Focus pme - N° 04 / 2014 by Terre&Nature Publications SA

Le magazine indépendant des PME suisses Numéro 4 / Novembre 2014 6 fr. 80 www.focuspme.ch

TWO GENTLEMEN

Sur un air de succès Patrick David et Christian Fighera, deux dandys dans l’univers de la musique helvétique

Les meilleurs outils des pros pour les pros : les véhicules utilitaires VW. Quand on travaille dur, il faut des outils robustes et fiables. L’agile Caddy, le pratique Transporter, le spacieux Crafter et le puissant Amarok sont à la hauteur de toutes les tâches. Economiques et fiables, ils remplissent leur mission et vous aident à relever tous les défis. Alors choisissez les bons outils afin de pouvoir vous consacrer entièrement à votre travail.

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impressum

édito

Le journaliste, le pire ami du patron de PME ?

WWW.FOCUSPME.CH NUMÉRO 4 / NOVEMBRE 2014 TIRAGE : 27 000 EXEMPLAIRES ÉDITEUR

W. Gassmann AG Längfeldweg135 Case postale 1344 2501 Bienne Tél. 032 344 81 11 info@focuspme.ch

RESPONSABLE ÉDITORIAL

Thierry Vial thierry.vial@inedit.ch

eilleurs ennemis ou pires amis… quelle est donc la relation qui définit le mieux les rapports qu’entretiennent les médias et les entrepreneurs ? La réponse est certainement plus compliquée qu’il n’y paraît. Si la presse peut s’enflammer pour un produit ou un service et faire décoller les ventes d’une société, il suffit malheureusement d’un seul article pour entacher la réputation d’une entreprise. Les patrons sont bien conscients de cette ambivalence et sont tiraillés entre l’envie de faire parler de leur entreprise et le danger que cela peut engendrer. Certains préfèrent donc limiter au strict minimum tout contact avec la presse. Leur jeter la pierre serait pourtant trop facile. Les journalistes doivent aussi accepter leur part de responsabilité dans cette relation complexe. En effet, ces derniers s’offusquent de ne pas toujours obtenir un accès direct aux CEO et estiment, trop souvent, que les dirigeants et leur service de communication, s’il existe, n’ont pour seule intention que de leur dissimuler la vérité, réduisant de facto la « sacro-sainte liberté journalistique ». Par ailleurs, les rédacteurs se plaignent de l’intervention, de plus en plus fréquente, d’un intermédiaire ; ce que l’on appelle dans le jargon un communicateur ou une agence de relations publiques. Pourtant, la solution, qui consiste à utiliser les services d’un « traducteur des codes journalistiques à l’intention des patrons d’entreprise » (voir dossier page 26), afin que ces deux mondes parlent le même langage et évoluent sur un pied d’égalité, permettrait à chacun d’y trouver son compte. ●

RÉDACTRICE EN CHEF

Nathalie Praz nathalie.praz@inedit.ch ONT PARTICIPÉ À CE NUMÉRO

Laetitia Wider Sylvie Ulmann Florence Jacquinot William Türler Alain Ciocca Maxime Morand Raphaël Laub Marie-Gisèle Danthe Alfonso Orlando RELECTURE

Elodie Maître-Arnaud Adeline Vanoverbeke GRAPHISME

Clémence Anex Inédit Publications SA PHOTOS

Silvia Bruno Vanina Moreillon Pierre Vogel Fotolia PUBLICITÉ

Serge Bornand Inédit Publications SA Avenue Dapples 7 Case postale 900 1001 Lausanne Tél. 021 695 95 67 serge.bornand@inedit.ch ABONNEMENT

E-mail : abo@focuspme.ch Prix au numéro : 6 fr. 80 Abonnement annuel : 60 fr. IMPRESSION

Ziegler Druck- und Verlags-AG CH – 8401 Winterthur

FOCUS PME

PHOTO : FLORENCE JACQUINOT

Couverture : Christian Fighera et Patrick David photographiés par Pierre Vogel

Adresse de la rédaction : info@focuspme.ch

NATHALIE PRAZ RÉDACTRICE EN CHEF

suggestions

Numéro 4 / Novembre 2014

VISION Two Gentlemen qui vivent de leur passion pour la musique

20 CONCEPTION L’innovation, la recette du succès de Caran d’Ache

introduction

réalisation

3 3 4

Edito

Impressum

explications

Suggestions

informations

L’actualité en bref

EXPLICATIONS Comment gérer les questions des journalistes

Dahu, la chaussure de ski révolutionnaire

Que faire en cas de crise médiatique ?

précisions 34

Management

vision

Appréhender son leadership en six étapes, par Maxime Morand

La PME du mois

Ressources humaines

Two Gentlemen

A quoi servent les MBA ? par Raphaël Laub

conception

La suprématie du crayon Caran d’Ache

Droit du travail

Maîtriser le 13e salaire, par Marie-Gisèle Danthe 41

Commerce

Récapitulatif sur les accords de libre-échange, par Alfonso Orlando

FOCUS PME

PIERRE VOGEL, DR, FONTANIS / FOTOLIA.COM, SILVIA BRUNO, VANINA MOREILLON

PROGRESSION Gagner en efficacité grâce aux chevaux

IMMERSION Leur mission : éviter les accidents

inspirations

immersion

44 Des idées de business venues de l’étranger à copier (ou pas…)

consommation

progression 48

Améliorer son leadership grâce aux chevaux

discussion 52

Face-à-face

La 3e réforme de l’imposition des entreprises

communication 54

Décryptage d’une publicité, La Mobilière

FOCUS PME

Assurer la sécurité sur les chantiers

FOCUS pme est également disponible gratuitement sur iPad et iPhone

Cinq cadeaux à offrir à ses clients

informations HALTE AUX INÉGALITÉS !

7,7

C’est, en milliards de francs, le montant que les femmes perdent chaque année en Suisse en raison des discriminations salariales. Cette disparité a tendance à s’accroître à nouveau, pour atteindre 18,9 %. Une lueur d’espoir se profile pourtant à l’horizon : le Conseil fédéral doit en effet annoncer, d’ici à la fin de l’année, des mesures concrètes pour lutter contre ce fléau.

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THE U.S. NATIONAL ARCHIVES, NLSHOP / FOTOLIA.COM

Et si licencier devenait moins facile pour les PME ?

FOCUS PME

Après l’échec de l’initiative sur les salaires minimaux, les syndicats montent à nouveau aux barricades. La proposition qui émane de la Communauté genevoise d’action syndicale (CGAS) et du collectif Protection contre les licenciement (PCL), fondé par d’anciens salariés de Merck Serono, veut durcir les conditions de licenciements en Suisse. Les partisans espèrent obtenir le soutien de l’Union syndicale suisse (USS) afin de lancer une initiative populaire fédérale. Si une partie du projet a pour but de défendre les délégués syndicaux présents au sein des entreprises, tous les salariés bénéficieront d’une protection accrue. Ainsi, si l’un d’entre eux est jugé par son patron « inapte à réaliser son travail », il ne pourra pas être licencié avant d’avoir eu « la possibilité de se déterminer sur les allégations formulées ». Et si la raison invoquée est économique, l’entreprise devra justifier qu’« aucun autre poste à l’interne n’aurait pu être confié au collaborateur ». Par ailleurs, la mise en grève ne pourra plus être un motif de renvoi et les licenciements collectifs deviendront plus difficiles. Le texte rédigé vise ainsi à atteindre les standards fixés par l’Organisation internationale du travail et à se rapprocher des conditions appliquées en cas de licenciement par la plupart des pays européens. Les patrons de PME n’ont cependant pas trop de soucis à se faire : même si l’USS devait soutenir cette initiative populaire, sa mise en pratique pourrait prendre des années. Et encore faudrait-il qu’elle soit acceptée par le peuple... ● N.P.

informations

Manque d’intelligence économique au sein des PME romandes

Tant mieux ! Vous pourrez peut-être bénéficier du soutien de l’entreprise genevoise Impact Finance. Les 25 sociétés qui ont déjà obtenu un prêt (dont le montant moyen s’élève à 560 000 dollars) grâce à un fonds basé au Luxembourg sont actives aussi bien dans la production que dans le conditionnement de denrées alimentaires. Soutenir l’entrepreneur et s’assurer que certaines valeurs sont respectées – éthique environnementale, conditions de travail, droits de l’homme – sont les objectifs prioritaires des trois fondateurs d’Impact Finance, Cédric Lombard, Fabio Malanchini et Benjamin Firmenich. Pour les épauler dans un service qui s’apparente à de la microfinance, ils peuvent compter sur le soutien de François Binder et Bernard Vischer, président et vice-président, mais aussi sur Thierry Fauchier-Magnan et Julian Cook, qui officient en tant que membres du conseil d’administration. ● N.P.

Elite s’étend en Suisse alémanique Le spécialiste du sommier tapissier basé à Aubonne vient d’inaugurer, fin octobre, un showroom de 160 m2 au cœur de Zurich, à Altstetterstrasse 206. Un deuxième pas outre-Sarine, puisqu’Elite avait déjà ouvert une première succursale à Rothrist en 2012, à trente minutes en voiture de Zurich, autant dire le bout du monde pour les habitants de la capitale économique. Or, pour la marque – qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires en Suisse romande et 15 % à l’étranger, principalement en Italie et en France –, la Suisse alémanique est loin de compter pour du beurre : « Cette région nous apporte un quart de notre chiffre d’affaires », souligne François Pugliese, directeur d’Elite. Cette expansion vers l’est de l’Helvétie n’allait pourtant pas de soi : « A mon arrivée en 2006, les Suisses alémaniques ne juraient que par les matelas en mousse et me riaient au nez quand je leur parlais ressorts », se rappelle-t-il. Et puis, il y a deux ans, le vent tourne : décorateurs et architectes d’intérieur réinsufflent à leurs clients le goût du confort inégalable des lits « Boxspring », nom donné aux sommiers tapissiers dans le monde anglophone. Une opportunité dont la marque aubonnoise n’a pas hésité à se saisir. ● S.U.

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Votre PME est active dans l’agroalimentaire ?

L’absence de démarche professionnelle en intelligence économique (IE) pénalise de nombreuses entreprises romandes. Selon une étude menée conjointement par la Haute Ecole de gestion de Genève et le cabinet Geneva Intelligence, les dirigeants de PME en Suisse romande présentent un faible niveau de connaissance dans ce domaine : 64 % des responsables interrogés n’ont aucune idée précise de ce que cette discipline représente et 43 % ne mènent aucune démarche dans ce sens, alors même qu’ils reconnaissent qu’elle serait utile au moment de prendre des décisions stratégiques. « Les patrons interrogés qui disent pratiquer l’IE de manière sporadique et aléatoire avouent de pas pouvoir s’y consacrer par manque de temps et de ressources, relève Lorille Alger, de Geneva Intelligence. Très peu recourent à des cabinets d’intelligence économique, contrairement à nos voisins, chez qui la pratique est déjà très avancée. » Cette compétence permet pourtant, selon la consultante, d’obtenir un avantage compétitif en recueillant et en traitant l’information stratégique nécessaire à l’entreprise. Elle sert aussi à faire face aux risques pesant sur la société, grâce à la protection de données importantes ou à des techniques telles que la veille réglementaire ou concurrentielle, les audits d’e-réputation, la validation de partenaires ou la cartographie de parties prenantes. ● W.T.

Le secteur du sport mis à mal en 2014 Selon l’Association suisse des commerçants d’articles de sport (ASMAS), les magasins, dont la plupart sont des enseignes spécialisées (les grandes chaînes de distribution comme Ochsner Sport, Athleticum et SportXX ne représentent que 15 %), termineront l’année 2014 sur une croissance nulle, soit un chiffre d’affaires en ligne avec celui de 2013. La baisse des ventes s’explique notamment par une météo capricieuse qui a plombé l’été avec des averses en abondance, et une saison d’hiver jugée trop douce. Des résultats qui auraient toutefois pu être pires si la Coupe du monde de football n’était pas venue booster les ventes. Selon l’étude récente « Sport Suisse 2014 », réalisée par l’Office fédéral du sport, les activités comme le ski, la randonnée et la natation sont en progression, tout comme le fitness, la course à pied et le yoga. Dans notre pays, une personne exerce en moyenne 3,8 types de sport. Un chiffre lui aussi en augmentation. Si les commerçants ont eu quelques difficultés cette année, cette étude est plutôt encourageante pour l’avenir de la branche. ● N.P.

