Revista Perspectiva Septiembre 2009 by IDE Ecuador

IMPUESTOS, GOBIERNO Y ECONOMÍA: ¿ALIADOS O ENEMIGOS?

La pobre inversión social en Ecuador, no se debe a la falta de recaudación de impuestos, sino a la pésima administración de los fondos públicos. Analizaremos el tema desde la perspectiva histórica, usando como referencia el manejo fiscal en otros países. A pesar de lo que podemos pensar, más recaudación tributaria no es siempre una buena noticia.

7 CRISIS Y CONFIANZA

8 GOOGLE: MÁS ALLÁ DE UN BUSCADOR

11 CONECTIVIDAD: MÁS QUE CABLES E INFORMACIÓN

13 ¿CÓMO CONSTRUIR EL BUEN NOMBRE DE UNA EMPRESA?

Optimismo del bueno y del malo

asta una mirada a un kiosko de revistas en la calle o en un aeropuerto de los Estados Unidos para saber que algo está cambiando. Las ediciones de las más importantes revistas de negocios: The Economist, Business Week, Fortune, etc, han dedicado sus portadas durante el mes de agosto al análisis del fin de la recesión económica. Hay optimismo por las cifras y porque todo apunta a que va quedando atrás la recesión y se evitó lo peor (una depresión). Pero además, hay otro componente similar en las publicaciones internacionales: sugieren cautela a los empresarios, inversionistas y consumidores. Un análisis especialmente interesante, es el de Dan Ariely en Business Week (autor del excelente libro Predictably Irrational), quién habla de la paradoja del optimismo (The Paradox of Optimism Bias). Él dice, en resumen, que las personas suelen sobreestimar las ventajas y subestimar los riesgos (lo que se podría resumir en “yo siempre tomo mejores decisiones que el resto”). Eso puede ser bueno para un país, porque incentiva el emprendimiento y dinamismo en la economía, pero el lado negativo es que las personas se vuelven imprudentes, lo cual puede llevar a un descalabro económico como el que vimos durante la crisis subprime (años 2007-2008). La gran lección es que hay que ser más equilibrados y objetivos en nuestras decisiones económicas y financieras. ¿Y en Ecuador? Yo me atrevería a decir que estamos subestimando el poder de la crisis. Muchas personas con las que he tenido el gusto de conversar en los últimos dos meses, se han mostrado extremadamente optimistas. “Si esta es la peor crisis mundial de los últimos 70 años, que venga no más otra!” Lo que debemos decir es que si bien es una de las peores crisis mundiales, no es la peor crisis para el Ecuador. Tan sólo hay que mirar diez años atrás para encontrar una crisis más fuerte, pero no lo dude, la actual podía haber sido una crisis devastadora para el Ecuador, pero nos cogió “confesados”: dolarización y petróleo a precio record. No queremos imaginar lo que hubiese pasado en otras condiciones (fácilmente algo peor que lo del 99). Es bueno (e indispensable) ser optimista, arrimar el hombro y seguir luchando, esa es la fibra que permite que el Ecuador siga a flote a pesar de tantos problemas y malos Gobiernos. Es malo ser sobreoptimista o demasiado arriesgado, porque eso nos lleva a decisiones erradas que se pagan caras, tanto a nivel personal como a nivel de país. Julio José Prado

análisis

Por: Guillermo Arosemena Arosemena* Historiador Económico Colaboración Especial

de salud, este país hizo grandes avances con la construcción de hospitales. Como el sector privado no pagó impuestos altos, las elevadas utilidades sirvieron para reinvertirse y hacer crecer las empresas, contratar más obreros y empleados. Los empresarios también participaron en la construcción de la obra pública. Dos ejemplos se encuentran en Bell y Edison, el primero inventó el teléfono y sus inversionistas instalaron las primeras redes telefónicas, el segundo inventó la energía eléctrica y quienes lo apoyaron financieramente, construyeron las primeras plantas eléctricas en Estados Unidos.

Breve historia de los impuestos

cuador, junto con otras naciones de la región, han sido víctimas de la visión fiscalista de los gobernantes del siglo XIX, que mantuvieron la política tributaria española hasta fines del siglo XIX y malgastaron las rentas públicas; fueron víctimas de los gobernantes del siglo XX, por imponer impuestos emulando leyes tributarias del Primer Mundo, desde los años treinta, cuando el salario mínimo vital era 30 sucres mensuales. El nivel de vida en el mundo comenzó su crecimiento a tasas históricas, desde 1820, el resto del siglo, disfrutó de un incremento en prosperidad, como nunca antes se había logrado. El extraordinario auge económico también aprovechado por Ecuador, a través de sus masivas exportaciones de cacao a la floreciente e innovadora industria de chocolate europea y estadounidense, tuvo lugar cuando el Estado no intervenía en la economía y se desconocía el impuesto a la renta. Durante la segunda mitad del siglo XIX, no hubo mayores cargas tributarias en el mundo, lo que permitió que países pobres se hicieran ricos y se forme lo que hoy se conoce como Primer Mundo. El impuesto a la renta contemporáneo, surgió en las primeras décadas del siglo XX, para obligar a que los centimillonarios, de la categoría de Rockefeller, Carnegie, Harriman, Morgan y otros, se desprendieran de parte de la renta. Los gobiernos de esos países hicieron lo correcto, primero se creó la riqueza y luego se estableció el tributo. Si estos empresarios gigantes hubieran pagado tributos desde el inicio, difícilmente hubiesen podido dar trabajo a millones de personas, invertido en investigación y desarrollo para inventar la cantidad de bienes y servicios que han beneficiado a la humanidad o haber hecho donaciones para construir universidades (Chicago University, Carnegie-Mellon), o museos (Metropolitan, Guggenheim), etc.

pués de haber desarrollado las industrias de acero, ferrocarril, química, motor de combustión, petróleo, enlatado de alimentos y otras más. En ese año, los impuestos recaudados representaron apenas 7,5% del PIB, de acuerdo a lo señalado en el cuadro #1. Esto significa que durante todo el siglo XIX, Estados Unidos salió del subdesarrollo a través de un Estado muy eficiente que supo administrar correctamente los ingresos provenientes de los tributos. A pesar de representar apenas 7.5% del PIB, los impuestos sirvieron para impulsar la educación; hacia 1870 desapareció el analfabetismo en Estados Unidos y se fundaron universidades públicas en todos los Estados. La obra pública no fue descuidada, hubo suficientes recursos para la construcción de canales y carreteras. En el área

Para 1913, Estados Unidos se perfilaba como la primera potencial mundial, des-

En Ecuador, la concepción del Estado no fue claramente definida por nuestros Padres de la Patria, el Gobierno de Juan José Flores comenzó con una estructura orgánica muy pobre: Ministerio del Interior y Ministerio de Guerra. Esto explica que desde el primer presupuesto, se administró muy mal las rentas del Estado. Haber separado la función económica del Ministerio del Interior y crear en 1831 el Ministerio de Finanzas, no sirvió para manejar con eficiencia las rentas públicas. Si se considera que en la primera Constitución, no hay referencia a la inversión social, ni al desarrollo económico. La mayoría de los artículos tienen que ver con las Fuerzas Armadas y cómo proteger las fronteras. La falta de un programa de desarrollo económico llevó a los gobiernos a mal utilizar las recaudaciones de los tributos, al invertirlas esencialmente en las Fuerzas Armadas. No toma mucho tiempo revisar los presupuestos del Estado ecuatoriano desde Cuadro 1

Fuente: usgovernmentrevenue.com.

* Las opiniones vertidas son de exclusiva responsabilidad del autor

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1830, para darse cuenta de que fue administrado ineficientemente; en algunos años del siglo XIX se gastó más de 70% en el militarismo, dinero que fue destinado al pago de sueldos de los soldados y compra de armamento. El área social no fue prioridad para los gobernantes, salvo excepciones de rigor y no debe llamar la atención, si se considera que el Ministerio de Educación, llamado de Instrucción Pública, se estableció en 1884, Obras Públicas en 1892 y de Salud en 1948, como parte del Ministerio de Previsión Social y en 1947, como Ministerio independiente. La inversión en educación fue muy mala, durante algunas décadas se asignó menos del 6% de los ingresos del Estado.

