Perpectiva Julio 2011 by IDE Ecuador

JULIO| 2011

DEL IDE | Aﾃ前 XVI, No 7

1 TRIM 2011: ER

ﾂｿMUCHO RUIDO, POCAS NUECES?

SISTEMA TRIBUTARIO EFICIENTE, PILAR PARA

EL DESARROLLO

contenido

editorial

SE VIENE UNA Y FEA… ¿ESTAMOS

11 SISTEMA TRIBUTARIO EFICIENTE, PILAR PARA EL DESARROLLO

LISTOS?

l que se anunciaba en diciembre como el año de la estabilización y la recuperación económica mundial, no sólo no ha sido tal, sino que ahora, la segunda mitad del 2011 se presenta con el peor panorama desde la Gran Recesión. ¿Qué ha cambiado en tan poco tiempo y por qué ahora todo parece incluso más complicado que hace dos años?

14 ¿CUÁNTO VALE EL CLIENTE QUE “NO PAGA”?

16 NUNCA HABRÁ EMPRESA MÁS GRANDE QUE TU PAÍS

Bueno, lo primero que nos viene a la memoria reciente a todos, es la crisis de deuda en Estados Unidos. Si bien ese fue un evento económico muy mediatizado y que nos puso los pelos de punta durante varias semanas, el tema de fondo es mucho más complejo que el debate sobre si subir o no el límite de la deuda. El problema con la economía de EEUU, es que a pesar de (o quizás también podríamos decir debido a) el gigantesco gasto fiscal emitido primero por Bush y después por Obama, la economía no se ha recuperado. Usted recordará que en Perpectiva, hemos venido anunciando y siguiendo de cerca la posibilidad de lo que llamamos una “double dip crisis” (crisis tipo W), e incluso el mes pasado mencionábamos que EEUU se estaba pareciendo mucho a los japoneses de los años 90 y 2000, debido a la presencia de una trampa de liquidez en el sector inmobiliario (revisar el editorial “Nipones, Gringos y Trampas”). Ahora, se suma el tema de deuda, que dará dolores de cabeza constantes al menos hasta finales del 2012 debido al panorama político complejo que se viene, y la burbuja de las tarjetas de crédito que según muchos analistas, debe estallar dentro de poco (aunque se viene hablando de eso hace casi 3 años y todavía no pasa nada…). Hace poco un amigo me dijo respecto a la situación en EEUU “eso es lo que pasa cuando haces estímulo fiscal tratando de inflar un globo que está pinchado”… quizás es cierto! Donde realmente se complica el panorama es en el resto del mundo. Los países de Europa están cada vez más cerca de salir en desbanda de la Unión. Pues muchos están sintiendo no sólo los efectos de su propia crisis, sino de la fluctuación especulativa de las monedas que se están apreciando/devaluando en forma inesperada, sin que el Banco Central Europeo pueda reaccionar con la flexibilidad necesaria. En países como España, la situación económica es tan crítica que amenaza con ser una bomba de tiempo social. Si pensábamos que el desempleo superior al 20% era ya bastante malo, la cifra que fue presentada la semana pasada es escalofriante: el desempleo entre jóvenes españoles (<25 años) es del 45%... En el otro lado del Mundo, China quién durante la Gran Recesión fuera la “gran salvadora”, manteniendo altas tasas de consumo y crecimiento mientras todo el resto caía, ahora tiene serios problemas. Especialmente dos: Apreciación del Yuan e Inflación que no se controla a pesar de haber subido el encaje bancario a más del 20% y las tasas de interés. China ha demostrado reiteradamente que su objetivo principal es el control de la inflación y no el crecimiento, pues creen (aunque lógicamente no lo dicen) que precios altos pueden llevar a protestas sociales masivas y eso no es nada bueno para el Régimen. Así que China, no podrá ser la locomotora otra vez, si es que el Occidente entra en crisis… Y ante todo esto, estamos listos en Ecuador para una nueva crisis? Sólo voy a presentar un dato: La Reserva Monetaria, se ubica hoy en US$3.900 millones. ¿Suficiente? Le doy otro dato, en el año 2008/2009 se utilizaron más de US$4.000 millones de la Reserva para evitar un colapso de la dolarización (había US$6.500 millones y quedó en menos de US$2.500 millones). Entonces vuelvo a preguntar: ¿Si hay una nueva crisis internacional, estamos listos?

Julio José Prado

SUBDIRECTOR DE PROYECTOS

,MBA

SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS

1ERTRIM 2011:

¿MUCHO RUIDO, POCAS NUECES? POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec twitter: @pradojj

Un análisis de las cifras más recientes de la economía ecuatoriana

Basado en los datos del informe del BCE

osiblemente un resumen de esta revisión de cifras, podría ser “ni tan bien como lo pintan unos, ni tan mal como lo pintan otros”. No hay que desmerecer que en varios rubros sí se ha mejorado en forma consistente, pero en muchos otros, quizás la mayoría, las cifras parecen más grandes de lo que realmente son, debido a la forma en la que se están calculando las variaciones. Hay buenos indicadores de crecimiento que deben ser difundidos, comen-

tados y explicados, pero no se ve que estemos al borde de una época de bonanza económica expandida. Peor aún, como lo explicaremos más adelante, no se aprecia que el motor de la economía sean las familias o las empresas privadas… He aquí una pequeña contribución al análisis de las cifras y al siempre sano debate de alto nivel. Lo presentamos en forma esquemática y concreta, sin demasiados adornos, cifras puras y duras para que cada lector pueda hacer su propio análisis1.

8,6% creció el PIB entre el 1er. Trim 2010 y el 1er. Trim 2011.

SOBRE EL PIB

ara comenzar vamos a asumir que todas las cifras del BCE son técnicas y bien calculadas, pues sinceramente así lo creemos. Y además, más allá de que nos gusten o no las cifras, eso es lo que tenemos para trabajar…

Se ha creado gran furor sobre la cifra de crecimiento del 8,6% para el 1er. Trim del 2011. Sin duda una cifra muy alta para los “estándares” ecuatorianos y que debería reflejar un crecimiento muy importante de la economía en el 2011 y posiblemente un quiebre de tendencia con los poco alen-

tadores resultados de años anteriores. ¿Es así? • Primero hay que recordar que el crecimiento del 8,6% es medido T-4, es decir con respecto al mismo trimestre el año anterior: el 1er.T 2010 con el 1er.T 2011. Sin duda es una alta tasa de crecimiento, pero esa altísima tasa puede reflejar que en el 2010 la economía estaba recién saliendo de la recesión y por lo tanto el PIB era muy bajo. Lógicamente, cuando se está en crisis cualquier cifra posterior sale magnificada en comparación (esto

Varios de los gráﬁcos que presentamos, han sido tomados en forma exacta del informe del Banco Central al que hace referencia este análisis.

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ANÁLISIS

no sólo sucede con el PIB, sino con cualquier cifra si se compara con años de crisis). • Incluso teniendo en cuenta eso, el 8,6% del Ecuador es menor que el 9,6% de Chile y el 9,6% de Argentina (T-4). De hecho, por eso insistimos que la cifra NO está mal calculada, no es para nada “increíble” o “extraña” si se la compara con el contexto de otros países. • Colombia y Brasil crecieron en T-4 a una tasa de 5,1% y 4,1% es decir muy inferior a la de Ecuador. Significa que a estos dos países les va mucho peor que a nosotros? No necesariamente. Lo que quiere decir es que el crecimiento entre el 1er.T 2010 y 1er.T 2011 no fue tan alto como el de Ecuador. Una explicación que parece bastante lógica es la siguiente: Colombia y Brasil salieron de la recesión ANTES que Ecuador. Es decir que su tasa de crecimiento debe haber sido mayor a la nuestra antes del 2010. Ellos ya pegaron la acelerada antes y por eso en el 2011 ya no se refleja un crecimiento tan fuerte del PIB.

• Si vemos sólo datos T-1, es decir comparando el 4to. Trim del 2010 con 1er Trim del 2011. El gran crecimiento del Ecuador del que tanto se está hablando, ya no es tan alto. El PIB crece al 1,8% en Ecuador, comparado con Colombia al 1,9% y Argentina al 2,8%. Le ganamos en todo caso en este rubro a Chile y Brasil que crecen al 1,3%. • No hay que malinterpretar lo que estamos diciendo, las tasas de crecimiento que hemos tenido son interesantes y hay que apoyar a que sigan creciendo así, pero responden a factores totalmente explicables e incluso como veremos más adelante, algunos factores que parecen positivos a corto plazo, son muy riesgosos a mediano plazo. Lo que sí podemos decir, es que no existe evidencia de que las cifras presentadas sean un quiebre de crecimiento para el Ecuador, o que reflejan un cambio de largo plazo, o que “ahí se ve el resultado de la correcta política económica”… Hay mucho más atrás de las cifras…

1,8% es el crecimiento del PIB con respecto al 4to. Trim de 2010.

