Revista Perspectiva Agosto 2004

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REVISTA ECONÓMICA DEL IDE

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Agosto

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AÑO X, No 8, AGOSTO DE 2004

www.ide.edu.ec

A N Á L I S I S

EL CONSUMO EN ECUADOR: INDICADORES EXCLUSIVOS

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POR: JULIO JOSÉ PRADO

IESS, GOBIERNO Y JUBILADOS: LA GRAN BATALLA

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CRASH CAR: SERVICIO AUTOMOTRIZ MULTIMARCA

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CHINA Y LA TIRANÍA DE LOS SALARIOS BAJOS

WAL-MART: UN EJEMPLO DE ADMINISTRACIÓN EFICIENTE

PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE CONSEJO EDITORIAL: Ing. Wilson A. Jácome Ing. Jorge Monckeberg Dr. Gabriel Rovayo Vera Dr. Pablo Lucio Paredes PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Germán Zambrano Econ. Julio José Prado DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó DIRECTOR GENERAL DEL IDE Dr. Gabriel Rovayo SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre.

Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297

Quito: Nicolás López 518 y Marco Aguirre (Pinar bajo) Pbx: (593-2) 243 40 43 Fax: 243 40 43 (ext. 100) www.ide.edu.ec

COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

jprado@ide.edu.ec

Hablar de consumo y producción es como hablar del huevo y la gallina, ¿quién viene primero? ¿La producción incentiva al consumo o sucede al revés? Los economistas no han logrado ponerse muy de acuerdo sobre este tema (o quizás en el fondo todos están de acuerdo sin reconocerlo), y por eso algunos dicen que es más importante incentivar el consumo ("economía de la demanda"), mientras otros aseguran que la base del crecimiento está en la producción ("economía de la oferta"); pero, sin importar quién hace qué y cómo, no hay duda que el consumo es un determinante muy importante de la riqueza nacional. El análisis de las tendencias del consumo tanto a nivel agregado (macro) como a nivel individual y personal (micro) resulta, pues, crucial para la toma de decisiones.

A tener en cuenta: El consumo representa el 78% del PIB del Ecuador (67% proviene del consumo de los hogares).

Los indicadores basados en encuestas directas a consumidores, son muy utilizados por analistas y empresarios para tomar

decisiones y formular estrategias en varios países del mundo.

Siguiendo esta tendencia, el IDE e Informe Confidencial, presentan el Índice Expectativas de Consumo (IEC) del Ecuador.

Un IEC inferior a 100 implica que la percepción de las personas, en conjunto, es más negativa

que positiva (y viceversa).

Desde inicios de año, el IEC en Ecuador, ha sido inferior a 70 puntos, lo que denota una baja confianza de los consumidores.

La expectativa de los consumidores frente al futuro es, en general, mejor que su percepción sobre el presente.

A n á l i s i s

Impacto del consumo en la economía.

Indicadores exclusivos

Una de las primeras cosas que aprende un estudiante de economía, es la composición de la riqueza del país, el famoso PIB, que no es más que la sumatoria del consumo final, más el gasto del gobierno, más la inversión, más la balanza comercial y de servicios; en términos matemáticos PIB = C + G + I + (X-M). De una rápida deducción de esta fórmula, podemos decir que, ya sea que el ingreso se destine al consumo (del gobierno o de las familias) o a la inversión, se genera un crecimiento en la riqueza nacional. ¿Por qué es importante esta acotación? Porque generalmente se piensa que la inversión es buena para la economía de un país y que el consumo es un "gasto improductivo", creencia que es por demás simplista y en realidad no tiene ninguna base teórica ni práctica. El consumo mueve la economía, la inversión prepara el futuro.

Desde inicios del presente año, el departamento de investigación del IDE e Informe Confidencial, han venido trabajando en la elaboración de una serie de indicadores exclusivos que permiten medir las tendencias económicas en diferentes rubros. En esta ocasión presentamos un índice que permite medir, mes a mes, la evolución de la confianza del consumidor.

El Índice de Expectativas del Consumo (IEC), elaborado por el IDE en base a los datos de Informe Confidencial, es una adaptación de Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por la Universidad de Michigan y aplicado con ciertas variaciones por varias universidades en Latinoamérica, entre las que se destaca la Universidad Torcuato Di Tella en Argentina.

El IEC, se construye a partir de los resultados de encuestas realizadas a consumidores de Quito y Guayaquil (los mercados más grandes del país), en las cuales se indaga sobre las percepciones de la gente respecto a la economía en el corto y mediano plazo; de esta forma, se tiene una idea de la tendencia del consumo presente y futuro. Para elaborar el IEC se realizan seis preguntas, divididas en tres categorías:

Contribución al PIB del Ecuador en 2004 67%

80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10

23%

11%

A) Condición económica actual 1.- La situación económica suya y de su familia está mejor, igual o peor que el año pasado?

2.- La situación económica del país está mejor, igual o peor que el año pasado?

B) Condición económica futura 3.- Los próximos años piensa que la situación económica suya y de su familia será mejor, igual o peor que ahora?

4.- En los próximos años piensa que la situación del país será mejor, igual o peor que ahora?

C) Propensión a comprar 5.- Cree usted que este es un buen momento para realizar compras menores como electrodomésticos o televisores?.

6.- Cree usted que es un buen momento para realizar compras mayores como un auto o una casa?

-1%

Consumo Gobierno

Consumo Hogares

Inversión

Balanza Comercial

En Ecuador, el 78% del PIB se explica por el consumo, ya sea del Gobierno o del sector privado. Dentro del rubro de consumo el que tiene mayor peso es el de los hogares, con el 67% de participación. En los últimos 10 años, lo más notable fue el decrecimiento cercano al 31% (expresado en dólares) en 1999, que se prolongó hasta el año 2000. Una vez que la economía comenzó a estabilizarse a raíz de la dolarización, el consumo que había estado represado durante varios años tuvo un crecimiento extremadamente alto del 41% en el 2001 y el 17% en el 2002 (lo cual no es inusual después de una crisis: sucedió en Argentina y México, por ejemplo). El alto crecimiento del consumo ha venido incentivando el crecimiento del PIB, y también el déficit en la balanza comercial (es por esto que hemos señalado en varias ocasiones que el déficit tiene una explicación clara y que no debe ser motivo de tanta alarma). La tendencia del 2003 y 2004 demuestra que la economía comienza a retomar una senda de consumo mucho más normal, lo que también se refleja en un déficit comercial con propensión a desaparecer en este año (en 2004 la tasa de crecimiento del consumo en dólares se proyecta en 7% incluyendo inflación).

