno mecanismos efectivos de coordinación con el resto de las instituciones gubernamentales8. (4) Rasgos personales: Un último factor que afecta el proceso de toma de decisión ministerial es la personalidad que cada ministro posee y el estilo de liderazgo que desempeña. Podrían identificarse dos tipos de tomadores de decisiones: Los racionales evalúan costos, riesgos, consecuencias y viabilidad administrativa. El tipo más político en cambio, se interesa en decidir metas más ambiguas, las cuales son redefinidas según situación política.
Los gobiernos necesitan actualizar sus estructuras para realizar un manejo efectivo de sus condiciones cambiantes y un proceso de toma de decisiones adecuado a las exigencias crecientes de calidad de políticas públicas, especialmente en el Alto Gobierno. Las decisiones ministeriales ocurren en escenarios de marcada volatilidad e incertidumbre (CLAD, 2010), donde las respuestas, han sido variadas. La racionalidad de los ministros es diferente y depende de la información, de sus capacidades y de su valoración. Esquematizadamente podrían identificarse dos tipos de tomadores de decisiones: Los racionales que evalúan costos, riesgos, consecuencias y viabilidad administrativa. Esta elección es guiada por un objetivo a lograr y requiere conocimiento exhaustivo y disponibilidad de recursos. Este tipo sólo opta por un curso de acción cuando dispone de información completa y precisa. El tipo más político se interesa en decidir metas más ambiguas, las cuales son redefinidas según la situación política. Es un tomador de decisiones más intuitivo, donde las bases racionales de las alternativas son consideradas no prioritarias y pese a no contar con información suficiente para conocer las consecuencias de acciones distintas, son capaces de elegir un curso de acción. Pueden describirse también otros tipos de tomadores de decisiones: ministros que con un estilo dirigente y 8
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atrevido, son capaces de tomar decisiones, muchas veces con ausencia de bases racionales para ello; ministros especialmente analíticos y que pasan ocupados en esto largas horas, sin mirar los acontecimientos emergentes ni el entorno de actores políticos relevantes; ministros más bien del tipo soldado solitario, que se caracterizan por niveles de introversión y desconfianza que dificultan el trabajo integrado del ejecutivo; por último, existen ministros dubitativos, que al carecer de información perfecta, no son capaces de evacuar una decisión. Cada estilo no es mejor que otro, lo relevante es tener una marco de racionalidad en el proceso de tomar decisiones, que implique que éstas no dependan de cada estilo. Los ministros deben poseer herramientas que les permitan ejercer un liderazgo sustentado en la gestión coordinada de la toma de decisiones, favoreciendo así su viabilidad política y técnica. Algunos mecanismos que han facilitado este proceso son: - Existencia de un staff político que haga un balance político apropiado de forma tal de reducir las posibilidades de poner al ministro en una incomodidad política, de la misma forma como se asesora técnicamente. - Reconocimiento de las importancia de comprender la visión de otros actores, a través de un análisis permanente de stakeholders. - Mecanismos adecuados de producción y disponibilidad de información que integre diferentes fuentes y actores, que incorpore dinámicas de alerta temprana y que asegure que los ministros funcionen con una base común de información.
Las decisiones que se toman de forma descentralizada poseen mayor aceptación pero no siempre responden a los tiempos requeridos.
Las decisiones ministeriales ocurren en escenarios de marcada volatilidad e incertidumbre. Respecto de las habilidades personales, los ministros deben desarrollar capacidades que les permitan enfrentar los procesos de decisión, algunas de estas son: Tolerancia a la ambigüedad, en decisiones públicas, no existe sólo una decisión correcta. La información tampoco es certera. Escuchar a diferentes sectores, actores, grupos de interés y sectores de gobierno. Generación de consensos y habilidades de negociación con grupos de interés. Realismo acerca de las consecuencias de sus decisiones, de forma tal de poder afrontar y anteponerse a futuras dificultades.
En conclusión, en la toma de decisiones no hay recetas y es importante conocer los distintos tipos de modalidades que pueden servir más o menos. Asimismo, los procesos de decisión no deben estar sujetos a las habilidades e iniciativas que cada ministro posea, sino que deben asentarse en bases institucionales que aseguren algún método adecuado para tomar decisiones en el Alto Gobierno. Por último, cabe preguntarse: qué tipo de institucionalidad es adecuada a los requerimientos ministeriales de toma de decisión; qué herramientas permiten al Alto Gobierno, anticiparse a los potenciales conflictos surgidos de los grupos de interés; como poder integrar a las diferentes capas del gobierno en el proceso de tomar decisiones; y finalmente; cuáles son los antecedentes que favorecen a los ministros tomar decisiones viables técnicas y políticamente. P PE ER RS SP PE EC CT TI IV VA A/ /F ES BE RP ET RI EOM DB ER E2 0D 1E2 2 0 1 1
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