Final work silvia borelli by Istituto Europeo di Design

Firenze

Master in E-commerce Design and Management

CARNABYSTREET.IT

Coordinamento:

Candidata:

Antonio Civita Coordinamento:

Silvia Borelli Candidata:

Laura De Benedetto Antonio Civita

Silvia Borelli

Laura De Benedetto

Anno Accademico 2014

CARNABY STREET STORIA Carnaby Street nasce negli anni Settanta, in seguito ad una visita nella storica via di Londra. I punti vendita diversi ed innovativi della capitale inglese diventano così una fonte d’ispirazione per l’apertura di un nuovo punto vendita nel centro storico di Reggio Emilia, cittadina emiliana dal ritmo tranquillo. La scelta iniziale di prodotti fatti a mano provenienti da artigiani toscani lascia spazio, con il passare degli anni e delle mode, all’introduzione di brands che rispecchiassero la filosofia aziendale e le tendenze del momento. Nel corso del tempo, intanto , oltre che alle borse vennero introdotti nuovi articoli rimasti poi gli stessi venduti attualmente, quali valigie ed altri accessori di piccola pelletteria. Attualmente , Carnaby Street è un punto di riferimento per chi fosse alla ricerca di prodotti in pelle o di accessori da viaggio e da lavoro.

CARNABY STREET IDEA L’idea è quello di avviare un progetto di e-commerce del negozio fisico. Il negozio on-line dovrebbe comunicare con il negozio fisico, di modo che i due store possano “arricchirsi” a vicenda sfruttando le loro rispettive potenzialità (la visibilità, la storicità ed il contatto diretto con clientela per il negozio fisico, la possibilità di raggiungere un pubblico più vasto e variegato per lo store on line).

CARNABY STREET PRODOTTI

Carnaby Street è un negozio di pelletterie/valigerie e accessori uomo-donna. Ha diversi marchi, la maggioranza di questi rientrano in una fascia di prezzo medio-alta. Il punto di forza del negozio è la varietà dell’offerta che propone.

PRODOTTI

Borse Valigie Accessori Viaggio

Cartelle Borselli da Uomo Tracolle Porta PC Pilot Cases ...

Portafogli Uomo/ Donna Accessori

Altri Accessori

Zaini Borsoni

ANALISI DI MERCATO

Andamento economico del settore pelletteria Prosegue la corsa dell’export di settore anche nella parte finale del 2012: + 21,8% nei primi 10 mesi dell’anno. La conferma del dato a livello nazionale si evince anche dall’andamento del fatturato estero registrato dai distretti toscani della pelletteria/calzatura ( + 6,3% nel periodo gennaio – settembre ), pur con un leggero rallentamento nel distretto produttivo fiorentino (4,8%). Lo scenario è ormai lo stesso da quasi due anni: vendite a ritmi di crescita molto sostenuti verso i mercati internazionali e condizioni di accentuata sofferenza nel mercato domestico, che sconta le medesime difficoltà di tutto il sistema moda italiano.

Questo lo scenario, ma quando si parla di export e del volano di crescita che questo rappresenta per le aziende con tale vocazione, si deve parlare ormai, soprattutto, di export del lusso in senso stretto o comunque di quello di gamma alta dell’offerta; quasi sempre con il comune deno minatore rappresentato dalla notorietà del brand che continua ad essere l’elemento attrattivo per i consumatori, specie dei paesi emergenti. Fanno più fatica, per motivi intrinsechi alle potenzialità aziendali, evidenziando comunque una dinamica di sviluppo in forte progressione, le aziende con offerta di prodotti posizionati nella fascia di qualità medio alta del mercato, ma non accompagnati dal valore aggiunto del marchio.