Índice de Expectativas de Consumo La recopilación de información del IEC, empezó en Febrero 2004, cinco meses más tarde, ya tenemos una serie que permite analizar las tendencias de la economía. Para comenzar, debemos señalar que durante estos meses, el IEC se ha situado por debajo de los 100 puntos, esto significa que la percepción negativa es siempre superior a la percepción positiva (cuando pase por encima de 100 -ojalá prontoimplicará que los consumidores tienen en general una mayor percepción positiva sobre los temas económicos en cuestión).

Variación anual del consumo final total (%) 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40

Indice de Expectativas del Consumo (IEC) a nivel nacional

41% 10%

1%

12%

17%

2% -31%

1995

1996

80

9%

7%

1997 1998 1999 2000 2001 2002

P E R S P E C T I V A

75,1

73,9

71,1 67,0

70

10% 2003

60

2004

Fuente: BCE

2

74,7

Feb - 04

Mar - 04

Abr - 04

Fuente: Informe Confidencial - Elaboración: IDE

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A nivel nacional existe una clara tendencia decreciente en la confianza del consumidor: empezando en 75 puntos, el índice cayó a niveles de 67 en el mes de Junio. El decrecimiento ha ido de la mano con la inestabilidad política y de otros órdenes, que se comenzó a sentir con más fuerza desde abril (atrasos en pagos a los empleados públicos, señales de dificultades en el financiamiento del Gobierno etc..). Si bien los indicadores macroeconómicos son relativamente alentadores, la creciente impopularidad del Gobierno ha generado expectativas negativas, lo que de hecho se ha reflejado en un una ligera caída en la actividad económica. El IDEAC (Índice de Actividad Económica Coyuntural), calculado por el Banco Central, ha tenido un retroceso de 3% en los últimos 4 meses, lo cual muestra claramente la pérdida de confianza del consumidor (ojo!, esto no quiere decir que la economía vaya a desplomarse, es simplemente un indicio de que no solo las variables económicas afectan la tendencia del consumo, sino también las variables político-sociales y que hemos entrado en una fase menos dinámica de la economía).

Guayaquil Nacional

Sin embargo, la tendencia en Quito es más bien declinante pero casi siempre superior a la de Guayaquil, ciudad en la que la tendencia del IEC es bastante irregular. En las mediciones de mayo, los índices de las dos ciudades, se acercaban a los 70 puntos, pero para junio la brecha entre Quito y Guayaquil se acrecentó en forma considerable. Un cierto pesimismo generalizado se hace sentir con fuerza en los últimos meses, sobretodo en aspectos relacionados con la decisión de hacer inversiones o compras fuertes. La expectativa positiva que tiene el consumidor sobre la buena marcha de la economía en los próximos años, hace que el IEC no caiga más de lo que ya lo ha hecho. De manera general, que las personas perciban que su situación personal está mejor ahora que el año pasado, o que piensen que estará mejor o igual el próximo año, puede talvez relacionarse con la percepción de que la inflación ha bajado o con las mejorías que se sienten por la culminación de una serie de obras municipales ante la proximidad de las elecciones. En lo que va del año, el IEC ha caído cerca de 10 puntos hasta situarse en 67; brusco descenso que se explica por la poca confianza que genera el gobierno que, a pesar de tener un plan económico relativamente coherente, no logra trasmitir una imagen de estabilidad y manejo eficiente. Los escándalos, "metidas de pata", y una notoria falta de acción en temas cruciales como los petroleros, eléctricos y de seguridad social, comienzan a pasar la factura…

75,1

Otros indicadores del consumo

59,0

A partir del Índice de Expectativas del Consumidor, podemos obtener otros índices que nos permiten entender de mejor forma cuál es la tendencia del comportamiento de los consumidores.

Variación anual del consumo final total (%) Quito

86,9

88 83

82,6

76,4

78

72,5

73

73,0

68 63 58

63,2 Feb - 04

Mar - 04

65,3 Abr - 04

69,7 May - 04

Jun - 04

El índice de condiciones actuales (ICA), que se obtiene con las preguntas 1,3,5 y 6 de la encuesta. Nos da una buena visión de cómo se perciben las condiciones económicas actuales en comparación con el año pasado, y además mide el potencial de demanda. El ICA de los últimos meses se encuentra cerca de los 60 puntos, con una tendencia negativa. El bajo nivel de este indicador (el más bajo dentro de los tres indicadores que analizamos), se explica por una muy mala disposición a comprar bienes durables por parte de los consumidores; el 80% en Quito y Guayaquil, piensa que es un mal momento para hacer comprar mayores como una casa o un vehículo.

Fuente: Informe Confidencial - Elaboración: IDE

El IEC, en Quito es comparativamente más alto que en Guayaquil durante el primer trimestre del año. En marzo, se alcanza en la capital el nivel más alto, 87 puntos, mientras que en el mismo mes en Guayaquil, se encuentra en tan solo 63 puntos. ¿A qué se debe esta marcada diferencia? La respuesta está en las preguntas individuales que conforman el índice: en Quito los consumidores consideran que su situación personal, en general, es mejor hoy que hace un año y piensan que el próximo año será también bueno (se registraron en 2 preguntas niveles superiores a 100), mientras tanto, en Guayaquil el primer trimestre fue percibido como muy malo para la situación personal. En general, durante todo el período, la diferencia más marcada entre las dos ciudades ocurre en la disposición a consumir pues en Guayaquil menos de 10% de las personas cree que es un buen momento para hacer compras grandes como una casa o un carro, mientras en Quito normalmente se alcanzan cifras superiores al 20% de respuestas afirmativas.

Feb-04 Mar-04 Abr-04 May-04 Jun-04

Índice de Expectativas de Consumo (IEC)1

Variación Mensual

Índice condiciones actuales (ICA)2

Variación Mensual

74,7 75,1 73,9 71,1 67,0

0,5% -1,5% -3,8% -5.7%

64,2 63,7 63,0 59,8 57.9

-0,8% -1,1% -5,0% -3.1%

El índice Condiciones Futuras (ICF), se obtiene a partir de las preguntas 2 y 4. El ICF, es bastante alto, cercano a 100, aunque al igual que el resto de indicadores la tendencia es decreciente. La estabilidad económica permite que los agentes hagan sus predicciones de mediano y largo plazo, con mayor seguridad y tranquilidad, lo que se ve reflejado en expectativas positivas (a veces nos olvidamos de lo difícil que era analizar la economía con inflación cercana a 100% y devaluación superior al 250%, como sucedió en 1999). El 80% de personas en Guayaquil, y el 70% en Índice Condiciones Variación futuras (ICF)3 Mensual Quito, piensa que el próximo año será mejor o igual que el 2004, en términos 95,6 de economía nacional y personal.

97,8 2,2% 95,8 -2,0% 93,6 -2,3% FICHA TÉCNICA: 85.3 -8.9%

1) Se calcula en base a las 6 preguntas de la encuesta.

