Revista Perspectiva Octubre 2009 by IDE Ecuador

OCTUBRE | 2009

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XV, No 10

2010 EVALUANDO EL PRESENTE, DESCIFRANDO EL FUTURO

El mundo se va recuperando con Wall Street, el petróleo y las remesas al alza. Todavía hay nubarrones en la economía internacional pero el 2010 será un año de estabilización y crecimiento. Como consecuencia directa, en el Ecuador estaremos algo mejor, pero también dependerá de la política económica del Gobierno. ¿Optimismo? Sí, pero con mucha cautela debido a las nuevas medidas económicas anunciadas.

9 CLIENTING:MARKETING ESTRATÉGICO + SERVICIOS PARA EL SIGLO XXI

8 SIGUIENDOLE LA PISTA A LA CRISIS...

14 TWITTER ¿QUÉ ESTÁS HACIENDO?

Puesto 105… no sorprende.

os vamos haciendo más duros o más indolentes, lo mismo da. Hace algunos años, cuando recibíamos los informes del Global Competitiveness Report, nos molestaba, nos sorprendía y hasta nos indignaba que el Ecuador sea calificado tan bajo. La realidad es que en la última década poco o nada ha mejorado nuestra posición en el ranking, a pesar que en los últimos años se han incorporado nuevos países a la muestra (generalmente más pobres que el Ecuador); estábamos en el puesto 90 entre 104, ahora estamos en el 105 entre 134. Pero, eso no es lo realmente malo, si no que mientras nosotros nos hemos estancado en la parte inferior de la tabla, nuestros vecinos y rivales comerciales directos, Colombia y Perú, no han dejado de elevar su posición, pues saltaron cinco puestos, del 74 al 69 y del 83 al 78, respectivamente. ¿Algo más? Uruguay subió diez puestos, Brasil ocho y Costa Rica cuatro. Este año le ganamos a Bangladesh (106), Lesotho (107) y Uganda (108), pero con toda seguridad estos países nos superarán el próximo año pues vienen escalando posiciones a un ritmo gigantesco (¿apostamos?).

,MBA

¿Lo positivo? Que nuestra fortaleza sigue estando por el lado de la macroeconomía estable gracias –lógicamente– a la dolarización y a… nada más. Perdemos eso y tendremos, además de un desplome de la economía, un desplome de la competitividad. Pero como decía, todo esto no sorprende, porque la competitividad es un proceso de mejora continua en el que hay que hacer los cambios adecuados a diferentes niveles (político, macro, micro,…) y que implica constancia, consistencia y acuerdos. La competitividad no es una definición teórica, es una suma de pequeñas conquistas prácticas que permiten que los mercados funcionen mejor, que las empresas sean más productivas y que los gobiernos se enfoquen en lo que hacen bien. ¿Hemos eliminado las imperfecciones de mercado? ¿Hemos fomentado la competencia para que desaparezcan los monopolios? ¿Hemos profundizado los acuerdos comerciales? ¿Hemos mejorado las aduanas, las certificadoras públicas o la propiedad intelectual? ¿Hemos creado gremios más técnicos, que sean puentes reales entre las empresas, el Gobierno y los consumidores? ¿Hemos creado centros de investigación especializada? Por eso ya no sorprende el puesto 105, pero ventajosamente todavía sigue resultando indignante, y ese es el combustible que hace que no perdamos las ganas de cambiar. Julio José Prado

análisis 3) Frenar el consumo de bienes considerados suntuarios o innecesarios, especialmente los importados. 4) Fortalecer la demanda interna vía subsidios y bonos. 5) Utilizar el dinero acumulado en los fondos de ahorro o inversión pues se considera que tener dinero guardado es ilógico en un país con tantas necesidades. 6) El mercado no funciona, por eso los empresarios abusan y especulan si no se los regula o controla. 7) La campaña política no termina con las elecciones.

omplejo escenario es el que hemos tenido este año. Los primeros tres meses parecía que nos encaminábamos hacia la debacle con una depresión mundial y una desdolarización en el Ecuador. Para tranquilidad de todos, esos dos escenarios se disiparon rápidamente durante el segundo trimestre. En nuestro país, como hemos mencionado en varios de nuestros profundos análisis en la Revista Perspectiva, estuvimos al borde del abismo cuando los recursos fiscales se desplomaron debido a la caída del petróleo y la economía real se frenó por la disminución de remesas y exportaciones. Ahora nos encaminamos hacia el último trimestre del año, con menos pesimismo pero no sin temores. La incertidumbre ya no reposa tanto en la crisis mundial y sus efectos, pues parecería que ha pasado lo peor (ojo, eso no significa que todo será color de rosa), sino más bien en la economía ecuatoriana y las nuevas medidas que anunció el Gobierno a finales de agosto. ¿Por qué sorprenden y confunden dichas medidas? Porque justamente ahora que la economía mundial repunta, el petróleo supera los 60 USD/barril y los precios de nuestras exportaciones mejoran, el Gobierno decide apretar más las tuercas de las empresas privadas. Como punto de partida de cualquier análisis deberíamos entender la lógica económica del Gobierno: (no es nuestra apreciación, en la mayoría de puntos las frases son tomadas casi literalmente): 1) Buscar todas las fuentes de financiamiento para mantener un gasto elevado. 2) Incentivar a la actividad privada vía reactivación de la demanda (lo que puede significar reemplazar a la actividad privada en ciertos casos).

Los puntos antes enumerados son los que rigen, ya sea en forma explícita o implícita, la política económica actual. Si asimilamos esa realidad y la proyectamos a futuro, podemos tener más claro cuál puede ser el panorama económico y evitar contratiempos. Eso no quiere decir que ese será un camino libre de sobresaltos, simplemente decimos que teniendo en cuenta la visión económica del gobierno, podemos planificar mejor nuestras estrategias, sopesar los riesgos y las ventajas. ¿Ventajas? Por supuesto. Si bien en el largo plazo (hablamos de más de 4 años) una economía que vive y se acostumbra al gasto público no es viable; en el corto plazo (1 o 2 años), se abren oportunidades importantes en sectores donde el gasto aumenta, por ejemplo salud, educación, infraestructura, compras públicas, etc. Por eso es importante conocer cuanto antes el Presupuesto del Estado para el 2010 y definir dónde habrá más dinero y cómo la empresa privada puede aprovechar esos recursos.

Analicemos estos puntos rápidamente: Petróleo: Las estimaciones en este sector son complejas y los “expertos” han demostrado ser muy inexactos en sus proyecciones, pero siendo objetivos y viendo el desempeño reciente de los precios, podemos decir que nos esperan al menos unos seis meses de precios altos. ¿Por qué? Si los precios han subido desde abril cuando todavía estábamos en medio de la recesión mundial, es lógico pensar que durante lo que resta del año, haya precios altos dado que China y Estados Unidos están comenzando a demandar otra vez. Para el Ecuador eso significa que el Gobierno va a tener más dinero para gastar, y no dudamos que todo o casi todo lo que llegue por esta vía irá al gasto, no al ahorro.

Pero una estrategia de “juntarse al gasto público” no es tan sencilla como suena, pues hay que tener muy en cuenta los riesgos, que básicamente se resumen en lo siguiente ¿Hasta cuándo puede mantenerse ese ritmo de gasto? No es fácil

Impuestos: Aquí es donde la política fiscal se complica, pues se han anunciado más impuestos y aranceles. Estimábamos que dado que las condiciones internacionales estaban mejorando y el petróleo estaba alto, se buscaría más bien una re-

¿POLÍTICA CONTRA-CÍCLICA? Gasto del Gobierno (millones usd)

Comentario: Por definición, una política contra-cíclica es la que permite que el gasto público aumente cuando hay una crisis económica. Eso ayuda a reactivar la demanda y la producción al inyectar más dinero; es una política lógica, pero que requiere un gasto enfocado, preciso y haber guardado dinero durante la bonanza. En Ecuador el gasto público bajó justo en el peor momento de la crisis. ¿Política contra-cíclica?

PERSPECTIVA/

OCTUBRE DE 2009

Fuente: BCE

POR: Julio José Prado | Director de Investigación IDE

responder en pocas líneas pero vamos a hacer el intento. El Gobierno ha definido que los gastos corrientes (principalmente sueldos) se financian con ingresos corrientes (impuestos), y que los gastos de capital (inversión en carreteras, etc) se financian con ingresos petroleros. Entonces, para mantener el gasto, el Gobierno necesita una combinación de dos cosas: 1) Un precio del petróleo alto. Dado el ritmo de gasto actual significa que el WTI debe estar por encima de los $70 para estar “tranquilos”. 2) Una recaudación tributaria creciente o al menos estable. Eso implica que las ventas en el sector privado deben estar en crecimiento y que los costos de producción deben ser bajos para que de esta forma las empresas y los consumidores puedan continuar tributando.