In grande difficoltà, per contro, la produzione di fascia media e medio bassa, che non trova ormai più sbocchi neanche nel mercato interno, reso sempre più asfittico dalla negativa intonazione della congiuntura economica. La crescita delle imprese italiane di pelletteria, che dovrebbe consolidarsi, in termini di redditività, tra la fine del 2013 e il 2014, dipenderà dunque soprattutto dai mercati internazionali e dal loro interesse sempre più rivolto a un’offerta di qualità elevata. Ciò sta avvenendo soprattutto per i Paesi extra Ue; con l’Europa che, pur crescendo a ritmi interessanti ( + 17% la domanda tra gennaio e ottobre ), non mostra la stessa spinta propulsiva dei mercati oltreoceano ( + 29% la domanda proveniente da quest’area tra gennaio e ottobre ). Tra questi ultimi, sono soprattutto quelli emergenti i Paesi che maggiormente concorrono allo sviluppo del fatturato estero: il consolidamento progressivo della loro capacità d’acquisto, favorita da un aumento del reddito pro-capite e dall’affermarsi di una nuova borghesia urbana sensibile alla qualità

degli acquisti, rappresenterà anche nei prossimi anni una significati va opportunità per le aziende del settore, anche se non per tutte. Il valore complessivo delle esportazioni nel periodo gennaio-ottobre 2012 è stato di 4,2 miliardi di euro, con una crescita del 21,8% sul 2011; il fatturato estero delle borse per donna è stato di 2,7 miliardi ( + 22% ), quello della piccola pelletteria di 718 milioni, delle cinture di 282 milioni delle valigie e articoli da viaggio di 251 milioni, e quello delle cartelle e borse da lavoro di 161 milioni. Il mix dei prodotti esportati evidenzia una forte domanda di borse per donna, che rappresentano il 65% del fatturato complessivamente realizzato nei mercati internazionali; ma tutti i segmenti produttivi hanno visto decisamente migliorate le proprie performances di vendita. Crescono anche le esportazioni in quantità ( +7,3% ) e, anche in questo caso, i volumi più consistenti sono generati dalle vendite di borse per donna, il cui trend vede un incremento di quasi il 10%. L’attenzione è rivolta dunque ai nuovi mercati, alcuni dei quali

hanno mostrato forte propensione all’acquisto di pelletteria made in Italy, dando vita a importanti trend di crescita. E’ il caso della Cina ( + 50% ), degli Emirati Arabi ( + 40% ), di Hong Kong ( + 31% ), di Singapore ( + 65% ), della Corea del Sud ( +24% ), del Kazakistan ( + 75% ), della Russia ( +19% ) e del Brasile ( + 168% ), ove il valore complessivamente modesto del fatturato è comunque quasi triplicato rispetto all’anno passato.

Il lusso ed il cosiddetto “bello e ben fatto” , come marchio di fabbrica della produzione pellettiera italiana, è vissuto in questi mercati come espressione del proprio status ed è nel contempo riconosciuto come capacità di espressione ai livelli più alti della tradizione manifatturiera del settore.

ESPORTAZIONI NEI PRINCIPALI PAESI Valori in Euro - Periodo Gennaio-Ottobre 2012

Verso i mercati maturi, il trend dell’export è stato altrettanto positivo, sempre con riferimento ai segmenti alti dell’offerta, anche se con una dinamica meno incisiva; in Europa, cui è destinato oltre il 50% dell’export di settore, spiccano Francia ( + 32% ), Regno Unito ( + 29% ), Danimarca ( + 45% ) e Turchia ( + 23% ); fuori dall’Europa, Stati Uniti ( + 29% ) e Giappone ( +20% ), consolidano verso l’alto una ripresa che aveva visto momenti di appannamento negli ultimi due anni. Le stime per il 2013 prevedono un trend ancora positivo dei mercati esteri, mentre lo scenario del mercato Italia rimane critico. Una legegra ripresa dei consumi interni è attesa dal 2014.

IL MERCATO DOMESTICO: I CONSUMI Il settore ha evidenziato, tra gennaio e novembre 2012 una ulteriore contrazione dei consumi di prodotti in pelle, in linea peraltro con l’andamento complessivo del tessile-abbigliamento- calzature. Le famiglie italiane hanno acquistato pelletteria, a vario titolo, per poco meno di 1,5 miliardi: che significa un fatturato in flessione del 5% rispetto allo stesso periodo del 2011; di intonazione decisamente negativa anche gli acquisti in quantità (-4,4%). Tutti i segmenti dell’offerta registrano andamenti negativi delle vendite, ad eccezione delle cartelle da lavoro che segnano una crescita del 7% a fronte di un prezzo medio in deciso ripiegamento (-23,8%). Per le borse da donna si registrano cali sia nel fatturato (-5,1%) sia nelle quantità (-5,3%). Si sta assistendo ad una crisi del canale distributivo tradizionale e ad un sensibile sviluppo delle catene specializzate e della grande distribuzione. La strategia distributiva delle griffes è orientata verso l’apertura di negozi monomarca.