Les PME exportatrices devraient se tourner vers de nouveaux marchés Si les PME suisses continuent de tabler sur une croissance de leurs exportations d’ici à la fin de l’année, elles se montrent tout de même moins optimistes. C’est en substance ce que révèle une étude de Credit Suisse. Pourtant, certains marchés comme les Etats-Unis représentent un fort potentiel pour les PME exportatrices, soutenus, entre autres, par une dépréciation du franc par rapport au dollar. Par contre, « la demande dans la zone euro, de loin le principal débouché pour les petites et moyennes entreprises suisses, devrait rester modérée dans les prochains mois. L’Allemagne, où est réalisé un quart des recettes suisses à l’exportation, est en ce moment en proie à un fléchissement de sa croissance », analysent les auteurs de ce rapport. Ils recommandent aux PME qui souhaitent accroître leurs exportations de miser sur les EtatsUnis, qui bénéficient d’un climat de consommation favorable, mais également sur l’Inde ou le Brésil. ● N.P. FOCUS PME

Les banques de petite taille sont en danger Le secteur bancaire souffre. Cet état de fait n’est pas nouveau. Et si les grands groupes ont les moyens financiers de faire face aux attaques répétées et aux réglementations de plus en plus contraignantes visant à lutter contre la fraude fiscale, les établissements de « petite taille » rencontrent davantage de difficultés. Mettre en place de nouvelles procédures a un coût et nécessite souvent l’engagement de spécialistes, venant accroître les charges salariales de ces banques dont les effectifs se situent généralement en dessous de 300 employés. Avec une masse sous gestion située entre 3 et 5 milliards de francs, de tels investissements vont forcément peser sur leur rentabilité, les poussant parfois vers un rachat, une fusion, voire une faillite. Pour preuve, 43 établissements privés ont déjà disparu entre 2005 et 2013. ● N.P.

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Comment payer moins de taxes grâce à la Thank You Card

travers sa société People Value, Jerry Lipszyc a importé un concept développé depuis plusieurs années à l’étranger. Profitant de la réglementation en vigueur, cet entrepreneur genevois propose aux entreprises un système légal permettant aux employés d’accroître leur pouvoir d’achat. FOCUS PME

En quoi consiste cette

offre ?

La Thank You Card est une solution de motivation et de rémunération des salariés, tout en permettant une exonération fiscale. Elle respecte un texte de loi peu connu des employeurs qui dit : « Ne font pas partie du salaire déterminant les cadeaux en nature dont la valeur ne dépasse pas 500 francs par an. » En clair, aucune charge sociale pour l’entreprise sur ce montant offert et aucun impôt ou prélèvement pour l’employé sur la somme reçue. Malheureusement, cette limite n’a jamais été indexée depuis la mise en place de la loi. Cela dit, pour une PME de 100 salariés, cela représente tout de même une économie de 12 000 francs par an ! Qui permet en plus une valorisation de la relation patron-collaborateur. JERRY LIPSZYC

Quels sont les pays qui emploient déjà ce système ?

Cette solution est utilisée chez tous nos voisins, selon leurs propres lois.

FOCUS PME

Il est vrai que la Suisse bénéficie de niveaux de charges sociales moins élevés que d’autres pays comme la France ou la Belgique. Chez eux, la recherche de ce type d’économies fiscales est devenue un sport national. Concrètement, comment fonctionnet-elle ?

L’entreprise achète les Thank You Card à PeopleValue et décide du montant à charger pour chacune. Les cartes sont remises directement par l’employeur à ses collaborateurs, pour les remercier pour leur travail et leurs efforts ou simplement pour leur souhaiter un joyeux anniversaire. L’employé utilisera cette carte auprès des commerçants affiliés. Justement, auprès de quels commerces ?

Nous avons réalisé une étude de marché pour déterminer le type de cadeaux souhaités par les Suisses romands. Nous avons construit notre réseau en choisissant des acteurs forts dans les secteurs du prêt-à-porter, des massages, des soins, des restaurants, des pharmacies, des magasins de sport, de maroquinerie, de vin, de mobilier, mais aussi des chocolateries, des coiffeurs et des fleuristes présents à Genève dans un premier temps. Nous nous réjouissons de développer le réseau d’affiliés à d’autres cantons, dès que le succès sera au rendez-vous.

Comment se rémunère votre PME ?

Le modèle d’affaires de People Value et de sa Thank You Card est basé sur une commission payée par les partenaires commerciaux sur les ventes réalisées avec la carte dans ses enseignes. Nous gagnons notre vie sur le nouveau chiffre d’affaires que nous leur apportons. A ce jour, combien de sociétés romandes l’utilisent déjà ?

Depuis cet été, nous démarrons la prospection des entreprises genevoises. Les avantages sont évidents, mais la loi est méconnue et, si tout le monde s’accorde à souligner l’importance des rémunérations non numéraires, il n’est pas facile de changer les mentalités ! Nous comptons livrer nos 1000 premières cartes courant novembre et 10 000 autres sont prévues en décembre. Rien n’est facile, mais des acteurs comme l’AVS, la FER ou la Chambre de commerce donnent tous un écho très favorable à notre projet. ● N.P.

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Que s’est-il passé dans l’univers des Une application pour trouver une place de parc libre

D’Orlando sanctionne ses employés

La succession pose toujours des problèmes

Trouver l’emplacement de parking libre le plus proche, voilà l’un des services proposés par l’application smartphone ou GPS développée par la société genevoise IEM, qui emploie 25 collaborateurs. Ce système, nommé PrestoPark, a permis à la PME de remporter le concours Cleantech 2014. Grâce à des capteurs placés sur les places de parc situées dans les rues et reliés sans fil à des bornes solaires énergétiquement autonomes, les automobilistes gagneront du temps. Conséquence : en permettant une diminution du trafic, cette application permettra aussi de limiter la pollution en ville.

Des travailleurs qui se regroupent lors de l’assemblée générale de leur profession pour réclamer une augmentation de salaire de 150 francs, cela n’a rien d’exceptionnel. Pas plus que le fait que cela se passe en pleine journée. L’histoire aurait pu en rester là. Mais l’entreprise D’Orlando ne l’a pas entendu de cette oreille et a décidé de supprimer la fête de son personnel – 160 employés –, en représailles à ce qu’elle considère comme une grève injustifiée.

Après avoir analysé plus de 500 000 entreprises inscrites au registre du commerce, Bisnode constate que 12,5 % d’entre elles font face à un potentiel problème de succession. Les patrons de PME suisses ne prennent pas suffisamment au sérieux la transmission de leur compagnie. Ce taux atteint 19,1 % chez les indépendants, contre 12,7 % pour les sociétés anonymes (SA). Les secteurs les moins bien préparés sont l’impression (18,1 %) et l’immobilier (16,8 %). Les fournisseurs de services informatiques tirent leur épingle du jeu, avec un taux de 7,6 %.

Booster ses ventes grâce à ED47 ED47 a lancé une solution numérique qui permet de maximiser l’efficacité des forces de vente. Ses applications intégrées accompagnent les commerciaux de leur formation sur les produits jusqu’aux présentations de vente. La solution a déjà été adoptée par des PME et multinationales actives dans des domaines aussi divers que l’édition ou l’industrie. ED47 est un spin-off de l’agence de branding lausannoise Essencedesign, créée par Hervé Ziga en 1996.

PME ces dernières semaines ? Silhouette vise le fitness de luxe

Dietrich Pestalozzi, qui représente la huitième génération de propriétaires de cette PME familiale qui existe depuis 250 ans, vient de passer les rênes à son fils Matthias Pestalozzi. Le patriarche conservera sa fonction au sein du conseil d’administration. Le groupe, spécialisé dans les techniques de l’acier et du bâtiment, emploie 300 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 175 millions de francs.

A contre-courant de la tendance des salles de sport low cost, la société Silhouette a décidé de s’attaquer au marché du fitness de luxe. Avec l’ouverture prochaine de deux sites à Genève sous le nom de Pure Silhouette, dont l’une est annoncée dans le quartier huppé de Champel, l’enseigne veut concurrencer les acteurs de niche déjà présents sur ce segment, comme Holmes Place, l’Usine Opéra ou My Private Gym.

De nouveaux responsables nommés à la FVE Après l’accident d’hélicoptère qui a entraîné le décès de trois membres du comité directeur, dont le président et le vice-président, la Fédération vaudoise des entrepreneurs (FVE) a nommé cinq remplaçants. Il s’agit de Philippe Musitelli, vice-président, Jean-Marc Demierre, Philippe Aubert, Baptiste Monnard et Michel Ducommun. La présidence est désormais assurée par Yves Nicolier. Rappelons que Cédric Frossard et Georges Zünd sont toujours en convalescence. L’assistante de ce dernier faisait, quant à elle, partie des cinq victimes.

Testuz SA coincée pour dissimulation Plusieurs mois après l’affaire Dominique Giroud, de nouvelles maisons viticoles sont prises dans la tourmente. C’est le cas de Jean & Pierre Testuz SA, située dans le village de Cully, au cœur de Lavaux, qui doit faire face à une plainte pour dissimulation au Contrôle fédéral, en 2013, de 900 litres de vin (soit 0,082 % de la production totale), d’une valeur de 4000 francs. Sur son site internet, la PME détaille, à l’intention de ses clients, les circonstances qui ont conduit à cette faute. Le directeur, Tobias Mathier, qualifie cet événement de « bêtise commise par l’un des employés » et regrette que cette « affaire » soit apparentée au coupage illicite qui concernait d’autres viticulteurs. Il admet aussi, dans une interview accordée au journal 24 heures, que cette perte de confiance, tant des clients que de certains fournisseurs, a occasionné à l’entreprise un préjudice estimé à quelque 2 millions de francs.

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Passage de témoin chez Pestalozzi

TEXTES : NATHALIE PRAZ

vision

Christian Fighera et Patrick David se sont rencontrés en 2002 sur l’Arteplage de Neuchâtel, lors de Expo. 02.

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TWO GENTLEMEN

La passion musicale comme business plan Dans un monde où le streaming et les téléchargements plombent l’industrie du disque, Christian Fighera, l’un des deux patrons de l’entreprise musicale lausannoise Two Gentlemen, donne quelques-unes de ses recettes de survie. Elles s’appellent diversification et exportation.

TEXTE : SYLVIE ULMANN /// PHOTOS : PIERRE VOGEL

FOCUS PME

vision

Complémentaires et complices, les deux associés sont aux commandes de Two Gentlemen depuis 2008.

L’

histoire de l’entreprise lausannoise Two Gentlemen commence à l’aube du XXIe siècle, sous le nom de Gentlemen Music, avec un seul homme à sa tête : Christian Fighera. Depuis, Patrick David l’a rejoint et l’équipe compte désormais huit personnes. Mais quand on demande à Christian Fighera comment résumer en deux mots l’activité de la maison, il rit : « Ecrivez que nous travaillons dans la musique alternative ! C’est généralement dans cette catégorie que les artistes que nous produisons apparaissent dans iTunes ! » Sophie Hunger, The Young Gods, Erik Truffaz... Voilà les grands noms – les « locomotives », comme on dit dans le métier – dont Two Gentlemen gère les carrières en Suisse et à l’étranger. Des artistes sur lesquels l’entreprise peut compter pour engranger des succès et qui génèrent 80 % de son chiffre d’affaires, qui se monte aujourd’hui à 3 millions de francs, réalisé moitié en Suisse, moitié au-delà des frontières. C’est que le marché musical helvète est restreint. « Trop petit en tout cas pour nous permettre de vivre uniquement du management. Atteindre 15 000 ventes, soit un disque d’or, c’est déjà un bel exploit, mais cela rapporte à peine de quoi payer les frais inhérents à sa réalisation », souligne Christian Fighera.

En plus de s’exporter, Two Gentlemen a également opté pour la diversification des savoir-faire, de façon à multiplier les sources de revenus, palliant ainsi en partie l’exiguïté du marché. Production, management, organisation de tournées pour des artistes suisses sur des scènes locales ou étrangères, ou pour des artistes étrangers en Helvétie, réalisation de disques, « y compris les vinyles, puisque les gens s’y intéressent à nouveau depuis une dizaine d’années ». Un support de niche qui représente tout de même 5 % de l’industrie discographique dans le monde. Chez Two Gentlemen, elle rapporte 20 000 francs par an. L’art d’être multi-casquette Diversifier les prestations implique un même mouvement au niveau des savoir-faire. Où Christian Fighera a-t-il donc acquis ceux qui l’ont amené à la tête de Two Gentlemen ? Sur le terrain. Comme pour beaucoup d’entreprises, l’histoire de Two Gentlemen démarre dans une cuisine. Et en musique, car Christian Fighera est tombé dedans tout petit : son père et son grand-père étaient déjà musiciens amateurs. « Comme j’ai baigné dans ce milieu, cela m’a paru normal de m’y mettre à mon tour », résume-t-il. Guitare, basse, piano... Trois instruments auxquels il s’est aussi formé en autodidacte. Pendant plusieurs an-

L’industrie de la musique enregistrée pèse

Le saviez-vous ? « Gentlemen » fait allusion à une attitude que la maison aime à cultiver, mais s’inspire surtout du titre d’un album des Favez, « Gentlemen start your engines », sorti en 1999.