TASA DE CRECIMIENTO ANUAL (%)

Fuente: FMI World Economic Overview update july 2009

ducción de impuestos, pero en términos generales la posición se ha radicalizado. Especialmente vemos con preocupación, el anuncio de un impuesto mínimo obligatorio basado en las ventas que se paga en forma anticipada y no se devuelve. Es preocupante porque significa más carga sobre empresas que ya tributan pero que por algún motivo tienen una rentabilidad negativa (eso puede deberse a muchas cosas no relacionadas con la corrupción). Si el Gobierno quiere evitar la evasión fiscal debe hacer una mejor gestión y cobrar a quienes evaden, no poner más tributos a quienes sí cumplen con sus obligaciones. Resumiendo, el dinamismo económico durante los próximos meses (al menos hasta mediados de 2010), estará dado por el gasto del Gobierno. Habrá oportunidades mientras el gasto siga creciendo, lo cual parece ser el caso en el corto plazo. Si se producen presiones fiscales la economía perderá dinamismo, porque ahora no sólo nos hemos vuelto adictos al petróleo sino también al gasto.

El mundo del 2009-2010

Hemos realizado varios análisis sobre el presente y futuro de la economía mundial por lo que no vamos a profundizar más en esta ocasión. Lo que vale recalcar es que todos los organismos multilaterales y centros de investigación han revisado sus proyecciones, la mayoría al alza. La recuperación sentida desde mayo y con más fuerza desde julio, se hace visible en las cifras. Se espera una recuperación lenta, pero con toda seguridad eso significará que en varios mercados veremos rebotes o sobrerreacciones en algunos índices durante fines de 2009 y principios de 2010. Por ejemplo, varios expertos internacionales esperan una escalada de precios en el mundo a raíz del alza del petróleo. Por otro lado, una vez que se disipe el humo de la crisis financiera y se mire el resultado sobre

PERSPECTIVA/

OCTUBRE DE 2009

el gigantesco déficit de EEUU (actualmente bordea los 1,7 trillones), muy probablemente veremos una depreciación del dólar, es decir el efecto contrario a lo que se vio durante gran parte de la crisis. Un grave problema se mantiene en algunos países europeos, especialmente en España y Alemania, donde la recuperación sería incluso más lenta que en el resto del mundo, lo que lógicamente mantendrá alta la tasa de desempleo (incluso en EEUU se espera que el desempleo se mantenga alto: entre 9% y 10% durante el 2010). Quienes no dejan de sorprender son los gigantes China e India, especialmente el primero, que ha tenido una caída mucho menos fuerte de lo anticipado y en donde se ha reactivado la economía antes que en cualquier otra parte. La locomotora china será la que guíe el ritmo de ciertos mercados en el mundo, especialmente el de las materias primas como el acero, el petróleo, y los alimentos. Se esperan alzas de precios, al menos hasta que la oferta mundial pueda volver a un ritmo de crecimiento más normal. Pero el tema de precios no solo responde a la oferta y demanda, actualmente hay muchos inversionistas desconcertados y muy golpeados que están buscando la más mínima oportunidad para recuperar sus inversiones. Sin ninguna duda veremos apuestas especulativas en los próximos meses, dependiendo de cómo se lo vea (¿de qué lado está su empresa?), eso puede ser bueno o malo, pero no se espera una nueva burbuja más allá de las especulaciones puntuales mencionadas.

Importaciones: ¿Sirvió la restricción?

En febrero 2009, justo cuando se anunciaron las restricciones para más de 600 partidas arancelarias, publicamos en Perspectiva un análisis profundo sobre porqué estimábamos que estas medidas no iban a dar el resultado esperado, sino que se-

rrían contraproducentes para la economía porque se afectaría a la producción vía el p eencarecimiento de materias primas. Ahora que ya ha pasado gran parte del año, teq nemos datos que nos permiten medir el n i impacto de estas medidas sobre la balanza c comercial. Recordemos primero que estas s tomaron para frenar las importaciones se “ “consumistas y desmedidas” (en aquel mom mento se mencionó los chupetes, chocol lates, perfumes, etc…), y para equilibrar la b balanza comercial. Siempre se dijo que la m medida buscaba frenar la importación pero n la producción interna, por lo que no se no afectaría la importación de materias primas. Bien, hagamos un análisis breve utilizando las cifras del Banco Central.

Variación 2008-2009 (1er semestre de cada año) en el volumen de importación: Consumo no duradero= -6,2% Consumo Duradero= -25,4% Materias primas agrícolas= -16,3% Materias primas industriales= -10,6%

Comparando el 1er semestre del 2008 y 2009, las importaciones totales han caído en casi 1100 millones de dólares. Eso parece corroborar la teoría de que las restricciones a la importación ha servido para frenar el consumismo y equilibrar nuestra balanza, pero no es así. Hay que ver qué tipo de importaciones son las que se han frenado, pues esa es una historia muy diferente: Vaya sorpresa, las importaciones han caído en el Ecuador, pero han caído las que no queríamos que caigan: las de consumo duradero y las de materias primas. El consumo No duradero que es donde está el “consumismo”, solo se ha frenado en -6%. Mientras que en materias primas la caída es -16% y -10%, lo que significa que el sector productivo ecuatoriano tuvo una fuerte caída en su dinamismo. Manteniendo la objetividad debemos decir que esto puede ser a la vez un efecto de la crisis mundial, pero a la luz de las cifras también vemos que las restricciones a la importación no han ayudado a solucionar el problema ni del consumo ni de la producción. Entonces ¿por qué se anuncia que las medidas han logrado reducir el déficit comercial y han sido exitosas? Otra vez se trata de un error debido a no separar adecuadamente las causas y los efectos. Nuestros lectores recordarán que en febrero se publicó en Perspectiva un artículo llamado “chupetenomics” en el que mencionábamos justamente los riesgos de no

entender la diferencia entre las causas y los efectos. El gran argumento para decir que las medidas han funcionado es que la balanza comercial no petrolera (seguimos comparando 1er semestre 2008-2009) ha pasado de -2957 millones a -2512 millones. Esos datos son correctos pero el análisis no está completo ¿Por qué bajó la balanza no petrolera? ¿Hemos mejorado en algo? La respuesta es un rotundo NO. Lo que hace parecer que la balanza ha mejorado es que las exportaciones petroleras han caído en más de 3000 millones respecto al primer semestre del año pasado. Usted estará preguntándose ¿qué tienen que ver las exportaciones petroleras con la balanza comercial no petrolera? Aquí debemos hacer una explicación conceptual importante, cuando un país gasta más de lo que ahorra, automáticamente se genera un déficit comercial. Más fácil: piense que hay más dinero en la economía porque el gasto público aumenta, como gran parte de ese dinero no encuentra opciones de inversión productiva en el Ecuador, se va a importaciones, lo que hace que la balanza sea más negativa. Los ingresos del presupuesto público vienen en buena medida de las regalías petroleras, por lo que una caída en los precios de barril hacen que haya déficit fiscal y menos posibilidad de mantener el gasto al ritmo del año 2008

ocupémonos por el efecto de poner más dinero en la economía y cómo eso presiona a las importaciones. Preocupémonos por cómo incentivar la producción interna para que pueda ser más interesante comprar productos nacionales que extranjeros.

