EL MARKETING ALTERNATIVO DESBANCA LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL “ Renovarse o morir” esta sencilla frase que todos hemos escuchado alguna vez es una máxima a seguir dentro de la sociedad en la que nos encontramos. El mundo evoluciona a gran velocidad y el marketing, aunque es un concepto relativamente nuevo, ha tenido la obligación de adaptarse a los nuevos tiempos.
MARKETING DE GUERRILLA 1º ACLAREMOS LAS COSAS
Si tenemos una empresa debemos tener muy en cuenta que una de las pocas verdades universales es que precisamos de un buen Marketing para conseguir resultados. No se puede escapar a eso, porque prácticamente en todas las ocasiones no estamos solos en el intento de atraer la atención del posible cliente y hoy día éstos tienen muchísimas más opciones que nunca para elegir. Q ue la balanz a se incline de nue stro lado de pe nde , y mucho, de l Marke ting. Muchas pequeñas empresas, autónomos o emprendedores no acaban de ser conscientes de la enorme importancia real de esto, el resultado más común es confundir el Marketing con realizar de vez en cuando un puñado de acciones promocionales aisladas (con escaso resultado casi siempre). Hoy día no basta con tener un buen producto y ser profesionales en lo que hacemos, porque la mayoría de las empresas lo son, de modo que los clientes, cuando necesitan algo, se encuentran ante muchas opciones serias que ofrecen un buen producto. ¿Cuál e scoge r? Normalme nte e ntre un puñado de e mpre sas se rias de stacará ante e l clie nte la que te nga un me jor Marke ting, la que haga un me jor y mayor e sfue rz o por e xpone rse ante e l clie nte y hace r que la e lija. Pensemos en esto, un cliente no va a gastar su tiempo en examinar todas y cada una de las opciones posibles, ni en sopesar todas y cada una de las ventaja e inconvenientes de cada empresa que haya en el mercado, así que el Marketing es lo que va a marcar la diferencia.
¿QUÉ ES EL MARKETING? Una de las principales dificultades que el pequeño y mediano empresario encuentra con el tema del Marketing es saber, qué es realmente eso del Marketing. Para crear valor (que es lo que nuestra empresa hace realmente) es necesario que los productos y servicios lleguen hasta el mercado, al cliente y se vendan. El Marketing, en su definición más clásica es precisamente todo eso, es la acción de satisfacer las necesidades del cliente a través de un producto o servicio y sacar una rentabilidad económica de ello. Marke ting e s todo lo que contribuye a que un clie nte nos e lija de e ntre todas las opcione s que tie ne y compre .
Si nuestro cliente tiene X euros que puede emplear en nosotros o en otros competidores que hacen lo mismo e incluso en otras opciones como elegir comprar otra cosa el Marketing es todo aquello que nos ayuda a que seamos nosotros lo que acabe eligiendo. Si nos paramos a pensar un poco una buena promoción ayuda obviamente a que nos elijan, pero también un precio más bajo (o más alto), un servicio más amable o haber inculcado una asociación positiva con nuestro producto (como en el caso de la gente que piensa que eligiendo una marca de ropa consigue un mejor status o se siente mejor). Hay que de ste rrar para sie mpre la conce pción de que e l Marke ting e s sólo promoción.
LA MENTALIDAD DE UN GUERRILLERO ES 100% MARKETING Para poner en marcha un Marketing de Guerrilla eficaz es fundamental tener en cuenta que prácticamente todo lo que hagamos e n nue stra e mpre sa pue de se r Marke ting, así de simple. Todo pue de se r un e le me nto de Marke ting. Tradicionalme nte e l Marke ting tie ne cuatro compone nte s básicos: e l pre cio, la promoción, e l producto y e l punto de ve nta. Esos cuatro elementos son los que determinan la forma de nuestro Marketing y su efectividad, pero tenemos que dar un paso más allá. Nuestra promoción es obviamente Marketing, es algo que hacemos conscientemente para ponernos a la vista de los clientes e incentivarles a que nos elijan, pe ro tambié n e s Marke ting e l tie mpo que tardamos e n re sponde r a un posible clie nte , la profe sionalidad con la que de sarrollamos nue stro trabajo, cómo he mos conte stado al te lé fono, e l informe que he mos e ntre gado e incluso e l comportamie nto e n una comida. Ade más de nue stro pre cio, la promoción, e tc. todo, absolutame nte todo lo que hagamos de cara a un clie nte o un posible clie nte e s Marke ting, porque todo e so pue de ayudar a inclinar la balanz a de nue stro lado (o de la compe te ncia si no lo hace mos bie n). Pode mos te ne r un pre cio ge nial, pue de que nue stro producto se a maravilloso, pue de que un clie nte contacte con nosotros… Pero, si no damos una imagen profesional y hace que parezca menos atractivo o no transmitimos seguridad o tardamos demasiado en responder o… vamos a hacer que se canse y que cuando queramos hacerle caso ya se haya ido con otro competidor... A partir de ahora te ndre mos e n cue nta sie mpre que todo pue de se r Marke ting, te ndre mos de te ne r una me ntalidad que vaya más allá de l pre cio y la promoción. Miremos siempre todo lo que hacemos en nuestro negocio pensando que puede ayudar o dañar a nuestro Marketing. 1 La profe sionalidad más absoluta. es obvio que nosotros mismos no querríamos comprar nada que muestre signos de fallar o de ser impresentable. 2 La búsque da constante de la me jora. Porque mejorar un poco cada día (haciendo nuestro producto un poco mejor, nuestra promoción un poco mejor y nuestros costes un poco más competitivos) ayuda a que nos elijan, además los buenos competidores ya lo están haciendo.
