СТРУКТУРА МЕТОДИЧКИ
Продвижение Линейная воронка KPI Взвешенная воронка KPI Медийные метрики Медийные термины Медиаплан
Общее
Идея и механики
Производство
Этот разворот
Манифест
Процесс производства сайта
Кто что делает в рекламе
Большая идея
Процесс производства видео
Структура креативной концепции
Система механик активаций
Форма сметы, rate cards
Структура прохождения проекта
Модель коммуникации
Тайминг, диаграмма Ганта
Чек-лист на брифинг
Архитектура этапа
Форма contact report
User flow
Оценка тендерного предложения
Стратегическая подводка
Оформление презентации
Полезная информация
Архитектура бренда
Иерархия и типизация слайдов
Роли куратора и ментора
Методики исследований
Оформление слайда
в ИКРЕ
Описание аудитории
Типизация элементов оформления
Система оценивания
Инсайт
Moodboard
на ИКРЕ
Креативный бриф
Скетч
Список рекомендованной
Референс
литературы
Раскадровка
Список рекомендованных
Рекомендации по выступлению
ресурсов Составители ИКРЫ
ПРИВЕТИКИ
Я — методичка ИКРЫ. Слева написано мое содержание.
Каждая страница — конспект знаний, которые
Вполне возможно, что ты меня взял у своего
ты уже прошел или только планируешь пройти.
друга слева (справа), не учился на ИКРЕ,
Вся информация во мне субъективна
и поэтому кое-какие элементы требуют
и представлена в виде версии ИКРЫ.
у точнения у преподавателей.
Я не отрицаю, что существует множество
Вполне возможно, что я уже устарела
иных трактовок тех вещей, которым мы учим.
и тогда тебе нужно найти новую версию меня. Найди ее, а меня сожги и развей пепел.
Люблю тебя. Твоя, методичка.
КТО ЧТО ДЕЛАЕТ В РЕКЛАМЕ
Аккаунт-менеджер
Executive-менеджер
— ведение клиентов,
исполнительный менеджер
—
документооборота
Директор
клиентского
Продюсер —
управление
Трафик-менеджер — управление временем
Аккаунт-директор — управление группой
сотрудников
менеджеров
Проджект-менеджер
Видео-продюсер — управление процессом
сервиса — управление
проектом, управление
клиентским пулом компании
командой
Креативный директор
Арт-директор —
PR-менеджер —
Бренд-менеджер —
— управление креативным
управление процессом
управление связями
управление активностью
процессом
создания визуальной
с общественностью
бренда
— разработка проекта
производства видео
концепции
CRM-менеджер — управление базами
Медиаменеджер — размещение медиа
Директор по маркетингу —
Менеджер по закупкам — управление
пользователей
на стороне площадки
управление маркетингом
бюджетами компании
компании
Стратег — исследование
UX-стратег —
аудитории, бизнеса,
и гипотезы пользовательского
планирование
поведения
Копирайтер —
создание
текстовых форм коммуникации
Креатор —
аналитика
создание
креативной концепции
Дизайнер —
создание
визуальной концепции
3D-дизайнер — создание трехмерной визуальной концепции
UX-дизайнер — проектирование
Верстальщик —
создание
дизайн-макета на языке верстки
пользовательского опыта
Программист — создание интерактивного
Иллюстратор — создание скетчей,
интерфейса на одном из языков
иллюстраций,
программирования
элементов визуальной концепции
Motion-дизайнер — дизайн и анимация концепций в формате видео
Медиабайер —
зак упка
медийного инвентаря
SMM-специалист —
Медиапланер —
управление группами
разработка плана продвижения
в социальных медиа
Промоутер — персонал д ля продвижения
СТРУКТУРА КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ В ОБЩЕМ ВИДЕ КРЕАТИВНА Я КОНЦЕПЦИЯ ОТВЕЧАЕТ ТРЕМ ПАРАМЕТРАМ:
Р Е Ш И М Б И З Н ЕС-З А Д АЧ И
ПРИНЕСЕМ ЛЮДЯМ ПОЛЬЗУ
ПРОИЗВЕДЕМ ЭТУ ИДЕЮ
// ПУНКТЫ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ:
1 . Цели и задачи агентства
5. Продакшен-план
Как называется агентство, что нужно было с делать,
Стоимость производства, rate-карты, тайминг
что сейчас агентство будет рассказывать.
производства на все идеи носителей.
2. Стратегическая подводка
6. Медиаплан и воронка KPI
Как агентство рассуж дало на под ходе к идее, как переосмыслило бриф,
План продвижения разработанных механик
проанализировало тек ущую сит уацию, конк урентов, целевую аудиторию. активации, понимание конверсии пользователей в рамках
3. Большая идея Какая идея заложена в основу всей коммуникации и развернется впоследствии на все каналы коммуникации в виде идей носителей.
каж дой механики.
7. Заключение и дальнейшие шаги Почему агентство верит в эт у идею, какие дальнейшие шаги в реализации этой креативной концепции.
4. Система механик активации Последовательность запуска идей носителей и механик активации, распределенные по этапам стратегии с описанием каж дой отдельной идеи на слайде со структ урой и пользовательскими пу тями.
ОБОБЩЕННАЯ СТРУКТУРА ПРОХОЖДЕНИЯ ТЕНДЕРНОГО ПРОЕК ТА 1 . Брифинг у клиента
3. Стратегическая работа
Встреча у к лиента после получения задачи.
Проведение исследований аудитории, конк урентный анализ, анализ трендов,
Специалисты: менед жер, стратег, креативный директор. Действия после встречи: составить contact report.
составление креативного брифа.
2. Кик-офф
Специалисты: стратег, креативный директор. Действия после встречи: готовые слайды
Вну тренняя встреча д ля определения команды, распределения
с подводкой и креативный бриф.
задач и установки вну тренних дат промеж у точных результатов.
Специалисты: вся команда. Действия после встречи: даты по встречам, создание проекта.
4. Дебрифинг/утверждение креативного брифа
8. Медиапланирование и оценка KPI
Утверж дение у к лиента проанализированной сит уации,
Продумывание каналов д ля продвижения механик
согласие с креативным брифом.
и оценки KPI.
Специалисты: стратег, менед жер. Действия после встречи: начало разработки больших
Специалисты: медиапланер, менед жер. Действия: составление слайдов с медиапланом
идей, брифование креатива, начало составления презентации.
продвижения и воронкой эффективности.
5. Создание больших идей
9. Бюджетирование
Создание нескольких направлений, представленных в виде
Составление смет по всем механикам.
больших идей с манифестами и мудбордами,
Выявление рентабельности.
а так же гипотезами механик.
Специалисты: менед жер, продюсер. Действия: составление сметы, фильтрация бюд жета,
Специалисты: копирайтер, креативный директор. Действия: составление слайдов с манифестами
проверка рентабельности, вк лючение слайда
и большими идеями.
в презентацию.
6. Фильтрация больших идей
10. Прогон и доработка
Выбор по критериям соответствия брифу,
Предварительная вну тренняя презентация д ля
полезности, эффектности,
выявления недочетов и ошибок.
потенциальной производимости.
Специалисты:
креативный директор, стратег, продюсер,
копирайтер, менед жер.
Действия:
выбор одной идеи д ля разработки механик
7. Система механик активации
Специалисты: все. Действия: выст упление перед своей командой с готовой презентацией.
11 . Очная презентация Презентация у к лиента.
Создание идей носителей и механик, которые раскрывают большую идею через различные каналы активации.
Специалисты:
креативный директор, стратег,
менед жер.
Специалисты:
копирайтер, арт-директор,
креативный директор, продюсер.
Действия:
составление слайдов с механиками
и идеями сайтов, календарями контента, пользовательскими пу тями, скетчами, сценариями и т. д.
Действия:
выст упление перед к лиентом
с готовой оформленной презентацией.