SOBRE EL CONSUMO DE LOS HOGARES

e ha dicho que lo que explica ese altísimo crecimiento del PIB es el consumo de los hogares, que es, a su vez, el resultado del alto dinamismo del mercado ecuatoriano. La verdad es que las cifras no demuestran una tendencia tan positiva

Fuente: Gráfico tomado del informe del BCE

Evolución del consumo final de los hogares 2011.I

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para este tema. • Si vemos la variación T-4 efectivamente se aprecia una tendencia creciente en el Consumo de los Hogares, primero

Crecimiento cuando se mira respecto a un año atrás (pero recuerde que estábamos todavía con rezagos de crisis)

Gran decrecimiento cuando se mira respecto al trimestre anterior (esa es la tendencia preocupante)

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ANÁLISIS

como ya explicamos la metodología toma en cuenta los datos del 2011 contra los del 2010 y eso lógicamente genera un salto importante en las cifras… Pero incluso así, en el 1er. Trim 2011 se aprecia una caída importante en el crecimiento del consumo del 10,1% al 7,6%. Para ser objetivos hay que decir que esa caída puede ser sólo coyuntural y no reflejar un retroceso. Lo que preocupa está por otro lado…. • Cuando analizamos los datos en trimestres consecutivos (T-1), la tendencia del consumo de los hogares se ve claramente DECRECIENTE. Pasamos de una tasa de crecimiento del consumo del 3,2% a 2,9% después 1,8% y terminamos en el 1er. Trim 2011 con un crecimiento muy pequeño del 0,8%... Esa es la tendencia que es importante, porque al ver T-1 lo que estamos comparando es la evolución de corto plazo del consumo. Esto debe desmoronar varios mitos que se han creado respecto al consumo, por ejemplo, se dice que el consumidor ecuatoriano se ha vuelto consumista

y que eso es lo que mantiene la economía. No podemos decir que esa premisa sea falsa o cierta sólo con ver estas cifras, pero sí podemos decir que a la luz de las cifras no se ve que el consumidor (las familias) esté consumiendo en forma desproporcionada (es más, como se ve con claridad en el mismo gráfico del BCE, están consumiendo menos rápido que antes). ¿Qué? ¿Y entonces quién o quiénes están consumiendo? Bueno lo vamos a ver en un momento más… (pero le adelanto la respuesta: el consumo es “público”).

n este punto hay buenas noticias. Los bancos, que durante casi todo el 2009 e inicios del 2010, cerraron las líneas de crédito en forma drástica por los temores generados por la crisis

mundial, han vuelto a abrir en forma importante la llave de los créditos. • Los créditos crecen en forma acelerada tanto si lo vemos en T-4 o en T-1. Pero fíjese usted, reforzando la

Cartera por vencer de consumo, 2011.I • %de variación, US$ nominales, final de trimestre

Fuente: Gráfico tomado del informe del BCE

mínimo crecimiento del consumo de los hogares para el 1er. Trim 2011.

• Lo que nos preocupa de tener un consumo de los hogares que ha ido perdiendo dinamismo es que eso sucede A PESAR del altísimo gasto del gobierno… así que eso nos lleva a pensar: Primero, qué pasaba si el Gobierno no gastaba tanto? Se caía la economía? Y segundo y más importante, Si el Gobierno baja ligeramente su ritmo de gasto, se caerá el consumo aún más rápido? Ahí les dejamos ese par de preguntas, más que nada para la reflexión…

SOBRE EL CRÉDITO DE LOS BANCOS PRIVADOS

0,8%

hipótesis de los puntos anteriores, que T-4 tiene un crecimiento muchísimo más acelerado que T-1 por las razones ya explicadas. La conclusión es que el crédito del sistema financiero ha regresado con fuerza. Eso es muy bueno. • Otra conclusión importante es que si hay menos dinamismo del consumo de los hogares (como vimos arriba), pero el crédito está aumentando, significa que lo más probable es que ese crédito esté yendo a las empresas y no tanto al consumo, lo cual también es bueno pues genera un crecimiento de la inversión privada. El rol fundamental del sistema financiero es ser un multiplicador de las inversiones, así que siempre es bueno ver que se haya retomado una tendencia creciente (como veremos más adelante, el sector privado sí crece, pero además hay un nuevo jugardor muy fuerte en el barrio: la inversion pública) P E R S P E C T I V A /JULIO

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ANÁLISIS

SOBRE LAS REMESAS

e ha dicho también, que las remesas son las que están sosteniendo la economía y generando una recuperación del consumo (que como hemos visto no es tal). Lo cierto de las remesas es que desde finales del año 2008 no se han vuelto a recuperar, eso no es culpa de este Gobierno (algo que algunos analistas han dicho), es casi enteramente relacionado con la crisis en los EEUU y especialmente en España. El ni-

vel trimestral de las remesas se ha mantenido casi invariable en US$600 millones. Estamos bastante lejos de los casi US$800 millones trimestrales que llegaban al Ecuador antes de la crisis (2007 y parte del 2008). Así que por ahí no hay una respuesta al aumento del crecimiento de la economía o de las importaciones. Las remesas siguen siendo muy importantes para la economía, pero no se ha registrado ninguna variación significativa desde el 2009.

US$600 millones es el nivel trimestral casi invariable de remesas desde el 2009.

SOBRE LAS EXPORTACIONES e ha dicho que las exportaciones están despuntando en el Ecuador y que eso está generando un crecimiento económico importante. Otra vez debemos hacer referencia a las dos metodologías de medición: si vemos T-4 es decir comparado con el 1er.T 2010 se puede apreciar un crecimiento del 10,8% de las exportaciones, que parece ser muy bueno, pero recuerde que a inicios del año pasado el Mundo estaba todavía en recesión y los precios de los commodities estaban bastante más bajos que ahora. No queremos desmerecer de ninguna forma ese crecimiento, pero es importante ponerlo en contexto. El crecimiento de las exportaciones es importante, pero no refleja una reactivación contundente y de largo plazo de la industria es más bien un reflejo de la coyuntura.

Si comparamos el crecimiento trimestral mes a mes (T-1) lo que encontramos es muy diferente. Ahí vemos que la tasa de crecimiento de las exportaciones ha sido muy irregular y de hecho ha caído entre el último Trim del 2010 y el actual, pasando de 5,8% a 2,1%. Es decir, no hay nada extraordinario en esas cifras. Lo que sí es digno de destacar es que las exportaciones del Ecuador en términos anuales, han crecido mucho en el año 2010, respecto al 2009. Crecieron un 31,2% eso es muy bueno y refleja una

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Variación anual de las Exportaciones totales en valor (%, 2010)

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

recuperación importante. Sin embargo, como se puede apreciar en el gráfico ese crecimiento es importante pero no extraordinario o inexplicable si se lo compara con Brasil y Perú cuyas exportaciones crecieron al mismo ritmo que las ecuatorianas. Eso sí, estamos mejor que Colombia en este rubro (21%) y ligeramente mejor que Chile (25,5%). Claro cuando hablamos de exportaciones es importante desagregar aquello que es por precio y aquello que es por volumen. Si comparamos el período Ene-Abr 2010 con el mismo del 2011, se puede apreciar claramente cómo se compone el crecimiento de las exportaciones (utilizamos este período pues es el que está en el último reporte del BCE online). En valor, las exportaciones totales del Ecuador crecen 21,6%

(fíjese que incluso este dato es superior al 10,8% mencionado en el párrafo inicial pues estamos tomando en cuenta 4 meses en lugar de 3), pero en volumen crecen -0,43%. Es decir, si comparamos los 4 primeros meses del 2010 con el 2011, se ve que el crecimiento es básicamente por precios internacionales de los commodities. ¿Es esto malo? No necesariamente, el efecto positivo es que entra más dinero a la economía vía exportaciones totales, pero el efecto negativo es que se demuestra que en términos de “capacidad” de exportación sólo nos estamos apoyando en precios (que son muy volátiles) y no en productividad o aumento de volumen. Lógicamente el tema de exportaciones debe estar estrechamente vinculado a la balanza comercial y su eficiencia, que es el punto que abordamos a continuación.