3 La rapide z . Este mundo es rápido. Conforme pasan los años todo va más deprisa y el tiempo es más justo. Busquemos ser un poco más rápidos sin ser más descuidados y tendremos muchísimos puntos sobre los demás, ya que la velocidad se ha vuelto un valor muy importante para los clientes. EJERCICIO PRÁCT ICO Anotemos las cuatro últimas cosas que hemos hecho de cara a un cliente o un posible cliente. Puede ser desde responder a una llamada, escribir un correo, enviar un folleto, hacer una visita... lo que sea. Hagámonos e stas pre guntas y anote mos lo que nos vie ne a la me nte . ● ¿Cómo podríamos habe r sido más profe sionale s? En una llamada quizá podríamos haber contestado de mejor manera, podríamos haber cuidado más el lenguaje corporal en la visita o haber empleado otro tono de voz en la conversación. ● ¿Cómo podría habe rle proporcionado más valor al clie nte ? Quizá podríamos haber explicado un poco mejor la duda para la que nos han llamado, habernos extendido un poco más en el e-mail para que no quedaran interrogantes o habernos interesado más por el caso que nos contaban,… ● ¿Cómo podría habe rlo he cho más rápido o e ficie nte ? ¿Hay alguna manera en la que podríamos haber hecho más rápida la gestión? Puede que teniendo una plantilla de e-mail para las preguntas más frecuentes que nos llegan o bien tener preparado un paquete de información que sólo necesitemos saber dónde mandar, o quizá planificar mejor la ruta de visitas. La cue stión e s ir e ncontrando cosas que ayude n a hace r me jor e se “otro Marke ting” que no e s e l pre cio, ni la promoción, ni e l producto e n sí pe ro que forma parte de l 100%. Repetir el ejercicio cada cierto tiempo, es la única manera de avanzar en el “ otro Marketing”, generar ideas preguntándonos cómo podríamos mejorar, las pequeñas y constantes mejoras son las que nos permiten crecer.
QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA Entender lo que es el Marketing de Guerrilla es muy sencillo, en realidad se trata de hacer lo de siempre, pero de mane ra dife re nte . El Marke ting de Gue rrilla e s re aliz ar actividade s de Marke ting de una mane ra NO conve ncional y con un pre supue sto mas bajo. Es decir, que para compensar que no tenemos demasiado presupuesto tendremos que hacer las cosas de manera diferente a la habitual, compensando la falta de un gran presupuesto de Marketing con imaginación, tiempo de trabajo y conocimiento. Pensemos lo siguiente. Si no tenemos mucho presupuesto y además hacemos exactamente lo mismo que los demás y al mismo precio, seremos como una gota en el mar, no habrá manera de que aquellos que vayan al mercado a buscar un producto como el nuestro nos distingan ni nos vean. Así que la clave y única opción que te ndre mos si que re mos de stacar se rá probar algo dife re nte , algo impactante con la e spe ranz a de llamar la ate nción de nue stro posible clie nte .
Si echamos un vistazo alrededor podemos comprobar fácilmente cómo hoy día la promoción funciona menos que nunca y la capacidad de atención del posible cliente es también menor que nunca. Hay tantas opciones, hay tanta saturación publicitaria que se están acentuando esos efectos. Así que, o hace mos algo dife re nte , o no conse guire mos absolutame nte nada. El Marketing típico, la típica llamada o la típica carta no sirven ya para mucho, estamos “ vacunados” contra todo lo que suponga Marketing. Ahí e s donde e ntra e l Marke ting de Gue rrilla. UNA ACLARACIÓN IMPORT ANT E Antes de continuar conviene dejar claro algo fundamental. El Marketing, como cualquier otro factor de nuestra empresa, precisa recursos y dinero para funcionar, hay que tener esto claro y no dejarnos llevar por concepciones erróneas. Si uno cre e que no ponie ndo ni un e uro nunca, ni e sforz ándose , se van a obte ne r re sultados millonarios, e l 99,99% de las ve ce s se e stá e ngañando. No significa que tengamos que comportarnos de manera tacaña, sino que compensemos la ausencia de presupuesto mediante imaginación y creatividad. De be re mos de inve rtir, e n e l mundo re al la e mpre sa no obtie ne algo por nada. Cada día que es necesario sembrar para cosechar y que no obtenemos fruto si no hemos plantado una semilla antes, no se puede creer que el Marketing de Guerrilla es un modo mágico de hacer las cosas por el cual uno puede obtener muchos clientes sin invertir un solo céntimo ni esfuerzo.
LA FÓRMULA BÁSICA DEL MARKETING DE GUERRILLA Para verlo de manera muy simple, pero ilustrativa, el Marketing podría estar formado por la siguiente “ ecuación”: Marke ting = Dine ro + Re cursos (Tie mpo, trabajo...) + Cre atividad + O riginalidad Lo que el Marketing de Guerrilla propone es que es posible tener resultados con poco dinero siempre que nos centremos en aumentar el resto de factores de la fórmula. El presupuesto que los emprendedores, pymes y profesionales suelen tener para sus acciones de Marketing es bastante limitado, con lo que el Marketing de Guerrilla encaja perfectamente en este contexto, donde la empresa no puede permitirse a la estrella de fútbol de turno para anunciar sus zapatillas o a la actriz de moda para ser imagen de sus rebajas. Incluso las grandes empresas se están dando cuenta de que en el entorno actual y con el perfil de cliente de hoy, e l Marke ting que opta por lo cre ativo y dife re nte sue le dar más re sultado y tener más repercusión que las típicas acciones con grandes medios y presupuestos. Un pequeño ejemplo real es BMW y las campañas que ha venido desarrollando. No se basan en el típico anuncio que parece una superproducción de Hollywood sino uno basado en el pasaje de una antigua entrevista a Bruce Lee. “Be water my friend”. ¿Quién no lo ha oído? ¿Quién no conoce ese anuncio?