Reflexiones sobre la reforma tributaria

En términos generales, hemos siempre expresado la necesidad de fortalecer la cultura tributaria en el Ecuador y profesionalizar la tarea del ente recaudador. En un proceso de desarrollo económico ordenado y sostenible, los impuestos son indispensables, pues permiten redistribuir la riqueza y cuando son bien utilizados generan incentivos positivos a la actividad productiva. A continuación comentaremos en forma breve los puntos que consideramos “delicados” en el proyecto de ley de reforma tributaria que se ha enviado a la Asamblea Nacional (debido a la naturaleza técnica de esta ley, nuestras apreciaciones serán basadas en la interpretación de los efectos, para más detalle cada interesado deberá revisar el documento original): 1. Tratamiento a los dividendos: Se eliminan las exenciones del impuesto a la renta sobre dividendos. Se concede crédi-

MENOS DE TODO... Importaciones del Ecuador

Fuente: BCE

(recuerde que entre 07/08 el gasto del gobierno aumentó en 60%). En pocas palabras, la causa del aumento del déficit comercial fue el aumento desmedido del gasto público, cuando viene la crisis el gasto se frena y eso a su vez frena las importaciones. Lógicamente el gran problema es que con la crisis no solo caen las importaciones sino también las exportaciones, por eso es que no solo hay que fijarse en la balanza comercial sino en lo que está detrás. ¿Queremos mejorar la balanza comercial? Preocupémonos por exportar más, no por importar menos. Pre-

to tributario como forma de distribuir los dividendos (parte en efectivo y parte en crédito tributario). Los préstamos que se hagan a los socios se consideran anticipo al impuesto a la renta y se deberá hacer una retención del 25%; esto complica la declaración tributaria dependiendo de cómo está hecho el paquete accionarial. 2. Precios de transferencia: El SRI puede presumir la relación entre las partes; el problema por este lado es que la ley parece muy general lo cual deja abierta la puerta para controversias. 3. Reinversión de utilidades: Hasta

ahora (desde el 2007) la reinversión de utilidades era solo para la compra de maquinaria y equipos nuevos con lo que se obtenía un 10% de descuento en el pago del impuesto a la renta sobre el monto reinvertido. En la nueva ley se amplía la reinversión para tecnología e investigación, lo cual parece una muy buena medida, sin embargo esa reinversión debe generar aumento de productividad y al mismo tiempo más empleo. Esto nos lleva a preguntarnos, cómo se medirá el aumento de la productividad y su relación con la generación de empleo, recordemos que muchos avances tecnológicos pueden llevar a sustitución del empleo en el corto plazo. ¿Queda a criterio del SRI qué tipo de reinversión es buena o mala? Parece que en el Ecuador vamos a tener que volver a discusiones básicas sobre el papel de la tecnología y las máquinas en la generación de riqueza y productividad (esa es la famosa “destrucción creadora” tal como la bautizó Schumpeter hace casi un siglo). 4. Retención del impuesto a la renta: Se propone un anticipo del 1,2% (el desglose será: 0,2% del patrimonio, 0,2% del total de costos y gastos deducibles, 0,4% del activo total y 0,4% del total de ingreso gravable). Esto significa una disminución en la liquidez, d incluso para empresas que tienen un impuesto i final causado más alto del 1,2% (porque ( es un anticipo). Si la empresa tiene pérdidas p en el ejercicio fiscal, este anticipo se s convierte en un impuesto mínimo que deben pagar todas empresas. Esto es partid cularmente peligroso para la supervivencia c de d ciertas empresas. Cada tres años el SRI tiene la potestad de devolver el impuesto t causado cuando lo considere necesario y se c cumplan ciertas condiciones excepcionales c (queda a potestad del director del SRI). Aquí ( debemos coincidir con la opinión de varios d expertos en este tema que han mencionado e que q las empresas quiebran en la mayoría de casos por problemas de liquidez, no de rentabilidad. Una medida como esta, afectaría lógicamente a quienes ya pagan impuestos, los informales o evasores no pagan ahora ni pagarán bajo esta nueva modalidad. Finalmente, el proyecto de ley propone que el Presidente de la República, vía decreto, puede conceder exenciones a sectores que hayan sufrido shocks económicos no previsibles; ante esto el comentario sería: ¿cuándo es previsible un shock económico? ¿qué tan afectado debe estar un sector? Todo esto se presta para demasiadas interpretaciones. PERSPECTIVA/

OCTUBRE DE 2009

5. IVA a las regalías y servicios prestados desde el exterior, por lo que hay que hacer una retención por concepto de regalías y servicios; esto significará un encarecimiento de ciertos costos directos e indirectos para las empresas. Un tema que nos preocupa en forma particular y que posiblemente ameritará mayor explicación por parte del Gobierno es que para el pago del IVA se van considerar la transferencia de títulos valores (acciones, titularizaciones, etc…). Si esto es así, significa que se eleva en el 12% el costo de cualquier transacción financiera relacionada con acciones, títulos, etc, con el consecuente efecto sobre las tasas de interés y la liquidez en el sistema bursátil. 6. Reformas al ICE: Se establecen impuestos al consumo de: bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas (impuesto progresivo en base al grado alcohólico), cigarrillos, vehículos (el impuesto va desde el 5% hasta el 35% en función del valor del vehículo , los de menos de 20.000 dólares no pagan ICE), perfumes (además el SRI tiene la posibilidad de fijar precios de referencia sobre los que se cobrará un ICE del 20%), video juegos, focos incandescentes (impuesto del 100%!), servicio de televisión pagada,

y cuotas o membresías a clubes sociales (si superan los 1500 dólares anuales paga 35% de ICE). En esta reforma hay de todo un poco, en ciertos casos se busca una reducción de “vicios” (cigarrillo y bebidas alcohólicas), en otros hay una búsqueda de equidad mal concebida (televisión pagada, autos y membresías de clubes), y en otros casos se trata de disminuir el consumo de aquello que se considera innecesario (perfumes y videojuegos). Posiblemente se podría coincidir en que cierto nivel de impuestos sobre consumos especiales puede ser necesario pero queda la sensación de que en varios casos los impuestos propuestos son totalmente desproporcionados (por ejemplo, ¿cuál es la idea de cobrar impuestos en base al grado alcohólico?). Y posiblemente la pregunta más importante de todas ¿Quién debe decidir qué es un “buen” consumo? (para mayor reflexión y datos sobre este tema recomendamos visitar www.ideinvestiga.com, y leer el artículo “restricciones, importaciones y la chupetenomics” de febrero 2009). 7. Impuesto a la salida de divisas del 1% al 2%: No hay mucho que comentar. Va en la línea de seguir esperando que este tipo de restricciones frenen la salida de

capitales, cuando ni el 0,5% ni el 1% funcionaron antes. ¿Seguirá subiendo hasta dar en el clavo? Además se había mencionado que el pago con tarjetas de crédito en el exterior de hasta 500 dólares estaría exento de este impuesto, pero el proyecto enviado a la Asamblea dice explícitamente que no es así. Están exentos los pagos inferiores a 500 solo si son en efectivo, no con tarjeta. ¿Por qué esta diferencia? En resumen, la reforma tributaria busca crear nuevos tributos o profundizar los ya existentes. Si bien se espera que esto signifique cerca de 425 millones más para el presupuesto del Estado en el año 2011 (cuando entraría en vigencia todos los cambios propuestos), en el fondo parece que el propósito no es conseguir más dinero. Justamente eso es lo preocupante, porque significa que los impuestos no se están tomando como una urgencia para hacer frente a la crisis, sino como una medida para encaminar la economía en el mediano plazo hacia un objetivo político. ¿Hacia dónde? Eso lo dejamos a su propio análisis, pero si es que ese es el caso, lo que hay que esperar son más impuestos, medidas enfocadas y dedicadas... (el anuncio del salario “digno” va sin duda en esa línea).

Fuente:Proyecto de Ley

Resumen del Proyecto de Ley de reformas tributarias.

El escenario más probable Nos deja con más elementos positivos que negativos para el 2010. Precios altos del petróleo, ligera devaluación del dólar, inflación no demasiado alta y recuperación de las exportaciones. Será un año en el que el Gobierno recibirá más ingresos y gastará sin duda más. Habrá oportunidades para el crecimiento empresarial de corto plazo.

PERSPECTIVA/

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¿Pensado en invertir a largo plazo? Salvo ciertos proyectos puntuales, el inversionista privado debe ser muy cauteloso, pues más allá del 2010 el panorama no es claro ni estable. Las cuentas fiscales seguirán al límite y la economía seguirá “flotando”, gracias al petróleo y gasto público. Eso sí prepárese para vender más, pues las remesas irán poco a poco retornando, el crédito se está flexibilizando y la demanda mundial crecerá.