Los impuestos y el desarrollo económico

Al ingresar al siglo XX, ciertos eventos históricos hicieron revisar la política tributaria seguida por los países durante el siglo anterior. La Revolución Rusa, Depresión Mundial de los treinta y teorías de John Maynard Keynes, contribuyeron a que el mundo diera un giro de 180 grados respecto al rol que el Estado debía tener en la economía, dando origen al crecimiento de su tamaño para poder abarcar más responsabilidades. Irónicamente, fue Franklin D. Roosevelt, presidente de Estados Unidos, país capitalista por tradición, quien comenzó a crear instituciones estatales y aumentar el tamaño del Estado para intervenir en la economía y ayudar a reducir el desempleo que había aumentado a más de doce millones de personas. En Europa, las ideas de Marx, luego Lenin y otros intelectuales que creían que el Estado debería tener un rol más protagónico en la economía, se expandieron por

GASTO EN FUERZAS ARMADAS SIGLO XIX (% DEL TOTAL DE LOS INGRESOS)

Fuente: Informes del Ministro de Hacienda

todos lados, inclusive en Inglaterra, donde los gobiernos apoyados por el poderoso partido laborista, estatizaron las grandes empresas de ese país. En Estados Unidos, el porcentaje del impuesto a la renta fue incrementado considerablemente en los años veinte y en décadas posteriores modificado de acuerdo al estado de la economía. En los demás países también se inició un período de alza de impuestos. En esta nueva etapa, crecieron los presupuestos estatales en todo el mundo, cada decenio fueron más grandes y representaron un mayor porcentaje del PIB. Para 1980, los presupuestos representaron 50%, a nivel mundial, pero el exceso de impuestos no se tradujo en un incremento del nivel de vida ni disminución de la desigualdad socio-económica, salvo en pocos países, como los nórdicos. Para esa fecha había malestar en los países con mayor carga fiscal, se había confirmado que más impuestos no significaban mayor nivel de vida.

INVERSIÓN EN EDUCACIÓN

(% DEL TOTAL DE LOS INGRESOS)

Fuente: Informes del Ministro de Hacienda

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El péndulo de la historia comenzó a moverse hacia el otro extremo y los gobiernos optaron por iniciar el proceso de reducción del tamaño del Estado y disminución de los impuestos. Al hacerlo, se propusieron mejorar la calidad de vida para la población. Cuando cayó el muro de Berlín, a partir de 1990, los nuevos gobiernos de las anteriores repúblicas soviéticas, cansados de haber pagado tantos tributos durante décadas, sin recibir nada a cambio, decidieron establecer un impuesto único a la renta. Esta idea revolucionaria no nació en un país capitalista, fue iniciativa de gente que había vivido en carne propia, la inconveniencia de pagar impuestos en exceso, que no habían revertido en servicios públicos. Estonia fue el primer país en implementar el impuesto plano en 1994 y no tomó mucho tiempo para que otros lo imitaran. La mayoría de las naciones que implementaron el impuesto plano han tenido un crecimiento económico espectacular; especialmente las repúblicas bálticas, son ejemplos de libertad económica y emprendimiento. Sólo para tomar un indicador, Estonia en 1990, exportaba 1.100 millones de dólares, para el 2003, aumentó a 66,800 millones y en 2007, a 12.000 millones. En exportación per cápita, exporta 10 vveces más, sin petróleo. De haber tenido menos de 4.000 dólares de ingreso por habitante, actualmente es superior a 15.000. Hay 15 países de la antigua Unión Sovviética que tienen impuesto plano. El movvimiento para adoptarlo no sólo fue acogido en esa región, comenzó a discutirse, aanalizarse y adoptarse en otros países. Actualmente hay 25 países que tienen imA

puesto plano o han bajado la tasa a niveles inferiores al ecuatoriano. El caso de Eslovaquia, de reducir los impuestos para recaudar más, es elocuente. A medida que fue disminuyendo la presión fiscal en la recaudación del impuesto a la renta personal de 3,7% a 2,7%, la recaudación aumentó de 31.839 a 39.805 millones de sk (corona eslovaca). En la recaudación del impuesto a la renta a empresas, el incremento fue mayor: la presión fiscal disminuyó de 4.6% a 2.8% y la recaudación subió de 28,351 a 41,463 millones de sk. Para el 2002, Rusia redujo el impuesto a la renta de las empresas a 24% y luego creó el impuesto plano de 13%. Lejos de impactar negativamente a los ingresos del Estado en esos países, aumentó considerablemente. En Irlanda, el impuesto es 12,5%, es el país europeo que ha tenido el mayor crecimiento económico de la historia europea de los últimos años. De haber sido más pobre que España, actualmente el ingreso por habitante es 10,000 dólares superior al español y comparable con el de Alemania. En Canadá y Grecia, se ha comenzado a discutir el impuesto plano. El impuesto plano, tiene sus admiradores y detractores. Los primeros sostienen que con este tipo de impuesto se simplifica la recaudación y se opera con menos costos. Los segundos, se oponen porque consideran que no hay equidad fiscal, al tributar todos sobre un mismo nivel de impuestos. En un estudio titulado “Los impuestos nunca proporcionan prosperidad”, su autor Michael Quinn Sullivan, sostiene que uno por ciento de incremento en los impuestos, hace reducir la producción en 2%. En Europa Occidental, donde la mayoría de los países han sido socialistas, los impuestos también vienen decreciendo significativamente. La propia Francia, caracterizada por tener gobiernos estatistas, también ha optado por reducir la carga fiscal. Finlandia, uno de los pocos países que invirtió eficientemente los impuestos, también optó por reducir el impuesto a las empresas a 18%, en el 2001. El impuesto a la renta a las empresas europeas ha disminuido de 48% en la década de los ochenta a menos de 30% en la actualidad, en los 15 países fundadores de la Unión Europea, y en los nuevos miembros, de 35% que se encontraba en los noventa, a 18% en el 2006.

TASA DE IMPUESTO A LA RENTA EN PAÍSES DE LA EX UNIÓN SOVIÉTICA

Cuadro 2

Fuente: BM

Concretamente en Holanda, el gobierno redujo la tasa de 48% en los ochenta a 25,5% en el 2007. Hace una década, la influyente revista Forbes, creó el índice para determinar el ranking de países por orden de mayor a menor contribución de impuestos. Los tributos considerados en esta evaluación son: renta personal y empresa, venta, patrimonio, seguro social empleado y seguro social patrono. De 60 países que conforman el índice, 46 han disminuido los impuestos desde el 2000. El índice revela que cobrar más impuestos no significa que el pueblo incrementará su nivel de vida por contar el Estado con mayores recursos. Brasil, el de mayor cantidad de tributos de nuestra región, más de 30% del producto interno bruto en impuestos, sin embargo tiene una de las peores desigualdades de América Latina ¿Cómo es posible tan pobre productividad de los tributos? La explicación se debe a la calidad del uso dado a los ingresos fiscales. Si se destinan para los gastos corrientes o inversiones no productivas, difícilmente se traducirán en mejoría del nivel de vida del pueblo y disminución de la desigualdad social.

¿Más recaudación es siempre bueno?