2) Se calcula en base a las preguntas 1,3,5 y 6. Mide el sentimiento de los consumidores en cuanto a las condiciones actuales de la economía, incluye también la disposición a comprar.

3) Se calcula en base a las preguntas 2 y 4. Mide las expectativas de los consumidores con respecto a su situación personal y de la economía en el futuro.

Encuesta Informe Confidencial 800 casos en Quito y Guayaquil 95% confiabilidad +/- 3% error

Fuente: Informe Confidencial - Elaboración: IDE

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Preferencias de los

CONSUMIDORES POR: GERMÁN ZAMBRANO

Mientras la promesa de una empresa esté más alineada hacia su mercado objetivo y a las necesidades del mismo, mayores posibilidades de éxito tendrá esa oferta comercial. Por esto se vuelve prioritario volcar constantemente las miradas hacia el comportamiento de consumo del mercado, para diferenciar los factores que prevalecen dentro de las decisiones de los posibles clientes, e irlos incorporando dentro de la estrategia comercial de todo negocio que quiera buscar el éxito.

Para ayudar en este camino intentamos destacar, dentro de los principales mercados de consumo del país, las características que mueven las decisiones de consumo. Para esto se utilizarán las estadísticas mensuales elaboradas por PULSO ECUADOR. De los bienes que se analizan en estos reportes, hemos escogido las 10 categorías que más incidencia tienen en el consumo de los hogares del país.

¿En qué gastan los ecuatorianos? (% del gasto mensual) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Alimentos y bebidas no alcohólicas Servicios básicos Transporte y movilización Educación Restaurantes Calzado Vestido Alquiler vivienda Servicio doméstico Vacaciones Mesadas para hijos Salud Entretenimiento Celulares Artículos aseo personal Otros

29% 8% 7% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 15%

Bebidas alcohólicas y cigarrillos ¿Dónde y por qué compran? El 39% de las personas que consume bebidas alcohólicas y el 52% de los fumadores señalan que la cercanía del canal es la razón más importante a la hora de decidir donde comprar. Esto hace que las tiendas de barrio sean el canal más utilizado por los consumidores para adquirir estos artículos (43% de los consumidores de bebidas alcohólicas y 59% de los consumidores de cigarrillos. ¿Qué bebidas compran? Las de mayor preferencia son: cerveza 33% (sobretodo en la costa), whisky 20%, ron 15% y aguardiente 14%. ¿Con qué frecuencia consumen? El 33% de los consumidores de bebidas alcohólicas lo hacen por lo menos 1 o 2 veces al mes, y 36% en ocasiones especiales. Entre los consumidores de cigarrillos el 87% consumen entre 1 y 20 cigarrillos por semana, y el resto más de 20 por semana. ¿Quiénes compran? Los padres son los mayores consumidores de bebidas alcohólicas y cigarrillos con 73% del consumo, aunque no es despreciable el 11% del consumo de las madres y el 14% de los hijos mayores.

FUENTE: PULSO ECUADOR

Alimentos y bebidas no alcohólicas ¿Dónde compran? Los canales de distribución más utilizados para adquirir alimentos son: mercados 40%, supermercados 27% y tiendas de barrio 16%. Para las bebidas no alcohólicas son: tiendas de barrio 44%, supermercados 27% y mercados 13%. ¿Por qué compran? Las diferencias en las preferencias del canal utilizado se basan en que los consumidores premian diferentes características del canal a la hora de elegirlo: para el 37% de los consumidores de alimentos, el precio es el determinante principal de la compra; además existe una alta sensibilidad del consumo ante variaciones en los precios (que aumenta a medida que el ingreso familiar cae), por otro lado, el 36% de los consumidores de bebidas no alcohólicas prefiere la cercanía del canal como la característica principal de compra, por lo que el 44% de los hogares lo hace en tiendas de barrio. ¿Cuándo y quiénes compran? 70% de los hogares compra estos bienes principalmente los fines de semana, dado que perciben que estos productos son más frescos en ese momento. El 30% restante lo compra diariamente. Quienes realizan mayoritariamente la compra son las madres de familia, 53% de los casos, aunque poco a poco los padres van ganando representatividad (34%).

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Restaurantes y comida rápida ¿Qué compran? 58% de los hogares prefieren la comida nacional, con la siguiente distribución: 35% la comida costeña, 13% serrana y 52% ambas. Los locales de comida rápida son los segundos en preferencia, con 21% de los hogares. Entre los restaurantes de comida internacional más visitados están: los chinos 50%, italianos 23% y mexicanos 14%. ¿Quién decide y quién paga? La elección del restaurante está repartida entre todos los miembros de la familia, y en 66% de los casos es el padre el que paga por el servicio.

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Vestido y calzado ¿Dónde y por qué compran? Los canales más utilizados son los grandes almacenes y las boutiques (60% de las preferencias), siendo los factores diferenciadores entre uno y otro canal de distribución, el precio 35% y la calidad 21%. ¿Quién incentiva la compra? En la mayoría de los casos la decisión de compra es individual de cada miembro del hogar. ¿Qué compran? El origen preferido de la ropa es: 41% en Ecuador, 26% USA y 16% Colombia; aunque en los hogares de ingresos altos estas preferencias se sesgan hacia la ropa norteamericana. ¿Frecuencia de compra? El 58% de las personas renueva su vestido y calzado entre 6 meses y 1 año, aunque un importante 37% lo hace en periodos menores a 3 meses.

Quién tiene la última palabra en la compra de…

PADRE MADRE HIJOS TODOS OTROS Alimentos y bebidas no alcohólicas Automotor Computador Internet Electrodomésticos Muebles del Hogar Restaurantes Destino turístico Vivienda

Automotor ¿Por qué compran? Se privilegia a la hora de comprar un vehículo (nuevo o usado): seguridad (28%), precio (20%), confort (13%), garantía (11%) y potencia (12%). Aunque sobresalen la seguridad y el precio como lo más valorado, en realidad ningún factor se convierte en diferencial a la hora de elegir, sino que es una combinación de todos que diferencia una marca del resto. ¿Quién incentiva y resuelve la compra? En 60% de los casos es el padre de familia el que define la necesidad de un automotor y el que resuelve la compra. Aunque las madres tienen un importante 30% a la hora de resolver la compra, y poco a poco van ganando más participación en la decisión (sobre todo en la Sierra). El padre de familia es el que paga cerca del 80 o 90% de las cuotas del automotor adquirido, y es el usuario mayoritario en 78% de los casos.

53% 29% 26% 21% 56% 55% 22% 25% 34%

8% 9% 34% 37% 6% 6% 9% 11% 7%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 37% 29% 21%

5% 1% 3% 2% 2% 2% 1% 4% 1%

FUENTE: PULSO ECUADOR

decide la compra? La iniciativa y la decisión de compra están repartidas entre padre y madre (43% y 38% respectivamente). Sin embargo el 80% de las cuotas son pagadas por el padre del hogar, y los usuarios principales son las madres y los hijos.