La marca BMW ha conseguido colocarse en la mente de miles de clientes precisamente con la campaña de Marketing que más encaja con la filosofía de Guerrilla, es decir, sustituyendo el dinero por la imaginación, la creatividad y lo no convencional... Y de paso aumentó un 73% sus ventas según la propia empresa.
LAS CLAVES A TENER EN CUENTA ANTES DE PONER EN MARCHA EL MARKETING DE GUERRILLA Aunque todos queremos ponernos en marcha cuanto antes, es mejor detenerse un poquito a conocer lo que funciona antes de empezar. Con eso ya podremos comenzar a hacer las cosas con mayor garantía cuando vayamos a realizar un plan de marketing, una acción promocional o cualquier acción con un posible cliente. CLAVE 1: SABER LA CRUDA VERDAD SOBRE LA PYME , EL MARKET ING Y LOS CLIENT ES Por mucho Marketing de Guerrilla (o de cualquier otra clase) que pongamos en marcha, por mucho ruido que hagamos o por muchos anuncios que contratemos, no vamos a obtener ninguna venta si no proporcionamos algo que los clientes quieran comprar. Q ue ne ce site n o de se e n de ve rdad. Algo que quieran comprar es muy distinto a algo que les guste, pueden gustarnos miles de cosas pero no estar dispuestos a pagar por ellas. Por mucho Marketing de guerrilla que hagamos llamando la atención, eso no se traducirá en ingresos. El motivo es que no se ofrece nada realmente valioso, nada que haga decir “guau, de verdad quiero eso”. Hoy día el 90% de nuestros posibles compradores tienen poco dinero y demasiadas opciones como para plantearse gastar en algo que no sea realmente valioso y destacable, algo que no deseen de verdad. Si no te ne mos un mode lo de ne gocio sólido, proporcionando algo que te nga gran valor y que e l me rcado e sté dispue sto a pagar, e ntonce s da igual e l Marke ting que hagamos. Nadie nos va a comprar. Incluso aunque llamemos la atención por un segundo con un Marketing original como mucho nos mirarán y enseguida se marcharán porque no ofrecemos nada que se quiera comprar realmente. Si vendemos algo que la gente quiere comprar, entonces un buen Marketing sí puede marcar la diferencia entre nosotros y el resto de competidores. Es posible que esté sacudiendo la cabeza porque esto parece de parvulario, pero es sorprendente la cantidad de negocios que creen que ofrecen una maravilla cuando en realidad nadie siente el más mínimo incentivo a GAST AR el dinero que tanto les cuesta ganar, en comprar lo que hacen. Para ello miremos por un momento nuestro negocio desde fuera, imaginemos que somos personas externas que no tenemos ninguna implicación con el negocio, como unos jueces totalmente independientes y respondamos a estas sencillas preguntas.
1. ¿La ge nte solicita productos o se rvicios como e l nue stro o al me nos e n parte similare s? Es decir, ¿podemos ver sin duda alguna que hay un mercado que compra lo que hacemos o algo parecido a lo que hacemos? 2. ¿Hay otras e mpre sas re aliz ando una actividad como la nue stra o similar? 3. ¿Hay alguie n re conocible que de ve rdad e sté obte nie ndo be ne ficios gracias a una actividad como la nue stra? 4. ¿O fre ce mos un valor re al? Es decir ¿Hace mos algo que de ve rdad haga me jor y más cómoda la vida de los de más? 5. ¿Nos importa re alme nte lo que hace mos de la misma mane ra que nos importan otras cosas que apre ciamos re alme nte de nue stra vida? Si alguna de las preguntas anteriores se responde con un no, debemos ver más fondo el porqué, ya que es posible que tengamos un serio problema que el mejor Marketing del mundo no va a solventar. Aunque no es probable, si es posible que nuestra idea sea tan innovadora que por eso no haya todavía nadie que haga nada remotamente parecido (ojo a estas situaciones, si nadie hace nada parecido suele ser por algo) así que estas preguntas no están para descorazonar a nadie, sino para usarlas con cabeza y para ponernos en perspectiva, algo que es muy fácil perder con la ilusión de tener negocio. CLAVE 2: DEDICAR T IEMPO Y RECURSOS La clave para tener un Marketing rentable en vez de uno que no haga más que perder dinero es de dicarle suficie nte tie mpo y re cursos. T eniendo en cuenta que el Marketing es lo que hacemos para conseguir la atención de posibles clientes e inclinarlos a que nos elijan. Si no te ne mos tie mpo para aque llo que nos consigue clie nte s, e ntonce s ¿a qué nos e stamos de dicando re alme nte ? Sí, está claro, hay que sacar adelante la producción, realizar el trabajo encomendado, lidiar con los inconvenientes que surgen todos los días... pero al final todo se reduce a que: Si no “te ne mos tie mpo” para e l Marke ting e stamos fallando e n e l único propósito re al de una e mpre sa que e s ve nde r. Muchas empresas no consiguen rentabilizar su Marketing porque en vez de tratarlo como un proceso fundamental dentro de la empresa (como pueda ser la producción, por ejemplo) e s algo que se hace “de ve z e n cuando” o a “trompicone s” Algo realizado esporádicamente, con el tiempo y recursos que nos sobran y sin ponerle demasiado empeño no es esperable que nos proporcione demasiado rendimiento y se suele concluir que + o que “e l Marke ting e se e s sólo palabre ría”. Para obtener rentabilidad de nuestro Marketing éste debe convertirse en un proceso fundamental de la empresa y sólo lo lograre mos si de dicamos tie mpo y re cursos. Quien se implica de verdad se preocupa por aprender, poner en práctica y mejorar el Marketing, quien no, probablemente saltará de una táctica a otra, realizando acciones de promoción sueltas con un enfoque esporádico, parcial y algo difuso no es extraño que los resultados sean escasos, parciales y difusos, con la consecuente pérdida de tiempo y dinero. CLAVE 3: MIRAR DESDE LA PERSPECT IVA DEL CLIENT E Uno de los mayores pecados que solemos cometer las empresas es no levantar la cabeza de nuestro ombligo. T odos hemos sido culpables de ese mal que es “e star e namorados de nosotros mismos”.