ЧЕК-ЛИСТ НА БРИФИНГ ОБЩИЕ
ПО СТРАТЕГИИ
1 . С кем вы общаетесь? Как ую он/она позицию занимает
1 . Какая коммуникационная задача решается этим проектом?
в компании? 2. Какая в данный момент идет рек ламная активность? 2. Как ую компанию он/она представляет? 3. Есть ли введение в бренд? Бренд-платформа? Лестница 3. Чем занимается компания?
преимуществ?
4. Кто будет принимать решение по тендеру?
4. Есть ли исследования аудитории? Записи с фок ус-групп?
5. Будет ли возможность очной презентации?
5. Срок запуска и окончания рек ламной кампании (стратегии)? С чем связан именно такой срок запуска?
6. Каков срок проведения тендера? 6. Какие каналы обязательны к использованию? 7. Критерии приемки и оценки работы? 7. Какие критерии оценки успешности рек ламной кампании? 8. Кто еще участвует в тендере? 8. Планируется ли медийное продвижение? Если да, 9. Как выстроена работа на проектах с другими агентствами?
то какой бюд жет на продвижение?
(креативные, медийные, digital, BTL) 9. Какие приоритетные каналы в коммуникации?
10. Продвигаем ли мы бренд в целом или как ую-то линейк у/ продукт?
ПО КРЕАТИВУ
ПО ПРОИЗВОДСТВУ
1 . Какие примеры работ из этой же категории
1 . Какой бюд жет на производство рек ламной кампании?
нравятся? 2. С чем связано неоглашение бюд жета? 2. Какие примеры работ вообще нравятся? И 3. Какой сплит на медиа и производство? почему? 4. Есть ли ограничения по производству, которые необходимо 3. Есть ли бренд-гайд лайны?
знать? (Ограничения по печати, обязательное размещение на западном хостинге, использование определенной CMS…)
4. Есть ли материалы, которые буду т под лежать обязательной адаптации?
5. Есть ли юридические запреты по данной
категории? (Hельзя показывать людей, животных…)
6. Под лежит ли креатив тестированию?
Например на фок ус-группах. Если да, то в каком виде?
7. Готовы ли вы к фестивальному кейсу?
CONTACT REPORT
ОТЧЕТ О СОВЕРШЕННОЙ ВСТРЕЧЕ В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ. Дата и место встречи:
12.03. 2014, Starlite на Пушкинской площади, 10:00
На встрече присутствовали:
Василий Лебедев, CEO ИКРА Соня Смыслова, COO ИКРА
Вопросы и темы встречи:
Коммуникационная стратегия ИКРА-14
Решения после обсуждения:
Составление стратегической подводки, вк лючающей в себя: архитект уру бренда, исследование аудитории, конк урентный анализ.
Следующие шаги:
1 . Сбор данных о конк урентах, составление бренд-меппинга (Соня) 2. Сбор данных о бренд-чемпионах ИКРЫ (Соня) 3. Составление первого драфта архитект уры бренда ИКРА (Вася)
Дата и место следующей встречи:
19.03. 2014, Starlite на Пушкинской площади, 10:00
ОЦЕНКА ТЕНДЕРА Перед участием в тендере составляется прогноз с помощью векторов. Каж дый вектор обладает своим весом.
100%
30%
СТРАТЕГИЧЕСК А Я ПОДВОДКА КО М М У Н И К А Ц И О Н Н А Я С Т РАТ Е Г И Я
С Т РАТ Е Г И Ч Е С К А Я П О Д В О Д К А
Пу ть в голове потребителя, который нужно преодолеть
Показывает, как на основе изученных данных мы
с помощью каналов коммуникации. Из точки A
собираемся изменить это отношение.
(тек ущее восприятие бренда) к точке B (желамое восприятие). Преодоление пу ти позволит поменять потребительское поведение.
A Что люди думают сейчас
Б
Что люди думают после коммуникации
СТРУКТУРА ПОДВОДКИ ВОБЩЕМ ВИДЕ 1. CHALLENGE Какая задача стояла перед агентством.
2 . Р Ы Н О Ч Н А Я С И Т УА Ц И Я , В КО Т О Р О Й О К А З А Л С Я Б Р Е Н Д Описание конк урентов, описание рынка, категорийных трендов и т. д.
3 . ЦЕ ЛЕ ВА Я А УДИТОРИ Я Описание сегмента целевой аудитории, воздействие на которую позволит изменить рыночную сит уацию.
4. ИНСАЙТ Неудовлетворенная (и неочевидная) потребность человека, решение которой позволит повлиять на его потребительское поведение.
5. СООБЩЕНИЕ ИЛИ РОЛЬ БРЕНД А Что бренд собирается сказать (сообщение) или пред ложить (роль бренда) потребителю, чтобы поменять его потребительское поведение.
ПИРАМИДА БРЕНДА— Э Т О В И З УА Л Ь Н А Я И Н Т Е Р П Р Е ТА Ц И Я С В Я З И РА З Л И Ч Н Ы Х АТ Р И Б У Т О В Б Р Е Н Д А С ПОТРЕБНОСТЯМИ ЧЕЛОВЕКА
cуть бренда
ценности бренда
характер бренда
эмоциональные преимущества
функциональные преимущества
атрибуты бренда
ПРИМЕР Икра прокладывает путь к новой профессии через эксперименты Сообщество, польза, интернационализм, любопытство, пульс времени
Реформатор в образовании с ярко выраженным чувством самоиронии и не боящийся ошибок
Обрести команду, найти единомышленников-экспериментаторов, понимающих преподавателей, устроиться на кайфовую работу Можно (быстро) начать работать на рынке рекламы, найти себе команду, уехать работать в другую страну
Четыре региона присутствия в СНГ, уникальная методология, сотни практиков—преподавателей, тысячи выпускников
КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ КО ГД А? Нам нужны инсайты, причины, лежащие в основе каких-то действий, мотивы, факторы, понять восприятие, источники напряжения.
ДЛЯ ЭТОГО НУЖНО Собрать информацию от небольшого числа типичных людей в течение длительного времени.
ДЛЯ ЧЕГО? Выдвинуть гипотезы, найти источники проблем и возможности роста.
К АКИЕ ЕСТЬ МЕТОДИКИ Исследование потребителя, исследование бренда, исследование концепции, ADHOC-исследования.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ
КО ГД А?
ДЛЯ ЭТОГО НУ ЖНО?
Нам нужны цифры, факты,
Собрать информацию от БОЛЬШОГО числа людей/ наблюдений
статистики, точные данные
(репрезентативная выборка) в течение небольшого интервала времени.
ДЛЯ ЧЕГО?
К АКИЕ ЕСТЬ МЕТОДИКИ
Чтобы с делать выбор, принять правильное
U&A, BHT, LinkTest, Tracker и пр.
решение, позицию, протестировать, сравнить и пр.
ОПИСАНИЕ АУДИТОРИИ ЦЕЛЕВАЯ БРЕНД-ЧЕМПИОН
АУДИТОРИЯ
Что: описание конкретного человека с его
Что: основные параметры
потребностями и изложение его потребительского
(социально-демографические,
поведения.
психографические), определяющие сегмент аудитории,
Зачем: чтобы ярко и эмоционально описать
на которую будет нацелена наша коммуникация.
целевую аудиторию на конкретном примере
Зачем: чтобы понять, на какой сегмент
и вдохновить креатив.
аудитории нацелена коммуникация с медийной и маркетинговой точки зрения.
ЧТО НЕ НА ДО ДЕЛАТЬ 1 . Писать ничего не значащие формулировки («современный», «динамично развивающийся»…), а так же абстрактное описание: М–Ж 12–68 доход М+.
2. Писать не относящиеся к продуктовой категории факты.