ANÁLISIS

RESPECTO A LA BALANZA COMERCIAL n este punto es donde surgen importantes preocupaciones y discrepancias respecto al análisis realizado por varios Ministros: definitivamente, no estamos mejor, y los resultados de las políticas comerciales no se aprecian por ningún lado (o mejor dicho, podríamos decir y enfatizar que el resultado de la escasa y poco definida política comercial, se aprecia claramente en estas muy malas cifras). • Analizando sólo la Balanza Comercial NO petrolera (después haremos de toda la Balanza), vemos que el déficit externo se está expandiendo en forma acelerada. El año 2010 llegamos a la cifra récord de US$-7.600 millones. La culpa de esto se le suele otorgar a la dolarización y la falta de “competitividad” que nos genera por ser un esquema fijo de tipo de cambio, pero eso no es tan correcto pues la teoría del comercio exterior reconoce ampliamente que cuando el gasto público se expande por encima del ahorro nacional, se genera un déficit comercial. O puesto en términos empresariales, cada dólar que se pone en la economía que no esté respaldado en producción interna, se va a importaciones, es decir, no tiene cabida en el mercado local. Mírelo de otra forma: si hay importaciones tan altas, es porque hay dinero en el Ecuador, si ese dinero está sustentado por exportaciones más altas, no hay de qué preocuparse (para eso son las exportaciones, para comprar todo aquello que no producimos); pero si no estamos exportando a un ritmo tan acelerado, algo tiene que estar sosteniendo las importaciones… exacto, ahí es donde entran el petróleo, las remesas y el Gasto público. Más petróleo sí hay, pero como demostraremos en la siguiente sección, el crecimiento del petróleo no explica al 100% el aumento de importaciones (además de que el petróleo va directamente a las cuentas del Gobierno y termina

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

Balaza comercial no petrolera (US$ millones)

Valores unitarios Export/Import (US$ por Tonelada)

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

siendo parte del gasto); las remesas como ya dijimos no han aumentado en los últimos 2 años. Qué nos queda? Exacto, el Gasto público…. Ese sí ha aumentado y es el principal motor de las importaciones crecientes que estamos viendo. • Repitamos antes de pasar al otro punto, el Déficit Comercial en sí mismo no es un problema, todo depende de cómo está financiado. En el Ecuador el problema es que ese déficit se está financiando en gran parte con gasto público y no con producción interna. Y para seguir gastando más, el Gobierno debe endeudarse. Así que para seguir importando nos estamos endeudando… no sé, pero eso no parece muy saludable! • Último punto respecto a la balanza comercial: veamos los datos de valores unitarios de importación y de exportación. Eso nos va a permitir comparar el valor en dólares que pagamos por cada tonelada importada y lo que ganamos por cada tonelada exportada. Para tratar de mantener el mismo esquema del informe del BCE, revisemos datos comparados anuales pero sólo para los 4 primeros meses de cada año (lo hacemos así porque abril es lo más reciente que hay al 2011 y permite hacer una comparación, aunque esto genera la distorsión propia de calcular sólo datos parciales en cada año). Qué vemos? Una gran diferencia entre el valor unitario de importación y el de exportación. Cierto que el valor de exportación ha crecido, pero el de importación ha crecido aún más fuerte. Eso nos está generando un “gap” de más de US$-748 por cada tonelada generada por comercio exterior. Esto lógicamente no es tanto un problema de coyuntura sino de estructura productiva, pero nos permite ver que claramente no se está solucionando ningún problema relacionado con el sector externo por este lado.

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ANÁLISIS

SOBRE EL PETRÓLEO

l petróleo supuestamente es nuestro gran puntal ahora que los precios internacionales están despuntando a niveles muy altos, pero lo único que se puede ver con claridad tomando el estudio del BCE es que hay una altísima irregularidad en las exportaciones petroleras. Fíjese en la montaña rusa de los últimos 4 trimestres, ya sea que se lo mida con T-1 o T-4, hay poca regularidad. Otro tema importante es que las exportaciones totales del 2011 caen EN VOLUMEN respecto a T-1 y T-4 es decir que estamos exportando en volumen menos petróleo y lógicamente el gran avance en este sector es por el altísimo precio del barril que por suerte para todos se ha mantenido elevado. Respecto a esto mismo, vemos que el

crecimiento se está dando sólo en el lado de la producción pública (Petroecuador) mientras que la producción privada de petróleo está cayendo en forma muy alarmante. Esto puede ser visto como un gran logro del Gobierno al haber nacionalizado gran cantidad de campos. Pero también hay que preguntar por el otro lado, si las privadas se van y dejan de producir ¿Qué va a pasar cuando haya que hacer nuevas inversiones petroleras? Lógicamente nos tocará poner dinero del Ecuador para invertir en lugar de dinero de las petroleras privadas, eso debería hacernos dudar sobre lo sostenible del modelo petrolero, más allá de las indudables rentabilidades de corto plazo que estamos teniendo a través de la renegociación de contratos y la nacionalización de ciertos campos.

2011 las exportaciones petroleras caen en volumen en el 1er. Trim.

Fuente: Gráfico tomado del informe del BCE

Evolución de las exportaciones de petróleo 2011.I

Lo que podemos ver con claridad es una fuerte inestabilidad en las exportaciones de los últimos trimestres. Reflejo de la volatilidad del precio y la producción.

SOBRE EL GASTO PÚBLICO

ay que reconocer con toda claridad que este Gobierno es el que más ha gastado, y por “gasto” recuerde que nos refierimos al corriente y al de capital. También es cierto que ha sido de largo el que más ingresos petroleros y no petroleros ha recibido, pero eso no es tan relevante en este contexto, pues igual podía haber tenido recursos y no haber destinado tanto dinero a temas importantes como educación, salud e infraestructura. Con las cifras que disponemos ahora, no se puede hacer una evaluación

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de la calidad de ese gasto, sólo se puede decir que se ha gastado más que antes y eso, cuando se lo hace en cosas como educación, salud, e infraestructura puede ser bueno (aunque no hay como generalizar). • El crecimiento entre 07/10 del gasto en salud, educación, y otros temas relacionados es superior a lo que se registró en el período 03/06, tal como se lo puede apreciar en el gráfico. También se puede ver que este Gobierno

10% crecimiento considerable del gasto corriente entre 2007 y 2010.

ANÁLISIS

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

Crecimiento del gasto público

fue mucho más cumplido con el pago de la deuda externa e interna. Y lo que también se puede ver es que el gasto corriente es decir básicamente sueldos, creció considerablemente en el período 07/10 (más del 10%)

mientras que en el período anterior 03/06 bajó considerablemente. La inversión ha sido importante, pero el gasto corriente ha crecido bastante más de lo que ha aumentado el gasto de capital.

INVERSIÓN PRIVADA/PÚBLICA o FBCF (Formación Bruta de Capital Fijo).

Lo que salta a la vista es el gran cambio en la composición de la inversión pública y privada en el PIB. Antes del 2007 cerca de un 6% del PIB era público y el 16% era privado, para el 2010 13% es público y 12% es privado, esta cifra es con respecto al PIB. Ahora veamos las mismas cifras pero respecto al total de la inversión en

CAMBIO RADICAL DE TENDENCIA: Participación de la inversión pública y privada sobre el PIB

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

emos dejado para el último aquello que consideramos uno de los puntos más delicados de toda la situación actual y es sin duda el punto con mayores discrepancias que encontramos entre las cifras oficiales presentadas y las explicaciones emitidas. Se ha dicho que la explicación para el crecimiento del 8,6% que ha tenido el país en el 1er. Trim 2011 es el gran dinamismo de la inversión privada en el Ecuador y el consumo de los hogares (respecto a este último ya vimos con cifras, que no hay tal dinamismo). En este punto tenemos cifras muy diferentes que nos llevan a conclusiones distintas.