La creatividad y la originalidad que promulgan el marketing de guerrilla no nos van a servir absolutamente de nada si no están siempre ligadas a hacer las cosas desde la perspectiva de quien nos va a comprar, a buscar siempre lo que el cliente busca, a hacer siempre lo que vaya a llamar su atención y no la nuestra. Se r originale s y cre ativos "porque sí" o “porque nos gusta a nosotros” e s una pé rdida de tie mpo y re cursos. Para e vitar e sa trampa te ndre mos de actuar y pone rnos sie mpre e n la pie l de l clie nte . Esa e s la única pe rspe ctiva que importa, todo lo de más e s autoe ngaño. Que a nosotros nuestro producto nos parezca espectacular, que creamos que soluciona la vida y que además nuestros amigos y socios estén de acuerdo puede ser nuestra ruina si nuestro cliente no es de la misma opinión. “La ge nte que más te quie re e s tambié n la que da los pe ore s conse jos de Marke ting.” No importan las horas de trabajo ni el esmero que hayamos puesto, si aquellos a quienes queremos vender no ven en nuestro producto o servicio algo útil y destacable. No nos van a comprar como compensación a las noches sin dormir, sólo nos van a comprar si de verdad ven que les puede solucionar algo y están dispuestos a pagar el precio que pedimos por ello. Las e mpre sas que miran a travé s de los ojos de sus clie nte s, consigue n atrae rlos. EJERCICIO PRÁCT ICO Colguemos un post-it o una nota en el tablón bien a la vista que diga "Piensa como un cliente antes de hacer nada", la cuestión cuando nos pongamos a trabajar en nuestro Marketing de Guerrilla es vernos poseído por el espíritu de nuestro cliente, ver por sus ojos y pensar con su cabeza. Comencemos a ver y comportarnos como si fuéramos nuestro cliente, simulemos ser nuestro cliente y preguntémonos: ¿Es atractivo lo que de cimos? ¿Es re alme nte se ncillo de e nte nde r? ¿Es fácil para é l e ncontrar cómo pue de contactar con nosotros? ¿Le solucionamos las ne ce sidade s que quie re satisface r con nue stro ne gocio? CLAVE 4: DIFERENCIARSE En Marketing de Guerrilla una de las principales cosas que uno debe hacer es diferenciarse. Como ya se ha comentado nuestro posible cliente se ve sometido a una enorme cantidad de mensajes publicitarios y nosotros nos vemos sometidos a una gran competencia. La única manera de sobresalir en ese contexto e s se r dife re nte s. Si tenemos bien presente que la atención de nuestro cliente es escurridiza cuando estemos planificando nuestro Marketing no querremos, bajo ningún concepto, aburrirle, ser igual que los demás. Dife re nciando nue stro Marke ting de l de los de más, e s posible que nos hagan caso o no, pe ro lo que e s se guro 100% e s que si no lo hace mos, pasare mos totalme nte de sape rcibidos. Dife re nciarse por dife re nciarse e s una tonte ría. Así de simple . Es de cir, ¿qué se ntido tie ne se r dife re nte si no tie ne que ve r con algo que de ve rdad importe a los clie nte s? Si la diferencia en nuestro Marketing no toca ninguna fibra sensible de aquellos a quienes deseamos vender, hacer un Marketing de Guerrilla distinto e impactante no sirve de nada. Imaginemos por ejemplo el Marketing de un producto dirigido a la tercera edad con música estridente, jóvenes bailando e imágenes impactantes. Quizá llamemos la atención pero al instante siguiente volverán a mirar a otro lado.
