Marketing: llegar y mantenerse en el mercado

MARKETING ESTRATÉGICO Estrategia & Plan de Marketing: Llegar y permanecer en el mercado Miguel Ángel Tortosa Consultor Senior Estrategia & Marketing 1 Director delegación de Valencia mtortosa@ogayarconsulting.com

¿QUIÉN TIENE LA LLAVE DEL ÉXITO COMERCIAL?

PRODUCTO

CLIENTE

SERVICIO

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¿De qué tratará este seminario?

Problemática

Objetivo

Como diferenciarse de la competencia.

Obtener información del público objetivo que vamos a atacar y fijar estrategias de marketing para el éxito.

POSICIONAMIENTO

Necesidad de realizar ingresos crecientes con el mínimo coste de impacto

Posicionamiento efectivo con el uso de las nuevas TIC, Redes 2.0 y contenidos RSS

Falta de Fidelización de nuestros clientes.

Realización de un plan de Marketing relacional efectivo. CRM

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ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Selecciรณn de mercado

Planificaciรณn del producto

Sistema de distribuciรณn Estrategia de comunicaciรณn

Fijaciรณn de precio

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FASES

Segmentaci贸n

Definir el segmento

Posicionar la marca

Potenciar algo diferente y significativo

Comunicaci贸n efectiva

Identificar los canales que utiliza mi segmento

Fidelizar Cliente

Desarrollo de un sistema de MK Relacional

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SELECCIÓN DE MERCADO Es la decisión mas importante que adopta cualquier empresa u organización

Supone la decisión de a que mercados van dirigidos nuestros productos

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SELECCIÓN DE MERCADO

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

SEGMENTO n

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SELECCIÓN DE MERCADO AUDI A3

AUDI A4

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SELECCIÓN DE MERCADO Segmentación de mercado La división de mercados es un proceso lógico y racional.

La segmentación de mercado es fruto de la evolución de la economía de mercado.

Un segmento de mercado es un conjunto de clientes potenciales que son similares en la forma que perciben y valoran un producto.

Este segmento tiene similitudes en cuanto a comportamiento de compra y forma de uso del producto.

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SELECCIÓN DE MERCADO Dimensiones de segmentación

“La segmentación de mercados es un arte, no una ciencia”

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SELECCIÓN DE MERCADO

Nivel de ingresos

Segmentación dependiendo de :

Nivel de formación

Perfiles de Comportamiento consumidor; de compra Familias, parejas, 3ª edad Patrón de consumo Profesión

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SELECCIÓN DE MERCADO

Factor cultural

Segmentación dependiendo de :

Procedencia geográfica ; Diferencias Alemania, Ingleses, escandinavos o Españoles etc.

Legislación geográfica 12

SELECCIÓN DE MERCADO

Conocimiento del comprador.

Uso o respuesta de producto. En cuanto a la procedencia, cambios significativos Segmentación dependiendo de :

Beneficios buscados Lealtad en el producto.

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SELECCIÓN DE MERCADO

Personalidad del consumidor

Segmentación dependiendo de :

Estilos de vida Actitudes individuales hacia uno mismo y hacia los demás Entorno trabajo, hogar o familia 14

SELECCIÓN DE MERCADO

Consumidor final Segmentación dependiendo de :

Consumidor industrial Consumidor intermedio 15

SELECCIÓN DE MERCADO

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SELECCIÓN DE MERCADO

DEMOGRAFICA

GEOGRAFICA

Clase acomodada económicamente

Edad: 20-40 años Patrón de consumo : Marquista.-

FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO

PSICOGRÁFICA

PATRON DE USO

Vestir cómodo: Beneficio buscado

Vive en zona urbana.

Personalidad socialmente activa.

Uso diario del producto. .

Cliente final

Autoestima elevada.

Busca ampliar su circulo social.

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SELECCIÓN DE MERCADO

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SELECCIÓN DE MERCADO Hotel Relax Playa

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SELECCIÓN DE MERCADO Hotel Relax Playa

TUS VACACIONES COMO NUNCA LAS HAS VIVIDO

Servicios: Tres piscinas, pistas de padle, tenis, gimnasio Spa, 2 Restaurantes, …

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SELECCIÓN DE MERCADO

DEMOGRAFICA

GEOGRAFICA

FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO

PSICOGRÁFICA

PATRON DE USO

Poder adquisitivo medio – Alto

Familias con hijos Patrón de consumo : Vacacional

Personalidad socialmente activa.

