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Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación Antropólogo, Formador y Educador con más de 3.000 horas de experiencia como docente. Vine al mundo un martes del mes de Noviembre, cuando el frío y el viento detienen el paso del tiempo y fomentan las miradas desde las ventanas. Por esto creo que en el acto de mirar y de hacer mirar se encuentran las enseñanzas y los significados que buscamos a nuestras vidas. Fomentar la capacidad de observación y análisis es la estrategia pedagógica de la que me sirvo para que, mis alumnos y lectores, aprendan, a la vez que se divierten, a descubrir las conexiones entre sus capacidades y las respuestas que éstas ofrecen a las incógnitas que nos rodean. E-mail: nachobellido09@gmail.com www.elefectobellido.blogspot.com
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IGNACIO BELLIDO
LA CIENCIA DEL CONSUMIDOR C贸mo las emociones y los sentidos seducen a la raz贸n
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ÍNDICE 0.Introducción ………………………………………………………………………………… 9 PRIMERA PARTE: EL COMPRADOR RACIONAL 1. Economía, con razón ……………………………………………………………. 17 Marketing en el mundo racional ………………………………………….. 26 SEGUNDA PARTE: EL COMPRADOR EMOCIONAL 2. Economía del comportamiento ……………………………………………. 37 Neuromarketing: la experiencia cerebral de una compra …….. 41 TERCERA PARTE: CÓMO INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR 3. Cómo percibimos el mundo …………………………………………………. 47 4. Cerebro reptil: decisiones por instinto …………………………………. 53 5. Toma de decisiones de compra ……………………………………………. 59 6. Emociones del consumidor ………………………………………………….. 67 7. Recuerdos forzados ……………………………………………………………… 75 8. Procesos de influencia …………………………………………………………. 83 9. Efecto anclaje: el arte de pescar clientes ……………………………… 87 10.Miedo a la pérdida ………………………………………………………………. 95 11.Miopía selectiva: vemos lo que queremos …………………………… 103 12.Cuanto más caro, más me gusta …………………………………………. 109
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13.Costes de oportunidad ………………………………………………………… 117 14.Cultura de la equidad ………………………………………………………….. 121 BIBLIOGRAFÍA
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0 INTRODUCCIÓN Recientemente he estado leyendo la obra del escritor estadounidense David Vann. En ella, acerca al lector un tema muy silenciado: el suicido. Creo que la intención de la obra de Vann no es hacer una apología del suicidio, sino que simplemente intenta hacernos ver que en la vida estamos continuamente tomando decisiones, cada segundo del día y siempre decidiendo entre un conjunto de alternativas. El camino y el discurrir de nuestras vidas, como nos muestra el escritor, depende de las opciones que vayamos escogiendo. Desde que nos levantamos estamos tomando decisiones: levantarnos de la cama, ducharnos, vestirnos, desayunar… Este conjunto de elecciones que terminan por dar forma a un ritual que reproducimos cada día, no es obligatorio, tenemos la posibilidad de no cumplirlo. Podemos no ducharnos, no ponernos ropa interior, no desayunar. Sin embargo, tenemos tan arraigado en nuestro interior este ritual que no pasa por nuestra mente que estamos decidiendo, llevamos tantos años poniéndolo en práctica que no contemplamos que existen alternativas. Sucede lo mismo a la hora de recorrer el camino para ir al trabajo, a visitar a una familiar o elegir el canal de televisión para ver las noticias. No tener presente que existen alternativas a los actos que realizamos de manera rutinaria no es un inconveniente. Al contrario, se trata de una estrategia que utilizamos que nos libera de la carga mental que supondría
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analizar cada alternativa ante cada decisión. De no haberla empleado, muchos de los avances sociales, científicos y tecnológicos de los que hoy disfrutamos todavía no habrían aparecido siquiera en forma de problema. Quizá nos indigne esta forma de proceder de los seres humanos, pero se trata, al fin y al cabo, de una decisión en aras de economizar nuestros recursos energéticos y poder emplear la actividad de nuestro cerebro en tareas más importantes. Cada vez que acudimos a un supermercado la cantidad de opciones de las que disponemos resulta abrumadora. Basta con echar un vistazo a la cantidad
de
referencias
de
pasta
de
dientes,
detergentes,
electrodomésticos, leche y pan que tenemos a nuestro alcance. Se supone que la existencia de tantas posibilidades de elección lo que hacen es facilitar productos a clientes con intereses y gustos muy variados. Lo que hasta hace un par de décadas era una tarea sencilla: comprar una caja de galletas, entre las que apenas había alternativas entre las que elegir, hoy se ha convertido en una decisión compleja. El aumento en el número de opciones de compra tiene como propósito hacer sentir al cliente que es él quien tiene la capacidad de control, es autónomo y libre de tomar la decisión que desee. Ser dueños de nuestra capacidad de elección nos permite controlar nuestro destino y mejorar nuestra calidad de vida. Sin embargo,
también
existe
un
apartado
negativo.
