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¿Productos con estrella? La verdad sobre las valoraciones online
Desde Amazon hasta Airbnb, el sistema
calificación única. Asimismo, cuando
de calificación por estrellas se ha con-
las dimensiones individuales tenían
vertido en una métrica estándar, que
puntuaciones bajas se reducía la
aprovecha la sabiduría de las multitudes
puntuación general, incluso en los
para brindar comentarios instantáneos
casos en que, por ejemplo, a los
a los proveedores de línea. A su vez, los
clientes interesados en la comida les
consumidores ven quiénes son los me-
daba igual la decoración.
jor puntuados. Ahora bien, las estrellas pueden ser engañosas según la natura-
Ese sesgo es relevante para los pro-
leza de cada sistema de calificación y de
veedores de plataformas. Aunque las
las dimensiones que se evalúan.
calificaciones multidimensionales brindan una imagen más comple-
En siete estudios, se solicitó a partici-
ta, pueden forzar las puntuaciones
pantes de Australia, Canadá, Inglaterra,
finales en una dirección u otra. Por
Liechtenstein, Nueva Zelanda y Estados
tanto, en lugar de organizar calificacio-
Unidos que evaluaran restaurantes,
nes dimensionales y generales, para los
películas y universidades. Algunos de
proveedores de plataformas sería mejor
los sistemas de calificación pedían
crear sus propios datos agregados, pues
valorar solo su experiencia general.
obtendrían resultados con menos sesgo.
Otros requerían puntuar cada elemento individual por separado (la comida, el
Además, como en el ejemplo anterior,
servicio, el ambiente, etc.).
los proveedores deberían plantear su “arquitectura de la elección” con cuida-
Como resultado, cuando las dimen-
do, sabiendo qué dimensiones es mejor
siones individuales obtenían una
pedir (o no) a los clientes para que las
valoración alta, la puntuación general
valoren. Los consumidores también se
tendía a ser mayor que en las plata-
beneficiarían de puntuar mediante unas
formas que solo les solicitaban una
dimensiones que les fueran más útiles.
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“When the stars shine too bright: the influence of multidimensional ratings on online consumer ratings”, de Christoph Schneider (del IESE) et al., se ha publicado en Management Science (2020).
