Revista Perspectiva Septiembre 2010 by IDE Ecuador

SEPTIEMBRE| 2010

DEL IDE | AÑO XV, No9

PISANDO EN FALSO:

PORQUÉ LOS ARANCELES AL CALZADO

SON UNA MALA IDEA

contenido

editorial 9

INDIA MERCADO POTENCIAL PARA AMÉRICA LATINA

¿ASÍ QUIEREN COMPETIR? -Me embarca en el siguiente vuelo a Guayaquil, por favor. -Sí señor, de inmediato. -Está a tiempo el avión? -Hay un pequeño retraso, pero serán máximo 10 minutos…

12 MARKETING VS. GORDURA.

ocos minutos después, en la sala de espera del aeropuerto, se escucha: “informamos a los pasajeros con destino a Guayaquil que el vuelo se encuentra retrasado una hora”.

18 LA IMPORTANCIA DE LA TRANSPARENCIA Y LA RENDICIÓN DE CUENTAS EN LAS ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

Es sólo una percepción, dirán algunos; todos los vuelos sin importar si son nacionales o internacionales se atrasan igual. ¿Percepción? Veamos, por ejemplo, las estadísticas de la DAC para el aeropuerto de Quito. En promedio durante el primer semestre de este año, el 70% de los vuelos de Aerogal y Tame salieron a tiempo, en el caso de Lan Ecuador el porcentaje fue del 86% (datos de “salidas domésticas”). Con respecto al porcentaje de vuelos cancelados: Aerogal tuvo en promedio 5,4%, Tame 4,1% y Lan 2,1%. Y finalmente respecto a los atrasos superiores a 15 minutos en vuelos locales: Aerogal 22%, Tame 14%, Lan 10%. Las diferencias son evidentes. Pero más interesante (o preocupante) es cuando comparamos estas cifras con las aerolíneas internacionales que salen desde el aeropuerto de Quito, porque ahí ya tenemos una medida de la eficiencia operativa. El promedio de salidas a tiempo para todas las aerolíneas “nacionales” es de 71%, mientras que para las “internacionales” es de 83%. Y además, hay un hecho curioso, por decirlo de alguna forma: cuando Aerogal y Tame operan vuelos internacionales el porcentaje de cancelaciones y atrasos baja en forma importante con respecto a las operaciones de sus vuelos internos. ¡Umm, interesante! ¿A qué puede deberse eso? Dejamos esa inquietud en el aire. Otro tema que salta a la vista, es que -de largo- la aerolínea que tiene menor puntualidad es Avianca, pues entre enero y junio 2010 sus vuelos salieron a tiempo solo el 51% de las veces. Uno imagina que estos números deben haberse puesto sobre la mesa al momento de la negociación que llevó a la alianza entre Aerogal y Avianca, pero desde el punto de vista de la eficiencia operativa no vemos con mucha claridad hacia dónde apunta esta jugada. La puntualidad en el servicio aéreo ya no es un diferencial, es una exigencia y un prerrequisito mínimo para competir, pero algunas aerolíneas nacionales no se han dado cuenta de eso. El ingreso de Lan ciertamente ha puesto algo de presión, pero todavía los usuarios no vemos un cambio radical en tarifas, servicio, puntualidad y calidad. Un paso interesante que ha dado el Gobierno es mantener el subsidio al combustible sólo para aviones nuevos, lo cual incentiva al recambio de la vetusta flota nacional. Pero, sin reglamentos claros los subsidios generan distorsiones. Me refiero puntualmente a esto: A algunos usuarios nos queda la percepción de que desde la aplicación del subsidio, volamos en aviones más nuevos, pero hay cada vez más atrasos. ¿Será que algunas aerolíneas están tratando de “exprimir” a sus aviones nuevos, dejando en tierra a los que no tienen subsidio? En términos de seguridad puede no ser malo, pero la calidad, especialmente la puntualidad, se vería seriamente afectada. Este editorial fue concebido un día viernes, en la sala de espera del vuelo de las 13:00 que salió a las 14:30...; se terminó de escribir esa misma noche, en el vuelo de las 21:30 que salió a las 23:30. Al menos esta vez, no todo fue tiempo perdido.

Julio José Prado

,MBA

ANÁLISIS

POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec

Un análisis profundo de porqué los aranceles al calzado no son la panacea que muchos creen, y lo peligroso que sería repetir este experimento en otras industrias.

levamos ya más de 18 meses desde que se aplicaron en el Ecuador una serie de medidas arancelarias que tenían como objetivo equilibrar la balanza de pagos que estaba en rojo, debido a una combinación de alto gasto público y crisis mundial. Si bien existían otras medidas que se podían aplicar en su momento para evitar el colapso de la economía, el aumento de aranceles y la restricción a las importaciones, fue una herramienta fácil de aplicar y políticamente aplaudida que surtió efecto sobre la caída de las importaciones. Se puede disentir, pero lo cierto es que en ese momento –la peor crisis mundial desde la Gran Depresión- esa medida fue aceptada sin mayores reparos.

En Perspectiva, siempre dijimos que el problema no era la medida de restricción a las importaciones en sí misma sino sus efectos sobre la economía en términos de productividad y rivalidad interna. Sobre todo, dijimos que sería muy difícil eliminar las barreras arancelarias una vez que se hayan implementado ¿Quién va a invertir y producir más si sabe que la protección es temporal? (para detalle ver “Importaciones, restricciones y la chupetenomics” de Febrero 2009). Subir aranceles durante unos pocos meses para evitar el colapso de la dolarización, aunque no convencía a todos, era una medida aceptable en esas condiciones. Subir aranceles en forma indefinida con el argumento de crear industrias más competitivas, es un cuento diferente y muy peligroso a corto, mediano y largo plazo. Lastimosamente, lo que anunciamos en febrero 2009 se acaba de concretar. Las salvaguardias temporales se han transformado en protecciones arancelarias indefinidas para varias industrias, en especial: calzado y textiles. En el calzado, por ejemplo, hay una gran euforia porque se considera que esta medida va a permitir, por fin, tener una industria competitiva y fuerte (durante mediados de agosto 2010, no hubo un solo medio de comunicación que dejara de hablar del tema). Sentimos tener que ser aguafiestas, pero ese no es el camino hacia la competitividad del sector calzado, es más ese no es el camino para casi ninguna industria del Ecuador.

Economía 101 Hace unos pocos meses una persona que había estado involucrada en el proceso de fijación de aranceles durante el 2009, comentó en un foro que algunos funcionarios estaban perplejos por cómo estaban reaccionado los productores de calzado “les dimos aranceles para que no entre zapato importado, así ellos pueden producir más y los precios van a bajar; pero estamos muy preocupados porque ni ellos están invirtiendo al nivel que esperábamos, ni los precios están bajando”… Lastimosamente este pequeño párrafo refleja un total desconocimiento de la forma en que actúan los mercados, y la única respuesta que se atinó dar es “Estás hablando en serio? De verdad esperabas que bajen las precios al restringir las importaciones? Mi amigo eso es economía 101! Vamos a ver. Al poner restricciones a la importación o un alto arancel, inmediatamente se genera una escasez en el mercado, esto por sí solo va a causar precios más altos. Pero hay más. Si la capacidad de reemplazar producto importado con producto nacional no es lo suficientemente alta (como se da en el caso del calzado en Ecuador), entonces hay pocos nichos de mercado que podrán aumentar la producción. Si la producción es deficitaria, se genera un problema de desequilibrio que sólo puede ser corregido vía precios más altos. Adicionalmente, incluso si se lograra cubrir la demanda con producto local ¿por qué va a bajar sus precios el productor local? No solo, tiene que recuperar su nueva inversión adicional sino que debe recuperar varios años de pérdidas. El consumidor tiene menos opciones de compra, o puesto de otra forma, las opciones de compra ahora están fuera de su presupuesto, por lo que en sentido estricto, el calzado nacional tendrá menos sustitutos directos. No hay que profundizar mucho más en economía para entender que cuando hay menos sustitutos de mi producto, yo voy a mantener el precio o subirlo, pero no bajarlo.

¿De verdad esperaban que bajen las precios restringir al las import aciones?

