REDESENHO DO LOGÓTIPO DA MARCA “NOBRE” DOSSIER DE PROJECTO
Igor Ramos
Design e Identidade Docentes: Álvaro Sousa / Francisco Providência Mestrado em Design / 1º ano / 2012-2013 universidade de aveiro departamento de comunicação e arte
ÍNDICE
Introdução
3
Parte 1 Apresentação da Marca
5
Parte 2 Apresentação e Comportamento do Actual Logótipo
9
Parte 3 Casos de Estudo
15
Parte 4 Redesenho do Logótipo
23
Parte 5 Novo Logótipo e Aplicações
33
Conclusão
51
INTRODUÇÃO
O presente dossier é o resultado do trabalho por mim desenvolvido ao longo do semestre como resposta face ao trabalho lançado na cadeira de Design e Identidade, leccionada durante o primeiro semestre do Mestrado em Design da Universidade de Aveiro pelos docentes Álvaro Sousa e Francisco Providência. Pretendia-se a escolha de uma marca tradicional portuguesa, o estudo dessa marca, bem com uma análise das principais forças e fraquezas do seu logótipo, para posteriormente se proceder ao seu redesenho com base numa estratégia específica. Este é portanto um exercício meramente académico, que visa a compreensão do poder de um logótipo como ferramenta-chave na definição do que é a identidade de uma marca, sob o ponto de vista do Design. A marca que eu escolhi foi a Nobre.
3
PARTE 1
APRESENTAÇÃO DA MARCA
5
Entrada da unidade industrial, em Rio Maior.
Marcolino Nobre, o fundador.
Breve História. O capital social da empresa continua a expandir-se e, em 1982, é aberto ao público com a entrada para a Bolsa de Valores de Lisboa. A Nobre era líder no mercado nacional de charcaturia e também nas exportações.
A Nobre é uma marca portuguesa de carnes processadas criada por Marcolino Pereira Nobre, que contou com a ajuda da família quando abriu o seu primeiro talho, em Rio Maior, corria o ano de 1918. O negócio correu bem e, em 1957, a Nobre abriu o primeiro matadouro regional de Portugal com uma forte aposta na tecnologia avançada, processos modernizados e elevada produtividade, com métodos que Marcolino (filho) trouxe dos matadouros franceses.
Apesar de já ter sido comprada anteriormente por outras companhias, actualmente faz parte do Campofrio Food Group, a maior companhia de carnes processadas da Europa e uma das cinco maiores do mundo. Está presente em 3 continentes (Europa, Ásia e África), exportando para mais de 20 países.
Em 1962 é fundada a sociedade “Indústria de Carnes Nobre”, que tinha como sócios Marcolino e Manuel Nobre (filhos do fundador) e Cândido Pires, um dos colaboradores mais dedicados da empresa a quem a esposa do fundador cedeu a sua quota. E na década de 70 é construída uma fábrica ainda mais modernizada e organizada uma frota de distribuição, o que se traduz num crescimento da marca e numa valorização do concelho.
6
Manifesto da marca.
Valores da Marca. alimentação, que se afirma pela Inovação e Qualidade, Higiene e Segurança nos seus produtos”.
A qualidade dos produtos que comercializa é o valor máximo que a Nobre defende, enquanto empresa alimentar especializada no sector das carnes e charcutaria. Os produtos “são produzidos de acordo com as mais exigentes condições de segurança e higiene alimentar e estão sujeitos a um rigoroso controlo de qualidade durante todo o processo alimentar, desde a selecção das matérias-primas até ao produto final.”
Prémios dignos de destaque: . Desde 1993, 18 prémios Masters da Distribuição, como reconhecimento da marca do sector que mais inova e contribui para uma elavada perfomance do negócio. . Em 2006, nomeação para os prémios SIAL D’OR - prémios atribuídos pela Sial (The Global Food Marketplace) para os produtos mais inovadores na Europa, nas diferentes categorias do sector alimentar e bebidas com o produto Nobre Naturíssimos.