¿Dolarización? Se mantiene debido al alto apoyo de la población, si en algún punto la percepción de los ecuatorianos cambia el Gobierno buscaría una alternativa, pero ese escenario es totalmente remoto. El peor escenario para el esquema monetario sería algo similar a lo que tuvimos durante el primer trimestre del 2009, pero esas condiciones tan adversas no se repetirán durante el próximo año. La mayor preocupación debería estar por

¿Cómo proyectar el 2010?: Escenarios

Inflación

Crecimiento del PIB

Gasto Gobierno

Petróleo WTI

Dólar/Euro

OPTIMISTA

PESIMISTA

2009 = 3,5% 2010 = 5%

2010 = 4%

2010 = 7%

En el 2010 hay un ligero aumento de la inflación que refleja un repunte económico y el fin de la recesión. El Gobierno controla precios en ciertos mercados, pero no en forma masiva. Hay un crecimiento de la producción en las empresas.

Los costos internacionales suben un poco, el gasto público aumenta pero en forma técnica para no presionar al alza de precios. Se eliminan las restricciones a la importación.

Los commodi es se disparan en el mercado internacional, el gasto público retoma niveles similares al 2008, se profundizan ciertos impuestos a las empresas, y se man enen las restricciones al comercio internacional. Se ﬁja un salario “digno” alto que presiona costos empresariales.

2009 = 1,5% 2010 = 3%

2009 = 2,0% 2010 = 4%

2009 = 1% 2010 = 2%

La economía retoma dinamismo durante el 4to trimestre de 2009. Durante el 2010 la recuperación de la demanda mundial y los precios del petróleo nos hacen crecer.

Las remesas retornan a niveles precrisis. Las exportaciones enen un salto posi vo respecto al 2009, el petróleo bordea durante algunos momentos del año los $100.

La producción interna todavía no responde debido a la falta de líneas de crédito y el poco dinamismo de la oferta. Las exportaciones crecen, pero muy poco, tanto en valor como en volumen.

Variación del 20% (2009-2010)

Variación del 13% (2009-2010)

Variación del 35% (2009-2010)

Sin tener datos del presupuesto para el 2010, y muy pocos datos del gasto del 2009 es muy di cil an cipar este rubro, pero se puede prever que el gasto público retomará una senda de crecimiento pero no tan acelerada como la del 2008. Eso signiﬁcaría que el gasto del 2010 debería aumentar cerca de 2500 millones de dólares respecto al 2009.

Si el Gobierno decide ahorrar algo de los nuevos ingresos por el alto precio del petróleo, se puede aumentar el gasto pero manteniendo la prudencia. Una variación cercana a los 1500 millones podría ser un escenario posi vo porque no compromete en forma importante la sostenibilidad ﬁscal

Una variación de esa magnitud implica un aumento del gasto superior a los 4200 millones en el año 2010. Muy di cil de conseguir en una economía que recién se recupera del golpe de la recesión. Un aumento como ese (peor aun si es superior), pondría las cuentas ﬁscales al límite. 4200 ¿Le parece una cifra irreal? Entre 2007 y 2008 el gasto subió en casi 6000 millones…

Promedio 2009 =$60 Promedio 2010 = $75

Promedio 2010= $85

Promedio 2010 = $60

Cerraremos este año con un precio más elevado que el que es maban los analistas internacionales hace un par de meses. La tendencia del 2010 será al alza una vez que se recupere la demanda mundial. Debido a la especulación habrá mucha ﬂuctuación en el precio.

Un alza considerable en el precio, que superaría por momentos los $100 dólares. En promedio no se esperan precios tan altos como los de 2008, pero si más altos que en 2009. Pero las proyecciones petroleras se han vuelto muy errá cas, con lo cual todo puede suceder. Un barril de $85 en el mundo son buenas no cias para Ecuador pero ojo con una recaída de EEUU y Europa debido al alza de costos.

Durante el primer semestre del 2010 se visualiza un alza de precios, pero el segundo semestre puede haber un retroceso (poco probable pero no imposible). En el peor de los casos se cree que el petróleo estará en un promedio de $60, solo una nueva crisis mundial podría hacerlo caer más abajo.

Leve devaluación (1,45-1,55)

Fuerte devaluación (1,55-1,65)

Apreciación (1,20-1,30)

Después de haber tenido una tendencia a apreciarse durante parte del 2008 y 2009, el dólar irá devaluándose debido a la fuerte inyección de dinero hecha por la administración Obama y el gigantesco déﬁcit ﬁscal. Eso hará que las exportaciones ecuatorianas se vuelvan más baratas, pero lógicamente encarece nuestras importaciones.

Si los inversionistas mundiales es man que la situación fiscal de los EEUU es insostenible, veremos una caída del dólar similar a la registrada durante el 2007. Bueno para nuestras exportaciones, peligroso para el equilibrio mundial (porque significa que la gente deja de confiar en el dólar).

el lado de mayores controles a las empresas y los mercados, algunos impuestos con dedicatoria e importaciones todavía restringidas. Un tema a seguir de cerca es la caja fiscal y el ritmo de gasto. ¿Competitividad? Nada nuevo. No se hacen reformas profundas, salvo una ley de competencia poco ambiciosa, que no incluye en forma clara y contundente a las empresas públicas, y que dependerá de un

“Superintendente de Competencia” nombrado por la Presidencia. Seguimos estancados sin buenas reformas para eliminar cuellos de botella al emprendimiento y fomentar la productividad. No hay una política comercial orientada a abrir nuevos mercados, peor aún a profundizar los que ya tenemos. La competitividad a nivel microeconómico es la base del desarrollo a futuro, pero ni el gobierno ni los gremios están poniendo la primera piedra… seguiremos esperando.

Una fuerte recuperación de la economía de EEUU y alza de tasas de interés, puede hacer que entren capitales hacia esa economía, apreciando el po de cambio. Un dólar más fuerte complica nuestra situación comercial encareciendo las exportaciones y abaratando las importaciones (lo que puede llevar a nuevas medidas de restricción de importaciones desde el Gobierno)

Fuente: Julio José Prado

MAS PROBABLE

Una recomendación final. Haga planes de acción para cada caso y controle las variables constantemente. Los escenarios presentados aquí no son estáticos y con toda seguridad irán variando a lo largo del año. En una economía tan volátil como la nuestra, no se trata de “dar en el clavo” con las proyecciones sino conocer y evaluar los puntos críticos de cada escenario para estar mejor preparados. PERSPECTIVA/

OCTUBRE DE 2009

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CLIENTING:

MARKETING ESTRATÉGICO + SERVICIOS PARA EL SIGLO XXI POR : Luis María Huete | Profesor Ordinario Dep. de Producción, Tecnología y Operaciones del IESE. España lhuete@iese.edu

l clienting es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que explícitamente se integran las actividades de marketing, ventas y servicios. Esta visión, que engloba de un modo integral la relación con el cliente, potencia cada una de las políticas de marketing, ventas y servicios y proporciona unos mejores resultados en términos económicos para la empresa y en términos de percepción de valor para el cliente El enfoque clienting quiere superar muchos de los abusos a los que nos han tenido acostumbrados algunas prácticas comerciales en las que la venta o el dinero rápido justificaban cualquier actuación, o en donde la mentalidad de servicio de los directivos –y por ende, la calidad del servicio de la empresa – era prácticamente inexistente.

El clienting comprende todas las acciones que las empresas emprenden en el proceso de gestión de clientes. Antes de la venta, para segmentar al cliente y conocerlo mejor; en la venta, para personalizar y humanizar el proceso; y tras la venta, para ejecutar un servicio posventa en el que se gane la satisfacción y fidelización futura de los mejores clientes. El clienting también ayuda a potenciar las actitudes de servicio en las personas que dirigen la empresa y en los empleados en

contacto directo con el cliente. Si los directivos no trabajan con un enfoque de negocio sano y no consiguen transmitir a todos una actitud sincera de servicio, el clienting se quedaría simplemente en un manejo más o menos genial de las bases de datos, de los programas de fidelización basados en puntos o de las promociones con soporte informático de última generación.

Nuevas economías para hacer negocio

Si la partida competitiva se centrase exclusivamente en la obtención de economías de escala, la empresa con un volumen bajo –con respecto a sus competidoras – tendría todas las de perder. Al operar, las economías de escala tienen el saludable efecto de diluir los gastos fijos, al repartir entre un mayor número de productos los mismos gastos. Por tanto: a menor imputación de gastos fijos, mayor ventaja en costes. Por fortuna, existen otras economías similares a las de escala. Son las economías de la variedad. Las economías de la variedad permiten diluir la inversión que se realiza en la captación de clientes (lo mismo puede aplicarse a los empleados) en una relación posterior más extensa e intensa con el cliente. Por supuesto, no existe relación extensa e intensa posterior si no hay percepción en el cliente de que lo que se hace con él le sea valioso. Aquí, las mentiras y los atajos no valen.

