MARKETING ESTRATÉGICO Estrategia & Plan de Marketing: Llegar y permanecer en el mercado Miguel Ángel Tortosa Consultor Senior Estrategia & Marketing 1 Director delegación de Valencia mtortosa@ogayarconsulting.com
¿QUIÉN TIENE LA LLAVE DEL ÉXITO COMERCIAL?
PRODUCTO
CLIENTE
SERVICIO
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¿De qué tratará este seminario? Problemática
Objetivo
Como diferenciarse de la competencia.
Obtener información del público objetivo que vamos a atacar y fijar estrategias de marketing para el éxito. POSICIONAMIENTO
Necesidad de realizar ingresos crecientes con el mínimo coste de impacto
Posicionamiento efectivo con el uso de las nuevas TIC, Redes 2.0 y contenidos RSS
Falta de Fidelización de nuestros clientes.
Realización de un plan de Marketing relacional efectivo. CRM
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ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Selecciรณn de mercado
Planificaciรณn del producto
Sistema de distribuciรณn Estrategia de comunicaciรณn
Fijaciรณn de precio
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FASES
Segmentaci贸n
Definir el segmento
Posicionar la marca
Potenciar algo diferente y significativo
Comunicaci贸n efectiva
Identificar los canales que utiliza mi segmento
Fidelizar Cliente
Desarrollo de un sistema de MK Relacional
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SELECCIÓN DE MERCADO Es la decisión mas importante que adopta cualquier empresa u organización
Supone la decisión de a que mercados van dirigidos nuestros productos
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SELECCIÓN DE MERCADO
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
SEGMENTO n
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SELECCIÓN DE MERCADO AUDI A3
AUDI A4
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SELECCIÓN DE MERCADO Segmentación de mercado La división de mercados es un proceso lógico y racional. La segmentación de mercado es fruto de la evolución de la economía de mercado. Un segmento de mercado es un conjunto de clientes potenciales que son similares en la forma que perciben y valoran un producto. Este segmento tiene similitudes en cuanto a comportamiento de compra y forma de uso del producto. 9
SELECCIÓN DE MERCADO Dimensiones de segmentación
“La segmentación de mercados es un arte, no una ciencia”
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SELECCIÓN DE MERCADO
Nivel de ingresos
Segmentación dependiendo de :
Nivel de formación
Perfiles de Comportamiento consumidor; de compra Familias, parejas, 3ª edad Patrón de consumo Profesión
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SELECCIÓN DE MERCADO
Factor cultural
Segmentación dependiendo de :
Procedencia geográfica ; Diferencias Alemania, Ingleses, escandinavos o Españoles etc. Legislación geográfica 12
SELECCIÓN DE MERCADO
Conocimiento del comprador. Uso o respuesta de producto. En cuanto a la procedencia, cambios significativos Segmentación dependiendo de :
Beneficios buscados Lealtad en el producto. 13
SELECCIÓN DE MERCADO
Personalidad del consumidor
Segmentación dependiendo de :
Estilos de vida Actitudes individuales hacia uno mismo y hacia los demás Entorno trabajo, hogar o familia 14
SELECCIÓN DE MERCADO
Consumidor final Segmentación dependiendo de :
Consumidor industrial Consumidor intermedio 15
SELECCIÓN DE MERCADO
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SELECCIÓN DE MERCADO
DEMOGRAFICA
GEOGRAFICA
Clase acomodada económicamente
Edad: 20-40 años Patrón de consumo : Marquista.-
FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
PSICOGRÁFICA
PATRON DE USO
Vestir cómodo: Beneficio buscado
Vive en zona urbana.
Personalidad socialmente activa. Uso diario del producto. .
Cliente final
Autoestima elevada. Busca ampliar su circulo social.
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SELECCIÓN DE MERCADO
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SELECCIÓN DE MERCADO Hotel Relax Playa
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SELECCIÓN DE MERCADO Hotel Relax Playa
TUS VACACIONES COMO NUNCA LAS HAS VIVIDO
Servicios: Tres piscinas, pistas de padle, tenis, gimnasio Spa, 2 Restaurantes, … 20
SELECCIÓN DE MERCADO
DEMOGRAFICA
GEOGRAFICA
FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
PSICOGRÁFICA
PATRON DE USO
Poder adquisitivo medio – Alto
Familias con hijos Patrón de consumo : Vacacional
Personalidad socialmente activa.
Procedencia Inglaterra y Alemania.
