Revista Perspectiva Noviembre 2009 by IDE Ecuador

¿CÓMO

índice 8 MARKETING RELACIONAL PUESTO EN PRÁCTICA

11 “MEJOR GENEREMOS MÁS EMPLEO...”

13 ¿CÓMO MIDO LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA?

Ninjas Ecuatorianos

ocas dudas quedan sobre dónde empezó la actual crisis financiera mundial. La zona cero se encuentra en el sector de la vivienda de los Estados Unidos y desde ahí hubo un contagio masivo hacia el resto de mercados. Pero ¿qué hay detrás de la crisis? ¿Cómo se creó este castillo de naipes? Esas son preguntas complejas a las que todavía se está trantando de dar respuesta, sin embargo, podemos decir que la casa en el aire se comienza a construir, cuando se entregan créditos hipotecarios a personas que normalmente no hubiesen sido sujetos de crédito. Olvídese del resto, las bajas tasas de la FED, la falta de control, la corrupción y los derivados financieros. Olvídese de Bush, Greenspan y Bernanke. Sí, todo lo anterior es importante para entender la crisis, pero al final de todo, lo que nos queda es esto: se entregaron créditos a personas que no eran sujetos de crédito, es decir a los ya tristemente celebres NINJA (No Income No Job No Assets; sin ingresos, sin trabajo, sin activos. ). En Ecuador se acaba de anunciar un multimillonario plan para reactivar la economía, especialmente al alicaído sector de la construcción y la vivienda. De los 2555 millones que se inyectarán en la economía, no menos de 1000 millones irán a la banca pública y a otras entidades del Estado para financiar programas de vivienda popular. No lo dude, tal cantidad de dinero puesto en la economía va a reactivar la demanda. Por ahí no está el problema. Se ha anunciado que para financiar la reactivación se retirarán fondos públicos depositados en los bancos privados (como lo prevee la Constitución), y se repatriarán reservas internacionales. Aquí es donde esto se vuelve preocupantemente similar a los NINJAS de Estados Unidos. Buena parte del dinero se va a prestar a tasas muy bajas (5% anual), a plazos muy largos (hasta 25 años) e incluso se entregará un subsidio de 5000 dólares a quién más lo necesite. La gran pregunta es si la banca pública va a poder cobrar en forma adecuada las deudas, pues el historial de morosidad y condonaciones no es nada alentador. Cuidado estemos sembrando la semilla para crear unos NINJAS ecuatorianos. Si queremos que más gente tenga acceso a vivienda propia hay que crear las condiciones económicas adecuadas (estabilidad, atraer inversión, eliminar barreras a la actividad empresarial, etc, etc), entregar créditos baratos en forma masiva es solo un parche, que va a tener resultados de corto plazo pero puede dejar una gran factura a futuro. ,MBA

Julio José Prado

análisis POR: Mónica Vergara Bonilla | Dpto. Investigación IDE

illiam Randolph Hearst, el magnate estadounidense de los medios de comunicación, tenía todo lo que el dinero podía comprar; era dueño de una espectacular mansión en Beverly Hills con 29 habitaciones y tres piscinas. Sin embargo, Hearst no era un hombre feliz. En su obra maestra “El Ciudadano Kane”, Orson Welles lo describe muriendo solo y triste en su monumental palacio. Pero acaso, ¿no da el dinero la felicidad? El fenómeno de la “felicidad” empezó a ser abordado en los últimos años por un grupo impensado: los economistas. Y ésa es la interrogante que ha sido investigada en diversas escuelas de negocio y centros de investigación a nivel mundial. Por ejemplo, un estudio realizado en Harvard afirma que “el dinero puede comprar la felicidad”, contrariamente a lo que dice el refrán; pero antes que nos lancemos a conclusiones apresuradas, el estudio establece que la variable clave no es la cantidad de cifras de su cuenta bancaria sino la manera en que usted gasta su dinero. Así, el “comprar” experiencias en lugar de posesiones materiales da mayor felicidad tanto al comprador como a quienes lo rodean. Ahora bien, ¿quién no ha deseado alguna vez, ganar el premio mayor de la lotería? La mayoría consideramos al dinero como un factor que puede solucionar nuestros problemas y con ello esperamos ser más felices. Pero, las expectativas no siempre van de la mano con la realidad. Daniel Kahneman, economista en la Universidad de Princeton y ganador del Premio Nobel en 2002, afirma que la noción de ganar mucho dinero produce un bienestar generalizado que es “mayormente ilusorio”.

Lo que ahora nos parece lo ideal para ser felices, talvez mañana no lo sea y aún así, todos ansiamos tener dinero a manos llenas para satisfacer nuestras necesidades, aunque mayores ingresos tienden a crear más necesidades.

gresos mínimos anuales para ser feliz son alrededor de US$15.000. A partir de ahí, el poder adquisitivo y la felicidad no crecen al mismo ritmo; es decir, no son proporcionales (esta cifra es una referencia para Europa y EEUU).

Lo cierto es que necesitamos un nivel mínimo de ingresos para poder ser felices, pues bajo ese nivel, conseguir la felicidad es muy difícil ya que no tenemos cubiertas nuestras necesidades más básicas (vivienda, salud, educación). Según investigaciones del IESE en España y de la Anderson School of Management de UCLA, los in-

Midiendo el bienestar

¿COMPRA EL DINERO LA FELICIDAD? Porcentaje de felicidad según ingreso familiar anual

De acuerdo con la teoría económica, un individuo siente mayor bienestar cuando al gastar su ingreso, logra cubrir la mayor cantidad de necesidades en un momento dado. Siguiendo este postulado, la política económica ha tenido como objetivo un crecimiento económico que eleve el ingreso de los individuos y por ende su nivel g de bienestar. d En este sentido, el ingreso total generado en un país es una medida del tamaño d de la economía, y el ingreso per cápita d rrefleja las condiciones de productividad y lla capacidad de compra de la población, mientras que su tasa de crecimiento es la m medida más utilizada del ritmo de progrem sso material de los países. Por ello, los gobiernos han dedicado grandes esfuerzos a contabilizar el Prog ducto Interno Bruto, medida más conocid da de la actividad productiva y del tamad

Fuente: The Pew Research Center

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ño de una economía. Aunque usualmente se considere al PIB per cápita como un buen indicador del nivel de vida de una sociedad, no incluye algunas actividades que generan bienestar, como el ocio, y en cambio incluye otras que pueden ser fuente de malestar, como el agotamiento de recursos naturales no renovables. A pesar de estas deficiencias, se utiliza al PIB para medir el ingreso total que reciben las personas, y por consiguiente se lo considera relevante para el bienestar. Hay que tomar en cuenta que si bien, ingresos más altos tienden a reflejarse en mayor satisfacción, el aumento del ingreso del grupo social al que pertenece el individuo produce el efecto contrario. Es decir, si todos mis amigos están comprando carro nuevo, me siento menos satisfecho con mi auto “viejo”. En las últimas décadas, el principal objetivo de las políticas económicas en América Latina y el Caribe ha sido acelerar el crecimiento del PIB. Después de la “década perdida” de los ochenta, los gobiernos de la región implementaron en mayor o menor medida los dictámenes del “Consenso de Washington”, con sus promesas de elevar las tasas de crecimiento de manera sostenible mediante una combinación de políticas fiscales y monetarias para asegurar la estabilidad macroeconómica, y de liberación de mercados para aumentar la eficiencia. El crecimiento ha mejorado desde entonces, pero los logros han sido muy modestos en comparación con los de otras regiones del mundo en desarrollo, en especial Asia Oriental. Actualmente, el ingreso per cápita de la región ha crecido más rápido que el del mundo desarrollado, pero está lejos de recuperar el atraso relativo acumulado en décadas anteriores.