Productos médicos ¿Dónde y por qué compran? El 64% del mercado de productos médicos está dominado por las farmacias de barrio, ya que 36% de los consumidores premian la cercanía como el factor más importante a la hora de elegir donde realizar las compras. Las grandes cadenas captan el 25% del mercado, debido a que la mayoría solo se encuentra en las grandes ciudades, y son elegidas por los consumidores por su calidad y variedad de productos. ¿Quién decide la compra? En 50% de los casos el padre es quien decide donde comprar, aunque las madres tienen un 31% de las decisiones a su cargo, lo cual es nada despreciable.

Computadoras e Internet ¿Mercado? 66% de los hogares ecuatorianos no han comprado computador y no lo piensan adquirir en el futuro y 10% de los mismos reportan gastos en Internet, sin embargo este rubro va creciendo. Esto sugiere un potencial de explotación muy grande en este mercado. ¿Quiénes compran? Entre los usuarios de computadoras 14% se consideran algo expertos en la materia y el resto son algo entendidos o nada entendidos (aunque a mayor ingreso más aumenta la comprensión), lo cual hace que las características de compra dentro de este mercado no sean necesariamente técnicas, sino que se forme un mix entre garantía, capacidad del equipo, precio y facilidad de pago. En los hogares no existe un miembro predominante a la hora de incentivar la compra de estos bienes, sino que la decisión está repartida entre padre, madre e hijos (con un poco más de peso en los padres ya que son los que pagan la mayoría de veces). ¿Quién es el usuario? 50% del uso viene por parte de los hijos.

Viajes y turismo ¿Mercado? El 20% de los hogares reporta tener gastos de turismo en el último año. ¿Quién decide la compra? La decisión del destino turístico es balanceada entre todos los miembros del hogar, aunque como en la mayoría de los bienes estos gastos son asumidos en su mayoría por el padre del hogar. A la hora de elegir el tipo de alojamiento, los factores predominantes son un mix entre precio y seguridad, por lo que el medio de hospedaje más utilizado por los hogares son las casas o departamentos de amigos o familiares (42% de los casos)

Vivienda ¿Dónde compran? El 48% de los hogares no buscan ninguna asesoría para comprar una vivienda, 28% utiliza la ayuda de profesionales conocidos o amigos que han comprado antes para realizar su elección, 14% buscan una inmobiliaria o constructora y 2% una firma especializada. ¿Quién incentiva y resuelve la compra? Las madres ponen dentro de los objetivos más importantes del hogar la adquisición de vivienda, por eso son ellas quienes principalmente incentivan esta compra (¿las mujeres tienen una visión de más largo plazo en la economía del hogar?). Sin embargo, luego la decisión específica de resolver la compra está balanceada entre padre y madre.

Electrodomésticos y artefactos eléctricos y electrónicos ¿Cuándo compran? Los hogares postergan sus compras de este tipo de bienes en busca de promociones (como en navidad o el día de las madres). ¿Por qué compran?

28% de los hogares señalan al precio como la característica más importante y 33% la marca, aunque a menor nivel de ingreso del hogar, el precio se vuelve más importante. Otro factor atractivo a la hora de elegir, es la facilidad de crédito con un 12% de las preferencias, aunque va ganando más valor mientras más bajo es el nivel de ingreso del hogar. ¿Quién incentiva y

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IESS, GOBIERNO Y JUBILADOS:

LA GRAN BATALLA POR: PABLO LUCIO PAREDES

IDEAS CLAVES Debe haber una pensión mínima establecida con lógica y coherencia.

El Estado debe cubrir ese monto.

El dinero no puede salir de más impuestos sino de: priorización del gasto, más responsabilidades a los Municipios con los mismos recursos, congelamiento del gasto estatal y eliminación de subsidios injustos.

Ir a un sistema de capitalización individual que junte eficiencia, transparencia y solidaridad.

El tema es económica y socialmente complejo y políticamente delicado. Nadie duda que los jubilados deben tener una pensión digna para los últimos años de su vida (si una sociedad no respeta a sus mayores, ¿a quién respeta?, ¿qué respeta?), pero la sociedad no puede dejar de enfrentar la pregunta sobre el origen de los fondos que las financien. Igual que las autoridades estatales no pueden únicamente mirar al problema del financiamiento del IESS (la paja en el ojo ajeno) sino también interrogarse sobre el uso y mal uso de los recursos que el propio Gobierno maneja (la astilla en el propio ojo).

función de lo que ha logrado acumular y del número de años que puede vivir como jubilado, se establece su pensión mensual. iii)... y como siempre en la vida, hay como quedarse a medio camino, una especie de mezcla... que generalmente hereda lo malo de los dos mecanismos. ¿Diferencias y similitudes entre los dos sistemas? i) En ambos casos, lo más importante es que los fondos que se acumulan (caja común en el primero, millones de cuentas individuales en el segundo) tengan una buena relación rendimiento/seguridad. Es decir que haya la confianza de que esos fondos sí van a estar disponibles en el momento de la jubilación, pero que se han ido incrementando al ritmo de una tasa de retorno suficientemente atractiva. Esto es, naturalmente. más factible en un sistema de competencia. ii) Los dos sistemas se pueden ver afectados por cambios en las condiciones demográficas y sociales. Si el número de años de trabajo disminuye, y el de esperanza de vida aumenta, es evidente que disminuyen los ingresos (aportes) y aumentan los egresos (jubilaciones).

En el sistema de reparto esto se constituye automáticamente en un problema de la colectividad porque los fondos comunes no alcanzan (el jubilado dice "a mi me ofrecieron tanto y me deben cumplir, alguien debe poner la diferencia"... y ese alguien somos todos vía impuestos). En la capitalización individual el problema es más bien personal y, en consecuencia, más fácil de manejar (...aunque también se lo puede trasladar a los demás con un poco de presión).

LOS SISTEMAS DE JUBILACIÓN EXISTENTES Aclaración inicial: nos vamos a centrar exclusivamente en los fondos de pensiones del IESS, no en su otra actividad importante que es la salud (es harina de otro costal y de otra naturaleza). ¿Cómo funciona a nivel nacional una cobertura de pensiones? Hay básicamente dos maneras de concebirlo: i) El sistema de reparto. Todos los ciudadanos aportan un cierto porcentaje de sus ingresos a una caja común que, a medida que la gente se va jubilando, les va dando la correspondiente pensión, normalmente preestablecida como un porcentaje de los últimos ingresos. ii) El sistema de capitalización individual.