Podemos ponernos desnudos en la calle principal con un cartel de nuestra empresa, llamaremos la atención, sin duda, pero quizá, aunque todo el mundo se haya quedado con el nombre y el teléfono, pocos querrán llamarnos. Debemos tener muy en cuenta que la creatividad debe ser algo que domine nuestro marketing y nuestra forma de actuar, debemos proponernos firmemente que, hagamos lo que hagamos en nuestro Marketing, debe haber algo original y que llame la atención. Si no es así, no será un Marketing de Guerrilla. La creatividad es una habilidad que puede aprender y ejercitar, esa es la buena noticia, cuanto más nos esforcemos por ser creativos más fácil resultará serlo, más ideas surgirán, más inspiración aparecerá de cosas que antes no nos "decían" nada. La cre atividad de be se r una me ntalidad, de be mos propone rnos buscar e l lado cre ativo de las cosas sie mpre . T ÁCT ICAS PARA SER MÁS CREAT IVO EN EL MARKET ING DE GUERRILLA ✔ La té cnica de la Lluvia de ide as: La lluvia de ideas o "brainstorming" es probablemente la técnica más conocida y usada cuando se trata de generar nuevas ideas, estrategias y modos de actuar. Es sencilla y alcanza todo su potencial cuando se realiza con un grupo de personas adecuadas (algunos expertos dicen que lo mejor es diez o más personas) ya que surgen puntos de vista y perspectivas que por nosotros mismos en solitario no alcanzaríamos a ver. El procedimiento es sencillo. El grupo se reúne y se expone el asunto principal, aquello sobre lo que se quiere obtener ideas. Los participantes van exponiendo lo que surge de acuerdo a unas reglas fundamentales para que todo funcione adecuadamente. Esas reglas son: 1.- Suspe nde r e l juicio. 2.- Re coge r la mayor cantidad de ide as posible s. 3.- Las ide as de uno dan pie a ide as de otros. es el poderoso medio de esta técnica La cuestión es, al final tendremos un montón de ideas, unas sencillamente imposibles o incluso absurdas, pero otras pueden pasar una primera criba y ser la semilla de lo que se necesita, o inspirar la idea definitiva, realizable y adecuada para lo que queremos. La lluvia de ideas nos da material en bruto, luego su resultado tiene que trabajarse, el Marketing de guerrilla consiste en ser poco convencional, pero nunca unos "sabios locos" que viven alejados de la realidad. ✔ Hablar, hablar y hablar: Si no podemos hacer un "brainstorming" o simplemente no necesitamos nuevas ideas en bruto sino desbloquear esa sensación de no encontrar la clave que falta en algo, hablemos. Hablemos con colegas, otros empresarios, amigos o quien sea. La me jor pe rsona con quie n hablar e s un clie nte , si estamos en condiciones de hacerlo porque mantenemos buenas relaciones con ellos. ✔ O lvidarse : Más de dos veces le habrá pasado que por más que busca una cosa nunca la encuentra y que aparece en cuanto deja de preocuparse por ello. Pues bien, relajarse, olvidarse completamente y pensar en otras cosas puede tener ese mismo efecto para despejar la creatividad. Aparezca o no algún destello de inspiración en esos momentos lo que sí es seguro es que cuando retome el tema lo hará con fuerzas renovadas y mejor perspectiva.
✔ O bse sionarse : La técnica contraria a la anterior, a veces funciona mejor que olvidarse (dependiendo de la personalidad). Pensar y verse totalmente inmerso e inundado con el tema sobre el que quiere ser creativo puede ayudar a disparar las condiciones necesarias que hagan surgir lo que deseamos. Leamos, veamos imágenes, busquemos información, observemos cómo lo han hecho otros... La cuestión es recibir estímulos que ayuden a generar los propios. Hay que se r dife re nte s y se r dife re nte s no se consigue imitando a otros así que hay que se r cre ativos. CLAVE 5: EL CLIENT E MÁS QUE HART O La quinta clave para un Marketing efectivo es actuar siempre como si el cliente estuviera harto. Porque lo cie rto e s que lo e stá. Adoptar siempre esta perspectiva ha mejorado los resultados de respuesta y efectividad de las acciones de Marketing. Cada día nuestro cliente se ve asaltado por cientos de mensajes, conscientes e inconscientes, que intentan influirle para que compre algo y además, en este modo de vida actual, apenas tiene tiempo para nada y mucho menos para leerse de arriba a abajo el correo que nosotros le hemos enviado. Si uno se imagina siempre esto antes de ponerse a planificar sus acciones de Marketing, además de ser más conscientes todavía de que la originalidad es un requisito indispensable también querremos: ● ● ● ●
Se r concre tos. Ir al grano presentando el principal beneficio cuanto antes Inte ntar impactar con algo original. O fre ce r algún ince ntivo o valor añadido.
La realidad es esa, si no ofrecemos algún incentivo a que nuestro cliente llame o compre, difícilmente lo hará y cuanto más incentivo ofrezcamos más posibilidades estamos poniendo de nuestro lado. (un regalo, un servicio gratis, una garantía extra...) EJERCICIO PRÁCT ICO Cuando nos pongamos con cualquier cosa relacionada con el Marketing imaginemos que estamos en una conversación con un posible cliente que directa nos ha dicho que ya está harto de publicidad y que está a punto de colgarnos el teléfono o de decirnos “ gracias y hasta otra”. En esas situaciones muy probablemente reaccionamos yendo al grano, vamos a lo que le importa de verdad al cliente, explicando por qué debería de escucharnos y por qué le conviene de verdad lo que hacemos. Este ejercicio consiste en imaginar que siempre estamos en esa situación y con esa perspectiva en mente procedamos a escribir nuestros mensajes de venta. Ante s de hace r cualquie r cosa e n Marke ting imaginé monos e n e sa cue rda floja a punto de cae r, porque lo cie rto e s que lo e stamos.