Ecuador (los datos no toman en cuenta inversión extranjera): en el año 2006 la inversión privada era el 73% del total y cayó al 49% en el 2010, mientras que la pública era el 27% en el 2006 y subió al 51% en el 2010. O sea que actualmente la economía de Ecuador se mueve por la

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$ mayor a la pública; con toda sinceridad y objetividad no vemos eso en las cifras… quizás estamos viendo cosas distintas! (más abajo explicamos el proceso de cálculo con el que obtuvimos estos datos). El último tema muy importante es que si se lo compara con América Latina, Ecuador aparece como uno de

Fuente: Datos BCE, cálculos JJP

Composición de la inversión pública y privada ( en % y en valor)

ta el pie del acelerador de la inversión por cualquier motivo, se cae la economía y entramos en crisis en forma inevitable… Usted responda entonces a la pregunta: ¿Hasta cuándo podrá aguantar el Gobierno ese ritmo de inversión y de gasto? ¿Mucho o poco? Ahí tiene usted la fecha de la siguiente crisis… Mire usted que la inversión privada en valor, sí ha aumentado entre el año 2006 y 2010, pasó de US$6.820 millones a US$7.100 millones. Claro que eso es bueno, pero para ser totalmente honestos es un crecimiento muy muy bajo, especialmente si se lo compara con el valor de inversión pública que pasó de US$3.480 millones a casi US$7.500 millones. Usted nos dirá que la inversión pública es buena, sí también creemos que es bueno que el Estado invierta, pero lo que se aprecia es que la inversión pública no está complementando la inversión privada, y eso sí que es preocupante… Se ha dicho que según los datos del BCE finalmente hay un crecimiento de la inversión privada y en proporción es

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los que mayor FBCF (Formación Bruta de Capital Fijo) tiene respecto al PIB, incluso más alto que Chile, Perú, y Colombia. Uno puede pensar que es excelente y de hecho nos inclinamos a pensar que es bueno que eso sea así, pero hay un elemento muy importante que debemos analizar antes de lanzar conclusiones al aire: la inversión extranjera directa IED. La IED no forma parte de la FBCF (es sólo inversión pública y privada nacional). En los otros países de América Latina mencionados, la IED

respecto al PIB es bastante más alta que en Ecuador. Entonces así como se le recomienda a una empresa que para crecer necesita apalancarse en fondos externos y no sólo fondos propios que son más caros y escasos, ¿no deberíamos recomendar lo mismo para los países? La IED promedio en Ecuador es menos de 1% del PIB, en Chile y Perú es 4,4%, en Uruguay 5% y Colombia 3%... Ahí hay una diferencia fundamental en los procesos de crecimiento y desarrollo económico… Sobre la forma de cálculo de esta sección: lo que hemos hecho es lo siguiente: encontrar el valor de la inversión pública (aproximado suponiendo que lo único que no es inversión es “servicios generales” que son sueldos y otros relacionados a gasto corriente. Salud, Educación, Infraestructura, etc, todo eso lo he puesto como inversión… a nivel internacional lo cotejamos con datos de la CEPAL y sí hay relación – aunque no exacta- entre los dos). El valor de la Inversión pública fue dividido para el PIB de cada año, para encontrar un porcentaje de participación. Eso fue cotejado con lo que representa la FBCF frente al PIB de cada año y por diferencia encontramos la participación privada en la inversión. Quizás no es el método más tradicional, pero dada la escasez de datos en Ecuador sobre inversión privada, consideramos que es una buena aproximación, que de hecho es bastante cercana a varias cifras internacionales. Respecto a las cifras de inversión privada y pública de Senplades, hay una fuerte diferencia entre las cifras que nosotros encontramos aquí; nuestras cifras están más cercanas a lo que encontró la CEPAL (aquí claramente hay un tema por profundizar y posiblemente aclarar).

IED respecto al PIB (promedio 2007-2009)

Fuente: CEPAL

inversión pública más que por la privada. ¿Es eso malo? Podemos generar grandes debates y libros enteros sobre el tema, lo único que diremos es que es muy riesgoso apuntalar el desarrollo de una economía en inversión pública más que en la privada pues lo público depende del petróleo (que es muy volátil) y de los impuestos (que salen de la parte privada). El gran problema es que si el Gobierno qui-

descifrando las cifras

SISTEMA TRIBUTARIO EFICIENTE, PILAR PARA

EL DESARROLLO

POR: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

Horas al año invertidas en el pago de impuestos

Fuente: Doing Business 2011.

omo regla general, los gobiernos necesitan ingresos para proveer bienes y servicios para la sociedad, como infraestructura, educación, salud, entre otros. Para financiar estas inversiones, los gobiernos recaudan impuestos, siempre ligados al desafío de encontrar una manera que garantice los ingresos públicos, y a su vez evite la evasión fiscal del sector privado. Los impuestos son esenciales para el desarrollo económico y social, por ello, la sociedad y las empresas tienen un papel clave como contribuyentes y los gobiernos en la consecución de un sistema tributario justo, estable y sostenible.

A nivel mundial, las economías que facilitan el pago de impuestos se caracterizan por ofrecer sistemas tributarios electrónicos. El tamaño de la carga impositiva sobre las empresas influye en la inversión y el crecimiento. En los países donde los impuestos son muy altos y las ganancias empresariales se vislumbran bajas, las empresas pierden el interés de ingresar al sector formal de la economía. Pues el aumento de las tasas de impuestos se asocia con menor inversión privada y menos empresas formales. Esta situación se observa más comúnmente en los países en desarrollo donde las empresas tienen limitaciones en sus ganancias debido a los vaivenes de la economía derivados de su fuerte vulnerabilidad frente a los shocks externos.

Así, un aumento de 10% en la tasa efectiva del impuesto sobre sociedades genera una reducción de 2% de la inversión privada en el PIB y de 1% en la tasa de entrada de empresas al sector formal, según la PWC. Según una encuesta de esta misma institución, empresas de 123 países consideran a las tasas de impuestos como

uno de los principales obstáculos para el funcionamiento de sus negocios, por ello es importante que el nivel de impuestos sea cuidadosamente establecido. Considerando que una administración rápida y eficiente genera menos complicaciones para las empresas, las economías P E R S P E C T I V A /JULIO

DE 2011

a nivel mundial han implementado reformas para facilitar el pago de impuestos; la más importante ha sido la implementación del sistema electrónico desde la década del 2000. En América Latina, las empresas continúan invirtiendo un tiempo considerable en el pago de impuestos – 385 horas al año en promedio para realizar 33 pagos al año – pues únicamente 12 de las 32 economías de la región ofrecen el sistema tributario electrónico. En los últimos seis años más del 60% de las economías analizadas por Doing Business facilitan el pago de impuestos o han bajado la carga tributaria para las empresas locales. Sin embargo, en las economías de bajos ingresos aún se mantiene cierto grado de complejidad y mayor tiempo invertido para el cumplimiento tributario. A raíz de la recesión económica, la recaudación global de impuestos se ha vuelto aún más difícil, cambiando de manera significativa y sin precedentes el panorama económico. Con grandes déficits estructurales, los gobiernos de las economías de todos los tamaños y en todas las etapas de desarrollo están luchando con las opciones de política fiscal a su disposición. Si bien se ha observado una clara tendencia al recorte de gastos y una creciente expectativa de que los gobiernos tendrán que aumentar los impuestos, si lo hacen deberá ser con cautela para garantizar que la recuperación económica no se ralentice. Para las economías en desarrollo, con recortes en los presupuestos de ayuda, los ingresos fiscales pueden llegar a ser una fuente más sostenible de financiación. Pero aún tienen el desafío de reducir la fuga de capitales, reduciendo el tamaño de la economía informal y ayudando a las autoridades fiscales en el monitoreo del cumplimiento y la recaudación de impuestos.