10% y 6 USD/Par es el nuevo arancel para calzado desde julio 2010

Todo lo anterior, no toma en cuenta la posible reacción de la competencia, es decir de los importadores, ¿Se van a quedar de brazos cruzados viendo P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE

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Los efectos sobre el precio En la sección anterior, hicimos un pequeño recuento teórico que se resume en lo siguiente: si Usted pone aranceles, Usted va a tener un precio más alto. Sí, sí pero eso es la teoría… Show me the numbers! Veamos esos números. Para medir a lo largo del tiempo en forma consistente los precios, utilizamos las estadísticas del Índice de Precios al Consumidor del INEC, sacamos la tasa de variación anual del IPC para el rubro calzado y lo comparamos con el promedio general de precios de la economía ecuatoriana y con el rubro “prendas de vestir” que es la categoría más cercana a los zapatos (en “prendas de vestir” no se incluye “zapatos”, es una categoría independiente). Si bien -basados en la teoría- esperábamos tener una relación entre el aumento de aranceles y el aumento de precios, lo que encontramos fue sorprendentemente fuerte. 1era etapa (antes de Octubre 2007): Aranceles al 20%. La inflación en el sector calzado se mantenía por debajo de la inflación del sector de vestimenta, lo cual estaba ligado a la fuerte rivalidad entre los productores locales e internacionales. Los precios de los zapatos subían pero menos rápido que en otros sectores y mucho menos rápido que en el promedio general de la economía. 2da etapa (entre oct 2007 y dic 2009): Aranceles al 30%. La inflación en el sector

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calzado sufre un cambio radical de tendencia y supera rápidamente a la inflación registrada en el sector vestimenta. En esta etapa, la inflación de los zapatos está por debajo de la inflación general, que estaba creciendo en forma acelerada por el alza de los alimentos a nivel mundial. 3era etapa (entre ene 2009 y jun 2010): Arancel al 30% más una salvaguarda de $10 por cada par de zapatos. La inflación en la economía comienza a bajar a medida que bajan los precios de los alimentos y la economía ecuatoriana entra en crisis; también baja la inflación en el rubro vestimenta. Pero no baja la inflación en el calzado, al contrario, se dispara por efecto directo de la política arancelaria. Durante toda esta etapa, la inflación en calzado comienza a bajar pero se mantiene siempre (y por primera vez en muchos años) por encima de la inflación general y de la inflación en prendas de vestir. Recuerde que en vestimenta también se impusieron aranceles muy fuertes durante esta etapa, pero aún así la inflación en calzado fue más alta. 4ta etapa (desde julio 2010): Arancel al 10% más una salvaguarda de $6 por cada par de zapatos. Se han bajado los altísimos aranceles de la etapa anterior, pero lo que debía ser una protección temporal, se ha convertido ahora en una política arancelaria indefinida. Es por eso que en los últimos meses, ya comenzamos a ver que la tendencia de inflación en el sector calzado, que estaba bajando, parece comenzar a elevarse. Si nos basamos otra vez en la teoría económica, podemos anticipar que la tendencia en esta última etapa será al alza. Todavía no hemos terminado con el precio, vamos al detalle. ¿Qué tipo de zapatos son los que más han subido de precios? Nuevamente podemos recurrir a las cifras del IPC y analizarlas en relación a

Fuente: INEC

cómo pierden mercado? Ciertamente no. Hablaremos en detalle sobre esto más adelante, pero lo que va a pasar es que los importadores comenzarán a traer productos de calidad (y precio) muy alta o de calidad muy baja. En el primer caso los zapatos importados se venderán más caros que antes, porque se están importando zapatos de mayor valor para un nicho que nunca podrá ser cubierto por la producción nacional. En el segundo caso, algunos importadores tratarán de buscar proveedores más baratos para cubrir el mercado de “zapato barato”, pero al hacer eso la calidad del zapato que se vende en el país se verá ampliamente afectada. Todo esto, como demostraremos con números, un poco más adelante, afecta a la calidad de la industria local y afecta especialmente a los consumidores más pobres. Y ojo que hasta aquí, todo sigue siendo la teoría económica básica, que es la que uno supone que quienes fijan aranceles conocen al dedillo…

Inflación anual (%)

ANÁLISIS

El ba b lance es ba stante claro, cuand o suben los aranceles su ben los precio s del calzado.

las protecciones arancelarias. El resultado es que antes de septiembre 2007, con un arancel de 20% los precios de varios tipos de zapato estaban disminuyendo (esto se conoce como inflación negativa) o creciendo muy lento. Los zapatos para niños y niñas por ejemplo, tenían una inflación negativa de -6% en promedio (en el gráfico hemos omitido por espacio esta categoría). Desde la aplicación de los aranceles más elevados, primero en el 2007 y después con más fuerza en el 2009, los precios han crecido a un ritmo mayor.

Fuente: INEC

ANÁLISIS Los más afectados son los zapatos de mujer tanto de cuero como deportivos, pero desde que se aplicó el arancel mixto hace unos meses (10% + $6), se nota un especial repunte de la inflación en los zapatos de cuero para mujer. Este aumento se corrobora, si medimos la inflación mensual acumulada desde enero 2009, que para el zapato de cuero de mujer fue del 21% (versus el 11% en zapatos para hombre y el 9% para niños). Hay varias explicaciones para esto, que requieren un análisis más detallado de las importaciones en cada categoría pero ese nivel de detalle escapa a nuestro objetivo, por lo que sólo diremos que aquí hay un evidente efecto de elasticidad (sensibilidad) de la demanda. Las mujeres son un poco menos elásticas que los hombres en lo que se refiere a compra de zapatos y en especial en zapatos de cuero y eso se refleja en el aumento de precios. Al haber menos competencia internacional, los productores nacionales aprovechan esa demanda relativamente inelástica para subir el precio y ganar unos centavos adicionales.

guardas y el aumento de los aranceles, la composición de las exportaciones era la siguiente: 55% botas de caucho y 45% zapatos de lona (los zapatos de cuero o de plásticos representan menos del 0,5% de las exportaciones). Tan solo 16 meses después, en abril 2010 que es el último dato disponible que tenemos al momento, la composición de las exportaciones había cambiado radicalmente: 81% botas, 19% lona. Hay algo que se aprende rápidamente al hacer análisis económico; cuando hay un cambio tan radical en una variable económica en tan poco tiempo, algo muy grave tiene que haber pasado. Uno podría pensar que debe ser el efecto de la crisis económica mundial, pero la crisis por más severa que fuera, no debería haber cambiado en forma tan radical los patrones de consumo (al menos no en el sector calzado).

Hay un ca m en la compo bio radical sición de la s exportacion es

Hay otro tema adicional, que se debe tener muy en cuenta. ¿Cuál es la vocación productiva del Ecuador en la industria del calzado? ¿Hacia dónde cree Usted que debemos enfocarnos? Es una pregunta muy difícil, lo reconozco, pero hay algunas personas que creen tener la respuesta: lo que el Ecuador debe hacer es tener una industria fuerte de calzado de cuero, porque eso permite juntar la mano de obra artesanal que tenemos con las tendencias del mundo del diseño. Muy bien, esa puede ser perfectamente la vocación del Ecuador, suena bien, es una industria atractiva, podríamos competir con Brasil, y quién sabe, incluso podríamos llegar a competir con los Italianos. Pero hagamos otra pregunta ¿Quién decide cuál es la

Valor unitario de la exportación de botas (dólares por TON)

Supuestamente, uno de los grandes beneficios de implementar restricciones a la importación es que la industria se vuelve más fuerte y eso permite comenzar a exportar más. Recuerde antes que nada, que la industria del calzado en Ecuador ya tenía aranceles altos (20%) antes del 2007, pero después se amplían las protecciones. Para ser objetivos hay que decir que del 2007 hasta la fecha, hay pocos datos como para hacer un análisis profundo del efecto de los aranceles sobre las exportaciones, pero incluso así, ya se pueden apreciar algunas tendencias que describimos a continuación.

Durante lo que va del año 2010, se exportaron en promedio cada mes 609 toneladas de zapatos desde el Ecuador hacia el mundo. Durante el 2009 el promedio fue de 823 toneladas (2008 = 840 y 2007 = 931 toneladas). Se aprecia claramente una reducción importante de las exportaciones de calzado en volumen, pero además también han caído las exportaciones en valor, esto significa en pocas palabras que por cada zapato que estamos exportando, recibimos hoy por hoy menos dólares que hace unos pocos años. Vamos al detalle. En diciembre del 2008, justo antes de la imposición de las salva-

Fuente: Trademap

Los efectos sobre las exportaciones

La explicación más clara está -otra vez- vocación productiva de una industria? relacionada con los aranceles. ¿Qué tienen ¿Usted, Yo, un Ministro, el Presidente? No, que ver los aranceles a la importación con ninguno. Eso lo decide el mercado. Y hasta las exportaciones? Muchísimo, porque al ahora la voz del mercado ha sido bastanponer un arancel se cambian los incentivos te clara, lo único que ha logrado exportar con relativo éxito el Ecuador, en forma casi inmediata; piense son botas de plástico y zapatos un segundo ¿quién va a querer de lona. Claro que nos encanir a pelear en los mercados de toneladas de taría que podamos exportar afuera, si aquí en el país, el merzapatos se calzado de gama más alta, con cado está desabastecido y hay exportaron en marca propia y cobrar cientos muy poca competencia? -Eso es 2009. de dólares por cada par, pero justamente lo que hacen los pro931 toneladas se hasta ahora, esa no ha sido la ductores, dejan de exportar para exportaron vocación productiva del Ecuaenfocarse en el mercado local. ¿Es en 2007 dor. Nadie dice que el mercado eso malo? No necesariamente, ecuatoriano no pueda ir “evopero a mediano plazo sí es preocupante que esta tendencia se mantenga, lucionando” desde las botas de caucho pues implica que las empresas se enfocan hacia los zapatos de diseñador, pero esa en el mercado interno, que tiene un tamaño decisión no debe estar en manos de unos limitado, que paga precios bajos y en dónde pocos. Esa decisión está al mismo tiempo no hay una competencia fuerte que genere en mano de todos y de ninguno, está en una sana rivalidad competitiva. Ese cambio manos del mercado (El siguiente paso es de enfoque hacia lo interno en lugar de ¿cómo hacer que el mercado de calzado lo externo, puede convertirse en un lastre funcione mejor? Damos algunas pautas más adelante). competitivo para el calzado ecuatoriano.