CÓMO APLICAR EL MARKETING DE GUERRILLA A NUESTRO NEGOCIO EN 5 PASOS Vamos a ver ahora, paso por paso, cómo aplicar un Marketing de Guerrilla en nuestro negocio. PASO 1: T ENER UN PLAN DE MARKET ING DE GUERRILLA En esta fase la mayoría de pequeños empresarios ponen los ojos en blanco y resoplan, no es para menos porque el tema del plan de Marketing se plantea casi siempre de forma tan engorrosa e inútil, que es capaz de matar toda la iniciativa que nos habíamos propuesto poner en marcha. Pe ro no hay que pre ocuparse , e l e nfoque de gue rrilla re spe cto a los plane s de marke ting e s sie mpre , rápido, dire cto y al grano. Un plan es necesario, nos guste más o menos lo cierto es que sin él no llegaremos muy lejos. Inconscientemente cuando nos proponemos hacer algo (lo que sea) ya estamos planificando, aunque lo hagamos sólo en nuestra cabeza. El problema de esta "planificación mental" es que al no plasmarlo en papel y contrastarlo olvidamos detalles y pasamos por alto cosas importantes. Se nos olvidan cosas, ignoramos otras, no ponemos en claro aspectos concretos como el presupuesto monetario... Hace falta un plan, pe ro un plan que se a útil y se ncillo. Un bue n plan de marke ting e s un instrume nto que ayuda a clarificar dónde e stamos, los obje tivos que se quie re n conse guir y cómo se van a conse guir. Su principal papel debe ser el de guía, apoyo y ayuda para llegar dónde nos hemos propuesto, eso es un plan de marketing. Si no sirve para nada, no e s un bue n plan de marke ting Para tener un buen plan de marketing de guerrilla tenemos que dar respuesta a estas 7 preguntas: 1. ¿Cuál e s propósito de nue stro plan? 2. ¿Cuál e s nue stro me rcado obje tivo? 3. ¿Cuál e s nue stro nicho de ntro de e se me rcado? 4. ¿Cuál e s nue stra ve ntaja compe titiva y cuale s son los be ne ficios que tie ne ? 5. ¿Cuál e s nue stra ide ntidad? 6. ¿Q ué e strate gias, tácticas y me dios ("armas") vamos a utiliz ar? 7. ¿Q ué re cursos mone tarios vamos a dispone r? Si uno es capaz de dar respuesta concreta y adecuada a esas preguntas ya tiene un plan de Marketing de Guerrilla, ocupará pocas páginas perfectamente legibles y harán que cualquiera que las lea sepa y comprenda lo que pretendemos conseguir y lo que vamos a hacer para ello. PASO 2: ELEGIR LAS "ARMAS Una de las partes más importantes del plan es la de las acciones concretas que vamos a realizar para cumplir los objetivos propuestos, normalmente las acciones tienen como objetivo llevar el mensaje ante posibles clientes y hacer que nos elijan. En Marketing de Guerrilla a esos medios y acciones que empleamos para cumplir nuestros objetivos se les suele denominar "armas".
Pueden ser desde un anuncio en la radio, un folleto, un cartel, hasta ofrecer un regalo… La mayoría tienen un bajo coste (o pueden ser empleadas sin necesidad de gastar demasiado) El objetivo es utiliz ar lo más conve nie nte de e sa lista, según nue stra situación, como base para nue stras propias accione s, pensando cuáles son adecuadas y qué enfoque no convencional podríamos darle. Además, a esta lista debemos añadir cualquier otro concepto que nos surja, así como anotar cualquier cosa relevante o pensamiento que aflore en relación a un concepto. Cada elemento puede ser una oportunidad o forma de hacer marketing de manera económica pero eficaz. EJERCICIO PRÁCT ICO Apuntar e imprimir los medios o acciones que empleamos normalmente. T ener a mano la lista siempre para: ● Apuntar más armas, medios o acciones que aprendamos o veamos y no tengamos anotadas en nuestra lista. ● T ener siempre una referencia de las posibles “ armas” que podemos emplear cuando estemos haciendo nuestro Plan de Marketing. El objetivo es disponer siempre de una lista de referencia, actualizada y anotada, con los posibles medios y acciones que podemos emplear en nuestro Marketing. La primera tarea será identificar bien “ quién y cómo es el cliente” y luego seleccionar las armas que mejor conecten con ese cliente. LIST A DE POSIBLES "ARMAS" DE MARKET ING DE GUERRILLA ● El lugar o localización de nuestro negocio ● El nombre de la empresa ● El e-mail ● El correo postal ● La identidad propia de la empresa, lo que representa, lo que transmite ● La tarjeta de visita ● La participación en nuestro entorno, comunidad o sociedad ● Crear o mantener un Club / asociación de miembros ● Un marketing relacionado con una causa ● Anuncio en espacio publicitario ● Regalos o demostraciones gratis de nuestros productos o servicios ● La forma de vestir ● Un servicio post-venta ● Internet ● Nosotros mismos y nuestros empleados ● Emisoras de radio ● Nuestro catálogo ● Columna o artículo en una publicación ● Actividades de Relaciones públicas ● Contactos con medios de comunicación ● Colaboración con actividades y entidades afines… Anote más ideas, medios y armas que se te hayan ocurrido PASO 3: DAR UN ENFOQUE DE GUERRILLA A LAS ARMAS El Marketing de Guerrilla consiste en coger estas armas, estos medios habituales de llegar hasta nuestro cliente y darle s un e nfoque original y que llame la ate nción.