SEGMENTAZIONE

Mercato di Riferimento: Carnaby Street si inserisce all’interno della vendita al dettaglio di accessori in pelle. Il negozio dispone di una vasta gamma di prodotti di diverse tipologie e brand. Con la creazione di un e-commerce , l’azienda mira ad ampliare il proprio mercato di riferimento per arrivare a raggiungere una gamma più ampia di potenziali clienti. Inoltre, attraverso il sito, Carnaby Street ambisce ad ottenere una visibilità maggiore del proprio negozio fisico, cercando così di aumentare il flusso di clientela anche all’interno dello store.

POSIZIONAMENTO

Per il posizionamento sono state prese in considerazione due variabili : il prezzo e l’assortimento dei prodotti dei siti analizzati. Sono stati individuati tre competitors diretti per Carnaby Street: TomSailor, Bag39 e Cuoieria. Questi tre e-commerce, chi più chi meno, si inseriscono all’interno di una fascia prezzo considerata media (sui 150 euro), con un assortimento prodotti in cui TomSailor spicca rispetto agli altri due. Yoox e Forzieri sono i due category killer del mercato di riferimento, con un assortimento prodotti nettamente superiore ed una fascia prezzo media più alta. AliExpress e YoyMart sono due e-commerce di prodotti low cost, diametralmente opposti ai siti menzionati. Carnaby Street ha una fascia prezzo leggermente superiore rispetto ai suoi concorrenti (intorno ai 180 euro) ed un assortimento maggiore, perchè ha anche prodotti che i suoi competitors non hanno, come agende,ombrelli,sciarpe e guanti.

IL CLIENTE

- Cerca prodotti ad un prezzo accessibile. - Cerca prodotti d’immagine, seguendo l’esempio di altri clienti o sotto l’influenza dei mass media, se si tratta di prodotti fashion. - Desidera un determinato prodotto per poter “rivendicare” il proprio status sociale. - Chi compra valigie vuole un prodotto funzionale e pratico, resistente al tempo e all’usura. - Chi compra valigie cerca un modello leggero, con combinazione e serratura tsa. - Il cliente business vuole un articolo adatto a contenere determinati prodotti, che variano a seconda della sua occupazione. - Il cliente esigente cerca un prodotto di qualità, possibilmente non importato, e vuole avere assistenza in caso di eventuali problemi. - Vuole vedere la disponibilità immediata del prodotto. - Negli acquisti on-line, molto spesso cerca la fiducia legata al negozio fisico. - Compra on-line perchè non ha voglia/tempo di acquistare nel negozio fisico.

PERSONAS AGATA

Età: 39 Occupazione: Impiegata Status: Coniugata Location: Casina (RE) OBIETTIVI - Scoprire l’offerta prodotti della sua marca di borse preferita. - Essere aggiornata sulle novità dei suoi brand preferiti PREOCCUPAZIONI - Non sempre riesce a trovare le informazioni che cerca in modo chiaro e dettagliato Agata è impiegata. Vive a Casina ma lavora a Castelnovo Monti (RE).E’ una donna curata e alla moda che ama fare shopping nel tempo libero. Ha una passione per le borse, in particolare per quelle di Alviero Martini. Sul sito vorrebbe visualizzare l’offerta dei prodotti per poi eventualmente comprarli. Vorrebbe inoltre che le informazioni siano presentate in modo chiaro e dettagliato. Cerca un sito che venda i suoi prodotti preferiti e consegni in tempi brevi, ma allo stesso tempo non si fida ad acquistare on-line su un sito qualunque, se il negozio di borse dove solitamente va a fare shopping quando va in città avesse anche l’e-commerce per lei sarebbe perfetto...

“ Non sempre riesco a venire in città

per via dei miei mille impegni. ”

PERSONALITA’ Estroversa

Introversa

Sensibil.

Intuizione

Pensiero

Sensaz.

