UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS ESCUELA PROFESIONAL DE INGENI ERÍA INDUSTRIAL
Curso: Marketing Estratégico Tema: Plan Estratégico de Marketing: “Policlínico Espíritu Santo” Docente: Ing. Luis Salazar Rivas Hecho por:
Sonia Cruz Chávez
Joel Gonzales Huachaca
Candy Herrera Salinas
Arequipa 2009 – A
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PRESENTACION En este informe se expone un plan estratégico de marketing para el policlínico alemán ESPIRITU SANTO, el cual se ubica en tres sedes en la ciudad de Arequipa. Ante la actual situación en la que el sector salud se encuentra, se ha considerado necesario realizar un análisis tanto exterior como interior, para así crear un plan estratégico de marketing que ayude a la empresa tanto a mejorar su calidad de servicio, así como implementar el uso de estrategias para aumentar su participación en el mercado arequipeño. Arequipa actualmente cuenta con muchos centros de salud, sin embargo no se tiene la calidad de servicio, ni satisfacción en los clientes deseada, dejando pendiente una necesidad que bien el policlínico cubre, pero es necesario utilizar esta fuerza y convertirla en una ventaja competitiva para lograr la diferenciación de nuestro servicio. Nuestra estrategia de marketing, consiste en mejorar las estrategias de marketing, mediante el uso adecuado del marketing MIX, logrando así aumentar los niveles de cuota de mercado del policlínico y como consecuencia de ello, poder abrir otra sede en la ciudad de Arequipa para atender al publico. Para la realización de ello, se ha desarrollado un plan estratégico de marketing, basado en la información tanto el mercado, el sector salud, y diferentes variables externas, así como de la situación interna de la empresa.
2
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
INTRODUCCIÓN En estos últimos tiempos las necesidades del servicio de salud han cobrado especial importancia. Las mala practicas de alimentación, la falta de la cultura de prevención, la emigración, todos esto factores y algunos otros combinados, han hecho que la demanda de los servicios de salud se incremente. En nuestra ciudad hay aproximadamente 800 mil habitantes y básicamente solo contamos con dos hospitales de acceso público y debido a la gran demanda del sector en los últimos años, también la oferta del servicio de salud se han incrementado. En este contexto, las empresas que deseen permanecer en el mercado y más aun incrementar su cuota de mercado, deben poseer una fuerte orientación hacia el mercado realizando un permanente seguimiento a sus clientes, de la competencia y trabajar en equipo, a fin de crear soluciones que añadan valor a sus clientes. Un plan de marketing, nos permite analizar los aspectos antes mencionados y a la vez hace que identifiquemos las oportunidades y amenazas para la organización. Los descubrimientos que hagamos cara al mercado y el servicio, nos permitirán plantear estrategias a fin de que entremos a nuevos mercados, con el fin de buscar nuevas fuentes de crecimiento empresarial o posicionarnos estratégicamente y a la vez diversificar nuestros servicios. Comenzaremos nuestro plan de marketing con el Análisis situacional, en el cual estudiaremos factores tan importantes como la demanda del mercado, análisis de los clientes, de la competencia, nuestra posición competitiva y los resultados del marketing. Luego continuaremos con establecer el plan estratégico del mercado, para finalmente plantear las estrategias de marketing y el plan de resultados.
3
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO I GENERALIDADES
1.1.Nombre del proyecto Plan de Marketing para la El Policlínico Social Alemán Espíritu Santo. 1.2.Justificación e importancia del estudio Hasta hace poco tiempo, al marketing no se lo relacionaba con la labor asistencial por que se consideraba una actividad propia de la publicidad y dirigido exclusivamente a la venta, se veía en él una técnica ideada para “crear nuevas necesidades” e incrementar la cifra de negocios haciendo del individuo un objeto de explotación comercial. Hasta hace poco tiempo, al marketing no se lo relacionaba con la labor asistencial por que se consideraba una actividad propia de la publicidad y dirigido exclusivamente a la venta, se veía en él una técnica ideada para “crear nuevas necesidades” e incrementar la cifra de negocios haciendo del individuo un objeto de explotación comercial. Las empresas sanitarias, sean públicas o privadas, deben hacer un serio auto diagnóstico para comprobar el nivel de competitividad que poseen los servicios que provee y mejorar constantemente tanto los métodos de trabajo como el propio proceso productivo, evaluar escrupulosamente el costo-utilidad, costoeficacia y costo-beneficio de la tecnología, controlar rigurosamente las gastos generales, analizar la rentabilidad de los servicios que oferta, etc. 1.3.Enfoques y alcances del estudio Nuestro estudio está dirigido al estudio del mercado y los clientes, de tal forma que se pueda identificar nuevas necesidades del mercado, u oportunidades de incrementar la cuota de mercado del policlínico Espíritu Santo. Los alcances del estudio son todos
4
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
1.4.Objetivos de estudio a. Objetivos Generales
Evaluar la situación actual en la cual la empresa se encuentra en los niveles de entorno, mercado y competencia
Evaluar e identificar las estrategias aplicadas a los servicios que brinda de tal forma, permitan generar rentabilidad y desarrollo para la empresa.
Diseñar un plan de Marketing paras todos los servicios en general con que cuenta la empresa a fin de lograr el crecimiento y desarrollo de ésta a largo plazo.
1.5.Policlínico Social Alemán “Espíritu Santo” 1.5.1. Evolución histórica de la empresa El Policlínico Social Alemán "Espíritu Santo"-Alto Selva Alegre viene realizando la atención al público de Arequipa desde hace 9 años rehabilitando, preservando y promoviendo la salud, mediante la formación de un equipo humano muy sólido que rompió esquemas de eficiencia y organización y acercando la salud a los que más la necesitan con calidad y oportunidad del servicio, resaltando los equipos de alta tecnología que tiene. Hoy cuenta con más de 120 médicos, laboratorios clínicos, servicio de farmacia completa, una moderna y bien implementada clínica odontológica, servicio de rayos x, sala de ecografías completa, moderno centro óptico con equipos
de
alta
precisión,
servicio
de
electrocardiografía,
electroencefalografía mapeo cerebral computarizado, ecografía y eco cardiografía doppler a color, video endoscopia gástrica, video colonoscopía, rehabilitación física, oftalmología computarizada. Haciendo referencia al ciclo de vida de un producto/servicio. Podríamos decir que esta se encuentra en al etapa de madurez.
5
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
1.5.2. Localización La sede central y las oficinas administrativas se encuentran ubicados en la Av. Arequipa 714 distrito de Alto Selva Alegre. Poseyendo dos subsedes más en la ciudad de Arequipa y uno en al ciudad capital, Lima. 1.5.3. Razón social Policlínico Social alemán “Espíritu Santo” 1.5.4. Sector Salud asociación privada. 1.5.5. Principales productos y servicios
Farmacia
Audiometría
Clínica Odontológica
Laboratorio de análisis clínico
Quirófano para cirugía menor
Medicina física y rehabilitación
Electrocardiogramas
Electro encefalografía
Escleroterapia
Rayos x 6
MARKETING ESTRATEGICO
1.5.6.
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Proctoscopia
Eco cardiograma Doppler
Clientes Los clientes a los cuales va ofrecido el servicio Policlínico Espíritu Santo, son a todos los ciudadanos de la región Arequipa e incluso de otras regiones vecinas. Sin importar la edad, el sexo, pero en su gran mayoría al sector B y C
7
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO II MARCO CONCEPTUAL
2.1 Definición de marketing En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing. 2.2
Mercados y servicios
MERCADOS: Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un
8
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Definición de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. SERVICIOS: Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende 9
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. 2.3
Marketing estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término. 10
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores. 2.4
Marketing operativo
La función del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa. Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operativo es el aspecto mas espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado. Para sea rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución. 2.5
Marketing estratégico versus marketing operacional
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente 11
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
2.6
Segmentación de los mercados.
Selección de mercados.
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoría de marketing.
Posicionamiento de valor.
Etcétera.
Proceso de planificación
Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente 12
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
13
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
14
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc. Desarrollo de las Tácticas de Marketing Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. Ejecución y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
15
MARKETING ESTRATEGICO
2.7
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Plan de marketing
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: COMPLETITUD: Lo que interesa en este plan. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es más fácil de encontrar
16
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
2.7.1. Finalidad del plan de marketing En el siguiente ítem se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing:
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub-optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la 17
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. 2.8
Ventajas de un plan de marketing Mejora la coordinación de los esfuerzos de la empresa Precisa los objetivos planteados Prepara mejor ala empresa para soportar un rapido desarrollo Fomenta el trabajo en equipo Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor interacción en sus funciones Requieres que se disponga de una información apropiada para una eficaz planificación de marketing Aunque no podamos anticipara todas las claves del futuro, cualquier definición de la empresa en el largo plazo es mejor una pura reacción en ele corto plazo. Para cubrir el riego de error mencionado, que por otra parte es altamente probable en un entorno altamente cambiante como el actual, la planificación debe contar con otros escenarios alternativos.
2.9
Marketing mix (7 Ps)
El Servicio de marketing mix consiste en el análisis de la 7'p de comercialización que implica, Producto, Precio, Plaza, Promoción, pruebas físicas, Proceso y de los Pueblos. En cierta medida a la gestión de los servicios son más complicadas entonces la gestión de los productos, los productos pueden ser normalizados, de normalizar un servicio es mucho más difícil ya que hay más factores, es decir, de personas, pruebas físicas, el proceso para la gestión de entonces con un producto. El servicio de "marketing mix" se compone de la 7'p's. • Producto
• Personas
• Precio
• Proceso
• Lugar
•
• Promoción 18
Pruebas
físicas.
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Analizando las 4 p Producto - Debe proporcionar un valor un cliente pero no tiene que ser tangibles a la vez. Básicamente, se trata de la introducción de nuevos productos o improvisando los productos existentes. Básicamente, se trata de la introducción de nuevos productos o improvisando los productos existentes. Precio - Los precios deben ser competitivos y deben implicar beneficios. Precio Los precios deben ser competitivos y deben implicar beneficios. La estrategia de precios puede incluir descuentos, ofertas y cosas por el estilo. La estrategia de precios puede incluir descuentos, ofertas y cosas por el estilo. Lugar - Se refiere al lugar donde los clientes pueden comprar el producto y la forma en que el producto llega a ese lugar. Lugar - Se refiere al lugar donde los clientes pueden comprar el producto y la forma en que el producto llega a ese lugar. Esto se hace a través de diferentes canales, como Internet, mayoristas y minoristas. Esto se hace a través de diferentes canales, como Internet, mayoristas y minoristas. Promoción - Incluye las diversas formas de comunicación a los clientes de lo que la empresa le ofrece. Promoción - Incluye las diversas formas de comunicación a los clientes de lo que la empresa para ofrecer tiene. Se trata de comunicar sobre los beneficios de utilizar un determinado producto o servicio en lugar de sólo hablar de sus características. Se trata de comunicar sobre los beneficios de utilizar un determinado producto o servicio en lugar de sólo hablar de sus características. Ahora el resto de las 3 p: Gente - Las personas se refieren a los clientes, empleados, la gestión y todos los demás que participan en él. Gente - las personas se refieren a los clientes, empleados, la gestión y todos los demás que participan en él. Es esencial para todo el mundo a darse cuenta de que la reputación de la marca que usted está involucrado con el pueblo está en las manos. Es esencial para todo el mundo a darse cuenta de que la reputación de la marca que usted está involucrado con el pueblo está en las manos. Proceso - Se refiere a los métodos y proceso de la prestación de un servicio y por lo tanto es esencial disponer de un conocimiento profundo sobre si los 19
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
servicios son útiles para los clientes, si se prestan en el tiempo, si los clientes son informados por parte de los servicios y muchas de esas cosas. Proceso - Se refiere a los métodos y procesos de prestación de un servicio y por lo tanto es esencial disponer de un conocimiento profundo sobre si los servicios son útiles para los clientes, si se prestan en el tiempo, si los clientes son informados por parte de los servicios y muchas de esas cosas. Pruebas físicas - Se refiere a la experiencia de usar un producto o servicio. Físicos (pruebas) - se refiere a la experiencia de usar un producto o servicio. Cuando sale un servicio al cliente, es esencial que lo ayudan a ver lo que está comprando o no. Cuando sale un servicio al cliente, es esencial que lo ayudan a ver lo que está comprando o no. Por ejemplo, folletos, panfletos, etc. servir a este fin. Por ejemplo, folletos, panfletos, etc. servir a este fin. 2.10
Posicionamiento
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen 20
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir. 2.10.1. Tipos de posicionamiento Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo. Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada. A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto. Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categoría de productos ya establecida. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo. Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.
