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¿Productos con estrella? La verdad sobre las valoraciones online

Desde Amazon hasta Airbnb, el sistema de calificación por estrellas se ha convertido en una métrica estándar, que aprovecha la sabiduría de las multitudes para brindar comentarios instantáneos a los proveedores de línea. A su vez, los consumidores ven quiénes son los mejor puntuados. Ahora bien, las estrellas pueden ser engañosas según la naturaleza de cada sistema de calificación y de las dimensiones que se evalúan.

En siete estudios, se solicitó a participantes de Australia, Canadá, Inglaterra, Liechtenstein, Nueva Zelanda y Estados Unidos que evaluaran restaurantes, películas y universidades. Algunos de los sistemas de calificación pedían valorar solo su experiencia general. Otros requerían puntuar cada elemento individual por separado (la comida, el servicio, el ambiente, etc.).

Como resultado, cuando las dimensiones individuales obtenían una valoración alta, la puntuación general tendía a ser mayor que en las plataformas que solo les solicitaban una calificación única. Asimismo, cuando las dimensiones individuales tenían puntuaciones bajas se reducía la puntuación general, incluso en los casos en que, por ejemplo, a los clientes interesados en la comida les daba igual la decoración.

Ese sesgo es relevante para los proveedores de plataformas. Aunque las calificaciones multidimensionales brindan una imagen más completa, pueden forzar las puntuaciones finales en una dirección u otra. Por tanto, en lugar de organizar calificaciones dimensionales y generales, para los proveedores de plataformas sería mejor crear sus propios datos agregados, pues obtendrían resultados con menos sesgo.

Además, como en el ejemplo anterior, los proveedores deberían plantear su “arquitectura de la elección” con cuidado, sabiendo qué dimensiones es mejor pedir (o no) a los clientes para que las valoren. Los consumidores también se beneficiarían de puntuar mediante unas dimensiones que les fueran más útiles.

“When the stars shine too bright: the influence of multidimensional ratings on online consumer ratings”, de Christoph Schneider (del IESE) et al., se ha publicado en Management Science (2020).