FOCUS PME

à pouvoir saisir la moindre opportunité qui pourrait se présenter aux quatre coins de la Suisse comme à l’étranger ». Alors, certes, la vie qu’il a choisie n’est pas de tout repos non plus – Christian Fighera ne dénombre plus les soirées et week-ends travaillés – mais, au moins, c’est lui qui tient l’agenda. Pendant deux ans, il gère les affaires du groupe, à côté de son « vrai boulot » dans une assurance de la place. Ce travail, qu’il effectue en dehors des heures de bureau, ne passe pas inaperçu. Fabrice Bernard, de Headstrong Music, le repère et lui propose de le rejoindre. Ils travailleront ensemble pendant un an, le temps pour Christian Fighera de s’initier aux ficelles du métier : « Fabrice m’a appris la rigueur », souligne-til. Une deuxième qualité indispensable pour survivre dans le milieu artistico-culturel. La troisième consiste à avoir un solide réseau, et notre gentleman, qui s’est aussi occupé de la programmation du festival Pully For Noise entre 1999 et 2007, a profité de toutes les occasions qui se présentaient pour bétonner le sien. Enfin, quatrième qualité nécessaire pour réussir dans ce domaine, savoir de quoi l’on parle. A ce chapitre, Christian Fighera semble incollable : musicien, il est passé par à peu près tous les métiers de la scène, de stage manager à vendeur de disques et de t-shirts après les concerts. 100 millions de francs en Suisse.

nées, il a été guitariste au sein d’un groupe qui, depuis, s’est taillé une jolie notoriété locale : Favez. Mais, parallèlement, il a entrepris un apprentissage de commerce, « pour avoir un ‹vrai› boulot, parce qu’en Suisse, personne ne considère la musique comme un job sérieux ». C’est au moment où il a fallu organiser des concerts, trouver des dates et des salles prêtes à accueillir ce combo alors débutant que son talent s’est révélé. Booker des dates, il aime ça et, surtout, l’aspect administratif de l’exercice ne lui fait pas peur. Dans le milieu artistique, il comprend vite que c’est un plus, d’autant que son expérience musicale lui permet aussi de se rendre compte qu’il n’est pas vraiment fait pour la vie d’artiste, « qui exige une disponibilité totale, de façon FOCUS PME

Avez-vous les moyens de lancer votre album ? Impossible de réaliser un album à moins de 5000 francs ; les coûts peuvent atteindre 250 000 francs. Le producteur touche 30 à 50 % des bénéfices ; il a donc tout intérêt à ce que cette réalisation se vende.

L’envol vers la professionnalisation En 2000 donc, fort de toutes ces expériences, il décide de voler de ses propres ailes et fonde Gentlemen Music. « On m’avait recommandé d’opter pour une structure associative, plus légère, c’est ce que j’ai fait. Et j’ai fonctionné

L’entreprise en quatre dates 2000

Après une année dans les bureaux de Headstrong Music, Christian Fighera, guitariste du groupe de rock Favez, fonde sa propre société, Gentlemen Music.

2002

Il rencontre Patrick David, qui est alors aux manettes du Cargo sur l’Arteplage de Neuchâtel, pendant Expo.02.

2008

Christian Fighera et Patrick David fondent Two Gentlemen SA et gèrent notamment la carrière de Sophie Hunger, Anna Aaron et Erik Truffaz.

2014

La société emploie huit personnes pour 6,5 équivalents temps plein et s’occupe aussi bien de production ou de vente d’albums que de management et de booking pour des artistes suisses ou étrangers.

vision

Disques d’or et de platine En Suisse, il faut vendre 15 000 albums pour devenir disque d’or et 30 000 pour le platine. En France, un album devient disque d’or à partir de 50 000 exemplaires et décroche le platine dès 100 000 ventes.

avec ce statut de pseudo-association pendant huit ans », se souvient-il. A l’époque, il travaillait seul, « surtout comme agent (voir encadré page 19) pour des artistes suisses. La diversification s’est faite petit à petit », au fil des opportunités et non en suivant un business plan. Il lance une maison de disques puis, en 2002, croise la route de Patrick David, aujourd’hui son associé. Le parcours de ce fin connaisseur de la scène alternative rappelle celui de Christian Fighera, car lui aussi s’est formé sur le tas : à 16 ans, il distribuait de la musique punk et il a ensuite a été très actif pendant des années à la Dolce Vita, défunt haut lieu de la culture alternative à Lausanne. Plus tard, on le retrouve à Paris, puis gérant la carrière du groupe Sens Unik et, enfin, de retour en Suisse, à Expo. 02. Sur l’Arteplage de Neuchâtel, il est aux manettes du fameux Cargo, la salle de concerts rock, dont il a fait un endroit incontournable où convergent tous les amateurs de décibels pendant l’exposition nationale. C’est là que nos deux gentlemen se rencontrent. Christian Fighera se souvient : « Très vite, nous avons eu envie de travailler ensemble, et Patrick m’a proposé d’être stage manager sur une tournée des Young Gods en 2005. Cela s’est très bien passé et nous avons souhaité renouveler cette expérience. » L’opportunité se présente enfin, sous forme de concert, fin 2006. Sur scène, une toute jeune chanteuse de 23 ans, Sophie Hunger. Celleci n’est pas une inconnue aux oreilles de Christian Fighera. En effet, un autre artiste lui avait fait découvrir sa musique. Elle a déjà un disque à son actif, mais pas de manager. Comment approcher un talent dont on flaire le potentiel pour lui proposer ses services ? Exit la tactique frontale, « les choses se sont faites gentiment. Nous l’avons contactée, puis nous nous sommes rencontrés plusieurs fois », détaille-t-il. Dans l’intervalle, les deux acolytes fondent leur société anonyme,

Two Gentlemen, que la chanteuse rejoint pour produire son deuxième opus, Monday’s Ghost. Et là, bingo : dès sa sortie, l’album se retrouve numéro un des ventes de la semaine. Il s’écoulera à environ 100 000 exemplaires jusqu’à aujourd’hui dans le monde, en physique, digital et streaming. Son album suivant, 1983, est également rentré d’emblée numéro un. Le succès n’est pas synonyme de richesse Une bonne nouvelle pour la maison, mais pas le début de la fortune pour autant. A l’ère du digital, la concurrence est rude et les marges sont de plus en plus minces, car les albums se paient de moins en moins cher. Si, il y a dix ou quinze ans encore, les CD coûtaient une trentaine de francs, aujourd’hui, ils s’acquièrent à moins de 20 francs. Un manque à gagner pour les entreprises musicales, « qui le compensent par un transfert de charges », souligne Christian Fighera, rappelant qu’« à cette époque, on allait voir un concert pour 40 à 50 francs. Aujourd’hui, le prix des albums est tombé, mais un billet de concert coûte entre 80 et 250 francs ! » Le mouvement n’est pas près de s’inverser, car la musique se vend moins bien, y compris sur le marché digital : sur l’iTunes Store, les téléchargements sont en baisse. La faute à un nouvel acteur qui s’impose sur le marché musical : le streaming, avec des plateformes comme Spotify. Cette dernière permet d’écouter de la musique selon le modèle du freemium, offrant une version gratuite où le son est interrompu par de la réclame toutes les quinze minutes, et une payante, sans publicité, proposée à 12,95 francs par mois en Suisse, soit même pas le prix d’un album sur l’App Store. Les mélomanes ont vite fait leurs comptes... Loin de nous jouer la rengaine du « c’était mieux avant », Christian Fighera

L’industrie du disque en chiffres En Suisse, l’industrie de la musique enregistrée pèse 100 millions de francs. Celle du livre, 300 millions de francs soit, en tout, moins de 1 demi-milliard de francs. Par comparaison, au deuxième trimestre 2014, UBS a annoncé un bénéfice avant impôts s’élevant à 1,2 milliard de francs.

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rer sur cette plateforme ultra-populaire, c’est aussi une façon de se faire connaître.

Sophie Hunger est l’une des artistes que la PME a produits.

reste optimiste : « Toutes ces nouvelles technologies en sont à leurs débuts, je pense que les choses vont énormément bouger ces prochaines années et se réguler d’une façon ou d’une autre, surtout à partir du moment où Spotify aura des concurrents sérieux. Pour le moment, seules les majors – les trois grandes sociétés de production que sont Sony, Warner et Universal, qui se partagent 77 % du marché – profitent véritablement des revenus de cette plateforme. Elles ont mis leurs catalogues à disposition de Spotify, exigeant des actions en retour. A présent, ce sont elles qui touchent de l’argent, et non les artistes ! » Mais ceux-ci commencent à bouger ; le groupe Radiohead a ainsi retiré tous ses titres de Spotify. Les artistes de Two Gentlemen y demeurent pour leur part présents, car figuFOCUS PME

Mais alors, quelle est la clé de la réussite ? Dans cette jungle, Two Gentlemen continue malgré tout à faire son travail avec passion, « comme des artisans, en intervenant un minimum dans les créations des artistes ». Cette philosophie, c’est sa « patte », sa signature. La culture n’est pas une science exacte, et personne n’a encore trouvé ce qui fait qu’un artiste se vend et un autre, même talentueux, non. « Si on le trouve un jour, je change de profession, car cela n’aura plus aucun intérêt, lance Christian Fighera. Il est impossible de savoir d’emblée si un artiste est fait pour son métier », souligne-t-il. Alors, les élus passent par une phase de test, qui dure environ six mois et « permet de savoir si la personne a les épaules assez solides pour s’en sortir et ce qu’elle a dans le ventre. On la conseille sur des domaines variés, y compris sur son look. Si on se rend compte qu’elle a un talent musical mais que ses textes sont mauvais, on va lui trouver un parolier », explique-t-il. Le temps d’évaluer le véritable potentiel d’un artiste ou d’un groupe, et de voir aussi si « ça prend ». Parfois, comme en cuisine, « ça ne prend pas ». L’exercice n’a pas pour but de dénicher le nouvel Eicher, mine d’or du rock helvète : « Quelques-uns de nos artistes marchent bien, d’autres sont moins connus, mais, pour nous, c’est la qualité de leur travail qui compte. » Nos deux gentlemen et leur équipe, qui, au fil des années, s’est enrichie de personnes s’occupant d’administration, de logistique, de promotion ou de production, ont-ils enfin décroché la timbale ? Christian Fighera rigole : « Chez nous, tout le monde est à la même enseigne, les patrons comme les employés. La seule différence est que, Patrick et moi, nous possédons des parts dans la société. Sinon, nous touchons un peu plus que ce qui aurait dû être le salaire minimum légal s’il avait été accepté en votation. » Pour autant, à 38 ans, Christian Fighera estime qu’il n’est pas à plaindre. Plutôt du genre à voir le verre à moitié plein, il se dit ravi de faire un métier passionnant et considère que cela suffit à faire son bonheur. ●

Two Gentlemen, données financières 3 millions de francs de chiffre d’affaires en 2013, dont :

55 % tournées 35 % label 7 % booking en Suisse 3 % édition

Qui fait quoi ? • Le producteur paie l’enregistrement d’un disque. • La maison de disques l'édite et le distribue, mais il arrive qu’elle se charge aussi de la production. • L’agent s’occupe du « booking », autrement dit de trouver salles et dates de concert pour les artistes. Il touche 15 % des recettes. • Le manager est un peu la « maman » de l’artiste. Il conçoit sa stratégie, son look, l’aide à préparer ses interviews, ses interventions dans des émissions... Il touche 20 % des revenus de l’artiste.

conception I Caran d’Ache

Caran d’Ache, les couleurs du succès Fleuron de l’industrie suisse, Caran d’Ache affiche une croissance constante depuis cent ans. L’entreprise aux crayons multicolores mise sur l’innovation et refuse de délocaliser sa production. TEXTE NATHALIE PRAZ

l est incontournable. Chaque écolier romand l’a trimbalé dans son cartable et tous les parents ont, un jour ou l’autre, gravé le nom de leur enfant dans son bois, gratté au couteau. Qui est-ce ? Le fameux crayon Caran d’Ache. Depuis le lancement de la boîte de crayons Prismalo en 1931, l’aura de la marque a largement dépassé le cadre scolaire et les frontières helvétiques. Elevé au rang d’objet d’art et utilisé par les plus grands artistes, le crayon de couleur devient rapidement la source des affaires florissantes de la PME de 280 employés installée à Thônex. Comment un si petit objet peut-il concentrer autant de pouvoirs artistiques et financiers ? Pour le comprendre, une visite des lieux s’impose. Le processus de fabrication du crayon préféré des écoliers révélera peutêtre le secret de cette insolente réussite sur sol genevois. Réponse en demi-teinte : il y a chez Caran d’Ache des secrets bien gardés.