Cliente final
Vacacional Busca relax, playa y sol Socialmente posicinada trabajo activo.
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SELECCIÓN DE MERCADO Criterios a considerar:
•Fortalezas y debilidades en el target seleccionado. •Fortalezas y debilidades de los competidores que me voy a encontrar. •Estado de la demanda :sensible al precio •Posibilidad de hacernos con una cuota de mercado importante. 22
FASES
Segmentaci贸n
Definir el segmento
Posicionar la marca
Potenciar algo diferente y significativo
Comunicaci贸n efectiva
Identificar los canales que utiliza mi segmento
Fidelizar Cliente
Desarrollo de un sistema de MK Relacional
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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
Posicionamiento es.... .... El lugar que ocupa una empresa en la mente de los consumidores con respecto a su competencia Distintivo de nuestros competidores Relevante para nuestros clientes potenciales
Tener la mejor posición dada la capacidad del enemigo 24
POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
¡Estamos en un mundo muy competitivo! Esta “Guerra” se basa en conquistar el terreno de nuestros competidores y defender el nuestro
Nuestros retos son: •Mantener a los clientes •Robar clientes a los competidores •Atraer a los clientes que están comprando productos homólogos •Identificar nuevos mercados accesibles.
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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
NUESTROS ATRIBUTOS
LA NECESIDAD DEL CLIENTE
Distintivo y Relevante 26
POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
¿Como posicionarse? •Encontrando ideas diferenciadas y relevantes.
•Crear claves posicionadoras con objetividad, sentido común, franqueza y simples. •Conocer el campo de batalla •Nuestras armas son el precio, el producto, la distribución y la promoción.
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POSICIONAMIENTO CLAVES DE DIFERENCIACIÓN
El precio ha de estar relacionado con la calidad percibida.
“Bajar precios es insano para todos si la competencia puede hacerlo tanto como nosotros” Michael Porter Cutting war prices American Marketing 30
COMUNICAR POSICION Comunicaci贸n efectiva Objetivo: Comunicar un mensaje
MUY SIMPLE
medio que usa nuestro P煤blico objetivo Con el
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COMUNICAR POSICION Sensaciones: Estímulos recibidos a través de los sentidos
“La mente humana rechaza la mayor parte de la información para defenderse: La gente sólo acepta lo que ya está en sus mentes o conocimiento previo”. Al Ries & Jack Trout: Posicionamiento
HAZLO SIMPLE 32
COMUNICAR POSICION Para ello.... 1º Estrategia 2º Comunicar la Estrategia HD: Estilo de vida, aspiracional, deseo, …
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COMUNICAR POSICION Para ello....El posicionamiento consiste en: 1ยบ Estrategia 2ยบ Comunicar la Estrategia
El posicionamiento se trata en
TENER UNA PALABRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Idea diferenciadora
Comunicada de fuera a dentro con simpleza 34
COMUNICAR POSICION Claves del posicionamiento •El posicionamiento debe ser uno. •El posicionamiento debe convertirse en la clave de nuestra estrategia competitiva •No respetar el posicionamiento es peligroso. Debe estar basado en una idea diferenciadora de la competencia basada en una estrategia competitiva.
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COMUNICAR POSICION
EMOCION = OPORTUNIDAD Entender las emociones de nuestro target
Crear empatía con el cliente para establecer un vínculo fuerte y sostenible 36
COMUNICAR POSICION
Hotel Relax Playa
TUS VACACIONES COMO NUNCA LAS HAS VIVIDO
Servicios: Tres piscinas, pistas de padle, tenis, gimnasio Spa, 2 Restaurantes, … 37
COMUNICAR POSICION
Hotel RELAX PLAYA
“Tu descanso es nuestra misión”
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COMUNICAR POSICION
Diversi贸n
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ÂżDĂ“NDE COMUNICAR? Pasos realizados:
Publico objetivo identificado
Estrategia de posicionamiento definida
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FASES
Segmentaci贸n
Definir el segmento
Posicionar la marca
Potenciar algo diferente y significativo
Comunicaci贸n efectiva
Identificar los canales que utiliza mi segmento
Fidelizar Cliente
Desarrollo de un sistema de MK Relacional
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¿DÓNDE COMUNICAR? NUEVAS TIC
REDES 2.0
RSS 42
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
MARKETING VIRAL Estrategia de Marketing basada en explotar las redes sociales para producir incrementos exponenciales en el renombre de la marca llegando, a través de herramientas, al máximo número de posibles consumidores.