En un mercado en el que la competencia sea elevada, las economías de la variedad sólo se consiguen con una gestión integral y coherente como la del clienting. Las empresas intensivas en gastos comerciales y en personal son especialmente sensibles a las economías de la variedad y tendrían que convertir la gestión de clientes y empleados en un capítulo importante de su estrategia. Las empresas que practican el clienting pueden plantear la batalla de la rentabilidad a través de economías de la variedad que gestionan eficazmente las relaciones con clientes y empleados. Por eso siempre existirán empresas de tamaño pequeño que sean muy rentables gracias a su superior enfoque de relación con clientes y empleados. Mientras que, por otro lado, también existirán empresas grandes rentables, pero ineficientes, en su gestión con clientes y empleados. Las dos economías crean dos maneras de hacer negocio. Por supuesto, también nos encontramos aquí con una tercera vía: la de las empresas que suman ambas economías (las de escala y las de la variedad) y obtienen resultados espectaculares en el mercado. Segmentar consiste en agrupar para discriminar. El clienting requiere de nuevas y mejores segmentaciones que permitan agrupar a los clientes en función de la calidad de la relación que establecen, o pueden establecer, con la empresa. El clienting PERSPECTIVA/

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precisa de la inversión de una serie de recursos para la creación de mayor valor percibido en los mejores clientes. El objetivo de la segmentación es que esta asignación sea eficiente. Una buena segmentación evita el error de asignar los recursos de manera parecida a todos los clientes. Cuando se hace así, sencillamente se castiga a los buenos y se premia a los malos. El clienting se fundamenta en una asignación inteligentemente desigual de los recursos a los clientes. Más recursos para los mejores clientes, menos recursos para los peores clientes. A modo de regla se debería asignar un 80% de los recursos de clienting al 20% de los clientes, los mejores. Pero, ¿quién es el mejor cliente? Básicamente, aquel en el que la relación coste/beneficio de la inversión que se realiza para su captación, satisfacción y fidelización sea mayor. Cuando se estudia el coste/beneficio antes mencionado, se encuentra una sorprendente diversidad entre unos clientes y otros. Habitualmente, tratamos de contar a todos los clientes como si fueran iguales, pero la realidad es muy distinta. Existe una regla estadística muy descriptiva que capta esta realidad. Es la regla del 10/10/10. En cada cartera de clientes nos encontramos con un 10% de clientes que son diez veces más rentables que el otro 10%. Las empresas que quieran poner al cliente en el centro de gravedad de sus operaciones deberían practicar el clienting con igual intensidad con la que invierten en la captación de clientes. En un mercado maduro, los recursos que se deberían invertir en el seguimiento de clientes deberían ser muy superiores a los que se invierten en la obtención de nuevos clientes. Solamente en mercados de alto crecimiento podría estar justificada la política contraria, en la que el presupuesto de captación de clientes superara al de mantenimiento de los mismos. En ningún caso está justificado lo que tantas empresas mediocres practican: dedicar cantidades enormes al marketing de captación e ignorar, presupuestariamente, todo lo que tiene que ver con la satisfacción y fidelización de sus clientes. Es misión del clienting escanear su cartera de clientes, localizar a los mejores y discriminar a su favor. La información sobre quién es buen cliente o quién es mal cliente, sólo se puede obtener si se realiza un seguimiento de los clientes y se acaba con el anonimato en la compra, para pensar y diseñar los procesos en forma de relación. Al final, se requieren tres herramientas:

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primero, la elección de una serie de variables estratégicas en las que se captura el concepto de mejor cliente (por ejemplo: volumen, rentabilidad, potencial, consideraciones cualitativas, etc.); segundo, una ponderación de las variables de acuerdo con la finalidad de la segmentación; y tercero, una clasificación o scoring d e los clientes de acuerdo con esas variables y su ponderación. Pretender conseguir una segmentación única, útil para todas las ocasiones, es un gran error. Los clientes no son buenos o malos en un sentido absoluto. Los clientes son buenos o malos en función de la capacidad de respuesta ante la actuación para la cual se les discrimina. Cuando los clientes obtienen un determinado scoring en las variables de segmentación, basta con modificar la elección de variables y su ponderación para obtener segmentaciones distintas. Un proceso crítico del clienting es, por tanto, la elección de variables, y su ponderación, de acuerdo con la tipología de actuaciones de captación, satisfacción y fidelización en la que se esté pensando. Por tanto, adaptar el enfoque clienting empieza por reinventar las segmentaciones para reagrupar a los clientes según variables capaces de predecir la calidad de la relación que pueden establecer con la empresa. El clienting juega a dar más a los mejores clientes, para recibir más de ellos. Por eso resulta tan importante segmentar y discriminar. El juego del clienting podría ser peligroso si indiscriminadamente se diera más a todo el mundo o, por el contrario, se diera más a quien después no pueda o no quiera agradecerlo con un comportamiento leal. Para realizar sus segmentaciones, al clienting le interesa captar los perfiles de comportamiento de los clientes, el sistema de creencias que da pie a dichos comportamientos y las relaciones de causa-efecto entre iniciativas de la empresa y la respuesta de los clientes.

Captar al cliente

El guión del clienting exige un enfoque de ventas más personalizado y humano que el que se utiliza habitualmente. La venta no es la estación de destino en el proceso comercial, sino una parte del viaje que acaba en la satisfacción y fidelización del cliente. Se practica el clienting cuando no se presiona a la red comercial de tal manera que acaban forzando a que compren clientes cuya satisfacción posterior es ciertamente improbable. Efectivamen-

te, hemos ganado una venta, pero hemos perdido la confianza sobre la que asentar una relación posterior. Además, este enfoque crea un aprendizaje negativo en la red comercial, ya que se recibe una contraprestación a cambio de un comportamiento nocivo para la empresa. Una de las virtudes de la segmentación clienting e s su utilidad para enfocar la captación de nuevos clientes que realiza la red comercial. Cuando se tiene un perfil relativamente homogéneo de los mejores y p e o res clientes, resulta mucho más fácil apuntar el tiro en la captación de los nuevos. El sistema de incentivos que utilice la empresa para motivar a su red comercial debe de ser sensible a la filosofía clienting. No se puede pagar lo mismo por un cliente bueno que por otro malo. Son muchas las oportunidades que las nuevas tecnologías proporcionan para personalizar de manera masiva la propuesta de valor con la que se captan nuevos clientes. Además de las tecnologías, están las actitudes. Muchas veces es más cómodo el “café para todos”. El clienting pide a las empresas que hagan un esfuerzo mayor para personalizar el proceso de venta, que eviten las cláusulas restrictivas que tengan su origen en un mal entendido sentido de la eficacia y que la oferta se adapte más a las exigencias cambiantes de los clientes. Con mejor información sobre el cliente se pueden tomar muchas iniciativas individualizadas en el proceso de captación de clientes, y evitar la actitud de “colocar” el producto a quien haga falta.

El seguimiento de la relación con el cliente

El clienting potencia la satisfacción de los clientes cuando se asegura de que las prestaciones posteriores a la venta respondan a las expectativas despertadas en el cliente a través del marketing y la labor comercial. Es función del clienting conseguir que las expectativas del cliente se reflejen en los estándares de servicio, en la monitorización de su cumplimiento, en la medición de la satisfacción del cliente, etc. El clienting potencia la fidelización de clientes cuando logra crear en ellos un vínculo emocional por el cual consideren a la empresa como un proveedor especial. Los clientes consideran especial a una empresa cuando descubren en ella ventajas singulares consistentes y creíbles en com-

paración con la competencia. Muchas de las ventajas singulares que fidelizan a los clientes con las empresas tienen una naturaleza emocional. Tanto la satisfacción como la fidelización de los clientes es fruto de la percepción de que lo que reciben de la empresa es suficientemente valioso como para justificar el esfuerzo personal –en forma de precio, incomodidades e inseguridades- que han de invertir en la relación. La satisfacción y fidelización también se basa en la creencia de que la opción elegida no es ya buena en sí, sino en comparación con las otras alternativas. Una parte esencial del clienting consiste en crear percepciones de valor especialmente altas en los buenos clientes. Esto se realiza con dos fines. El primero: defender la posición de esos buenos clientes. Si se fideliza al 20% de los clientes, se defiende un 80% del negocio. El segundo: crear una migración de clientes que pudiendo ser buenos no lo son, pero que, por efecto del clienting, deciden serlo.

se decía antes: «Nuestro secreto es concentrarnos en las necesidades del cliente y no en la tecnología: Internet cambia constantemente; nuestros clientes, apenas.»