La couleur d’abord Avec plus de 120 coloris, le nombre de formules nécessaires à la conception d’un crayon est colossal. D’autant que la fabrication d’un seul modèle requiert plusieurs teintes (celle de la mine, du vernis, de la capsule, etc.). Parfois, le département de

recherche et développement doit donc faire face à des soucis d’approvisionnement. « La disparition récente d’un de nos fournisseurs nous a obligés à rechercher de nouveaux partenaires capables de répondre à nos exigences de qualité, explique Eric Vitus, directeur R&D Couleur pour Caran d’Ache depuis près de vingt-cinq ans. Aussi, chaque semaine, des recettes de fabrication doivent être renouvelées. » FOCUS PME

Le choix du bois Les crayons, certes fabriqués en Suisse, sont taillés dans des planchettes de bois aux dimensions particulières : 5 mm d’épaisseur, 74 mm de largeur et 185 mm de longueur. La matière première provient de cèdres californiens au bénéfice du label FSC (Forest Stewardship Council). Et cela, depuis toujours. Ou presque : au milieu du XXe siècle a été effectuée une première tentative à parFOCUS PME

tir de bois d’arolle valaisan, expérience qui pourrait se reproduire à l’avenir. Et, l’année dernière, Caran d’Ache a lancé une collection à base de hêtre jurassien, dont le design fait la part belle au drapeau suisse. Une fabrication patiente Au sein de la manufacture, la production compte environ une vingtaine de paliers. Le procédé comprend la préparation des

conception I Caran d’Ache

pâtes pour la fabrication des mines, le filage, le séchage en paniers et le trempage. Cette étape peut prendre entre plusieurs heures et plusieurs jours selon les couleurs. S’ensuivent le découpage du crayon brut, puis le vernissage en huit couches aqueuses, le marquage et le taillage, le capsulage et enfin l’emballage.

les Etats-Unis ont voulu limité l’exposition d’œuvres d’art réalisées aux crayons qui risquaient de perdre de l’éclat à cause de l’exposition à la lumière, Caran d’Ache a relevé le défi et créé, puis fait approuver par les autorités américaines après de nombreux tests, sa gamme Luminance et ses 76 couleurs.

Anticiper et s’adapter sans cesse Si l’univers créatif se limitait au lancement de nouveaux produits, le quotidien des chercheurs en couleurs serait un long fleuve tranquille. Mais ce n’est pas le cas. « Les lois européennes et américaines évoluent sans cesse, ce qui nous oblige à reformuler constamment certains produits. La seule solution est de faire de la veille technologique permanente et d’anticiper la disparition ou l’interdiction de certaines matières sur le marché. Nous avons toujours des formules d’avance », admet Eric Vitus. Lorsque

Commercialiser à grande échelle Après le lancement, l’année dernière, de sa boutique en ligne, active à ce jour en Suisse, en France et en Allemagne, un nouveau site web est disponible depuis la mi-octobre. A travers des contenus dynamiques, il présente l’univers de la maison et, notamment, les points de vente dans le monde. Aujourd’hui, la marque dispose en effet d’un réseau commercial très étendu dans plus de 90 pays. Caran d’Ache possède aussi quatre boutiques en nom propre, dont deux à Genève, une à Zurich et une à Bucarest.

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LA SÉCURITÉ DU FIXE LA LIBERTÉ DU TEMPORAIRE

En Asie, le Japon représente un marché clé pour notre développement

La PME poursuit également sa stratégie de développement dans certains marchés considérés comme porteurs : « En Asie, le Japon représente un marché clé pour notre avenir, grâce à sa culture du luxe très prononcée », estime Carole Hubscher, présidente du conseil d’administration. Pourtant, la firme réalise toujours plus de la moitié de son chiffre d’affaires en Suisse. Fidéliser dès le plus jeune âge Après avoir envahi les salles de classe, quoi de mieux pour fidéliser les clients que de leur proposer des collections limitées chaque année ? A ce niveau, la puissance marketing de la PME se révèle redoutable. Ainsi, en 2014, les jeunes, mais aussi les grands enfants, ont vu déferler des boîtes de crayons à l’effigie de Titeuf, héros de bande dessinée. Gageons que l’édition à la mèche rebelle de Philippe Chappuis, alias Zep, saura séduire tous les aficionados de la marque… Le goût du secret Si la manufacture genevoise organise exceptionnellement quelques visites destinées au public, elle conserve une grande part de mystère, que ce soit dans ses livres de comptes – aucune donnée financière ne filtre sur l’entreprise familiale –, sur les nouveaux produits qui viendront couronner son 100e anniversaire en 2015 ou, bien évidemment, sur les formules de ses couleurs. Elles sont gardées secrètes, comme le relève cette anecdote racontée par Eric Vitus : « Quand j’ai commencé, il n’y avait pas encore d’ordinateurs au laboratoire ou dans les ateliers. Toutes les formules, tapées à la machine, étaient soigneusement conservées dans un coffre. Chaque semaine, une contremaîtresse âgée de plus de 70 ans, dont cinquante au service de Caran d’Ache, se voyait remettre les formules à produire. Elle les dupliquait ensuite, sans photocopieuse, mais avec des stencils à l’alcool, pour les transmettre cérémonieusement et secrètement au responsable de la production. Cette culture du secret donnait un petit côté mystérieux à l’ambiance du laboratoire, et il n’était pas question alors pour un chimiste d’accéder aux formules sans l’autorisation du chef du labo. » ● FOCUS PME

L’édition limitée Crystal, réalisée avec le joaillier français Lalique.

Caran d’Ache, c’est aussi : Le stylo 849 Deux à trois collections et quatre éditions limitées sont lancées chaque année depuis 1969 : des couleurs unies tendance (aubergine, bleu royal) aux collections thématiques (Jungle, Spicy, Essentially Swiss) en passant par des collaborations avec de célèbres designers comme Claudio Colucci et India Mahdavi, les déclinaisons sont infinies. Le stylo 825 L’entrée de gamme sait aussi innover. En 2014, un stylo antibactérien (ci-dessus), capable de détruire 99,9 % des bactéries présentes sur son corps de métal en moins de vingt-quatre heures, et ce, sans nécessiter aucun geste particulier, a été lancé pour répondre aux attentes des milieux hospitaliers notamment. Le haut de gamme et le sur-mesure Chaque année, l’entreprise fabrique des éditions limitées, parfois à la demande de clients fortunés. L’instrument d’écriture le plus cher, vendu en 2012, a ainsi atteint la somme de 1 million de francs.

réalisation

La chaussure Dahu en 10 étapes

Lancée l’hiver dernier, la chaussure de ski de la marque fribourgeoise Dahu a de quoi séduire les amateurs de glisse. Confort et technicité sont les atouts majeurs de cette innovation. TEXTE NATHALIE PRAZ

Deuxième saison 1400 paires seront disponibles dans plus de 80 magasins pour la saison à venir, dont près de la moitié en Suisse. Et, cette fois-ci, il faudra compter sur six modèles en deux rigidités différentes, une gamme élargie pour satisfaire l’ensemble de la clientèle.

L’arrivée sur le marché Novembre 2013. Les premières chaussures sont livrées dans 45 enseignes réparties dans les cinq grands pays de l’Arc alpin. Plusieurs réassorts sont parfois nécessaires dès les premières semaines ; 1000 paires sont vendues au cours de l’hiver.

Premier test officiel En septembre 2013, les revendeurs et distributeurs ainsi que les journalistes suisses et européens sont convaincus par le test ouvert aux professionnels sur le glacier de Saas-Fee. Les premières commandes ne se font pas attendre.

Démarrer la production Une fois les prototypes validés sur piste, une levée de fonds de près de 1 million de francs est bouclée grâce à la ville et au canton de Fribourg, au groupe Business Angels Suisse et à la plateforme de crowdfunding Investiere.

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Des désagréments source d’inspiration Ne parvenant pas à trouver des chaussures dans lesquelles sa compagne ne souffrait pas, Nicolas Frey imagine une innovation technologique alliant le confort – utile pour l’après-ski – et la technicité, avec des coques amovibles pour le ski alpin.

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Un premier bilan positif Une clientèle satisfaite, une bonne couverture médiatique et des professionnels convaincus permettent à l’entreprise d’envisager une croissance. Ainsi, elle a récemment décidé d’ouvrir son capital afin de lever 2 millions de francs.

Et l’avenir Le seuil de rentabilité devrait être atteint d’ici à deux ans. La petite équipe de sept employés pourra alors s’étoffer et passer à la vitesse supérieure, grâce à de nouveaux projets encore confidentiels…

Un prototype « garage » pour démarrer Grâce à un prototype fait maison – composé d’une boot et d’une fixation de snowboard montées sur la base d’une chaussure de ski –, l’entrepreneur persuade sa famille, ses amis et une fondation fribourgeoise d’aide au financement de la viabilité de son projet.

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Des spécialistes à convaincre Son business plan lui permet de récolter près de 300 000 francs et de fabriquer un moule en taille unique. « Mes interlocuteurs, des professionnels du ski, étaient enthousiastes, mais parfois aussi sceptiques. »

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Choisir ses fournisseurs, une étape cruciale De par son savoir-faire incontesté et sa proximité avec la Suisse, c’est la région de Montebelluna, à 45 minutes au nord de Venise, en Italie, connue comme le « temple de la fabrication des chaussures de ski », qui est retenue.

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Communication de crise : comment répondre aux questions des médias Règlements de comptes, jalousie, indiscrétions. Une intention malveillante peut suffire à attirer l’attention de la presse sur vos activités. Face aux journalistes, les patrons de PME n’ont pas le droit à l’erreur. Comment répondre aux sollicitations des médias en cas de crise ? Quatre experts en communication livrent leurs conseils.

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affaire de l’encaveur valaisan Dominique Giroud fait vibrer le monde médiatique depuis de longs mois. Ce feuilleton journalistique démontre une fois de plus aux sceptiques qu’une presse qui se déchaîne sur une PME peut faire de gros dégâts, et pas seulement d’image. Contraintes de prendre un virage à 180°, certaines entreprises doivent parfois envisager l’exclusion ou la démission du directeur, voire du fondateur. Les dirigeants sont conscients d’évoluer dans une société très médiatisée. Ils savent qu’un banal incident peut vite être monté en épingle par la presse et générer une crise d’envergure. Pourtant, l’hypothèse d’un dénouement dramatique ne semble pas les inquiéter outre mesure. Les patrons d’entreprise ne sont pas prêts à affronter une déferlante médiatique, selon les experts en communication. En effet, rares sont ceux qui s’y préparent ; la plupart adoptent la politique de l’autruche et se persuadent que cela n’arrive qu’aux autres. Ils jugent plus important de consacrer leur énergie à accroître leur chiffre d’affaires. Ainsi, trop souvent, le temps alloué à la gestion de l’image est relégué au second plan. « On ne peut pas leur jeter la pierre, estime Daniel Herrera, fondateur de l’agence YJOO Communications, à Lausanne. La journée n’étant pas extensible, les patrons doivent définir leurs priorités. Pourtant, la communication est devenue essentielle à la réussite de l’entreprise. C’est une réalité qu’ils doivent comprendre. » S’assurer contre un risque de crise Pour Marc Comina, ancien journaliste à la tête de sa propre agence de conseil en communication depuis plusieurs années, trop peu de chefs d’entreprise considèrent la question comme suffisamment sérieuse pour y consacrer de l’argent, et encore moins à titre préventif. « Il est extrêmement rare qu’un patron de PME se prépare à gérer une crise, admet le spécialiste. La plupart d’entre eux préfèrent se dire que ça n’arrive qu’aux autres, alors qu’aucune entreprise n’est à l’abri d’un dérapage médiatique, avec toutes les conséquences négatives que cela comporte sur