21
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual. Métodos para posicionar el producto Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir una posición especifica. Posicionamiento mediante adaptación En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos: Analizar a los competidores Buscar las diferencias, positivas y7o negativas Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades Adaptar el producto al mercado Posicionamiento mediante planificación Se estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este método consta de tres pasos:
Listar en orden de importancia las características del producto genérico
Cuantificar cada producto en las características del punto anterior 22
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba el producto,
se
esta
posicionamiento.
Es
en
disposición
conveniente
de
desarrollar
considerar
más
las de
un
estrategia
de
método
de
posicionamiento para después elegir el que mejor refleje el producto en comparación con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijará más en un factor que en los demás. Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en el posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posición hay que intentar retener el máximo número de consumidores actuales. Si el cambio de posición es muy drástico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del producto. 2.11
Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. Difícil de imitar 2. Única 3. Posible de mantener 4. Netamente superior a la competencia 5. Aplicable a variadas situaciones Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:
Orientación al cliente, valor de la vida del cliente
Calidad superior del producto
Contratos de distribución de largo período 23
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
Técnicas de producción de bajo costo, liderazgo en costes
Posesión de patentes y copyright
Monopolio protegido por el gobierno
Equipo profesional altamente cualificado
La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un mercado tan cambiante no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la única ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.
24
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO III ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
3.1. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA A. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA Misión Brindar atención en salud con la más alta tecnología a precios económicos, satisfaciendo en forma integral el cuidado de la salud de las personas. Nuestra labor se basa en una filosofía de vida que atiende al paciente como persona.
Visión Llegar a cubrir todas las necesidades en salud a quienes lo necesiten con la más avanzada tecnología Objetivos de la Empresa
Atender a la persona en su integridad con un buen nivel de calidad.
Planificar, construir, equipar y ampliar la capacidad de nuestra infraestructura
Innovación de nuestra tecnología constantemente
Historia En el año 1982, el Padre Misionero Comboniano José Schmidpeter recibe, casualmente, la visita del Farmacéutico Alemán Erich Hagenmaier, en el momento que el padre realizaba su labor en la Parroquia del Espíritu Santo, concluyéndose luego de ese encuentro con que había una gran necesidad de un servicio de salud en la zona, decidiéndose entonces fundar una pequeña posta médica parroquial con los servicios básicos de Medicina General, Odontología y 25
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Tópico de Enfermería. De esta manera se trabajo hasta el año 1990, cuando la Parroquia del Espíritu Santo, a cargo de Misioneros Combonianos firman un Convenio con otra Institución, entregándole a esta última las instalaciones y la Posta Parroquial para que la administren. Esta institución realizó algunas modificaciones en la casa donde funcionaba la posta y nuevamente gracias al apoyo de diversos benefactores Alemanes organizados por el Padre Schmidpeter y el Sr. Hagenmaier se amplió los servicios hasta establecer un Policlínico. Bajo esta última modalidad se trabajo hasta Diciembre del 2001, momento en el cual La Asociación Pro Espíritu Santo, entidad PeruanoAlemana funda el Policlínico Social Alemán Espíritu Santo. El Policlínico Social Alemán "Espíritu Santo"-Alto Selva Alegre viene realizando la atención al público de Arequipa desde hace 9 años rehabilitando, preservando y promoviendo la salud, mediante la formación de un equipo humano muy sólido que rompió esquemas de eficiencia y organización y acercando la salud a los que más la necesitan con calidad y oportunidad del servicio, resaltando los equipos de alta tecnología que tiene. Hoy cuenta con más de 120 médicos, laboratorios clínicos, servicio de farmacia completa, una moderna y bien implementada clínica odontológica, servicio de rayos x, sala de ecografías completa, moderno centro óptico con equipos de alta precisión, servicio
de
electrocardiografía,
electroencefalografía
mapeo
cerebral
computarizado, ecografía y eco cardiografía doppler a color, video endoscopia gástrica, video colonoscopía, rehabilitación física, oftalmología computarizada.
B. SEDES El Policlínico Social Alemán Espíritu Santo actualmente cuenta con tres sedes, y son: Alto Selva Alegre
Dirección: Av. Arequipa 714 - Teléfono 264005 – 263467 Alto Selva Alegre – Arequipa
26
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Horario de Atención: Lunes a Viernes de 7:00 am. a 7:00 p.m. Sábados de 7:00 am. a 6:30 p.m.
San Martín de Porres Dirección: Calle Palacio Viejo Nº 420 Teléfono: 226719 Cercado – Arequipa Horario de Atención: Lunes a Sábado de 7:00 a.m. a 6:30 p.m.
Hunter Dirección: Calle Bolognesi 202 Teléfono: 440107 Cooperativa el Carmen - Hunter, Arequipa Horario de Atención: Lunes a Sábado de: 8:15 a.m. a 4:30 p.m.
San Daniel Comboni Dirección:
27
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Calle 12 Capilla de Nuestra Señora de la Evangelización San Genaro Chorrillos – Lima
Horario de Atención: Lunes a Sábado de: 8.00 a.m. a 08:00 p.m.
28
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
C. ESPECIALIDADES: ALTO SELVA
SAN MARTÍN DE
ALEGRE
PORRES
HUNTER
SAN DANIEL COMBONI
Cardiología
Cardiología
Cardiología
Medicina
Dr. Rodolfo
Dr. Rodolfo
Dr. Francisco
General
Baldárrago
Baldárrago
Ibáñez
Dr. Juan Cruz
Dr. Yuri Del Castillo
Dr. Yuri Del Castillo
Cirugía
Padilla
Dr. Francisco Ibáñez
Cirugía
Dr. César Molina
Dr. Cesar
Cirugía
Dr. Cesar Vargas
Ecografía
Camacho
Dr. Cristóbal La
Dr. Cristóbal La
Dr. Iván Cruz
Dra. Milagros
Torre
Torre
Gastroenterología
Peña
Dr. César Molina
Dr. Álvaro Valdez
Dra. Bertha Tapia
Ginecología
Dr. César Vargas
Dr. Cesar Molina
Dr. Ángel Calle
Dr. Miguel
Cirugía Cabeza y
Cardiovascular
Ginecología
Salas
Cuello
Dr. Juan Alca
Dr. Jaime Bellido
Pediatría
Dr. Luis Marca
Dermatología
Dr. Mario Soto
Dr. Franz
Dermatología
Dr. René Portugal
Medicina general
Ojeda
Dra. Miriam Dávila
Dr. Lindon Maquera
Dra. Beatriz
Dr. Isabel
Dr. Engelber
Dr. Engelber
Aragón
Mateo
Navarro
Navarro
Medicina interna
Psicología
Ecografía
Ecografía
Dr. Luis Núñez
Dra.
Dra. Flor San
Dra. Nilda Medina
Nutrición
Giovanna
Miguel
Dr. Eduardo Corzo
Lic. María Luz
Chávez
Dra. María Inés Ruiz Dra. Raquel Herrera
cueva
Obstetricia
Dra. Mary Márquez
Dra. Mary Márquez
Odontología
Lic. Luis A.
Dra. Nilda Medina
Dr. Iván Cruz
Dr. Hans Carpio
Sánchez
Dr. Iván Cruz
Endocrinología
Ortodoncia
Odontología
Endocrinología
Dra. Teresa Triviños
Dr. Ricardo
Dr. Cristián
De. Javier Díaz
De. Javier Díaz
Rodríguez
Tito
Dra. Teresa Triviños
Dr. Julio C. Farfán
Oftalmología
Dr. Alex
Dr. Julio C. Farfán
Gastroenterología
Dr. Midward Rocha Vargas
Gastroenterología
Dra. Bertha Tapia
Dr. Jesús Beltrán
Dra. Judith
Dr. Juan Carpio
Dra. Yovanna
Otorrinolaringolog
Donohue
Dr. Luis Chirinos
Sánchez
ía
Dra. Yanine Suárez
Dr. Angel Calle
Dr. Marcos Salas
29
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Dr. Miguel Díaz
Ginecología
Dra. Amparo Jaén
Dr. Werner Corrales
Dr. Jaime Bellido
Pediatría
Ginecología
Dra. Giovanna Ortiz
Dra. Etelbina
Dr. Máximo
Dra. Sandra Franco
Portugal
Huaquipaco
Dra. Madeleine
Dr. Carlos Ramos
Dra. Sandra Franco
Tapia
Dr. Fernando Díaz
Dra. Madeleine
Dra. Marisol del
Dra. Amparo Jaen
Tapia
Carpio
Dra. Etelvina
Dra. Ana María Soto
Dr. José Galindo
Portugal
Dra. Marisol del
Dr. Carlos Bustios
Traumatología
Carpio
Medicina General
Dr. Carlos Ramos
Dra. Teresa Linares
Dra. Lourdes Suárez
Urología
Hematología
Dr. Alan Salas
Dr. Fernando Díaz
Dra. Mirta Flores
Dr. Godofredo
Medicina
García
Alternativa
Dra. Amparo
Dra. Yaneth
Villanueva
Valdivia
Dra. Yané Velásquez
Dra. Carmen
Dr. Javier Banda
Romero
Dr. Francisco Pastor
Medicina General
Medicina Interna
Dr. Edgard Salinas
Dra. Jacqueline
Dra. Adriana
Portugal
Herrán
Dra. Rosmery
Dr. Aldo Salas
Salinas
Dr. Eber Gallegos
Dra. Carmen Flores
Dr. Godofredo
Neurologia
García
Dr. Julio C. Nisiama
Medicina Interna
Dra. Paola
Dr. Luis Núñez
Villalobos
Dra. Rosmery
Dr. Juan Carlos
Salinas
Gutiérrez
Dra. Carmen Flores
Neumología
Nefrología
Dr. Francisco
Dra. Socorro
Delgado
Carrión
Nutrición
Neurología
Lic. Liliana Valdivia 30
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Dr. Enrique Salcedo
Odontología
Dr. Hugo López
Dra. Alison Arenas
Neumología
Dr. Darwin
Dr. Francisco
Villajuan
Delgado
Dra. Sandra Rivera
Dra. Edith Tone
Dr. Biran Rivas
Nutrición
Dra. Ericka
Lic. Margot Pezo
Bobadilla
Odontología
Dr. Ricardo
Dr. Julio César
Rodríguez
Gonzales
Oftalmología
Dra. Elena Gonzales
Dra. Elizabeth de la
Dr. Juan C. Palma
Cruz
Dr. Dember
Dr. Carlo Macedo
Mercado
Dra. Yaninna
Dra. Fiorella Zuñiga
Villalobos
Dr. Nabid Manrique
Dr. Edwin Eduardo
Ortodoncia
Oncología
Dr. Rony Zanabria
Dr. Jorge Becerra
Oftalmología
Otorrinolaringologí
Dr. José Chávez
a Dr. Marco Salas
Otorrinolaringologí
Dr. Jesús Beltrán
a
Pediatría
Dr. Marcos Salas
Dra. Nelly Ramos
Dr. Hernán Paredes
Dra. Amparo Jaén
Dr. Jesús Beltrán
Dra. Etelbina
Pediatría
Portugal
Dr. Angel Alarcón
Dra. Nancy Fuentes
Morisaki
Dra. Rosa Adriazola
Dr. Dante Fuentes
Dr. Luis Perez
Dra. Nancy Fuentes
Dr. Hernan
Psicología
Villafuerte
Dra. Noemi Ticona
Psicología
Psiquiatría
Lic. Blanca
Dr. Juan Pacheco
Rodríguez
Dra. Vanessa
Psiquiatría
Riveros
Dr. Juan Pacheco 31
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Rehabilitación
Dra. Vanessa
Física
Riveros
Dra. Emilia Aragón
Rehabilitación
Reumatología
Física
Dr. Paúl Arevalo
Dra. Emilia Aragón
Dr. Ricardo Mamani
Reumatología
Traumatología
Dr. Ricardo Mamani
Dr. Braulio Romero
Traumatología
Dr. Juan Pastor
Dr. Braulio Romero
Dr. Jorge Lazo
Dr. Carlos Ramos
Dr. Javier Urrutia
Dr. Julio Medina
Urología
Urología
Dr. Fernando
Dr. Iván Ramos
Villegas
Dr. Ricardo Barriga
Dr. Ricardo Barriga
Dr. Julio Suarez
Dr. Iván Ramos Dr. Oscar Urday
D. TECNOLOGIA DE LA EMPRESA Para una atención de calidad contamos con equipos nuevos de alta tecnología y de última generación.