Cada persona deposita un cierto porcentaje de sus ingresos (el mismo que en el caso anterior) en una cuenta personal que se va alimentando durante toda su vida activa. En

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iii) Cuanta más gente hay en el sistema y cuanto mejor aportan todos (sin tratar de evadir sus obligaciones) mejor funciona (sobretodo el de reparto), los riesgos se reparten más, las inversiones son más voluminosas. Pero justamente el sistema de reparto tiene todos los incentivos para que haya más evasión: cada uno sabe que debe recibir lo que le corresponde en la jubilación haya o no haya hecho los aportes en las cuantías requeridas y legales (hay la tentación de declarar ingresos menores a los reales, por ejemplo). En cambio menos aportes a la cuenta personal significan automáticamente menor jubilación. iv) Nadie es dueño de los fondos de reparto, en consecuencia hay menos incentivo a preocuparse de la calidad de su manejo.

Puede haber más corrupción, puede invertirse con menos eficiencia, hay más interferencia política. La competencia, la dispersión en los fondos individuales, el interés de cada uno en que nadie "meta mano en sus ahorros" en cambio frenan muchas de estos defectos. v) Ambos sistemas pueden ser solidarios, es decir generar recursos para los más necesitados o los que no han tenido la suerte de alcanzar una jubilación suficiente (porque sus salarios o su nivel de empleo fueron muy bajos durante la vida activa). Y en los dos la pregunta es la misma: ¿con qué recursos se cubre esa solidaridad?, ¿fondos del propio sistema es decir quitando a unos jubilados para dar a otros?, ¿o vía aportes estatales aumentando impuestos?

Generalmente se termina, en lo último, de una manera transparente o disimulada.

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CUADRO 1

trabajo. La Comisión Directiva puso cierto orden a esto en los años anteriores, y la nueva Ley ha ayudado ya que pone un límite a los gastos administrativos.

¿POR QUE HEMOS LLEGADO DONDE ESTAMOS? El sistema de pensiones en el Ecuador ha sido de reparto. Y ha adolecido de fallas muy importantes que guardan relación con los problemas generales señalados en el acápite anterior: 1) Poco incentivo para que los aportes sean lo que deben ser. Por ejemplo, cada vez que se decretaron nuevos aumentos salariales vía décimos u otros adicionales, se decretó expresamente que esos aumentos, al no afectar el salario mínimo, no servían para calcular los aportes al IESS... lo cual satisfacía a los aportantes (hoy nos damos cuenta que era un auto engaño). En consecuencia las jubilaciones futuras (calculadas sobre el total salarial) aumentaban más rápido que los aportes. Esto ha sido corregido en los últimos años con la unificación salarial privada y pública (aunque esta empieza a correr solo en los próximos años). En el gráfico 1, vemos como la diferencia entre el salario mínimo y el básico total que era de 25% en los años 70, pasó al 90% (!) en 1999, y hoy está en el 18%.

SITUACIÓN DEL IESS 2004

5) El área de salud tomaba, de las pensiones, los fondos que requería para su funcionamiento. Esto ha sido también limitado por la Ley que obliga a mantener fondos totalmente separados.

6) Además, el Gobierno adquirió sobre la marcha el compromiso de aportar el 40% de todas las jubilaciones, y eso no lo ha cumplido sino muy parcialmente desde mediados de los 80. Hay una deuda estimada entre 500 y 2500 millones de dólares por este concepto. Pero en el fondo el monto no importa mucho, porque el Gobierno deberá, de cualquier forma, cubrir el déficit actuarial es decir la diferencia entre lo que el IESS debería tener y lo que tiene.

El resultado es que estimaciones recientes arrojaban un déficit actuarial de unos 12.000 millones de dólares sin tomar en cuenta el aporte estatal del 40%. Incluyendo ese aporte estábamos probablemente entre 3.000 y 5.000 millones. Aunque no hay aún una cifra publicada (solo amenazas del Consejo Directivo de que ya tiene el estudio actuarial, aunque nunca lo presenta), la nueva cifra debería ser bastante menor por el efecto de las distintas reformas, que han llevado a un resultado financiero anual positivo del IESS (ver cuadro 1).

2) Inversiones de muy mala calidad: financieras de bajo rendimiento, inmobiliarias que no se han conservado bien o se alquilan por montos irrisorios, préstamos subsidiados a los propios afiliados para construir viviendas. A lo cual se suman las inflaciones y/o devaluaciones inesperadas que han carcomido el patrimonio de la institución.

3) Aportes patronales retrasados o nulos, por el lado privado y estatal.

¿Y EL PROBLEMA ACTUAL? 1) Sí es justo que la sociedad sea solidaria con sus jubilados, pero la pensión mínima debe de cualquier forma ser coherente (no puede ser igual para los que aportaron durante 2 o

4) Interferencia política y sindical: excesos enormes de personal para acomodar a los partidarios, enormes ventajas salariales o de

GRÁFICO 1 DIFERENCIA PORCENTUAL ENTRE EL SALARIO MÍNIMO Y EL BÁSICO TOTAL 100

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1279 965 231 83 900 467 433 379

durante 30 años... sino se convierte en una pensión mínima para todos, independiente de su afiliación).

2) Incluso, económicamente, las jubilaciones de apenas decenas de dólares no son justas, porque los afiliados han aportado mucho más en sus 30 o 40 años de vida activa.

Hemos hecho una pequeña simulación (ver cuadro 2). Imaginemos alguien que aportó 10% del salario mínimo entre 1969 y 1999 para su jubilación. Si suponemos esos fondos se mantenían en dólares y tenían un rendimiento igual a la inflación en dólares más 4% (nada del otro mundo) al final acumulaba un fondo que le permitía una pensión mensual entre 47$ y 57$ dólares; y con un rendimiento del 8% anual, alcanzaba entre 139$ y 159$ Pero si aportaba sobre el salario básico (lo lógico … menos en el Ecuador!) tenía una jubilación, dependiendo de los rendimientos, entre 80$ y 259$.

Claro, si esos fondos se mantenían en sucres (como sucedió), con rendimientos del 4% o del 8% por encima de inflación y con las diversas devaluaciones, la jubilación tenía al final (en el año 2000) que estar entre 8 y 61 dólares al mes (los jubilados actuales están, desgraciadamente en este escenario)!. ¡La persona aportó, pero el entorno se le comió sus aportes!

Vemos pues, cuan importante es: aportar sobre todo el salario, invertir en moneda estable, invertir con alto rendimiento. No hemos tenido eso en el Ecuador y por eso las jubilaciones son, hoy, tan bajas. Pero las personas no pueden ser castigadas por errores cometidos (o de alguna manera, aceptados) por el conjunto de la sociedad.