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ANÁLISIS

Los efectos sobre las importaciones

¡Tremendo negocio para el Ecuador! Nuestras exportaciones de zapatos se están vendiendo más baratas, pero importamos zapatos más caros. Aquí hay un claro perjudicado, el consumidor. Sin embargo, hay mucho más en juego aquí que el bienestar del consumidor. Las restricciones arancelarias, en especial los aranceles mixtos que se acaban de poner en práctica desde junio 2010, van a generar un cambio en la estructura de la oferta y la demanda del sector calzado. La explicación que viene a continuación es un tanto compleja pero trataremos de hacerla lo más clara posible. Los aranceles aprobados, son del 10% ad valorem más 6 dólares por cada par de zapatos. ¿Se ha puesto a pensar Usted por qué han decidido este esquema las autoridades? Lo que se ha comunicado públicamente es que se buscará disminuir las importaciones para favorecer la producción nacional. Pero ¿qué tipo de importaciones son las que van a disminuir y cómo va a afectar al consumidor? Eso es lo que queremos saber, pero hay poca o nula información. Bueno aquí está la respuesta. Pongamos un ejemplo: •Valor del zapato = $10. Sumamos los aranceles 10% +$6, el valor final del zapato será $17. Este es un zapato que podemos asumir será consumido por la clase económica media. • Valor del zapato = $2. Sumando aranceles, el valor final es $6,2. Este es un zapato que puede ser consumido por la clase baja. •Valor del zapato = $100. Sumando aranceles da $116. Este es un zapato que puede ser consumido sólo por la clase alta.

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Valor unitario de la importación de calzado (USD/tonelada)

Fuente: Trademap

Acabamos de ver que el precio al que se exporta cada par de zapatos hecho en el Ecuador, ha venido cayendo en forma sostenida en los últimos años. ¿Está pasando lo mismo con el precio de los zapatos importados? Como era de esperar, sucede exactamente lo contrario, el valor de importación unitario tiene una tendencia creciente en todos los tipos de calzado. Lo que más se ha encarecido es la importación de zapatos de plástico, que son los que generalmente conocemos como “deportivos”: a finales del 2008 cada tonelada costaba 5.000 dólares y ahora cuesta 17.000 dólares (datos hasta abril 2010). La importación de calzado de cuero, también subió pero en menor proporción: de 19.000 dólares por tonelada a finales del 2008, a casi 24.000 durante los primeros meses de este año.

Esto es es pecialmen grave pa te ra el arancel el zapato barato; es 300% del valor

Haciendo un breve análisis vemos que los nuevos aranceles representan para la clase alta un 16% del valor del zapato, para la clase media representan un 70% y -agárrese bien- para la clase más pobre los aranceles representan un 300% del valor del zapato. Qué va pasar entonces con la demanda? Lo que hay que analizar es qué segmento es el más sensible al alza de precios y los aranceles, sabemos que el consumidor más pobre es muy sensible al precio (“elástico”) mientras que el consumidor más acomodado es más insensible al precio (“inelástico”). La demanda para zapatos importados baratos va a disminuir en forma considerable, mientras que prácticamente no va a haber efecto sobre la demanda de zapatos importados caros. Así que en definitiva quien va a sentir el efecto de esta medida, es el consumidor de clase baja. Ante esto ¿qué haría Usted si es importador de calzado? ¿A qué segmento se enfocaría? Si trae zapatos para el segmento bajo, no se venden y obtiene poca rentabilidad. Si trae zapatos caros para el segmento alto, se siguen vendiendo (menos que antes pero se venden) y obtiene un buen margen de ganancia. Lógico, hay que ir a los más caros. Si todos los importadores comienzan a pensar de esa forma (y es muy probable que así lo hagan), lo que va a pasar es que las importaciones se van a enfocar en zapatos más caros y eso va a comenzar a presionar sobre los precios internos de los zapatos nacionales. Después, a mediano plazo, es probable que los importadores busquen productos de más baja calidad y precio, para adaptarse y recuperar el nicho de segmento bajo, lo cual volvería a poner en situación precaria a la producción nacional.

Los efectos sobre la productividad Nos hubiese encantado presentar en esta sección series históricas de productividad de los factores de producción (capital, trabajo y tierra), pero no existen en el Ecuador. Así que hemos optado por la mejor aproximación posible a la productividad de factores que es la productividad empresarial. ¿Cómo lo hicimos? Analizamos la contabilidad de las empresas que reportan en la Superintendencia de Compañías , y comparamos los índices financieros de cada industria con las de su sector. Por ejemplo, en el caso específico del Calzado que es el que presentaremos ahora, comparamos “Fabricación de calzado” frente al rendimiento de todo el sector de “Industrias manufactureras” (corresponde al código CIIU: D192 y D). El ROA (Rentabilidad sobre los activos), es un índice que se utiliza para medir la eficiencia de las empresas en el uso de sus activos. Cuando este índice es consistentemente superior al promedio de la industria, se dice que una empresa es “competitiva” (en este caso el concepto de competitividad es un poco más restringido que el que hemos venido usando). Hasta el año 2004 el ROA de la industria de calzado fue muy similar al promedio de las industrias manufactureras. Entre los años 2005 y 2008, la eficiencia de la industria de calzado fue menor y si bien parece que la brecha se ha ido cerrando en los últimos años, eso se debe a una caída generalizada de la eficiencia en el uso de los activos en el sector de la industria manufacturera. El ROE (Rentabilidad del capital), permite medir la eficiencia en el uso de los recursos financieros de la empresa, es decir el patrimonio. Lo que se puede apreciar es que la industria de calzado ecuatoriano ha estado muy por debajo del promedio manufacturero (salvo en dos años puntuales 2001 y 2007). Esto significa que hay un problema de eficiencia en el uso del dinero. Ojo que aquí no estamos cuantificando si hay mucho o poco dinero, sólo decimos qué tan bien se lo está utilizando. Otros índices: Para este estudio hemos calculado varios índices, como variación anual de ventas, rentabilidad neta, rentabilidad bruta, entre otros (cuyos gráficos no se presentan aquí). Todo aquello que tiene que ver con rentabilidad neta la industria del calzado presenta serios problemas y se encuentra, al igual que para el ROE y ROA, siempre por debajo del promedio nacional.

ANÁLISIS El único índice en el que el calzado está ligeramente por encima es Rentabilidad Bruta, esto puede significar que el negocio por sí mismo puede ser eficiente, pero que hay una serie de elementos que están evitando que eso se refleje en la rentabilidad neta. Entre 2000 y 2008 el promedio de RBruta es 33% en calzado vs 30% en manufactura y la Rneta es 2% vs 6%. Puede existen varias explicaciones (el detalle va más allá del alcance de este documento) entre ellas: créditos caros o inaccesibles, mala uso del personal administrativo, impuestos altos que generan ineficiencia, etc.

Resumiendo, ¿qué tenemos después de todo esto? Desde el punto de vista de eficiencia empresarial, la industria de calzado se mantiene por debajo del promedio de rendimiento de la manufactura. Esto no se puede atribuir enteramente a ninguna medida proteccionista específica, pero los datos sí nos permiten ver que la línea de base sobre la que parte el sector es de productividad baja (incluso para los bajos estándares de Ecuador). Por lo tanto, si se implementan, en una industria como esta, medidas proteccionistas que van a frenar la competencia internacional, podemos anticipar que no habrán mejoras significativas en productividad. La productividad no aumenta mágicamente al tener menos competencia, todo lo contrario disminuye. En este entorno, si no se corrigen las trabas competitivas y cuellos de botella, las protecciones lo único que logran es ahondar los problemas de productividad.

Los efectos sobre la competitividad Este es un buen momento para analizar todo lo presentado desde el punto de vista de la competitividad. Vimos que la inflación está directamente relacionada con los aranceles. Vimos que las exportaciones no han logrado despegar ni en volumen, ni en valor, ni por unidad, durante la aplicación de las restricciones arancelarias. Y, vimos que la reducción de las importaciones afectará especialmente a un segmento del mercado: los más pobres. Desde el punto de vista de la microeconomía, está claro que la estructura del mercado ecuatoriano de calzado cambiará radicalmente. Pero ¿va a cambiar para bien o para mal? Hagamos un -muy breveanálisis de la competitividad sectorial: Disminuye la rivalidad: Está ampliamente documentado, que el aumento de rivalidad entre empresas genera mayor eficiencia. Imponer barreras arancelarias tan altas disminuye la presión por innovar y mejorar. Es muy diferente poner una restricción arancelaria cuando la industria tiene una fuerte rivalidad interna, como en el caso de Japón en los 60 y 70´s en los equipos electrónicos. En Ecuador la competencia interna local es muy fragmentada, pocas empresas pueden actuar como líder, por lo que los aranceles no contribuyen en nada a tener una industria local más fuerte.