32
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
33
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
34
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
3.1.1.Manual de funciones
35
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO IV ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4.1.
ENTORNO GENERAL
4.1.1 Entorno Social y Demográfico. El entorno social de una persona incluye sus condiciones de vida y de trabajo, su nivel de ingresos, los estudios que ha realizado y la comunidad a la que pertenece. Todos estos factores tienen un poderoso influjo en la salud. Las grandes diferencias entre los entornos sociales dentro del Perú contribuyen a crear amplias disparidades en materia de salud. Existen grandes diferencias en cuanto a esperanza de vida e índices de enfermedad entre ricos y pobres, personas que han tenido una educación buena o deficiente y trabajadores manuales y profesionales. De la misma manera, se puede ver que en los últimos años la tasa de desempleo en nuestro país, se ha incrementado en forma alarmante siendo alrededor del 9.7%, no habiéndose registrado cambios en los últimos tres años. Lo que genera un clima de descontento social y económico por parte de quienes se encuentran inmersos en esta tasa de desempleo e informalidad laboral. Por lo tanto, se pueden identificar todas estas variables que tienen estrecha relación con el sector Salud del Perú, analizando así los principales indicadores tenemos:
36
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
37
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
4.1.2 Entorno Económico ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL 2009 – 2010 Escenarios de crecimiento para 2010 Desequilibrios macroeconómicos se reducen en el 2010 Perú: Índice de Desequilibrios Macroeconómicos (variación %; anual: 1993 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Demanda interna se recuperará en el 2010 PBI y componentes de la demanda interna (variación %; anual: 2003 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Manufactura se desploma en el 2009 Actividad sectorial (variación %: anual: 2003 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Índice de empleo en actividades industriales comienza a frenar su caída Índice de empleo Perú Urbano (Base mayo 2004 = 100; mensual: enero 2007 – julio 2009) Crecimiento de la inversión en el 2010 Evolución de la inversión total (US$ y variación. %; anual: 2000 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Evolución de la inversión como porcentaje del PBI (variación. %; anual: 2000 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010). Evolución de la inversión privada Evolución de la inversión como porcentaje del PBI (variación. %; anual: 2000 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Crisis internacional frena Inversión Extranjera Directa en el país Ingresos netos de Inversión Extranjera Directa en el Perú (US$; anual: 2000 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Déficit fiscal luego de tres años de superávit Presupuesto para Gobiernos Locales se reduce Presupuesto del Sector Público por Nivel de Gobierno (S/. y variación. %; proyección 2009 – 2010) Persiste déficit en cuenta corriente de la Balanza de Pagos Importaciones crecerán a menor ritmo que las exportaciones Evolución del comercio exterior (US$; anual: 2004 – 2008 y proyecciones 2009 – 2010) Inflación retorna al rango meta tras menor gasto interno 38
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Nuevo sol se aprecia marcadamente desde marzo del 2009 Tipo de cambio promedio interbancario y compras netas del BCR (S/. por US$ y US$; mensual: febrero 2008 – septiembre 2009) Recorte histórico de la tasa de referencia del BCR Evolución de tasas referenciales Perú - EE UU (%; mensual: enero 2005 – agosto 2009) ENTORNO ECONOMICO SECTORIAL
4.1.3 ENTORNO TECNOLÓGICO La importancia de la Gestión de la Tecnología y de la Ingeniería clínica para el desarrollo y la calidad de los servicios de salud a los Directores de los centros de salud en el Perú, apoyará la elaboración de planes de Marketing para la incorporación de la Ingeniería Clínica e Ingeniería Hospitalaria, con responsabilidad de las Direcciones del MINSA sobre las decisiones de Tecnología a nivel nacional, incluyendo las funciones de normalización y supervisión en la infraestructura, el equipamiento y el mantenimiento.
39
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Se buscará que dichos planes de Marketing en Lima y en provincias, tengan alto impacto económico y de calidad, y sean expuestos en el corto plazo como aportes diferenciados, logrando el uso eficiente de los recursos (humanos, materiales y económicos) para mejorar el estado actual de la infraestructura, equipamiento y mantenimiento, planteamiento de proyectos de inversión en tecnología de alto impacto, tal como la Telemedicina: Imágenes a Distancia, telemedicina de atención primaria – prevención, ampliación de cobertura, planteamiento de proyectos sobre el uso eficiente de energía en los servicios de salud tal como el uso del Gas, ahorro de energía, etc. 4.1.4 ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL La elección presidencial de 2011 se va a sentir durante todo 2010, porque en el último trimestre del año tendremos elecciones regionales y municipales, las cuales servirán de termómetro para la primera. Tres temas hacen de este elemento especialmente importante. El primero es la fragmentación de partidos que origina que la mayoría de gobiernos regionales sean ganados por partidos independientes de alcance local. Esta dinámica favorece la radicalización de discursos y posiciones con el fin de captar la atención del electorado. El segundo –que justamente alimenta al primero– es el pedido de cambio por parte del electorado. De acuerdo con una encuesta realizada el año pasado por IPSOS Apoyo Opinión y Mercado, sólo el 8% de la población quiere que se mantenga el actual modelo económico, mientras que un 48% aspira a cambios moderados y otro 38% pide cambios radicales. El último, es la volatilidad de las preferencias. En la última elección Ollanta Humala, seis meses antes de las elecciones, sólo contaba con 8% de preferencia. Tres meses después ya registraba 32%. 4.1.5 ENTORNO FINANCIERO El sistema financiero peruano crecería nueve por ciento al cierre del presente año, y en el 2010 lo hará como mínimo en 20 por ciento debido a la recuperación económica local y mundial, proyectó hoy el Banco Financiero. "En líneas generales, el sistema financiero peruano ha mantenido un buen desempeño durante el 2009, pero las perspectivas son más alentadoras para el 40
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
próximo año", manifestó el gerente general del Banco Financiero, Esteban Hurtado. Sostuvo que este año la economía peruana demostró su solidez y fortaleza, con lo cual logró paliar de manera exitosa la crisis financiera internacional. Los datos más favorables de la economía mundial nos hacen proyectar que los resultados del sistema financiero nacional mostrarán al final del 2010 resultados que podrían más que duplicar el Producto Bruto Interno (PBI) del país, apuntó. "Este año el sistema financiero en su conjunto probablemente crecerá entre ocho y nueve por ciento, mientras que el próximo año hasta 22 por ciento. Estas mejores previsiones también nos amina a seguir invirtiendo en el país", puntualizó. Asimismo, indicó que es muy probable que en los próximos meses se mantengan las tasas de interés que cobra la banca comercial por los créditos que otorga en todos los rubros e, incluso, podrían tener un nuevo ajuste a la baja. En ese sentido, dijo estar de acuerdo con la política del Banco Central de Reserva (BCR) que bajó agresivamente su tasa de interés de referencia a 1.25 por ciento, la cual mantiene por tres meses consecutivos.
LA SITUACIÓN COMPETITIVA DEL MERCADO FINANCIERO El mercado financiero puede caracterizarse por:
El alto peso de la intermediación bancaria en la economía.
Un alto grado de bancarización de la población peruana, que alcanza:
Una cuenta corriente.
Libretas de ahorro.
Tarjetas de crédito y débito.
Uno de los esquemas de distribución como es La red de cajeros automáticos.
La banca no ha podido hacer frente al gran avance de las Cajas de Ahorro, que en los últimos 6 años ha arrancado 6,2 puntos de cuota de mercado en acreedores y otros tantos en inversión crediticia a la Banca. En 1987 los bancos controlaban el 61,3% del mercado de acreedores y hoy solo representan el 55,1%. 41
MARKETING ESTRATEGICO
4.2.
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DEMANDA DEL MERCADO
4.2.1 DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO. Dada la coyuntura actual, es inevitable preguntarse sobre el estado actual de la Salud en el Perú, ya que esto influye en la demanda y la oferta de los servicios de salud. Históricamente se puede notar que varios factores que influyen en la demanda y oferta del servicio de salud, una de estos factores muy importantes es la tasa de crecimiento poblacional, que como se puede apreciar en las estadísticas presentadas por el INEE y las proyecciones Atención de Salud
Otro de los factores importantes a los menos para el caso de Arequipa, es la alta tasa de migración del campo a la ciudad. También se puede notar apreciar otro factor medianamente importante la imagen de calidad que ofrecen los centros de salud en la ciudad de Arequipa, como hemos podido notarlo en nuestro trabajo de Campo. A lo largo de nuestras vidas todos de laguna manera, directa o indirectamente hacemos uso de la un Servicio de salud, según Da tos estadísticos del INEI entre 2005 y 2009, se muestra pequeños incrementos de la población que busco atención en un centro de salud. Como se puede mostrar en el cuadro.
42
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Seguro Social
Por otro lado podemos apreciar en el cuadro numero 2,2 los indicadores sobre la población con algún seguro social. Se ve que un 57, 8% cuenta con algún seguro de salud. Entre el 2006 – 2009 también ha incrementado la construcción de hospitales del Seguro Social y del Ministerio Salud esto lo podemos ver en el cuadro. Pero por otro lado también apreciar un importante incremento en la inversión del sector privado, notándose esto en la creación de nuevos policlínicos y el fortalecimiento de otros. Infraestructura de Salud.