47,8%

de la ganancia comercial de las empresas se dirige al pago de impuestos en el mundo. Es indudable que los ingresos fiscales también dependen de la capacidad administrativa para recaudar impuestos y de la voluntad de las empresas para cumplir el pago. El cumplimiento de las leyes fiscales es importante para mantener el sistema y apoyar los programas y servicios sociales que mejoran la vida de los ciudadanos. Por ello, el cumplimiento voluntario y la auto-evaluación se han convertido en una manera de administrar con eficiencia el sistema tributario, dando la confianza para que los contribuyentes determinen su responsabilidad y paguen la cantidad de impuestos correcta. Con altos índices de cumplimiento voluntario, los costos administrativos son mucho menores. Los sistemas de autoevaluación también reducen la discrecionalidad de los funcionarios fiscales y las oportunidades de corrupción. Sin embargo, para ser eficaz, la auto-evaluación tiene que ser correctamente introducida e implementada con normas transparentes, sanciones por incumplimiento y procesos de auditoría. Por ello, mantener reglas simples y claras, sin duda, es útil para los contribuyentes; según el Doing Business 2011, los sistemas de impuestos muy complejos generan alto riesgo de evasión; pues los altos costos tributarios se asocian a mayores sectores informales, más corrupción

y menos inversión. Las economías con sistemas tributarios bien diseñados son capaces de ayudar al crecimiento de las empresas y, en última instancia, de la inversión y el empleo. A pesar de las fuertes restricciones fiscales generadas por la crisis económica, muchos países han mantenido bajas tasas de impuestos sobre las empresas locales, lo cual ha contribuido a fomentar el desarrollo del sector privado y la formalización de empresas; especialmente en el sector de las PYMES, las cuales contribuyen en la creación de empleos y el crecimiento. Por otro lado, además de financiar bienes y servicios públicos, los impuestos proporcionan un medio de redistribución de ingresos, que incluye a los actores más vulnerables de la sociedad. Hay que tener en cuenta que la política tributaria influye de dos maneras en la estructura de la distribución de ingresos de un país: a) Mediante la captura de fondos que se dedicarán al financiamiento de los gastos públicos orientados a la creación y fortalecimiento del capital humano, financiando, entre otros, gastos en salud, educación y sanidad. b) La estructura de la distribución de rentas mediante un sistema de impuestos progresivos. Sin embargo, mientras en los países industrializados la distribución mejora efectivamente a través de los impuestos y gastos, en los países en desarrollo, y especialmente en América Latina, no se cuenta con políticas redistributivas adecuadas para lograr un grado de igualdad

Estructura de la Carga Tributaria con respecto al PIB, 2009

En la mayoría de economías del sistema tributario es la principal fuente de financiamiento para una amplia gama de programas sociales y económicos. La cantidad de ingresos que las economías necesitan generar a través de impuestos depende de varios factores, principalmente de la capacidad del gobierno para aumentar los ingresos a través de otras actividades productivas.

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Fuente: CEPAL - Estudio Económico 2009 - 2010

Recaudación tributaria, pilar de los ingresos del Estado

Participación en el Impuesto a la Renta según actividad, 2010

de 5% del PIB; mientras que entre 2000 y 2010, la recaudación anual ha sido de 11% del PIB.

Fuente: Servicio de Rentas Internas del Ecuador

Sin embargo, en términos de carga tributaria, la recaudación en Ecuador está en la cola de la región, pues el promedio de América Latina es de 18% y en el país se ha llegado al 14%. Pero cabe destacar que se observa una tendencia creciente en la recaudación de 18% anual en promedio desde el año 2000, llegando a representar en el 2010, el 60% de los ingresos para el SPFN, mientras los petroleros cubren el 40%. comparable. Según la CEPAL, las tres características principales que limitan el papel redistribuidor del Estado en la región son: presión tributaria baja, tributación regresiva y gasto público orientado deficientemente. Se menciona que uno de los motivos para el bajo nivel de recaudación del impuesto a la renta en algunos países latinos se debe a las tasas legales bajas y las bases imponibles estrechas. Características que han generado elevados niveles de evasión y tratos preferenciales de los sistemas tributarios latinoamericanos, por lo que no se logran cumplir los requisitos de equidad horizontal (personas con la misma capacidad de pago paguen lo mismo) ni vertical (personas con mayor capacidad de pago paguen más). Por ello, es necesario fortalecer la tributación directa y generar un mejor balance entre ésta y la indirecta.

carga tributaria con respecto al PIB, prácticamente es la mitad de la registrada en los países de la OCDE. Por otro lado, la PWC ha determinado que en las economías en desarrollo, donde muchas empresas tienden a ser pequeñas y muy involucradas en la actividad informal, la reducción de los impuestos a las ganancias ayuda a reducir la informalidad y aumentar el cumplimiento tributario, generando mayores ingresos para los Estados. El tamaño del sector informal, que en muchas economías en desarrollo representa hasta la mitad del PIB, puede afectar significativamente a los ingresos fiscales recaudados. Pero, también es cierto que la estructura del sistema tributario y la percepción de la calidad de los servicios públicos puede afectar el tamaño del sector informal en el país. Grandes sectores informales así como más corrupción se encuentran en aquellos países donde la mayoría de empresas perciben que los impuestos no “valen la pena pagar” debido a la baja calidad de bienes públicos y la infraestructura deficiente. Datos de Doing Business 2011 muestra que las economías donde es más difícil y costoso el pago de impuestos, tienen mayor actividad en el sector informal.

A pesar de las diferencias que existen entre los países de la región, en promedio la carga tributaria es baja. Según datos de la CEPAL, Argentina, Brasil, Bolivia y Nicaragua tienen una presión tributaria elevada en comparación su PIB per cápita. Por su parte, Costa Rica y Uruguay tienen una carga tributaria adecuada en relación con el nivel de desarrollo, y los 13 países restantes de la región presentan un nivel de presión tributaria claramente menor al que deberían tener de acuerdo con su nivel de desarrollo.

Ecuador, más recaudación

En términos agregados, dado el nivel de desarrollo económico de la región, la carga tributaria podría incrementarse, en promedio, cerca de tres puntos del PIB. Al comparar la carga tributaria con la de otras regiones se observa que América Latina es la segunda región con menor

Antes de la creación del Servicio de Rentas Internas (SRI), el Sector Público No Financiero presentó déficits de -2,1% en promedio entre 1990 y 1999, los ingresos tributarios eran estables pero demasiado bajos para compensar los decrecientes y volátiles ingresos petroleros. En ese periodo, la recaudación anual promedio fue

Analizando el tipo de impuestos, en 2010 aún tienen mayor incidencia los impuestos indirectos (IVA e ICE), los cuales representaron el 56% de la recaudación total, impuestos que son pagados por la sociedad en general. Por concepto de impuesto a la renta se recaudaron US$2.428 millones, de los cuales el 90% es pagado por las sociedades y el 10% por personas naturales, en su mayoría trabajadores asalariados como consecuencia, principalmente, de las mayores posibilidades de evasión y elusión de los trabajadores independientes.

60%

de los ingresos del SPNF en Ecuador proviene de los impuestos. Así por ejemplo, según Revista Ekos, las 400 empresas más grandes del país reportaron un impuesto causado de US$991 millones, que representa 2% de los ingresos generados y un 45% del impuesto a la renta de las sociedades en 2010. Entre las actividades que tienen un mayor aporte en el impuesto a la renta se encuentran el comercio, minas y canteras, manufactura, intermediación financiera y, transporte y comunicaciones. En consecuencia, siguiendo el planteamiento de la CEPAL, se necesita crear un equilibrio entre impuestos directos e indirectos para fortalecer la equidad tributaria y la redistribución de ingresos; no es necesario entonces, crear más impuestos sino más contribuyentes, incentivando la cultura tributaria y la producción, e incluso que el Estado genere ingresos de otras actividades productivas y no base la economía únicamente en tributos. P E R S P E C T I V A /JULIO

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¿CUÁNTO VALE EL CLIENTE QUE “NO PAGA”?

POR: Álvaro Xavier Andrade Subdirector de Proyectos Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec

n algunas ocasiones un cliente muy valioso es aquel que no compra nada. Esta afirmación que de primera puede sonar a perogrullada, dicha por Sunil Gupta deja de ser tan “ridícula”, ya que este profesor de Harvard es uno de los primeros en publicar sobre cómo obtener la rentabilidad de un consumidor que no paga en su paper The Value of a “Free” Customer. Todo aquel que ha tenido a cargo una cartera de clientes y la ha analizado, seguro entenderá que no todos son iguales. La regla 80-20 de Pareto sugiere que a través

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del tiempo un pequeño porcentaje de esa cartera puede llegar a generar un elevado porcentaje de ventas y rendimientos para la compañía. De hecho todo modelo que calcula el valor de vida un cliente (customer lifetime value) se basa en esta premisa. Nuevas investigaciones dejan ver que el valor de los consumidores no es tan lineal como el modelo anterior describe, y que no se puede calcular el flujo de un cliente dejando de lado la influencia que otros consumidores tienen en la decisión de compra. Es aquí donde los cálculos de CLV no se sostienen y caen al piso.