Así, mientras que en las décadas del setenta y ochenta el ingreso per cápita de los latinoamericanos equivalía a una tercera parte del ingreso de los países desarrollados, en la actualidad apenas alcanza una cuarta parte. Si se clasifica a los países del mundo en dos grupos según su nivel de ingreso per cápita, la mayoría de los países latinoamericanos quedarían entre la mitad correspondiente a países del mundo con ingresos altos. Las únicas excepciones serían Guatemala, Paraguay, Bolivia, Guyana, Honduras, Nicaragua y Haití. Pero si el mundo se divide según las tasas de crecimiento per cápita de los países (en el período 2001-2008), la mayoría de los latinoamericanos quedaría en el grupo de los países de crecimiento lento.

Crecimiento económico y satisfacción

Un estudio del BID afirma que es verdad que la satisfacción tiende a ser en promedio más elevada en los países que tienen mayores niveles de ingreso per cápita. Sin embargo, la “paradoja del crecimiento infeliz” establece que el crecimiento económico reduce la satisfacción de las personas con diversos aspectos de la vida, especialmente en los países que han alcanzado un cierto estándar de ingreso y consumo, esto se debe a que el crecimiento aumenta las expectativas y aparecen diferencias en los estándares de ingreso y consumo. Es preciso distinguir las percepciones sobre calidad de vida; de un lado, aquellas que tienen los individuos sobre sí mismos y sus condiciones de vida personales y, de otro, aquellas que tienen los individuos sobre las circunstancias en las que viven en su ciudad o país.

NIVEL DE SATISFACCIÓN SEGÚN LA TASA DE CRECIMIENTO DE LOS PAÍSES

Fuente: BID 2008

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En el primer aspecto, los latinoamericanos están cerca de la media mundial en cuanto a sus condiciones de vida personales, en una escala sobre 10, presentan un promedio de 5,8. El 68% están satisfechos con todas las cosas que pueden comprar y hacer, esta cifra puede sorprender por ser elevada, al tomar en cuenta que más del 35% de los latinoamericanos son clasificados oficialmente como pobres; pero está cerca del punto medio entre el porcentaje de satisfacción en África Subsahariana (39%) y Europa Occidental (86%). En el segundo caso (percepción sobre la ciudad/país), los latinoamericanos califican con mayor severidad las distintas dimensiones de la calidad de vida de sus países. En algunos aspectos esas diferencias son abismales: pues, aunque 83% de los latinoamericanos están satisfechos con su trabajo, sólo 35% creen que los gobiernos están haciendo lo suficiente para crear empleos. El estudio del BID establece que, los aumentos del ingreso contribuyen a aumentar la satisfacción en distintos aspectos, pero con rendimientos decrecientes. Por ejemplo, para que el promedio de satisfacción aumente un punto (en una escala de 0 a 10) en un país con un ingreso per cápita de US$2.500 (como es el promedio de los países latinoamericanos) se requiere pasar a un nivel de ingreso per cápita de US$7.500. Mientras que para lograr el mismo aumento de un punto en la satisfacción en un país desarrollado con un ingreso per cápita de US$10.000, es necesario pasar a un nivel de ingreso de US$36.000.

La medición del estudio establece que por p cada punto adicional en el crecimiento m del ingreso per cápita, la satisfacción c con la vida en promedio se reduce en e 0,07%; el porcentaje de población s satisfecha con su nivel de vida material c 1,8% y el porcentaje de quienes se cae d declaran satisfechos con su salud se red duce en 1,6%.

Fuente: The Happy Planet Index 2009

Así también, para que la proporción de la población que se declara satisfecha con su nivel de vida material aumente en 10% en el país latinoamericano promedio, se requiere que el ingreso per capita pase de US$2.500 a US$5.000; mientras que en el país desarrollado promedio habría que pasar de US$10.000 a US$25.000 de ingreso per cápita. Por otro lado, el estudio del BID indica que la satisfacción de vida en la región puede reducirse enormemente si los ingresos de las personas no son lo suficientemente estables como para asegurar que puedan adquirir alimentos de consumo básico, mantener su salud, conservar sus activos y tener acceso a una vivienda.

La “paradoja del crecimiento infeliz”

Consiste en un rápido proceso de cre-

cimiento económico con un enorme descontento social. Pues a mayor crecimiento económico crecen las aspiraciones, los niveles de expectativas de consumo y se espera que las condiciones de salud, educación, empleo y seguridad ciudadana mejoren; por lo tanto se desea mayor calidad de vida. En los países de menor crecimiento, por el contrario, las expectativas y las demandas son menores, por lo tanto sus aspiraciones son menores. He ahí la explicación de su conformidad. Entonces, los cambios rápidos en la economía, y no solamente en los niveles de ingreso o consumo, afectan los niveles de felicidad en el corto plazo. En consecuencia, la satisfacción con la vida y el crecimiento económico pudieran estar inversamente relacionados.

HAPPY PLANET INDEX

En este sentido, los niveles de satisfaccción no son necesariamente los más altos een los países más ricos, o donde se brind dan los mejores servicios sociales, o en los d de mayor crecimiento. Países en la región ccon altos ingresos per cápita, como Argentina, Brasil, Chile y Uruguay mostraron niveles de satisfacción de vida moderados, ubicándose detrás de países con menor ingreso per cápita, como Colombia, Guatemala y Jamaica. Una explicación posible es que la satisfacción depende no solamente del ingreso (¿cuánto puedo consumir?), sino también de las expectativas de consumo (¿cuánto quiero consumir?).

Una cuestión de expectativas

Los gobiernos que concentran sus políticas únicamente en el crecimiento, están destinados a perder apoyo a largo plazo si no responden a las altas expectativas que lo acompañan (en educación, salud y distribución de ingresos); por ello, la dificultad radica en responder a esas demandas sin eliminar el crecimiento.