Para assegurar esta qualidade a empresa tem implementado um Sistema de Gestão da Qualidade Alimentar baseado na aplicação do Sistema HACCP (Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controlo), e é certificada pela APCER (Associação Portuguesa de Certificação) com as normas NP EN ISO 9001 (Gestão de Qualidade, abrange toda a organização incluindo os processos de produção do produto e os de percepção das necessidades dos clientes e consumidores) e 22000 (Segurança Alimentar).
. Em 2007 atribuição do selo “Uma escolha saudável” da Fundação Portuguesa de Cardiologia aos produtos da gama Nobre Naturíssimos. . Em 2008, nomeação para os prémios SIAL D’OR com o produto Salsicha Aves. Para o mesmo produto, atribuição do Prémio Masters da Distribuição.
O compromisso da Nobre para o futuro é o de “continuar a ser uma marca líder de 7
Evolução do logótipo da marca entre 1962 e 2012. 8
PARTE 2
APRESENTAÇÃO E COMPORTAMENTO DO ACTUAL LOGÓTIPO
9
Pragmática (construção da marca).
Síntaxe e Semântica (origem e significado da palavra).
O logótipo da marca é constuído pela palavra “nobre” escrita em caixa-alta, com a fonte Copperplate que foi distorcida (alargada) e aplicada sombra. A marca está escrita a branco e tem como fundo um N (dourado, tipo script, com um efeito de relevo) e uma oval (esticada e girada com um gradiente de bordeaux). Um elemento curvo e alongado, uma continuação do N, adorna a parte direita exterior da oval.
A marca herdou o sobrenome do fundador da empresa. Etimologia: deriva do latim nobilis. E originalmente da palavra gnobilis, de gnoscere “vir a saber”. Significado: segundo o dicinário Priberam, “nobre”: adj. 2 gen. 1. Que pertence à nobreza; 2. [Figurado] Principal; 3. Excelente; 4. Ilustre, distinto; 5. Honroso e aprecíavel; 6. Magnânimo; 7. Elevado, sublime. s. 2 gen. 1. que pertence à nobreza. 10
Log贸tipo original a cores, escala de cinzas e preto e branco.
Log贸tipo convertido para cores s贸lidas, em escala de cinzas e preto e branco. 11
Redu莽茫o progressiva do log贸tipo.
Desfoque progressivo do log贸tipo.
12
Aplicação do logótipo nos produtos que são comercializados pela marca. Um desfoque branco é utilizado sob todos os fundos coloridos para “proteger” a palavra Nobre, escrita sempre a branco. 13
PARTE 3
CASOS DE ESTUDO
15
Logótipos de marcas concorrentes em Portugal. É notório o predomínio do vermelho bem como a utilização de um elemento que serve de fundo para o nome da marca, tal como a oval vermelha no caso da Nobre. A Campofrio destaca-se pela utilização
de uma tipografia mais desenhada, enquanto a Izidoro tem o logótipo mais “na moda”, assemelhando-se quase à lava laranja da Optimus.
16
Logótipos de marcas internacionais que operam no mesmo sector que a Nobre. Nota-se uma pluralidade de expressões, embora seja possível detectar alguns elementos mais ou menos predominantes: como a utilização de uma tipocrafia script (imitando as assinaturas pessoais) ou o recurso ao preto e ao vermelho escuro. 17
18
Packaging. Pesquisa de algumas soluções ao nível do packaging que me parecem bem conseguidas ao nível da sua execução gráfica e do suporte físico. Existem alguns exemplos da maneira como pode ser criada uma coesão entre um produto que possui diversas variedadades.
Esta pesquisa serve essencialmente de inspiração, e apesar de ter tentado encontrar exemplos de embalagens de fiambre e outras carnes processadas, tive poucas correspondências.
19
20
Publicidade. Embora neste dossier apareça em primeiro lugar, a pesquisa realizada em termos de inspirações para packaging e publicidade foi feita a par com o desenvolvimento do novo logótipo para a Nobre. Por razões que explico mais à frente a salsicha assumiu portanto um papel importante
no desenvolvimento deste projecto e no redesenho da marca para a Nobre, como se poderá confirmar.