Así pues en este paso lo que tenemos que hacer es, una vez tengamos elegidas las armas más apropiadas que vamos a emplear en nuestro plan de Marketing preguntarnos: ● “¿Q ué pue do hace r para darle s un e nfoque distinto al habitual?” ● “¿Q ué pue do hace r para que atraigan más la ate nción?” A la hora de responder a estas dos preguntas tenemos que buscar alguno de los siguientes resultados en los clientes, son en los que se basan las campañas de Marketing de Guerrilla. ● La Ate nción al prime r vistaz o. Usar el medio de Marketing de manera que llame enseguida la atención sobre los demás y el cliente se vea movido a fijarse más. Si todos los sobres de correo comercial son blancos, quizá no estaría mal que el nuestro fuera verde, o de forma distinta, o con algo que lo haga destacar del resto de la pila de correo. Quizá también nuestro folleto no debería tener la misma forma que la de los demás. ● La Sorpre sa. El cliente espera que toda la publicidad y promoción que le llega haga una sola cosa, aburrirle mie ntras se dirige a la pape le ra o pulsa e l botón de borrar ¿Qué podríamos hacer para sorprender al cliente y salir de la gris tónica habitual? ● El De se o. El único deseo que un Marketing suele proporcionar es el de dormir un ratito. Una manera de dar un enfoque de Guerrilla es hacer que nuestro Marketing provoque el deseo de abrirlo o saber más. La forma más habitual de hacer eso es proporcionando un regalo u otro incentivo gratis por hacernos caso, pero el uso una y otra vez de esta táctica al final el cliente también se inmuniza, pero si pensamos un poco podemos encontrar algo que proporcionarle sin coste y que le dé valor real. El caso e s dar un ince ntivo para que e l clie nte de se e sabe r más. La clave de la e fe ctividad e stá e n las palabras “valor re al”, nadie sue le te ne r e l de se o de obte ne r algo que le re sulte inútil o acabe e n la basura, aunque se a gratuito. ● La curiosidad. En las campañas de Marketing de Guerrilla este suele ser uno de los recursos más utilizados. Despertar la curiosidad. Provocan la sensación de “ Hey ¿qué sera eso?” Aque llo con lo que de spe rte mos la curiosidad tie ne que se r re le vante para e l clie nte , si no, la curiosidad seguirá dormida en el fondo de su cabeza. ● El humor. imaginemos la receptividad de alguien a quien (por enésima vez) molestan a medio comer para venderle un seguro por teléfono... pero ahora imaginemos la receptividad de aquel que ve o recibe algo que le hace sonreír. El humor puede ser muy poderoso, pero como todo lo poderoso tiene un doble filo. Es difícil hacer buen humor, tiene que estar adaptado a quién es nuestro cliente y no rayar nunca en el mal gusto, porque podemos hacer que no nos tomen en serio si no paramos de hacer un chiste probablemente malo, pero usado de la manera adecuada puede hacer que su posible cliente le recuerde siempre. El obje tivo e s ge ne rar ide as buscando alguno de los cinco obje tivos ante riore s, la ate nción a prime ra vista, la sorpre sa, e l de se o, la curiosidad o e l humor. Repasar bien las ideas generadas e iremos punto por punto respondiendo afirmativamente a las preguntas. Si la respuesta a alguna de ellas no es sí, debemos revisar nuestra idea hasta que lo cumplan.
✔ ¿Ve rdade rame nte e ncaja e sto con e l tipo de clie nte al que e stoy apuntando? Puede que esos ancianos que son en realidad nuestro público objetivo no entiendan ese lenguaje o forma de comunicar su marketing tan "moderna" que se nos ha ocurrido. ✔ ¿Re alme nte e ncaja con mi image n de e mpre sa? Puede que una idea sea muy graciosa o resulte impactante, pero también puede arruinar nuestra reputación de empresa si no conecta con la imagen y la visión que queremos darle al mercado. ✔ ¿Comunica algo de valor? Es decir, ¿transmitimos un mensaje adecuado y valioso para nuestro posible cliente? ¿T ransmitimos un beneficio o sólo causamos impacto? Porque impactar y no decir nada de valor no sirve de nada. ✔ ¿Encaja con mi proposición única de Ve nta? Nuestra empresa tiene que tener una proposición única de venta que se base en alguna ventaja competitiva o diferencia con la competencia. ✔ ¿O fre ce algo de mane ra visible ? En muchas ocasiones te habrá ocurrido que se acuerda de ese anuncio tan, eres capaz de describir perfectamente lo que sucede en él pero no puedes recordar qué anuncia exactamente o que marca lo anuncia. No de je s que la cre atividad y la originalidad se pulte n su ofe rta. Hazla visible, porque el Marketing no tiene como objetivo que sus posibles clientes pasen un buen rato o se sorprendan, sino que se inclinen por elegir a su empresa y si no son capaces de ver qué ofrece no lo comprarán. PASO 4: PONERSE EN MARCHA. Una vez tengamos nuestro plan terminado es hora de ponerse en marcha, aquí ya sobran las palabras, sólo queda la acción. Ponerse en marcha. No hay más. Si vamos a contactar por teléfono directamente, empecemos a llamar. Si vamos a imprimir folletos contactemos ya con los proveedores, si vamos a hacer una campaña por Internet veamos qué opciones hay de publicidad y empecemos a redactar los anuncios. La mayor parte de los planes se hunden aquí, al ponerlos en marcha, porque no se detallan acciones concretas con lo que al final lo que se planifica se queda por ahí sin saber muy bien qué pasos específicos había que dar y porque no se integra bien en el día a día de la actividad. Es decir, que se hacen planes estupendos en teoría y luego, a la mañana siguiente, seguimos haciendo exactamente lo mismo que en días anteriores sin dedicar un minuto a lo que habíamos planificado. PASO 5: CONT ROLAR Cuando empecemos a ejecutar el plan la realidad comenzará a decirnos que muchas cosas que en teoría parecían buenas no lo están siendo tanto, es así siempre y para todos los planes. Así que tenemos que dedicar un poco de tiempo todos los días a controlar los resultados de lo que estamos poniendo en marcha. Cualquie r acción de Marke ting que re alice mos de be pode r me dirse y ser capaces de comprobar los resultados que ha tenido.