La pérdida de satisfacción es el resultad do del aumento de las expectativas y las aaspiraciones personales cuando aumenta eel ingreso de los demás. Los individuos ttienden a comparase unos con otros, gen nerando un efecto dañino que tiende a ser m más fuerte en sociedades más ricas y más u urbanas, donde hay más posibilidades de cconsumo y una mayor competencia por el n nivel económico y social. Según el estudio del BID, en América Lattina las personas que tienen ingresos más aaltos se sienten menos satisfechas con los rresultados de las políticas de salud, educacción creación de empleos o provisión de vviviendas que las personas más necesitad das; pues las primeras tienen expectativas m más altas y se vuelven más exigentes con eel gobierno.

Fuente: Happy Planet Index 2009

Tomando en cuenta estas tendencias, u una estrategia de gobierno enfocada sólo een el crecimiento económico tiene pocas PERSPECTIVA/

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posibilidades de éxito político. Sin embargo, es factible lograr soporte político al combinar políticas de crecimiento con estrategias de inclusión económica y social; y con reformas en las áreas de provisión de servicios de salud, educación, empleo o vivienda.

La felicidad en las organizaciones

Veenhoven define en pocas palabras que “Felicidad es qué tanto le gusta la vida que está viviendo”.

A mayor crecimiento económico crecen las aspiraciones, los niveles de expectativas de consumo y se espera que las condiciones de salud, educación, empleo y seguridad ciudadana mejoren; por lo tanto se desea mayor calidad de vida. En la década del 90, la mayoría de los gobiernos latinoamericanos aplicaron esa combinación, esa situación se refleja en el aumento que ha tenido el gasto social en toda la región, pasando de 8% a 15% como porcentaje del PIB y elevándose de US$257 per cápita en 1990 a US$623 en 2008. Pero, además del ingreso, ¿qué es lo que hace que las personas se sientan felices o no en una nación? Uno de los indicadores abordados es la gobernabilidad y la calidad de los empleados públicos, independientemente de quién sea el mandatario. Según Ruut Veenhoven, gurú de este tema, “un país debe tener un nivel razonable de prosperidad material, estar bien gobernado y permitir que sus ciudadanos se sientan libres”.

Y este concepto es precisamente el que funciona en las organizaciones; según el experto, cuando el personal es más feliz, la compañía puede fabricar productos que hagan más satisfactoria la vida de la gente. Aunque, en una compañía siempre hay personas que son más felices que otras con lo que hacen y para que eso suceda, siempre debe haber acople con la empresa. Sin embargo, también es verdad que mientras unos encajan en organizaciones jerárquicas, otros prefieren la libertad y si logran autogobernarse, se desempeñan mejor en la actividad que realizan. Los estudios de Vennhoven determinan que quienes interactúan en su trabajo viven más satisfechos y tienen mejor rendi-

miento. En consecuencia, el bienestar en el trabajo o en el sitio donde se viva, puede constituirse en un factor de atracción para ejecutivos, empresas y negocios y, a su vez, en un factor de competitividad. Por ello, las organizaciones exitosas convierten el bienestar de sus colaboradores en una ventaja estratégica; a través de la “medición” de la felicidad. De acuerdo con la PricewaterhouseCoopers, las organizaciones que quieran tener éxito deberán buscar sus ventajas competitivas en aspectos relacionados con la felicidad de sus empleados, analizando temas como diversidad de la mano de obra o la relación entre trabajo y vida. Este tema también es ampliamente analizado en el libro “Empresas felices = Empresas rentables”; donde se concluye que una empresa feliz es, una organización en la que los individuos a todos los niveles de autoridad muestran una variedad de puntos fuertes, trabajan en equipo de forma constructiva en pos de un objetivo común, encuentran un sentido y una satisfacción importantes en la producción y comercialización de productos y servicios lucrativos de alta calidad, y a través de dichos productos y servicios influyen positivamente y de forma importante en la sociedad.

A tener en cuenta

El bienestar económico siempre ha sido y será imprescindible; además, no puede negarse la necesidad del dinero en la época actual, pues habría que estar soñando para hacerlo. Pero la contribución del dinero a la felicidad sigue siendo bastante controvertida. Si bien, algunas investigaciones teóricas han determinado que puede contribuir a la felicidad, no necesariamente lo hace en la práctica. Sabemos que no ayuda a tener mejores amigos (pero sí más) ni a encontrar socios confiables; pues el tener más recursos económicos atrae a cierto tipo de personas que en la mayoría de los casos, no suelen ser muy fieles. El dinero da poder. Y no podemos negar que se ha observado una tendencia a la degeneración de las personas con mucho poder. De ahí la afirmación común que “el poder corrompe”, y es más difícil que una persona corrupta pueda ser verdaderamente feliz. En el ámbito del desarrollo personal, puede tener repercusiones negativas. Se ha visto en la historia que quiénes han sido los hombres más prominentes, por lo general comenzaron sin nada. Construyeron sus patrimonios con sus propias manos y a puro sudor. Y por eso desarrollaron capacidades extraordinarias. Sin embargo, no pasa igual con los que nacen teniéndolo todo, pues no sienten la necesidad de luchar. El dinero al ser un recurso externo, es también muy volátil. Pero, es totalmente justo y lógico aspirar a mejorar económicamente. Simplemente no se debe hacerlo con la falsa ilusión de que el dinero garantizará la felicidad.

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MARKETING

RELACIONAL PUESTO EN PRÁCTICA

NadieLeGanaAMiVieja.com ¡Qué importante es tener casos de éxito! Especialmente cuando nos enfrentamos a nuevas herramientas, nuevos medios, severos cambios en el comportamiento del consumidor. Hasta los menos adversos al riesgo buscan un ejemplo, una idea para emprender. Se habla con más frecuencia de estrategias digitales, marketing On line. En este artículo presentamos una novedosa disciplina para impactar de mejor forma a nuestro target, y con el fin de que resulte práctico lo hemos enriquecido con un caso exitoso dentro de nuestro país. POR: Álvaro Xavier Andrade | MBA IDE Dpto. de Investigación IDE Jorge García Bustamante | MBA IDE Director Ejecutivo 101º Marketing Relacional jorge.garcía@101grados.com

magínese la escena. Nueva persona en la cocina. Nadie en la mesa tiene idea cierta de qué plato nos servirá, y si será recordado como uno de los buenos o como uno de los que deben pasar con mucha, mucha agua. Hay incertidumbre y se espera a que el primer valiente pruebe el plato… ¡Qué similar es esta historia a lo que está pasando dentro de nuestra industria con respecto a Internet!. Ya no es un descubrimiento que esta tecnología ha cambiado nuestras vidas, incluso en países como el nuestro en el que la penetración es todavía baja (12,3%) si la comparamos con la de la región (28,8%). Claramente tenemos una “nueva cocinera” o para ser más exactos una nueva “cocina”. Son pocos los “cocineros” que han demostrado confianza en este medio. Muy comprensible cuando en términos empresariales confianza es apostar dinero. Existe en el ambiente esa necesidad de compañías valientes que arriesguen por probar este plato….¡ya hay algunas! Este medio permite una nueva manera de relacionarnos que potencia todo lo que ya conocíamos a una velocidad y alcance al que no nos habíamos enfrentado. De esto

ya han caído en cuenta algunas compañías de consumo masivo, que dan sus primeros pasos en la era del Marketing On Line, con estrategias que son parte importante de sus planes de mercadeo. Tal es el caso de la Empresa PRONACA, quien hace pocos meses, a través de su Departamento de Servicio al Consumidor, se planteó la alternativa de buscar medios no tradicionales para resolver el problema de captar nuevos participantes. Desde hace siete años se lleva a cabo el concurso nacional “Mi Receta Preferida”, el cual está dirigido fundamentalmente a amas de casa de nivel socio-económico