21
PARTE 4
REDESENHO DO LOGÓTIPO
23
Objectivo A marca Nobre apresenta um logótipo completamente conservador e datado. A elipse como background, “engolindo” o N scripted que ainda apresenta restícios do que outrora foi um negócio caseiro e famíliar, a fonte serifada Copperplate, os gradientes de cor... Tudo resulta numa composição demasiado elaborada e inadequada ao conceito de contemporaneidade. Era, portanto, necessário trazer a Nobre para o século XXI.
A minha estratégia para a nova imagem corporativa passou por uma completa transformação do logótipo antigo. Através do processo de desenho tentei construir um novo logótipo que primasse pela depuração de elementos, mais simples mas, simultaneamente, com mais significado do que o antigo logótipo.
24
O maior desafio seria conjugar o carácter familiar e amistoso que eu queria que a marca adquirisse sem, no entanto, a tornar demasiado infantil ou informal, uma vez que a própria Nobre aposta cada vez mais em produtos que se aproximam de um ideal gourmet (com gamas como a “Naturíssimos” e a “Finíssimos” que têm sido, inclusivé, bastante premiadas), e a nova marca teria de ser credível nesse contexto. A seguir apresenta-se a evolução deste desafio.
Numa fase inicial dediquei algum tempo a esboçar e a tentar compreender o actual logótipo marca da Nobre para, então sim, passar para o desenho da nova proposta.
25
Argumento. A minha principal estratégia passou pela aposta na salsicha como imagem de marca da Nobre. Apesar de ter presente que a marca também é reconhecida pelos fiambres e outros enchidos - e tendo também em conta a minha própria experiência de vida - as salsichas enlatadas são o primeiro produto da Nobre com que a nossa geração teve o primeiro contacto. As salsichas da Nobre marcaram e ainda marcam a infância de muitos jovens portugueses, por isso decidi “apropriar-me” deste carácter mais emocional e brincar
com ele, introduzindo uma dentada que mais não é do que o restício de um coração. Numa segunda leitura poder-se-á inclusivé ver uma boca sorridente, com o coração a transformar-se numa garganta ou num dentinho. Não tendo sido intencional, esta segunda leitura não deixa de ter a sua piada e resolvi aceitá-la de bom grado por achar que não interfere com os valores que quero para a marca.
26
27
Argumento. Antes de passar para a vectorização do novo logótipo e tratar da sua composição digitalmente desenhei alguns ensaios do que poderia ser já o logo final, com a palavra “Nobre” escrita, e como ele poderia variar de acordo com as várias gamas de produtos.
Quando senti que a salsicha se aproximava da solução final, imprimi-a (ainda sem a assinatura da marca) e fui questionar algumas pessoas na rua, para tentar perceber qual seria a sua percepção. Apesar de uma ou outra interpretação que não era a pretendida (como um bigode ou um chapéu), a esmagadora maioria das pessoas reconheceu uma salsicha trincada. Algumas viram depois o coração na trinca. 28
29
Logótipo final. Depois da vectorização da salshicha, e resolvido este elemento gráfico, era necessária a assinatura da marca. Sabendo que pretendia uma fonte sem serifas e actual, acabei por ficar restrito a um pequeno leque de opções do qual acabei por escolher a fonte Avenir, peso 95 Black, em caixa-alta, com os espaçamentos visualmente corrigidos por mim. 30
31
PARTE 5
NOVO LOGÓTIPO E APLICAÇÕES
33
Pantone DS 127-1 C R = 159 G=4 B = 62
C=0 M = 100 Y = 40 K = 40
HTML = #9F043E 1. RAL = RAL-3027
2.
3.
1. Versão oficial da marca e a respectiva cor institucional, um bordeaux retirado da antiga elipse do logótipo, uma cor rica que remete não só para a carne como também para o vinho e toda uma experiência gastronómica. 2. Versão a preto e branco. 3. Versão sob fundo preto.
34
1.
34,5 px
8,4 mm 20 mm
85 px
2.
3.