Los niveles de impuestos de diferentes países mencionados en párrafos anteriores, también permiten conocer si efectivamente Ecuador es uno de los países que tiene la menor presión fiscal y paga menos impuestos en el mundo, como frecuentemente se menciona en las conversaciones formales e informales. Que hay evasores de impuestos en Ecuador, es realidad inobjetable y hace bien el SRI en ir atrás de las empresas y profesionales que no tributan o las cantidades que pagan de impuestos, son desproporcionales al giro de sus negocios y actividades. Sin pretender justificar un ilícito, la causa de la insuficiente tributación

se debe a que históricamente gran parte de los fondos públicos han sido despilfarrados y ha servido para que muchos se enriquezcan ilícitamente. La optimización de los ingresos es un objetivo no sólo del sector público, es muy común en el sector privado. El hecho de vender más, no significa que los ingresos son mejor aprovechados. General Motors vende más que Toyota, pero no tiene la rentabilidad de la última, es decir recauda más, pero no posee la misma fuerza laboral japonesa altamente capacitada, ni puede fabricar un producto de extraordinaria calidad con estándar seis sigma (3.4 errores por cada millón de actividades). General Motors y el resto de los fabricantes de automóviles buscan emular la administración de Toyota. La OCDE hizo un estudio de 103 países cubriendo el período de 1960 a 1980 y encontró que en la muestra analizada, la máxima tasa de crecimiento del PIB se lograba cuando la carga fiscal era 19,5% del PIB. Por encima de ella, disminuía el crecimiento económico. Desde que se estableció el SRI, la recaudación tributaria se profesionalizó y cada nuevo director ha contribuido a incrementar los niveles de recaudación tributaria, lo cual es saludable para el país, pero debe hacerlo sin penalizar el crecimiento. Hay algunos estudios que confirman que en países donde los gobiernos tratan de incrementar los ingresos a expensa del crecimiento económico, terminan frenándolo. Por años las recaudaciones del SRI han sido varias veces superiores al crecimiento de PIB. Las tasas de incremento hacen sentir orgullos a los directores del SRI, quienes en declaraciones a los diarios, las mencionan como logros y está muy bien que lo hagan. Pero el SRI debe tener presente que tiene que existir relación entre el porcentaje de crecimiento de los impuestos y el PIB. No puede haber desproporción en forma indefinida. PERSPECTIVA/

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Ecuador requiere urgentemente incrementar consistentemente el crecimiento económico a tasas superiores a 6% si quiere salir del subdesarrollo. Los últimos tres años hemos tenido pésimo desempeño, entre los peores de América Latina, apenas hemos cumplido con 50% de la media, en un período de auge mundial, como pocas veces se ha visto en los últimos 100 años. El 2009, se perfila como otro año malo. La severa crisis económica mundial hace pensar que la economía no se reactivará por algunos años.

En Ecuador, no hay motivo alguno para no imitar a Qatar. La única forma de disminuir la brecha que cada año es más grande entre Ecuador y países de la misma región y mayor todavía con algunas naciones asiáticas, es apostando a la educación, entodos los niveles. En el área de salud, destinar mayores recursos económicos no es suficiente, se requiere saber administrar los hospitales; hay que verlos como fábricas de producción en serie, donde ingresan insumos (pacientes,

Si los procesos administrativos en las instituciones del Estado se llevan a cabo buscando la eficiencia y la eficacia tal como se la entiende en buena parte del sector privado, no hay razón para apasionarse en la consecución de cada vez mayores recaudaciones de impuestos. Debido al incremento de las recaudaciones del SRI y el elevado precio del petróleo, los ingresos fiscales han alcanzado niveles nunca antes vistos, pero eso no significa que el Ecuador vaya a estar mejor por el simple hecho de que habiendo más dinero, se gaste más o haya más dinero en la economía.

medicinas, médicos, etc.) que se mueven a través de procesos, donde hay clientes internos que deben ser bien atendidos, para que el producto final – paciente curado y satisfecho- se logre con la mejor calidad, en el menor tiempo y costo. Los hospitales públicos se caracterizan por ser la quintaesencia de la pésima gerencia.

Ecuador podría, por ejemplo, imitar lo que están haciendo algunos países árabes petroleros. Qatar ha creado en Doha, la Ciudad de la Educación, desarrollada en 14 kilómetros cuadrados, donde se encuentran escuelas, colegios y seis de las mejores universidades del mundo. Qatar logró convencer a las autoridades de esos altos centros de estudios superiores para abrir sucursales y se trata nada menos que de Texas A&M University, Weill Cornell Medical, Georgetown University School of Foreign Service College, Virginia Commonwealth University School of the Arts, Carnegie Mellon University, Northwestern University.

Para cambiar la cultura de la ineficiencia, se requerirá de gran trabajo y vigilancia. Hay que convertir a los hospitales públicos como son los de India, que ha logrado desarrollar una avanzada industria farmacéutica y servicios de salud pública y privada. India tiene el turismo de salud, aprovechado por jubilados estadounidenses que viajan a ese país a recibir atención médica, debido a sus bajos costos y excelente calidad.

Dubai ha creado la Ciudad del Conocimiento, dedicada al desarrollo de carreras tecnológicas. Esta es la primera vez que los países árabes están invirtiendo eficientemente los petrodólares, no lo hicieron en 1973, cuando se fundó la OPEP, ni en 1982, cuando los precios subieron a niveles históricos. Los gobiernos están invirtiendo en crear y desarrollar el capital humano, el más importante de todos.

En vivienda también es importante destacar que el recurso económico,

no es todo, las buenas prácticas de la gerencia también deben aplicarse en el programa que tiene el Gobierno. Actualmente existe la técnica para hacer viviendas económicas y de buena calidad. Pero no todos los constructores están preparados para hacer casas del mismo estándar de calidad y existe el riesgo de reclamos posteriores. También hay que tener presente que no todo el mundo es sujeto de crédito y existe la posibilidad de que en un futuro no muy lejano, la gente no esté en condiciones de pagar sus hipotecas. El Gobierno debe poner atención a las causas de la pavorosa crisis financiera que enfrenta Estados Unidos. Una de las causas más importantes es la crisis del sector inmobiliario. En la carrera para que la mayor cantidad de personas sean dueñas de una vivienda, el precio de las tierras se fue a las nubes, así como el metro cuadrado de construcción. Dentro de esta burbuja, se hicieron préstamos hipotecarios a personas que no tenían la condición económica para recibirlos. La consecuencia es que aproximadamente cuatro millones de familias están próximas a perder sus viviendas. Hay que aprender la lección en tragedia ajena y asegurarse de no cometer los mismos errores. Si los procesos administrativos en las instituciones del Estado se llevan a cabo buscando la eficiencia y la eficacia tal como se la entiende en buena parte del sector privado, no hay razón para apasionarse en la consecución de cada vez mayores recaudaciones de impuestos. El Estado quiere dejar de parecerse a la empresa privada, cuando el camino más bien debería ser el contrario.

ESLOVAQUIA1993-2005 RECAUDACIÓN IMPUESTOS Y PRESIÓN FISCAL

Fuente: Flat Income Tax Reform.Chapter 8. Pablo Saavedra.

BIBLIOGRAFÍA Adams, Charles. Para bien y mal, el impacto de los impuestos en el curso de la civilización. Adams Books.1993 Forbes.Nueva York. Informes Ministro de Hacienda.Quito. Saavedra, Pablo. Flat Income Tax Reform.World Bank usgovernmentrevenue.com.

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management

CRISIS Y CONFIANZA Asumamos que estamos en los albores de una recesión; en cada empresa esto exigirá diferentes acciones pero hay una que suele ser ineludible, pues solo puede abordarse en las épocas duras: construir confianza. POR : Pablo Regent| Profesor del IEEM Uruguay

as crisis son parte de la vida empresarial. Percibirlas como un fenómeno anómalo de la vida comercial es casi como afirmar que en la agronomía las sequías son algo excepcional. En ambos casos, se trata de una variable más, recurrente, que el empresario ha de considerar en su estrategia. Los períodos de bonanza y de recesión se convierten en un continuo. Dirigir bien en tiempos de crecimiento es hacerlo considerando que en el futuro habrá recesión, mientras que en tiempos de crisis, además de hacer todo lo necesario para sobrevivir, el norte tiene que estar en la futura recuperación. Hay personas que cuando se enfrentan a una crisis actúan como si fuera para siempre: incumplen compromisos, negocian deudas en forma oportunista, reducen la calidad de sus productos, aprovechan cualquier resquicio de posición dominante con empleados, proveedores y clientes. Suele darles buenos resultados. El problema, para estas personas, es que las crisis no son para siempre. Llega un momento en que hay que volver a acudir a los mismos proveedores, clientes y empleados de los cuales nos aprovechamos. Pero éstos ya no son los “mismos”.