EXPOSICIÓN DE MEDIOS Enfoque publicitario por segmento

TV radio

vía pública Segmento Amas de casa

revista

prensa

Fuente: 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

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medio típico, en rangos de edad sobre los 35 años. Las concursantes deben enviar sus recetas, que por supuesto contienen productos PRONACA, y un jurado degusta, evalúa y escoge la mejor año tras año. La ganadora, además de ver reconocida –quizá por única vez en su vida- sus habilidades culinarias, recibe un premio equivalente a un sueldo mensual entre $500 y $1000, en total se destinaron $25.000 en premios. ¡Nada mal! Como en todas las empresas, a finales de 2008 se redujeron los presupuestos de marketing de muchas actividades, y entre otras la de “Mi Receta Preferida” sufrió un recorte importante. Para 2009, el concurso no contaría ya con el presupuesto que le permitía ser difundido a través de medios tradicionales de gran cobertura como radio, prensa y TV. Canales naturales donde estaba el segmento al que se enfocaba esta campaña. Además existía un problema adicional, la base de concursantes prácticamente era la misma desde hace dos años. El alcance de la idea del concurso había llegado a su máximo, y en las últimas ediciones la cantidad de nuevas participantes era muy reducida. Todo apuntaba a pensar que había que repensar la promoción o la manera de comunicarla para no matar el concurso, que tan buenos resultados de good will había dado en el tiempo.

Tras darle muchas vueltas se concluyó que era necesario recurrir a algún nuevo medio de comunicación que, con un presupuesto reducido, permitiera difundir la noticia del concurso. La respuesta lógica fue “hagamos algo en Internet!” De esta forma, PRONACA invitó a varias compañías a presentar una propuesta de marketing digital.

EXPOSICIÓN DE MEDIOS POR SEGMENTO: Enfoque Relacional

TV radio

vía pública

Casi todas las agencias plantearon lo obvio: banners en sitios de alto tráfico, principalmente visitados por mujeres, con un claim también lógico “Haz click aquí y registra tu receta…”. Sin embargo la agencia ganadora presentó un enfoque absolutamente distinto por lo que se le adjudicó el proyecto. Enfoque basado en una metodología del marketing relacional, la cual rompe muchos paradigmas pero está probado que funciona. Pero antes de revelar al ganador veamos ¿qué es el marketing relacional? Por supuesto, una forma de hacer marketing basada en las relaciones. El punto más importante es que esas relaciones son personales –personalizadas deberíamos decir-, tan individualizadas como sea posible en cada industria.

internet

Segmento Amas de casa

revista

Hijos

prensa

revista

En el caso que nos ocupa, se pretendía establecer un primer contacto con este grupo objetivo a través del canal digital. El pequeño detalle, sin querer ofender ni ser peyorativo, es que “Las Amas de Casa” están en la cocina, ¡no en Internet! No es fácil encontrar señoras que están preocupadas de la olla por un lado y de la laptop por el otro. En general es un segmento más afín a medios tradicionales.

RELACIONES

Fuente:: 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

La publicidad tradicional habría descartado al canal digital como posible medio de comunicación con este target. La gran mayoría de ellas, simplemente no son usuarias de internet. Pero el enfoque relacional va un paso más allá de los meros canales de comunicación. ¿Qué relaciones personales relevantes mantienen estas mujeres? ¿Se pueden convertir en canales de información?

Una de las herramientas que más ayuda a la eficiencia de los procesos relacionales es Internet, y no considerarla en su faceta relacional es subutilizarla al máximo. ¿Contactos individuales con los consumidores? ¡Debe ser carísimo! Piénselo nuevamente. Hoy la tecnología nos permite contar con medios como el Correo Electrónico y el SMS. Un porcentaje importante –y creciente- de ecuatorianos estamos ya registrados con alguno de ellos y recibimos comunicaciones permanentes. Hoy la comunicación ya es a nivel personal, y los costos son sumamente bajos.

radio

vía pública

Por supuesto, una de las primeras relaciones que salta a la vista es la de sus hijos. Debido al rango de edad que se definió, muchas de ellas deberían tener hijos adolescentes y otras, hijos ya adultos.

donde se invitaba a “los hijos de mamá” a inscribir la receta de su madre, tía, abuela o esposa (así como los datos personales de ambos). Una vez cumplido este paso, se le facilitaba al usuario una aplicación para enviar a sus amigos solicitudes de votación. La receta con más votos pasaba a la final de “Mi Receta Preferida” y el usuario que lo lograra ganaba automáticamente una consola de video juegos. Los resultados hablan por sí solos, durante 4 semanas que duró la campaña: 45.000 visitantes únicos en el sitio web de la actividad durante el mes de vigencia, más de 5.000 votantes únicos y más de 1.100 nuevas amas de casa inscritas en la actividad. Un incremento del 30% de la base original de inscritos, y una base de datos de personas del target con la que antes no se contaba. Sin embargo el enfoque de Marketing Relacional, no acaba ahí. Esta nueva disciplina posee otras muchas herramientas que veremos a continuación y su posible aplicación.

¿Entonces cabría llegar a ellas a través de sus hijos? ¿Sería un contacto relevante? Como la respuesta es un sí rotundo, la siguiente pregunta es –ahora si- qué canales de comunicación usan estos muchachos y estos señores. ¿Adivinamos? ¡Internet por supuesto!

Uno de los pilares fundamentales del Marketing Relacional es la incorporación del concepto del ciclo de vida del cliente. Este debe entenderse en dos etapas fundamentales: el ciclo de compra, y el ciclo de posesión o uso del producto.