1. Grelha de construção e área de protecção (a área de protecção apenas poderá ser quebrada em circunstâncias excepcionais como as verificadas mais à frente, na aplicação da marca nas canetas e na carrinha, só naquelas composições gráficas se poderá “desrespeitar” a área de protecção). 2. Dimensões mínimas para impressão. 3. Dimensões mínimas para monitores. 35
abcdefghi jklmnop qrstuv wxyz 1234567890
ABCDFGHI JKLMNOP QRSTUV WXYZ #%&£$!?.+
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 95 Black Avenir LT Std 95 Black Oblique
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 85 Heavy Avenir LT Std 85 Heavy Oblique
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 65 Medim Avenir LT Std 65 Medium Oblique
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 55 Roman Avenir LT Std 55 Oblique
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 45 Book Avenir LT Std 45 Book Oblique
Portugal é Nobre! Portugal é Nobre!
Avenir LT Std 35 Light Avenir LT Std 35 Light Oblique
Tipografia. A fonte utilizada na construção do logótipo é a Avenir (no peso 95 Black), sendo esta a fonte que deverá também ser utilizada em todos os meios de divulgação da marca nos seus diferentes pesos, estilos e tamanhos. 36
Submarcas. Apesar da existência de uma cor institucional, a salsicha dentada é um elemento gráfico do logótipo que poderá variar em consonância semântica e cromática com a gama de produtos em que se insere. Aqui se apresentam exemplos de como a salsicha poderá ser verde para a gama de produtos “Naturíssimos”; um laranja fogoso, para as salsichas tipo
“Hot Dog”; rosa para o fiambre “Finíssimos”; azul claro para a gama de produtos “Light”; e um simples castanho para as típicas latas de salsicha tipo “frankfurt”. Contudo a assinatura deverá ser sempre escrita na fonte Didot, a itálico e alinhada ao centro, conforme a hierarquia acima representada.
37
Aplicação sob fundos coloridos. O logótipo com a cor institucional (bordeaux) apenas poderá ser utilizado sob fundos brancos. Para qualquer outro fundo colorido deverá optar-se pela sua versão a branco ou a preto, escolhendo aquela que mais de destacar face à cor de fundo de maneira a facilitar a sua leitura. 38
39
Proposta para um eventual estacionรกrio. 40
Apartado 23 2040 - 998 Rio Maior Portugal
@ info.nobre@nobre.pt facebook.com/portugalnobre
@
41
Aplicações em produtos da marca. Dois ensaios da maneira como o novo logótipo, as submarcas e a nova linguagem gráfica criados para a Nobre poderiam ser incorporados nos produtos comercializados pela marca, tanto ao nível da charcutaria como dos produtos enlatados. 42
43
Aplicações sob múltiplos suportes. Aqui se apresentam dois exemplos de uma grande variedade de aplicações em suportes físicos como a frota de carros da marca, têxteis (t-shirts, fardas de cozinhas, ou outros...) ou outros suportes que possam ser relevantes no contexto da marca. 44
45
Campanha publicitária. Aqui é apresentada a proposta para uma eventual campanha publicitária que poderia ser lançada pela marca, no futuro. Pode ver-se a aplicação das submarcas, bem como um discurso idealizado para a marca e que se coaduna com o novo logótipo, com a utilização da salsicha como elemento unificador. 46
47
48
49
CONCLUSÃO
A realização deste trabalho foi uma experiência bastante profíqua que fez com que eu compreendesse melhor toda a carga simbólica de um logótipo e visse, através de um novo prisma, o quão importante ele é para a marca que representa. A análise tripartida (semântica, pragmática e sintaxe) que o professor Providência nos ensinou a fazer aos logótipos é uma ferramenta extremamente útil e que certamente implementarei de hoje em diante aquando da realização deste tipo de projectos. O bom acompanhamento que os professores fizeram permitiu, de resto, que pudesse realizar este projecto de uma maneira planeada e, penso eu, correcta. É importante reter que quando estamos a redesenhar uma marca não podemos simplesmente fechar os olhos e ignorar o que já existe. Não. É necessário escrutinar, apontar defeitos (e qualidades, quando elas existem), compreender a realidade do presente para, então sim, termos argumentos para construir algo de novo com vista ao futuro. O design surge assim como resposta a um programa por nós estabelecido e não apenas “porque sim”. Foi com todo o gosto que realizei este trabalho e penso que esse gosto se reflecte no resultado final apresentado neste dossier.
51