Frente
a
la
sobreabundancia de opciones las probabilidades de tomar la decisión equivocada aumentan, el riesgo de sufrir episodios de ansiedad y estrés se multiplica dando como resultado una insatisfacción con el devenir de nuestra propia vida.
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Comprar de forma racional en un supermercado nos exigiría un esfuerzo descomunal. El hecho de tener en cuenta todas las alternativas existentes y, entre ellas, seleccionar el mejor producto, requiere una gran inversión de tiempo y energía. Un comportamiento de compra racional, en principio, es positivo y mejora nuestra sociedad: quienes estén atentos y analicen con cuidado las opciones se beneficiarán y quienes quieran comportarse irracionalmente podrán ignorar las opciones adicionales que se les presentan y no disfrutar de las ventajas que se les presentan. Tarea difícil ésta de ignorar las alternativas teniendo en cuenta el tamaño de las inversiones en marketing y publicidad que los fabricantes realizan a fin de dar a conocer sus productos. Las sociedades occidentales sacralizan la libertad de elección de sus ciudadanos, por lo consideran que, a mayor número de alternativas mayor es el grado de libertad. Si alguno de los ciudadanos, cuando acude de compras a un centro comercial, experimenta episodios de ansiedad, estrés o insatisfacción al acudir de compras se culpa al entorno de este malestar: exceso de compradores, vendedores desagradables, precios elevados, escaso stock de productos… No se tiene en consideración a la que el comprador se ve sometido. Vive bajo la presión de, según afirma la teoría racional dominante, tener que seleccionar cada vez que escoge un producto aquel que le va a reportar mayores beneficios haciendo la menor inversión posible. Con esto, si consultamos a los compradores que evalúen las últimas compras que han realizado veremos que el número de personas que sienten insatisfacción con la compra es muy elevado. ¿Es por qué las alternativas que se nos han presentado no eran las adecuadas o porque tomamos decisiones de manera inadecuada?
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Hemos de ser conscientes de la importancia que el proceso de toma de decisiones tiene en nuestras vidas. Tenemos que elegir cuál va a ser el operador de telefonía móvil que vamos a contratar, dónde vamos a vivir, el trabajo que queremos desempeñar, quién queremos que sea nuestra pareja, café sólo o con leche, si queremos que nuestros hijos acudan a una escuela pública o privada, quién queremos ser, el credo religioso que vamos a procesar, cuál va a ser nuestra imagen personal e incluso el tratamiento médico que queremos seguir en caso de caer enfermos. Quizá llegue un momento en el que las decisiones son tantas y las alternativas tan numerosas que perdemos la capacidad de control sobre el proceso de decisión. En vez de sentir que tenemos el control, nos sentimos desbordados. Más aún, teniendo en cuenta que cada vez que tomamos una decisión estamos manifestando quiénes somos, nuestra identidad individual, y cómo queremos que sea la sociedad. En cada elección le decimos al mundo quiénes somos y qué cosas nos importan: a través de nuestra forma de vestir, la escuela a la que acudimos, el restaurante en el que comemos… Con cada elección de compra mandamos mensajes del tipo “soy una persona rica”, “no me importa tu opinión”, “me preocupa mi salud”… Para poder expresarnos los fabricantes nos ofrecen miles de productos para elegir nuestro lugar dentro de la sociedad, para que seamos nosotros quienes nos asignemos un estatus. Son tantas las decisiones a las que nos enfrentamos cada día que, para reducir la ansiedad que tantas alternativas de elección pueden despertarnos, las siguientes páginas quieren ser una ayuda para descubrirnos los mecanismos psicológicos que operan y mediatizan
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nuestros procesos de decisión. A través de ellos comprobaremos que es más común de lo que creemos errar en nuestras decisiones, presentándonos además pretextos a utilizar para justificar nuestras imperfecciones e insatisfacción como consumidores. En definitiva, comprobaremos que somos el resultado de nuestras decisiones. La páginas que aparecen a continuación son un compendio de muchos de los post que ya han sido publicados en el blog El Efecto Bellido. El contenido que sigue trata de ser una reconsideración de ellos y un aumento de los datos que en ellos se contenía. Espero que el esfuerzo de recopilación, reflexión y reestructuración haya dado como resultado una obra que sea del agrado del lector y le sirva para comprender muchos de los comportamientos que llevamos a cabo cada día. Espero que La Ciencia del Consumidor le sirva al lector como un referente o guía a la hora de analizar sus decisiones de compra y sepa detectar algunas de las señales a las que aquí se hace referencia.
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