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Digitalizzazione dell’offerta di attrezzature per il mercato dell’edilizia
Firenze
Master in E-Commerce Design and Management AA 2014 Coordinamento : Antonio Civita - Laura De Benedetto Candidato: Nunzia Petrosino
Indice 1. 2. 3. 4.
Cos’è Prodotti Offerta Motivazione del cliente 4.1 Shop online 4.2 Siti Vetrina e Market Place 5. Competitors 5.1 Shop online 5.2 Siti Vetrina e Market Place 5.3 Analisi interna 6. Organizzazione 7. Organigramma 8. Obiettivi Qualitativi 9. Obiettivi Quantitativi 10. Aspetti Legali 11. Aspetti Fiscali 12. Aspetti Logistici 13. Branding: i valori 13.1 Il tono di voce 14. Dominio e Account Social 15. Payoff 16. Hashtag 17. Logo 18. Colori 19. Immagini 20. Marketing 20.1 Strategie di Prodotto 20.2 Strategie di Prezzo 20.3 Strategie di Distribuzione 20.4 Strategie di Promozione 20.5 Strategie di Fidelizzazione 20.6 Piano 21. Shopping experience: mappa delle informazioni 22. User experience 22.1 Wireframe 22.2 Wireframe Tablet 22.3 Wireframe Mobile 22.4 Pagina Categoria 22.5 Pagina Prodotto 23. Platform
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1. Cos’è Yourformwork è la prima piattaforma ecommerce in Italia specializzata nella vendita di casseforme e ponteggi usati per l’edilizia. Yourformwork dispone di un grosso parco usato di casseforme e ponteggi a marchio Condor Group, azienda produttrice in Italia di casseforme e ponteggi per l’edilizia a cui Yourformwork è riconducibile per controllo societario. Il collegamento tra le due realtà tuttavia non vuole essere pubblico al fine di evitare sovrapposizioni a livello di immagine commerciale e per la differente politica commerciale che Yourformwork vuole avere rispetto alla casa madre. La scelta è supportata dal fatto che la medesima politica è stata applicata da uno dei principali competitor di Condor, l’austriaca Doka, per il portale form-on.com Tipicamente Condor noleggia casseforme e ponteggi in Italia e li vende all’estero principalmente in Arabia, Magreb e Sud Africa, dal momento che l’attività di noleggio è resa possibile solo in presenza di depositi logistici nelle vicinanze del cantiere fornito. In Italia, Europa dell’est e in Russia il mercato di vendita dell’usato è molto fiorente e non coperto dai canali tradizionali, rappresentando quindi mercati ideali per il canale on line.
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2. Prodotti Le casseforme sono pannelli in legno con giunture e anima di acciaio e rappresentano un’evoluzione tecnologia nel campo delle costruzioni per cio’ che pertiene la tecnica del contenimento dei getti in cemento che introduce risparmio di tempo e di costo.
I ponteggi sono impalcature in acciaio che supportano la costruzione e la manutenzione di facciate di edifici. Anche questo tipo di attrezzature rappresentano un’evoluzione tecnologica nell’ambito delle tecniche di costruzione, andando a sostituire nel tempo le tavole in legno e sofisticandosi sempre di piu’rispetto alla funzione di sicurezza sul lavoro.
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3. Offerta Yourformwork offre quindi lotti di materiale usato a prezzi chiusi acquistabili on line ( modalità ecommerce). Questo tipo di offerta è un’innovazione significativa nel mercato delle attrezzature per l’edilizia, ancorato ai canali tradizionali: attualmente non esistono listini ufficiali e i prezzi del materiale, soprattutto usato, sono di difficile reperimento e soggetti a trattative.
4. Motivazione del Cliente Questa modalità di offerta viene incontro alle esigenze del target di mercato, ovvero il buyer dell’impresa di costruzione, che, dovendo allestire un cantiere in poco tempo ha esigenze di acquistare subito e a un prezzo confrontabile.