Conquistar comportamientos leales

La mayor parte de los segmentos de mercado son sensibles al valor percibido que les proporciona el clienting. Es decir, son mayoría los clientes dispuestos a cambiar su comportamiento en función de la calidad que reciben. En la práctica, existen muchas oportunidades de recibir más de los clientes si se aplican con ellos estrategias que les aporten más valor. Cuando una empresa practica el clienting con segmentos de clientes sensibles al mismo, se crea un círculo virtuoso entre el cliente y la empresa. El círculo se activa porque el esfuerzo de la empresa se ve recompensado por un cambio en los comportamientos de los clientes, que acaba

Una buena segmentación evita el error de asignar los recursos de manera parecida a todos los clientes. Cuando se hace así, sencillamente se castiga a los buenos y se premia a los malos. Existen multitud de estrategias para aumentar el valor percibido que una empresa proporciona a sus clientes. Curiosamente, más que de las prestaciones técnicas que se reciben de la empresa, muchas de estas estrategias nacen de un sentimiento de afecto derivado de una experiencia de servicio singular o de la intuición sobre la calidad y sinceridad de la empresa. La experiencia demuestra que las fórmulas más efectivas para ﬁdelizar clientes nacen de la percepción de la capacidad de respuesta de la empresa ante peticiones o imprevistos, o de las variadas formas de gestión de cuentas. Es tarea del clienting crear una corriente de afecto mutuo entre el cliente y la empresa, logrando que, con el transcurso del tiempo de relación con el cliente, las prestaciones de la empresa sigan siendo la opción preferida. Lo único que pretende el clienting es convertirse en la mejor opción para unos segmentos del mercado. En el fondo, se trata de lograr que compense ser un buen cliente de la empresa.Jeﬀret Bezos, fundador y CEO de Amazon.com (gigante de venta on line de libros, música, vídeos, regalos, etc.), comenta en línea con lo que

favoreciendo económicamente a la empresa que empezó invirtiendo en el clienting. El secreto del clienting está, desde el punto de vista del diseño del proceso, en poner en marcha iniciativas del mismo que impacten en la percepción del cliente anterior y posterior a la venta. Estas iniciativas deben ser eficientes desde el punto de vista del coste que generan y los beneficios que inducen. El círculo de aprendizaje positivo que el clienting pretende poner en marcha consta de cuatro pasos: primero, idear de forma segmentada acciones de incremento del valor percibido en grupos de clientes seleccionados. segundo, monitorizar el impacto que tienen estas acciones en su manera de sentir la empresa (satisfacción y fidelización). tercero, comprobar el impacto que todo lo anterior tiene en la modificación de los comportamientos (en el logro de más comportamientos leales), y cuarto, cuantificar las implicaciones económicas de todo ello. Para asegurarse la efectividad económica del clienting es fundamental partir de segmentaciones en donde se identifiquen grupos de clientes con alta sensibilidad a

la creación de mayor valor percibido y se diseñen acciones en las que el valor percibido potencial con respecto al coste real de la acción que lo produce sea elevado. El potencial de multiplicar el valor percibido con respecto al coste está en relación directa con el grado de conocimiento del cliente, la actitud de servicio que se tenga en la empresa y la orientación al cliente del concepto de negocio de sus propietarios. El motor económico del clienting está, desde el punto de vista del mercado, en la identiﬁcación de segmentos de clientes en los que se den dos circunstancias. Por un lado, la existencia de necesidades no servidas con anterioridad al clienting. Por el otro, la posibilidad de que la mayor personalización, satisfacción y ﬁdelización del cliente se traduzca en comportamientos leales.

El motor económico del clienting

¿Cuáles son los comportamientos leales de los clientes que se pretenden ganar con el clienting? Conceptualmente, son cinco: • La duración en tiempo y la intensidad de las compras de los productos o servicios con los que se captó al cliente. • Una mejor predisposición para ser cliente de o t ros productos o servicios de la gama de productos de la empresa. • Conseguir que el cliente actúe de prescriptor de la empresa entre sus círculos de influencia. • Modificar a la baja su sensibilidad al precio. • Conseguir que facilite a la empresa información valiosa que permita a la misma mejorar sus procesos basándose en dicha información. Estos comportamientos aportan una ventaja más en forma de ahorro. Hacen más eficiente la inversión que se realizó en su captación. Todos los comportamientos leales se traducen en ventajas económicas tangibles para la empresa. Además, tienen la ventaja adicional de hacer que la empresa pueda ahorrarse importantes recursos económicos en la captación de nuevos clientes. Cuando los clientes están más tiempo, hace menos falta buscar a otros nuevos. El clienting se financia con esos ahorros y con los ingresos extra de los comportamientos leales de los clientes que consigue. Cuando el clienting se practica bien, el negocio es redondo para la empresa y sus clientes. Nada hay mejor para tangibilizar la sinceridad con la que se interesan por sus clientes las empresas y la visión de futuro con la que sus directivos impulsan el negocio. PERSPECTIVA/

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descifrando las cifras

SIGUIÉNDOLE LA PISTA A LA CRISIS…*

POR: Mónica Vergara Bonilla | Dpto. Investigación IDE

l comercio mundial se desplomó muy rápidamente como consecuencia de la crisis económica, que generó una reducción de la demanda, provocando, a su vez, un descenso en los precios mundiales de los productos básicos. Según el informe de la CEPAL, desde julio 2008 hasta mayo de 2009, se registró una contracción del 37% en el valor del comercio mundial, 16% de esa contracción fue debido a la reducción de los precios. Todas las regiones presentaron un descenso en sus exportaciones. Por ejemplo, entre noviembre 2008 – mayo 2009, más del 90% de los países de la OCDE experimentaron una reducción mensual de sus exportaciones e importaciones superior al 10%, en comparación con el mismo período del año anterior. Las economías emergentes registraron una reducción más marcada en los precios de las exportaciones (21%), mientras que la caída en volumen ha sido algo menor (18%). Los países más afectados por la caída generalizada de las exportaciones fueron aquellos que exportan manufacturas

a EEUU y la Unión Europea. El comercio mundial de productos manufacturados se contrajo drásticamente y con ello se redujo la producción industrial. Una parte importante de esta caída se asocia a una contracción del gasto en consumo ante el brusco deterioro de las expectativas de los hogares y las empresas a nivel global y el aumento del desempleo. Por otro lado, el dinamismo de la economía china mantuvo elevada la demanda internacional de productos básicos mineros y energéticos en el primer semestre de 2009. Por esa razón, para América del Sur, que se especializa en la exportación de productos básicos, la crisis está reforzando su tendencia a depender menos del ciclo estadounidense y más de los ciclos de China y Asia Sin embargo, el desplome del comercio mundial de bienes ha sido más rápido que en otras crisis anteriores, incluida la Gran Depresión de los años treinta. Por ejemplo, en la crisis asiática, (año 1997) la caída del comercio mundial no pasó del 6% después de 10 meses. Durante la recesión estadounidense de 2001, el valor del comercio mundial bajó un 12% en 11

NÚMERO DE PAISES EN RECESIÓN EN EL MISMO AÑO Carácter global de la crisis: desde la Gran Depresión no se había producido una reducción simultánea en un número de países tan elevado (alrededor del 80% del total de países y del PBI mundial)

Fuente: CEPAL, sobre la base de Maddison y estimaciones del FMI

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meses. Pero en los primeros nueve meses de la actual crisis, el comercio mundial se desplomó un 37%.