…Han aprendido y actuarán en consecuencia. Asumamos que estamos en los albores de una recesión y que la gerencia ha actuado con responsabilidad durante la bonanza, creciendo y cosechando resultados pero a la vez fortaleciendo la empresa para la crisis siguiente. Si este es el caso, un buen empresario aprovechará los malos tiempos para construir las ba-

ses de la siguiente fase. En cada empresa esto exigirá diferentes acciones pero hay una que suele ser ineludible, pues sólo puede abordarse en las épocas duras: construir confianza. En la crisis pasada, diez años atrás, hubo empresarios que sabiamente decidieron no exagerar en la forma en que renegociaron con sus proveedores. Lo mismo sucedió en el trato con sus empleados. En momentos en que las pretensiones por más salario se reducían debido al fantasma del desempleo, también hubo quienes decidieron no pasarse de la raya con las condiciones laborales que presentaban a sus trabajadores. De la misma forma, hubo empresas que en momentos en que sus competidores dejaban sin servicio, sin crédito o sin suministro a sus clientes de toda la vida, apostaron, dentro de lo que su posición les permitía, a mantener, o incluso ampliar, el servicio que venían dando o

a encontrar fórmulas originales para no asfixiarlos financieramente. Sin lugar a dudas, desde una perspectiva de corto plazo, estas empresas “lanzadas” cosecharon menos resultados y se expusieron a mucho más riesgo que las que actuaron en forma oportunista. Seguramente fueron tachadas de ingenuas o irresponsables. Pero por aquello de que “todo cambia”, cuando la crisis pasó, comenzaron a cosechar más pedidos de sus clientes, mejores condiciones de los proveedores y un trato al menos no tan agresivo de parte de sus trabajadores. Estas empresas, que son las que merecen ser llamadas “responsables”, son las que apuestan al crecimiento sostenible. Su foco en el largo plazo les permite aprovechar cada ciclo económico, no sólo para cosechar, sino para potenciar la siguiente etapa; y de esta forma, un círculo virtuoso se va desarrollando, favoreciendo a la propia empresa y a todos sus stakeholders. PERSPECTIVA/

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pulso de mercado

MÁS ALLÁ DE UN

POR : Álvaro Xavier Andrade| Dpto. Investigación IDE Antonio Morales | MBA, IDE / Gerente Marketing Coca-Cola Ecuador

uién alguna vez no ha buscado algún tipo de información en www.google.com; es que Google se ha convertido en parte de nuestras vidas tanto en la casa como en la oficina.

No es novedad que Google se ubiquedentro de las marcas mejor posicionadas a nivel mundial y es indiscutiblemente una de las firmas tecnológicas de mayor valor generado. Según la empresa de estadísticas Net Applications (www.netapplications.com) Google, hoy por hoy, maneja el 81% del tráfico (número

BUSCADOR

de visitas) de los buscadores a nivel mundial y según Alexa, portal especializado en el ranking de sitios web, Google al cierre del 2008 ocupó a nivel mundial el segundo lugar después de Yahoo, aunque si totalizamos todos sus portales Google de cada país más los portales Youtube, Blogger entre otros ocupa sin duda el primer lugar. Mientras que en Ecuador, Google es líder mientras que Yahoo ocupa el sexto lugar.

Google como marca

En momentos como el actual, en los que dominan los comentarios de economías desinflándose, puede parecer fatuo hablar de marcas y se exige una respues-

¿Qué sitios son los más visitados?

*Portales pertenecientes a Google Inc Fuente: Alexa 2008.

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ta más objetiva del valor que generan. La Consultora Interbrand se ha convertido, gracias a la objetividad en su modelo de medición, en un referente del retorno que el nombre produce a la compañía. Una marca es de cierta manera un “sello de calidad” que asegura la buena gestión de toda la cadena de creación de valor que una empresa procura. Medir cuánto genera esta “certificación” ha sido siempre un tema discutido. Dentro de la Industria de Servicios de Internet, Google es el indiscutido rey como la marca más recordada y valiosa a nivel mundial. Las innovaciones del último año: Google Docs & Spreadsheets, Google Mobile, y Google Book Search, Google Chrome han ayudado a que mantenga un crecimiento por encima del 40% de su valor de marca. Es importante señalar que este aumento no es circunstancial, ni coincidencial. Desde el primer año que Google ingresó en el ranking “Best Global Brands” que Interbrand realiza para determinar las marcas que generan mayores ingresos a las compañías, Google se ubicó dentro de las 40 primeras. Y luego su ascenso ha sido continuo y consistente.

¿Cuánto vale la marca Google?

que q buscan información y por otro lado, las l empresas o personas que ofrecen: información, productos o servicios a través f de d los portales web. Como ejemplo de este tipo de modelos de negocios tenemos el t d las tarjetas de crédito, dónde existen los de e establecimientos que aceptan los pagos c tarjeta de crédito y las personas que con l utilizan para realizar sus compras. las

Fuente: Interbrand. Best Global Brands

El año pasado se ubicó como la 10ma marca más valiosa a nivel mundial, ampliamente distanciada de otras marcas dentro de su industria. EBay ocupa el puesto 46, Amazon el puesto 58, Yahoo, quien fue inicialmente su más fuerte competencia como buscador, ocupa el puesto 65. Este último incluso ha ido perdiendo valor este año debido a rehusarse a pertenecer al gigante Microsoft por considerar subestimada la oferta que éste hizo. Irónicamente esta acción destruyó valor cara a los mercados. También Google ha logrado superar a otras poderosas marcas en industrias afines, por ejemplo Cisco que ocupa la posición 17, o de Oracle que ocupa el puesto 23, incluso de Apple que está rankeada en el puesto 24. Pero lo más llamativo es que Google ya ha superado empresas fuertes no sólo en las industrias de servicios de Internet y de computación sino que es una marca que ha ganado el pódium dentro de la mente de los consumidores a nivel global. Las coloridas letras el año anterior generaron más de 25 mil millones de dólares, lo cual supera lo generado por nombres tan fuertes como BMW (puesto 13), Gillette (puesto 14), Nike (puesto 29). Cabe decir que, en este estudio, cuando comparamos el valor de marcas de distintas industrias no caemos en el error de comparar “peras con manzanas” ya que cada uno de los valores está castigado por un factor propio de la industria lo cual resulta un valor de marca absoluto que puede relacionarse frente a otros. Ahora bien, queda claro que es un nombre exitoso. Pero ¿cuál es el verdadero negocio de Google? ¿Cuáles han sido los factores claves que han permitido que su marca y su modelo de negocio sean exitosos?

La estrategia de Google

La estrategia de Google se ha basado en un modelo disruptivo bajo el concepto de “multi-sided market”, es decir la creación de dos mercados con intereses comunes que interactúan en una misma plataforma; por un lado, el mercado de los usuarios

Uno de los mantras más importantes de Google es el de “enfoque en el usuario” y basado en este principio desarrolló un extenso mercado de personas que buscan información en www.google.com. A inicios de la existencia de Google, la empresa generó muy pocos ingresos y se dedicó a construir la base de usuarios que hoy representa su activo estratégico más importante. La característica de este modelo de negocios es la generación del llamado “efecto red” dónde el servicio adquiere más valor a medida que mayor cantidad de personas lo utilizan. Esto significa que Google al disponer de una masa crítica de usuarios permitió que los distintos portales se interesen lo suficiente por llegar a los usuarios que acceden diariamente a Google. A partir de este momento el negocio publicidad on line empezó a tomar forma y Google desarrolló el algoritmo de ranking de sitios web que se aplica en cada búsqueda que realiza un usuario. Google ha venido a lo largo de los años desarrollando su negocio en distintas etapas, veamos cómo Google se ha convertido en una empresa transversal que actúa en varias industrias.