ПРИМЕР БРЕНД-ЧЕМПИОНА Это Паша. Паше 25 лет. Он руководит проектами в маленькой компании «ИнтернетЗдесь», которая делает лендинги. Паша не видит д ля себя дальнейшего роста и хочет сменить работ у, но не очень понимает, к уда он должен пойти. Ему нравится и у него получается руководить командой, но ему не очень нравится составлять тайминг работ и всех постоянно контролировать. Он считает себя творческим человеком и в 20 лет хотел стать профессиональным фотографом. Ему нравятся современные технологии, и он неплохо разбирается в том, как делать сайты, но не знает, к уда свои знания применить.
ПРИ М Е Р ЦЕ ЛЕ ВОЙ А УДИТОРИИ Целевая аудитория ИКРы – это типичные представители поколения Y 20–30 лет, которые не понимают, что им необходимо делать со своей жизнью. Большинство из них живет и работает в городах-миллиониках, в совершенстве владеют современными технологиями, носят смартфоны, любят пу тешествовать, кататься на серфе и/или сноуборде. Они не мог у т определиться, в какой профессиональной сфере им нужно развиваться. У них нет систем координат, которые были у предыдущих поколений.Их главная боль зак лючается в том, что они ищу т себя, не понимая, как это делать. И часто риск уют не найти.
ИНСАЙТ НЕ УДОВ ЛЕ ТВОРЕ НН А Я (И НЕО ЧЕ ВИ ДН А Я) ПОТРЕБНОС ТЬ ЧЕЛОВЕК А , РЕШЕНИЕ КОТОРОЙ ПОЗВОЛИТ ПОВЛИЯТЬ НА ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕ ДЕНИЕ .
ДРАЙВЕР что человеком движет
+
БАРЬЕР что человеку мешает
=
ПОЭТОМУ что человек делает
ЧТО НЕ НА ДО ДЕЛАТЬ 1 . Формулировать «безопасные» и безобидные инсайты: «я люблю повеселиться с друзьями, но мне не всегда хватает на это времени!», «я интересуюсь многими фильмами, но люблю боевики!», «я молодой и смелый, но боюсь все не успеть!»
2.
Пытаться заменить инсайт наблюдением: «все люди любят, когда их хвалят», «хорошо, когда семья находится под
защитой», «здорово, когда на дороге чувствуешь себя уверенно».
ПРИМЕРЫ
ДРАЙВЕР [Я очень люблю есть
+
БАРЬЕР [но мои муж и сын его нагло
=
ПОЭТОМУ [я прячу его в холодильнике
в одиночестве свой
сжирают в качестве закуски,
за более массивные
сливочный сыр]
и я не успеваю его даже
продукты]
попробовать]
ДРАЙВЕР [Я очень не люблю
+
БАРЬЕР [но я хочу замуж, а мужчины
=
ПОЭТОМУ [мне приходится тайком
готовить, так как это
все равно оценивают
выискивать рабочее время, чтобы
отвлекает меня от
женщин по их умению
учиться готовить]
карьерных достижений]
готовить]
ДРАЙВЕР [Я боюсь, что меня
+
БАРЬЕР [но другого времени на
=
ПОЭТОМУ [я буду искать способы
выкинут из института, и
ночные тусовки по клубам
активировать свой дополнительный
я пойду в армию]
у меня не будет, потому
энергетический ресурс и успеть и
что не за горами уже семья
то и другое]
и дети]
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ПРЕДЫСТОРИЯ
СООБЩЕНИЕ/РОЛЬ БРЕНД А
(BACKGROUND)
(MESSAGE/BR AND ROLE)
КОМ М У Н И К А Ц И О Н Н А Я З А Д АЧ А
RTB
(COM . OBJECTIVE)
(ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ)
ЦЕ ЛЕ ВА Я А УДИТОРИ
О Б Я З АТ Е Л Ь Н О У Ч Е С Т Ь
( TA R G E T A U D I E N C E )
( ГА Й Д Л А Й Н Ы , Т Р Е Б О В А Н И Я )
ИНСАЙТ
Р Е З УЛ ЬТАТ РА Б О Т Ы
(INSIGHT)
(Ф О Р М АТ И К А Н А Л Ы )
ПРИМЕР ПРЕДЫСТОРИЯ (BACKGROUND) ИКРА существует на рынке рекламы уже пять лет и переходит из состояния «андерграундных курсов» в серьезную школу.
КОМ М У Н И К А Ц И О Н Н А Я З А Д АЧ А (CO M . O B J E C T I V E ) Построить знание о новом образе школы.
Ц Е Л Е В А Я А УД И Т О Р И Я ( TA R G E T A U D I E N C E ) Представители поколения Y, которые не понимают, что им необходимо делать со своей жизнью в период с 20 до 30 лет. Они не могут определиться, в какой профессиональной сфере им нужно развиваться. У них нет систем координат, которые были у предыдущих поколений. Их главная боль заключается в том, что они ищут себя, не понимая, как это делать. И часто рискуют не найти.
ИНСАЙТ (INSIGHT) Я хочу знать, что я буду делать по жизни, а ни школа, ни универ не дали мне этого понимания, поэтому я застрял и мне надо определиться, кем я хочу быть и куда расти.
СООБЩЕНИЕ/РОЛЬ БРЕНД А (MESSAGE/BR AND ROLE) ИКРа – это сообщество, которое помогает самоопределиться по жизни.
RTB (ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ) 4 региона присутствия, 100 преподавателей, уникальная методология обучения.
О Б Я З АТ Е Л Ь Н О У Ч Е С Т Ь ( ГА Й Д Л А Й Н Ы , Т Р Е Б О В А Н И Я ) Новый фирменный стиль ИКРы.
Р Е З УЛ ЬТАТ РА Б О Т Ы (Ф О Р М АТ И К А Н А Л Ы ) Коммуникационная стратегия на 2014 год с фокусом на digital-каналы: сайт, facebook-сообщество, спецпроекты, пиар-проекты.
МАНИФЕСТ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ПО ПОВОДУ ОСМЫСЛЕННОГО РА Ц И О Н А Л Ь Н О Г О С У Ж Д Е Н И Я К Р Е АТ И В Н О Г О Б Р И Ф А И СООБЩЕНИЯ БРЕНД А . М АНИФЕСТ ПОЗВОЛЯЕТ НА В Ы С Т У П Л Е Н И И С В Я З АТ Ь С Т РАТ Е Г И Ч Е С К У Ю П О Д В О Д К У И К Р Е АТ И В Н У Ю Ч А С Т Ь .
Манифест часто подкрепляется moodboard-ом и рассказывается на основе изображения и/или видео.
ПРАВИЛЬНО Я читаю. Пишу. Трогаю. Обжигаюсь. Люблю. Сдаюсь и снова поднимаюсь. Умираю. Рождаюсь. Создаю. Сжигаю и снова создаю. Я делаю. Я дышу. Вся жизнь — это опыт действий. Каждое действие: от первого шага до первого слова, от первого слова до первой любви — это школа жизни. Мы не учимся, потому что живем. Мы живем, потому что учимся. Анализ опыта прошлого, создание опыта в настоящем и симулирование опыта будущего — это и есть обучение. Мы — дизайнеры образовательного опыта, и мы создали первый образовательный игровой симулятор.
НЕПРАВИЛЬНО На ИКРЕ учат рекламе с 2009 года. За это время на ИКРЕ обучилось около двух тысяч выпускников. Многие из них получили после ИКРЫ хорошую работу.
ИДЕЯ КОММУНИКАЦИИ ФОРМА ПОЛЕЗНЫХ ОТНОШЕНИЙ,ВЫЗЫВАЮЩАЯ СОПЕРЕЖИВАНИЕ. БОЛЬШАЯ ИДЕЯ, МАСШТАБИРУЕМА Я НА КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ К ЛЮЧЕВЫМИ ПАРА МЕ ТРА МИ БОЛЬШОЙ ИДЕИ ЯВ ЛЯЮТСЯ: ФОРМА (цирк, инк убатор, к луб, псих ушка, тюрьма, музей, магазин и т. д.)