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l’image, les ventes, la motivation des collaborateurs, les relations avec les partenaires externes, etc. En Suisse, on s’assure contre tout et n’importe quoi, mais pas contre les crises potentielles. Et même lorsqu’un problème survient, par exemple quand une information confidentielle et sensible se retrouve dans les journaux, les petits patrons pensent souvent pouvoir gérer le problème tout seuls. Or, ils en sont rarement capables. » Anticiper et créer une relation avec les médias Anticiper, voilà un point sur lequel les professionnels de la gestion de crise s’accordent. Pour Daniel Herrera, une des bases de la communication avec les médias est de travailler cette relation dans la constance, lorsque les affaires se portent bien, et pas seulement en réaction à un article négatif. Ce travail en amont commence par une réflexion : « Quelles sont mes valeurs, celles de l’entreprise ? », « Quels sont les messages clés que je veux transmettre ? », « A qui s’adressent mes produits ? ». Ensuite, intervient la prise de contact directe et personnalisée avec les rédacteurs pour leur présenter les activités de la société. Cette relation devra être entretenue tout au long de l’année grâce à une planification média basée, entre autres, sur l’envoi de communiqués de presse réguliers. Annonce de résultats, lancement de nouveaux produits, différentes informations sont susceptibles d’intéresser les journalistes. Et même si toutes ne débouchent pas sur des articles de presse, il faut persévérer. Ce travail de préparation est pourtant l’exception dans les entreprises. Dans la pratique, les patrons de PME font appel à une agence de communication une fois que la crise a éclaté, lorsque le mal est fait. « Etre dans la réaction est plus néfaste que de prendre les devants, rappelle Alexis Delmege, consultant senior en relations publiques pour l’agence Voxia, à Genève. Le dégât d’image nécessite deux fois plus d’énergie pour rétablir une réputation. Par ailleurs, plus « l’affaire » prend de l’ampleur et plus la société est importante, plus les mesures à prendre pour gommer les avis négatifs seront considérables. » Ce communicateur constate lui aussi que les entreprises tardent

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à mettre en place une stratégie et que très peu sont entraînées à interagir avec les médias. « Les dirigeants et les conseils d’administration devraient davantage se préparer, par exemple en identifiant les risques pouvant conduire à une crise médiatique, en établissant des scénarios, en répartissant les rôles de chacun ou en suivant des cours de media training. Malheureusement, trop nombreux sont ceux qui se croient à l’abri d’un tel événement. » En effet, lorsque l’incident éclate au grand jour, il n’est pas rare de voir un employé se fourvoyer dans une interview surprise, sur une chaîne de télévision, avec des conséquences néfastes. Se préparer à répondre aux questions des journalistes est essentiel à une bonne communication. Il s’agit de déterminer à

l’avance qui fait quoi, qui est autorisé à parler, qui rédige et valide un communiqué de presse. L’idéal est bien évidemment d’anticiper les crises, même si cela n’est pas possible dans tous les cas. Une PME visée par une plainte pénale, même si celle-ci n’est pas connue du grand public, peut s’attendre à ce qu’un journaliste l’appelle à ce sujet. Rendues anonymes, les décisions du Tribunal pénal administratif de Bellinzone peuvent par exemple être consultées librement. L’attitude correcte consiste à s’organiser, même si l’affaire échappe finalement à la presse. Les événements qui peuvent susciter l’intérêt d’un journaliste sont classiques et donc facilement identifiables : le départ d’un gros client, un dérèglement important des affaires au niveau de la vente, de la producFOCUS PME

tion, de la livraison. Bref, tous les problèmes liés à l’activité d’une société peuvent un jour ou l’autre attirer l’attention des médias, alertés par un concurrent, un employé frustré ou un client mécontent. Savoir communiquer avec un journaliste Ce manque de communication entre le monde des affaires et les rédactions s’explique peut-être par le fait qu’entrepreneurs et journalistes ne parlent pas le même langage. « Le patron d’une PME doit par exemple savoir que, lorsqu’il accepte de répondre à un journaliste au téléphone, ce dernier ne retiendra pour son article qu’une seule phrase d’une conversation qui aura duré vingt ou trente minutes, analyse Marc Comina. Et ce ne sera jamais celle que l’entrepreneur considère comme la plus importante ou la plus pertinente, bien au contraire. Ce qui le frustrera beaucoup, mais trop tard. Les journalistes d’aujourd’hui sont presque tous pressés et à la recherche du scandale. L’enquête approfondie et le compte rendu équilibré des faits sont devenus très rares. Dans ce contexte, il n’est pas possible de s’improviser interlocuteur quand on n’est pas familier avec cette profession. Les codes en vigueur au sein de la corporation des journalistes doivent être connus pour pouvoir dialoguer d’égal à égal avec eux. D’où la nécessité, bien souvent, d’un conseiller en communication, qui sert de ‹traducteur› entre les deux parties. » Dans la pratique, les règles déontologiques de la branche permettent à un journaliste de faire parler quelqu’un pendant quarantecinq minutes et de ne retenir qu’une infime partie de la discussion. La relecture n’est pas une obligation. La personne interviewée peut par contre demander à valider ses citations, droit qui ne peut lui être refusé. « Le problème, c’est que les patrons de PME ne connaissent pas ces règles du jeu », poursuit le communicant. La vérité, rien que la vérité Pourtant, ces pratiques ne justifient pas les œillères que se mettent les chefs d’entreprise. Du moment qu’ils sont au courant qu’un article va être publié sur leur socié-

té – le code de déontologie du journaliste l’oblige à prendre contact avec la société qu’il va mentionner –, ils devraient toujours prendre les devants. « Lorsqu’une information paraît dans la presse, elle est forcément partielle, répète sans cesse Alexis Delmege à ses clients. D’où l’importance de donner sa propre version, en commençant toujours par reconnaître les faits, s’ils sont avérés. Ensuite, il faut donner sa vision des événements, qui soit la plus positive pour l’entreprise sans pour autant renier ou déformer la réalité. En bref, remettre les événements dans le contexte réel. Parfois, le message qui se dégage de l’article est biaisé par l’angle choisi par le journaliste. » Savoir déterminer ce qui va intéresser les journalistes, comment ils vont s’en servir et mettre ces informations en scène sont probablement les clés d’une bonne gestion des médias. Là encore, un spécialiste pourra apporter une aide précieuse, pour

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autant que le chef d’entreprise soit totalement transparent avec son communicant. En situation de crise, la communication doit être précise et factuelle. Il ne faut livrer que des informations vérifiées, qui ne seront donc pas contredites ultérieurement par un élément nouveau. « En cas de doute, il faut s’abstenir de communiquer le temps de la vérification, recommande Marc Comina. Le pire est qu’une information soit contredite ultérieurement par un élément nouveau. » La sanction de l’opinion publique fonctionne selon d’autres règles que les tribunaux. Si une vérité est cachée ou transformée, la personne chargée de la communication n’aura aucune chance auprès de l’opinion, qui n’acceptera pas qu’une fausse information lui ait été donnée. Ainsi, pour Marc Comina, un conseiller en commu-

La gestion d’une crise médiatique en 3 temps AVANT - Etablir des contacts réguliers avec les différents médias - Débloquer un budget pour s’assurer l’intervention d’un spécialiste en cas de besoin - Définir des procédures internes en cas de crise - Former les équipes chargées de répondre aux médias - Rester maître de sa communication. Le premier qui parle est bien souvent celui qui donne le ton. PENDANT - Avant de s’adresser à la presse, établir une chronologie très précise du déroulement des événements qui ont abouti au problème - Ne jamais nier, reconnaître les faits - Ne pas chercher à minimiser les événements et leurs répercussions - Faire des excuses, voire compatir, selon la gravité et les personnes blessées par la situation - Donner des informations vraies et qui vont le rester dans le futur - Envoyer l’information non seulement aux journalistes de manière nominative, mais aussi aux responsables des rubriques ou à l’adresse générale du média - Prendre contact avec le journaliste qui a révélé l’info pour donner sa version des faits - Présenter les solutions qui vont être mises en place pour corriger la situation. APRÈS - Rétablir la réputation de l’entreprise en communiquant un maximum sur les solutions promises lors de la crise - Permettre à l’opinion, via les médias, de constater les efforts réalisés - Organiser des événements pour regagner la confiance des clients - Si nécessaire, faire intervenir un spécialiste du web et des réseaux sociaux pour créer du contenu positif afin de repousser les informations négatives présentes sur la toile.

nication doit tout savoir de son client : « Il est exclu que j’accepte une affaire complexe sans avoir eu accès au dossier et sans avoir pu poser toutes mes questions. Parfois, entre la réalité des faits et ce qui est présenté dans les médias, je constate une déformation tellement énorme que ça me motive à accepter le mandat, comme ce fut le cas pour l’encaveur Dominique Giroud. » Si le mensonge est considéré par les spécialistes en communication comme étant l’erreur à ne pas commettre, certains émettent quelques réserves : « Dire la vérité, rien que la vérité, mais pas toujours toute la vérité, estime Daniel Herrera. Il y a des moments où l’on ne peut pas tout dire. Par contre, tout ce que l’on dit doit être juste. Néanmoins, il faut expliquer aux journalistes pourquoi on refuse de parler d’un sujet, par exemple dans le cas où une réponse donnée briserait la confidentialité vis-à-vis d’un client ou d’une procédure en cours. » Gérer l’après-crise Certaines crises médiatiques ont tendance à se dissiper plus rapidement que d’autres. Mais toutes laissent des traces, plus ou moins importantes selon la manière dont elles ont été rapportées dans les médias. « Par ailleurs, plus le problème est lié à l’activité principale, plus il faudra de temps à l’entreprise pour s’en remettre, soulève Rohan Sant, consultant senior chez Voxia. A contrario, un problème relatif aux affaires secondaires pourra être oublié ou pardonné plus rapidement. » Pourtant, malgré la bonne volonté et la transparence dont font preuve certains entrepreneurs, le déchaînement à leur encontre dépasse parfois les limites du rationnel et ne leur permet pas de se relever d’une tempête médiatique. Un spécialiste en communication qui préfère garder l’anonymat va même jusqu’à affirmer que « certaines personnalités du monde des affaires ou politique sont considérées par certains journalistes comme des « hommes à abattre ». Poussés par des préjugés, certains rédacteurs n’hésitent pas à s’acharner sur eux, avec parfois un certain plaisir. Un peu comme un chien ronge un os. C’est une triste réalité, mais qui ne peut pas être niée. » ● FOCUS PME

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SERV assure le risque de non-paiement des exportations à destination des pays BRICS Les exportateurs suisses doivent souvent proposer à leurs clients des délais de paiement à long terme et des options de financement, également dans les pays BRICS. Les produits d’assurance de la SERV offrent la sécurité nécessaire et aident à préserver la liquidité des exportateurs. L’Assurance suisse contre les risques à l’exportation, la SERV, assure les exportations des entreprises suisses contre les défauts de paiement. Une telle couverture est conseillée lorsque des conditions de paiement à moyen ou long terme sont octroyées. Crédit fournisseur dans le cadre d’une livraison de sécateurs à destination du Brésil L’entreprise Felco, située dans le canton de Neuchâtel, produit depuis plus de 60 ans des sécateurs et des coupecâbles pour une utilisation professionnelle. L’entreprise emploie à Les Geneveys-sur-Coffrane environ 150 collaborateurs et vend ses produits dans le monde entier. Felco assure ses exportations vers le Brésil avec une assurance de crédit fournisseur de la SERV. Les produits Felco sont vendus, par l’intermédiaire d’un distributeur, aux viticulteurs et aux arboriculteurs brésiliens au printemps pour les travaux de taille. Grâce à l’assurance de la SERV, Felco est en mesure de faire bénéficier

son distributeur d’un délai de paiement de 12 mois. Ainsi les utilisateurs (clients finaux) peuvent payer leurs achats lorsqu’ils ont encaissé le produit de leur récolte. L’assurance de crédit fournisseur permet à Felco d’augmenter son volume de vente dans ce marché tout en ayant la sécurité de paiement. Les assurances de la SERV offrent la couverture nécessaire afin de proposer aux clients étrangers des possibilités de financement avantageuses. Dans certains cas, il est déterminant pour le vendeur de pouvoir offrir des conditions de paiement attrayantes afin d’obtenir des adjucations de marchés dans les pays BRICS. Liquidité et limites bancaires préservées Les entreprises d’exportation ont parfois besoin d’un préfinancement afin de pouvoir financer les coûts de production initiaux de nouvelles commandes. Certaines conditions de paiement requièrent des acomptes et des garanties bancaires. Une garantie de la SERV permet de maintenir voire d’augmenter la liquidité de l’exportateur et de préserver ses limites bancaires. Selon le besoin, la SERV élabore en collaboration avec l’exportateur et sa banque une solution simple et sur mesure.