Es decir, si la pauta se dirige a los hijos de las mujeres de este target, por la intensidad de uso del medio digital que este grupo presenta, se esperaría que los resultados sean mucho mejores, sobre todo en términos de eficiencia.De esta forma, surgió NadieLeGanaAMiVieja.com, actividad

En la figura se puede apreciar cómo el proceso de compra es un conjunto de varias etapas que se presentan sucesivamente. En el paso de cada una de esas etapas a la siguiente se presenta un proceso de “conversión”, donde solo un porcentaje de la cantidad de personas “se convierte” PERSPECTIVA/

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Fuente: www.nadieleganaamivieja.com

al siguiente nivel hasta llegar a la compra. Es decir, siempre hay un desperdicio, en términos de la cantidad de personas que avanzan en el ciclo de compra. El indicador que mide la primera de estas etapas es el Top of Mind, y el que mide la etapa de compra es el Market Share. El gap o diferencia entre ambos, explica la cantidad de personas que no fue posible convertir en cada etapa del ciclo. El Marketing Relacional, toma en cuenta este concepto para segmentar la comunicación: Se debe diferenciar el mensaje para las personas contenidas en cada una de las fases antes descritas. Y esto por una razón que salta a la vista: El “momento” del ciclo de compra es un factor suficientemente diferenciador como para justificar un nuevo segmento. Una persona en la etapa de “Conciencia de Marca” que acaba de enterarse del nuevo lanzamiento, es totalmente distinta a una persona en la etapa de “Intención”, que ha salido de shopping a buscar su marca preferida; y esto es cierto incluso si los elementos demográficos y sicográficos son idénticos. La pregunta que surge es obvia. ¿Cómo identificar a las personas de cada etapa? Se trata de un proceso de tracking que debe estar diseñado desde el momento mismo en que se dibuja la estrategia de Captación. De ahí la importancia de incorporar el pensamiento relacional en las primeras etapas del ciclo de compra, como herramienta complementaria al ATL tradicional que tanto alcance garantiza. ¿Y qué decir del ciclo de uso o posesión? Definitivamente el tipo de relación que se establece con el consumidor es totalmente distinto una vez que nos ha comprado. Su estado mental evoluciona de la emoción inicial de la compra (¡recuerde el día que

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compró su primera TV de Plasma!), pasando por la indiferencia hasta el aburrimiento. Nuevamente, aunque los descriptores psico y demográficos sean iguales, una persona en etapa de “Emoción Inicial” tiene unos insights totalmente distintos a los que manifiesta una persona en etapa de “Recompra” que ha pasado ya por el aburrimiento. Por tanto, el proceso de comunicación en cada etapa debe ser diferenciado o, mejor dicho, personalizado. Como se puede apreciar, el tema de la personalización va mucho más allá de lograr un labeling adecuado con el nombre y apellido del destinatario. La verdadera personalización consiste en adecuarse no solo a los gustos y preferencias del consumidor, sino sobre todo a su momento particular dentro del ciclo de vida. Dicho esto, ¿se le ocurre una herramienta más eficiente que internet para entablar una relación? La tecnología –bien utilizada- tiene la ventaja de que permite construir una de las herramientas más cotizadas de nuestro tiempo: las bases de datos. El enfoque de construcción de bases de datos va mucho más allá que obtener la

CICLO DE COMPRA Conciencia de marca Familiaridad Opinión Positiva Consideración Intención Compra Fuente: : 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

información de contacto para comunicar la próxima promo. Se trata en realidad de integrar tanto la información de contacto como la información de comportamiento, incluso si tal comportamiento no lleva consigo una compra. Piense por ejemplo en la industria automotriz. Si los concesionarios lograran integrar la información de cada prospecto antes de convertirse en clientes (qué vehículo le interesa, en qué rango de precios, cuándo tiene pensado realizar la compra, etc.) fácilmente podría dirigir comunicaciones personalizadas (vía correo electrónico por ejemplo), a cada persona que los visitó con información realmente personalizada. Más que adquirir un software, el tema pasa por definir un proceso de comunicación a la luz de las herramientas relacionales, teniendo en mente que lo que se pretende es establecer un “diálogo” con el consumidor, una comunicación de dos vías donde con cada interacción se logre profundizar y fortalecer el nivel de confianza. El nuevo enfoque es mucho más eficiente: No hace falta adquirir un software especializado en las primeras etapas del Marketing Relacional. El software debe ser una herramienta que se incorpore cuando estrategia y procesos se hayan definido con claridad, y el volumen de comunicaciones sea tal que amerite una automatización. No hacerlo así es prácticamente una garantía de fracaso. ¿Cuántas iniciativas de CRM han fracasado simplemente porque el primer paso fue comprar un software? Muchas más de las que pueda imaginar, y la gran mayoría de ellas con presupuestos de varios cientos de miles de dólares. El Marketing Relacional es una disciplina que se consolida a pasos agigantados, en nuestro país ya hay empresas que ofrecen ese servicio. Internet es una de las herramientas que más ayuda a los procesos relacionales, y no considerarla en esta faceta es e subutilizarla al máximo. Por último, antes de considerar la compra d de un software de CRM, tómese su tiempo d diseñando la estrategia y procesos que aacompañarán el enfoque relacional de su marca y de su compañía. Hecho esto, seguramente logrará resultados mucho más intteresantes y sostenibles en el tiempo. Esperamos que este primer bocado (y otros que eescribiremos en el futuro) sirva para que muchas compañías se atrevan a degustar eesta nueva manera de hacer marketing.

opinión

“MEJOR GENEREMOS MÁS EMPLEO...” Entrevista realizada a Julio José Prado, Director del Dpto. Investigación del IDE, por la revista LIDERES de Diario EL COMERCIO, publicada el 28 de Septiembre 2009.

LIDERES: ¿Qué condiciones económicas deben cumplirse para que pueda haber un aumento de salarios? O, en otras palabras, ¿desde el punto de vista macroeconómico, cuándo es recomendable hacer un aumento de salarios? En términos generales, los salarios suben en la economía cuando hay crecimiento económico y estabilidad. Esto es totalmente coherente con la estrategia empresarial, no se pueden subir sueldos cuando hay crisis, porque durante las crisis lo que se busca es que la empresa sobreviva. Generalmente se piensa que las empresas nunca quieren aumentar sueldos, pero no es así. Las empresas sí lo hacen cuando quieren atraer o retener a sus mejores empleados, pero no solo depende de la voluntad empresarial, sino también del entorno económico. Ahí es cuando entra en juego lo que los economistas llamamos “productividad”, que es en donde se junta lo macro, lo micro, lo político, etc… Todo lo que es bueno y malo para un país se puede resumir en la productividad y eso es lo que finalmente va a determinar los sueldos y el nivel de vida de la gran mayoría de personas. L: ¿Se cumplen estas condiciones o requisitos ahora mismo en Ecuador? Las remesas han caído, las exportaciones se desplomaron durante el primer semestre del año tanto en valor como en volumen, las importaciones de materias primas también han bajado y la economía decreció durante dos trimestres consecutivos, así que claramente este no es un buen momento para hacer aumentos de sueldos masivos. Ventajosamente el panorama para finales de este año y la primera mitad del 2010 es bastante mejor que el mencionado antes. Las empresas están saliendo adelante y sus resultados financieros irán mejorando, pero todavía las condiciones para un alza de sueldos no están dadas. Además, las altas tasas de subempleo y desempleo en el Ecuador,

son un indicador de que no se están generando suficientes plazas de trabajo. A mí me parecería que tal como están las cosas, la discusión debería ser cómo crear nuevos puestos y no cómo subir los sueldos a los que ya tienen trabajo. L: ¿Qué efectos tendrá el anuncio del aumento salarial sobre la inflación y el empleo? Esa pregunta es vital, pues no solo es importante el alza en sí, sino la expectativa que se genera con dicho anuncio. Los empresarios están muy preocupados, mientras que los empleados están contentos y a la expectativa de cuánto va a ser el alza. Es decir que una vez más estamos mandando señales muy diferentes al mercado y eso genera rumores, temores, y especulaciones. L: ¿Qué puede pasar si efectivamente sube el salario mínimo? Todo depende de la magnitud del aumento. Se está hablando de equiparar los ingresos familiares con la canasta básica, lo cual significaría que el salario mínimo, debe pasar de $254 a $324 dólares mensuales. Eso representa un aumento de