Giudizio

Percezione

PERSONAS GIACOMO

Età: 40 Occupazione: Web Designer Status: Fidanzato Location: Piacenza OBIETTIVI - Comprare una cartella professionale - Comprare una borsa per la sua compagna PREOCCUPAZIONI - E’ sempre molto indeciso - Vorrebbe una guida per la scelta del prodotto.

“ Sono sempre molto indeciso

durante i miei acquisti”

PERSONALITA’ Estroversa

Introversa

Sensibil.

Intuizione

Pensiero

Sensaz.

Giudizio

Percezione

BIO Giacomo ha un’agenzia web e sviluppa siti internet. Vive a Piacenza con la sua compagna e il loro cane. Buona parte delle sue giornate le passa davanti al computer. Ha bisogno di una cartella professionale per sostituire la sua che si è rotta, e deve fare il regalo di compleanno alla sua compagna. Sul sito vuole visualizzare l’offerta della categoria “business” in cui sono incluse le cartelle e l’offerta di borse per la sua compagna, ma non sa bene quale scegliere. Per questo vorrebbe ci fosse una chat o un servizio clienti da contattare per chiedere consiglio a qualcuno.

PERSONAS KATE

Età: 48 Occupazione: Maestra d’asilo Status: Coniugata Location: Durham (UK)

OBIETTIVI Comprare on line le borse della marca che ha acquistato in Italia perchè le piace molto. PREOCCUPAZIONI Non trovare ciò che cerca. BIO Kate è una maestra d’asilo e vive in Gran Bretagna. E’ stata in Italia per lavoro e ha comprato una borsa che le piaceva molto, di una marca che nel suo Paese non è distribuita. Sul sito vorrebbe visualizzare l’offerta di quella marca ed eventualmente comprarealtri prodotti. Vorrebbe che il sito facesse spedizioni europee così da poter acquistare on line i prodotti che cerca.

“Vorrei tanto comprare on-line la borsa che ho visto quando sono stata in Italia!”

PERSONALITA’ Estroversa

Introversa

Sensibil.

Intuizione

Pensiero

Sensaz.

Giudizio

Percezione

Età: 32 Occupazione: Infermiera Status: Coniugata Location: La Spezia

PERSONAS SANDRA

OBIETTIVI - Trovare le migliori occasioni al miglior prezzo - Comprare prodotti di qualità o capi firmati a prezzi scontati - Trovare prodotti comodi e pratici PREOCCUPAZIONI - Avere poco tempo da dedicare a se stessa - Essere sempre di corsa. “Vorrei trovare la borsa dei miei sogni ad un buon prezzo”

PERSONALITA’ Estroversa

Introversa

Sensibil.

Intuizione

Pensiero

Sensaz.

Giudizio

Percezione

BIO Sandra è infermiera. E’ da poco tornata a lavoro dopo la maternità. E’ madre di un bambino di pochi mesi e di una bambina di tre anni. Le sue giornate sono piuttosto impegnative, sempre indaffarata tra lavoro, figli e casa. La sua vita è quindi molto frenetica, vorrebbe dedicare più tempo a se stessa, ma è molto difficile. E’ inoltre molto attenta ai prezzi e cerca sempre le occasioni, è più facile che compri durante i saldi.

ANALISI DELLA CONCORRENZA NOME

PREZZI E BRANDS

ASSORTIMENTO

RATING CLIENTI

PRESENZA SOCIAL

CARATTERISTICHE

Fascia media, alcuni brand sono gli cuoieria.com stessi.

Opinioni comGrafica e usabilità plessive buone. buona. Descrizioni Alcuni si sono prodotti dettagliate lamentati per la e precise. Foto promancata fatfessionali. Servizio di Media turazione e un spedizione e reso di circa servizio clienti Buona. gratuito. Pagamento 45 proche non ha Presenza con PayPal,carte di dotti per soddisfatto le sui princi- credito e contrassebrand loro richieste. pali social. gno.

Fascia medio-bassa. Vende soprattutto valigie.

Scarsa.

Grafica discreta.Pagamenti con PayPal, contrassegno e carte di credito, vaglia postale e bonifico bancario. Rimborso entro 24 ore. Spedizione gratuita e assicurata. Possibilità di effettuare ordini telefonici e via fax.

Scarsa.