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4.1 Personas 1 Categoria: acquirente, non acquirente, influencer Prodotti: casseforme, ponteggi multidirezionali Nome: Marco Gargiulo Eta’: 38 Città: Milano Professione: Ingegnere civile - resp.tecnico impresa di costruzioni di grandi dimensioni. Background: Marco è napoletano. Subito dopo la laurea si trasferisce a Milano, dove si trova l’azienda presso cui lavora. Vive a Monza, e’ sposato da 6 anni e ha un bambino. Sua moglie è carina e lavora per un’azienda di recupero crediti. gli piace viaggiare, lo fa spesso per lavoro. Parla abbastanza bene l’inglese. E’ metodico, abitudinario, professionalmente ambizioso sogna di fare carriera e di guadagnare di piu’ ( il suo stipendio è circa 2000€ al mese). Accarezza l’idea di mettersi in proprio ma di questi tempi meglio di no. Gli piace il mare, quello del sud Italia in particolare dove ha anche parenti, dove va in vacanza con la famiglia d’estate. Gli piacerebbe viaggiare di piu’. Gioca a calcetto 2 volte a settimana. Vorrebbe passare pu’ tempo con gli amici. Bisogni: a Marco interesserebbe avere un sito internet dove verificare e comparare, con i prezzi reperiti off line soprattutto, prezzi di attrezzature usate che è tenuto ad acquistare in poco tempo per il cantiere che sta per allestire. A Marco inoltre piacerebbe leggere un blog dove con articoli sintetitci ci fossero aggiornamenti sui grandi lavori che stanno per cominciare nel mondo, sull’andamento di grandi aziende di costruzione, con aggiornamenti di normative sui cantieri da rispettare, su nuove tecniche di costruzione Obiettivi: fare meglio il suo lavoro
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4.2 Personas 2 Categoria: acquirente, non acquirente, influencer Prodotti: ponteggi tradizionali, piccole macchine da cantiere Nome: Altin Lame Eta’: 35 Città: Firenze Professione: titolare piccola impresa di costruzioni Background: Altin è albanese, si è trasferito in Italia quando aveva 18 anni. Da subito comincia a lavorare come operaio presso diverse imprese di costruzioni del luogo, accumulando l’ esperienza che gli ha consentito di ricoprire il ruolo di coordinatore nel giro di pochi anni. Poco piu’ che 25enne Altin apre la sua impresa di costruzioni assieme ad un socio italiano. Si occupa principalmente ristrutturazioni di edifici residenziali. E’ sposato con una sua connazionale che lavora come contabile presso un’azienda e gli da’ una mano con gli aspetti amministrativi. Ama viaggiare in moto; usa internet e i social anche per tenersi in contatto con amici e parenti lontani. Bisogni: Altin in genere noleggia le attrezzature che occorrono al lavoro commissionato. L’alto costo del nolo e le lungaggini amministrative delle aziende che lo forniscono lo inducono a verificare periodicamente la possibilità di acquistare alcune di queste ad un buon prezzo per avere una dotazione base che gli consenta di essere piu’ veloce e piu’ competitivo nei prezzi offerti. Obiettivi: aumentare il suo fatturato e i suoi guadagni
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5. Competitors Il settore della vendita on line di attrezzature per l’edilizia in generale, e in particolare per casseforme e ponteggi sia nuovi che usati, è molto poco sviluppato. La presenza di veri a propri shop on line per la vendita di queste attrezzature è esigua e concentrata all’estero. La causa è da ricercarsi probabilmente nella poca trasparenza all’interno del segmento in termini di offerta: il segmento è ancorato alla trattativa tradizionale dal momento che la vendita ha caratteri di complessità maggiori per via della poca modularità dell’offerta ( il cliente ha necessità specifiche difficilmente standardizzabili), dell’importo medio elevato delle vendite e del trasporto che per prassi viene trattato a parte ma che costituisce una voce molto incisiva sul costo complessivo al cliente. L’offerta on line di ponteggi e casseforme si configura principalmente su: siti vetrina ( espongono il prezzo ma non danno possibilità di acquisto on line); siti generalisti asiatici che vendono attrezzature varie, anche per l’edilizia, di produttori cinesi, non concorrenziali per i mercati target; siti marketplace dove acquistare tra utenti