27,7% en el salario, lo cual es extremadamente alto si lo compara con el aumento promedio anual desde el año 2001 que fue del 12%. Ese 27,7% estaría muy por encima de la inflación del 5% estimada para el próximo año y claramente muy por encima de la tasa de crecimiento de la economía (4% en el mejor de los casos). Sin duda, un aumento de ese estilo o superior, generaría más subempleo o desempleo. L: ¿Cómo se ha comportado el salario real en Ecuador, desde que dolarizó su economía? Ha habido un aumento importante y constante del salario real. Eso se debe a dos cosas: el salario nominal ha crecido, y la inflación ha venido bajando. Por eso Yo decía antes que los salarios no solo dependen de la voluntad empresarial o del Gobierno, sino también y sobre todo del entorno económico. Por ejemplo, durante gran parte del año pasado hay una disminución del salario real en Ecuador, esto se debe a que la inflación creció fuertemente por efecto del alza del precio del petróleo en el mundo, y específicamente en el Ecuador debido al alto gasto público. Lo sucedido el año pasado, desmitifica el hePERSPECTIVA/

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cho de que más dinero en la economía es siempre bueno para gente. L: ¿La dolarización ha fortalecido o ha debilitado el salario de los ecuatorianos? No queda la menor duda que la dolarización ha favorecido al poder adquisitivo de las familias, tanto por el aumento de los sueldos, cuanto por una menor inflación. Por eso es que hay un altísimo apoyo popular a la dolarización. Pero ojo, el esquema monetario es solo una pata de la economía, la macroeconómica. La dolarización, no hace nada por la parte microeconómica, pero ese el otro puntal esencial para que suban los sueldos, pues ahí es donde se genera la productividad empresarial. No haber trabajado en productividad significa, que no hemos eliminado los cuellos de botella existentes en nuestros mercados, ni mejorado la infraestructura, ni mejorado las aduanas, ni eliminado monopolios, ni mejorado las relaciones comerciales, etc, etc. Las empresas no pueden pagar mejores salarios si los costos de hacer negocios son altos. L: ¿Cómo está el salario real de los ecuatorianos en relación con sus países vecinos (Colombia y Perú) y en relación con el resto de América Latina? Las comparaciones son complejas por la metodología cambia, pero en Perú el salario mínimo está en 199 dólares y en Colombia está en 221 dólares. En Argentina y Venezuela supera los 350 dólares. En Chile acaba de subir de 294 a 324, (10%) que es el aumento más grande que se ha hecho desde el año 2000. Si el salario básico en Ecuador sube, como se lo ha anticipado estaría muy superior a los de nuestros dos vecinos, y casi a la par que Chile. Entonces la pregunta sería ¿nuestra economía es tan fuerte como la de Chile, Perú y Colombia? Yo me remito a decir que en ranking mundial de competitividad de este año, Chile está en el puesto #30, Colombia #69, Perú# 78 y Ecuador en puesto #105. Para tener salarios como en Chile, debemos tener una economía y unas empresas como las chilenas. L: ¿Qué se requiere hacer para que el salario nominal cubra la canasta mínima y que, a la vez, no cause distorsiones en la economía? Primero la canasta básica no es una buena meta, porque si suben los sueldos en forma indiscriminada, la inflación va a subir, y a su vez la canasta básica será más inalcanzable, con lo cual ese es un objetivo irreal. Para responder a esta pregunta hay que entender que los sueldos son el resul-

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tado de una eficiente gestión empresarial, si a las empresas les va mejor, van a mejorar los sueldos para tratar de mantener a su mejor personal o van a abrir nuevos puestos. Visto así, la respuesta es lógica: hay que hacer que las empresas crezcan, sean rentables y productivas. Me refiero a que todas, desde la microempresa hasta la empresa más grande, son importantes para la economía ya sea como generadoras de riqueza o de empleo. Solo con entender eso, las políticas económicas y productivas serían más claras y efectivas. L: ¿Hay riesgo de que el incremento salarial finalmente se licue por efectos de un potencial aumento de la inflación? No creo que el efecto de un aumento del salario básico sea un aumento de la inflación, porque el salario básico solo rige para sectores puntuales y el promedio de los sueldos en el Ecuador es más alto que el salario básico (aprox. 500 dólares mensuales), pero lo que sí me preocupa es que se dé un aumento del desempleo en sectores como la construcción, la agricultura, y la manufactura. Otro sector de alto riesgo puede ser el empleo doméstico, pues ahí las familias son incluso más sensibles que las empresas ante aumentos de sueldo. Un aumento del salario básico no tendría efecto sobre el desempleo si es que todo el aumento se puede trasladar al consumidor vía precios, pero eso es casi imposible en la mayoría de casos, por eso creo que el efecto negativo sería más bien por el lado del empleo.

L: ¿Se requiere que el trabajador/empleado tenga una mayor productividad para que los salarios puedan subir? Son varios temas que deben tomarse en cuenta, las condiciones del entorno, el tipo de empresa y el tipo de trabajador. Por supuesto, la productividad del trabajador es muy importante porque eso es lo que permite que la empresa pague mejores sueldos. En el Ecuador solo los trabajadores menos calificados reciben el salario básico, por ejemplo en la construcción los peones reciben el básico, pero un maestro calificado es mejor pagado y el maestro “mayor” gana bastante más que el mínimo legal. Todo está en la en la capacitación y calificación. L: ¿Cómo se alcanza esa mayor productividad del empleado? La clave es la educación. Empezando desde lo más básico hasta lo más alto, todo el sistema educativo debe estar enfocado en la calidad. Está bien que en el Ecuador hayamos erradicado el analfabetismo, pero ese es un objetivo extremadamente básico. Para crear un país más desarrollado y próspero hay que tener educación y trabajadores especializados. El siguiente paso, es crear las condiciones para que un trabajador mejor calificado encuentre trabajo adecuado a su nivel de calificación, con un mejor salario que antes. Ahí es donde entra en juego la productividad empresarial y las condiciones del entorno económico. De nada sirve tener trabajadores calificados si no tenemos empresas productivas en Ecuador, porque sería una fuga de cerebros hacia otros países.