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INGRESOS TOTALES Contribuciones 40% Presupuesto Intereses y otros GASTOS TOTALES Pensiones Seguro Médico y otros SALDO

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CUADRO 2

Fuente: IDE

SI LOS APORTES DE LOS JUBILADOS, ENTRE 1969 Y 1999, SIEMPRE SE SE HUBIERAN MANTENIDO EN DOLARES

SI TODOS LOS APORTES DE LOS JUBILADOS, ENTRE 1969 Y 1999, SIEMPRE SE HUBIERAN MANTENIDO EN SUCRES

A) … con un rendimiento anual real del 4% en dólares

En 30 años tenían una jubilación…

A) … con un rendimiento anual real del 4% en sucres

Si aportaban 10% del Salario Mínimo

Si aportaban 10% del Básico Total

Entre 47$ y 57$ al mes

Entre 80 y 98$ al mes

PENSIÓN ACTUAL Hasta 50 dólares De 50 a 100$ De 100 a 160 $ De 160 a 250 $ De 250 a 350 $ Más de 350 $ TOTAL

Si aportaban 10% del Básico Total

Entre 139$ y 159$ al mes

Entre 226$ y 259$

Entre 15 y 20$ al mes

Si aportaban 10% del Salario Mínimo

Si aportaban 10% del Básico Total

Entre 32$ y 37$ al mes

Entre 53$ y 61$

En 30 años tenían una jubilación…

electricidad, universidad (debe haber un sistema de créditos pero no de regalos).

Una ampliación de las obligaciones de los Municipios, con los mismos fondos actuales.

Y además que se integren a algún tipo de lógica de prioridades nacionales.

Congelamiento del gasto público que ha

COSTO DE LAS PROPUESTAS SOBRE PENSIONES # JUBILADOS

AUMENTO COSTO AUMENTO Iess($/mes) AUMENTO Iess CONGRESO

53461 67017 53214 41493 10929 14904 241,018

30 30 30 27.5 25 25

Fuente: OPF

4) No es correcta la posición de los afiliados: "el Gobierno no debe opinar porque estos son fondos de los jubilados". No es cierto, el Gobierno aporta el 40% de las pensiones y además deberá cubrir cualquier hueco actuarial en el futuro.

5) Como es un pago de solidaridad tiene que ser cubierto por el Estado, es decir por todos los ciudadanos. Pero no con más impuestos, sino en base a una reforma seria del Estado lo que implica muchas cosas (pero cosas efectivas que signifiquen un real enfoque de austeridad y calidad, y no decisiones que son solo espejismos, como acostumbra el Congreso): Absoluta priorización del gasto hacia lo clave: educación, salud, seguridad y solidaridad.

Eliminación de subsidios injustos, solo focalizándolos en los más pobres: gas,

8

Entre 8$ y 11$ al mes

B) … con un rendimiento anual real del 8% en sucres

Si aportaban 10% del Salario Mínimo

3) El costo de la pensión mínima para el Estado es, en este año, de casi 77 millones de dólares pues la mitad de los jubilados reciben menos de 135 dólares (ver cuadro 3, donde también podemos ver que el costo del aumento decretado inicialmente por el IESS es de casi 84 millones).

CUADRO 3

Si aportaban 10% del Básico Total

En 30 años tenían una jubilación…

B) … con un rendimiento anual real del 8% en dólares

En 30 años tenían una jubilación…

Si aportaban 10% del Salario Mínimo

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19,245,960 24,126,120 19,157,040 13,692,690 3,278,700 4,471,200 83,971,710

81 31 0 0 0 0

Gobierno hace exactamente lo mismo cuando pide prestado todos los años una parte de los fondos del IESS o cuando gasta (como lo está haciendo) los fondos petroleros que también son un ahorro importante del país.

Lo sustancial en todo esto, es mirar la película globalmente y aplicar los mismos criterios a las entidades públicas y a otras instancias como el IESS.

COSTO AUMENTO CONGRESO 51,964,092 24,930,324

A DONDE IR

Definitivamente debemos tender hacia un sistema de capitalización individual (no al sistema mixto que es muy peligroso) lo que significa: 76,894,416 i) reconocer abiertamente que hay un problema de mal manejo en el pasado, y que la sociedad debe cubrirlo: crecido en dólares y frente al PIB (a la entregar bajo la forma de Bonos a cada riqueza que generamos los ecuatorianos) afiliado lo que aportó, actualizado de alguna de una manera importante. En particular manera (esos bonos deben cubrirse al eliminación de privilegios como el salario momento de la jubilación con fondos del básico estatal (el doble del salario básico Estado y con el patrimonio que el IESS tiene privado) y la homologación salarial que en actualmente). el futuro significa más privilegios y más ii) aportes de los afiliados a una cuenta costos. individual, en el marco de un sistema de competencia eficiente y supervisión pública.

7) Mejorar la eficiencia del sistema de iii) solidaridad vía el establecimiento de una seguridad social y la calidad de las inversiones pensión mínima. El Estado debe cubrir la (ver al final de este artículo). diferencia a los jubilados que, a pesar de su esfuerzo, no han alcanzado ese mínimo.

8) Para la eventual liberalización de los fondos de reserva sí debe conocerse el cálculo Para el Estado el costo queda, de una vez, actuarial porque éste no puede incrementarse claro y establecido: todos las falencias del sin sentido. Sin embargo, cuando las pasado más la jubilación mínima. Es la mejor autoridades gubernamentales reclaman manera de tener un sistema eficiente (lo que porque esos fondos de ahorro no pueden ser no quiere decir perfecto), solidario y entregados a los afiliados "para un simple transparente. gasto de consumo", cabe recordar que el

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E M P R E N D E D O R E S

« Una sección que destaca los mejores proyectos e ideas de ex participantes de los cursos del IDE »

C R A S H

S E R V I C I O

A U T O M O T R I Z

C A R

M U L T I M A R C A

CRASH CAR AUTOQUIL es una idea emprendedora desarrollada por Diego Crespo Oneto, ex alumno del EMBA del IDE, quien al ver una oportunidad en el mercado de servicios de taller automotriz formuló una idea innovadora que ahora es una empresa en funcionamiento.

Diego cree que CRASH CAR AUTOQUIL es un emprendimiento interesante porque cubre una necesidad no satisfecha antes en ese mercado. Esta idea nació mientras trabajaba como gerente regional de un concesionario en Guayaquil y observó que la mayoría de clientes potenciales de un taller automotriz solo tenían dos opciones al momento de realizar algún trabajo en su vehículo: 1. Acudir a un concesionario para reparar su vehículo, donde contaban con un trabajo garantizado pero con un precio percibido como alto.

2. Acudir al taller de la esquina, que ofrecía un precio normalmente bajo pero sin garantías reales sobre la calidad del servicio.