SWOT Analysys
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5.1 Competitors: Shop Online www.form-on.com Pay off : second hand-first choice sito austriaco di vendita on line di casseforme usate; no spedizioni, pagamento anticipato; no numero verde ma richiesta di contatto/richiamata. Lingue: italiano, inglese, francese, tedesco, spagnolo, russo, polacco, serbo, croato. Presente su tutti i social network ma con pochi contenuti, non ha blog. Grafica e testi essenziali Società del gruppo DOKA ( produttore leader mondiale nel settore delle casseforme) nata nel luglio 2012, diretta dal direttore vendite e dal direttore generale della DOKA 35.000€ capitale sociale 700.000€ conferimento attrezzature da parte del socio 50.000€ fatturato da luglio a dicembre 2012 450.000€ fatturato 2013
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5.2 Competitors: Siti vetrina e Market Place
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5.3 Analisi Interna Dal momento che in pochi casi si è in presenza di concorrenza diretta e di prezzi on line è difficile effettuare una swot analisys vera e propria. In merito al prezzo si puo’ considerare una comparazione rispetto ai prezzi effettuati sul mercato off line tra Yourformwork e i diversi produttori/ rivenditori: Yourformwork acquista materiale dal produttore Condor con un transfer price che prevede un margine molto basso ( 4%). La sua politica di prezzo pertanto puo’ compararsi a quella di un produttore vero e proprio. I prodotti Condor hanno sul mercato internazionale un rapporto qualità prezzo molto competitivo rispetto ai main competitor come i tedeschi Doka e Peri. Di contro il marchio Condor non ha la stessa caratura degli stessi competitor summenzionati ( grandi multinazionali con 20 anni di presenza in piu’ sul mercato) ed è meno diffuso. Pertanto il portale dovrà fornire componenti di servizio maggiori all’interno della sua offerta ( accessoristica completa, informazioni su trasporti, informazioni dettagliate sull’utilizzo dei prodotti).
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6. Organizzazione Yourformwork è una struttura ubicata a Firenze autonoma rispetto al Gruppo di appartenenza ( che ha sede produttiva in provincia di Avellino). A partire da gennaio 2015 Yourformwork sarà gestita da una società di capitali partecipata al 100% da Condor.
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7. Organigramma
Project leader Nunzia Petrosino
E-commerce Manager
Marketing Manager
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8. Obiettivi Qualitativi attuali Creazione nuovo business ( vendita on line non ricollegabile al marchio Condor) Acquisizione nuovi clienti su mercati internazionali Creazione nuovo marchio commerciale
futuri Diffusione maggiore prodotti Condor Aumento delle vendite gruppo Condor
9. Obiettivi Quantitativi Fatturato 2.000.000 euro entro il 2018 Raggiungimento pareggio di bilancio entro il 2017
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10. Aspetti Legali Nonostante l’offerta del sito sia impostata come un vero e proprio ecommerce, le vendite da esso scaturenti non rientrano nello schema tradizionale per l’ecommerce della vendita per corrispondenza. Tale circostanza è dovuta al fatto che, dato l’importo medio dello scontrino molto alto ( intorno ai 10.000 euro) si prevede un pagamento quasi sempre con bonifico bancario e un’ accettazione all’acquisto previa visione di materiale ( foto) e ottenimento di informazioni non sempre visibili dal sito stesso, configurandosi cosi’ una vendita tradizionale. Per tale ragione non è prevista una politica di reso.