ДРА М А (что в идее вызывает сопереживание у аудитории?)
ПОЛЬЗА (экономическая, социальная, физиологическая, профессиональная, к ульт урная, административная, политическая, символическая)
ПРАВИЛЬНО И Г Р О В О Й С И М УЛ Я Т О Р Ж И З Н Е Н Н О Г О О П Ы ТА (симулятор — форма; недостаток жизненного опыта — драма; профессиональный капитал — польза)
МЕКСИК АНСКИЙ К УЛИНАРНЫЙ К АР ТЕ ЛЬ (картель — форма; запрещенное приготовление — драма; профессиональный, к ульт урный капитал — польза)
П У НК Т ОБМЕНА ЖИРА НА К У Р ОР ТНЫЕ АВИА МИЛИ (пункт обмена — форма; невозможность толстым ходить по пляж у — драма; физиологический капитал — польза)
НЕПРАВИЛЬНО ИДИ, БЕГИ И ДЕЛАЙ! В ДОХНОВЕНИЕ КУБ
(в идее нет формы, пользы)
(в идее нет формы)
(в идее нет драмы, пользы)
К А Ж Д Ы Й Р Е Б Е Н О К М Е Ч ТА Е Т О Л Е Г О
(нет формы)
РАСКРЫТИЕ ДРАМЫ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РАСКРЫТИЕ ДРАМЫ ЧЕРЕЗ ПОНЯТНУЮ ФОРМУ КОММУНИКАЦИИ НАЗЫВАЕТСЯ STORYTELLING (Т.Е .РАССК А ЗЫВАНИЕМ ИСТОРИЙ) 1 . БРЕНД РАССК А ЗЫВАЕ Т ИС ТОРИЮ… ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ЗАВЯЗКОЙ КОММУНИК АЦИИ? К АКИЕ ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ РАСКРЫВАЮТСЯ В КОММУНИК АЦИИ?
2 . Н А Ш П О Л Ь З О В АТ Е Л Ь П Р О Й Д Е Т Ч Е Р Е З … К АКИЕ К АНА ЛЫ БУДЕТ ПРОХОДИТЬ НАШ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ? С ЧЕМ ОН БУДЕТ ЗНАКОМИТЬСЯ? ЧТО БУДЕТ ВЫЗЫВАТЬ У НЕГО ИНТЕРЕС?
3 . И В К УЛЬМИНАЦИИ… ЧТО БУДЕТ ИТОГОВЫМ СОБЫТИЕМ? К АК ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ПРИДЕТ К ПРОДУК Т У? К АК РАЗРЕШИТСЯ ЗА ДАЧА КОММУНИК АЦИИ?
ПРИМЕР 1 . ИКРА РАССК А ЗЫВАЕ Т ИС ТОРИЮ… К АК ТЫСЯЧИ СТ УДЕНТОВ ПО ВСЕМУ СНГ ИСК А ЛИ СЕБЯ, ПРИХОДИЛИ ИЗ СОВЕРШЕННО РАЗНЫХ ПРОФЕССИЙ И СОРЕВНОВА ЛИСЬ ЗА СВОЮ БУДУЩУЮ ПРОФЕССИЮ
2 . Н А Ш П О Л Ь З О В АТ Е Л Ь П Р О Й Д Е Т Ч Е Р Е З … СПЕЦПРОЕК Т С ЦИТАТАМИ СТ УДЕНТАМИ, ВДОХНОВИТСЯ ИНСТАГРАММОМ, УВИДИТ ИХ ФЕСТИВА ЛЬНЫЕ КЕЙСЫ В ФЕЙСБУКЕ И ПЕРЕЖИВЕТ ЧАСТЬ ОПЫТА НАШИХ ВЫПУСКНИКОВ
3 . И В К УЛЬМИНАЦИИ… ОН ПОЙМЕТ, ЧТО ДАВНО ИСК А Л ТАКИХ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ. ОН ЗАРЕГИСТРИРУЕТСЯ НА САЙТЕ К УРСА, ПОТОМУ ЧТО ЕДИНСТВЕННЫЙ ПУ ТЬ К РАЗВИТИЮ — ЭТО ОШИБАТЬСЯ И АНА ЛИЗИРОВАТЬ ОШИБКИ ЧЕРЕЗ ИГРУ.
СИСТЕМА АКТИВАЦИИ ВЗАИМОСВЯЗЬ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЗАПУСКА
КАНАЛ №1
БАННЕР №1
ХАБ
КАНАЛ №2
КОНТЕКС Т №1
ПРАВИЛЬНО ВОСПОМИНАНИЯ
С А Й Т- И Г РА
Б УДУ ЩЕ ГО М Е Н Я
IKRAIKRA.RU
КОНС ТРУК ТОР ПРОФЕССИЙ
S T O RY. I K R A I K R A . R U
FUTURE.IKRAIKRA.RU
БАННЕР С ФОТКАМИ
КОНТЕКС ТНА Я
ВЫПУСКНИКОВ
Р Е К Л А М А С Ц И ТАТА М И
W-O-S.RU
С Т УДЕ НТОВ : ЯН ДЕ КС
НЕПРАВИЛЬНО (не указаны идеи и отношения каналов)
IKRAIKRA.RU
ПРОМОСАЙТ
БАННЕР
ПРОМОСАЙТ
КОНТЕКС Т
ФИЛЬТРАЦИЯ РАССКАЗОМ МЕТОДИКА ПРОВЕРКИ ЛОГИКИ СВОЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ И СВЯЗИ СТРАТЕГИИ С КРЕАТИВОМ М Ы РА Б О ТА Е М С [ П Р О Д У К Т О М / Б Р Е Н Д О М ] , КО Т О Р Ы Й О К А З А Л С Я В ТА КО Й [Р Ы Н О Ч Н О Й С И Т УА Ц И И] . Ч Т О Б Ы И З М Е Н И Т Ь Э Т У С И Т УА Ц И Ю, М Ы ХО Т И М РА С С К А З АТ Ь О Н А Ш Е М Б Р Е Н Д Е [ КО М М У Н И К А Ц И О Н Н А Я З А Д АЧ А ] . ЭТО З Н А НИЕ М Ы ХОТИ М ДОНЕС ТИ ДО [ А УДИТОРИИ] . У Н И Х Е С Т Ь [ Д РА Й В Е Р ] И [ Б А Р Ь Е Р ] КО Т О Р Ы Й И М М Е Ш А Е Т Е Е Р Е А Л И З О В АТ Ь . ИЗ ЭТОГО Ф ОРМИРУ ЕТСЯ [ИНС АЙТ ] , НА КОТОРЫЙ ОТВЕЧАЕТ [СООБЩЕНИЕ] , КОТОРОЕ ПОМЕНЯЕТ ИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕ ДЕНИЕ . СООБЩЕНИЕ П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т С Я В В И Д Е [ Б О Л Ь Ш А Я И Д Е Я ] , КО Т О РА Я РА С К Л А Д Ы В А Е Т С Я Н А [ М Е Х А Н И К И А К Т И В А Ц И И ] , РА С К Р Ы Т Ы Е В П О С Л Е Д О В АТ Е Л Ь Н О С Т И А К Т И В А Ц И Й [ Э ТА П Ы ]
ПРИМЕР М Ы РА Б О ТА Е М С И К Р О Й , КО Т О РА Я О К А З А Л А С Ь В С И Т УА Ц И И ВОСПРИЯТИЯ ИКРЫ К АК АНДЕГРА У НДНЫХ К У Р СОВ, А НЕ СЕРЬЕ ЗНОЙ ШКОЛЫ. Ч Т О Б Ы И З М Е Н И Т Ь Э Т У С И Т УА Ц И Ю, М Ы ХО Т И М РА С С К А З АТ Ь О Н А Ш Е М Б Р Е Н Д Е ПОСРЕ ДС ТВОМ НОВОЙ МЕТОДОЛОГИИ. ЭТО ЗНАНИЕ МЫ ХОТИМ ДОНЕС ТИ ДО И Щ У Щ И Х С Е Б Я М О Л О Д Ы Х Л Ю Д Е Й П О КО Л Е Н И Я Y. У Н И Х Е С Т Ь Ж Е Л А Н И Е НАЙТИ СЕБЯ И С ТРА Х НИЧЕГО НЕ ДОБИТЬ СЯ , КОТОРЫЙ ИМ МЕШ АЕ Т ЕЕ Р Е А Л И З О В АТ Ь . И З Э Т О Г О Ф О Р М И Р У Е Т С Я П О Т Р Е Б Н О С Т Ь П О П Р О Б О В АТ Ь РА З Н Ы Е П Р О Ф Е С С И И , Н А К О Т О Р Ы Й О Т В Е Ч А Е Т С О О Б Щ Е Н И Е “ И К Р А — Э Т О С О О Б Щ Е С Т В У, КО Т О Р О Е П О М О ГА Е Т О П Р Е Д Е Л И Т Ь С Я П О Ж И З Н И ”, КО Т О Р О Е П О М Е Н Я Е Т И Х П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С КО Е П О В Е Д Е Н И Е . СО О Б Щ Е Н И Е П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т С Я В В И Д Е И Г Р О В О Г О С И М УЛ Я Т О РА Ж И З Н Е Н Н О Г О О П Ы ТА , КО Т О Р Ы Й РА С К Л А Д Ы В А Е Т С Я Н А С А Й Т - И Г Р У, С П Е Ц П Р О Е К Т С В О С П О М И Н А Н И Я М И И П Р О М О С А Й Т К О Н С Т Р У К Т О Р П Р О Ф Е С С И И Й Р А С К Р Ы Т Ы Е В П О С Л Е Д О В А Т Е Л Ь Н О С Т И А К Т И В А Ц И Й — С А Й Т, С П Е Ц П Р О Е К Т, К О Н С Т Р У К Т О Р.
МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ Запуск механик во времени обусловлен решением разных коммуникационных задач:
С ТА Д И Я
ЧТО
ПРИМЕР
ВОВЛЕЧЕНИЯ
З Н АЧ И Т
ОЖИД АЕМОЙ РЕАКЦИИ
ЧЕЛОВЕКА Awareness
Человек в курсе, что есть такой бренд,
ИКРА? Да, слышал
благодаря внешней пассивной коммуникации
Consideration
Active evaluation
Trial
Человек начинает рассматривать бренд как
Интересно, может пойти на основной курс
подходящий, ему благодаря общественному
учиться рекламе? Я слышал, что Маша там
мнению в пассивной коммуникации
училась недавно
Человек активно взаимодействует с
Пойду посмотрю на сайте, когда у них
коммуникацией бренда, изучает бренд (search),
планируются следующие запуски, и схожу
хочет продукт (desire), совершает тест-драйв
на день открытых дверей
Человек совершает пробную покупку
Я поговорил с методистом и заключил договор на обучение! Ура!!
Loyalty (Like)
Человек демонстрирует лояльность к бренду
Мне нравится, что здесь творится, буду постить фоточки в инстаграм!
Community (Love)
Человек становится адвокатом бренда и
Хочу остаться в семье ИКРЫ и стать
вступает в сообщество его фанатов
ментором!
Важно: одни и те же каналы коммуникации мог у т решать различные коммуникационные задачи с помощью нового функционала.
ТАБЛИЦА ТИПОВЫХ КАНАЛОВ И ИНСТРУМЕНТОВ ПО ЭТАПАМ AWARENESS
C O N S I D E R AT I O N
A C T I V E E VA L U AT I O N
ТВ-ролик
Рецензии и отзывы
Сайты
ТВ-спонсорство
Статьи блогеров
Игры
Спонсорство мероприятий
Печатные статьи
Спецпроекты
Баннеры, моб.баннеры
Спецпроекты
Инсталляции
Наружная реклама
POS
Промоутеры
Печатная реклама
Рекомендации друзей
Приложения
Контекстная реклама
Сообщества в SMM
Сообщества в SMM
ТГБ в соцсетях
Упаковка
Мероприятия
Прероллы / Построллы
Рассылка (физ., SMS, E-mail)
POS
TRIAL
L O Y A LT Y
COMMUNIT Y
Кодирование упаковки
CRM-программы
Сайты
POS
Системы геймификации
Форумы
Промоутеры
Клубные карты
Группы и сообщества в SMM
Инсталляции
Группы и сообщества в SMM
HR-программы
Моб. приложения
HR-программы
Мероприятия
Мероприятия
Мероприятия
Сайты
Скидочные программы
Игры
Сайты
Рассылка (физ., SMS, E-mail) Вирусные ролики,Copromo
Игры
ИЕРАРХИЯ СЛАЙДОВ ТИПОВОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Структура креативной концепции транслируется в иерархии слайдов в соответствии с рассказом презентатора. Уровень вложенности определяется объемом информации по главам.
Слайд 1: Титульная страница Слайд 2: Стратегическая подводка Слайд 3: Конкурентный анализ Слайд 4: Конкурент №1 Слайд 5: Конкурент №2 Слайд 6: Анализ и выводы Слайд 7: Инсайт/сообщение Слайд 8: Креативная концепция Слайд 9: Манифест Слайд 10: Большая идея Слайд 11: Система механик активации Слайд 12: Этап 1 Слайд 13: Механика Слайд 14: Этап 2
Слайд 15: Механика Слайд 16: Механика Слайд 17: Механика Слайд 18: Резюме Слайд 19: Комм. план Слайд 20: Продакшен-план Слайд 21: Смета Слайд 22: Заключение Слайд 23: Наши шаги Слайд 24: Спасибо
ТИПИЗАЦИЯ СЛАЙДОВ РА З Л И Ч Н Ы Е Т И П Ы С Л А Й Д О В П ОЗ В О Л Я Ю Т И З Б Е Ж АТ Ь О Д Н О Р О Д Н О С Т И В В О С П Р И Я Т И И П Р Е З Е Н ТА Ц И И .
Red logic Глава 1
С Т РАТ Е Г И Я
Большая идея Стратегия
Анализ активностей Специально
Навигационные
Контент
оформленные
слайды
слайды
Специально оформленные слайды
Навигационные слайды позволяют
Контент-слайды объясняют суть предложения
являются драматургическими
отделять смысловые блоки в
и должны быть читабельны даже в отсутствие
акцентами презентации
презентации:
спикера:
и запоминают в первую очередь:
— Титульная страница
— Детали исследования
— Инсайт
— Начало главы
— Детали механик
— Бриф
— Итог
— Пользовательские пути
— Манифест
— Финальный слайд
— Скетчи
— Большая идея
и т.д.
—Детали по стоимостям
слайды
— Ключевая механика и т.д.
и т.д.
ОПИСАНИЕ МЕХАНИКИ АКТИВАЦИИ Название текущего слайда (должен отражать суть происходящего в слайде) Название текущего слайда
Контент может быть совсем разный
Креативная концепция для Lipton Moscow 2014
Логотипы вашей компании и бренда
Название вашей презентации и дата
О П И С А Н И Е К А Ж ДО Й М Е Х А Н И К И А К Т И В А Ц И Й В Ы ГЛ Я Д И Т С Л Е Д У Ю Щ И М О Б РА З ОМ : 1. Идея носителя 2. Скетч 3. Референс 4. Пользовательский путь 5. Структура (если мы говорим о многостраничной интерактивной системе, такой как сайт, мобильное приложение, инсталляция и т.д.)