La SERV couvre l’exportation de biens de consommation et d’investissement ainsi que des services tels que des travaux de construction, de maintenance et d’ingénierie, de conseil ou de formation. En tant qu’établissement de droit public de la Confédération, la SERV assure des cas pour lesquels les assureurs de crédit privés n’offrent pas de solutions. C’est ainsi qu’aucun volume minimal de commande, ni taille minimale de l’entreprise n’est requis. Même les plus petites opérations peuvent être assurées. Pour pouvoir bénéficier d’une assurance de la SERV, l’exportateur doit avoir son siège en Suisse et l’opération d’exportation doit comprendre une part de valeur ajoutée suisse appropriée. SERV Assurance suisse contre les risques à l’exportation Avenue d’Ouchy 47 1001 Lausanne Tél. +41 021 613 3584 inforomandie@serv-ch.com www.serv-ch.com

précisions

DÉVELOPPEMENT PERSONNEL

Maîtrisez votre leadership Etre un manager juste et efficace, capable de s’intéresser aux autres sans être intrusif, autant de défis qui vont déterminer les qualités d’un dirigeant. Et, par-delà, l’avenir de l’entreprise.

TEXTE MAXIME MORAND

ue vous soyez responsable administratif, chef d’une grande ou d’une petite entreprise, colonel à l’armée ou à la tête d’une association, vous devez apprendre à maîtriser la construction de votre leadership. Pour vous y aider, voici six critères indispensables à cette réussite. Votre réussite !

1. Etre clair dans la communication de ses attentes

Il est impératif de dire à chacune et à chacun ce que vous attendez en termes de responsabilité, de gestion des risques, de résultats et de renforcement des compétences. N’hésitez pas à mettre ces informations par écrit. Utiliser des métaphores peut également s’avérer utile. Par exemple,

décrivez le terrain de foot sur lequel les personnes doivent jouer, en précisant le style de jeu, les comportements attendus et les buts à marquer. Préoccupez-vous aussi du programme d’entraînement. 2. Confronter sa responsabilité

Bien souvent, les responsables ont peur d’assumer les conséquences qui découlent de leur position de leader. Le risque de vouloir plaire en tout temps peut coûter cher, notamment en promesses avancées et non tenues. Il faut accepter que ses décisions engendrent des confrontations et des attentes déçues. Le conflit fait partie du job. La perception de qui vous êtes a toutes les chances de ne pas correspondre à l’image « aimable » que vous avez de vous-même. Gardez à l’esprit que le pouvoir a un prix :

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Maxime Morand se définit comme un spécialiste 35 des « humains en ressources ». Il accompagne des leaders et des cadres, soit individuellement, soit en équipe, en tant que formateur de proximité. Après plus de vingt ans en tant que directeur des ressources humaines de trois établissements bancaires, cet ancien prêtre devenu philosophe de terrain a lancé Provoc-Actions. www.provoc-actions.com

celui d’une certaine solitude. Vivez-la en la confortant dans vos bases de sécurité. 3. Etre courageux et passionné pour arriver au but

Il est nécessaire, afin de ne pas perdre le nord, de se répéter encore et encore la direction à atteindre. Cette ligne de conduite va permettre de focaliser vos actions vers le but ultime. Sécréter une véritable passion et posséder une merveilleuse motivation personnelle fertilisent les comportements et nourrissent les têtes et les cœurs. Dans la pratique, il est important d’oser créer et de donner à voir une focale. En d’autres termes, de décrire un horizon précis, afin de susciter l’envie et ainsi de motiver les troupes pour y parvenir. Plus vous êtes obsédé et obsédant sur le but à toucher, plus vous en faites une histoire à réaliser pour vous-même et vos collaborateurs.

génère un stress inutile. En tant que dirigeant, vous devriez énoncer les bornes passées et à passer, les zones sans problèmes, mais aussi les chemins ayant des risques potentiels. Savoir dresser un tableau est indispensable à la réussite de vos projets. Dans la pratique, soyez visuel : montrezleur des dessins, des chiffres clés, pas trop nombreux ni trop compliqués (combien de centimes dépensés pour gagner un franc ?). Donnez des indicateurs qui suscitent l’enthousiasme ou induisent la nécessité de changer et d’aller de l’avant. 6. Donner un feed-back correct

SEAMARTINI GRAPHICS / FOTOLIA.COM

Toutes les enquêtes démontrent que les collaborateurs, mais aussi leurs responsables, manquent cruellement de véritable feedback. Dire sereinement les faits et les émotions ressenties afin de trouver des chemins vers un futur en commun est la clé parmi toutes les clés des connexions réussies. Le 4. Conserver un esprit cordial psychologue Georges Kohlrieser dit d’ailenvers les autres leurs dans son ouvrage Négociations senPersonne ne travaillera pour vous et pour sibles qu’« il faut mettre le poisson sur la les objectifs d’une organisation sans se sen- table, sinon il pue ! ». En bref, oser dire ce tir reconnu comme une « existante » qui va et ce qui ne va pas constitue un ca– comprenez une personne que la vie tra- deau, surtout si cela est fait avec justesse ou verse – et non pas seulement comme un sa- plutôt justice. Soyez clair et franc : les nonlarié ou un élément de l’effectif de produc- dits et l’excès de respect mettent de l’acide tion ! Pour « tricoter les mailles de relation sur les relations. réussie » avec vos collaborateurs, et ainsi Pour conclure, le manager s’approchera pouvoir vous connecter à leur vie, sans tou- d’un leadership constructif s’il arrive à tefois être intrusif, il faut échanger des concilier ces six critères centraux et interparoles dans la gratuité et la grâce du mo- dépendants. Pour poursuivre dans votre ment, par exemple lors d’un anniversaire, réflexion, demandez-vous encore : « Si je ne d’une naissance ou d’un mariage. Mais suis pas clair dans l’expression des attentes, attention à ne pas s’imposer ; mieux vaut comment donner un véritable feed-back ? », vous limiter à des signes qui démontrent « Si je ne suis pas prêt à confronter mes que vous savez qui sont vos employés, ce responsabilités, comment transmettre du qu’ils vivent et ce qu’ils éprouvent. courage pour atteindre vraiment les objectifs ? », « Si je ne suis pas cordial avec les 5. Etre un copilote dans les étapes menant personnes, comment établir une relation vers l’objectif constructive ? » et « Si je ne me mets pas Les adultes ont besoin de cartes de géogra- en copilotage avec mes équipes, comment phie et de GPS. Il est donc contreproductif savoir que nous allons parvenir, comme de les balader. Ne pas partager les repères prévu, au but proposé ? ». ● FOCUS PME

précisions

XY / FOTOLIA.COM

RESSOURCES HUMAINES

Et si les MBA ne servaient à rien… Plus un salarié est diplômé, plus il serait performant. Et plus le salaire qui lui est versé devrait donc être élevé. Au-delà de ces a priori, qu’en est-il en pratique ? Petit vade-mecum à l’intention des PME. TEXTE RAPHAËL LAUB

es MBA sont-ils utiles ? Derrière cette interpellation quelque peu racoleuse, se posent des questions tout à fait légitimes et récurrentes des employeurs. Comment évaluer l’intérêt réel de ces diplômes pour les entreprises ? Que faire de ces nouvelles compétences acquises par des collaborateurs ou de futurs salariés ? Les employés titulaires de tels certificats sont-ils un atout pour les équipes de la société ? Que valent réellement ces formations ? Encourager la formation La nécessité de former les collaborateurs et d’offrir à chaque professionnel la possibilité d’acquérir de nouvelles compétences et de se renouveler n’est pas à remettre en cause. Les formations adaptées peuvent

être bénéfiques et clairement rentables. Elles sont des bouffées d’air frais dans les poumons, parfois à la limite de l’asphyxie, des entreprises. Source de motivation pour les salariés, elles permettent de générer des idées, de donner du temps à la réflexion, de clarifier des enjeux et de trouver des solutions innovantes en se déconnectant du cadre strict des opérations. Le constat selon lequel « les muscles se développent lors des phases de repos et non pendant l’effort » prend ici tout son sens. Un collaborateur s’engageant dans une formation aussi longue et ardue qu’un MBA peut être précieux pour l’entreprise. Il est a priori capable de sortir de sa zone de confort, de démontrer une résistance au stress, une volonté de progresser et une capacité à mener de front plusieurs projets. FOCUS PME

Raphael Laub est associé 37 de Move UP SA. Depuis 2006, la société accompagne les PME dans le recrutement de cadres, spécialistes et dirigeants. Elle agit aussi sur des mandats d’évaluation et de développement.

Un tel potentiel doit forcément intéresser le dirigeant d’une PME. Reste toutefois à identifier ses réelles motivations et les intérêts de la société afin que tout le monde soit gagnant. Le MBA n’est plus la réponse universelle à tous les problèmes de l’entreprise

Déchiffrer les motivations profondes Si le collaborateur est en manque de challenge, s’il souhaite évoluer, il est conseillé de trouver un terrain d’entente avec lui et de le soutenir dans sa démarche. La plusvalue d’un salarié, c’est une valeur ajoutée pour toute l’entreprise. En revanche, s’il est démotivé, notamment pour des questions salariales ou par l’absence de possibilités d’évolution, il est parfois préférable d’anticiper et donc de laisser partir ce collaborateur dont les aspirations ne sont plus en adéquation avec les besoins de la société. La décision de commencer un perfectionnement est dictée aux professionnels par la pression du marché du travail, ce que l’on appelle dans le jargon des ressources humaines « la course à l’armement » en termes de diplômes. Par ailleurs, le marché de la formation est un énorme business dont l’offre pléthorique a explosé ces quinze dernières années. Les différentes institutions usent de marketing agressif : « Viser haut et gagner plus ! », « le diplôme qui plait aux recruteurs ! », « augmentez votre salaire de 35 % » ! En réalité, c’est un miroir aux alouettes… Le mythe du MBA a du plomb dans l’aile Avant d’évaluer intrinsèquement l’intérêt et la valeur d’un diplôme, le dirigeant d’une PME devrait se demander si les compétences acquises par celui qui le prépare seront réellement utiles au sein de l’entreprise. Bien souvent, les exercices pratiqués lors de ces cours de perfectionnement, qui affirment pourtant être basés sur des cas concrets, restent liés à des modèles

FOCUS PME

théoriques et sont, dès lors, difficilement applicables dans un contexte opérationnel, d’autant plus pour une PME. De plus, il est judicieux de garder à l’esprit qu’une offre abondante de MBA va parfois de pair avec un affaiblissement général de la qualité de formation. Dans certains pays, cette validation des acquis n’est ni plus ni moins qu’un passage obligé, au même titre qu’un baccalauréat. Elle n’est donc pas un gage de qualité. Elle ne signifie pas que la personne qui en est titulaire est à même de trouver de nouvelles solutions pour l’entreprise ou de gérer convenablement des dossiers compliqués. Cette tendance « diplômante » malsaine explique ce nivellement par le bas. L’employeur doit donc être capable de séparer le bon grain de l’ivraie, le diplôme de la personnalité. Sortir des sentiers battus Un MBA n’est pas inutile, certes. Mais il n’est pas non plus la réponse universelle à tous les problèmes de l’entreprise. D’ailleurs, ne dit-on pas « ce n’est pas le diplôme qui fait l’homme » ou, en l’espèce, « le bon collaborateur » ? Plutôt que de se focaliser sur les titres, d’autres pistes peuvent être suivies pour dynamiser les affaires. Ainsi, pourquoi ne pas organiser des séances, par exemple au vert, dans un cadre qui ouvre à la réflexion stratégique et aux nouvelles idées ? Les employés de tous les départements, peu importe leur niveau de formation, peuvent apporter un regard approprié sur un problème global. Les connaissances et les solutions ne se trouvent pas dans les livres ou les auditoires, et elles ne se monnaient pas forcément. L’essentiel de la valeur ajoutée pour une entreprise se trouve dans la capacité d’un dirigeant et de ses collaborateurs à changer de point de vue et d’état d’esprit. Si la créativité peut être le fait d’individualités, l’intelligence – notamment celle emmagasinée tout au long d’une carrière au sein de l’entreprise –, elle, est collective. ●

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DROIT

Le 13e salaire expliqué en cinq points La fin de l’année approche et, avec elle, la question rituelle du 13e salaire. Les collaborateurs y ont-ils droit ? Quand est-il payé ? Quel est son montant ? Autant d’interrogations qui méritent quelques précisions. TEXTE MARIE-GISÈLE DANTHE

e dirigeant d’une PME et son département des ressources humaines doivent faire face, en fin d’année, au récurrent et complexe versement du 13e salaire et autres gratifications. Une certaine prudence est de mise et il est utile de définir de manière précise les objectifs poursuivis pour éviter d’éventuelles mauvaises surprises. Pour faciliter cette tâche, voici un résumé en cinq points.