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN ¿Que está cambiando?
¿Donde?
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Consideraciones • Conocer cuales son las forma en que contactó con nosotros • Potenciar las encuestas ¿cómo nos conoció?
•Actuar sobre estos canales. •Conocimiento del coste promocional •Realización de campaña más efectiva 45
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Buscadores generalistas
Consiste en elegir una serie de frases claves o "keywords" (ej. "posicionamiento web”)
Natural: Aparecer en el primer listado de búsqueda
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Algunos ejemplos especialistas en el sector:
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Algunos ejemplos especialistas en el destino:
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Nos ayuda a promocionar ofertas de forma rápida y sencilla, utilizando nuestra propia base de datos. La política de privacidad ha de ser firmada previamente por el cliente en la encuesta
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Nuevas herramientas de banda ancha: Nuevas TIC Televisión digital a través de internet especializada o a través de plataformas y tdt
¿qué medios usa mi público objetivo?
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Nuevas herramientas de banda ancha: Nuevas TIC Los blogs de Turismo Generan opiniones sobre mi producto. Tengo que cuidar el servicio
Debemos ser transparentes en la actualización de la información para conseguir, a través de nuestros distribuidores, la fidelización de nuestros clientes. 53
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Redes 2.0 Son comunidades que me permiten:
•Identificar a mi público objetivo: Población, edad, gustos, preferencias, etc… •Introducción de publicidad a mi target •Coste bajo: llegadaefectividad. 54
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN OFERTAS EMPRESA ESPECIALISTA
El desarrollo de una campaña de Marketing en Redes Sociales incluye: Generación y propagación del contenido Sugerencias en el contenido del blog Generación de contenido Periodicidad en el contenido Propagación del contenido en Agregadores y Marcadores sociales Seguimiento de comentarios Perfiles en Redes Sociales Facebook, Tuenti, Twitter, … Creación de perfil empresa o profesional Integración automática con el blog Entradas manuales Seguimiento de comentarios
Seguimiento de la campaña Seguimiento mensual de los resultados Feedback y ejecución de nuevas acciones
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
RSS Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador 57
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Ejemplo RSS
NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
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NUEVAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
RSS Para leer una fuente necesario suscribirse.
RSS
es
ESTRATEGIA RSS
¿cómo actuamos? •Identificamos las preferencias/ gustos que posee nuestro público objetivo •Cruzamos RSS afines •Insertamos publicidad efectiva en estas webs
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BENEFICIOS DE LAS NUEVAS TIC Papel de las TIC en la empresa
•Para mi empresa IMPLICA: Efectividad de llegada al target Una bajada de los costes promocionales Mejora de la imagen de marca de la empresa (empresa innovadora) 61
FASES
Segmentaci贸n
Definir el segmento
Posicionar la marca
Potenciar algo diferente y significativo
Comunicaci贸n efectiva
Identificar los canales que utiliza mi segmento
Fidelizar cliente
Desarrollo de un sistema de MK Relacional
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MARKETING RELACIONAL El Cliente: Objeto de deseo
Nuevas formas de conquistar y fidelizar clientes en un mundo global, unipersonal y digital.