DO’S — Создавайте шаблоны оформления контент-слайдов, а потом вписывать в них содержание. — Соблюдайте иерархию. Зритель должен разобраться в структ уре без вас. — Называйте презентацию с указанием последнего автора и даты: IKRA _Strategy_VL _200814.key — Собирайте слайд по принципу минимально достаточной информации из необходимых.
DONT’S — Не делайте слайды с к учей текста! Его никто не будет читать. — Вводите новый шаблон текстового слайда только тогда, когда нельзя обойтись имеющимися. — Расположение текстовых блоков одинаковой вместительности не должно быть разным. Блоки не должны «скакать» от слайда к слайду.
ЭЛЕМЕНТЫ ОПИСАНИЯ МЕХАНИК К А Ж Д Ы Й Н О С И Т Е Л Ь М ОЖ Е Т С О Д Е Р Ж АТ Ь В С Е Б Е РА З ЛИЧНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОПИС АНИЯ. ТИП НОСИТЕЛЯ
ЧТО ВКЛЮЧАЕТ СЛАЙД
Ролик
идея ролика, синопсис сценария, раскадровка, референсы, moodboard
Сайт/ приложение/игра
скетч, идея сайта, структура сайта,
Баннер
скетч, идея баннера, референсы
Rich-Media
скетч, идея носителя, пользовательский путь,
пользовательский путь, референсы
раскадровка
Инсталляция
скетч, идея, структура инсталляции, пользовательский путь
SMM
идея ролевой модели, структура ролевой модели, рубрикатор
Мероприятие
референс, moodboard, пользовательский путь, идея мероприятия, план
Key Visual
идея, moodboard, скетч, референс
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ Идея носителя
– формулируется в соответствии с системой форма/драма/польза в
рамках системы большой идеи. Конструктор будущих профессий ИКРЫ Воспоминания будущего ст удента ИКРЫ
Синопсис сценария — основные вехи сценария в формате действий. Например: «По очереди показываются изображения ст удентов. Постепенно камера от ъезжает и изображения ск ладываются в логотип ИКРЫ.»
П О Л Ь З О В АТ Е Л Ь С К И Й П У Т Ь — Н А ГЛ Я Д Н А Я Р Е П Р Е З Е Н ТА Ц И Я Г И П О Т Е З Ы В З А И М О Д Е Й С Т В И Я П О Л Ь З О В АТ Е Л Я С ОДНИМ ИНТЕРАК ТИВНЫМ ОБЪЕК ТОМ .
Открыл главную страницу сайта
Открыл форму регистрации на курс
Указал фамилию, имя,
Зарегистрировался на
отчество
курсо
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ MOODBOARD — РЕАКТИВНА Я ЭМОЦИЯ. ИСПОЛЬЗУЕТСЯ, ЧТОБЫ С ОЗ Д АТ Ь Н У Ж Н О Е Н А С Т Р О Е Н И Е В П Р Е З Е Н ТА Ц И И . Ч А Щ Е В С Е Г О MOO D BOAR D ТРАНС ЛИРУ Е Т ОДНО С ЛОВО, НАПРИМЕР: С Ч А С Т Ь Е , С В О Б О Д А , Г О Р Д О С Т Ь , А Р И С Т О К Р А Т И Ч Н О С Т Ь И Д Р. Moodboard чаще всего используется вместе с манифестом перед большой идеей, чтобы создать нужное настроение зрителей. Совет: подбирайте фотографии д ля moodboard-a, отвечающие цветовой схеме бренда к лиента. В таком случае происходит отож дествление настроения с брендом.
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ С К Е Т Ч П Е Р Е Д А Е Т С О Д Е Р Ж А Н И Е Э Л Е М Е Н Т О В К Р Е АТ И В Н О Й КОНЦЕПЦИИ. ОНИ БЫВАЮТ НЕСКОЛЬКИХ ТИПОВ: С К Е Т Ч И K E Y V I S U A L S , С И Т УА Ц И О Н Н Ы Е С К Е Т Ч И (С К Е Т Ч И , П О К А З Ы В А Ю Щ И Е С И Т УА Ц И Ю П О Т Р Е Б Л Е Н И Я И Н Т Е РА К Т И В Н О Г О КО Н Т Е Н ТА И Л И В З А И М О Д Е Й С Т В И Я С ИНТЕРАК ТИВНЫМ ОБЪЕК ТОМ), СКЕ Т ЧИ ИНТЕР ФЕЙСОВ, РАСК А ДР ОВКИ.
Key visual
Ситуационный скетч
Key visual в виде персонажа
Скетч интерфейса
Раскадровка
Раскадровка
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ Референс — как все будет выглядеть «на самом деле». Референсы дают представление о технической и стилевой реализации будущей рек ламной коммуникации. Сопоставляя скетчи и референсы, к лиент может представить, как будет выглядеть финальный дизайн-продукт. Агентство, опираясь на референсы, может более четко спланировать трудозатраты и сформировать соответствующий запрос в производство.
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ С Т Р У К Т У РА И Д Е И — Д Е ТА Л И З А Ц И Я И Н Т Е РА К Т И В Н О Й СИС ТЕМЫ ПО РА З ДЕ ЛА М .
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ РОЛЕВА Я МОДЕЛЬ — СИСТЕМА СОЦИА ЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ ВНУ ТРИ ЗА Д АННОГО СООБЩЕСТВА . Т Е АТ РА Л Ь Н Ы Е В Е Ч Е РА П Р О Р Е К Л А М У
вызывает участников
задает тему вечера
ведущий
участники на сцене
(публикует пост дня)
зрители
выходит на сцену и рассказывает историю по теме
Р У Б Р И К АТ О Р — Ф О Р М А П Р Е П О Д Н Е С Е Н И Я П Е Р И О Д И Ч Е С К И Х РУБРИК ВНУ ТРИ СООБЩЕСТВА В СОЦИА ЛЬНЫХ МЕДИА .
методология
преподаватели
ст уденты
трансляция
эрудиция
ДРАМАТИЧЕСК А Я КАНВА ВЫСТУПЛЕНИЯ Очная презентация представляет собой выступление со своей драматической канвой. В рамках выступления необходимо контролировать энергию аудитории в соответствии с информацией презентации. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ КЛИЕНТА
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ ЗАДАЧИ АГЕНТСТВА ИССЛЕДОВАНИЕ ЦА КОНК. АНАЛИЗ МАНИФЕСТ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
СМЕНА ТИПА КОНТЕНТА СМЕНА ТИПА КОНТЕНТА СМЕНА ТИПА КОНТЕНТА
все хорошо все плохо ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОДВОДКА
ИДЕЯ И МЕХАНИКИ АКТИВАЦИИ
ИТОГИ
ЗАДАЧА ЭТАПА:
ЗАДАЧА ЭТАПА:
ЗАДАЧА ЭТАПА:
— ОБЪЯСНИТЬ ЛОГИКУ
— КРИСТАЛЬНО ЯСНО ОБЪЯСНИТЬ ИДЕЮ
— ДОКАЗАТЬ РЕАЛИЗУЕМОСТЬ
— СВЯЗАТЬ ЛОГИКУ С ПЕРЕЖИВАНИЯМИ
— НЕ ПОТЕРЯТЬ КЛИЕНТА НА ПОДРОБНОМ
СВОЕЙ ИДЕИ
— «ЗАВЕСТИ» КЛИЕНТА
ОБЪЯСНЕНИИ МЕХАНИКИ
— ОБЪЯСНИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ
DO’S — Следите за энергией аудитории. Если она падает, перек лючайте тип контента: показывайте видео, разыгрывайте сценк у, устройте интерактив со зрителями. — Уберите из презентации все, что можно убрать. — Меняйте тип контента раз в 10 мину т. — Следите за вниманием зрителей. — Расставляйте эмоциональные акценты. — Сопереживайте материалу.