• La primera fase: En el año 2000 Google desarrolló su modelo de negocio basado en su producto “Ad Words” también conocido como “enlaces patrocinados”. Esta herramienta estaba disponible para las compañías que deseaban anunciar sus productos o servicios y consiste en vincular anuncios publicitarios en formato de texto con las consultas de los millones de usuarios en el buscador. Esta herramienta es muy popular hasta ahora y preferida por muchas empresas especialmente por los pequeños anunciantes, principalmente por su bajo costo, efectividad y por la posibilidad de segmentar los anuncios

en base a variables como franjas horarias y ubicaciones geográficas; y con el valor agregado de ofrecer una herramienta gratuita de seguimiento en tiempo real de la efectividad del anuncio. El modelo de precios para este esquema es el CPM (Costo por mil) ya utilizado en medios tradicionales como la televisión. De acuerdo a Google los usuarios necesitan de la publicidad porque es la manera de acceder a información adicional relevante. Posterior a la popularización del sistema Ad Words, Google desarrolló el sistema “Ad Sense”. Siguiendo la lógica de que cada sitio web es un potencial generador de tráfico para Google, esta empresa diseñó esta nueva herramienta que permite al administrador de cualquier sitio web desplegar publicidad de terceros en dicho sitio. Es decir Google vende publicidad a distintos anunciantes y estos tienen la posibilidad de aparecer en portales externos afiliados al sistema Ad Sense. Lo interesante de este modelo es que la ganancia es compartida, es decir un porcentaje del valor que paga el anunciante

es para Google y la diferencia para la empresa afiliada al sistema Ad Sense, por lo cual nuevamente se genera un “efecto red” que genera valor a dos mercados conectando a anunciantes con sitios web externos.

• La segunda fase: Google optó por desarrollar portales de servicios y contenidos. Lo hizo lanzando servicios como Gmail, Google Talk, Google Maps y Blogger. El propósito principal de Google era expandir su ecosistema más allá de un buscador tratando de conocer más a sus usuarios a través de los contenidos y de brindar información relevante. Dentro de estos servicios podemos resaltar Google maps como una nueva herramienta de búsqueda de puntos de interés geo-referenciados en un mapa como por ejemplo hoteles y restaurantes, estos puntos de interés a más de llevar información muestran publicidad segmentada por ubicación geográfica. PERSPECTIVA/

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Con estos servicios Google consolidó su estrategia y dio un salto importante para ser el líder en Internet. La segunda gran escena de Google en esta fase fue la adquisición de Youtube en el 2006, Youtube es actualmente el tercer portal más visitado en el mundo y se basa en el modelo de UGC (User Generated Content) dónde los usuarios pueden subir videos propietarios al portal y otro grupo de usuarios descargarlos, nuevamente se aplica la estrategia de “multi-sided market”. Hoy por hoy YouTube debido a su popularidad se ha convertido en una apuesta de Google para la generación de ingresos de publicidad on-line. Adicionalmente Google ha reforzado su liderazgo a través de distintas alianzas estratégicas con empresas como Mozilla Firefox, Apple o Dell. Por ejemplo Google incluyó como predeﬁnido su buscador en browsers populares como Mozilla, incluyó la famosa “barra de Google” en computadores Dell y en el I-Phone de Apple; todo con el objetivo de seguir ganando tráﬁco. Ahora Google cuenta con su propio buscador Google Chrome que ya tiene el 2% de participación global en menos de 1 año ocupando el cuarto lugar.

Por último, Google ha desarrollado herramientas utilitarias como hojas de cálculo, diapositivas para presentaciones, procesadores de palabras y todo esto en línea bajo el paraguas de “Google Docs”, especialmente dirigido a la pequeña y mediana empresa para competir con soluciones tradicionales como Oﬃce de Microsoft y Open Oﬃce de Sun Microsystems.

• La tercera fase: La tercera fase de Google fue el de extender su ecosistema hacia la telefonía móvil. Esta decisión fue transcendental considerando la oportunidad que representa la penetración de la telefonía móvil en el mundo que actualmente es de alrededor del 50% según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). Dentro de este entorno Google quizás tiene el entrono más difícil debido

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a que la cadena de valor en el sector de las comunicaciones móviles es más cerrado ya que está dominado y controlado por los fabricantes de celulares como por ejemplo Nokia o Sony Ericsson, los sistemas operativos de los celulares como por ejemplo Symbian o Windows Mobile y las operadoras de telefonía móvil con sus portales propios. En este contexto Google a implementado estrategias para romper las barreras de entrada y en el 2008 lanzó el primer teléfono inteligente llamado G1 desarrollado por el fabricante chino HTC para el operador estadounidense T-Mobile, en el mismo año desarrolló la el primer sistema operativo abierto para móviles denominado Android que ha ganado varios adeptos en lo que se reﬁere a comunidades de desarrolladores. De hecho hoy en día no solo HTC fabrica teléfonos inteligentes con sistema operativo Android, Samsung y Motorola también lo están haciendo. Finalmente Google a través de varias alianzas con distintos fabricantes incorporó sus aplicaciones estrella como son: el buscador Google, el servicio de Gmail, Google Talk, Youtube y Google maps para varios dispositivos móviles como BlackBerry, I-Phone, Nokia, HTC y LG. BlackBe El objetivo de Google con su incursión en el negocio de la telein fonía móvil es romper las barreras fo hasta has ahora establecidas por los distintos actores de tal maneact ra que q pueda extender de sus productos hacia ha el móvil bajo un esquema abierIn to. Informa Telecom & Media, consultora con especialid en telecomunicaciones, l i i zada proyecta que para el año 2013 las empresas gastarán a nivel mundial más de 12.3 billones de dólares en anuncios a través del canal móvil en distintos formatos como portales WAP, campañas SMS, videos entre otros; y es evidente que Google apunta a llevarse una tajada importante. Finalmente Google está tratando de llevar su modelo de negocio y sus productos hacia los medios tradicionales como por ejemplo la televisión, la radio, las vallas electrónicas e interactivas en la vía pública y los videojuegos. Un ejemplo de esto es la compra de Adscape empresa especializada en la inserción de publicidad en los videojuegos y el lanzamiento de Ad Sense versión para video juegos en Septiembre de 2008. Otro ejemplo es la patente que

tiene desarrollada Google para conectar su sistema Ad Words a medios digitales en vía pública como cajeros automáticos, pantallas LED o sistemas de circuito cerrado.

La clave de Google

La clave de Google durante los últimos años ha sido ir en sentido contrario a las modelos de negocio de las industrias tradicionales rompiendo las reglas del juego y aplicando una estrategia disruptiva pero a la vez manteniendo el foco en los usuarios. Podríamos decir que Google es una máquina de innovación que desarrolla sus proyectos pero también absorbe proyectos de terceros a través de la adquisición de empresas. Google toma riesgos encarando iniciativas muchas veces inciertas que a la final son el motor de su existencia. A inicios del 2009 Google tenía el reto de enfrentar la recesión económica que atraviesa el mundo especialmente los EE.UU. Varios analistas estimaron que Google se vería afectado en el 2009 con una reducción de ingresos de publicidad on-line debido al menor interés en los usuarios en los anuncios publicitarios y que por lo tanto deberá tomar acciones para mejorar su estructura de costos, sin embargo otros analistas estimaron que Google no tendrá mayor impacto ya que el tráfico en sus portales aumentará debido a que los usuarios preferirán conectarse a la red para buscar entretenimiento en lugar de buscarlo en lugares habituales como por ejemplo: ir al cine, al parque de diversiones o a cualquier centro de entretenimiento pagado. Ahora finalizado el segundo trimestre del año, podemos decir que la crisis no afectó a Google en mayor medida, puesto que oficialmente la compañía reportó un incremento del 3% de sus ingresos respecto al mismo periodo del año pasado con una facturación de $5.52 billones de dólares. El 53% de sus ingresos provienen de sus operaciones fuera de los Estados Unidos y gran parte de su crecimiento corresponde a nuevos mercados. En cuanto a su estructura de costos se puede destacar que los gastos operaciones bajaron a $1.54 billones de dólares sobre todo por una mejor optimización de los gastos en comisiones bancarias y en la optimización en IT y personal. (El personal se redujo en 378 personas y finaliza el trimestre con 19.786). Los beneficios subieron al 34% de los ingresos ó $1.87 billones de dólares y el beneficio por acción se sitúo en $4.66 un 18% más que en el trimestre anterior.

descifrando las cifras POR: Mónica Vergara Bonilla | Dpto. Investigación IDE

n las últimas décadas, la tecnología de la información y comunicación (TIC) ha transformado el mundo. Contribuye a la integración global, y mejora la eficacia del sector público, su eficiencia y transparencia. Por ello, su potencial para reducir la pobreza y promover el crecimiento en los países en desarrollo ha aumentado rápidamente, al punto de estar considerada como una herramienta para cumplir los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

CONECTIVIDAD: MÁS QUE CABLES E INFORMACIÓN

La conectividad, ya sea a través del Internet o de teléfonos celulares, está acercando cada vez más la información de mercado, servicios financieros y servicios de salud a las zonas alejadas y está ayudando a cambiar la vida de las personas de una manera sin precedentes. Por ello, los países en desarrollo en general, y los de América Latina en particular, han incorporado las TIC en sus políticas económicas y programas de desarrollo, implementando estrategias electrónicas nacionales que enfatizan la conectividad y nuevas aplicaciones como e-government o e-business. Para lograr el desarrollo y expansión de la red de telecomunicaciones fue necesaria la liberalización de los mercados de telecomunicaciones para la inversión privada a través de reformas que permitieron crear mercados competitivos de rápido crecimiento, menores costos y mayor innovación. De esta manera la IED en telecomunicaciones en América Latina, pasó de US$3,46 mil millones en 1990 a US$37 mil millones en 1998; los siguientes años mantuvo aumentos y reducciones significativas hasta ubicarse en los US$16 mil millones en 2007.