1. Pas de droit au 13e salaire Il est important de rappeler qu’aucune disposition légale ne prévoit l’octroi d’une telle prestation. Il n’y a donc pas de droit automatique au versement d’un 13e mois en droit suisse.

2. Hypothèses où le 13e salaire est dû Le versement peut toutefois découler d’un accord entre l’employeur et les salariés, par exemple dans le contrat individuel de travail. Il peut aussi être prévu dans une convention collective. Lorsque le montant et l’échéance inconditionnelle sont fixés d’avance, le 13e mois fait partie intégrante du salaire et il est alors dû par l’employeur. Dans ces hypothèses, il ne peut pas être réduit ou supprimé au bon vouloir de l’employeur, dont la marge de manœuvre est restreinte. 3. Echéance et montant En principe, le 13e salaire correspond à un salaire mensuel. Comme la liberté contractuelle est de mise dans ce domaine, les par-

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Il n’y a pas de droit automatique au versement d’un 13e salaire ; aucune disposition légale ne le prévoit

Marie-Gisèle Danthe est spécialiste et formatrice FSA en droit du travail. Cette avocate, membre de l’Ordre des avocats vaudois, travaille au sein de l’étude Bourg8 à Lausanne. www.bourg8.ch

ties au contrat de travail pourraient aussi s’accorder sur le paiement d’un 14e ou d’un 15e mois. L’échéance de paiement intervient par ailleurs à une date déterminée, en général à la fin de l’année. Mais, là encore, l’employeur et le salarié ont la possibilité d’en décider autrement, versement au 30 novembre ou échelonnement du 13e salaire en deux tranches, notamment. S’agissant d’un élément du salaire, le 13e mois est en outre dû prorata temporis en cas d’engagement ou de fin des rapports de travail en cours d’année. Si le salarié quitte son emploi au 31 mars, il a ainsi droit au quart de son 13e salaire (3/12e). De même, si un nouveau collaborateur est engagé à partir du 1er juillet, il a le droit de percevoir la moitié de son 13e salaire à la fin de l’année (6/12e). 4. Cas particuliers Dans la pratique, plusieurs cas particuliers peuvent se présenter. En voici deux : a. Conditionné

Il peut arriver que le paiement du 13e salaire soit subordonné à des conditions, comme le résultat de l’entreprise, l’assiduité du salarié ou l’existence de rapports de travail non résiliés. De telles exigences confèrent au 13e mois un caractère aléatoire. La prestation n’est plus véritablement un élément de salaire, mais plutôt une gratification convenue. Le montant n’est alors pas dû si les conditions posées ne sont pas remplies. b. Sans accord

Il est possible qu’aucun accord explicite ne règle la question du 13e salaire, mais que l’employeur paie régulièrement en fin d’année un montant correspondant à cette somme. Dans ce cas, il est admis que le versement fréquent et ininterrompu d’une telle gratification pendant au moins trois ans, sans que l’employeur FOCUS PME

n’émette de réserves quant à son caractère facultatif, fait naître un droit du salarié à de telles prestations pour l’avenir. Pour empêcher la naissance d’un tel droit, l’employeur peut réserver le caractère facultatif du versement, en spécifiant qu’il s’agit d’une rétribution optionnelle, versée à bien plaire, et qu’elle ne fait naître aucune prétention de la part du salarié. Cette réserve doit être rappelée par écrit et renouvelée lors de chaque paiement. Mais de telles réserves peuvent devenir inopérantes avec le temps. Tel pourrait être le cas si l’employeur montrait par son comportement, par exemple en continuant à verser pendant de nombreuses années un montant aux collaborateurs, qu’en réalité, il se sent obligé de verser une gratification. 5. Distinctions entre 13e salaire, rémunération variable et gratification Il faut aussi distinguer le 13e mois de la rémunération variable et de la gratification stricto sensu. Dans le premier cas de figure, la rémunération variable a généralement pour but d’inciter le salarié à améliorer sa prestation et à atteindre des objectifs prédéterminés. Lorsque ces derniers sont définis à l’avance, qu’ils se rapportent à des critères objectifs (résultat de l’entreprise, chiffre d’affaires) ou propres au salarié (performance individuelle), l’employé a droit à la rémunération variable si les objectifs sont atteints. Ce type de rémunération fait partie du salaire. Son montant n’équivaut pas forcément à un mois de salaire et il peut varier en fonction de l’atteinte ou non des objectifs. En revanche, la gratification stricto sensu ou proprement dite est une rétribution dont le principe même et le montant sont facultatifs et entièrement laissés à l’appréciation de l’employeur. Le salarié n’a bien évidemment aucun droit au versement d’une telle prestation, qui dépend du bon vouloir de l’employeur. ●

précisions

Alfonso Orlando est responsable d’ExportHelp chez Switzerland Global Enterprise. Une conférence pour les PME sur les ALE aura lieu le 13 novembre à Neuchâtel. Inscriptions : www.s-ge.com/ suisse/export/fr/ event/s-ge-impulse-ale

ÉCHANGES COMMERCIAUX

Moins de droits de douane, davantage d’échanges Les accords de libre-échange font tomber les barrières commerciales et permettent aux PME suisses de jouer dans la cour des grands. Afin de les inciter à en bénéficier, S-GE et ses partenaires leur proposent des aides pratiques et ciblées. TEXTE ALFONSO ORLANDO

L Certaines PME n’ont pas encore pleinement conscience des avantages qu’elles pourraient tirer des ALE

FOCUS PME

a Suisse fait partie de la convention instituant l’AELE (Association européenne de libre-échange) qui regroupe le Liechtenstein, la Norvège et l’Islande. La Confédération a également conclu un accord de libre-échange (ALE) avec l’Union européenne (UE) et a tissé un réseau de 28 accords avec 38 pays hors Union. Aucun Etat au monde, aucune communauté économique n’a ainsi signé autant d’accords que la Suisse et l’AELE (voir tableau page 42). En examinant les statistiques du commerce extérieur suisse, on constate que les échanges avec les pays auxquels nous sommes liés par un accord de libre-échange ont augmenté à un rythme plus soutenu qu’avec les autres. Ces accords ont permis aux exportateurs suisses de réaliser des économies substantielles de droits de douane dans les pays partenaires. Un avantage concurrentiel de taille pour les PME suisses. Afin de bénéficier le plus largement possible de tous les avantages apportés par les ALE, il est recommandé de se faire conseiller par des professionnels. Des opportunités encore négligées par les PME Une étude réalisée en 2013 à la demande de Switzerland Global Enterprise (S-GE) a mon-

tré que les ALE ont un effet dopant sur les activités export des entreprises de notre pays. L’accord avec l’UE, en vigueur depuis 1973, est indiscutablement l’ALE le plus important signé par la Suisse. Rien qu’en Allemagne, en Autriche, en Grande-Bretagne, en Italie et en France, nos entreprises réalisent des économies de droits de douane s’élevant à 1 milliard de francs par an. Les accords avec le Canada, le Mexique et la Corée du Sud leur permettent d’économiser quelque 140 millions chaque année. Certaines PME n’ont toutefois pas encore pris pleinement conscience des avantages qu’elles pourraient tirer des accords en vigueur. Et ce, pour plusieurs raisons. D’une part, certains pays ne prélèvent plus de droits de douane à l’importation, même en l’absence d’ALE. D’autre part, de tels accords ne s’appliquent qu’aux catégories de produits remplissant les conditions d’obtention de l’origine préférentielle. Enfin, certaines PME renoncent à utiliser les accords de libre-échange, parce qu’elles considèrent que les efforts à consentir pour en tirer avantage sont plus coûteux que les bénéfices escomptés. Ces accords sont en effet complexes. Afin d’élever le taux d’utilisation des ALE par les PME, S-GE (anciennement connu sous l’acronyme OSEC) et ses partenaires (associations professionnelles,

précisions

autorités et prestataires spécialisés du privé) leur proposent des aides pratiques et ciblées (renseignements et séminaires). Comprendre le processus des règles d’origine Remplir les règles d’origine est, en pratique, le grand défi des entreprises. Pour bénéficier d’un allégement ou d’une suppression des droits de douane, la marchandise exportée doit en effet remplir les conditions prévues dans l’ALE ; des preuves doivent ainsi être établies, notamment pour attester de l’origine des denrées. Par exemple, si un produit est importé du Canada puis réexporté en Chine sans ouvraison ou après transformation minimale en Suisse, il ne peut être considéré comme un « produit originaire » au sens de l’ALE Suisse-Chine. Les adaptations de prix et de production ainsi que les fluctuations de change peuvent avoir des répercussions sur l’origine. D’après notre expérience, un déficit de communica-

tion dans l’organisation de la société entre les départements des achats et des ventes peut être à la source du problème. En voici un exemple : si le service des achats change de fournisseur pour des raisons de coût – ancienne origine, Suisse, nouvelle origine, Chine – et que la marchandise était jusqu’alors exportée en franchise dans l’UE en vertu de l’ALE, l’origine du produit fini risque d’être modifiée. Le service export devra donc être informé du changement de fournisseur. Ainsi, si la structure prix-origine n’est pas régulièrement vérifiée, l’exportateur suisse risque d’établir des preuves d’origine erronées et de devoir payer des arriérés de droits de douane, voire de fortes amendes. Sans compter qu’il est potentiellement susceptible de perdre des clients. Pour des responsables export avertis Autre défi : lorsqu’un nouvel accord entre en application, il arrive que tout ne se passe pas très bien du point de vue opérationnel. Dans

> lettershop & mailings adressés

> e-solutions

> imprimés publicitaires

RALF GOSCH / FOTOLIA.COM

ce cas de figure, l’Administration fédérale des douanes et le SECO tentent de trouver des solutions communes. Les entreprises suisses peuvent aussi s’adresser à la section commerciale de l’ambassade de Suisse dans le pays cible ou à S-GE. Les PME suisses doivent donc prendre le taureau par les cornes pour bien utiliser les ALE et ainsi adopter une approche stratégique. Les responsables export devraient maîtriser l’application de ces accords dans les grandes lignes et avoir une bonne vue d’ensemble des différentes fonctions de l’entreprise afin de pouvoir remplir toutes les règles et conditions requises. Heureusement, nombreuses sont les PME qui s’engagent aujourd’hui dans cette voie. Au cours des six mois précédant l’entrée en vigueur de l’ALE avec la Chine, le service ExportHelp de S-GE a ainsi reçu six fois plus de demandes de renseignements qu’en 2013 à la même période ; il constate en outre une nette augmentation des questions en lien avec ces accords depuis un ou deux ans. ●

ALE entrés en vigueur avant 2000

ALE entrés en vigueur entre 2000 et 2010

ALE entrés en vigueur depuis 2010

ALE conclus et signés (non encore en vigueur)

ALE en négociation

Déclaration de coopération (étape préliminaire)

• UE : 28 Etats membres (1973) / bilatéral Suisse-UE • Turquie (1992) • Israël (1993) • Iles Féroé (1995) / bilatéral Suisse-Féroé • Maroc (1999) • Territoires palestiniens (1999)

• Mexique (2001) • Jordanie (2002) • Macédoine (2002) • Singapour (2003) • Chili (2004) • Tunisie (2005) • Corée du Sud (2006) • Egypte (2007) • Liban (2007) • Union douanière d’Afrique australe SACU : Afrique du Sud, Swaziland, Lesotho, Namibie et Botswana (2008) • Canada (2009) • Japon (2009) / bilatéral Suisse-Japon

• Serbie (2010) • Albanie (2010) • Colombie (2011) • Pérou (2011) • Hongkong (2012) • Monténégro (2012) • Ukraine (2012) • Chine (2014) / bilatéral Suisse-Chine • Conseil de coopération du Golfe : Arabie saoudite, Emirats arabes unis, Oman, Qatar, Koweït, Bahreïn (2014) • Costa Rica et Panama (2014)

• BosnieHerzégovine

• Etats d’Amérique centrale (Costa Rica, Guatemala, Honduras et Panama) • Algérie (négociations suspendues) • Union douanière RussieBiélorussieKazakhstan (négociations suspendues) • Thaïlande • Inde • Indonésie • Vietnam • Malaisie

• Mercosur (Brésil, Argentine, Paraguay et Uruguay) • Pakistan • Myanmar • Mongolie • Philippines • Maurice • Géorgie

FOCUS PME

inspirations

Des idées venues d’ailleurs Six idées pour lancer son entreprise analysées par les experts de Genilem, l’association de soutien à la création d’entreprise, avec un conseil et un taux de réussite pour l’implémentation du projet en Suisse romande. www.genilem.ch TEXTES FLORENCE JACQUINOT, LAETITIA WIDER, NATHALIE PRAZ

Le scooter électrique en libre-service

Un guide touristique sur trois roues Nathan Withrington, un ingénieur anglais, s’interroge sur le moyen de concilier la technologie GPS et le tourisme. En 2004, c’est la naissance de la GoCar. Cette voiture possède deux places, trois roues et un GPS qui emmène les passagers à travers la cité visitée. L’ordinateur de bord joue les guides touristiques en racontant tout ce qu’il faut savoir sur telle rue ou tel monument. Le concept permet aux touristes de découvrir une ville à leur rythme. Lancé à San Francisco en 2004, le concept de GoCar Tours rencontre un succès immédiat. Aujourd’hui, on trouve aussi les GoCar à San Diego, Barcelone, Madrid et Lisbonne. Le tarif horaire de location commence à 25 francs. Mais le business plan repose également sur la publicité, le véhicule jaune offrant un support original aux annonceurs. www.gocartours.com Les plus • Le sightseeing tour personnalisable • Rend le touriste autonome • Excellente idée !