DONT’S — Не читайте со слайда. — Не шепчите и не сминайте окончания фраз. — Не зажимайтесь, двигайтесь по сцене. — Не думайте о своем теле. — Не думайте о том, чем все закончится. — Не спешите и не пытайтесь избегать тишины. — Не презент уйтесь больше сорока мину т. — Не шатайтесь и не раскачивайтесь.
ЛИНЕЙНАЯ ВОРОНКА KPI З А Д АЧ А Л И Н Е Й Н О Й В О Р О Н К И K P I П О К А З АТ Ь , К А К З А К У П А Е М Ы Й И Н В Е Н ТА Р Ь КО Н В Е Р Т И Р У Е Т С Я В Ц Е Л Е В Ы Е Д Е Й С Т В И Я А УД И Т О Р И И . П Р И М Е Н Я Е Т С Я В С Л У Ч А Е , КО ГД А Б И З Н Е С- П Р О Ц Е С С Р Е К Л А М О Д АТ Е Л Я У К Л А Д Ы В А Е Т С Я В П О С Л Е Д О В АТ Е Л Ь Н У Ю Ц Е П О Ч К У Ш А Г О В И У П О Л Ь З О В АТ Е Л Я Н Е Т ВОЗМОЖНОСТИ ПЕРЕШАГНУ ТЬ ЛЮБОЙ ИЗ ПРОМЕЖ У ТОЧНЫХ Э ТА П О В .
Показы (тысячи, Impressions) Количество показов рек ламного материала на площадке
Охват уникальных пользователей(Unique reach) Количество уникальных пользователей, охваченных коммуникацией
Взаимодействие (Engagement) Количество действий, инициированных пользователем с рек ламным материалом
Целевое действие (Target Actions) Ожидаемый результат взаимодействия пользователя с рек ламой
ПРИМЕР
Показы (тысячи, Impressions) 1 миллион показов на почта.mail.ru
Охват уникальных пользователей (Unique reach) 300 000 охват уникальных пользователей
Engagement (CTR 0.05%) 1 500 к ликов
Target Actions (CR 0.3%) 5 заявок
ВЗВЕШЕННАЯ ВОРОНКА KPI З А Д АЧ А В З В Е Ш Е Н Н О Й В О Р О Н К И — РА С С ТА В И Т Ь П Р И О Р И Т Е Т Ы ПО РА З ЛИЧНЫМ ЦЕ ЛЕВЫМ ДЕЙС ТВИЯМ НА П Л АТ Ф О Р М Е (- А Х ) Д Л Я П О С Л Е Д У Ю Щ Е Й О Ц Е Н К И Э Ф ФЕК ТИВНОС ТИ РАБОТЫ РА ЗНЫХ МЕ ДИАК АНА ЛОВ.
Целевое действие №1 (Вес x)
Канал коммуникации
Целевое действие №2 (Вес y)
Целевое действие №1 (Вес z)
Лид — бинарный показатель (0 или 1) совершенного действия. 1 — совершил, 0 — нет. Вес — показатель определяющий важность каж дого действия по отношению ко всему перечню действий, которые может с делать пользователь на платформе. Веса нормированы. x + y + z = 1 G OA L = В ЕС 1*X + В ЕС 2 * Y + В ЕС 3*Z
ПРИМЕР
Регистрация на ДОД (Вес x = 0,1)
IKRAIKRA .RU
Заказать тренинг (Вес z = 0,4)
Заход по поисковому запросу = 1*0,1 + 1*0,5 + 0*0,4 = 0,6 Десять переходов по запросу = 10*0,1 + 1*0,5 + 0*0,4 = 1 ,5
= 0,1 Десять переходов с Timepad = 7*0,1 + 4*0,5 + 1*0,4 = 3,1
Переход с мероприятия Timepad = 1*0,1 + 0*0,5 + 0*0,4
= 0,4 Десять переходов со Slon.ru = 0*0,1 + 0*0,5 + 3*0,4 = 1 ,2
Переход со статьи на Slon.ru = 0*0,1 + 0*0,5 + 1*0,4
Медиамикс: 50% продвижение timePad, 27% SEO, 23% спецпроект slon.ru
Регистрация на курсе (Вес y = 0,5)
МЕДИЙНЫЕ МЕТРИКИ AMOUNT O F P U B L I C AT I O N S
Количество публикаций рассчитывается для рекламных размещений, которые подразумевают публикацию контента (посты в социальных сетях, статьи на правах рекламы)
AVE R AG E VOLUM E OF
Среднее количество показов, которые приходятся
I M P R E S S I O N S P E R P U B L I C AT I O N
на одну публикацию
VOLUME OF IMPRESSIONS
Количество показов рекламных материалов
TO BE SERVED SHARE OF
Доля полных просмотров
COMPLETE VIEWS
(рассчитывается для видеоформатов)
VOLUME OF FULL VIEWS
Количество полных просмотров (рассчитывается для видеоформатов, т.к. в случае видеорекламы показ – это загрузка рекламного кода видео (фактически показ первого кадра) и не все пользователи досматривают ролик до конца
VOLUME OF
Максимально доступное количество показов рекламного формата в
IMPRESSIONS PER WEEK
рамках настроенных таргетингов в неделю
S O V, %
Доля выкупаемого инвентаря на рекламной позиции
FREQUENCYS
Средняя частота контакта 1 пользователя с рекламным материалом
UNIQUE REACH
Количество уникальных пользователей, охваченных в результате коммуникации с рекламой
Click-Through Rate (Отношение количества кликов (нажатий
CTR
на баннер, подразумевающее переход на сайт/моб. сайт/соц. группу рекламодателя) к показам рекламного материала, выраженное в процентах
VOLUME OF CLICKS
Количество кликов по рекламному материалу
CR (%)
Conversion rate – отношение количества действий, совершенных на сайте по отношению к общему количеству кликов по рекламному материалу
VOLUME OF LEAD
Количество совершенных действий(лидов/leads)
МЕДИЙНЫЕ ТЕРМИНЫ PL ACEMENT NAME
— название площадки д ля размещения рек ламных материалов в digital
(сайт, мобильное приложение, канал SMART-T V и др.)
P L A C E M E N T P O S I T I O N — О П И С А Н И Е РА З М Е Щ Е Н Н О Г О Р Е К Л А М Н О Г О Ф О Р М АТА : 1) Страницы размещения. Все страницы или конкретный раздел. 2) Местоположение рек ламного формата. Указание на место (слева/справа и т. д.) и событие (открытие главного экрана, скролл страницы и т. д.) 3) Наличие геотаргетинга. В случае явно не настроенного геотаргетинга рек ламный материал показывается всей аудитории. 4) Технический таргетинг. Операционная система, версия операционной системы, тип устройства (smartphone/tablet/desktop), веб-браузер, версия веб браузера. 5) Социодемографический таргетинг. Пол, возраст. 6) Таргетинг по интересам/поведению. 7) Ограничение верхнего порога частоты контакта с рек ламой за период времени.
А D F O R M AT Описание размеров и спецификаций рекламного материала (например, banner 240x400 (flash+gif) или Video-roll (length 30 sec.))
R O TAT I O N T Y P E Static (размещение рекламного материала на рекламной позиции без ротации с другими рекламодателями (иными словами это покупка места). Dynamic (размещение рекламного материала на рекламной позиции, на которой в ротации находятся другие рекламодатели (иными словами, это покупка определенного количества рекламного инвентаря).
BUYING UNIT Описание закупаемой единицы рекламного инвентаря: Day, Week, Month, Year, Interagration, 1000 impressions, Click, Site visit, Lead. Action, Engagement, Download и т.д.
МЕДИЙНЫЕ ТЕРМИНЫ Pricing model type – тип модели ценообразования Fix price unit – стоимость за единицу инвентаря фиксирована в прайс-листе. Auction price – стоимость за единицу инвентаря является аукционной, в таком случае значение стоимости за единицу (см. далее) спрогнозированно для указанных таргетингов в плане, но не является гарантированным (если в описании позиции не указано противное).