L: ¿Cree ud. que el Régimen está manejando la política salarial para obtener réditos políticos antes que económicos? Creo que el Régimen tiene la buena intención de mejorar la calidad de vida de los ecuatorianos y mejorar los sueldos, que claramente son demasiado bajos. Eso es lo que todos queremos, pero hay que hacerlo de una forma que no comprometa ni a las empresas ni a los empleados. Es hora de los consensos.

Si el salario básico en Ecuador sube, como se lo ha anticipado, sería muy superior al de nuestros dos vecinos, y casi a la par de Chile. Para tener salarios como en Chile, debemos tener una economía y unas empresas como las chilenas.

Julio José Prado

capacitación

¿CÓMO MIDO LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA?

POR: Mónica Torresano | Profesora IDE Business School

n este artículo conocerá los principales instrumentos para medir la responsabilidad corporativa –RC-, así como su importancia y beneficios. En la necesidad de esclarecer el hecho cierto de que la RC no es un simple enunciado de buenas intenciones.

¿Por qué es importante medir cómo se implementa la RC en una empresa?

BENEFICIOS DE LA MEDICIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA RC O RSE Medición Genera oportunidades de planeación y mejora empresarial en el desempeño de la responsabilidad corporativa Suministran a stakeholders (accionistas, clientes, proveedores, comunicad, etc.) información clara y estandarizada de las actividades empresariales desde la triple dimensión –económica – social – ambiental – Atrae a inversionistas socialmente responsables Otorga legitimidad social a lo actuado por la empresa Determina los efectos e impactos de la estrategia de RC para la empresa y los stakeholders

Comunicación Potencia el relacionamiento con stakeholders Permite transparentar la información de la responsabilidad corporativa Incrementa las oportunidades de inversión socialmente responsable para la empresa Motiva y compromete con la RSE a los directivos y trabajadores de la empresa Facilita el establecimiento de alianzas estratégicas para la empresa Contribuye a mejorar la reputación de la empresa Mejora, fortalece y/o conserva la confianza de los stakeholders Fuente: La Autora

Luego de conocer el concepto y alcance de la RC en la empresa, no cabe duda que es un motor importante del desarrollo socio-económico de los países, ya que ha modificado la visión del empresario sobre la forma de generar riqueza, al aplicar un modelo de gestión que integra aspectos económicos, sociales y ambientales a su accionar, que está basado en la cultura, principios y valores de la organización.

A pesar de que los objetivos e intereses sobre la evaluación de la RC pueden diferir conforme los grupos de interés, se converge en la necesidad de identificar: ¿cómo la empresa desde su actuación diaria practica y ejecuta su estrategia de responsabilidad corporativa?, ¿qué implicaciones tiene esto para los stakeholders? y ¿qué grado de coherencia y consistencia tiene la estrategia?.

Si la empresa ejerce acciones de RC en forma voluntaria, ¿por qué se tienen que evaluar?. La respuesta está en que la evaluación permite, entre otras cosas: (i) conocer si los resultados planteados se están cumpliendo; (ii) definir factores de riesgo en el cumplimiento de objetivos; y, (iii) establecer planes de contingencia o de acción para optimizar las actividades emprendidas.

En definitiva la evaluación es una oportunidad de mejora. El que la RC sea de adopción “voluntaria” por parte de la empresa no significa que se deba abandonar una lógica de planificación con calidad y eficiencia en su ejecución, requiriendo un sistema de evaluación con “nuevos” indicadores de gestión. Para medir la RC, las empresas elaboran básicamente dos tipos

de documentos; (i) la memoria de sostenibilidad, conocida también como anuario de responsabilidad social y (ii) el balance social. Conforme la estrategia de comunicación de la empresa estos documentos son puestos a consideración de los stakeholders por diferentes medios.

¿Cómo se pueden medir la implementación de RSE o RC a través de la Memoria de Sostenibilidad?

En el mundo, se aplican diferentes mecanismos para evaluar el grado de implementación de la RC. El Global Reporting Initiative -GRI-1, ha desarrollado una metodología para elaborar la Memoria de Sostenibilidad, que es el referente en esta temática a nivel mundial. Al momento,

El GRI fue creado en 1997 por la Coalición de Economías Medioambientalmente Responsables (CERES). En su conformación y fortalecimiento han intervenido varios actores institucionales del sector público, privado y de entidades no gubernamentales, por lo que se considera una entidad multi-stakeholder. La misión del GRI es crear las condiciones para el intercambio transparente y ﬁable de información de sostenibilidad mediante el desarrollo y la mejora continua del marco del GRI Sustainability Reporting (http://www.globalreporting.org/AboutGRI)

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más de 1000 de las empresas más grandes del mundo utilizan esta metodología. Igualmente, el GRI cuenta con socios institucionales en los diferentes continentes, uno de los cuales es IDE Business School. Esta metodología se basa en la identificación de los impactos de la empresa en lo económico, social y ambiental, con lo cual se pretende impulsar la requerida “cultura de información”, basada en la transparencia, de los impactos por parte de las empresas, de tal forma que la información generada en estos aspectos se comunique de manera tan rutinaria como la financiera, para que además sea comparable. Adicionalmente, pone sobre la mesa de discusión de la empresa la necesidad de que ésta contribuya al desarrollo sostenible 2. En lo sustancial la memoria de sostenibilidad tiene la introducción o explicación sobre la estrategia de RC de la empresa, el detalle de las acciones y resultados en lo social, económico y ambiental. Lo fundamental es que para elaborar este documento la empresa cuente con la participación de los diferentes stakeholders, para contemplar un análisis desde los puntos de vista de los diversos grupos de interés. Este reporte deberá, ser amigable, sencillo de interpretar, práctico y fidedigno, en cuanto a la información allí expuesta.

son importantes, el de materialidad es uno de los de mayor cuidado ya que hace referencia a que “la información en una memoria debería cubrir los asuntos e indicadores que pudieran tener influencia sustancial en las decisiones de los grupos de interés que usen el documento” 3, esto implica que como parte del proceso de reporte, se debe identificar la información sustancial para los stakeholders y su toma de decisiones.

número de indicadores y el contenido de los reportados. Una vez que la empresa cuente con su memoria de sostenibilidad, pueden someterla a un proceso de verificación, ya sea con el GRI o con el apoyo de empresas verificadoras y/o auditoras externas. El GRI destaca en forma sencilla cinco pasos para elaborar la memoria de sostenibilidad: (i) preparación, que señala los aspec-

LA GUÍA G3 Contenido

Principios

Calidad Cobertura

Estrategia y análisis Perfil de la organización

Contexto Parámetros de la memoria Gobernanza, compromisos y participación de los stakeholders

Contenido

Económico

Información sobre enfoque de gestión e indicadores de desempeño

Social Ambiental Fuente: Global Reporting Initiative

¿Cómo entender la metodología del GRI?