Grafica discreta. Pagamenti con contrassegno, bonifico e carte di credito. Servizio clienti con contatti e-mail e telefonici.

tomsailor.it

Bag39.com

Fascia media. Stessi brand.

Assortimento ricco, più di 200 prodotti per brand

Opinioni complessivamente buone. Clienti parlano soprattutto dei prezzi vantaggiosi e della celerità di consegna.

Media di circa 50 prodotti per brand. Alcuni brand hanno più prodotti di altri.

Pochi giudizi disponibili. Opinioni contrastanti, giudizi negativi per la disponibilità dei prodotti ma opinioni positive per la velocità di consegna ed i prezzi scontati.

ANALISI SWOT STRENGHTS: - Azienda storica. - Attenzione per prodotti di qualità. - Attenzione per brand Made In Italy. - Presenza del negozio fisico che trasmette maggiore fiducia.

WEAKNESS: - Scarsa visibilità on line - I competitor hanno visibilità superiore

- Esperienza pluriennale.

OPPORTUNITIES: - Nuovo mercato nazionale ed internazionale - Possibilità di ampliare il proprio target - Possibilità di effettuare accordi e d alleanze strategiche con altre aziende del settore - Possibilità di aumentare clientela nel negozio fisico

THREATS: -Mercato altamente competitivo e consolidato -Competitor potenti -Guerra dei prezzi -Il competitor ha un nuovo prodotto o un nuovo servizio competitivo -Rischio di scarsa visibilità rispetto ai concorrenti

ORGANIZZAZIONE Il negozio è a gestione famigliare. All’interno sono presenti anche due dipendenti. L’azienda si inserisce all’interno del mercato B2C di vendita al dettaglio di articoli in pelle e accessori da viaggio e da lavoro.

OBIETTIVI Attuali

Futuri

- Impostare un sito e-commerce - Aumentare le vendite nel nesemplice e funzionale, con una gozio fisico e in quello on-line. grafica accattivante ed originale. - Abbattere i costi di spedizione. - Indicizzare il sito per renderlo il - Rendere il sito multilingue per piĂš visibile possibile sui motori di ampliarsi verso altri mercati. ricerca. - Ridurre i costi fissi. - Aumentare la propria visibilitĂ anche attraverso i social media, in particolare Instagram e Facebook. - Aumentare il flusso di clientela nel negozio fisico. - Aumentare le vendite.

I VALORI

- Cercare e offrire prodotti di qualità, preferibilmente non importati. - Offrire un servizio professionale ed incentrato sul cliente. - Prestare attenzione alle esigenze del cliente cercando di rendere l’esperienza di vendita il più piacevole e soddisfacente possibile. - Essere continuamente aggiornati sulle novità del mercato, proponendo al tempo stesso prodotti che siano coerenti con i valori dell’azienda. - Essere coerenti con la propria immagine aziendale.

BRANDING TONO DI VOCE Il tono di voce di Carnaby Street dovrebbe avere: - Un linguaggio moderno con vocaboli attrattivi. - Tono poco informale ma non troppo colloquiale. Deve richiamare ad una persona giovane e dinamica. - Dovrebbe utilizzare parole moderne, inserendo vocaboli inglesi per rendere il contesto piĂš contemporaneo ed internazionale.

DOMINIO www.carnabystreet.it Il dominio .com Ă¨ attualmente di GoDaddy, una multinazionale che si occupa della gestione di domini e di web hosting.

ACCOUNT SOCIAL CarnabyStreetRE PAYHOFF Carnaby Street - borse e valigie a portata di click LOGO

COLORI Colori primari come il blu accostato al bianco, nero e grigio. HASHTAG #CarnabyRE

MARKETING MIX

STRATEGIE DI PRODOTTO - Collocare inizialmente poche categorie di prodotti come borse e portafogli. - Vendita on line di valigie. - Inserimento di una categoria “Business” in cui sono presenti articoli da lavoro come cartelle professionali, custodie porta-PC, set da scrivania artigianali o agende. - Inserimento di una categoria “Travel” per le valigie e glia ccessori viaggio. - Inserimento di una categoria “jolly” da attivare in occasioni particolari.