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MARKETING RELACIONAL
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MARKETING RELACIONAL
Adquisici贸n
Retenci贸n
Numero de clientes
Ingresos Ingresos por cliente Costes de Marketing
RESULTADOS
Costes
Costes Operacionales 65
MARKETING RELACIONAL
MODELO DE INFORMACIÓN
Momentos de la verdad
MODELO DE RELACIÓN
METRICAS
OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING RELACIONAL
SISTEMAS RECURSOS NECESARIOS
PLAN FINANCIERO Momentos de la verdad
Momentos de la verdad
Momentos de la verdad
Momentos de la verdad 66
MARKETING RELACIONAL Identificar la vinculación de nuestra cartera de clientes
Cartera de clientes
Vinculación
(expresada en % facturación)
No
Satisfacción
No •Muy insatisfecho •Insatisfecho •Indiferente
Sí •Satisfecho •Muy satisfecho
•Descontento •Me cambiaría •Indiferente
Sí
•Satisfecho •Muy satisfecho
Terroristas 4,9%
Rehenes 31,7%
Mercenarios 2,4%
Apóstoles 61%
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MARKETING RELACIONAL SU PROCESO DE COMPRA PASIVOS PENSANDO -BUSCANDO INFORMANDOSE COMPRANDO
COMPRA
Llamar la atenci贸n
Momento de la verdad 1
Formar y explicar
Momento de la verdad 2
Guiar y persuadir
Momento de la verdad 3
Llamar a la acci贸n
Momento de la verdad 4
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MARKETING RELACIONAL SUS MOMENTOS DE LA VERDAD
BUSQUEDA
PLANIFICACIÓN DEL VIAJE
RESERVA
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MARKETING RELACIONAL
Actores Push
Pull
Empleados Accionistas Fuerza de Venta Distribuidores Prescriptor Comprador Consumidor Lideres de Opini贸n Comunicadores del cliente 70
MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor Fecha de 煤ltima compra: Frescura de la relaci贸n
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MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor
Ponderaci贸n Cliente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Variable Valor Monetario Frecuencia Referencias Antig眉edad Ultima compra 30% 10% 30% 20% 10% 4 5 1 5 1 4 1 5 4 1
3 1 2 2 1 5 5 3 1 2
5 2 1 3 1 5 3 5 2 3
3 1 2 5 5 3 2 5 3 1
4 2 1 5 5 5 1 5 3 2
Valor
Clasificaci贸n
4 2,6 1,3 4,1 2,2 4,3 2,2 4,8 2,8 1,8
A B D A B A C A C D
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MARKETING RELACIONAL Segmentaci贸n por Valor Valor potencial del cliente
Invertir
Cuidar Clientes A
Que no cueste
Mantener
Cuota del Cliente
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MARKETING RELACIONAL
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MARKETING RELACIONAL Evaluación; Cuestionarios, puntuaciones, escalas
Información de retorno; Comentarios, quejas, sugerencias
Investigación cualitativa; Encuestas, focos, grupos entrevistas
Información de las operaciones; personal de primera línea.
Participación de la estrategia; productos empleados... 75
MARKETING RELACIONAL
76
MARKETING RELACIONAL
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MARKETING RELACIONAL Venta cruzada Novedades Re-Activaci贸n Consumer Satisfacci贸n Welcome Primeros usos
Conocer Inter茅s
Compra
Servicios a medida Repesca
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MARKETING RELACIONAL Cuida el comienzo: Carta de bienvenida
•Carta de Agradecimiento •Recordar los beneficios del producto •Preguntar cual ha sido la motivación de la compra; ayuda a captar nuevos clientes •Facilitar contacto con la marca •Creación de una tarjeta de fidelización
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MARKETING RELACIONAL Enseñale como sacar el máximo provecho al producto Objetivos • Incremento del uso del producto. •Incremento del volumen de venta. •Incentivar la repetición de la compra (Vale descuento) 80
MARKETING RELACIONAL Incrementar la relación con la marca •Incrementar el número de compras (Upselling) •Incremento de compras de otros productos (Crosseling) •Que el cliente me traiga otros clientes (Member&Member)
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MARKETING RELACIONAL BĂşsqueda de sinergias cruzadas con otros establecimientos
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MARKETING RELACIONAL Incremento de compras de otros productos (Crosseling)
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MARKETING RELACIONAL Reactivar ; La inactividad es el preludio de la baja ¿Como reactivar? •Premiar la fidelidad •Premiar la captación de clientes •Promociones puntuales
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MARKETING RELACIONAL Promociones puntuales
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MARKETING RELACIONAL Tus ex-clientes son clientes potenciales cualificados Claves de la despedida •Agradecimiento del tiempo •Causa de la baja •Invitarle a enviarle nuevas propuestas del producto 86
MARKETING RELACIONAL Ayuda al cliente. Haz que el cliente te de sugerencias. •Genera mejoras en el producto •Genera información para el departamento de producto •Genera confianza en la marca y en la empresa (Estar ahí cuando te necesitan) •Implanta un servicio de consultoría y formación del producto. •Ayuda a la publicidad y al crosseling 87
MARKETING RELACIONAL Resumen tabla de resultados marketing relacional
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MARKETING RELACIONAL El marketing relacional
•Anticipa resultados •Genera estado del cliente cualitativo.
•Implica efectividad y eficiencia en las relaciones comerciales. •Genera información muy precisa sobre como solucionar un conflicto comercial • Genera la relación a largo plazo de clientes. 89
CLAVES DEL ÉXITO COMERCIAL PRODUCTO-SERVICIO-CLIENTE
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MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN BALEARES
COMUNIDAD VALENCIANA
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