Las TIC y el crecimiento

El mundo está cada vez más basado en el conocimiento y las TIC permiten su transmisión generalizada, apoyando nuevas oportunidades de desarrollo económico al incidir en todos los ámbitos: acceso al mercado de trabajo, sanidad, gestión burocrática, gestión económica, comunicación, información, organización de las empresas e instituciones, sus métodos y actividades, calidad de vida, educación... Su gran impacto hace cada vez más difícil, que podamos actuar prescindiendo de ellas.

El traspaso acelerado del conocimiento y la difusión tecnológica amplifican los

beneficios competitivos de las economías que aprenden rápidamente. Entonces, a medida que las necesidades de información para la innovación en las actividades económicas y sociales aumenten, la importancia de las TIC para la agenda de desarrollo seguirá creciendo. En el marco de la crisis financiera actual, muchos paquetes de reactivación incluyen la banda ancha para alcanzar un margen mundial de productividad y competitividad a largo plazo. Aún así, el uso de los servicios de las TIC no llega todavía al 15% del mercado potencial mundial (McKinsey & Co). Es una oportunidad muy grande para los países en desarrollo, especialmente porque este mercado mundial de alrededor de US$500.000 millones permanece casi sin explotar. India es el líder mundial de ambas industrias y China, México y Filipinas están surgiendo como participantes potenciales en este espacio. Los países de Asia oriental, de Europa central y oriental y

de Oriente Medio y Norte de África están desarrollando su capacidad en esta área.

Banda ancha y plataforma móvil

La banda ancha tiene un impacto considerable en todos los niveles: individuos, empresas, comunidades y gobierno. Los individuos la utilizan cada vez más para adquirir conocimientos y calificaciones para ampliar sus oportunidades de empleo. En las empresas, apoya su crecimiento reduciendo los costos y aumentando la productividad en la medida en que éstas integren sus estrategias tecnológicas, comerciales y organizacionales. Según un estudio de Momentum Research Group, un aumento de 1% en el número de usuarios de Internet corresponde a un aumento del e-commerce del 4%. Para las comunidades, la conectividad de banda ancha tiene un impacto positivo sobre la creación de empleo y el acceso a nuevos mercados y servicios; generando

IED en el sector de las TIC en los Países en Desarrollo

US$ miles de millones

Fuente: Private Participation in Infrastructure Database - The World Bank Group

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Efecto de las TIC sobre el crecimiento

Fuente: Banco Mundial 2009

Nota: El eje Y representa el aumento porcentual en el crecimiento, por un aumento del 10% en la penetración de las telecomunicaciones.

valor entre compradores y vendedores de productos agrícolas con sistemas de información de precios a través del celular. Y, ayuda a los gobiernos a ser más eficientes en la recaudación de ingresos, por medio de la implementación de bases de datos en línea y sistemas de intercambio de información Un reciente informe del Banco Mundial para 120 países establece que por cada incremento de 10% en las conexiones de Internet de alta velocidad, aumenta el crecimiento económico en 1,3 puntos porcentuales. Este efecto es significativo, y más fuerte en los países en desarrollo que en los países desarrollados. En consecuencia, el acceso a la banda ancha completa los cimientos informativos de una economía moderna y es también la base de la tecnología de la información local y de las industrias de servicios electrónicos, que generan nuevas oportunidades de empleo en particular para jóvenes y mujeres. Cada nuevo empleo en la industria de servicios electrónicos crea entre dos y cuatro nuevos puestos de trabajo en otros sectores. Por otro lado, las comunicaciones móviles han evolucionado desde los simples servicios de voz y de mensajes de texto a sistemas inteligentes con mayor banda ancha y habilitando una gama variada de aplicaciones, en zonas de países en desarrollo donde los servicios tradicionales no estaban disponibles. Según el informe de Wireless Intelligence, el número total de teléfonos móviles en el mundo sobrepasó el número de teléfonos fijos en 2002; y al final de 2008, el número de teléfonos móviles en el mundo se estima en 4.000 millones. En los países en desarrollo hay casi 3.000 millones de usuarios de teléfonos celulares y los próximos mil millones de abonados móviles vivirán en estos países y más específicamente en las zonas rurales; donde

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las comunicaciones móviles han tenido un impacto particularmente importante pues representan la mitad de la población mundial y el 75% de las poblaciones pobres en el mundo (Banco Mundial, 2007). Así, tanto la banda ancha como la plataforma móvil aparecen como la manera más poderosa de extender las oportunidades económicas y de desarrollo, así como servicios indispensables a millones de personas. Siendo tan fuerte el potencial de contribución al crecimiento económico de las redes de banda ancha, éstas no solamente deberían estar ampliamente disponibles, a precios asequibles, sino también deberían ser parte integral de estrategias nacionales de desarrollo. Sin embargo, poca gente en las economías en desarrollo tiene acceso; para el 2007, enpromedio menos del 5% de la población de las economías con bajos ingresos disponía de este servicio, principalmente en los centros urbanos.

Las TIC y el mundo empresarial

En un inicio, aquellas empresas que tenían acceso a las TIC podían generar ventajas competitivas importantes; pero en la medida que aumenta la disponibilidad de estas tecnologías y por ende su coste disminuye, pasan a ser factores corrientes de producción, o en términos económicos “commodities”, y por ende dejan de ser un factor de competitividad a largo plazo. Sin embargo, las TIC aportan recursos intangibles que son difíciles de copiar, como la generación de conocimiento, creación de

sinergias, la gestión del know-how, o la transs formación de los procesos del negocio. Las f empresas que invierten en las TIC adquieren e recursos tangibles pero cuando los ponen r en e funcionamiento tienen la posibilidad de generar g recursos intangibles que son el pilar de d importantes ventajas competitivas. En consecuencia, el grado en que las T generan ventajas dependerá de tres TIC aaspectos: 1) el uso que se haga de la infformación que es propiedad exclusiva de cada empresa; 2) la capacidad de desarrollar usos novedosos de la información; y, 3) las interrelaciones con proveedores, clientes, partners y empleados. Un sector privado dinámico, donde las empresas invierten, crean fuentes de trabajo e incrementan su competitividad, promueven el crecimiento y expanden oportunidades para los pobres. En este sentido, las TIC son consideradas como una parte esencial de la infraestructura nacional y el potencial del sector privado. Pues crean oportunidades de negocio, especialmente para empresas localizadas lejos de los centros urbanos y promueve vínculos entre las empresas, sus proveedores y clientes; a la vez que contribuye a hacer más eficientes las operaciones y la dirección de la empresa. Queda claro que las tecnologías de la información y las comunicaciones, en particular el Internet de alta velocidad, están cambiando la manera de hacer negocios de las empresas al transformar la forma de brindar los servicios públicos y democratizar la innovación. Según un estudio del Banco Mundial, las empresas que utilizan las TIC crecen más rápido, invierten más y son más productivas y rentables que aquellas que no las utilizan. En consecuencia, los países que persiguen el fortalecimiento de sus climas para la inversión, tanto doméstica como externa, deberían tener como prioridad el mejoramiento del acceso y la calidad de las TIC.