43
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
4.2.2 NIVEL DE DEMANDA POTENCIAL. La demanda potencial está dado por todos los ciudadanos de la región Arequipa que requieran servicio de saluda en cualquier etapa de su vida, pero por otro lado también se puede considera como parte de la demanda potencial a los habitantes de algunas provincias cercanas pertenecientes a otra región. En el siguiente cuadro podemos observar el número de habitantes de la región Arequipa, quienes constituyen nuestra demanda potencial.
44
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Como podemos apreciar el cuadro nos muestra que a lo largo de los años la tasa de crecimiento siempre se ha mantenido positiva, y como mocionamos anteriormente esto constituye un factor importante en el incremento de la demanda y a la vez de la oferta. En el cuadro podemos apreciar las proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadística e Informática.
45
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
4.2.2.1. FACTORES QUE EXPLICAN EL INCREMENTO POBLACIONAL. Principalmente son dos factores que explican una tasa positiva de crecimiento poblacional, estos son, la tasa de fecundidad y la emigraci贸n. La tasa de de fecundidad global para el caso de Arequipa, visto las cifras del 2000 y 2009 ha sufrido un ligero incremento de 0.1 hijos, pasando de 2.2 a 2.3 hijos por mujer. Por otro lado las cifras observadas con respecto a la emigraci贸n se puede notar que del 2002 al 2007 han emigrado 78110 personas, de los cuales el 27% Y 25% emigraron de Puno y cusco respectivamente.
46
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
4.2.3 DEMANDA LATERAL VS VERTICAL. DEMANDA DEL SECTOR SALUD EN EL PERU El servicio de salud del país es un sistema combinado, compuesto por los sectores público y privado con y sin fines de lucro, los cuales están compuestos de la siguiente manera: Ministerio de salud. Los servicios del MINSA están abiertos para toda la población. Los servicios que brindan son más que nada curativos, aunque incluyen algunos programas de fomento, prevención y protección de la salud, de control de epidemias y endemias y programas de saneamiento básico. Los establecimientos del MINSA esta constituido por los hospitales, puestos, centros de salud y UROS comunales. Sanidad Militar de las Fuerzas Armadas y Policiales, prestan servicios de hospitalización y consultas. Los servicios se limitan casi exclusivamente al personal militar y sus familiares. Instituto Peruano de Seguridad Social. Para atender el IPSS cuenta con hospitales, policlínicos, postas y consultorios PAAD. Este sub-sector está orientado únicamente hacia la población asegurada y principalmente a los empleados y trabajadores con relación laboral "formal". Esto implica que sus servicios se limitan a un conjunto específico de la población, excluyendo inclusive a los familiares de los afiliados. Este servicio de salud comprende la atención de la enfermedad (incluyendo rehabilitación) y la entrega de medicamentos. Estos establecimientos prestan atención médica en servicios de consulta externa (visitas domiciliarias a personas de la tercera edad) y hospitalización. Clínicas y consultorios médicos particulares, pertenecen al sector privado con fines de lucro. El servicio más común que brinda el sector privado es la consulta ambulatoria. Sector privado sin fines de lucro. Son instituciones privadas con fines sociales que poseen clínicas, centros y postas de salud. Son administrados por ONGs, se pueden citar las misiones, asociaciones profesionales, fundaciones que actúan en el área de salud. 47
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Medicina no formal. Este tipo de servicio de salud se ofrece en la casa del curandero, en farmacias y boticas. A continuacion se muestran los cuadros de la demanda en el sector salud:
DEMANDA DEL MERCADOLATERAL Y VERTICAL
48
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Una visión más amplia de los mercados permite que las empresas identifiquen un mayor número de oportunidades de crecimiento. El desarrollo de los mercados laterales es un complemento del desarrollo de los mercados verticales. A continuación identificamos la demanda lateral y vertical del Policlinico Espirtu Santo. Desarrollo vertical y demanda lateral
En conclusión la demanda potencial del mercado es bastante considerable y va en aumento como hemos podido analizar mediante los diferentes cuadros estadisticos y sus factores que influyen a que este mercado de salud, esté en aumento estos ultimos años. Por lo tanto, el Policlinico Espiritu Santo se ha desarrollado no solo para atender a un mercado en concreto, de lo contrario ha buscado diversificarse generando mayores servicios de atencion a distintos tipos de clientes. 4.3.
SEGMENTACION DE MERCADO
En una encuesta exploratoria realizada por interceptacion en la ciudad de Arequipa, se ha podido determinar nuestra segmentacion de mercado de la siguiente manera:
Macro segmentación del servicio principal: “Servicio de salud”
Mercado de referencia:
Nuestro mercado de referencia es la ciudad de Arequipa que se está situado al Sur del Perú, a 1,009 kilómetros de la ciudad de Lima. Con casi la mitad de su territorio por encima de los 3000 m.s.n.m, debido a la parte occidental de la
49
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Cordillera de los Andes. El clima de Arequipa es suave y seco. Cuenta con una Población 999 026 habitantes. Y una Superficie: 63,345 kilómetros cuadrados. 
Segmento de mercado atendido
En su concepto nuestro mercado de referencia se basa en todas aquellas personas pertenecientes al nivel socioeconómico bajo, que vivan en la ciudad de Arequipa y busquen un servicio de salud que incluya no solo calidad en su atención, sino tambiÊn precios cómodos. 
Funciones
Dadas las caracterĂsticas del servicio de Salud, las funciones ofertadas serian las siguientes: en primer lugar servicio con calidad de atenciĂłn, con personal altamente calificado, con sedes ubicadas estrategicamente alrededor de la ciudad de Arequipa, con infraestructura moderna, y finalmente, precios accesibles al publico.
4.4.
CUOTA DE MERCADO Y NIVEL DE RECOMPRA.
El Ăndice de cuota de mercado es el resultado de la interacciĂłn de varias acciones de marketing: đ??śđ?‘ˆđ?‘‚đ?‘‡đ??´ đ??ˇđ??¸ đ?‘€đ??¸đ?‘…đ??śđ??´đ??ˇđ?‘‚ = đ??śđ?‘œđ?‘šđ?‘˘đ?‘›đ?‘–đ?‘?đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› Ă— đ?‘ƒđ?‘œđ?‘ đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘Žđ?‘šđ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘‘đ?‘˘đ?‘?đ?‘Ąđ?‘œ Ă— đ?‘ƒđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ Ă— đ??ˇđ?‘–đ?‘ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘™đ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ Ă— đ?‘†đ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Łđ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘œ.
ComunicaciĂłn Las estrategias de comunicaciĂłn del PoliclĂnico EspĂritu Santo son variadas, debido a que tiene publicidad basicamente por radio, televisiĂłn, periĂłdico. En el cuadro siguiente podemos ver que un 45% de la gente recibe por algĂşn medio la publicidad que emite el policlĂnico, mientras que los restantes 53% no recibe algun tipo de publicidad por parte del policlinico.
50
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Comunicación
Tipos de comunicación 60.0%
MEDIO DE PUBLICIDAD POR EL CUAL RECIBEN MAYOR INFORMACION
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
OTROS
RECO MEND ACIÓN
PERIO DICO
TELEVI SION
RADIO
0.0%
En esta figura podemos apreciar los medios por los cuales el policlinico alcanza mayor notoriedad en la población. En lo que respecta a medios de comunicación masivo destacan los medios de television con un 34% y radio con 9.4% del total. Asi mismo, podemos observar que una gran parte de la notoriedad esta dado por el factor recomendación que equivale a un 54.7% del total de la muestra, lo cual nos indica el correcto posicionamiento del servicio en el mercado local y la imagen de la institución. A esto añadimos que el gran porcentaje de los usuarios encuestados, estaria dispuesto a recomedar el servicio que brinda el policlinico, es decir 92.5% de las personas encuestadas recomendarian el servicio, indicando que la principal razon es la buena atencion que se brinda a los clientes. 51
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Recomendacion
多RECOMENDARIA EL POLICLINICO ESPIRITU SANTO? 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% SI
NO
Precio Uno de los factores clave para determinar el indice de cuota de mercado, es el nivel de precios. Se pudo observar en la encuesta, que la opinion en cuanto a los precios de los usuarios, que al menos hicieron uso del policlinico una vez, en su gran mayoria opina que los precios son economicos en comparacion con otros centros de salud, esencialmente con otras clinicas de la localidad. De la muestra tomada, un total de 73.6% indico que los precios en el policlinico Espiritu Santo son mas economicos, y solo un 11.3% opina que son mas caros que otros centros de salud. Precios
OPINION RESPECTO A PRECIOS 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% SON ECONOMICOS IGUALES A OTROS
52
SON ALTOS
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Servicio. Las estrategias de servicio se diseĂąan para reforzar la satisfacion del cliente y desarrollarla hacia los servicios que ofrece la empresa, pensando en esto el policlinico Espirtu Santo, se esfuerza por mantener una alta calidad de servicio, se da una especial importancia a la atencion de los pacientes desde el momento de su llegada hasta que abandona el lugar. Dentro del policlinico hay personal que dedicado esclusivamente a la orientacion, revision y control de los usuarios, sobre todo de pacientes nuevos, lo cual genera clientes satisfechos en un 77.4%, como podemos ver en la siguiente grĂĄfica: Nivel de satisfacciĂłn
NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
MUY INSATISFECHO
INSATISFECHO
NI SATISFECHO, NI INSATISFECHO
SATISFECHO
MUY SATISFECHO
0.0%
Tal como podemos observar, la gran mayorĂa de usuarios muestra satisfacciĂłn con el servicio brindado por el policlĂnico, lo cual el permite conseguir una mejor cuota de mercado. đ??śđ?‘ˆđ?‘‚đ?‘‡đ??´ đ??ˇđ??¸ đ?‘€đ??¸đ?‘…đ??śđ??´đ??ˇđ?‘‚ = đ??śđ?‘œđ?‘šđ?‘˘đ?‘›đ?‘–đ?‘?đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› Ă— đ?‘ƒđ?‘œđ?‘ đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘Žđ?‘šđ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘‘đ?‘˘đ?‘?đ?‘Ąđ?‘œ Ă— đ?‘ƒđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ Ă— đ??ˇđ?‘–đ?‘ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘™đ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ Ă— đ?‘†đ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Łđ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘œ. đ??śđ?‘ˆđ?‘‚đ?‘‡đ??´ đ??ˇđ??¸ đ?‘€đ??¸đ?‘…đ??śđ??´đ??ˇđ?‘‚ = 0.6 Ă— 0.93 Ă— 0.73 Ă— 0.65 Ă— 0.85 đ??śđ?‘ˆđ?‘‚đ?‘‡đ??´ đ??ˇđ??¸ đ?‘€đ??¸đ?‘…đ??śđ??´đ??ˇđ?‘‚ = 0.22506 ≈ 22.5%
53
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Si bien la cuota de mercado real de la empresa puede tener ligero margen de error, este índice de cuota de participación calculado en base a nuestra investigacion y encuesta, constituye una aproximación razonable al indice real.