El impacto en Latinoamérica

Uno de los sectores más afectados ha sido el comercio, que presenta una contracción sin precedentes. Este desplome se originó por cuatro factores: la disminución de la demanda internacional, el descenso en los precios de algunas materias primas, las dificultades para financiar el comercio y el comportamiento pro-cíclico de los flujos de intercambio intrarregional. Dada la gran importancia de los productos básicos en las exportaciones latinoamericanas, las tendencias de sus precios tienen enormes implicancias para entender los momentos económicos. De hecho, entre 2003 y la primera mitad de 2008, los flujos comerciales de la región fueron marcadamente expansivos debido precisamente a la bonanza de precios de este tipo de bienes y que favoreció a los países exportadores netos de alimentos, productos mineros y energía. Sin embargo, el marcado aumento de precios de los productos básicos culminó a mediados de 2008, seguido de una fuerte caída en e la segunda mitad del año, que cambió la l tónica optimista del mercado exportador r regional; pues a partir de entonces, se ha registrado g una disminución sustancial y generalizada r de las corrientes comerciales. Así, durante el primer semestre de 2009, e valor de las exportaciones de la región el sse contrajo levemente más que el de las iimportaciones. Las exportaciones regionalles disminuyeron en un 31% con respecto a igual período de 2008, con una caída del 15% en volumen y el 18% en precio. Durrante ese mismo período, las importaciones se redujeron un 29%; 25% en volumen n

* Breve resumen del informe “Panorama de la Inserción Internacional de América Latina y El Caribe” – CEPAL.

En cuanto a destinos, el comercio con EEUU y la Unión Europea ha disminuido considerablemente. En el caso de EEUU, la reducción ha sido generalizada; no sólo se ha visto afectado México y Centroamérica, respecto de los cuales ya se anticipaba una baja significativa. En realidad, la caída de las exportaciones hacia ese mercado es mayor en el caso de la CAN (-52%) y el MERCOSUR (-41%). Por otra parte, se ha desacelerado el intercambio comercial con la Unión Europea, pero la contracción más significativa en las exportaciones hacia este destino se dio en los casos de Chile (-53%) y México (-47%). La reducción del intercambio comercial con Asia ha sido menos significativa. A pesar de que en el primer trimestre de 2009 Corea y Japón redujeron sus importaciones desde América Latina un 22% y un 26% respectivamente; estas cifras compensaron por una menor caída de las compras chinas. Ello ratifica la creciente importancia que ha adquirido China como destino de las exportaciones regionales. Se puede decir que en cierta medida, el mercado interno de China ha salido al rescate de las exportaciones latinoamericanas, beneficiando sobre todo a varios países de América del Sur en su calidad de exportadores netos de materias primas, por lo cual la subregión ha vuelto a registrar superávits

CANALES DE TRANSMISIÓN DE LA CRISIS Y MAGNITUD DEL IMPACTO 2009

Fuente: CEPAL 2009

y 5% en precio. El Caribe aparece como la subregión más afectada por la reducción del valor en sus exportaciones, mientras que México y Centroamérica registran las mayores disminuciones en el valor de las importaciones. Se observa que la contracción del valor de las exportaciones regionales esconde una heterogeneidad importante entre subregiones. Las previsiones establecen que México y los países de América del Sur y del Caribe presentarán reducciones considerables de sus exportaciones; mientras que en Centroamérica la caída será menos significativa.

i bilateral bil l con Chi en ell comercio China. Si bi bien lla actual recuperación parcial de los precios de varios productos básicos y los elevados niveles de demanda de China, generarán que en el segundo semestre de 2009 aumente las exportaciones latinoamericanas, el valor de las exportaciones regionales en 2009 mostrará una caída del -25% con respecto al 2008. En este contexto, se prevé que hasta finales del 2009, el volumen de comercio regional disminuirá cerca del 13%, con una reducción del 11% en las exportaciones y del 14% en las importaciones.

Política comercial frente a la crisis

A pesar de las presiones por mayor protección que suelen presentarse en un contexto de crisis tan serio como el actual, en la región no ha surgido una tendencia generalizada de restricción del intercambio comercial. Si bien ello obedece en parte a los compromisos de apertura negociados mediante acuerdos intrarregionales, extrarregionales y a nivel multilateral en la OMC, constituye también una muestra de madurez, por cuanto un aumento del proteccionismo solo contribuiría a agravar la crisis y dificultar su superación.

DESPLOME DE LAS EXPORTACIONES

Fuente: CEPAL

Sin Si embargo, b algunos l países í síí h han aplicado medidas orientadas a restringir el comercio como alzas de los aranceles (previstas como transitorias); incremento del uso de licencias de importación, establecimiento de cuotas de importación de algunos productos y aumento de la utilización de medidas de defensa comercial. Pero también se han adoptado medidas tendientes a lograr una mayor apertura, promover las exportaciones y facilitar el comercio. Entre ellas, reducción de aranceles, rebajas del impuesto a las exportaciones y esfuerzos por intensificar la promoción de las exportaciones. Asimismo, cabe destacar la acción generalizada de los gobiernos de la región por aumentar las fuentes de financiamiento del comercio, en respuesta a la severa restricción del crédito ocasionada por la crisis. Sólo en América del Sur, se dispuso de un monto cercano a los US$3.700 millones para el financiamiento del comercio. La CEPAL propone acciones en siete áreas que concentran mayores oportunidades de integración, en el contexto posterior a la crisis: 1) Invertir en infraestructura, 2) estimular el comercio intrarregional, 3) fomentar la ccooperación en innovación y competitivid dad, 4) reducir las asimetrías, 5) fortalecer lla cohesión social, 6) aprovechar el vínculo ccon Asia Pacífico y 7) abordar los desafíos d del medioambiente y el cambio climático. Si bien el impacto de la crisis en América Lat será heterogéneo y dependerá del grado tina d internacionalización de cada país; se hace de necesario n aprovechar las ventajas comparativ naturales de los sectores para fortalecer la vas i inserción internacional de la región. PERSPECTIVA/

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pulso de mercado

¿QUÉ ESTÁS HACIENDO? ¿Sabe qué pensaba o hacía el artista colombiano Juanes antes del concierto en Cuba? ¿Sabe qué han hecho, sentido, pensado, sus amigos hace un minuto? ¿Le interesaría?... POR : Álvaro Xavier Andrade MBA| Dpto. Investigación IDE

lo mejor la respuesta a las preguntas anteriores es un rotundo y claro “No!...No me importa”. Y puede que tenga razón, ya uno tiene suficientes complicaciones con los problemas personales para estar perdiendo el tiempo con los de los demás. Sin embargo, discrepan con Ud. 45 millones de visitantes adictos de Twitter, la última aplicación “boom” en el mundo Web 2.0

¿Qué es? ¿Para qué funciona?

La traducción al español de Twitter es parlotear o gorjear (sonido que hacen los pájaros). De hecho, la mascota que acompaña al logo es un gracioso pájaro azul que está comunicando un mensaje. El concepto gráfico expresa bastante bien lo que hace este sitio en Internet. Twitter es un servicio gratuito en el cual uno puede escribir microartículos, denominados “tweets”, de una longitud máxima de 140 caracteres, es decir apenas dos líneas. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, Tweetboard.

que siempre “menos es más” es decir, quee si en la vida real el simplificar las cosas y n mantenerlas sencillas es primordial, en o la web mucho más. Viviendo el principio o que los americanos han bautizado como KISS (Keep it simple & stupid).

bajo lo hacen para poder cola-borar, o esperand esperando do que colaboren con los proyectos que se llevan a cabo.

La idea tuvo un éxito rotundo a nivel interno, por lo cual decidieron lanzarlo de manera gratuita al mundo en octubre del 2006. El sitio tuvo muy buena aceptación y empezó a ganar adeptos. El efecto “bola de nieve” se dio, y conforme unos se comunicaban con otros, lo comentaban con su grupo cercano de amigos, con lo cual la masa crítica aumentó y la fiebre sigue contagiando a cada vez más “pacientes”…al cierre de esta edición ya son 45 millones.

La respuesta a esta pregunta, nos involucra de cierta manera en sus vidas, nos introduce en su ámbito, pasamos a formar parte por un tiempo, de sus pensamientos, de sus tareas, de sus ilusiones. El preguntar esto, es expresión clara de que somos seres sociales, interesados y pendientes de lo que hacen nuestros seres cercanos, que a la vez necesitamos compartir lo que tenemos en nuestros pensamientos. Uno podría criticar este medio señalando que en la actualidad ya existen innumerables canales para comunicarse: mail, sms, messenger, blog, redes sociales y un largo etc. Sin embargo uno no envía una cadena, ni manda un mensaje a todos sus contactos, para comunicar lo que hizo hace segundos y sería muy desagradable e invasivo (casi como un pésimo spam) el recibir este tipo de comunicación. En cambio twitter permite este nivel de interactividad de manera entretenida.