Procedencia Inglaterra y Alemania.

Cliente final

Vacacional Busca relax, playa y sol Socialmente posicinada trabajo activo.

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SELECCIÓN DE MERCADO Criterios a considerar:

•Fortalezas y debilidades en el target seleccionado.

•Fortalezas y debilidades de los competidores que me voy a encontrar.

•Estado de la demanda :sensible al precio •Posibilidad de hacernos con una cuota de mercado importante.

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FASES

Segmentaci贸n

Definir el segmento

Posicionar la marca

Potenciar algo diferente y significativo

Comunicaci贸n efectiva

Identificar los canales que utiliza mi segmento

Fidelizar Cliente

Desarrollo de un sistema de MK Relacional

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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

Posicionamiento es.... .... El lugar que ocupa una empresa en la mente de los consumidores con respecto a su competencia Distintivo de nuestros competidores Relevante para nuestros clientes potenciales

Tener la mejor posición dada la capacidad del enemigo 24

POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

¡Estamos en un mundo muy competitivo!

Esta “Guerra” se basa en conquistar el terreno de nuestros competidores y defender el nuestro

Nuestros retos son: •Mantener a los clientes •Robar clientes a los competidores •Atraer a los clientes que están comprando productos homólogos •Identificar nuevos mercados accesibles.

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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

NUESTROS ATRIBUTOS

LA NECESIDAD DEL CLIENTE

Distintivo y Relevante 26

POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

¿Como posicionarse?

•Encontrando ideas diferenciadas y relevantes.

•Crear claves posicionadoras con objetividad, sentido común, franqueza y simples.

•Conocer el campo de batalla •Nuestras armas son el precio, el producto, la distribución y la promoción.

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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN

El precio ha de estar relacionado con la calidad percibida.

“Bajar precios es insano para todos si la competencia puede hacerlo tanto como nosotros” Michael Porter Cutting war prices American Marketing 30

COMUNICAR POSICION Comunicaci贸n efectiva Objetivo: Comunicar un mensaje

MUY SIMPLE

medio que usa nuestro P煤blico objetivo Con el

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COMUNICAR POSICION Sensaciones: Estímulos recibidos a través de los sentidos

“La mente humana rechaza la mayor parte de la información para defenderse: La gente sólo acepta lo que ya está en sus mentes o conocimiento previo”.

Al Ries & Jack Trout: Posicionamiento

HAZLO SIMPLE 32

COMUNICAR POSICION Para ello....

1º Estrategia 2º Comunicar la Estrategia HD: Estilo de vida, aspiracional, deseo, …

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COMUNICAR POSICION Para ello....El posicionamiento consiste en: 1ยบ Estrategia 2ยบ Comunicar la Estrategia

El posicionamiento se trata en

TENER UNA PALABRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Idea diferenciadora

Comunicada de fuera a dentro con simpleza 34

COMUNICAR POSICION Claves del posicionamiento •El posicionamiento debe ser uno. •El posicionamiento debe convertirse en la clave de nuestra estrategia competitiva •No respetar el posicionamiento es peligroso.

Debe estar basado en una idea diferenciadora de la competencia basada en una estrategia competitiva.

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COMUNICAR POSICION

EMOCION = OPORTUNIDAD Entender las emociones de nuestro target

Crear empatía con el cliente para establecer un vínculo fuerte y sostenible 36

COMUNICAR POSICION

Hotel Relax Playa

TUS VACACIONES COMO NUNCA LAS HAS VIVIDO

Servicios: Tres piscinas, pistas de padle, tenis, gimnasio Spa, 2 Restaurantes, …

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COMUNICAR POSICION

Hotel RELAX PLAYA

“Tu descanso es nuestra misión”

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COMUNICAR POSICION

Diversi贸n

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ÂżDĂ“NDE COMUNICAR? Pasos realizados:

Publico objetivo identificado

Estrategia de posicionamiento definida

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FASES

Segmentaci贸n

Definir el segmento

Posicionar la marca

Potenciar algo diferente y significativo

Comunicaci贸n efectiva

Identificar los canales que utiliza mi segmento

Fidelizar Cliente

Desarrollo de un sistema de MK Relacional

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¿DÓNDE COMUNICAR? NUEVAS TIC

REDES 2.0

RSS 42

NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

MARKETING VIRAL Estrategia de Marketing basada en explotar las redes sociales para producir incrementos exponenciales en el renombre de la marca llegando, a través de herramientas, al máximo número de posibles consumidores.

NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN ¿Que está cambiando?

¿Donde?

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Consideraciones • Conocer cuales son las forma en que contactó con nosotros • Potenciar las encuestas ¿cómo nos conoció?

•Actuar sobre estos canales.

•Conocimiento del coste promocional •Realización de campaña más efectiva 45

NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Buscadores generalistas

Consiste en elegir una serie de frases claves o "keywords" (ej. "posicionamiento web”)

Natural: Aparecer en el primer listado de búsqueda

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Algunos ejemplos especialistas en el sector:

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Algunos ejemplos especialistas en el destino:

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

Nos ayuda a promocionar ofertas de forma rápida y sencilla, utilizando nuestra propia base de datos.

La política de privacidad ha de ser firmada previamente por el cliente en la encuesta

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Nuevas herramientas de banda ancha: Nuevas TIC Televisión digital a través de internet especializada o a través de plataformas y tdt

¿qué medios usa mi público objetivo?

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Nuevas herramientas de banda ancha: Nuevas TIC Los blogs de Turismo Generan opiniones sobre mi producto.

Tengo que cuidar el servicio

Debemos ser transparentes en la actualización de la información para conseguir, a través de nuestros distribuidores, la fidelización de nuestros clientes.

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

Redes 2.0 Son comunidades que me permiten:

•Identificar a mi público objetivo: Población, edad, gustos, preferencias, etc…

•Introducción de publicidad a mi target •Coste bajo: llegadaefectividad.

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN OFERTAS EMPRESA ESPECIALISTA

El desarrollo de una campaña de Marketing en Redes Sociales incluye: Generación y propagación del contenido Sugerencias en el contenido del blog Generación de contenido Periodicidad en el contenido Propagación del contenido en Agregadores y Marcadores sociales Seguimiento de comentarios Perfiles en Redes Sociales Facebook, Tuenti, Twitter, …

Creación de perfil empresa o profesional Integración automática con el blog Entradas manuales Seguimiento de comentarios

Seguimiento de la campaña Seguimiento mensual de los resultados Feedback y ejecución de nuevas acciones

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

RSS Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador 57

NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

Ejemplo RSS

NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

RSS Para leer una fuente necesario suscribirse.

RSS

es

ESTRATEGIA RSS

¿cómo actuamos?

•Identificamos las preferencias/ gustos que posee nuestro público objetivo •Cruzamos RSS afines •Insertamos publicidad efectiva en estas webs

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BENEFICIOS DE LAS NUEVAS TIC Papel de las TIC en la empresa

•Para mi empresa IMPLICA: Efectividad de llegada al target Una bajada de los costes promocionales Mejora de la imagen de marca de la empresa (empresa innovadora) 61

FASES

Segmentaci贸n

Definir el segmento

Posicionar la marca

Potenciar algo diferente y significativo

Comunicaci贸n efectiva

Identificar los canales que utiliza mi segmento

Fidelizar cliente

Desarrollo de un sistema de MK Relacional

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MARKETING RELACIONAL El Cliente: Objeto de deseo

Nuevas formas de conquistar y fidelizar clientes en un mundo global, unipersonal y digital.

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MARKETING RELACIONAL

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MARKETING RELACIONAL

Adquisici贸n

Retenci贸n

Numero de clientes

Ingresos Ingresos por cliente Costes de Marketing

RESULTADOS

Costes

Costes Operacionales 65

MARKETING RELACIONAL

MODELO DE INFORMACIÓN

Momentos de la verdad

MODELO DE RELACIÓN

METRICAS

OBJETIVOS

PLAN DE MARKETING RELACIONAL

SISTEMAS RECURSOS NECESARIOS

PLAN FINANCIERO Momentos de la verdad

Momentos de la verdad

Momentos de la verdad

Momentos de la verdad 66

MARKETING RELACIONAL Identificar la vinculación de nuestra cartera de clientes

Cartera de clientes

Vinculación

(expresada en % facturación)

No

Satisfacción

No •Muy insatisfecho •Insatisfecho •Indiferente

Sí •Satisfecho •Muy satisfecho

•Descontento •Me cambiaría •Indiferente

Sí

•Satisfecho •Muy satisfecho

Terroristas 4,9%

Rehenes 31,7%

Mercenarios 2,4%

Apóstoles 61%

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MARKETING RELACIONAL SU PROCESO DE COMPRA PASIVOS PENSANDO -BUSCANDO INFORMANDOSE COMPRANDO