11. Aspetti Fiscali I prezzi esposti sul sito sono sempre intesi FOB Nusco- AV cioè senza costo del trasporto dal luogo dove sono ubicati. I prezzi esposti sono intesi esclusi da tasse e oneri necessari per all’esportazione della merce. Per i mercato Russo gli oneri doganali costituiscono una variabile assoggettata al trader a cui ci si rivolge. Tale variabile è molto incisiva in termini di prezzo. Al fine di consentire una vendita agevole verso questi paesi, si verificherà l’opportunità di aprire un deposito nei confini di quel paese.
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12. Aspetti Logistici L’incidenza del trasporto, soprattutto per le vendite internazionali, puo’ rappresentare un discrimine importante nella scelta del materiale. Nell’impossibilità di poter esibire prezzi CIF ( inclusivi di trasporto), oltre ad offrire il servizio di organizzazione del trasporto e di comunicazione del costo in tempi rapidi, si valuterà l’opportunità di: - Linkare dal sito ad uno spedizioniere convenzionato con tariffe leggibili e costi di trasporti calcolabili on line. - Esporre delle tariffe di trasporto di mercato sul sito. - Standardizzare i costi di trasporto per le principali città dei mercati di riferimento al fine di includerle nel prezzo.
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13. Branding: i valori Professionalità Praticità Funzionalità Semplicità
13.1 Il tono di Voce Tecnico Informale ( “your”formwork) Semplice Essenziale
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14. Dominio e Social Il dominio di rifermento sarĂ yourformwork.xxx, le varianti saranno: yourformwork.com yourformwork.it yourformwork.de yourformwork.fr yourformwork.co.uk casseformeusate.it form-work.com
15. Payoff Attrezziamo il tuo cantiere (We equip your bulding site)
16. Hashtag #attrezziamoci; #attrezziamociperilfuturo; #attrezziamoiltuocantiere; #attrezzatiperilfuturo; #yourformwork; #equipyourfuture 20
17. Logo
18. Colori I colori Aziendali sono il rosso ed il nero, un altro colore rappresentativo potrebbe essere l’arancio tipico delle strutture in acciaio delle loro casseforme, ma si è preferito mantenere un link grafico ai colori di Condor.
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19. Immagini Le immagini del sito ( a parte le foto dei prodotti in vendita) inizialmente saranno immagini di grandi realizzazioni con sistemi Condor. Subito dopo la partenza del sito, si intende lanciare un contest attraverso i principali social network “Selfincantiereâ€? ( buildingsitepicture): l’intento è di collazionare un numero cospicuo di foto che ritraggano i protagonisti di ogni cantiere: i lavoratori, operai, ingegneri etc..
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20.1 Marketing Mix: Strategie di prodotto Yourformwork offrirà le seguenti categorie di prodotto usate: - Casseforme ( sistemi per pareti e sistemi per solai) - Ponteggi ( risk free e multidirezionale) - Puntelli - Accessoristica completa sistemi di casseri e di ponteggi - Macchine da cantiere ( motogeneratori, trapani da trivellazione etc…) prodotti di complemento. Yourformwork darà inoltre la possibilità all’utente di vendere il proprio usato al sito, previa valutazione. Yourfomwork provvederà a rigenerarlo e rivenderlo sul proprio sito. Questo al fine di arricchire la gamma dell’offerta del portale. Successivamente si valuterà l’opportunità di vendere materiale nuovo, dotando il sito di strumenti di progettazione atti a calcolare il fabbisogno di attrezzature che l’utente potrebbe utilizzare autonomamente in parte gratis e in parte a pagamento.
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20.2 Marketing Mix: Strategie di prezzo La strategia di prezzo sarà volta a mantenere un prezzo mediamente piu’ conveniente ( -5%-10%) dei prezzi reperibili on line ed off line di prodotti usati di alta qualità, come Doka e Peri nei mercati di riferimento. Per i prodotti di complemento, quali le macchine di cantiere, si intende invece inserire dei prezzi d’occasione al fine di farli funzionare come prodotti “civetta” per altri prodotti.