Fuente: Information and Communications for Development - 2009.

capacitación

CÓMO CONSTRUIR EL BUEN NOMBRE DE UNA EMPRESA ¡La gestión de la reputación corporativa está de moda! Donde tradicionalmente se hablaba de imagen, comunicación, marca o relaciones institucionales como palancas de proyección externa de las empresas, hoy adquiere especial protagonismo la responsabilidad social

POR:José Antonio Segarra Profesor Ordinario, Dirección Comercial, IESE jsegarra@iese.edu David L. García | Director, Europraxis Consulting Carles Martínez |Marí Socio director, Europraxis Consulting

en corto, que se destierra definitivamente el engaño y la manipulación. Deben, en definitiva, optar por la coherencia entre los brillantes discursos y los hechos. Así, el ejemplo no será la mejor manera de educar y transformar a la organización en la vivencia de los valores: será, simplemente, la única.

esde antiguo, el ser humano ha conferido un inestimable valor a su buen nombre. El término reputación se ha relacionado con el comportamiento íntegro y con el cumplimiento sistemático de la palabra dada. En este contexto, la expresión reputación corporativa, como tal, no se aparta un ápice de este significado. Es más, se encuentra íntimamente ligada al comportamiento de las personas que componen la corporación.

Las organizaciones mercantiles deben rendir cuentas de su actividad. En primer lugar, ante los accionistas que han invertido su dinero en ellas –sus legítimos propietarios. Pero no exclusivamente ante ellos; los clientes, los empleados, los proveedores, la Administración y la comunidad en general tienen, también, su derecho a exigir cuentas de sus actuaciones. La principal obligación de la empresa mercantil será siempre generar riqueza y cumplir con las expectativas de rentabilidad de sus accionistas. Sin esa premisa, no hay continuidad posible. Pero esa condición absolutamente necesaria y razón de ser de las empresas mercantiles, no es suficiente. La rentabilidad no puede llegar por caminos torcidos, en una nueva instauración de la ley de la selva. El “todo por la pasta” –con trampas contables, falta de respeto a los derechos de los trabajadores, engaño manifiesto a los clientes, abuso de los proveedores, incumplimiento de las obligaciones fiscales o destrucción del medio ambiente...– es inadmisible y destruye los valores más esenciales de la propia convivencia.

Integridad, fundamento de la reputación de las empresas

Necesitamos confiar en las empresas y, para ello, sus actuaciones deben ser honradas. La confianza siempre se traduce en valor para la compañía y, por el contrario, la desconfianza conduce directamente a su destrucción. El comportamiento íntegro tiene premio, pero en las empresas no trabajamos con honestidad e integridad para beneficiarnos de los frutos de la buena reputación consecuente. No buscamos el premio como objetivo inmediato. Trabajamos con integridad, simple y llanamente, porque los comportamientos íntegros forman parte de la esencia misma del ser humano. Sin integridad, ni las empresas ni su dirección son creíbles, y por el camino de la ligereza, cuando no del engaño y de la trampa, se pasa pronto de organizaciones a “bandas” organizadas. La integridad, por tanto, debe estar presente, en primer lugar, en la acción de los órganos de gobierno, por su inmediata influencia en el resto de la organización. Quienes gobiernan la empresa deben subrayar con sus actuaciones que no vale el regate

Las empresas, cada vez más, están siendo examinadas con lupa en sus comportamientos por los distintos grupos de interés. La exposición pública es creciente (sobre todo a partir de cierto tamaño) y la sociedad demanda algo más que el estricto cumplimiento de las leyes: reclama consumir productos, trabajar y ser accionistas de empresas que cumplan requisitos acordes con sus preferencias, a las que premian o castigan en función del cumplimiento de sus expectativas. La buena reputación, como medida en que una empresa es admirada, respetada y confiable, reside en la mente de las personas y debe considerarse como un manto protector que proporciona control sobre el modo en que el entorno juzga a la compañía, un escudo eficaz contra las crisis. Cuando se pierde, la compañía se vuelve vulnerable y blanco de ataques inesperados. Por ello debe protegerse firmemente, anticipando cualquier contingencia que le pueda afectar. La buena reputación se configura, pues, como una piedra angular, como un factor de liderazgo que debe gestionarse con el compromiso directo de la alta dirección. En este punto, debe distinguirse entre las dimensiones o atributos universales que configuran la reputación corporativa PERSPECTIVA/

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de las empresas –transparencia, cumplimiento de los compromisos, honestidad e integridad en las relaciones con terceros, responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente – de aquellos que se refieren a sus marcas o productos. Los valores universales deben estar presentes siempre en la reputación de cualquier empresa, independientemente de su actividad, orientación y/o posicionamiento en el mercado. La buena reputación corporativa no se construye sobre valores contingentes y coyunturales fruto de oportunidades competitivas en el mercado. Se construye sobre valores permanentes que están íntimamente relacionados con un comportamiento sistemáticamente íntegro. Los atributos de posicionamiento de marca –modernidad, innovación, calidad, servicio, liderazgo...– son siempre contingentes y obedecen a las decisiones de mercados y clientes a los que nos queremos dirigir y a los atributos de la oferta que se quieren destacar. Por tanto, y aunque las fronteras nunca son completamente nítidas, una cosa es la reputación corporativa y otra, distinta, la reputación e imagen de las marcas. La gestión de la reputación corporativa puede contemplarse en tres niveles distintos que detallamos a continuación y que recoge de modo gráfico la Figura 1

cumplir previamente con las expectativas de los accionistas, y una compañía mercantil que se demuestre recurrentemente incapaz de ser rentable y sostenible, difícilmente puede construir ningún tipo de reputación positiva. Por otro lado, este cumplimiento obligado del entramado normativo no resulta obvio, por la creciente inflación legislativa que se ha extendido por todas las estructuras políticas, tanto nacionales como supranacionales. Como consecuencia, encontramos leyes y reglamentaciones comunitarias, nacionales, autonómicas y municipales que, además, en no pocas ocasiones presentan claras incoherencias entre sí. El marasmo normativo y legal es considerable, y la tendencia natural del legislador a regularlo todo puede acabar siendo un corsé para la competitividad de nuestras empresas en un mercado global. El conocimiento práctico de las leyes que afectan a los distintos ámbitos de actuación de la empresa puede convertirse en una tarea titánica. Sin embargo, el desconocimiento de la ley no exime de su cumplimiento, por lo que más nos vale superar con buena nota ese primer nivel de actuación.

Nivel 2: Soporte y protección de la reputación

GESTIÓ DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

rrupción). El quinto se refiere a la transparencia y buen gobierno, y el sexto, al cumplimiento del compromiso con los clientes: 1. Derechos humanos. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales: trabajo forzoso o infantil, libertad de asociación, etc., en el ámbito de toda la cadena de valor, incluyendo a los proveedores. 2. Derechos laborales. Atención a los empleados más allá de la justa retribución: seguridad, clima laboral, formación y desarrollo, conciliación entre trabajo y familia... 3. Protección del medio ambiente. Mantener un enfoque preventivo que favorezca la conservación del medio ambiente. Atención especial a las implicaciones relacionadas con la responsabilidad de la empresa. 4. Políticas anticorrupción que incluyan la ética empresarial como criterio de actuación y destierren definitivamente el soborno y la compra de voluntades. 5. Transparencia e información en todos los niveles de la organización, con especial relevancia en los altos niveles directivos de la compañía. Políticas de buen gobierno corporativo sólidas y explícitas. 6. Respeto del compromiso con el cliente. Cumplir con la calidad exigible, Figura 1

Fuente: Euro Praxisconsulting 2005

Nivel 1: Cumplimiento legal y normativo

El nivel básico sobre el que se asienta la buena reputación corporativa es el logro de la rentabilidad, crecimiento y sostenibilidad económica de la empresa en un marco de estricto cumplimiento de la legislación y normativa. Ninguna política activa de construcción de reputación corporativa tiene sentido si no se ha logrado