Pensemos en el escenario de una casa de subastas. Tradicionalmente este tipo de negocios genera su mayor volumen de ingresos por un fee que se cobra a los que venden lo expuesto en la subasta, los compradores no pagan nada a la casa. No podemos dejar de lado, que los compradores son un ingrediente esencial para que se lleguen a acuerdos y para que sobreviva el negocio. Incluso algunos vendedores se verán atraídos por que el modelo de negocio es visitada por un buen número de compradores ya que eso genera la percepción de que es una casa justa, con buen servicio, etc. Los compradores en una subasta son tan necesarios que de no haber compradores no habría vendedores. Con lo cual ¿son valiosos los compradores? Podemos concluir que ¡sin duda alguna! ¿Cuánto

pulso de mercado

Descubrir cuánto rendimiento puede procurar un cliente en el futuro debería ser un dato importante para muchas ﬁrmas. valen? He aquí lo complejo. ¿Para el modelo de negocio vale lo mismo un comprador que un vendedor? La respuesta no es indiferente para la casa de apuestas, dependiendo de esto deberá tomar decisiones de cuánto gastar para atraer a uno u a otro y seguir generando nuevos negocios. Es decir que importantes decisiones de negocios se pueden tomar si es que logramos identificar cuánto “cuesta” cada nuevo comprador.

Uniendo mercados: oportunidad de negocio Lo nuevo en este modelo propuesto por Gupta, es que determina la relación que existe en empresas que se desarrollan con modelos de mercados multilaterales, es decir aquellos que sirven a dos o más grupos distintos y a cada uno le dan una oferta de valor distinta, además en la cual el valor generado a uno está enlazado con el valor que se le da al otro grupo. La aplicabilidad de este estudio es más amplia de lo que podríamos imaginar. Son algunas las compañías que toman este modelo. Tomemos a eBay en nuestro ejemplo, empresa que tiene dos grupos de clientes: los compradores y los vendedores. EBay genera casi todos sus rendimientos de los vendedores a través de comisiones y fees. Los clientes no generan directamente flujos de ingreso a la compañía, no pagan nada. Sin embargo sin compradores no tendría ni una sola venta y de hecho la misma compañía no valdría nada. De la misma forma empresas en industrias de bienes raíces y plataformas de headhunting, crecen y son valoradas por la cantidad de clientes que reúnen, y de la calidad de la masa crítica que logran acumular.

Un comprador no genera ingresos y beneficios directamente a la empresa, pero atrae a más vendedores incrementando el número de transacciones, lo que sí genera una expectativa de mayores ingresos. Si hay más gente buscando empleo en www.multitrabajos.com o www.kamello. com más empresas estarán interesadas en pagar a la plataforma por obtener estos datos. Este efecto indirecto es el que se debe medir en modelos como estos para medir el valor que genera un cliente. De hecho el valor de los clientes va cambiando en el tiempo. Según el estudio uno debería esperar que el valor del consumidor vaya incrementándose conforme la empresa va creciendo y finalmente empieza a declinar cuando el negocio ya ha llegado a una masa crítica o a su madurez. Aplicaciones prácticas de modelos de negocio como estos hay algunos, y las conclusiones sacadas en este estudio son de mucha utilidad para ver cuánto se debería gastar en atraer a un nuevo comprador o a otra persona que quiera buscar trabajo. Y de esta manera ir manejando los presupuestos de mercadeo y comunicación de manera más inteligente.

Lo que nos deja este estudio… Descubrir cuánto rendimiento puede procurar un cliente en el futuro debería ser un dato importante para muchas firmas. Los métodos usados hasta ahora son muy inflexibles a tomar en cuenta los efectos directos e indirectos del relacionamiento que los consumidores tienen entre sí. Esta inflexibilidad es más patente en modelos de negocio donde se junta a dos mercados.. Tal como una subasta, una inmobiliaria, una empresa de headhunting y otras más. El principal problema radica en que los modelos tradicionales evalúan un consumidor basado en un histórico de los ingresos que ha producido para la compañía y proyectando un flujo futuro de lo que el consumidor hará. Lo que este

modelo de valoración complementa es el valor añadido que genera un cliente al compartir información, incluso atrayendo nuevos consumidores. En este camino de definir un nuevo modelo se fueron dejando caer algunas conclusiones aplicables en el mundo empresarial:

•El efecto directo e indirecto de la red a la que pertenece un comprador generan un impacto casi 6 veces mayor que lo que genera el vendedor al comprador. Es decir que es seis veces más eficaz la opinión que un comprador le de a su par, que la que pudiera dar directamente el vendedor. •El valor de un consumidor va cambiando en el tiempo. De hecho en el estudio se demuestra que normalmente irá incrementándose en el tiempo, conforme la red de consumidores vaya incrementándose, hasta llegar a un punto en que la red no generará más relacionamientos. •¿Cómo debería cambiar el esfuerzo en publicidad tomando en cuenta el efecto de las redes de consumidores? ¿Cuán sensibles son los consumidores a estas estrategias marketing en el tiempo? Conforme la red vaya haciéndose más fuerte, en número de personas y de relacionamientos, estrategias tradicionales de comunicación se tornan menos atractivas tanto para los consumidores como para los vendedores. Incluso la elasticidad puede disminuir empujada por el fortalecimiento de una red de compradores.

Sin duda que independientemente de la industria, cada vez estamos entrando en empresas con redes de clientes cada vez más conectados entre sí. Y estas relaciones entre consumidores bien pueden venir en beneficio de las compañías ya que influyen en las decisiones de compra. Será un tema de que lo iremos estudiando cada vez con mayor profundidad para exponer temas más prácticos en siguientes artículos. P E R S P E C T I V A /JULIO

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NUNCA HABRÁ EMPRESA MÁS GRANDE QUE TU PAÍS Por mi parte, soy o creo ser duro de nariz, mínimo de ojos, escaso de pelos en la cabeza, creciente de abdomen, largo de piernas, ancho de suelas, amarillo de tez, generoso de amores, imposible de cálculos, confuso de palabras, tierno de manos, lento de andar, inoxidable de corazón, aficionado a las estrellas, mareas, maremotos, administrador de escarabajos, caminante de arenas, torpe de instituciones, chileno a perpetuidad, amigo de mis amigos, mudo de enemigos…… PABLO NERUDA, AUTORRETRATO

Serie Gobernanza POR:Roberto Osorio Master en Dirección de Comunicación. Ph.D(c) Ciencia Política. Universidad del Desarrollo-Chile Profesor de la Escuela de Gobierno del IDE

asta entrar a Ecuador para ser testigo de una sociedad que plantea a todo visitante grandes procesos y enigmas por descifrar, en mi caso esta situación aumentaba mi curiosidad y adrenalina al ser la primera vez que pisaba esta tierra de contrastes.

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Mis tareas formales eran hablar de comunicación política y marketing en instituciones públicas, no obstante esa misma comunicación que se transformaba en el común denominador de estas charlas, fue adquiriendo vida y expresión en los rostros, conversaciones y experiencias de cada una de las personas que pude conocer. Estos rostros me enseñaron que en la mitad del mundo cohabitan de un modo equilibrado; indígenas, mestizos, inmigrantes de otras tierras y aquellos que estamos de paso. De cada conversación, valga la pena decir franca y sincera, asimilé el anhelo de cada ecuatoriano por una vida mejor, pero que nunca borre lo que siempre han sido,

un pueblo cálido y orgulloso de su construcción socio-histórica. Qué decir de las experiencias compartidas, nunca un hijo de esta tierra te deja de sorprender con una sonrisa que te invita a quererlos como si fuera tu último destino. La forma en que nos comunicamos determina quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde queremos proyectar nuestras vidas en sociedad. Es este trance intrínseco de la vida humana sin exclusión de razas u orígenes socio-económicos, lo que moviliza a las sociedades latinoamericanas a construir su ecosistema institucional, político y económico. En este ecosistema hoy se mueven distintos acto-

gobernanza

res que configuran el mapa relacional de Instituciones públicas, partidos políticos, organizaciones empresariales, instituciones educativas, etc; determinando cómo éstas se relacionan a partir de procesos y culturas corporativas que configuran su singularidad y registro de marca. En esta perspectiva, la comunicación en un escenario global nos obliga a salir de nuestros estados permanentes de inercia y estabilidad desde el lugar donde nos situemos. Asumir este desafío y plantearnos el fin de ciertas ortodoxias, nos vincula con una nueva forma de comunicar que nos dota de sincronía, transversalidad e impacto en nuestros quehaceres diarios.

mos y la comunicación es una palanca de cambio que está en cada uno de nosotros. Estas palancas que mueven los distintos ejes de la organización se ordenan en la estrategia institucional, que es asimilable a una orquesta cuya partitura son los flujos comunicacionales que permiten a los públicos internos y externos girar en torno a esta sinfonía, donde el desempeño de cada integrante es único, es decir en las instituciones públicas no sobra nadie, sólo es necesario tener un sistema de liderazgo que se encargue de atraer y fidelizar lo mejor de cada uno al servicio de la misión y visión de esta gran tarea de servir a las sociedad que nos vio nacer.