4.5.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Por ser la capital administrativa y económica de la Región Arequipa, la ciudad cuenta con gran cantidad de centros de salud tanto públicos y privados que en total suman 680 establecimientos. Las Instituciones de Salud Públicas que están presentes en la ciudad son:
Ministerio de Salud (MINSA)
Hospital Regional Honorio Delgado Espinoza
Hospital II Goyeneche
EsSalud
Hospital Nivel I: Edmundo Escomel
Policlínico Metropolitano
Hospital Nivel III: Yanahuara
Hospital Nivel IV: Hospital Nacional Carlos Alberto Seguín Escobedo (HNCASE)
Complejo de Prestaciones Sociales
Clínicas
Clínica Arequipa
Clínica San Juan de Dios
Clínica Kolping
Clínica Daniel Alcides Carrión
Instituto Regional de Enfermedades Neoplásicas
Sanidad de las Fuerzas Armadas
Sanidad de la PNP
54
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS: FORTALEZAS Organizaciones ya establecidas en el mercado, con más tiempo de existencia. Lealtad del cliente a dichas empresas. Intensidad
publicitaria
a
través
de
los
diferentes
medios
de
comunicación. Ubicación geográfica de estos centros de salud en lugares estratégicos en la ciudad de Arequipa. Campañas gratuitas en algunas especialidades.
DEBILIDADES Apertura de nuevos establecimientos dedicados al mismo rubro; con bajos costos. El comercio informal (contrabando de medicinas en algunas farmacias). Cambio de gobierno y nuevas políticas. El TLC que permite el ingreso de nuevos productos a bajos costos. Vulnerabilidad del mercado arequipeño a nuevas ideas.
55
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO V ANALISIS FODA. 5.1
Análisis FODA
El análisis FODA constituye un resumen de las implicaciones estratégicas descubiertas en el análisis de la situación. Las implicaciones estratégicas se dividen en cuatro apartados: Oportunidades y Amenazas planteado por el entorno; puntos fuertes y débiles de la empresa en relación con la competencia. 5.1.1 Análisis de la situación externo Según el análisis determinamos la siguiente lista de factores críticos externos para el éxito: Factores externos clave Oportunidades
Crecimiento de la demanda.
Cambio constante del clima.
Grandes campañas gratuitas, realizadas continuamente
Tecnología innovadora que está llegando al país.
Amenazas
Cambios de gobierno y política de gobierno.
Competencia desleal de los informales, con respecto al pago de los impuestos.
Aparición de nuevos centros de salud en la región.
Preferencia del consumidor hacia otra clínica u Hospital.
Posicionamiento de la competencia en el mercado arequipeño.
56
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Matriz de evaluación de factores (EFE) Se asigno el peso relativo a cada factor
0=
no es importante.
1=
muy importante.
Se califico cada factor:
4=
respuesta superior.
3=
respuesta superior a la media.
2=
respuesta media.
1=
respuesta mala.
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
Factores determinantes del éxito
PESO
CALIFICACIÓN
PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES Crecimiento de la demanda.
0,12
3
0,36
Cambio constante del clima.
0,01
2
0,02
Grandes campañas gratuitas, realizadas
0,18
2
0,36
0,15
3
0,45
continuamente. Tecnología innovadora que está llegando al país. AMENAZAS
0
Cambios de gobierno y política de
0,15
2
0,3
0,13
3
0,39
0,15
2
0,3
0,11
3
0,33
gobierno. Competencia desleal de los informales, con respecto al pago de los impuestos. Aparición de nuevos centros de salud en la región. Posicionamiento de la competencia en el mercado arequipeño. 1.00
57
2,51
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Evaluación e interpretación de la matriz EFE Se distingue con claridad que se percibe como un factor preponderante la competencia desleal de 0.39 pues es una considerable amenaza para el Policlínico; de similar se puede apreciar que el peso ponderado del posicionamiento de la competencia es de igual forma muy considerable. Siendo estos dos básicamente las principales amenazas. Por otro lado se puede observar que la principal oportunidad es Tecnología innovadora que está llegando al país, la adquisición de los cuales crea ventajas competitivas y comparativas favorables para a la organización. El puntaje total obtenido de 2.51 está justo un punto más de sobre del promedio (2.50) lo que quiere decir que el policlínico Espíritu santo responde relativamente bien a los factores externos en los que se está inmerso. 5.1.2 Análisis de la situación interno Permite realizar un análisis de la producción, marketing, financiero y de la organización – (productos, distribución, organización comercial, comunicación, gastos generales) Factores internos claves Fortalezas
Posicionamiento del nombre del policlínico en la mente del consumidor arequipeño.
Política de precios accesibles.
Se otorga buena atención a los pacientes ( Clientes satisfechos)
Inversiones en el mejoramiento continuo, tanto en infraestructura como en tecnología para satisfacer al cliente.
Alto nivel de recomendación y fidelidad de los clientes.
Debilidades
Espacio limitado y reducido en cuanto a mucha demanda.
Comunicación unificas del servicio.
Falta estrategias de fidelización del cliente. 58
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Matriz evaluación de factores internos (EFI) Se asigno el peso relativo a cada factor
0=
no es importante,
1=
muy importante.
Se califico cada factor:
4=
respuesta superior;
3=
respuesta superior a la media;
2=
respuesta media;
1=
respuesta mala.
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
Factores determinantes del éxito
PESO
CALIFICACIO
PESO
N
PONDERADO
0,15
3
0,45
Política de precios accesibles.
0,2
2
0,4
Se otorga buena atención a los pacientes (
0,2
3
0,6
0,05
2
0,1
0,11
3
0,33
FORTALEZAS Posicionamiento
del
nombre
del
policlínico en la mente del consumidor arequipeño.
Clientes satisfechas) Inversiones en el mejoramiento continuo, tanto
en
infraestructura
como
en
tecnología para satisfacer al cliente. Alto nivel de recomendación y fidelidad de los clientes. DEBILIDADES
0
Espacio limitado y reducido en cuanto a
0,1
2
0,2
Comunicación unificas del servicio.
0,09
2
0,18
Faltan estrategias de fidelización del
0,1
3
0,3
mucha demanda.
cliente. 1,000 59
2,56
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Evaluación e interpretación de la matriz EFI Nuestro análisis interno ubica a la organización en un promedio ponderado igual a 2.56, lo cual indica que la posición estratégica interna general de la empresa pasa mínimamente la media. Se puede notar que la fuerza más importante para la organización es el otorgar buena atención a los pacientes (Clientes satisfechos). Por otro lado la debilidad más importante del policlínico es la Falta de estrategias de fidealización del cliente. 5.1.3 Matriz interna-externa La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en el eje y. Cada división de la organización debe preparar una matriz EFI y una matriz EFE para su parte correspondiente de la organización. Los totales ponderados que se derivan de las divisiones permiten construir una matriz IE a nivel corporativo. En el eje x de la matriz IE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI representa una posición interna débil, una calificación de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar promedio y una calificación de entre 3.0 y 4.0 es fuerte. De igual manera, en el EFE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99, en el eje y se considera bajo, una calificación de entre 2.0 y 2.99 es intermedio y una calificación de 3.0 y 4.0 es alta.
60
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
De la matriz EI podemos concluir que el Policlínico Espíritu Santo brinda el servicio de Salud, se encuentra en una posición promedio, así al estar en la VI división o celda vemos que se puede administrar mejor con estrategias para “Retener y mantener”; la fidelización de los clientes y el desarrollo del servicio podrían ser estrategias recomendables para este tipo de divisiones.
61
FORTALEZAS
O1
Posicionamiento del nombre del policlínico en la mente del
F1
consumidor arequipeño. Política de precios accesibles.
F2
Se otorga buena atención a los pacientes ( Clientes
F3
satisfechos) Inversiones
O4
A2
A3
A4
1.- Publicitarnos en los medios de comunicación
1.- Dar a conocer con mayor claridad
enfocándonos en nuestros atributos (F1, F2, F4.
las bondades y las ventajas
F5, F6, F7, F8, O1, O3).
competitivas (A1, A2, A3, F1, F3).
2.- Ofrecer promociones en cuando haga estacionalidad (F1, F2, O2, O3,).
en
el
mejoramiento
continuo,
tanto
en
F4
infraestructura como en tecnología para satisfacer al cliente. Alto nivel de recomendación y fidelidad de los clientes.
F5
DEBILIDADES
3.- Empezar un programa de fidelización del cliente (F3, F5, O1, O2,).
1.-Mejoras en la infraestructura, ampliaciones
1.-Asegurar la fidelidad de los
Espacio limitado y reducido en cuanto a mucha demanda.
D1
posibilidad de comprar terrenos aledaños (D1,
clientes y ofreciendo un lugar mas
Comunicación unificas del servicio.
D2
O1, O2, O3, O4).
cómodo y amigable. (D2, D3, A1,
Falta estrategias de fidealización del cliente
D3
A2).
a io
competenci
A1
O3
política de Competenc gobierno. ia desleal Aparición de de nuevos Posicionam centros iento de la
O2
gobierno y
de
Crecimient o de la demanda.
FACTORES INTERNOS
AMENAZAS
Cambio constante del clima. Mej Grandes campañas gratuitas, realizadas continuame Tecnología nte. innovadora que está llegando al país. Cambios
OPORTUNIDADES
FACTORES EXTERNOS
CAPITULO VI PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO. El policlínico Espíritu Santo atiende varias especialidades en su servicio siendo las más demandadas: Especialidades
Demanda diaria
Ginecología
80
Nº enfermeras Por especialidad 4
Medicina General
50
4
Endocrinología
50
3
Traumatología
40
2
Ecografías Dermatología Pediatría Odontología Otorrinolaringología
30 25 20 10 8
3 2 3 2 2
Por lo tanto se trabajara para realizar la matriz Portfolio con aquellas especialidades que tienen mayor demanda en consultas, es decir, trabajaremos con Ginecología, Medicina General y Endocrinología.
6.1
GINECOLOGIA
6.1.1 VENTAJAS COMPETITIVAS
Para poder realizar un análisis de las ventajas competitivas de la especialidad de “Ginecología” y poder desarrollar las estrategias, necesitamos hallar el índice de Ventajas Competitivas, el cual se desarrolla considerando las ventajas que posee esta especialidad en Diferenciación, Costes y Marketing.
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
En las ventajas en diferenciación podemos resaltar una buena calidad de servicio al cliente dentro de la especialidad de Ginecología que junto a sus precios cómodos ayuda a incrementar el nivel de satisfacción del cliente, así mismo se considera que Ginecología es la especialidad estrella del policlínico. Las ventajas de costes que posee esta especialidad son las ventajas en costes unitarios por consulta a cada paciente, los costos de atención que se paga a los doctores según numero de consultas y especialidades, y finalmente los gastos de marketing que son menores ya que utiliza pocos canales de comunicación. Por ultimo, las ventajas en marketing son todos aquellos clientes que ya han disfrutado del servicio en el Área de Ginecología dentro del Policlínico, abarcando una gran parte de la cuota de mercado siendo los clientes que mas han recomendado el servicio dentro del policlínico en especial por la especialidad de Ginecología.
64
MARKETING ESTRATEGICO
PRINCIPAL
GRAN
DESVENTAJA
DESVENTAJA
0
20
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DESVENTAJA 40
VENTAJA 60
FUENTES DE VENTAJA
PUNTUACI
COMPETITIVA
GRAN
PRINCIPAL
VENTAJA
VENTAJA
80
100
IMPORT
PUNTUACIONES
ON DE LA
ANCIA
DE LA VENTAJA
VENTAJA
RELAT.