COMPRA

Llamar la atenci贸n

Momento de la verdad 1

Formar y explicar

Momento de la verdad 2

Guiar y persuadir

Momento de la verdad 3

Llamar a la acci贸n

Momento de la verdad 4

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MARKETING RELACIONAL SUS MOMENTOS DE LA VERDAD

BUSQUEDA

PLANIFICACIÓN DEL VIAJE

RESERVA

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MARKETING RELACIONAL

Actores Push

Pull

Empleados Accionistas Fuerza de Venta Distribuidores Prescriptor Comprador Consumidor Lideres de Opini贸n Comunicadores del cliente 70

MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor Fecha de 煤ltima compra: Frescura de la relaci贸n

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MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor

Ponderaci贸n Cliente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Variable Valor Monetario Frecuencia Referencias Antig眉edad Ultima compra 30% 10% 30% 20% 10% 4 5 1 5 1 4 1 5 4 1

3 1 2 2 1 5 5 3 1 2

5 2 1 3 1 5 3 5 2 3

3 1 2 5 5 3 2 5 3 1

4 2 1 5 5 5 1 5 3 2

Valor

Clasificaci贸n

4 2,6 1,3 4,1 2,2 4,3 2,2 4,8 2,8 1,8

A B D A B A C A C D

72

MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor Valor potencial del cliente

Invertir

Cuidar Clientes A

Que no cueste

Mantener

Cuota del Cliente

73

MARKETING RELACIONAL

74

MARKETING RELACIONAL Evaluación; Cuestionarios, puntuaciones, escalas

Información de retorno; Comentarios, quejas, sugerencias

Investigación cualitativa; Encuestas, focos, grupos entrevistas

Información de las operaciones; personal de primera línea.

Participación de la estrategia; productos empleados... 75

MARKETING RELACIONAL

76

MARKETING RELACIONAL

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MARKETING RELACIONAL Venta cruzada Novedades Re-Activaci贸n Consumer Satisfacci贸n Welcome Primeros usos

Conocer Inter茅s

Compra

Servicios a medida Repesca

78

MARKETING RELACIONAL Cuida el comienzo: Carta de bienvenida

•Carta de Agradecimiento •Recordar los beneficios del producto •Preguntar cual ha sido la motivación de la compra; ayuda a captar nuevos clientes •Facilitar contacto con la marca •Creación de una tarjeta de fidelización

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MARKETING RELACIONAL Enseñale como sacar el máximo provecho al producto Objetivos • Incremento del uso del producto.

•Incremento del volumen de venta.

•Incentivar la repetición de la compra (Vale descuento) 80

MARKETING RELACIONAL Incrementar la relación con la marca •Incrementar el número de compras (Upselling) •Incremento de compras de otros productos (Crosseling) •Que el cliente me traiga otros clientes (Member&Member)

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MARKETING RELACIONAL BĂşsqueda de sinergias cruzadas con otros establecimientos

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MARKETING RELACIONAL Incremento de compras de otros productos (Crosseling)

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MARKETING RELACIONAL Reactivar ; La inactividad es el preludio de la baja ¿Como reactivar?

•Premiar la fidelidad •Premiar la captación de clientes •Promociones puntuales

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MARKETING RELACIONAL Promociones puntuales

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MARKETING RELACIONAL Tus ex-clientes son clientes potenciales cualificados Claves de la despedida •Agradecimiento del tiempo •Causa de la baja •Invitarle a enviarle nuevas propuestas del producto 86

MARKETING RELACIONAL Ayuda al cliente.

Haz que el cliente te de sugerencias.

•Genera mejoras en el producto •Genera información para el departamento de producto •Genera confianza en la marca y en la empresa (Estar ahí cuando te necesitan) •Implanta un servicio de consultoría y formación del producto.

•Ayuda a la publicidad y al crosseling 87

MARKETING RELACIONAL Resumen tabla de resultados marketing relacional

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MARKETING RELACIONAL El marketing relacional

•Anticipa resultados •Genera estado del cliente cualitativo.

•Implica efectividad y eficiencia en las relaciones comerciales.

•Genera información muy precisa sobre como solucionar un conflicto comercial • Genera la relación a largo plazo de clientes.

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CLAVES DEL ÉXITO COMERCIAL PRODUCTO-SERVICIO-CLIENTE

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MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN BALEARES

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