Ante estas dos posibilidades tan distantes y marcadas, él diseño una oferta con CRASH CAR AUTOQUIL que está exactamente en el centro de estas dos opciones, con un servicio profesional garantizado y con precios situados entre los grandes concesionarios y el taller de la esquina. Con ello moldeó una promesa de servicio que contiene principalmente las siguientes variables: el costo de su servicio en un mercado con rangos de precios muy dispares, la consistencia de un servicio garantizado y rápido, la innovación al ser empujado cada vez más a convertirse en un taller completamente mecanizado y la diversidad, al poder dar un servicio integral a cualquier vehículo que sea atendido (se puede desde pintar el vehículo hasta tapizar los asientos).

Al ver esta oportunidad y luego de realizar un estudio de mercado CRASH CAR AUTOQUIL empezó a funcionar confrontando la promesa diseñada contra el mercado (juez supremo en cualquier negocio), y los resultados no se hicieron esperar. Actualmente CRASH CAR

AUTOQUIL tiene 10 meses de funcionamiento después de que Diego encontró un socio adicional, Eduardo Crespo. Luego de unos primeros meses duros en los cuales ha tenido que disputar mercado con grandes concesionarios (altamente integrados con talleres automotrices), ha logrado obtener una importante porción del mercado y el negocio actualmente está reportando utilidades mensuales (después de algunos meses sin beneficios). Comenta que para eso tuvo que renunciar a su trabajo anterior y dedicarse 6 meses enteros a una fuerte campaña de comercialización. Inclusive se han generado nuevos negocios en el transcurso de los meses de operación que actualmente ponen a CRASH CAR AUTOQUIL frente al reto de ser un taller completamente mecanizado, ya que importantes clientes así lo exigen y los accionistas no han dudado en tomar el reto.

eficientes. Comentaba que, durante la maestría del IDE, obtuvo una importante enseñanza durante la segunda semana internacional en México cuando asistieron a una charla de un exitoso empresario mexicano, especializado en nuevos emprendimientos. Lo que le impactó de esta charla fue la frase básica de este empresario "para ser 100% exitoso, se necesita saber algo en un 10%, ser buena gente y no hacer daño a nadie en un 40% e inyectar ganas a sus ideas en un 50%". Y esto ha sido tomado como receta de éxito por Diego, tanto así que ahora tiene planeado seguir desarrollando ideas emprendedoras de las cuales nos iremos enterando en el futuro.

La perspectiva que él ve en CRASH CAR AUTOQUIL es la de expansión de un negocio con alto componente tecnológico, que rinde beneficios sin tener que estar completamente dedicado a su administración y le ofrece la posibilidad de seguir desarrollando nuevas ideas para satisfacer necesidades de un mercado en constante evolución como es el ecuatoriano.

Según Diego, la maestría del IDE lo ayudó a formar su emprendimiento al darle seguridad en su capacidad de asumir retos, además de enseñarle técnicas de administración

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I N T E R N A C I O N A L

CHINA

China "la invencible" "Los chinos siguen manteniendo salarios bajos, pero cada vez son más productivos, por lo tanto es imposible competir contra ellos".

Seguramente usted está de acuerdo con esta afirmación, pero siento desilusionarlo: ¡es falsa!

Los salarios en China y en cualquier país donde aumente la productividad, deben inevitablemente subir.

Caen los gigantes En Estados Unidos siempre ha existido el temor de que los salarios bajos del tercer mundo se conviertan en una amenaza para las industrias nacionales; desde que el Japón inició su exitoso proceso de industrialización, en la década de los setenta, se han escuchado voces que piden con urgencia medidas proteccionistas. Hoy la amenaza viene de los chinos.

P E R S P E C T I V A

POR: JULIO JOSÉ PRADO

Levi Strauss, la más famosa y exitosa marca de jeans del mundo, con más de 150 años de historia, cerró a inicios de este año la última fábrica que le quedaba en Estados Unidos (tenía 63 en 1980). ¿El motivo?. En los últimos tiempos los precios de los textiles se han reducido en 40%, debido a la competencia china, mientras los costos de producción siguen subiendo. Levi´s, siguiendo el ejemplo de Nike, Reebok, y otras, trasladará sus fábricas hacia América Latina y Asia, buscando abaratar costos de mano de obra.

En los últimos 3 años la industria textil norteamericana ha perdido cerca de 300.000 empleos por culpa de la "relocalización" de empresas.

Varios analistas sostienen que el caso de los textiles en Estados Unidos es un claro ejemplo de lo nefasta que es la competencia de países con mano de obra barata, y vaticinan, una debacle económica si no se toman medidas al respecto … pero esos analistas olvidan que el desempleo en los EEUU no es mayor al 5.7% (importante pero no tan elevado), es decir en alguna parte se crearon empleos compensatorios, sobretodo en las industrias más avanzadas que venden a ese mismo mercado chino (autos, maquinaria, computadoras por ejemplo).

Hoy en día, parece que todo el mundo mira hacia la China, cuando hace una década a pocos les importaba su destino. Parece que la razón fundamental para la elevación del precio del petróleo, es la presión de la China; el cierre de importantes empresas manufactureras en Estados Unidos, es culpa de China; los latinoamericanos son incapaces de competir con los textiles que vienen desde el lejano oriente; y en general hay un sentimiento de temor, pues parece que la entrada de los chinos al mercado mundial provocará un cambio radical en las relaciones comerciales mundiales. ¿Debemos alarmarnos? ¿Puede la mano de obra barata china destruir las prósperas industrias en países desarrollados y devastar la incipiente industria latinoamericana?

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y la tiranía de los salarios bajos

Cuando un país tiene niveles de crecimiento tan altos (10% en los últimos 10 años), se genera más riqueza a nivel nacional y esto se traduce en mayores ingresos para las personas.

Claro, usted pensará que si bien la riqueza aumenta esto no significa que aumenten los

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salarios. ¿En ese caso, a dónde va a parar todo el dinero que genera el crecimiento económico? A manos de los empresarios y no de los empleados, ¡puede ser!, pero entonces el empresario debe invertir ese dinero, lo cual a su vez genera ganancias en otro campo de la economía, y a la larga se necesita que los empleados ganen más para que también puedan demandar más productos de las empresas. En conclusión, tarde o temprano el aumento de la productividad termina por elevar los salarios y el ingreso de las personas; es por esa razón que China no podrá mantenerse toda la vida compitiendo con salarios bajos (de hecho ya han ido subiendo, aunque todavía sean comparativamente mucho más bajos que en Estados Unidos o Europa).

Es cierto, los precios bajos de los orientales son una amenaza para la industria del calzado de Brasil o Chile, pero por otro lado, el aumento de la demanda de acero o de productos del mar para satisfacer la creciente demanda china (porque el ingreso ha subido), hace que se gane mucho más de lo que se pierde. La prosperidad de un país tan grande, cierra algunas puertas, pero abre muchas otras. El mismo tipo de temores surgieron cuando Corea y Japón competían en base a salarios bajos, pero rápidamente su productividad subió (y por lo tanto sus sueldos), haciendo que la ventaja competitiva de estos países se transforme, pasando de la exportación de camisetas maquiladas, a la exportación de chips y tecnología de punta. ¿No pasará lo mismo con China?