COMPETITIVA
CALIDAD DE SERVICIOS
100
40%
40
IMAGEN DE MARCA
100
40%
40
PRECIO DEL SERVICIO
80
20%
16
VENTAJAS EN LA DIFERENCIACION
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
40%
96
DIFERENCIACION PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA
38.4
DIFERENCIACION * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN LA DIFERECIACION VENTAJAS EN COSTES COSTOS UNITARIOS POR CONSULTA
60
60%
36
COSTOS DE ATENCION
60
10%
6
GASTOS DE MARKETING
40
30%
12
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE COSTES
30%
54
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA COSTES
16.2
* IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN COSTES VENTAJAS EN MARKETING CUOTA DE MERCADO
80
35%
NOTORIEDAD DE MARCA
60
30%
18
COMUNICACION
80
35%
28
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
30%
28
74
MARKETING PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
22.2
MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
76.8
65
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.1.2 ATRACTIVO DE MERCADO
En las fuerzas de mercado, consideramos la especialidad de Ginecología como principal ventaja y de gran atractivo a su tamaño de mercado en el cual se puede seguir desarrollando ya que la población de la región Arequipa se esta incrementando cada vez más. En la intensidad de la competencia, la rivalidad de precios es algo atractiva debido ya que no existe en el sector salud competencias directas de precios, hay facilidad de entrada al sector salud en la especialidad de Ginecología porque vemos como otros centros de salud o sustitutos son varios pero el mercado potencial prefiere en su mayoría ser atendidos en la especialidad de Ginecología por el policlínico Espíritu Santo. La accesibilidad al mercado, consideramos el conocimiento de los clientes acerca de la especialidad de Ginecología como un muy atractivo servicio siendo el producto estrella del policlínico, también vemos que existe accesibilidad a los canales pero se necesita desarrollar mas la publicidad y finalmente el equipo comercial se refiere a la adquisición de equipos médicos para brindar un mejor servicio.
66
MARKETING ESTRATEGICO
MUY POCO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
BASTANTE
POCO
ALGO
BASTANTE
MUY
POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
40
60
80
100
ATRACTIVO
ATRACTIVO 0
20 ATRACTIVO DE UN
PUNTUACION
MERCADO
IMPORTAN
PUNTUACIONES
ES DEL
CIA
DEL ATRACTIVO
ATRACTIVO
RELATIVA
DEL MERCADO
TAMAﾃ前 DEL MERCADO
100
50%
50
RITMO DE CRECIMIENTO
80
30%
24
PODER DEL CLIENTE
60
20%
12
FACTORES FUERZAS DEL MERCADO
IMPORTANCIA TOTAL PARA LAS FUERZAS DEL
50%
86
MERCADO PUNTUACION TOTAL PARA LAS FUERZAS DEL
43
MERCADO * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS FUERZAS DEL MERCADO INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA RIVALIDAD DE PRECIOS
60
40%
24
FACILIDAD DE ENTRADA
60
30%
18
SUSTITUTOS
40
30%
18
IMPORTANCIA TOTAL DE LA INTENSIDAD DE LA
30%
60
COMPETENCIA PUNTUACION TOTAL DE LA INTENSIDAD DE LA
18
COMPETENCIAS * IMPORTANCIA RELATIVA DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACCESIBILIDAD DEL MERCADO CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
60
40%
24
ACCESIBILIDAD A LOS CANALES
60
30%
18
EQUIPO COMERCIAL
60
30%
18
IMPORTANCIA TOTAL DE LA ACCESIBILIDAD DEL
20%
60
MERCADO PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
12
MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE ATRACTIVO DE MERCADO
73
67
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.1.3 MATRIZ DE PORTFOLIO
Como resultado después de realizar el índice del atractivo de un mercado y obteniendo un resultado del (76.8) y el índice de ventaja competitiva (73) para la especialidad de “Ginecología” vemos que se encuentra ubicada dentro de la matriz portfolio en el cuadro de Invertir para crecer y Proteger la posición. Llegamos a la conclusión que el policlínico necesita invertir mas en Ginecología para mejorar y proteger su posición competitiva y también optimizar la relación volumen – precio y los recursos de marketing para incrementar la publicidad y hacer que los clientes potenciales perciban más la notoriedad del policlínico.
68
MARKETING ESTRATEGICO
6.2
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
MEDICINA GENERAL
6.2.1 VENTAJAS COMPETITIVAS
Las estrategias de ventajas competitivas de lo que son las consultas para Medicina
General
cual
se
desarrollan
considerando
las
ventajas
en
Diferenciación, Costes y Marketing. En diferenciación podemos resaltar una buena calidad de servicio al cliente dentro de lo que es “Medicina General” que posee precios muy cómodos lo que representa a “Medicina General” como segundo punto fuerte para el policlínico Espíritu Santo. Las ventajas de costes son costes unitarios por consulta a cada paciente, los costos de atención que se paga a los doctores según numero de consultas y especialidades, y finalmente los gastos de marketing que son menores ya que utiliza pocos canales de comunicación. Finalmente, las ventajas en marketing son cuota de mercado, notoriedad de marca y distribución a lo que se refiere “Medicina General” dentro del Policlínico.
69
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PRINCIPAL
GRAN
DESVENT
DESVENTAJ
DESVENT
AJA
A
AJA
0
20
VENTAJA
GRAN VENTAJA
PRINCIPAL VENTAJA
40
60
80
100
FUENTES DE VENTAJA
PUNTUACI
IMPORTAN
PUNTUACIONES
COMPETITIVA
ON DE LA
CIA RELAT.
DE LA VENTAJA
VENTAJA
COMPETITIVA
VENTAJAS EN LA DIFERENCIACION CALIDAD DE SERVICIOS
80
30%
24
IMAGEN DE MARCA
80
30%
24
PRECIO DEL SERVICIO
80
40%
32
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
35%
80
DIFERENCIACION PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA
28
DIFERENCIACION * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN LA DIFERECIACION VENTAJAS EN COSTES COSTOS UNITARIOS POR CONSULTA
60
60%
36
COSTOS DE ATENCION
60
10%
6
GASTOS DE MARKETING
40
30%
12
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
45%
54
COSTES PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA
24.3
COSTES * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN COSTES VENTAJAS EN MARKETING CUOTA DE MERCADO
60
35%
21
NOTORIEDAD DE MARCA
60
30%
18
COMUNICACION
60
35%
21
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
20%
60
MARKETING PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
12
MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
70
64.3
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.2.2 ATRACTIVO DE MERCADO
En las fuerzas de mercado, consideramos a “Medicina General” como gran ventaja y de gran atractivo a su tamaño de mercado en el cual se puede seguir desarrollando. En la intensidad de la competencia, la rivalidad de precios es muy atractiva porque el mercado potencial prefiere en su mayoría pagar por una consulta que tiene precios accesibles a “Medicina General” para ser atendidos en el policlínico Espíritu Santo con mayor rapidez que en otros centros de salud. En la accesibilidad al mercado, consideramos como ventaja el conocimiento de los clientes de los precios de las consultas en “Medicina General”, también la accesibilidad a los canales, la publicidad y además el equipo comercial.
71
MARKETING ESTRATEGICO
MUY POCO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
BASTANTE
POCO
ALGO
BASTANTE
MUY
POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
40
60
80
100
ATRACTIVO
ATRACTIVO
0
20
PUNTUACION
ATRACTIVO DE UN
IMPORTAN
PUNTUACIONES
ES DEL
CIA
DEL ATRACTIVO
ATRACTIVO
RELATIVA
DEL MERCADO
TAMAﾃ前 DEL MERCADO
100
50%
50
RITMO DE CRECIMIENTO
80
30%
24
PODER DEL CLIENTE
60
20%
12
MERCADO FACTORES FUERZAS DEL MERCADO
30%
IMPORTANCIA TOTAL PARA LAS FUERZAS
86
DEL MERCADO 25,8
PUNTUACION TOTAL PARA LAS FUERZAS DEL MERCADO * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS FUERZAS DEL MERCADO INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA RIVALIDAD DE PRECIOS
80
40%
24
FACILIDAD DE ENTRADA
60
30%
18
SUSTITUTOS
60
30%
18
30%
IMPORTANCIA TOTAL DE LA INTENSIDAD DE
60
LA COMPETENCIA 18
PUNTUACION TOTAL DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIAS * IMPORTANCIA RELATIVA DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACCESIBILIDAD DEL MERCADO CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
80
40%
32
ACCESIBILIDAD A LOS CANALES
60
30%
18
EQUIPO COMERCIAL
60
30%
18
IMPORTANCIA TOTAL DE LA ACCESIBILIDAD
40%
68
DEL MERCADO 27.2
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE ATRACTIVO DE MERCADO
71.0
72
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.2.3 MATRIZ PORTFOLIO
Como resultado después de realizar el índice del atractivo de un mercado y obteniendo un resultado del (71) y el índice de ventaja competitiva (64.3) a lo que se refiere a “Medicina General” vemos que se encuentra ubicada dentro de la matriz portfolio en el cuadro de Invertir para crecer, Mejorar y Proteger la posición competitiva, con estas estrategias ofensivas – defensivas el policlínico debe invertir en recursos de marketing para hacer crecer su cuota de participación en el mercado y mejorar su posición reforzando su posición competitiva.
73
MARKETING ESTRATEGICO
6.3
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
ENDOCRINOLOGIA
6.3.1 VENTAJAS COMPETITIVAS
Para poder realizar un análisis de las ventajas competitivas de la especialidad de “Endocrinología” y poder desarrollar las estrategias, necesitamos hallar el índice de Ventajas Competitivas, el cual se desarrolla considerando las ventajas que posee esta especialidad en Diferenciación, Costes y Marketing. En las ventajas en diferenciación podemos resaltar una buena calidad de servicio al cliente dentro de la especialidad de Endocrinología y junto a sus precios populares ayuda a incrementar el nivel de satisfacción del cliente. Las ventajas de costes que posee esta especialidad son las ventajas en costes unitarios por consulta a cada paciente, los costos de atención que se paga a los doctores según numero de consultas y especialidades, y finalmente los gastos de marketing que son menores ya que utiliza pocos canales de comunicación. Por ultimo, las ventajas en marketing son todos aquellos clientes que ya han disfrutado del servicio en el Área de Endocrinología dentro del Policlínico, abarcando una gran parte de la cuota de mercado.
74
MARKETING ESTRATEGICO
PRINCIPAL
GRAN
DESVENTAJA
DESVENTAJA
0
20
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DESVENTAJA
VENTAJA
40
60
GRAN
PRINCIPAL
VENTAJA
VENTAJA
80
100
FUENTES DE VENTAJA
PUNTUACI
IMPORT
PUNTUACIONES
COMPETITIVA
ON DE LA
ANCIA
DE LA VENTAJA
VENTAJA
RELAT.
COMPETITIVA
CALIDAD DE SERVICIOS
100
40%
40
IMAGEN DE MARCA
100
40%
40
PRECIO DEL SERVICIO
80
20%
12
VENTAJAS EN LA DIFERENCIACION
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
40%
92
DIFERENCIACION PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA
36.8
DIFERENCIACION * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN LA DIFERECIACION VENTAJAS EN COSTES COSTOS UNITARIOS POR CONSULTA
60
60%
36
COSTOS DE ATENCION
60
10%
6
GASTOS DE MARKETING
40
30%
12
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE COSTES
30%
54
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA COSTES
16.2
* IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN COSTES VENTAJAS EN MARKETING CUOTA DE MERCADO
80
35%
28
NOTORIEDAD DE MARCA
60
30%
24
COMUNICACION
80
35%
28
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
30%
80
MARKETING PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
24
MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
77
75
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.3.2 ATRACTIVO DE MERCADO
En las fuerzas de mercado, consideramos la especialidad de Endocrinología de gran atractivo a su tamaño de mercado en el cual se puede seguir desarrollando ya que la población de la región Arequipa se esta incrementando cada vez más. En la intensidad de la competencia, la rivalidad de precios es algo atractiva debido ya que no existe en el sector salud competencias directas de precios, hay facilidad de entrada al sector salud en la especialidad de Endocrinología porque vemos como otros centros de salud o sustitutos son varios pero el mercado potencial prefiere en su mayoría ser atendidos en el policlínico Espíritu Santo. La accesibilidad al mercado, consideramos el conocimiento de los clientes acerca de la especialidad de Endocrinología como un atractivo servicio también vemos que existe accesibilidad a los canales pero se necesita desarrollar mas la publicidad y finalmente el equipo comercial se refiere a la adquisición de equipos médicos para brindar un mejor servicio.