Fuente: Supercías , cálculos Julio José Prado

Visión hacia adentro: Al enfocar toda la producción hacia el mercado interno, se pierde la visión sobre las tendencias del mercado mundial. Esto empeora en el caso del Ecuador, pues el consumidor promedio es poco exigente y se enfoca en precios bajos. El resultado: empresas que pelean por nichos pequeños, incapaces de expandirse. Siempre hay alguien que dirá “pero si es lo mismo que hacen los gringos”. Olvídese de esas comparaciones, nuestro mercado es de 13 millones, la mayoría pobres; el de EEUU es de 300 millones, la mayoría ricos. Brasil o EEUU, por su tamaño, pueden darse ciertos lujos que nosotros no podemos. Suben los precios: Parece que siempre que se hacen políticas industriales, nos olvidamos del efecto sobre el consumidor. Es como si todo se justificara con tal de producir más. Es inevitable que los precios suban al poner controles elevados a las importaciones. Sí, por supuesto que alguien se va a beneficiar: el productor. Pero incluso ese beneficio será durante muy corto tiempo, hasta que los importadores encuentren formas de competir con precios más bajos o se quiten los aranceles. Ineficiencia exportadora: Como resultado de los tres anteriores (rivalidad, mercado y precio), cuando se decide que finalmente la industria está lista para el mercado internacional, se buscan nichos para colocar el producto. Pero ahí –reciénnos damos cuenta que nuestro producto es más caro; nuestros modelos no son demandados en el mercado mundial; los pocos canales de distribución internacional que se había creado ya no existen;… Nada nuevo bajo el sol: Este tipo de políticas no son nada nuevas. Se han intentado en América Latina, Europa, Asia, e incontables veces en industrias del Ecuador. No siempre han sido nefastas. Con una agenda adecuada y entendiendo en forma clara las condiciones competitivas de cada país, pueden funcionar en forma parcial. Lo que sí está claro es que podemos rebuscar, patalear, reformar y después volver a escribir la teoría económica a la ecuatoriana cuantas veces queramos, pero hay algo que no cambia: la competencia sigue siendo el sistema más eficiente para las empresas y para los países. Algo que Finlandia, Japón, Chile, Corea, e incluso la China comunista entendieron hace rato. P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE

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ANÁLISIS

Zapatero a tus zapatos: un par de propuestas 1. Plan de desgravación: Sería muy peligroso para la industria quitar los aranceles en forma radical e inmediata, pues se generaría cierre de empresas y desempleo. Pero sí se debe tener un plan claro de reducción de los aranceles. Para comenzar, hay que saber con claridad cuánto va a durar el sistema arancelario actual? En base a qué indicadores va a decidir el Gobierno ampliar o disminuir plazos y aranceles? La respuesta a esta dos preguntas no existe en este momento, porque las medidas se han tomado sin un buen cálculo de línea base u hoja de ruta.

Hay que te ner indicadores objetivos e medibles

la 2. Largo plazo: Ninguna industria en el Mundo se ha poyarse en Hay que a la r ra pe vuelto competitiva con una visión cortoplacista. Quere- que han logrado su o” d ca er m mos tener una industria fuerte del calzado en 20 años? “prueba del Perfecto, vamos a dar los pasos adecuados para que eso se cumpla. Lo que no se puede hacer es tratar de adecuar los tiempos políticos a los tiempos empresariales, simplemente no son los mismos.

3. Creación de cluster: Primer paso indispensable para poder tener una industria dinámica y fuerte dentro de 20 años: Juntar a todos los actores, entender sus necesidades, su interdependencia y hacer un análisis objetivo de la situación actual de cada uno. Crear una nueva entidad que debe estar por encima de los gre- ind Crear una institución ependien mios actuales, que debe coordinar con el Gobierno, con cooperac te para facilitar la ión y compe tencia las empresas, con las universidades con las agencias de promoción, en fin, con todos. No puede ser una entidad dependiente del sector público, debe ser privada y autofinanciada, pero tampoco debe ser controlada por una sola empresa. Todo el resto viene después, fijación de objetivos, cooperación, colaboración públicoprivado, análisis de benchmark internacional, creación de factores de producción especializados, fijación de normativas, etc… Cuando se haga este ejercicio entenderemos que no podemos hablar de calzado, sin hablar de: plásticos, textiles, cuero, diseño, caucho, educación o esta especializada,… tro mercad 4. Sistema de inteligencia: Un paso que se debe dar de inmediato, que puede ser apoyado por el Gobierno en una etapa inicial y después delegado al Cluster, es la generación de información adecuada sobre el mercado internacional, tendencias, competidores locales, tipos de calzado que se están fabricando, costos, etc. Esto es lo mínimo con lo que todo empresario debe trabajar. Además, no solo hay que tener cifras sino saber usarlas, por eso no hablamos de estadística sino de inteligencia de mercados. La información debe ser libre, pública y detallada, hay que desterrar de una vez por todas esa visión de que el poder está en quién tiene la información, por una visión en la que el poder está en quién usa e interpreta la información.

5. Sinergias internacionales: Seguimos viendo a los colombianos y los brasileros como competidores de los empresarios nacionales, pero ¿se ha hecho algún estudio serio de la complementariedad existente entre industrias de calzado de estos países? Quizás podamos volvernos socios en ciertos tipos de calzado y mantener una competencia intensa en el resto de productos. En todo caso, el esquema actual en el que las empresas trabajan como islas, solo permite mantener la baja competitividad. 6. Mantener y profundizar esquemas de empresa ancla: Hay empresas que han conseguido ser líderes sin necesidad de esquemas radicales de proteccionismo. Esas pocas empresas han logrado pasar la prueba del mercado y pueden convertirse en promotoras de empresas de mediana y pequeña talla. Este concepto de cooperación debe ser motivado por los propios empresarios y por el Gobierno. Nada se consigue apoyando solo a los pequeños y artesanales. Eso generalmente termina en un conjunto de empresas que no logran economías de escala, ni sinergias. Coo-petencia, la mezcla entre colaboración y competencia es la clave. 7. Abandonar la visión proteccionista: Mientras pensemos que la mejor manera de desarrollarse y crecer es a través de más aranceles, estaremos condenando a la industria a una perpetua repetición de malas prácticas y baja productividad. Es increíble ver cómo personas que antes pensaban que el proteccionismo era una mala idea, ahora cuando lo hacen para su sector lo ven como la mejor solución. Parecería que algunas empresas han caído en el “todo bien, hagan lo que quieran, mientras me beneficien a mí”. El concepto de colaboración público-privado debe dejar atrás el asistencialismo, hay muchas cosas que las empresas pueden hacer sin esperar que el Gobierno las proteja. Mientras sean las mismas empresas las que aplaudan y exijan protecciones muy poco podremos avanzar.

8. El mercado no es perfecto, pero cómo ayuda! Muchos funcionarios siguen rompiéndose la cabeza tratando de enNues por torsionado tender cómo eliminar los monopolios y las distorsiones del is d te en totalm mo esta mercado. Es posible que el problema esté en el cristal con el prácticas co que miran. Hay una ola de “pensamiento” que atribuye todos los males del país, la sociedad, y la empresa, al mercado. Incontables veces escuchamos: “la teoría económica está bien para países desarrollados, pero aquí no aplica”. Ante eso cabe preguntarse ¿Lo que funciona y explica el comportamiento de la economía no se aplica aquí? ¿Somos lo ecuatorianos de otro planeta? Quizás la respuesta más sencilla es la más correcta: lo que falla no es la teoría sino la práctica. Nuestro mercado está tan distorsionado por prácticas como las mencionadas, que al final confundimos todo. Identificar bien la causa y la consecuencia sería un buen punto de partida. El mercado no es ni bueno ni malo, sino lo que la sociedad, las empresas y los gobiernos hagan con él.

Como Ud habrá podido comprobar, la situación del calzado no es tan sencilla como se lo ha presentado en allgunos medios y foros. Creemos que las cifras que hemos presentado son bastante explícitas y permiten sacar conclusiones objetivas. Hay quee tener mucho cuidado con las apreciaciones ligeras y evitar replicar protecciones en forma generalizada en otras industrias, pero esa justamentte parece ser la intención. Necesitamos ver más allá de lo evidente.

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descifrando las cifras

INDIA MERCADO POTENCIAL PARA POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

l intercambio comercial entre India y Latinoamérica se ha intensificado en los últimos años de forma incipiente. Este mercado representa para la región una puerta abierta hacia la diversificación. A primera vista, India y América Latina no tienen mucho en común: situadas en puntos diametralmente opuestos y con muy pocos lazos históricos y culturales. Sin embargo, y a pesar de que India aún no está en la mira de políticos y empresarios latinoamericanos, o al menos no tanto como China, la región ya empieza a reconocer el surgimiento del país asiático. La India se mantuvo económicamente atrasada por décadas, con una enorme fuerza laboral subutilizada; una economía prácticamente cerrada al comercio y la inversión extranjera. A mediados de los

AMÉRICA LATINA

ochenta, comenzó a cambiar de curso, aplicando algunas reformas “empresariales” de alcance limitado. Pero, en los años noventa decidió abrir y desregular su economía. Ahora, India se ha convertido en una potencia económica regional y mundial, con un crecimiento del PIB entre 6,5% y 8% en la última década según los Indicadores del Desarrollo Mundial del Banco Mundial. El segundo país más poblado y la décima segunda mayor economía mundial cuenta con una economía especializada en el área de servicios, que representa el 54% de su PIB, seguido por la rama industrial (de carácter tecnológico) con un 30%; y el sector agrícola con el 16% restante. El intercambio comercial de bienes y servicios, que representaba una fracción de la economía india, actualmente representa cerca del 50% del PIB y la inversión extranjera ha experimentado un sorprendente crecimiento, pasando los US$100 millones en 1990–1991 a US$32.500 millones en 2007–2008. ¿Qué significan estos cambios para Latinoamérica?