20.3 Marketing Mix: Strategie di distribuzione La strategia di distribuzione di concentrerà principalmente sull’ Italia e la Polonia, perché sono mercati di prossimità a bassa complessità in termini fiscali ( sono mercati nazionali, la Polonia è parte dell’Europa monetaria). Inoltre la Polonia è un mercato che, nonostante gli ultimi contraccolpi, ha un tasso di crescita del settore dell’edilizia ancora simile ad un paese emergente. Successivamente ci si concentrerà sul mercato Russo ( area limitrofa a Mosca), valutando l’investimento in un deposito in loco.
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20.4 Marketing Mix: Strategie di promozione Acquisto campagne Adwords intorno alle seguenti parole chiave : Formwork, Scaffoliding, Second hand formwork, Second hand scaffolding, Building site, Construction, Bulding ,Builder. In italiano le keywords saranno: casseforme e ponteggi usate/i, attrezzature da cantiere, cantiere, costruzioni. Organizzazione di un contest “Selfincantiere” ( “Buildingsitepicture”) per creare brand awareness, coinvolgere i protagonisti del cantiere ( in parte target del sito), ottenere foto originali e in linea con il tono di voce del brand e venire a conoscenza diretta dei cantieri in corso. Redazione di un blog con aggiornamento settimanale che collazioni e produca notizie sul mondo dell’edilizia ( cantieri in corso, novità normative etc..) con focus sulla sostenibilità. Il blog si chiamerà AEDIFICARE ( sia in italiano che in inglese) con lancio contenuti sui principali social network. Partecipazione a EXPO 2015 in Padiglione Italia in collaborazione con Italiacamp nell’ambito delle iniziative messe in campo per le startup nel corso del mese di settembre 2015. Il sito proverà a presentarsi come innovazione nel campo della sostenibilità per l’azione culturale del blog e per il processo di rigenerazione delle attrezzature che diversamente andrebbero rottamate.
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20.5 Marketing Mix: Strategie di fidelizzazione A partire dal secondo acquisto, la possibilità di uno sconto ulteriore del’2% sull’acquisto successivo. Lo sconto cresce di un punto percentuale fino a un massimo del 5% ad ogni acquisto successivo. Offerta da parte del sito dell’uso programma di progettazione in parte gratuitamente. Per chi acquista prodotti Condor la possibilità di vincere un viaggio inviando un video/ tutorial di come sono state montate le attrezzature sul cantiere. Il montaggio dovrà rispettare gli obblighi di sicurezza previsti dalle normative. L’iniziativa servirà quindi a solidificare l’immagine del marchio come legato ai temi di sostenibilità e sicurezza. L’iniziativa inoltre servirà per diffondere l’utilizzo dei prodotti Condor.
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20.6 Marketing Mix: Piano
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21. Shopping experience: mappa delle informazioni
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22.1 User experience: wireframe
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22.2 User experience: wireframe responsive (tablet)
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22.3 User experience:
wireframe responsive (mobile)
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22.4 User experience: pagina categoria
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22.5 User experience: pagina prodotto
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23. Platform Esigenze di back end: back end: i prodotti che saranno immessi in piattaforma per la vendita non saranno collegati a un gestionale, almeno in un primo momento.L’ interfaccia ad uso interno accessibile dal web, previa autenticazione, per la gestione dei contenuti del sito che ci consenta di inserire la scheda tecnica del prodotto ( foto e descrizioni) e ci consenta di inserire manualmente la quantità disponibile in maniera non visibile sul sito e ci segnali quando la quantità è esaurita per eliminare l’articolo dal negozio. statistiche delle visite : google analitics Da valutare se si preferisce inserire i prodotti base e poi creare i prodotti finali come aggregazione degli stessi, oppure creare i direttamente i prodotti finali lasciando la distinta base solo descrittiva. La prima modalità sarebbe più potente in quanto contiene tutte le informazioni di cui potremmo aver bisogno per qualsivoglia operazione, di contro se i lotti sono costituiti da molte minuterie di diverso tipo, l’inserimento dei prodotti potrebbe essere oneroso in termini di tempo. Scelta: Interfaccia java customizzata
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