76
MARKETING ESTRATEGICO
MUY POCO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
BASTANTE
POCO
ALGO
BASTANTE
MUY
POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
40
60
80
100
ATRACTIVO
ATRACTIVO
0
20
PUNTUACION
ATRACTIVO DE UN
IMPORTAN
PUNTUACIONES
ES DEL
CIA
DEL ATRACTIVO
ATRACTIVO
RELATIVA
DEL MERCADO
TAMAﾃ前 DEL MERCADO
100
50%
50
RITMO DE CRECIMIENTO
80
30%
24
PODER DEL CLIENTE
60
20%
12
MERCADO FACTORES FUERZAS DEL MERCADO
50%
IMPORTANCIA TOTAL PARA LAS FUERZAS
86
DEL MERCADO 43
PUNTUACION TOTAL PARA LAS FUERZAS DEL MERCADO * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS FUERZAS DEL MERCADO INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA RIVALIDAD DE PRECIOS
60
40%
24
FACILIDAD DE ENTRADA
60
30%
18
SUSTITUTOS
40
30%
12
30%
IMPORTANCIA TOTAL DE LA INTENSIDAD DE
54
LA COMPETENCIA 16.2
PUNTUACION TOTAL DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIAS * IMPORTANCIA RELATIVA DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACCESIBILIDAD DEL MERCADO CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
60
40%
24
ACCESIBILIDAD A LOS CANALES
60
30%
18
EQUIPO COMERCIAL
60
30%
18
IMPORTANCIA TOTAL DE LA ACCESIBILIDAD
20%
60
DEL MERCADO 12
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE ATRACTIVO DE MERCADO
71.2
77
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.3.3 MATRIZ PORT FOLIO
Como resultado después de realizar el índice del atractivo de un mercado y obteniendo un resultado del (71.2) y el índice de ventaja competitiva (77) para la especialidad de “Endocrinología” vemos que se encuentra ubicada dentro de la matriz portfolio en el cuadro de Invertir para crecer y Proteger su posición, por ello, el policlínico necesita invertir más para mejorar y proteger su posición competitiva con estas estrategias ofensivas-defensivas para mantenerse así en la posición de dominio que se tiene en esa especialidad pero puede mejorarse mejorando la notoriedad de marca y la participación de mercado para asegurar así el crecimiento de la empresa.
78
MARKETING ESTRATEGICO
6.4
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DERMATOLOGÍA
6.4.1 VENTAJAS COMPETITIVAS
Dermatología es una de las especialidades mas demandas por el Policlínico Espíritu Santo, para poder desarrollar el índice de Ventajas Competitivas, se consideran las ventajas que posee esta especialidad de “Dermatología” en Diferenciación, Costes y Marketing. En las ventajas en diferenciación podemos resaltar que la especialidad de “Dermatología” tiene una buena demanda de mercado en el sector salud pero que el Policlínico Espíritu Santo no ha podido abastecer hasta el momento. Las ventajas de costes que posee esta especialidad son las ventajas en costes unitarios por consulta a cada paciente, los costos de atención que se paga a los doctores según numero de consultas y especialidades, y finalmente los gastos de marketing que son menores ya que utiliza pocos canales de comunicación. Por ultimo, las ventajas en marketing son todos aquellos clientes que ya han disfrutado del servicio en el Área de “Dermatología” dentro del Policlínico, abarcando una pequeña parte de la cuota de mercado del Policlínico.
79
MARKETING ESTRATEGICO
PRINCIPAL
GRAN
DESVENTAJA
DESVENTAJA
0
20
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
DESVENTAJA
VENTAJA
40
60
FUENTES DE VENTAJA
PUNTUACI
COMPETITIVA
GRAN
PRINCIPAL
VENTAJA
VENTAJA
80
100
IMPORT
PUNTUACIONES
ON DE LA
ANCIA
DE LA VENTAJA
VENTAJA
RELAT.
COMPETITIVA
CALIDAD DE SERVICIOS
60
30%
18
IMAGEN DE MARCA
80
40%
32
PRECIO DEL SERVICIO
60
30%
18
VENTAJAS EN LA DIFERENCIACION
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
35%
68
DIFERENCIACION PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA
23.8
DIFERENCIACION * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN LA DIFERECIACION VENTAJAS EN COSTES COSTOS UNITARIOS POR CONSULTA
60
40%
24
COSTOS DE ATENCION
60
40%
24
GASTOS DE MARKETING
40
20%
12
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE COSTES
25%
60
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE LA COSTES
15
* IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN COSTES VENTAJAS EN MARKETING CUOTA DE MERCADO
60
15%
9
NOTORIEDAD DE MARCA
60
25%
15
COMUNICACION
80
60%
48
IMPORTANCIA TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
40%
72
MARKETING PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE
28.8
MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
67.6
80
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.4.2 ATRACTIVO DE MERCADO
En las fuerzas de mercado, consideramos la especialidad de “Dermatología” como una especialidad que tiene fuerte demanda de mercado como ventaja, pero al Policlínico Espíritu Santo todavía le falta desarrollar este atractivo. En la intensidad de la competencia, la rivalidad de precios es algo atractiva debido ya que no existe en el sector salud competencias directas de precios, hay facilidad de entrada al sector salud pero específicamente a lo que se refiere en la especialidad de “Dermatología” no es fácil la entrada porque vemos como otros centros de salud o
sustitutos no cuentan con especialidades como
“Dermatología” y existen muchos doctores particulares especialistas en lo que se refiere a “Dermatología” quienes las personas acuden en su mayoría. La accesibilidad al mercado, consideramos el conocimiento de los clientes acerca de la especialidad de “Dermatología” como muy
atractivo servicio
siendo una especialidad bien demandada por el mercado hacia el policlínico, también vemos que existe accesibilidad a los canales pero se necesita desarrollar mas la publicidad y finalmente el equipo comercial se refiere a la adquisición de equipos médicos para brindar un mejor servicio.
81
MARKETING ESTRATEGICO
MUY POCO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
BASTANTE
POCO
ALGO
BASTANTE
MUY
POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
40
60
80
100
ATRACTIVO
ATRACTIVO
0
20
PUNTUACION
ATRACTIVO DE UN
IMPORTAN
PUNTUACIONES
ES DEL
CIA
DEL ATRACTIVO
ATRACTIVO
RELATIVA
DEL MERCADO
TAMAﾃ前 DEL MERCADO
100
50%
50
RITMO DE CRECIMIENTO
80
30%
24
PODER DEL CLIENTE
60
20%
12
MERCADO FACTORES FUERZAS DEL MERCADO
50%
IMPORTANCIA TOTAL PARA LAS FUERZAS
86
DEL MERCADO 43
PUNTUACION TOTAL PARA LAS FUERZAS DEL MERCADO * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS FUERZAS DEL MERCADO INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA RIVALIDAD DE PRECIOS
80
50%
40
FACILIDAD DE ENTRADA
60
25%
15
SUSTITUTOS
60
25%
15
20%
IMPORTANCIA TOTAL DE LA INTENSIDAD DE
70
LA COMPETENCIA 14
PUNTUACION TOTAL DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIAS * IMPORTANCIA RELATIVA DE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACCESIBILIDAD DEL MERCADO CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
80
40%
32
ACCESIBILIDAD A LOS CANALES
60
30%
18
EQUIPO COMERCIAL
60
30%
18
IMPORTANCIA TOTAL DE LA ACCESIBILIDAD
30%
68
DEL MERCADO 20.4
PUNTUACION TOTAL DE LAS VENTAJAS DE MARKETING * IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS VENTAJAS EN MARKETING INDICE DE ATRACTIVO DE MERCADO
77.4
82
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
6.4.3 MATRIZ PORT FOLIO
Como resultado después de realizar el índice del atractivo de un mercado y obteniendo un resultado del (77.4) y el índice de ventaja competitiva (67.6) para la especialidad de “Dermatología” vemos que se encuentra ubicada dentro de la matriz portfolio en el cuadro de Invertir para crecer, Mejorar y Proteger la posición competitiva, llegando a la conclusión que el policlínico necesita invertir en esfuerzos de marketing para hacer crecer el mercado que es muy atractivo y reforzar su posición competitiva para potenciales perciban más la notoriedad del policlínico.
83
hacer que los clientes
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO VII ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX. Con el análisis portfolio realizado podemos ubicar al Policlínico Espíritu Santo en la estrategia de: optimizar y aumentar el posicionamiento, lo cual nos indica que estamos posiblemente en la última etapa de crecimiento. Esta información nos permite determinar el objetivo estratégico de la organización, para luego establecer las Estrategias del Marketing Mix. 7.1
OBJETIVO
Aumentar la cuota de participación en el mercado, hasta un nivel que permite asegurarnos el posicionamiento en el mercado.
7.2
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL POLICLINICO ESPIRITU
SANTO: Las estrategias que plantearemos, dado la posición actual de la empresa, serán estrategias defensivas con los cuales se busca aumentar la cuota de mercado, optimizar el marketing mix y los presupuestos de marketing para conseguir los máximos beneficios. 7.2.1 POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE. Proporcionar un servicio que incremente el índice de repetición del cliente, con las siguientes estrategias: 1. Calcular el índice de lealtad del cliente para así determinar el índice que se este descuidando en el policlínico, como puede ser la satisfacción, el nivel de recompra o recomendación; mediante el análisis realizado determinamos que el policlínico puede aumentar el nivel de recompra, 84
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
creando un carnet preferencial que incluya descuentos de precios cuando el cliente haya llegado a cierto nivel de consultas o gastos. 2. Realizar seguimientos de los tratamientos a los clientes atendidos que resulten más rentables a la empresa, para así permitir su mayor fidelización. 3. Crear un buzón de quejas, sugerencias, con una etiqueta que diga “Voz del cliente” y se ubique
7.2.2 POSICIONAMIENTO DEL PRECIO Proporcionar precios que contribuyan a la mayor valoración del servicio: 1. Se podría mantener los precios actuales, o de lo contrario, incrementar en un porcentaje mínimo (10%) en la sede ubicada en Alto Selva Alegre, por tener mayor demanda en aquel sector, pero sin olvidar de continuar mejorando la calidad del servicio brindado. 2. Otra estrategia a seguir seria centrarnos en aquellos clientes más rentables, así como la búsqueda de nuevos clientes realizando un análisis para obtener mayor rentabilidad por cliente, para así plantear la posibilidad de personalizar los precios, sobre la base de estrategias de promociones y fidelización del cliente.
7.2.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Aumentar la eficiencia y eficacia de la comunicación. 1. Mejorar la publicidad en televisión y radio, realizando comerciales más llamativos y que sean transmitidos en horarios estelares. 2. Realizar anuncios de publicidad exteriores, es decir colocar paneles en lugares estratégicos de la ciudad.