Existe un marco para la elaboración de esta memoria, que está dado por los documentos de apoyo generados para tal fin, que son: (i) Guía para la elaboración de la memoria de sostenibilidad – G3-; (ii) Protocolo de los indicadores G3, relativos a aspectos económicos, sociedad, medio ambiente, derechos humanos, laboral, responsabilidad sobre los productos, prácticas laborales y trabajo digno; y, (iii) Suplementos sectoriales de servicios financieros, minería y metales, entre otros. La guía G3, pretende configurar los principios y el contenido sobre el cual se elaborará la memoria. Los cuales garantizarán el contenido, la calidad y la cobertura. Dentro de los principios sobre el contenido de la memoria se tiene: materialidad, participación de stakeholders, exhaustividad y contexto de sustentabilidad. Si bien todos los principios deben ser respetados y

Igualmente, en los principios sobre calidad destaca el equilibrio, que implica que en la memoria se reportaron tanto aspectos positivos de la gestión, como aquellos negativos que son un reto para el futuro. Conforme la metodología del GRI, se plantean 79 indicadores en lo económico, social y ambiental. Al preguntarnos ¿qué indicadores debo medir y reportar? Volvemos a destacar que esto ¡depende de la empresa y su realidad!. Como se podrán imaginar crear la información para todos los indicadores, tiene asociado su costo, tiempo y recursos, además, de la necesidad de contar con un sistema de gestión lo suficientemente flexible, como para que arroje los datos requeridos. Por lo expuesto y por otras razones, las empresas deciden qué y cuántos indicadores reportar. De acuerdo al GRI, se puede decidir entonces si deseo elaborar una memoria tipo A, B o C, lo que no significa que la memoria tipo A sea mejor que la B o C, sino el

tos de planificación de la memoria, donde se tiene una idea de su contenido y alcance y se conforma un equipo que coordine el proceso de elaboración; (ii) contactos, que es identificar y dialogar con los grupos de interés sobre la información relevante para ellos; (iii) definición, en el cual se establece el contenido, los objetivos y los indicadores a reportar; (iv) supervisión, en esta se definen las personas responsables de generar la información necesaria, así como los mecanismos de supervisión que garanticen la calidad de la misma; y, (v) comunicación, donde se determina el cómo se comunicará, los medios e instrumentos de difusión interna y externa. Siendo un proceso una vez concluido, se deben establecer mecanismos para contar con retroalimentación de los stakeholders, y asi fortalecer el proceso de mejora continua en la elaboración de la memoria. Ciertamente, al desarrollar un informe de sostenibilidad y generar información

2 El objetivo del Desarrollo Sostenible es: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo= 3 Global Reporting Initiative, Guía para la elaboración de la memoria de sostenibilidad

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EL CONTENIDO DE LA MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD ESTRATEGIA Y ANÁLISIS S

PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN

PARÁMETROS DE LA A MEMORIIA

•Declaración del máximo responsable de toma de decisiones de la organización sobre la relevancia de la sostenibilidad para la organización y para su estrategia. • Descripción de los principales impactos, riesgos y oportunidades

•Información básica de la organización

•Perfil de la memoria •Alcance y cobertura •Índice de contenido •Verificación

GOBIERNO, COM MPROMIS SO Y PARTICIPACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS •Gobierno •Iniciativas externas •Participación de los grupos de interés

DIMENSIÓN ECONÓMICA

DIMENSIÓN AMBIENTAL

DIMENSIÓN SOCIAL

•Información sobre el enfoque de gestión •Objetivos y desempeño •Políticas •Información contextual adicional •Indicadores de desempeño económico

•Información sobre el enfoque de gestión •Objetivos y desempeño •Políticas •Responsabilidad de la organización •Formación y sensibilización •Evaluación de seguimiento •Información contextual adicional •Indicadores de desempeño ambiental

ambiental y social sobre mi desempeño e impactos como empresa, se ponen de manifiesto una serie de temas que son complejos y a la vez interesantes, por ejemplo, en el tema equilibrio entre trabajo y empresa, requerimos preguntarnos si ¿es realmente eficiente una empresa donde para alcanzar las metas planteadas sus trabajadores en forma rutinaria permanecen en la empresa más tiempo que aquel establecido en la ley?, ¿será deseable relegar el desarrollo familiar de los trabajadores o peor aún convertirlos en trabajadores ”eficientes” con un pobre desempeño en el seno familiar?. De ninguna manera se pretende con esto decir que la empresa se transforme en una “entidad de beneficencia”, tan solo que la empresa otorgue, en este caso a los trabajadores, espacios dignos de desarrollo humano que les permita crecer profesionalmente en equilibrio emocional y familiar, lo que al final del día repercutirá en la capacidad de la empresa de retener a elementos humanos valiosos.

parte de Financial Times Stocks Exchange – FTSE-5 y Dow Jones, el “Índice de Sostenibilidad”, que a su vez permite establecer un ranking de RC, mediante el análisis de agencias independientes.

rramientas, que aportan en la medición de la RC, entre las que se tienen: normas ISO y normas de calidad, principios del Pacto Global y herramientas para relacionamiento y diálogo con grupos de interés.

A nivel mundial se dispone del Índice de Competitividad Responsable. Para el 2007 de 108 países analizados, el Ecuador se ubica en el puesto 79, es decir que está en el tercio inferior, lo que implica que necesita avanzar en los aspectos analizados6.

En la investigación realizada por el IDE Business School, con UNICEF, SwissContac, Catholic Relife Services y CARE Ecuador, en el 2008 sobre la Situación de la RC en el Ecuador, se investigó sobre el conocimiento de las herramientas y nos encontramos con que 3 de cada 10 empresarios conocen por ejemplo el GRI; la más conocida es la norma ISO 14001.

En el Ecuador conforme los mercados financieros y de valores tengan más conocimiento sobre los beneficios de la responsabilidad corporativa para la empresa, se introducirán indicadores sociales y ambientales a su análisis de inversión y riesgo. Finalmente, se debe mencionar que existen otros mecanismos, normativa y he-

Esto nos invita, sobre todo a la academia, a reflexionar sobre la necesidad de incrementar la difusión de estas herramientas, valiosas para soportar la adecuada implementación de la estrategia de RC, lo que ha motivado el presente artículo.

CONOCIMIENTO DE HERRAMIENTAS RELACIONADAS CON RC

¿Cómo miden la implementación de RSE los inversionistas?

El mercado de la inversión socialmente responsable (ISR), sostenible o inversión RSC4 se ha dinamizado en los últimos años, para lo cual se han desarrollado nuevos productos financieros que incorporan criterios de RC. Esto ha derivado en la creación de índices bursátiles que tienen los criterios ya señalados (económicos, sociales y ambientales). Se ha generado, por 4 5 6

Fuente:Situación de la Responsabilidad Social en el Ecuador, Primer Informe

Inversión que incorpora elementos sociales y medioambientales al tradicional análisis ﬁnanciero (Anuario 2003 sobre Responsabilidad Social Corporativa en España, AVINA) Entidad independiente que crea y gestiona índices bursátiles en todo el mundo ACCOUNTABILITY y Otros, El Estado de la Competitividad Responsable 2007.

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