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El siguiente nivel contempla la incorporación a los procesos de negocio de los seis pilares básicos que inciden sobre el comportamiento íntegro de las compañías. Estos principios configuran la propuesta socialmente responsable que será evaluada por los distintos grupos de interés. Los cuatro primeros agrupan por afinidad los diez principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas (derechos humanos, laborales, protección de medio ambiente y antico-

el plazo de entrega, con las expectativas generadas con la publicidad, con las garantías... Cumplir, en definitiva, con la palabra dada. Contar con un compromiso explícito de sintonía con estos principios reafirma la apuesta a corto plazo hacia modelos de gestión socialmente responsables, aunque resulta insuficiente si no se transforma en realidades. Este compromiso debe “ino-

cularse” en las políticas y procedimientos operativos que se recogen en el plan director de procesos de negocio reputacionales. Apuntarse a la moda no tiene ningún mérito si estos principios no se aplican en la gestión del día a día de la empresa. Para abordar la compleja labor de incorporar a la gestión de la empresa los seis pilares básicos descritos, debemos trazar, en primer lugar, el mapa de riesgos. Esta tarea consiste en llevar a cabo una revisión crítica de todos los procedimientos y procesos de negocio –aprovisionamiento, producción, distribución, canales, servicio posventa...–, susceptibles de provocar crisis que puedan repercutir sobre la reputación. De este modo, aquellos procesos críticos que deban ser redefinidos se incorporan al calendario de actuación, según su nivel de gravedad y la probabilidad de que puedan conducir a situaciones que comprometan el buen nombre de la empresa.

La responsabilidad social y la reputación corporativa como elementos de diferenciación estratégica. Pero, ¿estamos ante un paradigma de gestión o ante una nueva moda? Es mucho más rápido y fácil asistir a la destrucción de la reputación que iniciar un proceso para construirla y mejorarla. Por esta razón, una vez desarrollada una propuesta socialmente responsable, debemos apresurarnos a cimentarla, con la adopción de normas certificables, y a defenderla de posibles contingencias desarrollando un completo programa de gestión de crisis. En la Figura 1 representamos ambos programas como las anclas de la reputación corporativa. El cumplimiento normativo y la aplicación voluntaria de los programas en cualquiera de los principios fundamentales definidos deben ser verificados y garantizados por una tercera parte creíble e independiente. Sólo de este modo es posible diferenciar las compañías con un compromiso real de aquellas que únicamente llevan a cabo operaciones de marketing cosmético. La certificación apoya la credibilidad del compromiso asumido.

Nivel 3: Políticas activas: construcción de un modelo diferencial de reputación

El consenso sobre la necesidad de defender la reputación de la empresa se

deshace rápidamente en el momento de traducirlo en políticas activas. El debate sobre la necesidad y oportunidad de que las empresas comprometan recursos económicos en acción social (dirigidos a programas para el desarrollo socioeconómico de colectivos desfavorecidos) está completamente abierto y con posiciones enfrentadas, desde sus firmes partidarios a sus más acérrimos detractores. Éstos apuestan porque sean los accionistas, y no los directivos, quienes decidan libremente el destino de su dinero a actividades filantrópicas o caritativas. En este sentido, resulta evidente que una organización mercantil puede ser ejemplo de comportamiento social y medioambiental plenamente responsables sin necesidad de desarrollar ninguna acción social de modo directo. Por el contrario, las memorias sociales de algunas empresas abonan las críticas a la acción social por parte de las empresas con una excesiva presencia de programas difusos y desenfocados, participación en multitud de patrocinios locales de toda índole, sin criterios directores sólidos pegados a la propia esencia de cada empresa, y sin parámetros de seguimiento de sus resultados. Las empresas –especialmente aquellas que son líderes en sus respectivos mercados – que quieren construir una reputación diferencial deben apostar por los temas sociales, pero no basta simplemente con “firmar el cheque” y delegar. Tampoco cualquier proyecto es adecuado. Con sentido pragmático, la compañía debe involucrarse en el desarrollo de programas sociales claramente conectados con su saber específico, aunque acabe requiriendo los servicios de ONG locales para una mejor gestión operativa. Este esfuerzo es posible orientarlo desde varias perspectivas de acción social no excluyente, que hemos denominado finalista, sectorial y mercantil: Acción social finalista. Es el tipo de acción más común y, en general, están relacionadas con la filantropía. Pueden consistir en ofrecer apoyo económico directo, o bien dar soporte a la labor particular de accionistas y empleados. Acción social sectorial. Es obligación de las compañías líderes velar, además de por su propia reputación, por la del sector en el que ejercen su actividad. Con este objetivo, se pueden desarrollar programas divulgativos generales: educación, salud, uso responsable de recursos, civismo, se-

guridad, etc., relacionados con su sector de actividad. El uso responsable de recursos energéticos, los beneficios de una dieta equilibrada o el consumo moderado de alcohol son ejemplos aplicables a compañías petrolíferas, de alimentación o de bebidas alcohólicas, respectivamente. Acción social mercantil. Está relacionada con la integración de lo social con el negocio para obtener ventajas competitivas reales. Cada día son más numerosos los ejemplos que reflejan los beneficios de esta relación. Empresas de telecomunicaciones capaces de desarrollar su negocio con terminales y planes de tráfico especiales para las clases económicamente más bajas, entidades financieras que diseñan productos para personas mayores o microcréditos para inmigrantes que desean montar su propio negocio, compañías industriales que definen e impulsan programas de formación específica en los centros de capacitación profesional cercanos, con objeto de cubrir sus necesidades de personal cualificado... Sea cual sea el modelo elegido, los directivos de la empresa deben preguntarse si tiene sentido una determinada acción aunque no reciba la atención de los medios. O si el presidente de la compañía podría defender el sentido del programa si la junta general de accionistas le pidiera explicaciones. Si los programas sociales no inciden sobre los atributos de reputación relevantes para los grupos de interés de cada empresa o no responden afirmativamente a las dos preguntas planteadas, ¡es necesario volver a empezar! Sólo así es posible construir un verdadero modelo de reputación diferencial. Por último, no se debe olvidar el diseño de un riguroso plan de comunicación de aquellos valores sobre los que la compañía ha planificado construir su reputación corporativa. Tan importante como edificar la reputación sobre comportamientos sistemáticamente honestos es comunicar eficaz y regularmente los logros obtenidos. Además, las empresas mercantiles no sólo tienen que atender la comunicación con los medios, sino que deben realizar un esfuerzo para mantener un diálogo fluido con todos los grupos de interés, en lo que recientemente se ha dado en llamar “diplomacia corporativa”. Sólo la combinación de hechos y comunicación, lo que se dice y lo que se hace, proporcionará un impacto directo y positivo sobre la reputación positiva de la compañía. PERSPECTIVA/

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PROGRAMAS CORTOS

Actualmente gran parte del tiempo de un empresario lo ocupa la formulación estratégica y la eficiente gestión de proyectos. Sin embargo, en el día a día, siempre aparecen trabas y dificultades: falta de estructura organizacional efectiva, falta de priorización de los proyectos, superposición de actividades, sistemas presupuestarios inadecuados, tableros de control mal diseñados, etc. IDE Business School presenta el Seminario de Gestión de Proyectos y el Enfocado “Del Presupuesto al Balance Scorecard” en los cuales, a través de análisis de varios casos e incluso de una simulación virtual, los participantes podrán optimizar sus capacidades de gestión y dirección o potenciar el manejo de herramientas de sistemas de control.

Gestión por Proyectos: la forma efectiva de dirigir GUAYAQUIL: Lunes 19 y martes 20 de octubre de 2009 QUITO: Miércoles 21 y jueves 22 de octubre de 2009

PROFESOR: Julio Sánchez-Loppacher, Ph. D.

Del Presupuesto al Balanced Scorecard GUAYAQUIL: Lunes 26 y martes 27 de octubre, lunes 9 y martes 10 de noviembre de 2009 QUITO: Miércoles 28 y jueves 29 de octubre, miércoles 11 y jueves 12 de noviembre de 2009 GUAYAQUIL : Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre PBX: 245-5029 Ext: 202,219,220 y 235 mail: seminariosg@ide.edu.ec

PROFESORES: José María Corrales, Ph. D. Hugo Pérez de la Puente, Ph D (c).

QUITO : Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar Bajo) Tlf: (593-42) 2245973 PBX 2434043 ext 117, 118 fax: 2434043 ext 100 mail: seminariosq@ide.edu.ec