85
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
3. Innovar los canales de comunicación, por ejemplo vía on line, dirigido a los clientes que utilicen ya que este tipo de comunicación resulta mucho mas económico y es de mayor alcance 4. Mediante las redes sociales y la denominada Web2.0 el policlínico Espíritu Santo pueden cambiar radicalmente el modo de relacionarse con sus clientes.
7.2.4 ESTRATEGIA DE CANAL DE MARKETING Una estrategia es mejorar la imagen del policlínico mediante un buen servicio, lo cual eleva el nivel de recomendación de las personas, y así tendríamos publicidad gratuita por parte de la población de la misma manera que nuestra marca se hará mas conocida y aumentaran los niveles de demanda.
7.2.5 POSICIONAMIENTO DE PROCESO DE ATENCION
El proceso de atención que brindan en el policlínico Espíritu Santo es de buena calidad, tanto así que los clientes lo recomiendan; sin embargo este proceso de atención se podría mejorar aún más aplicando las siguientes estrategias:
1.
Al ingresar al policlínico encontramos una enfermera ubicada en la entrada, encargada de dar la bienvenida a las personas que ingresan al policlínico acompañado de un cordial saludo, algo muy positivo en el proceso de atención que brinda el policlínico; pero cabe resaltar que al momento de retirarse las personas dicha enfermera no les hace la despedida respectiva como por ejemplo: gracias por su visita, lo esperamos pronto, vuélvanos a visitar, estamos para servirle; estos ejemplos pueden ayudar al policlínico a dar una muy buena imagen de buena atención desde el momento que ingresa la persona hasta su salida del policlínico.
2.
Otra estrategia podría ser que dentro del mismo policlínico existan charlas gratuitas 2 veces al mes por lo menos acerca de prevención de 86
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
algunas enfermedades mas comunes como cólera, diarrea, gripe, infecciones respiratoria, dirigida a las personas de bajos recursos que en muchas ocasiones por desconocimiento se enferman con mucha frecuencia.
7.2.6 EVIDENCIAS FISICAS. El policlínico cuenta actualmente con tres locales, que son:
Sucursal 1:
Avenida Arequipa, 714 - Alto Selva Alegre - Arequipa Tlf: (54) 26-4005
Sucursal 2:
Calle Palacio Viejo, 420 - Arequipa Tlf: (54) 22-6719
Sucursal 3:
Calle Bolognesi, 202 - Coop. El Carmen (En El Local De Acape Don Bosco) Hunter - Arequipa Tlf: (1) 44-0107
Lo que se recomienda seria abrir otra sede del policlínico en zonas como Yanahuara, Cayma y JLByR debido a que estos distritos tienen gran demanda del servicio medico y no se encuentran la suficiente cantidad de centros de salud en dichas zonas.
87
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO VIII PRESUPUESTO DE MARKETING. Hasta esta etapa, la realización del plan de Marketing no tenía consecuencias económicas. Ahora ha llegado el momento de asignar recursos económicos a cada pieza del plan estratégico de mercado y las estrategias. Para ello es necesario analizar el policlínico y los recursos que utiliza: 8.1
Determinación de Especialidades.
El policlínico, tiene aproximadamente 30 especialidades y ofrece más de una decena de servicios, sin embargo para efectos prácticos para determinar algunos índices cara al mercado y también financieros, trabajaremos con las especialidades más demandadas las cuales son: Ginecología, Dermatología, Endocrinología y Medicina General.
Especialidades con mayor demanda Especialidades Ginecología
Demanda diaria Nº enferm. por especialidad 80 4
Dermatología
25
2
Endocrinología
50
3
Medicina General
50
4
Odontología Ecografías Otorrinolaringología Pediatría Traumatología
10 30 8 20 40
2 3 2 3 2
88
MARKETING ESTRATEGICO
8.2
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Gastos de Publicidad. Gastos anuales en Publicidad Costos en publicidad Publicidad Radio
Anual 14060,16
Publicidad TV
5000
Publicidad Periódico
400
Paginas amarillas
2200
Como podemos ver en el cuadro el policlínico Espíritu Santo tiene gastos en publicidad de aproximadamente S/. 14 060, debido a que sus principales anuncios los realiza mediante este medio, el segundo medio mas utilizado es la publicidad que se transmite por televisión, ocupando horarios estelares y en programas reconocidos de la localidad. En general el policlínico tiene un gasto anual de aproximadamente de S/. 20 000 en publicidad para poder llegar a la población arequipeña y aumentar así su participación en el mercado. A continuación se muestra el cuadro del presupuesto del plan estratégico de Marketing del policlínico Espíritu Santo orientado al segmento de mercado de las personas de nivel socioeconómico medio o clase B, de acuerdo a las distintas especialidades que ofrece el policlínico. Como podemos notar, en cuanto a los resultados, la especialidad de ginecología es el servicio que brinda mayor contribución neta de Marketing al policlínico con un 34%, seguido por las especialidades de Traumatología y Endocrinología. La
especialidad
que
no
genera
contribución
es
Odontología
Otorrinolaringología genera una contribución neta de marketing negativa.
89
y
RENTABILIDAD PARA EL SEGMENTO B Demanda del mercado anual Precio promedio por unidad (S/.) Ingresos por ventas (S/.)
Ginecolo gía 20800
Dermatol ogía 6500
Endocrin ología 13000
Medicina general 13000
Odontolo gía 2600
Ecografía s 7800
Otorrinol aringolog 2080
Pediatría
TOTAL
5200
Traumato logía 10400
12
12
10
5
10
15
10
12
15
101
249600
78000
130000
65000
26000
117000
20800
62400
156000
904800
COSTOS FIJOS
81380
0
Costo del 5% por doctor (S/.)
12480
3900
6500
3250
1300
5850
1040
3120
7800
45240
Salarios de enfermeras (S/.)
38400
19200
28800
38400
19200
28800
19200
28800
19200
240000
Agua y luz
40,83
40,83
40,83
40,83
40,83
40,83
40,83
40,83
40,83
367,5
Otros servicios
1800
1800
1800
1800
1800
1800
1800
1800
1800
16200
Total costos fijos
52720,83
24940,83
37140,83
43490,83
22340,83
36490,83
22080,83
33760,83
28840,83
301807,5
COSTOS VARIABLES (5% costos fijos) TOTAL COSTOS
2636,04
1247,04
1857,04
2174,54
1117,04
1824,54
1104,04
1688,04
1442,04
15090,38
55356,88
26187,88
38997,88
45665,38
23457,88
38315,38
23184,88
35448,88
30282,88
316897,88
Beneficio bruto
194243,13
51812,13
91002,13
19334,63
2542,13
78684,63
-2384,88
26951,13
125717,13
587902,13
77,80%
66,40%
70,00%
29,70%
9,80%
67,30%
-11,50%
43,20%
80,60%
4,33
Margen en % GASTOS EN MARKETING
0
Publicidad radio
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
1562,24
14060,16
Publicidad TV
555,56
555,56
555,56
555,56
555,56
555,56
555,56
555,56
555,56
5000,04
Publicidad Periódico
44,44
44,44
44,44
44,44
44,44
44,44
44,44
44,44
44,44
400
Publicidad paginas amarillas
244,44
244,44
244,44
244,44
244,44
244,44
244,44
244,44
244,44
2200
Afiches y otros medios
111,11
111,11
111,11
111,11
111,11
111,11
111,11
111,11
111,11
1000
Total gastos en MKT
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
2517,8
22660,2
191725,33
49294,33
88484,33
16816,83
24,32
76166,83
-4902,68
24433,33
123199,33
565241,93
34%
9%
16%
3%
0%
13%
-1%
4%
22%
100%
Contribución neta de MKT Contribución Porcentual
CAPITULO ix Plan de resultados de marketing. El plan de resultados de marketing define para cada segmento, como evolucionaran las ventas, cuota de mercado, márgenes, inversión de marketing y rentabilidad en el horizonte de tres años, contemplado para su elaboración. En los resultados obtenidos de Marketing, para el policlínico Espíritu Santo, podemos ver que en nuestro mercado segmentado hacia las personas de la clase socioeconómica media, los resultados serian de la siguiente manera: RESULTADOS DE MARKETING FORMATO: VENTAS. Demanda de Mercado Cuota de mercado (%) Ingresos por ventas (S/.) Márgenes (%) Beneficio Bruto Gastos de Marketing Contribución neta de marketing Marketing RMV Marketing RMI
AÑO BASE 4112727 22,00% 904800 48% 587902,125 22660,2 565241,925 62,471% 2494%
2011
2012
2013
3691584 3360686 3025425 25,00% 28,00% 32,00% 922896 940992 968136 50% 53% 58% 599660,168 605539,189 617297,231 22886,802 23113,404 24019,812 576773,366 582425,785 593277,419 62,496% 61,895% 61,280% 2520% 2520% 2470%
Podemos apreciar que en el año base 2010, la demanda del mercado es aproximadamente de S/. 4 112 727, generando ingresos por ventas en el policlínico de S/. 904 800 al año con una cuota de participación de 22%, la cual según las proyecciones realizadas se incrementara y si el policlínico aplica las estrategias planteadas en el presente trabajo se incrementaría hasta llegar al 32% de participación de la población arequipeña. En el 2010 se tiene un margen de contribución del 48%, este valor se estima para los próximos tres años que ira en aumento hasta alcanzar el 58% en el 2013.
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
El indicador RMV, referido a la rentabilidad del marketing sobre las ventas, oscila en valores similares manteniéndose en aproximadamente 62% a lo largo del periodo en estudio, es decir, que cada sol vendido aportara un 62% a la contribución neta del marketing. De la misma manera, el indicador RMI o la rentabilidad sobre la inversión en marketing parece mantenerse relativamente en los mismos valores de aproximadamente 2500%, lo cual refiere que cada sol invertido en marketing genera 25 de la contribución neta de marketing. Por ultimo, cabe recalcar el incremento de los indicadores en los años proyectados, los cuales nos verifican la importancia de realizar un plan estratégico de marketing y plantear estrategias que generan un mejor desempeño de la empresa en estudio.
92
MARKETING ESTRATEGICO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
CAPITULO x EVALUACION de resultados.
La muestra del plan de marketing elaborado para el policlínico Espíritu Santo representa un mapa estratégico de navegación que incluye planes estratégicos de mercado y estrategias de marketing táctico para el segmento identificado como personas de la clase b. Habiendo realizado un análisis situacional podemos indicar que la demanda del mercado es atractiva y creciente, por lo cual se crea estrategias para que el policlínico mantenga una cuota de mercado relativamente cercana al promedio o superior El análisis por Portfolio, nos aconseja que debamos tomar estrategias defensivas, para mantener e incrementar nuestra cuota de mercado. RECOMENDACIONES. Con los resultados obtenidos se han obtenido ciertas recomendaciones para tener en cuenta a la hora de poner en práctica el plan de marketing. Hacer un plan de fidelizacion del cliente. Sincerar los datos del presupuesto, calcular una contribución neta de Marketing con todos los servicio y especiales que brinda. Realizar una base de datos de actualizados de los clientes / pacientes, para realizar estrategias personalizadas a los clientes mas rentables para así elevar el nivel de contribución a la empresa. Con el desarrollo de este plan de Marketing para el policlínico Espíritu Santo se espera conseguir los objetivos propuestos, teniendo en cuenta la importancia que significa obtener estos resultados y sobretodo la repercusión que tendrá entre la población arequipeña. 93