¿Socios comerciales? Así como el surgimiento de China transformó a las economías de América Latina y generó la apertura de un gran mercado para las exportaciones, especialmente de productos básicos, el avance del nuevo gigante asiático puede tener un impacto profundo, tanto en el comercio y las inversiones como en los bienes y servicios. Hay un potencial considerable para el comercio entre Latinoamérica e India, principalmente por las mismas razones por las cuales ha prosperado su comercio con China: India es un país relativamente escaso de recursos naturales y de abundante mano de obra, mientras que Latinoamérica es en general lo contrario. India no tiene manera de satisfacer su demanda con producción interna, mientras que América Latina tiene recursos naturales que la India necesita para crecer y prosperar. Por ello, la India tiene el potencial de ser un gran comprador de productos agrícolas y minerales, dos de las principaP E R S P E C T I V A / SEPTIEMBRE

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Pero, las diferencias en la dotación de recursos no son la única razón para comerciar. Según el estudio del BID, el tamaño de los países y la similitud de las preferencias de sus consumidores son otros incentivos importantes. Ambas son economías de tamaño mediano, con una gama de ingresos per cápita que hace pensar que los consumidores de ambos mercados posiblemente prefieran productos menos sofisticados y más accesibles que los que se comercian en los países industrializados. Si existen los incentivos, entonces la pregunta es: ¿por qué no se ha establecido el comercio todavía? ¿Por qué India todavía comercia tan poco con América Latina? Hasta 1999, los volúmenes del comercio entre la región, China e India eran similares, se mantuvieron básicamente sin variación y sin dar señales claras de dinamismo. Pero este escenario cambió radicalmente a partir de 2000, cuando el comercio con China entró en auge y se creó una brecha entre éste y el comercio con India. Según datos del COMTRADE para 2007, la participación de China en el comercio total de Latinoamérica era de 5,4%, mientras que India era de apenas 0,9%. Pese a la importancia y potencial de la India como socio comercial, todavía no existe una estrategia regional coordinada. Las visitas que en los últimos cinco años han realizado a la India algunos mandatarios latinoamericanos se han encaminado a reforzar relaciones bilaterales pero no conllevan un esfuerzo integral para competir y abastecer el mercado indio. Según el informe del BID, un crecimiento de 1% en el PIB de China genera un aumento de 2,4% en las exportaciones latinoamericanas. En cuanto a la India, cada 1% de incremento de su PIB se traduce en un incremento de 1,3% en las exportaciones de América Latina.

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Barreras Arancelarias INDIA

AMÉRICA LATINA

Porcentaje promedio

Agricultura

65,1

8,2

Manufactura

20,5

9,8

Minería

8,8

3,2

SECTOR

Si consideramos en qué sectores compiten América Latina e India y en cuáles son complementarios, se debe considerar que la presencia de una economía de servicios, intensiva en tecnología y con alta densidad poblacional, marca la pauta en el tema comercial. Por ejemplo, en el caso de bienes primarios, o con bajo grado de manufactura (acero, cobre, maíz, petróleo), hay un interés creciente por parte de India. Sin embargo, si nos referimos a otros sectores como producción de trigo o aquellos como el ensamblaje automotriz y software, México y Brasil serían competidores. Por otro lado, la oferta de India para la región se concentra principalmente en textiles, automóviles y medicamentos genéricos. Para India, América Latina es un mercado pequeño pero incipiente. La creciente demanda de materias primas y la capacidad de aprovisionamiento de las economías latinoamericanas sería el motor de esta relación. No obstante, esto debe ser acompañado de estrategias que orienten la inversión en áreas fuertes de la India (TIC, I+D), en las cuales Latinoamérica pueda potenciar la externalización de los procesos de aprendizaje y aumentar las posibilidades de inversión. Un aumento en el comercio bilateral, llevaría a la consolidación de un “círculo virtuoso”, con más incentivos para la cooperación. En este sentido, las dos economías han firmado numerosos acuerdos que abarcan 21 sectores económicos en los últimos 10 años con el objetivo de aumentar las oportunidades para facilitar el intercambio de desarrollo económico y de las valiosas lecciones aprendidas. La

Fuente: TRAINS – UNCTAD

les exportaciones de América Latina. En consecuencia, al igual que pasó en China, esta abundancia de la oferta en América Latina, en combinación con la creciente demanda en India, serían más que suficientes para impulsar una gran expansión en el comercio bilateral.

0,9% participación en el 2007 de India en el mercado latinoamericano India ofrece importantes lecciones derivadas de su éxito en la creación de servicios dinámicos vinculados con la tecnología de la información, sus pujantes industrias de microfinanzas, aeroespacial y farmacéutica, además de sus universidades para formar futuros líderes. Por su parte, América Latina tiene historias de éxito en agricultura, minería, aeronáutica, biocombustibles, sistemas de pensiones privadas y programas de reducción de la pobreza,

7% crecimiento promedio de la economía India

todo esto podría ayudar a ambas economías a enfrentar sus restricciones al crecimiento económico.

Barreras que frenan el comercio y la inversión El comercio entre la India y Latinoamérica refleja graves distorsiones y restricciones por los costos de comercio, ya sea de aranceles de importación, barreras no arancelarias o costos de transporte, particularmente en el caso de los productos agrícolas. Según la OMC, el arancel promedio de la India para productos agrícolas de América Latina es de 65%, más de cinco veces la tarifa promedio de China. A pesar de que los aranceles de América Latina para productos indios no son tan altos —9,8% en promedio en el caso de productos manufacturados— están por encima del rango de la OCDE, de 4% a 6%, por lo que son considerados obstáculos para el comercio. Según cálculos de la OMC, una reducción de 10% en los aranceles medios aplicados a exportaciones indias, por ejemplo, probablemente generarían un aumento en las importaciones de productos indios en 36%. En cuanto a los productos manufacturados, las ventajas comparativas de Latinoamérica no son tan evidentes, pero según la OMC podría haber buenas opciones para un intercambio comercial más diversificado basado en la similitud de las preferencias de los consumidores de ambas economías; aunque incluso en este caso, la región encara un arancel promedio de 20%.

Aunque las barreras arancelarias y no arancelarias son importantes, son sólo un aspecto de los costos de comercio. De hecho, para la mayoría de los productos y mercados, los impedimentos que plantean los costos de transporte en la región son considerablemente mayores que los planteados por la estructura arancelaria.

9,8% promedio de los aranceles impuestos por América Latina a productos manufacturados indios Los costos de transporte resultan especialmente importantes en el caso del comercio de la región con países distantes como India y China, no sólo por las distancias, sino también por la composición de las exportaciones de la región a esos países: recursos naturales “pesados” y con un alto cociente entre peso y valor, cuyos costos de flete constituyen una parte considerable del precio CIF final, debido principalmente a las deficiencias de la infraestructura de transporte tanto en la región como en la India. Actualmente, la India no tiene servicios de transporte marítimo directo hacia Latinoamérica, los bienes y mercaderías deben llegar primero a Singapur o Europa, lo cual aumenta tanto los costos de flete como los tiempos de envío. Por otro lado, la tendencia de inversión extranjera directa de la India en la región, aún es mínima; según el BID, durante el periodo entre 1990 y 2009, la IED en la

Participación en las Exportaciones de América Latina

Fuente: COMTRADE

región representó apenas un 0,11% de los ingresos totales, alcanzando en promedio US$ 11 millones y el destino de la IED se ha concentrado en sectores como minería, hidrocarburos, servicios, software y la producción de medicamentos genéricos, especialmente en Brasil, México y Argentina.Se observa entonces que, los altos costos del comercio impiden que América Latina coseche todos los beneficios comerciales con la India y están minando, al mismo tiempo, el flujo de inversiones entre ambas regiones. En consecuencia, con el fin de impulsar el comercio, tanto la India como América Latina deben reducir sus aranceles, barreras comerciales y costos de transporte. Pues a medida que el comercio acerque a estas dos economías, crecerán los incentivos para la inversión.

Creando el desafío Si bien, la aparición de India representa una gran oportunidad para el comercio y la inversión también supone desafíos para América Latina, especialmente con respecto a la exportación de bienes manufacturados. Según el informe del BID, los gobiernos de América Latina deben prever un escenario en el que India se convertirá, como China, en un importante exportador de productos manufacturados, aumentando las dificultades de los países de la región para competir en este sector. El sector manufacturero de América Latina deberá prepararse para afrontar otro shock competitivo importante, el momento en que la India elimine las barreras que actualmente frenan sus exportaciones intensivas en mano de obra. Este escenario aumenta la urgencia para que los gobiernos de la región avancen en las reformas para impulsar la productividad. Se hace necesario entonces, fomentar una agenda para mejorar la infraestructura, ampliar el acceso al crédito y promover mayores y más eficientes inversiones en educación, ciencia y tecnología. Estos progresos permitirán a las empresas latinoamericanas aprovechar un mercado interno relativamente grande y generar oportunidades para procesar e industrializar los recursos naturales con el fin de aumentar sus exportaciones con mayor valor agregado y, a su vez, diversificar mercados. P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE

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MARKETING

VS. GORDURA.

ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS PARA AYUDAR A COMBATIR LA OBESIDAD. POR: Álvaro Xavier Andrade Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec

mitan un ganar-ganar. La primera reacción fue apelar a que las causas de la obesidad no solo provienen de una mala alimentación sino que esta enfermedad también puede ser asociada a elevados niveles de inactividad. Con lo cual, la defensa de las empresas de alimentos fue, que también deberían ser culpadas industrias de automóviles, TV por cable, video juegos, ascensores e incluso Internet. Argumento algo “sacado de la manga” y con pocos resultados ya que no ayudó a solucionar el problema.

Las empresas han respondido a esta realidad en tres fases: negándola; apelando a la libertad de los consumidores y desarrollando soluciones que per-

Una segunda defensa se basó en la soberanía de los consumidores para decidir lo que quisieran comer. Este discurso generalmente llamaba a la moderación pero a la vez a la libertad de elección. En esta fase muchas compañías de alimentos, especialmente de comida rápida han diversificado su oferta para que el consumidor pueda escoger opciones “saludables” (hamburguesas vegetarianas, ensaladas, etc.) e incluso algunas franquicias (Ej. Taco Bell), empezaron a regalar membresías a gimnasios. Un ejemplo claro que evidencia esta estrategia fue la Declaración de principios del consumidor que hizo Burguer King en el 2005. (Vea recuadro)

ños de evolución y avances han construido nuestras preferencias a la hora de alimentarnos. Queremos una conveniente variedad, barata, sana, que podamos comer en las cantidades que nos apetezcan. Sin embargo, al querer satisfacer estas exigencias muchas empresas de alimentos han sido criticadas por contribuir a problemas alimenticios, especialmente el de la obesidad. Las firmas se ven expuestas ante dos posiciones: la de los consumidores hambrientos y por otro lado, una conciencia social de una mejor alimentación. Esta conciencia en algunos países se ha concretado en legislaciones, impuestos, restricciones. Por ejemplo en China, se ha impuesto la asistencia obligatoria a 12 millones de niños obesos a campamentos para adelgazar.

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Declaración de Derechos*

•Ud tiene derecho a tener las cosas a su gusto •Ud tiene el derecho de tener pickles y también lechugas en su hamburguesa •Ud tiene el derecho de mezclar Sprite y Coca Cola •Ud tiene e derecho a una Whopper con extra tomate, extra cebolla y triple queso. •Ud tiene el derecho a tener ese sentimiento de sueño una vez que termine su comida. •Ud tiene el derecho a poner una corona de papel y sentirse rey de este reino. •Ud tiene derecho a servirse su pollo a la parrilla o frito. •Ud tiene derecho a untar sus papas fritas con en Ketchup, mayonesa, salsa BBQ, mostaza. O no untarlo con nada. •Ud tiene el derecho de reirse hasta que su bebida explote por su nariz •Ud tiene el derecho de levantarse y pelear por lo que Ud cree. •Ud tiene derecho a sentarse y no hacer nada. •Ud tiene derecho a comer una jugosa hamburguesa a la parrilla tal como la quiere. •Ud tiene derecho a hacer una bola de papel con esta declaración y probar al aro.

Hazlo a tu manera!

pulso de mercado Años atrás se presentó un reportaje sobre los devastadores efectos de comer “junkfood”. Con seguridad más de uno quedamos sobrecogidos ante los descubrimientos. Fruto de este impacto, muchas discusiones se plantearon al respecto y la solución a corto plazo fue: regulación. ¿Cuál fue la reacción de las marcas? ¿Se solucionó el problema con fuertes regulaciones? ¿Cómo aportó el marketing?

La tercera fase y la más interesante a nuestro parecer, fue responder a los alegatos ideando soluciones que permitan un ganar-ganar, ayudando a las personas a tener un mayor control sobre su alimentación. Por supuesto que ninguna compañía querría modificar su producto, presentándolo de tal manera que no sea atractivo para el consumo o la compra. Sería en cierto sentido surrealista imaginar envolturas de comida chatarra con carteles similares al de los tabacos que dijeran “Comer Hamburguesa Mata”.

5a1 relación entre la demanda de comida rápida vs. ensaladas

Lo que a las empresas sí les interesa, es que los clientes tengan cierto control en “cuánto” consumen. Por el simple hecho, que no quieren que sus clientes se hastíen en poco tiempo de su comida. Para explicarlo mejor consideremos productos que en sí mismos son “benignos”: caramelos, galletas, papas, botanas, etc. No descubrimos una gran novedad al decir que el consumo excesivo de estos hará que una persona gane peso, lo que no es tan claro es que el consumo desmedido puede producir un hastío excesivo del producto, lo cual debilita la posibilidad de recompra de la misma, más aún si a la vez empieza a afectar su salud. Bajo este supuesto si se logran dar soluciones creativas que reduzcan la cantidad del consumo del bien, por cada ocasión, sería una solución que permitiría a la marca no perder su atractivo, y a la vez daría al consumidor un mayor control sobre su alimentación. Incluso si este esfuerzo es bien comunicado, podría ayudar a lograr una percepción positiva hacia la marca y la empresa.

+30% índice de gordura y obesidad en Estados Unidos y México

Esta tercera fase permitió una serie de soluciones que atacan de forma más personalizada a cada segmento de acuerdo a sus específicas necesidades e incluso de acuerdo a sus peculiares “insights”, lo que genera un mayor valor. Debemos tener claro que el enfoque de las empresas en la industria de alimentos no tiene como misión lograr que sus clientes tengan hábitos alimenticios no saludables y colaborar con aumentar índices de obesidad; sino que su enfoque está dirigido hacia la rentabilidad, es decir a ganar dinero. Si lo dicho es aceptado, concordará conmigo que las medidas a tomar, más que por el lado de aumentar regulaciones, van por el lado de desarrollar soluciones que estimulen un apetito para que el mercado consuma productos sanos. P E R S P E C T I V A /SEPTIEMBRE

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Dos “principios” sobre la compra y consumo de comida. Antes de la era industrial el proveerse de alimentos eran palabras muy serias para la mayoría de la humanidad. La eficiencia y prosperidad de la industrialización hicieron que las cosas fueran más sencillas y eficientes al hacer nuestro propio “cazar y pescar”. La comida se tornó mucho más asequible, sabrosa y relativamente barata. Sin embargo, en ambas etapas la consecución del alimento se ha guiado por dos principios: “La ley del mínimo esfuerzo” y “El trade off entre sabor y nutrición”

na alimentación”. A mayor cantidad de grasa, sal y azúcar mayor era la seguridad de estar sano. En nuestros días con la superabundancia de variedad en la oferta de alimentos, hemos ido desarrollado la concepción de que el sabor y la salud están inversamente relacionados. Sino dígame Ud. cuál es el sentimiento que le invade luego de comer una grasienta hamburguesa. Apuesto a que en muchos casos es un molesto sentimiento de culpabilidad. Pese a ello todavía seguimos estando muy dispuestos a consumir el “buen sabor” que estos

Según el estudio, por cada 100 whoppers vendidas hay una hamburguesa vegetariana consumida en el mismo lugar.

La ley del mínimo esfuerzo

Este principio también se aplica en el sistema en cómo se distribuyen los alimentos hacia los consumidores, y que en algunas ocasiones puede contribuir a que personas con poca fuerza de voluntad consuman sin más medida y control que el de su apetito y su bolsillo. Atendiendo a la “Ley del mínimo esfuerzo” se han pensado empaques fáciles de abrir y consumir, máquinas de vending, servicios al auto e incluso pizza con entrega a domicilio gratis. Tenemos una gran facilidad de adquirir comida lista y preparada en vez de prepararla.

El trade-oﬀ entre sabor y nutrición Hay tres sabores que han pasado de generación en generación y que han acompañado a la humanidad desde siempre: la sal, el azúcar y la grasa. Bien recordará que la sal fue usada para la conservación de los alimentos, especialmente de carnes no cocidas. El azúcar era el determinante que diferenciaba entre frutos venenosos de frutos comestibles. Y en climas más hostiles que el nuestro, los alimentos grasosos se consumían especialmente para conservar calor. Sin querer caer en un determinismo genético, pero el ser humano desde siempre ha asociado la grasa, la sal y el azúcar a alimentos con “buen sabor”. En épocas donde la alimentación escaseaba “buen sabor” era sinónimo de “bue-

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Fuente: De-Marketing Obesity. Brian Wansink

Generalmente los avances en la tecnología han disminuido el esfuerzo para movernos (Ej. autos); para comunicarnos (Ej. telefonía); para aprender (Ej. e-learning). El afán de conservar nuestros esfuerzos explica también por qué muchas de las casas tienen puertas automáticas, por qué preferimos ir en vehículo a ir en bicicleta hacia el trabajo o simplemente por qué hay tanto malestar cuando se han acabado las pilas del control remoto de la televisión.

ingredientes nos brindan. Una investigación realizada en Estados Unidos sobre la comida que se sirve en restaurantes revela que hamburguesas, papas fritas, pizzas y comida mexicana comprende el 50% de toda la comida ordenada. Esto es cinco veces lo que se ordenan vegetales o ensaladas. Por cada ensalada vendida en Burguer King 10 whoppers son consumidas. Por cada 100 whoppers vendidas hay una hamburguesa vegetariana vendida en el mismo lugar. Compramos sal, azúcar y grasas no por un excelente campaña comunicacional de estos ingredientes, sino porque los buscamos sin importar que nos hagan daño.

sí va evolucionado. La “Ley del mínimo esfuerzo” ahora se deﬁne en el balance que buscamos entre costo y oportunidad. Y el “Trade oﬀ entre sabor y salud” se resuleve en el balance entre lo que queremos comer y lo que creemos que debemos comer. De aquí nacen las aplicaciones prácticas que planteamos a continuación.