Comunicar en el siglo XXI es un ejercicio permanente de innovación en todas sus formas y expresiones, para lo cual debemos asumir que en escenarios de saturación de contenidos, debemos poner acento constante al reto de captar la atención de públicos saturados. En este contexto el esfuerzo comunicativo siempre será efímero y por tanto, las buenas ideas que escuchamos a diario en nuestras organizaciones conforman sólo el punto de partida de un proyecto, quizás sólo un empujón en la línea de arranque de una carrera que tiene como exclusivos recursos la suma de talentos, competencia, disciplina, esfuerzo y liderazgo. Estas 5 columnas virtuosas son las que sostienen la marca de las organizaciones modernas, sin ellas no podemos pensar en grande, menos pensar rápido y mucho menos pensar estratégicamente.

Para consolidar los procesos, tareas y anhelos que hemos mencionado me gustaría iniciar un relato que nos muestre la comunicación en las distintas esferas de usos y aplicaciones que se nos presentan a diario en las organizaciones:

En la esfera pública, en las administraciones públicas y en el servicio público, todos sinónimos de escenarios que nos deben motivar a desplegar nuestros mejores años y esfuerzos profesionales, es donde la conjugación del verbo comunicar adquiere la mejor expresión de nuestra lengua y el mayor valor de nuestra esencia humana. Es por ello, que no es una frase trasnochada aquella que nos dice que en una institución pública; todos comunica-

Cómo nos planteamos la dirección de comunicación.- Para hacer de la comunicación un modelo de gestión en las organizaciones debemos esforzarnos por entender las lógicas que estructuran las mismas; recursos humanos, ventas, operaciones, estrategia, marketing, innovación, logística, finanzas,. El o los responsables de la comunicación, deben asimilar la perspectiva de otras direcciones corporativas con mucha rapidez y además deben ser capaces de integrarlas en un relato global. Para ser un gestor de comunicación hay que saber de comunicación, pero también de management en general, descubrir con facilidad las enormes relaciones entre funciones directivas, como por ejemplo entre la gestión de la calidad e innovación y la de la comunicación. Los responsables de la comunicación institucional deben leer mucho sobre estrategia, innovación, marketing, y estar al día en comunicación, pero sobre todo deben saber leer las organizaciones y sus contextos con

presteza. Dirigir la comunicación no es gestionar modas. Es tener criterio; Ej.: Pensar que Facebook y Twitter son imprescindibles para todas las empresas es una estupidez, pensar que no sirven para nada, también. Vamos por una metáfora que nos ayuda a simplificar esta relación; Los directores de comunicación no son gente que sirve los platos que le entregan en la cocina para llevarlos a la mesa, son gente que ayuda a preparar los platos para poderlos explicar, son gente que necesita participar mínimamente de la génesis y estructura de los proyectos clave para poderlos comunicar bien.

Gestionemos la cultura corporativa.- Al hablar de toda organización y su cultura nos referimos a cómo una organización produce y se produce, es aquel conjunto de rasgos de personalidad que son percibidos por sus usuarios / clientes (ciudadanos-consumidores), por sus colaboradores, sus proveedores y los propios profesionales y trabajadores que las integran. Si hacemos un esfuerzo de diagnostico o escáner organizacional nos sobresalen algunas dudas iniciales; ¿qué compone la cultura corporativa? y ¿cómo ésta se manifiesta?, veamos algunos planteamientos: • Por cómo se orienta a sus clientes, hacia los procesos tecnológicos o incluso en mirada retrospectiva; hacia dentro, es decir hacia consigo misma. • A través de la disponibilidad de colaborar con otras organizaciones, a su nivel de comunicación con el entorno. • Por medio de una tendencia a desarrollar el trabajo individualmente o a primar las actividades de equipo. • A través de la forma en cómo se tiene acceso a la información dentro de la organización y se comparte el conocimiento (cómo se gestiona la formalización del conocimiento explícito o el conocimiento tácito). • Incluso cómo se expresan las relaciones de poder y cómo inciden en los procesos de toma de decisiones (nivel de autonomía, tendencia al empoderamiento o centralización). P E R S P E C T I V A /JULIO

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• A través de la cultura vinculada al cambio y en referencia a los bloqueos corporativos o sindicales, cómo se gestiona el balance de derechos y deberes en referencia a los cambios externos e internos Hay mucho más, como el papel de los fundadores o de los lideres, como el sedimento que dejan los liderazgos significativos o las ortodoxias importadas de cada sector. Gestionar la cultura corporativa no es menor. No lo es a la hora de impulsar la innovación abierta y superar el síndrome “y-a-mí-estos-que-me-van-a-contar”. No lo es a la hora de impulsar proyectos de alta transversalidad. No lo es a la hora de crear nuevos modelos de negocio. No lo es a la hora de intensificar la orientación al ciudadano-consumidor. No lo es a la hora de aceptar una mayor diversidad, apertura y tolerancia interna. Cuando topamos la cultura corporativa es que los retos son importantes y hay que gestionar bien el cambio porque es un intangible que se tangibiliza fácilmente en forma de resistencia.

Administrar los egos a través de la comunicación.- La empatía como activo intangible es probablemente una de las actitudes más recomendadas por la “Universidad de la Vida”, que tan complejo y difícil nos resulta a veces ponernos en el lugar de los demás, y desde ahí ejecutar nuestros múltiples roles organizacionales en los límites que nos depara la contraposición de intereses y desafíos a veces compartidos y otras no tanto. El talento de muchos aquí está puesto en juego, es decir cuán rápido nos movilicemos con lateralidad, ubicuidad y sobre todo pensando en el otro como un socio estratégico, sin duda alguna supondrá optimizar notoriamente nuestro grado de asertividad y capacidad de liderazgo. Probablemente una de las pandemias más letales a nivel corporativo sea el “egoísmo” y la “mezquindad” como bandera de lucha, como si alegrarse por los triunfos y aciertos del otro fuera señal de debilidad, por el contrario nos hace magnánimos el sólo hecho de compartir la felicidad y aún más, permite reciprocidad cuando sean los éxitos propios motivo de reconocimiento mayor. Cualquier líder debe entender que la correcta administración y gestión de los egos, es una habilidad que debe manejarse con talento pues nos sitúa en un punto de equilibrio necesario que la organización y equipos de trabajo agradecerán.

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Nunca olvidar que estamos para medir y medirnos en escenarios de competencia.

Un principio rector de los profesionales líderes es motivarse solos.- Si hacemos un ejercicio simple de segmentación, reconocemos fácilmente a la gente que requiere constantes apoyos y los que abrazan la motivación propia como una rutina diaria que los pone siempre a tirar del carro de los demás. Estos últimos al final de la jornada y rememorando al poeta y dramaturgo alemán Bertolt Brecht, “pero hay quienes luchan toda la vida, esos son los imprescindibles”, en efecto los que se motivan solos y logran empujar del carro a pesar de las dificultades, son nuestros imprescindibles en las instituciones públicas del siglo XXI. Motivarse es un acto de profunda dignidad que nos obliga a ser responsables con nosotros mismos y asumir la responsabilidad social de desempeñarnos en instituciones públicas que precisan de una actitud y ética profesional de este calibre. Si me permiten, quizás también guarda relación con la construcción de marca que ostentamos cada uno de nosotros, es decir si se trata de homologar esta actitud a grados académicos o experiencia profesional, los que se motivan solos sería como sumar una maestría o un programa de formación o quizás un doctorado en nuestros currículos, dependiendo de cómo se adopte y se impregne en cada persona esta variable en el día a día. Estos sellos que denotan capacidades, competencias y actitudes conforman una buena parte de los valores que determinan nuestras carreras profesionales y el destilar de una marca que nos acompaña siempre.