No deberíamos preocuparnos porque el crecimiento de la economía china esté basado en mano de obra barata, que compite con algunas de nuestras industrias; deberíamos preocuparnos por comenzar a venderles todo lo que ellos van demandando a medida que su ingreso aumenta. Nuevamente debemos recurrir a una frase que mencionamos ya en otro artículo: el desarrollo y el crecimiento de un país, no se realiza en detrimento de otro, siempre habrá algo que comprar y algo que vender; la cuestión es saber especializarse en aquello que nos permita mantener una posición más favorable en el mercado internacional. ¡Ese es el verdadero desafío!

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escuela de dirección de empresas

17 meses, 1 día a la semana.

3 semanas intensivas.

(1 en el IESE, España; 1 en el IPADE, México; 1 en el IDE, Ecuador)

Metodología con casos reales.

Sin dejar su trabajo.

El EMBA reúne los aspectos imprescindibles para la preparación de un directivo. La adquisición progresiva de disciplinas para la dirección, las herramientas analíticas, los conceptos más avanzados de dirección y estrategias, permiten al participante alcanzar el conocimiento suficiente en cada área para comprender las claves de interacción entre ellas. Potenciando asi su capacidad de liderazgo para ejecutar y llevar a buen término las soluciones.

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Respaldo académico de:

Universidad de Navarra

Primer lugar en Europa según el Financial Times

Primer lugar en América Latina según el Financial Times

P E Univ.

R deS la P E CInstituto T Ide VDesarrollo A Empresarial .

A Ñ(IDE).

O Aprobación X , N ode CONUEP 8 . deA12GdeO S T de O 2000, D oficio E 2No.001297 0 4 CONUEP.SG. 11 Convenio de la Univ. Tecnológica Equinoccial (UTE), Sabana, octubre

E S T R A T E G I A S

WAL-MART

un ejemplo de administración eficiente POR JULIO JOSÉ PRADO

ingresos anuales de 266.000 millones y ganancias netas de 9.000 millones. Hasta hace poco ocupó el primer lugar entre las 500 empresas más grandes de la revista Fortune.

"El cliente primero" La filosofía de Wal-Mart ha sido siempre poner al cliente en primer lugar. Esto puede sonar como una frase trillada que utilizan tantas empresas (¿cuántas cree usted realmente que lo sienten y lo aplican?) pero en este caso, se lo cumple a rajatabla, convirtiéndose en una estrategia que diferencia a Wal-Mart de la competencia. Sam Walton realizó alianzas con proveedores de la talla de Procter & Gamble, para compartir información y reducir costos al máximo; una vez que se conseguía un ahorro importante en costos, este se transmitía directamente al cliente a través de precios más bajos. La empresa definió un margen de ganancias aceptable, con el que se aseguraba una buena rentabilidad para los accionistas pero, sobretodo, un precio final imbatible; el margen actual de Wal- Mart es 3,5% con el que consigue una rentabilidad neta 8 veces superior a su inmediato competidor Target, que tiene un margen cercano a 6%.

Alguna vez se ha preguntado usted quién tuvo la ingeniosa idea de crear los "supermercados" tal y como los conocemos en la actualidad. Pues bien, el salto de las pequeñas tiendas de barrio a las enormes cadenas multinacionales se produjo después de la segunda guerra mundial, de la mano de un visionario llamado Sam Walton.

Seguramente este hombre no fue el primero en concebir la idea, pero sí fue quien supo crear una brillante estrategia que le permitiría levantar una de las empresas más grandes del mundo, en cuanto a tamaño y utilidades.

Además de los precios bajos, Wal-Mart pone especial énfasis en la atención al cliente. Bajo el eslogan "nuestra gente hace la diferencia", la empresa prepara al personal para ofrecer un servicio personalizado y único. Se incentiva constantemente a los empleados internos y externos (a través de las empresas asociadas), a encontrar nuevas modalidades de vender y satisfacer al consumidor. La creatividad juega un rol importante.

En 1945, Walton invirtió 20.000 dólares (alrededor de unos 200.000 dólares actuales) en la adquisición de una tienda en una ciudad de Arkansas; cinco años más tarde, era la más grande y rentable de todo el Estado. Pero por una falla en el contrato, el dueño original de la tienda pudo recuperarla y Walton tuvo que iniciar de cero nuevamente (claro, con bastante más capital que en la primera ocasión). La segunda iniciativa fue tanto o más exitosa que la primera; así, las acciones de la empresa que costaban 47 dólares en los setenta se cotizaban en 26.000 dólares en los noventa (un "buen" rendimiento del 30% anual por encima de la inflación). Actualmente, Wal-Mart es una de las empresas más grandes del mundo con 1,5 millones de empleados, valorada en 271.000 millones de dólares, con

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La empresa que desafió a Porter Según las "estrategias genéricas" de Michael Porter, las empresas deben especializarse en una, y solo una, de las siguientes estrategias si desean competir con éxito: precios bajos, diferenciación del producto o especialización.

Sin embargo, Wal-Mart consiguió un éxito rotundo en base a precios bajos y, al mismo

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tiempo, diferenciación; se ofrecen productos de marcas muy conocidas como Colgate o IBM a precios incomparables, pero además se pueden encontrar artículos de colección o para usos muy específicos, lo que sumado a la atención del personal y el servicio postventa, hacen que el cliente considere que no hay un "mejor lugar para realizar sus compras". Todo esto se logró en base a un excelente manejo de la cadena de suministros, con técnicas revolucionarias sobretodo desde el punto de vista tecnológico, que ahora son comunes en todas las cadenas de supermercados. El poder cambió de los fabricantes a los canales de distribución, lo cual creó una fortaleza inmejorable.

Varias empresas, en épocas posteriores, copiaron el modelo de administración que tan bien había funcionado para Wal-Mart.

Aquellos que mantuvieron una política austera enfocada hacia el cliente y con un manejo administrativo estable y visionario, como Toys "R" Us, Home Depo e Ikea (el hombre más rico, o uno de los más ricos del mundo es dueño de esta empresa sueca) han sobresalido; quienes cayeron en la tentación de aumentar las utilidades en forma desmedida y subestimaron al consumidor, como K-Mart (y varias compañías basadas en Internet), se han extinguido o se encuentran en muy mala situación.

El caso Wal-Mart es un ejemplo de que una empresa que demuestra preocupación por sus clientes, y no los "exprime" para sacar mayores utilidades, es recompensada en el largo plazo. En Ecuador todavía encontramos muchas empresas que insisten en tener márgenes de utilidad superiores al 30% y que sin embargo se quejan "porque el mercado está deprimido"…

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