Asequibilidad. Modiﬁcar la asequibilidad modiﬁcando el tamaño de los paquetes

Cambiando los drivers de la obesidad

Cuánto más asequible es un alimento más tendemos a consumir de él. Regla que también funciona en la otra vía; cuanto mayor es el esfuerzo que debemos hacer para conseguir un alimento menor es el consumo del mismo. Un sencillo experimento realizado por James E Painter, profesor de Cornell University conﬁrmó esta teoría al demostrar que secretarias a las que se les ponían 30 bombones de chocolates en sus escritorios de trabajo consumían más del doble de caramelos de los que se les colocó tan sólo dos metros más lejos.

Los principios del consumo de alimentos no varían sin embargo la manera cómo han inﬂuido en nuestra economía

Una clara señal de asequibilidad va atada a las envolturas y a los empaques

Entender y tener en cuenta estos principios, ha ayudado a las marcas a comprender lo que podía funcionar para apoyar la lucha contra este lamentable y muy común problema de salud.

(packaging). Está probado que su tamaño, forma, incluso facilidad para abrirlo da una medida clara de la porción adecuada a consumir en cada ocasión. Dentro del mismo estudio afirma que esta señal es un problema en los paquetes grandes, ya que el sistema gastrointestinal sigue comiendo y la respuesta del cerebro para indicar que uno ya esta lleno suele tardar, con lo cual la única señal que se tiene para saber que se ha terminado de comer es que el paquete se ha acabado. Aseveración que no suena tan descabellada, ¿no le ha pasado que al abrir un paquete de cuatro galletas Oreo se lo termina de la misma manera que se termina un paquete de seis galletas? Paquete abierto, paquete que se termina, ¿verdad que sí?

incentivos para que el consumidor se decida por comprar paquetes más grandes y baratos, que son los que deberíamos evitar para no engordar.

Para evitar este problema, los fabricantes que han querido colaborar a la solución de estos problemas han visto la necesidad de provocar pausas “artificiales” en medio de la ingesta mediante sub-paquetes, para que el consumidor tenga cierto momento para tomarla decisión de parar.

Es ampliamente sabido que el “buen sabor” no es negociable al momento de fabricar comida baja en calorías. Pero también es cierto que nuestra valoración sobre los productos es algo muy sugestivo y subjetivo, basta un cambio en la etiqueta para generar una nueva percepción del producto.

Tablas nutricionales: Etiquetas Legibles, y trate de ser lo más realista

En un estudio hecho con barras energéticas con los mismos ingredientes, un cambio de etiquetas hizo que sean percibidas de manera muy distinta. En el primer grupo la etiqueta destacaba “10 gr de proteína de soya” lo cual llevó a que el resultado del test de sabor fuera que deja un sabor desagradable mientras que el otro grupo solamente decía “10 gr de proteína” y el juicio fue que el

En la antigüedad se conocía lo que uno debía comer por simple inspección de color, sabor. En nuestros tiempos la seguridad y garantía de un producto viene dada en las etiquetas y en algunos países por el respaldo de organizaciones. (Ej. Food and Drugs Administration, FDA). Sin embargo cabe decir que este tipo de información con frecuencia es ignorado por el consumidor, o tomado en cuenta tan solo para respaldar lo que previamente ya creía o quería conocer.

Costo: Además del precio tome en cuenta el costo percibido

En el estudio mencionado anteriormente se verificó en 36 tipos de productos que empaques más grandes determinan que las personas consuman más por ocasión. Por ejemplo, un experimento consistía en entregar a algunas personas empaques grandes de spaghetti y a otros empaques pequeños. A ambos grupos se les pedía preparar una cena para dos personas. Las primeras usaron entre un 15% a un 48% adicional para preparar la misma cena, en relación con el segundo grupo.

Por otro lado, un experimento hecho por Brian Wasink, profesor de Cornell University en 800 norteamericanos a los cuales se les preguntó si estarían dispuestos a pagar más por alimentos cuyo packaging les permitiera controlar lo que comen, sorprendentemente demostró que el 57% de los encuestados estaría dispuesto a pagar un 15% adicional. Siguiendo la lógica, la medida sería incrementar el precio de todos aquellos paquetes que dieran esta ventaja adicional. Sin embargo esto iría en contra de la lógica económica que dicta que al aumentar el precio, la demanda de mi producto caerá, con lo cual si adoptamos esta medida estaríamos creando inconscientemente

En conclusión, el precio sí es un factor relevante el momento de tomar la decisión de comprar productos que fasciliten el auto-control. En la medida de lo posible deberían reducirse, sin emabrgo esto es fácil decirlo pero operativamente casi imposible de llevar acabo. La recomendación entonces sería, que aparte del precio de venta también hay que enfatizar en los costos percibidos de una alimentación poco saludable.

Sabor: Cambie la receta, pero manténgalo excelente

sabor era incluso agradable. Es claro que el sabor es un factor que determina “qué comemos”, sin embargo no afecta en la misma forma a la decisión “cuánto comemos”. La gente suele comer una cierta cantidad de comida independiente del número de calorías que lleva consigo, es decir que si una persona está habituada a comer tres platos de comida al día, esta persona no lo hace en función de las calorías consumidas, su parámetro es el número de comidas. Por esto una manera de influir en la cantidad de calorías consumidas por las personas es cambiar su fórmula. Reemplazar calorías por grasas, agua incluso aire de tal manera que se conserve su volumen pero descienda su contenido en calorías. Algunas pruebas de mercado señalan que pequeños cambios en este sentido no son percibidos por los consumidores.

Asequibilidad LA LEY DEL MENOR ESFUERZO Costo

CONSUMO

Sabor EL TRADE OFF SABOR VS.NUTRICIÓN Conocimiento Nutricional

Fuente: De-Marketing Obesity. Brian Wansink

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biblioteca

THE FUTURE OF PRICING: Y es que en general el consumidor tiene interés en muchos otros pensamientos en su cabeza distintos a los contenidos en las etiquetas en el momento de la compra: el retirar a sus hijos de la escuela, lo que debe preparar para comer, el problema irresoluto de la oficina, el resultado del último partido de su equipo, etc ¿Cómo debería presentarse la información en las tablas nutricionales? El estudio mencionado considera que tal información, como las calorías por ejemplo debería ser presentado no como datos aislados sino de manera que exprese las consecuencias de comer dicho producto. Por ejemplo: “Ud. ganará 1/8 de libra” o “Ud. deberá caminar por media hora”. Y algo que no debemos jamás olvidar es que sea lo que sea que publiquemos en las etiquetas de los productos, deber ser verdadero y realista.

HOW AIRLINE TICKET PRICING HAS INSPIRED A REVOLUTION

magine a dos personas comprando, el mismo electrodoméstico, a la misma hora, en el mismo almacén, pero a precios diferentes; el uno pagó $700 mientras el otro pagó $1000. Si el que pagó más se llega a enterar que pagó 30% más por un producto idéntico, seguramente va a estar muy molesto y va a decir que ese es un precio “injusto” y es posible que exija que le devuelvan su dinero.

Andrew Boyd, autor del libro, expone en varias etapas este tipo de dilemas, con una clara intención en mente. ¿Si la gente normalmente no está dispuesta a pagar precios diferentes por productos idénticos, cómo rayos logran las aerolíneas cobrar un rango de precios tan diferente a cada cliente, sin que nadie se moleste? La respuesta a esta pregunta es el hilo conductor de toda la obra. Gran parte del análisis está centrado en la industria de la aviación, partiendo de los problemas con el manejo de las reservas, las cancelaciones, las conexiones y todo lo demás, en un momento en el que no había computadoras. Cualquier lector encontrará fascinantes las historias de Boyd, sobre las batallas iniciales entre las empresas por crear el primer sistema computarizado de reservas y porqué SABRE finalmente ganó la guerra. Para los amantes de las matemáticas, hay un capítulo entero dedicado a cómo se hicieron los algoritmos que permiten a los sistemas informáticos funcionar, y cómo la colaboración “indirecta” de los científicos de la URSS fue clave en la revolución de la aviación. d Boyd hace el esfuerzo por pasar rápidamente hacia estrategias que pueden ser replicadas y aplicadas en restaurantes, tiendas de ropa, hoteles, y en realidad casi en cualquier industria. Eso es lo más interesante de “The future of princing”, en base a un fuerte estudio de un sector particular, entender cómo podemos aprender de este caso, para aplicarlo en nuestra empresa.