La innovación de la comunicación o la comunicación de la innovación como palanca de cambio organizacional.- Según el gran estratega y uno de los más grandes creadores del management contemporáneo Peter Druker, innovar es el acto que dota a los recursos con nuevas capacidades para generar riqueza, de esta manera en etapas de crisis institucionales, políticas, sociales, del origen que sea, lo crucial es innovar en mares de adversidad. Estoy convencido que es mil veces preferible fracasar por

Cualquier líder debe entender que la correcta administración y gestión de los egos es una habilidad que debe manejarse. enfrentar riesgos, que equivocarse por temor a actuar o simplemente por la ineptitud de no actuar. En este sentido no podemos esperar a que nuestro entorno nos deje fuera de competencia, debemos ser capaces de provocar cambios en nosotros mismos y ser provocativos con el entorno, sólo de esta manera podemos adelantarnos a nuestros públicos y stakeholders. Si de recurrir a intelectuales y por qué no decirlo a grandes innovadores, no podemos dejar de mencionar a Henry Chesbrough, quien con sus libros “Innovación abierta” e “innovación en servicios abiertos”, nos abre una ventana académica, gerencial y de profundo compromiso con estos temas, para lo cual me remito al prólogo de su primer libro “El libro que tienen en las manos habla sobre cómo hacer negocios en el contexto actual. La innovación es un medio para incrementar la competitividad y el éxito organizacional, más que un fin en sí misma”. Administrar y gestionar los procesos de innovación es un ejercicio de gobernanza que nos desafía diariamente en las organizaciones públicas, es una tensión permanente entre pasado, presente y futuro. Como me recordaban a diario en mis clases de la Universidad Pompeu Fabra en Barce-

lidad que nos rodea y que somos testigos presenciales de una vida mejor para nuestros compatriotas. Gestionar el cambio en instituciones públicas y liderar procesos de reforma al Estado; es apostar por un relato potente y transformador que determine que el país que nos vio nacer será un mejor lugar el día que nos decida dejar en el ocaso de nuestras vidas.

En la esfera pública comunicamos todos.- He tenido la oportunidad

lona; la innovación es una tensión sana, es una tensión que cuestiona y evidencia el riesgo. No hay innovación sin riesgo, sin embargo, el mayor riesgo es no innovar.

El servicio público como un cuadro a pintar o redibujar desde la comunicación.- En la última campaña presidencial en Chile uno de los candidatos nos motivaba a tomar los pinceles del futuro y dibujarlo desde nuestras experiencias, valores, retos y sueños. Pues bien, creo que este llamado no puede dejar indiferente a nadie que se siente atraído por el servicio público. Servir a tu país, no es más que construir un relato común, coherente y con profundo sentido de trascendencia, un espacio a dibujar o redibujar desde la estrategia, una estrategia conducida por la gestión de los procesos y recursos comunicacionales. Imaginemos una administración pública como un cuadro abierto, o quizás mejor como una tela en blanco, donde los pinceles sean tus competencias y los colores sean tus habilidades, no tengamos miedo a crear y ser creativos, no tengamos miedo a jugarnos por nuestras profundas convicciones; al final de una jornada cuando la mayoría de los que trabajamos en el Estado o en instituciones con profundo sentido y misión transformadora en lo social nos retiramos a casa, la mejor compañía y satisfacción que nos permite marchar con la certeza de una misión cumplida, es el saber que estamos transformando la rea-

de visitar lugares, conocer personas y compartir experiencias en 4 de los 5 continentes, desde Marruecos hasta China, desde Ecuador hasta Hungría. Y a pesar de nuestras diferencias y contrastes, en cada lugar he aprendido una lección que me lleva a la comunicación como referente universal, esa lección es que la imagen que proyecta cada país a través de su gente, instituciones, gobiernos, cultura, historia, etc; está presente en lo que decimos, cómo lo decimos y en las acciones que proyectamos. Es decir, en cada lugar del planeta todos comunicamos nuestra realidad y proyectamos en el otro una imagen, que determinará el conjunto de atributos con el cual se conforma la marca o sello distintivo sobre el cual nos movemos y otros se mueven alrededor nuestro. Este es uno de los argumentos más potentes para configurar un plan, como mínimo una ruta de acciones, que determine como queremos que nos vean, que fije la ruta estratégica de orden institucional que ubique nuestra imagen en la realidad de lo que es y no en la incertidumbre de lo que otros quieren o imaginan ver.

Finalmente necesitamos una hoja de ruta, toda administración pública necesita un Plan.- Yo planifico, tú planificas, ellos planifican, aprendamos a conjugar este verbo que permite sincronía, transversalidad e impacto a la estrategia institucional. Efectivamente la mayoría de las instituciones públicas tienen su plan estratégico, no obstante en muchas de ellas acuña polvo y humedad en viejos estantes sin ver la vida que pretende su implementación con algún grado de éxito, es decir con una gestión del cumplimiento que nos asegure los objetivos trazados y el impacto deseado a través de mecanismos de rendición de cuentas conocidos y compartidos por todos.

Antes de hacer este plan de comunicación estratégica debemos pensar y reflexionar en serio respecto al tipo de organización y el mapa relacional que la rodea. A partir de ahí, nos largamos con un diagnóstico (auditoría) que nos lleve a conocer y tener toda la información para lograr que este escáner sea correcto y se ajuste a la realidad-dimensionamiento. Finalmente y después de todo este proceso (y no antes) debemos recurrir a la creatividad como herramienta transformadora, para lograr plasmar una conjunto de acciones que se subordinen a los objetivos de la comunicación y éstos a las estrategias, todo un conjunto que determinará nuestra convicción de hacer del cambio una variable de innovación y eje estratégico de nuestro espacio y entorno laboral. Nunca olvidar que estamos para medir y medirnos en escenarios de competencia, razón por lo cual debemos evaluar si con todo el esfuerzo y recursos comprometidos (tangibles e intangibles) hemos logrado el impacto que nos propusimos, para ello debemos establecer las métricas que definan indicadores de gestión e impacto por un lado, y por otro definir el horizonte temporal de vigencia de este plan, lo cual nos dirá cuando será la próxima invitación que haremos a nuestros públicos internos y externos para renovar los compromisos de liderazgo y servicios de calidad. Estos desafíos son parte del compromiso que debe tener cada generación de ecuatorianos y ecuatorianas con su estado, su nación y su pueblo; recordando al escritor argentino Jorge Luis Borges que nos enseñó que “nadie es patria, todos lo somos”, vuelvo por unos minutos a los rostros de aquellos que conocí y me emociono con la singularidad de los alumnos y alumnas del “Programa de Gobernanza y Liderazgo Político” de la Corporación Lideres para Gobernar y la Escuela de Gobierno del IDE; pues en ellos esta idea de orgullo nacional y esfuerzo colectivo, se plasma a diario con la pasión que les envuelve Ecuador. Finalmente recordar al novelista francés Víctor Hugo, que nos entregó este desafío histórico; “No existe en el mundo nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su tiempo”, con afecto y humildad creo que la idea que aprendí en tierras ecuatorianas es que para cada hijo de esta tierra “nunca habrá empresa más grande que su país”. P E R S P E C T I V A /JULIO

DE 2011

MARKETING EN ÉPOCAS DE CRISIS Y DE ALTA COMPETENCIA PME

Contenido

Guayaquil: Lunes 29 y Martes 30 de agosto 2011 Quito: Miércoles 31 de agosto y Jueves 1 de septiembre 2011

Diseño de Planes comerciales en entornos altamente competitivos y variables Como hacer sostenible el plan comercial en contextos de hipercompetencia

Luis Fernando Jaramillo, INALDE Business School

Investigación de mercado y análisis del consumidor

Master en Economía y Dirección de Empresas - MED - Instituto de Estudios Superiores de la Empresa, IESE, Universidad de Navarra Barcelona, España.

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Formulación de la estrategia de marketing El diseño de un plan de marketing: política de producto, de precio, de comunicación, de promoción, de distribución y de fidelización.

Coordinador y Profesor del Area de Dirección Comercial INALDE

La implantación del plan , su evaluación y control.

Profesor invitado al Programa Master Ejecutivo – Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Universidad Austral Buenos Aires, Argentina

IDE,BusinessSchool.Ecuador

IDEbschool

Profesor invitado a los Programas PADE y PDD en el Instituto de Desarrollo Empresarial (IDE), Ecuador.

QUITO:

GUAYAQUIL:

Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar bajo) Pbx: (593-2) 243 40 43 ext:112, 118, 152 Fax: (593-2) 243 40 43 ext:100 Directo: 2245973 email: seminariosq@ide.edu.ec

Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre Pbx: (593-4) 245 50 29 ext:202, 235 Fax: (593-4) 245 02 97 email: seminariosg@ide.edu.ec

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