Por muy creativos y poco convencionales que seamos no servirá de nada si no nos proporciona resultados. En de finitiva de be mos controlar los re sultados.
ESTRATEGIA DE MARKETING EFECTIVA QUE PUEDE PONER EN MARCHA YA. En esta última sección vamos a ver la estrategia más efectiva de Marketing que pueden tener cabida en todo plan, se dedique a lo que se dedique nuestra empresa. ¿No tenemos mucho presupuesto de Marketing? Da igual, podemos emplearlas, no precisan que pidamos un préstamo. Consideremos si es adecuada para nuestro caso y si es así, pensemos cómo podríamos Ponerla en marcha y cómo adaptarla a nuestra situación y nuestra actividad para que tengan un mayor impacto. La e strate gia de Marke ting que me jor funciona e s pre cisame nte la que me nos se pare ce a una e strate gia de Marke ting. Esa té cnica de Marke ting ne tame nte supe rior a las de más e s la de l boca a boca. Nada puede batir en efectividad al boca a boca, ni tampoco en rentabilidad. Cuando uno se pone a mirar las cifras de lo que mejor funciona, sale casi siempre victorioso. Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero sí pode mos influir (y mucho) para que se produz ca. No es una cuestión de suerte es cuestión de conocimiento, de saber por qué se genera este fenómeno. Una vez conocemos el porqué, potenciarlo dentro de nuestra estrategia de Marketing es probablemente la estrategia más inteligente que podamos poner en marcha. Lo primero es ser muy conscientes de que el boca a boca no se extiende por "hobby", se extiende por la necesidad natural que tenemos de compartir con los demás algo bueno que nos ha pasado. La clave es que nuestra empresa únicame nte come nz ará a e star e n e l boca a boca cuando nue stro producto o se rvicio se a e xce le nte. No bueno, sino excelente. La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no está mal", sino lo que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo demás. Si nue stra e mpre sa e s como las de más y no se distingue por nada, nunca iniciará un proce so de boca a boca, nunca podre mos aplicar e sta e strate gia de Marke ting. Busquemos maneras de que lo que hacemos proporcione una experiencia más deseable en nuestros clientes actuales, que les haga decir "vaya, qué bien". Dediquemos un tiempo a pensar en al menos tres cosas que podamos poner en marcha para movernos desde lo "normal" a lo excelente. Servicio añadido, un contacto más regular con el cliente, extender la garantía... lo que sea. Recordemos que el proceso de mejora debe ser continuo, cuanto más mejoremos más posibilidades tendremos de que el boca a boca se genere. No sólo e l producto o se rvicio importan, sino tambié n cómo tratamos a nue stros clie nte s, pue de que e ste mos e n un se ctor donde dife re nciarse o provocar e l factor "Guau” con nue stro producto se a complicado, pe ro aún e n e se caso sie mpre
pode mos se r e l que más lle ve e ntre algodone s a nue stro clie nte , e l que proporcione un se rvicio que le s haga se ntir más se guros, más ate ndidos, me jor conside rados que con los de más. UN CONSEJO: LA COLECCIÓN. Esta estrategia es muy útil y sencilla, se basa en hacer lo contrario de lo que hacemos cada día con la publicidad. Cojamos una carpe ta y de diqué mosla a ir almace nando e strate gias, campañas y tácticas de marke ting que vayamos vie ndo y nos llame n la ate nción. Si tenemos una mentalidad de marketing 100% entonces comenzaremos a fijarnos en cómo lo hacen los demás, detectaremos cuándo una empresa intenta que la elijan y de qué manera lo está poniendo en práctica. Eso e s muy valioso por una raz ón fundame ntal, pue de proporcionarnos una inspiración muy valiosa para nue stras propias accione s de Marke ting. Si recordamos las ideas van surgiendo a raíz de lo que otros dicen o les vemos hacer. Recoger información sobre campañas, promociones, eslóganes, etc. puede hacer que salte la chispa que prenda la inspiración en nuestro propio Marketing. Esta Estrate gia no significa, ni mucho me nos, copiar. Copiar sirve de poco, el Marketing de Guerrilla opta por ser creativo por la sencilla razón de que sólo la novedad y la originalidad pueden derribar el muro de indiferencia que nuestros clientes tienen levantado. Si copiamos, e stamos ye ndo contra e so y nunca conse guire mos atrave sar la barre ra de la indife re ncia. Copiar e s muy distinto a inspirarse . UNAS ÚLT IMAS PALABRAS T odos conocemos eso de que una diminuta gota que cae constantemente sobre una piedra acabará perforándola si lo hace durante suficiente tiempo. Así pues recordemos, nuestro marketing debe ser continuo y constante, esa es la manera más efectiva de actuar. Si tenemos asumido el tema de una mentalidad de Marketing 100%, esto es simplemente una consecuencia natural.