Resumiendo, las empresas de comida rápida no están enfiladas en lograr más personas con sobrepeso en el mundo, sino en hacer dinero. A fin de cuentas si las firmas no son rentables, sus accionistas dejarán de invertir en ellas, algunos empresarios deberán ser despedidos junto con muchos empleados, colapsando el modelo. Tal parece que la solución no va por el lado de las regulaciones, sino que el remedio envuelve ideas mucho más creativas que parten de un correcto conocimiento del consumidor. Y, queda demostrado que uno de los que mejor le conoce son las empresas que le han venido sirviendo por mucho tiempo. Cabe el ejemplo, para analizar otras industrias, otros productos y otros países cuando se pretende solucionar errores reales mediante regulaciones. La mente humana es mucho más creativa que un: “Prohibido”

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En el fondo, el libro es en gran parte un análisis microeconómico de cómo funcionan los precios y especialmente la “discriminación de precios”. Si bien algunos conceptos teóricos de la micro no aparecen en forma explícita, quién lea el libro encontrará reiteradas menciones al costo de oportunidad, las economías de escala, las economías de alcance, al ingreso marginal y al costo marginal. Más importante aún son las aplicaciones prácticas de la discriminación de precios y cómo esta estrategia ha hecho de las aerolíneas lo que son hoy. Pero, este no es un libro para cualquier tipo de lector. Para pasar tan siquiera del segundo capítulo, se requiere un esfuerzo para asimilar hacia dónde nos está llevando el autor y qué es lo que está tratando de trasmitir. Sin embargo, la experiencia práctica de Boyd en la industria y su trabajo actual como consultor de talla mundial, se reflejan en el libro. Así que la clave, está en saltar los capítulos que no son relevantes (son pocos) y quedarse con los que sí ofrecen un análisis más práctico y digerible sobre las estrategias y tácticasde precio. De lectura obligada para quienes tienen alguna relación con el “cluster” del turismo: agencias de turismo, aerolíneas, agentes, hoteles, etc. De interés también para profesionales que quieran entender dónde nace toda esta locura de cobrar precios diferentes a cada persona por productos idénticos. Entendido el concepto, deberá comprar otros libros de estrategia de precio para seguir profundizando. Recomendado por: Julio José Prado Versión leída: Palgrave 2007 (english) Precio: 35 USD (amazon)

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LA IMPORTANCIA DE LA TRANSPARENCIA Y LA RENDICIÓN DE CUENTAS EN LAS ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL POR: Alicia Arias Salgado Profesora – Escuela de Gobierno, IDE,

Serie Gobernanza as organizaciones de la sociedad civil (OSC) gozan de legitimidad debido a su base ética, a los importantes objetivos que perciben, y a su propia razón de ser. Sin embargo, en los últimos dos años esta legitimidad se ha visto afectada por una serie de circunstancias que han contribuido a mal interpretar el accionar de estas organizaciones. Entre estos factores se encuentran las regulaciones altamente restrictivas emitidas por el gobierno durante los dos últimos años, las que han contribuido a crear una percepción de que las acciones de las OSC se producen de manera discrecional, y sin sometimiento al marco jurídico respectivo.

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Estos hechos nos llevan a la necesidad de analizar la real situación de las OSC ecuatorianas respecto al tema de transparencia y rendición de cuentas para recalcar la importancia de estos aspectos dentro de las mismas y en el contexto político actual. En los últimos años, las OSC han realizado una labor muy efectiva en la exigencia de transparencia y rendición de cuentas en la gestión del sector público y empresarial. Para realizar esta labor se han visto en la necesidad de trabajar conjuntamente a nivel local, nacional y regional. Este nuevo rol ha creado un gran reto para las OSC, que consiste en demostrar su capacidad para estar a la altura de sus propios estándares de transparencia. Actualmente, las OSC no sólo deben desarrollar su labor sino que deben demostrar que “lo que hacen, y lo hacen bien”. Según el investigador David Brown, para lograr este reto existen factores fun-

damentales como la credibilidad y la confianza social que otorgan legitimidad a las OSC, a la vez que elevan su responsabilidad para rendir cuentas y construir una ciudadanía más activa y comprometida. Por lo tanto, la actual crisis de confianza con respecto a las OSC en el Ecuador brinda la oportunidad de continuar el trabajo por la evolución de la “cultura de transparencia “ en todos los sectores, incluyendo alas organizaciones de la sociedad civil. Sin embargo, la transparencia y la rendición de cuentas van más allá de cumplir con la normas legales, implica incorporar a cada una de nuestras organizaciones, y al sector de OSC, procesos de rendición de cuentas en el trabajo diario y enl comportamiento de la entidad y el sector. Es decir, se debe incorporar la transparencia por convicción, como un elemento estratégico del “quehacer” de la institución, respetando la madurez de cada organización conforme a su propia realidad y tiempo de conformación.

gobernanza

El Observatorio del Tercer Sector define a la rendición de cuentas como: “ la responsabilidad de responder por un desempeño particular ante las expectativas de distintas partes interesadas e involucradas.“ Rendir cuentas no es sólo una cuestión de números, no es suficiente tener las cuentas claras, es brindar una visión global de la organización: explicar aspectos organizativos, tales como la razón de ser y los valores de la entidad, las actividades que realiza, su impacto, el financiamiento, el equipo, las políticas de gestión y desarrollo entre otros.

para avanzar en la misión de la organización, fomentar la autonomía, fortalecer a la institución y/o mantener la confianza de los beneficiarios y usuarios de los servicios.

OSC, visibiliza valores y objetivos compartidos, y tiene la ventaja de que se trata de un mecanismo voluntario que garantiza el cumplimiento de lo acordado.

Una vez definido a quienes se rendirán cuentas se debe considerar el tipo de información que se brindará y el mecanismo más adecuado para cumplir con este objetivo. Esto dependerá de diferentes variables como el ámbito de actuación de la entidad, el grupo destinatario, la cultura participativa de la organización entre otros.

Conforme con lo explicado anteriormente, la transparencia se entiende como el grado de información, y la actitud con que se afronta la rendición de cuentas, por lo que la transparencia debe ser coherente con la entidad y su misión. El reto es incorporar la transparencia a la cultura de la organización y del sector.

“La transparencia ha de ser un reto no sólo individual de cada entidad, sino de carácter sectorial, donde el sector trabaja para generar vínculos sólidos con la sociedad, fortaleciendo la conﬁanza social.” Observatorio del Tercer Sector. Dentro de múltiples estudios sobre el tema de rendición de cuentas, resulta interesante el identificar algunos factores claves: (1) hacia quién está dirigida la rendición de cuentas, (2) qué tipo de información requiere cada uno de los actores a quienes se les rinde cuentas, (3) qué mecanismos y herramientas existen para rendir cuentas. En cuánto ante quienes se rinde cuentas, se han identificado diferentes actores como donantes, cooperantes, gobierno, beneficiarios y usuarios de servicios, organizaciones aliadas y los demás sectores de la sociedad. En definitiva a todas las personas, entidades y colectivos vinculados a la organización en relación al funcionamiento, resultados e impacto de las actividades. En la práctica la rendición de cuentas ha priorizado al actor que tiene capacidad de sancionar a la organización (donantes, Estado). Sin embargo, esto no es suficiente

Estas variables determinan el uso de una u otra herramienta, entre las cuáles tenemos: memorias anuales, boletines, publicaciones, página Web, tecnologías de información y comunicación, inscripciones en registros, cumplimiento de obligaciones legales, grupos de análisis, presentaciones, asambleas, entre otras. Estas herramientas y sistemas de rendición de cuentas han ido evolucionando y, actualmente, existen múltiples y modernos procesos a disposición de las OSC. Dentro de éstas, una importante herramienta consiste en la autorregulación que implica un esfuerzo de gestión y coherencia de toda la organización para buscar el equilibrio entre las herramientas de rendición de cuentas. Además, el éxito de la autorregulación consiste en que sea aplicada no únicamente dentro de una OSC, sino en todo el sector, pues esta herramienta facilita la colaboración y cooperación entre las

El sector de las OSC ecuatorianas no ha sido indiferente a la aplicación de mecanismos de transparencia y rendición de cuentas. La mayoría de organizaciones han implementado estos mecanismos interna y externamente. Sin embargo, es necesario analizar los resultados obtenidos para comprender si el mensaje de transparencia y rendición de cuentas que se quiso transmitir fue entendido y obtuvo los resultados esperados. Este es un ejercicio que el sector de OSC debe realizar tanto individual como colectivamente, para realizar los ajustes requeridos e incrementar la credibilidad, la confianza social y la legitimidad. En el contexto actual, el sector de OSC debe visibilizar sus acciones de transparencia y rendición de cuentas para elevar la confianza social en el trabajo que viene realizando. Para lograr este objetivo se requiere que el sector demuestre madurez institucional suficiente para trabajar conjuntamente – venciendo la cultura de la competencia – porque reflexionar colectivamente, intercambiar experiencias y ser auto-críticos es una forma de colaborar por la mejora del sector.

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