¿Con qué fin se escriben ideas en 140 caracteres? ¿Para qué sirve? El objetivo “infantil” de este sitio es simplemente contestar la pregunta “¿Qué estás haciendo?”, pregunta típica que hacemos a familiares, amigos, compañeros de trabajo, gente que nos rodea. Los niños lo suelen hacer con frecuencia a sus padres para emularlos. Los padres lo suelen hacer a sus niños para controlarlos. Los novios lo hacen para estar pendientes uno del otro. Los compañeros de tra-

EXPLOSIÓN DE TWITTER

Inicialmente la idea que tenía el padre y actual CEO, Jack Dorsey , al parir este sitio, fue crear un sistema para poder comunicarse internamente en la oficina de manera rápida, sencilla y con la premisa -que ya casi es un dogma en Internet- de Fuente: comScore

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¿¿Cómo funciona?

Para empezar uno debe ingresar a www.twitter.com, registrar sus nombres, w registrar una breve reseña de quién eres, qué q haces, a qué te dedicas. Opcionalmente t puede incluir una foto y una dirección a un sitio web. Una vez hecho esto, puede empezar e a “twittear” lo que piensa o hace. Encontrará E un cajón donde debe ingresar su s “historia”, recuerde que solo tiene 140 caracteres c con lo que está obligado a ser creativo c y decirlo en pocas letras.

Fuente: Alexa

DE DÓNDE SON LOS USUARIOS?

LLo que escriba ib se mo mostrará dentro de su perfil y a la vez será enviado a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. Estas personas que leen sus “tweets” se les conoce como “seguidores”, y se puede restringir el envío de sus mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. A la vez puede empezar a seguir a su familia, amigos, colaboradores de trabajo siempre que se hayan registrado en el sitio, que Ud. lo pida y sea aceptado. Cabe indicar que además se pueden agregar links enlazados a páginas web, portales de música, álbumes de fotos, portales de videos, etc. Para los investigadores de todos los tipos, existen enlaces a institutos de investigación y portales a diversas asociaciones de investigadores de varias disciplinas; y, por supuesto, nos enteramos de las últimas noticias en el mundo entero, muchas de ellas, en el lugar de los hechos y de la mano de los involucrados.

Fuente: Sirona. Social Media

TWITTER ES UN “MATATIEMPO” PARA NIÑOS?

¿Y a mi qué?

Ya que hemos explicado qué es y cómo funciona este sitio. Ahora conviene explicar ¿porqué este artículo se encuentra en una columna para empresarios y altos ejecutivos? ¿Qué tiene que ver esto con mi negocio? ¿Cómo me podría ayudar? Para pescar, hay que ir donde están los peces… de otra manera nuestros esfuerzos serán vanos. Todavía no parece ser una aplicación tan popular en nuestro medio, como ya son los indiscutidos Messenger o Facebook en ciertos nichos (hay menos de 5.000 “tweets” por mes en el país). Sin embargo no es descabellado pensar que Twitter será adoptado prontamente por usuarios que pertenecen a ciertos segmentos que atacamos.

Y es aquí, donde empieza lo interesante para su marca y su negocio, especialmente si el perfil de sus clientes indica que adoptarán rápidamente este medio. Antes de empezar a describir ventajas q que puede lograr en Twitter, conviene aaclarar que ninguna de ellas se logrará ssi no van alineadas a estrategias de markketing globales, ya que no son solucion nes “mágicas” independientes, sino que aapoyan en conjunto otros esfuerzos, en IInternet y fuera de él. Twitter puede ayudarnos a potenciar: d • Branding. En promedio un usuario interactúa i 8 minutos al día con este sitio. (¿Qué ( spot publicitario consigue este nivel de d atención?) Su perfil puede personali-

zarse, puede añadir imágenes, logos, marcas. Tenga cuidado en no ser invasivo, las marcas en estos medios no gritan sino que hablan. Los mensajes invasivos (spam) son mal vistos y combatidos en este tipo de medios sociales. • Tráfico a nuestro sitio web. Al tener la opción de añadir direcciones de sitios, uno puede “llamar” a los usuarios al suyo, o de preferencia p a un minisitio en Internet pens sado oportunamente para un fin determinado n (Landing pages). Eso sí, recuerde que solamente s los puede “llamar” no “obligar”. D Debe conquistar, atraer, seducir a sus “seguidores” g y todo esto solo en dos líneas. • Atención de servicio al cliente remotta e inmediata. La interactividad permite q que tengamos un canal de comunicación cconstante con el cliente. Sin embargo no sse olvide que este canal es de ida y vuelta. C Con lo cual a la vez que puede decir, tamb bién debe estar dispuesto a escuchar y hab brá veces en que escuchará argumentos q que no le gustaría escuchar, sin embargo siempre es mejor que estas opiniones se lo digan a uno en la “cara”. • Difundir últimas noticias. Si ya ha logrado que sus clientes sigan sus comentarios, Twitter es un excelente medio para mantenerlos informados y pendientes de noticias de la compañía. Mientras su información les agregue valor le ayudará a que permanezcan cautivos y fieles. • Mejorar posiciones en rankeo Google. Finalmente, el poder llamar a su sitio desde su perfil y viceversa, hace que vaya mejorando su “peso” para mejores posiciones dentro del buscador. • Otras ventajas que se le olvidaron al autor de este artículo… El encanto de este microblog está logrando que millones de usuarios se aventuren a convertirse en “twitterers”. Atrae a muchas personas que ven allí una nueva forma de comunicación y expresión de ideas propias en forma rápida y sencilla, modelando una nueva web mucho más interactiva y real. La interactividad y participación que nos permite puede o no gustarnos...ese no es el punto. Existe, y cada vez es más palpable su crecimiento y popularización. En palabras del mismo Jack Dorsey: “Ud. no puede controlar los medios participativos, pero se puede adaptar”. Y este es el cambio que algunos ya han empezado a emprender, interesándose cada vez más por estos nuevos medios de comunicación como apoyo a nuestra estrategia de negocio. PERSPECTIVA/

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IMPLANTANDO LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA EN LA EMPRESA MEDIANTE LA METODOLOGÍA GRI FECHAS Quito: Lunes 16, martes 17, miércoles 18 de noviembre de 2009

CONTENIDO DEL PROGRAMA El contenido de este curso es aprobado por el GRI. Asimismo, el material académico que se usará y entregará está cer ﬁcado por el GRI. Responsabilidad Corpora va Beneﬁcios de la Responsabilidad Corpora va Organizaciones que fomentan la RC en el mundo Implementando la Responsabilidad Corpora va en la organización Metas, obje vos y revisión de las acciones de Responsabilidad Corpora va – RC

METODOLOGÍA Durante el programa se empleará un enfoque interac vo, par cipa vo y sobre todo prác co para apoyar tanto el trabajo en equipo como el aprendizaje libre e individual. Como parte del curso se realizará un ejercicio prác co sobre el uso del formato de situación actual como base para elaborar la “memoria de sostenibilidad”.

DIPLOMA Los par cipantes recibirán un diploma de asistencia emi do por el IDE Business School y otro diploma emi do por el Global Repor ng Ini a ve (GRI). Se requiere la presencia en el 100% de las sesiones.

PROFESORES Wilson A. Jácome Colloquium on Par cipant-Centered Learning, Harvard Business School, Cambridge, USA Execu ve Development Program “Inclusive and Sustainable Business: Crea ng Markets with the poor”, The World Bank Ins tute, Washington DC Consultor de RC y metodología GRI. Ha trabajado en RC para Junta de Beneﬁcencia de Guayaquil y Hospital Luis Vernaza, PRONACA, FARCOMED (FYBECA), ECONOFARM (SANA-SANA), PROVEFARMA.

Diego Alejandro Jaramillo Doctor en Arte La noamericano, University of Harvard Cambridge, USA Doctor en Literatura La noamericana, University of Massachussets, USA Consultor de RC y metodología GRI.

Mónica Torresano Melo Master en Dirección de Empresas MBA, IDE Business School Especialista en formulación de proyectos, IFAIN Embajada de los Países Bajos Consultora de RC y metodología GRI. Ha trabajado en RC para PRONACA, FARCOMED (FYBECA), ECONOFARM (SANA-SANA), PROVEFARMA.

HORARIO El seminario se dictará en tres jornadas en el horario de 9:00 a 17:00.

QUITO: Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar Bajo) PBX:2434043 ext 117, 118 TLF:DIRECTO 2245973 FAX:2434043 ext 100 MAIL:seminariosq@ide.edu.ec GUAYAQUIL: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre PBX:245-5029 EXT:202,219,220 y 235 MAIL:seminariosg@ide.edu.ec