Ratecard rice per unit (RUR, excl. VAT) — стоимость за 1 единицу рек ламного инвентаря Multipliers/мультипликаторы — наценки и ценовые модификаторы (сезонные коэффициенты), влияющие на стоимость 1 зак упаемой единицы рек ламы
Volume of buying units — количество зак упаемых рек ламных единиц Media budget before discount (RUB, excl. VAT) — бюд жет позиции медиаплана до скидки (получается перемножением стоимости за 1 единицу количества зак упаемых единиц и мультипликаторов)
Discount — скидка, предоставляемая к лиент у Media budget after discount (RUB, excl. VAT) — бюд жет позиции медиаплана после вычитания скидки Volume of BONUS units — количество дополнительных (бонусных) единиц инвентаря, которое получает рек ламодатель дополнительно к коммерческому обьему
Impressions tracking in ad server (AdRiver) — возможность аудиторовать размещение посредством независимой статистики: n – независимый аудит невозможен; y – независимый аудит возможен
Ad serving cost (RUB, excl. VAT) — стоимость за независимый аудит рек ламной позиции из медиаплана.
ПРОЦЕСС ПРОИЗВОДСТВА САЙТА PRE-PRODUCTION — Pre-production meeting — Сбор информации, определение целей — Разработка WBS — Составление сметы и тайминга — Разработка прототипов, пользовательских сценариев — Разработка технического задания — Поиск исполнителей
PRODUCTION — Разработка дизайн-концепции и дизайн-проекта — Верстка макетов — Backend-разработка (серверная часть – БД , шаблоны, CMS) — Frontend-разработка (к лиентская часть – анимация и вывод данных) — Первичное тестирование и «холодный» запуск (размещение на хостинге, привязка домена)
P O S T- P R O D U C T I O N — Установка аналитики и метрик — Бета-тестирование, исправление ошибок, контроль качества — Post-production meeting
ПРОЦЕСС ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕО PRE-PRODUCTION — KickOff, постановка задачи, определение задачи и хронометража видео — Подбор команды на проект — Разработка тритмента и сценария — Разработка сметы и тайминга — Разработка сториборда — Разработка аниматики — Поиск локаций и определение съемочной команды — Составление тех. листа — Составление вызывного листа
PRODUCTION — Выезд на локацию и съемки
P O S T- P R O D U C T I O N — Черновой монтаж — Цветокоррекция и CG — Озвучка, саунд-дизайн и чистовой монтаж — Post-production meeting
ПРИМЕР
СМЕТА Смета – расчёт предстоящих доходов и расходов на осуществление какой-либо деятельности. Rate — стоимость часа заданного специалиста. Ratecard — перечень стоимости специалистов (бывает вну тренняя рейткарта д ля агентства и внешняя д ля к лиента)
Маржинальность проекта
– разница меж ду итоговой ценой д ля к лиента и
себестоимостью производства исполнителя.
Рентабельность проекта – отношение прибыли от реализации к сумме затрат на производство. Выражается в процентном соотношении.
НЕПРАВИЛЬНО Округление и низкая детализация, отсу тствие часов, например: «Разработка интернет-магазина — 900 000 руб. В него входит дизайн — 500 000 руб., программирование — 400 000 руб.»
ПРИМЕР
ФЕВРА ЛЬ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Построить дом
Посадить дерево
Бросить курить
Вырастить сына
ТАЙМИНГ Диаграмма Гантта — это популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм), который используется д ля иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проект у. Является одним из методов планирования проектов. Диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каж дая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), её концы — моменты начала и завершения работы, её протяженность — д лительность работы. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач.
Ключевым понятием диаграммы Гантта является «Веха» — метка значимого момента в ходе выполнения работ, общая граница двух или более задач. Вехи позволяют наглядно отобразить необходимость синхронизации, последовательности в выполнении различных работ.
https://ru.wikipedia.org/wiki/Диаграмма_Ганта
К УРАТОР И МЕНТОР К У РАТ О Р — Р У КО В О Д И Т Е Л Ь Г Р У П П Ы С Т УД Е Н Т О В И И Х Д У Х О В Н Ы Й Л И Д Е Р. З А Д А Ч А К У Р А Т О Р А — П Р Е В Р А Т И Т Ь П О Л У Ч А Е М Ы Е З Н А Н И Я В Р Е А Л Ь Н Ы Й П Р А К Т И Ч Е С К И Й Р Е З У Л Ь Т А Т. К У РАТ О Р Р Е Г УЛ Я Р Н О В С Т Р Е Ч А Е Т С Я С О С В О И М И КО М А Н Д А М И И В Е Д Е Т Е Е О Т Н АЧ А Л А Д О Д И П Л О М Н О Й З А Щ И Т Ы . У К У РАТ О РА В У ПРАВ ЛЕНИИ ДВА МЕНТОРА .
МЕНТОР — ВЫПУСКНИК ИКРЫ, КОТОРЫЙ ПЕРЕ ЖИЛ ОПЫТ В З Л Е Т О В И П А Д Е Н И Й . М Е Н Т О Р РА Б О ТА Е Т Р Е Г УЛ Я Р Н О С О Д Н О Й КО М А Н Д О Й , П О М О ГА Е Т Е Й C П Л О Т И Т Ь С Я , А ТА К Ж Е В Д ОХ Н О В Л Я Е Т СО Б С Т В Е Н Н Ы М П Р И М Е Р О М .
СИСТЕМА ОЦЕНИВАНИЯ 1 . Наличие с данных домашних заданий – это допуск к зачет у. 2.
В диплом идет оценка по каж дому блок у. Она состоит из командной оценки за проект и личной
оценки за индивидуальный зачет. Максимальная сумма — 10 баллов.
3. В дипломе будет проставлена посещаемость в процентах. В случае, если ст удент посещал менее 50% диплом не выдается.
4. В дипломе прису тствует оценка за командную работ у, которую выставляет к уратор группы по результатам встреч с к уратором и активности ст удента в работе над командным проектом.
СПИСОК ЛИТЕРАТ УРЫ С Т РАТ Е Г И Я «Хегарти о рек ламе», Джон Хегарти «Волшебство по расчет у», Джим Тейлор «How Brands Grow: What Marketers Don’t Know», Byron Sharp «Эффективность рек ламы», А. Ку тлалиев, А. Попов «Р усская модель управления», А лександр Прохоров «Как мы принимаем решения», Джона Лерер «Мозг и душа. Как нервная деятельность формирует наш вну тренний мир», Кристофер Фрит
К Р Е АТ И В «Как стать гением», Генрих А льтшуллер «Серьезное творческое мышление», Эдвард де Боно «Культ урный код», К лотер Рапай «Игры, в которые играют люди», Эрик Берн «Gamification by design», издательство O’Reilly
СПИСОК ЛИТЕРАТ УРЫ А Р Т-Д И Р Е К Ш Н «Живая типографика», А лександра Королькова «Об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия», А лан Купер «Дизайн д ля реального мира», Виктор Папанек «Дизайн: форма и хаос», Пол Рэнд «Веб-дизайн. Элементы опыта взаимодействия», Джесс Гаррет т
СОСТАВИТЕЛИ МЕТОДИЧКИ В. Лебедев, О. Зотова, Е. Эрман, Д. Воскресенский, М. Пашинцев, А. Кулам, Д. Мосин, Р. Арсеньев, А. Федоров, И. Лиманова, С. Смыслова
Методичка составлена в рамках проекта школа ИКРА (Интегрированные коммуникации в рек ламе) в 2014 году.
IKR AIKR A .RU FACEBOOK .COM/IKR AIKR A/
Любые замечания и пред ложения направляйте по адресу METHOD@IKR AIKR A .RU