STRATEGIE DI PROMOZIONE Campagne sui social ma soprattutto con google adwords e pubblicità su altri canali. Campagne più intense in alte stagioni come nel periodo pre-natalizio (a partire da novembre), saldi, pre-estivo per quanto riguarda la vendita delle valigie, San Valentino, periodo dei matrimoni (maggio-settembre) se si tratteranno anche accessori da cerimonia come pochette. Campagne di lead-acquisition (acquisizione di contatti e-mail) magari da FB. Liste differenziate: clienti fisici a cui poter mandare un coupon, contatti alle fiere. Promozioni più mirate con newsletter (MailUp-mailchimp) sia generiche che più selettive verso clienti che hanno comprato determinati prodotti. Promozioni anche nel negozio fisico.

STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE Fidelizzazione con Fidelity Card, codici promozionali inviati attraverso newsletter. Ad esempio, fare una promozione a campione per cui al primo ordine le spese di spedizione sono gratis, o si riceve un 10% di sconto con l’ordine successivo. Un’altra strategia di fidelizzazione è quella di sfruttare il negozio fisico per aumentare traffico sul sito e sui social facendo presente ai clienti al momento dell’acquisto della nostra presenza sul web. Identificare categorie di persone (professionali) che fanno dei loro accessori di moda uno status symbol Es. Campagna Piquadro, rivolta solamente a commercialisti, avvocati e notai.

SHOPPING EXPERIENCE HOMEPAGE

PAGINA PRODOTTI

CARRELLO

REGISTRAZIONE

PLATFORM MAGENTO Caratteristiche: - Multistore : gestione completa di più negozi online dovuta alle esigenze di vendere diverse tipologie di prodotti distinti tra loro, il tutto con la stessa piattaforma. - Marketing e Promozioni: offre la possibilità di creare offerte, coupon e prezzi personalizzabili per un maggiore rilievo dei prodotti e fidelizzazione dei clienti. - SEO e Visibilità : la struttura delle pagine ha un ruolo importante per una maggiore visibilità SEO. - Pagamenti: la piattaforma offre una vasta gamma tra i più utilizzati metodi di pagamento come PayPal, Google Checkout e tantissimi altri gratuiti, il tutto in totale sicurezza. - Spedizioni : offre in dotazione moduli come UPS, DHL e FedEx.

- Gestione degli Ordini: completa autonomia per la gestione di ogni singolo ordine, dalla creazione al completamento dello stesso includendo la gestione personalizzata della fatturazione non tralasciando le prerogative principali italiane. - Integrazione con i Social: la piattaforma dà funzionalità al consumatore di poter condividere prodotti, promozioni e pagine con il suo cerchio di amici. - Newsletters: Mail marketing e marketing profilato grazie all’utilizzo ed integrazione dei più noti servizi di mail marketing come Mailchimp, ecc. - Statistiche e Google Analytics: possibilità di monitorare la propria attività offre una vasta gamma di statistiche del proprio store partendo dalle parole chiave più ricercate, all’andamento degli acquisti annuali,mensili,giornalieri ecc. - Sistemi Mobile

Magento è la piattaforma di ecommerce più utilizzata tra il milione di siti più visitati secondo Alexa, davanti a VirtueMart e PrestaShop. Il dato, riferito a febbraio del 2013, è indice dell’efficacia dello strumento ai fini di Seo, poiché un posizionamento migliore sui motori di ricerca porta ad un incremento del numero di visite, ma è anche la conseguenza della grande diffusione del software che è il più conosciuto tra i servizi ecommerce.

INDICE Storia ....................................................................................................................... 3 Idea

....................................................................................................................... 5

Prodotti ..................................................................................................................... 6 Analisi di Mercato .................................................................................................. 10 Segmentazione ...................................................................................................... 15 Posizionamento ...................................................................................................... 16 Il Cliente .................................................................................................................. 17 Personas ..................................................................................................................18 Analisi della Concorrenza ..................................................................................... 22 Analisi Swot ............................................................................................................. 23 Organizzazione ...................................................................................................... 24 Obiettivi .................................................................................................................. 25 Valori ........................................................................................................................ 27 Branding ................................................................................................................. 28 Marketing Mix ......................................................................................................... 30 Shopping Experience ............................................................................................ 34 Platform .................................................................................................................. 37