Lancé à Barcelone en 2013, Motit est un système de scooters électriques en libre-service. Pas de station, on récupère le véhicule là où il a été laissé par le dernier utilisateur. Ces deux-roues sont en effet géolocalisés grâce au GPS embarqué. Ils communiquent en permanence leur disponibilité grâce au réseau 3G. Pour l’instant, ce service se limite à la partie centrale de la ville. La réservation s’effectue depuis Internet ou une application smartphone qui guide l’usager vers l’engin motorisé libre le plus proche. Quant aux tarifs, différentes formules sont proposées : à l’heure, à partir de 6 francs, ou au kilomètre parcouru, à partir de 50 centimes par kilomètre. Il faut être âgé de 21 ans minimum. Le scooter est loué avec son casque. www.motitworld.com Les plus • Facilite la mobilité douce dans les grandes villes • Idéal pour les petits déplacements urbains • Concept proche des vélos électriques en libre-service Les moins • Problématique de la maintenance et de la sécurité. • Gestion de l’autonomie / recharge électrique • Stationnement « sauvage » • Différentes tailles de têtes/casques

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de réussite en Suisse romande

Le conseil des experts de Genilem S’associer aux loueurs de vélos électriques pour proposer les deux.

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Le conseil des experts de Genilem A développer en collaboration avec les offices du tourisme et des partenaires privés.

70%

FOCUS PME

Une épicerie sans emballages

A l’heure où il est question d’interdire, voire de taxer les sachets en plastique jetables en Suisse, un magasin belge d’Anvers va encore plus loin en supprimant définitivement les emballages de ses denrées consommables. Savina Istas, l’entrepreneure de 25 ans à l’origine de ce concept, souhaite que les clients apportent leurs propres récipients. Son objectif ? Lutter contre le suremballage pratiqué dans les grandes surfaces et le gaspillage alimentaire induit par des proportions standardisées ne correspondant pas toujours aux besoins réels des consommateurs. Dans son magasin, les aliments s’achètent au poids. La gamme des produits est composée principalement de marchandises sèches comme les pâtes, le riz, les biscuits, les épices, le café et le thé. Les clients y trouvent aussi des sauces, des yaourts et de la confiture. Cependant, ce concept peut aisément s’appliquer aux fruits, aux légumes, à la viande et au poisson. Et pour ceux qui auraient oublié d’emporter leurs récipients, l’épicerie en vend de différentes tailles. www.berobuust.com Les plus • Conscience écologique • Peut encourager les grands distributeurs à réduire leurs emballages • Déjà très développé aux Etats-Unis et en développement en Europe

Un camion parfumerie/beauté Le géant mondial de la parfumerie, Sephora, a fait un carton cet été sur les sites balnéaires en France avec son « beauty truck » : un camion beauté, symbole de sa stratégie de marketing offline différenciée. S’il s’inspire des « food trucks », son service est tout autre : proposer des produits et des cours de maquillage, s’adressant à une clientèle jeune taguée « Génération Sephora », qui peut partager les photos prises sur place via les réseaux sociaux. Comme la cible s’est déplacée des plages aux campus, c’est désormais aux abords des universités que l’on repère les camions noir et blanc. Aller au-devant de ses clientes là où elles se trouvent, une idée de mobilité entrepreneuriale ? On imagine aisément la reprise de ce concept au plus près des sociétés suisses où la masse salariale féminine est importante et, pourquoi pas, à proximité des gares et centres de réseaux urbains, avec un emplacement à loyer modéré et une grande souplesse de réactivité événementielle. Le rêve de toute entreprise.

Les moins • Proposition de valeur très spécifique, masse critique • Pas adapté pour tous les produits • Temps nécessaire pour faire ses courses potentiellement accru

50%

de réussite en Suisse romande

Le conseil des experts de Genilem S’associer aux grands magasins et offrir le service de « désemballage » aux clients à la sortie des grandes surfaces, avec tri immédiat des déchets.

Les plus • Le maquillage « minute » par un pro • Peu de charges fixes • Prix plus bas que dans les salons traditionnels Les moins • Risque d’afflux important à l’heure de pointe • Cadre non propice à la détente • Adapté pour une cible jeune, mais quid de la femme « active » en Suisse ?

STARMAN963 / FOTOLIA.COM

60%

FOCUS PME

de réussite en Suisse romande

Le conseil des experts de Genilem Prévoir une musique d’ambiance et un système en ligne de pré-réservation, concevoir pour le véhicule une image jeune et dynamique et néanmoins en accord avec une certaine forme de « lâcher-prise » ou « cooliness ».

inspirations

Une bibliothèque de fringues Tout fonctionne comme dans une bibliothèque classique, sauf qu’ici, on n’emprunte pas Sartre ou Yourcenar, mais plutôt Isabel Marant ou Maje. Lancé par une jeune Toulousaine, Lucie Barros, le Vestibule est une « vêtithèque » où l’on s’abonne pour 30 ou 50 euros par mois, en fonction des collections auxquelles on souhaite accéder. Ainsi, au gré de ses envies de vêtements et d’accessoires neufs, de grandes marques ou de créateurs indépendants, on peut louer jusqu’à trois articles pendant quinze jours. Pièce unique ou robe des grands soirs, une autre manière de lutter contre le gaspillage et la surconsommation. www.facebook.com/lvestibule

PETER MASZLEN / FOTOLIA.COM

Les plus • Accès au luxe à prix raisonnable • Permet de renouveler constamment sa garde-robe • Touche un public prêt à payer • Bonne manière de lutter contre le gaspillage Les moins • Coût de maintenance (nettoyage, retouches, etc.) • Masse critique et renouvellement du stock pour viabiliser le business

Un supermarché pour seniors

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46,1 ans. L’âge médian japonais est aussi le plus élevé de la planète. Le pays du Soleil-Levant abrite ainsi un marché des seniors prometteur. La chaîne japonaise de supérettes Lawson a imaginé un concept de magasins baptisé Lawson Plus. Ouvert 24 h/24, il vise très clairement une cible d’avenir, en pleine expansion, celle des personnes âgées qui vivent dans les villes. A l’intérieur, on retrouve les mêmes produits que dans la plupart des magasins du pays, mais les portions sont plus petites. Par ailleurs, les denrées sont présentées dans des allées plus larges, sur des rayons abaissés, et elles contiennent des aliments enrichis. On y trouve parfois des fauteuils de massage, des espaces de repos et de restauration. Alors, à quand un supermarché pour seniors sous nos latitudes, là où l’âge médian, 42 ans, se rapproche gentiment, mais sûrement, de celui du Japon ? www.lawson.jp

de réussite en Suisse romande

Le conseil des experts de Genilem Créer son stock avec du seconde main « luxe » pour limiter les investissements et s’allier à des blogueuses / blogueurs reconnus localement dans le domaine pour accompagner le lancement.

Les plus • Facilité d’accès aux produits dans les rayons • Assortiment adapté aux habitudes de consommation des seniors Les moins • L’offre de supérettes en ville est déjà adaptée dans ce sens • Risque de prix plus élevés • Marges trop faibles pour rentabiliser un tel concept dans un trop petit pays

XY / FOTOLIA.COM

20%

de réussite en Suisse romande

Le conseil des experts de Genilem Offrir plutôt un service aux personnes âgées dans les supermarchés traditionnels.

FOCUS PME

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progression

Améliorer son leadership grâce aux chevaux Le « horse coaching », une approche qui consiste à parfaire ses aptitudes en entreprise grâce à la relation avec des chevaux, se développe en Suisse romande. Ces animaux ont le pouvoir de révéler le potentiel de chaque collaborateur. TEXTE WILLIAM TÜRLER

cheval a en effet tendance à communiquer les choses sans détour, mais sans jugement non plus. « C’est toujours très constructif et cela permet d’avancer plus vite », dit-elle. L’homme, un animal comme un autre Comme les êtres humains, les chevaux ont leur caractère propre. On peut faire un lien avec les collaborateurs : il y a les peureux, les endormis et ceux qui recherchent le défi. Mais tous présentent au moins un point commun : ils ont besoin d’une personne respectueuse et de confiance pour leur montrer la voie. « Avec les chevaux sauvages en Argentine, on peut travailler de manière plus subtile le leadership et le langage du corps, parce que chaque petit mouvement a un effet sur eux, illustre Caroline Wolfer. On apprend à mieux se contrôler et à communiquer avec plus de précision. De leur côté, les juments sont très claires et déterminées. Elles permettent de travailler davantage sur la base de la confiance. Les étalons dissipent beaucoup leur énergie et exercent une forte pression. Nombreux sont ceux qui préfèrent se mesurer à eux, notamment en Argentine. Cela implique parfois un type de management pouvant renforcer les risques de burn out. » Les séminaires, qui ont généralement lieu dans la nature, s’adressent à des personnes privées ou à des entreprises. Parmi celles-ci, Caroline Wolfer compte de grands groupes comme Bayer ou Credit Suisse, mais aussi des organisations telles que la Fédération suisse de consultation en moyens auxiliaires pour personnes handicapées et âgées

SILVIA BRUNO

écouvrir sa personnalité et parfaire ses aptitudes en leadership grâce aux chevaux. Voilà une technique encore peu connue en Suisse romande, que propose un nombre croissant de professionnels. C’est le cas de Caroline Wolfer, spécialiste en développement personnel basé sur l’interaction avec ces animaux. Depuis quelques années, elle organise en Suisse, en Argentine et en Espagne des séminaires permettant à des dirigeants ou à des cadres d’entreprise d’améliorer leurs capacités de perception d’eux-mêmes et des autres. L’objectif consiste à révéler leur potentiel, développer leurs talents de communication, les aider à devenir plus convaincants et leur apprendre à mieux gérer et résoudre des conflits. « Le cheval est comme un miroir, expliquet-elle. Il est incapable de mentir et renvoie chacun à ce qu’il est. C’est un bon moyen pour les participants de déceler leurs forces et leurs faiblesses. » Pour elle, le leadership est avant tout une langue du corps passant par la pensée, les émotions et les intentions, ce qui la rend universelle. « Les mots ne sont pas les plus importants. Le cheval ne les comprend pas. En revanche, il sait lire votre caractère. On ne peut pas le manipuler par de belles paroles ou de jolis vêtements comme on pourrait le faire avec des personnes. Il ne reste plus que le vrai langage, le leadership naturel qui passe par la sagesse, la clarté et l’exemple. On ne le retrouve d’ailleurs plus assez chez les managers. » Elle a pu observer que certaines personnes ont peur de ce type de coaching, très direct : le

FOCUS PME

Le cheval est incapable de mentir et renvoie chacun à ce qu’il est. C’est un bon moyen de déceler les forces et les faiblesses

(FSCMA) ou encore de plus petites structures, comme le garage Arc Automobiles Apollo, situé à Bevaix, près de Neuchâtel. Lors des séances en plein air, l’idée consiste à appliquer des qualités de leadership dans des situations difficiles, par exemple dans le cadre d’expéditions dans les Alpes. Les séminaires normaux ou les coachings individuels se déroulent généralement à Cernier, dans le canton de Neuchâtel, mais peuvent également avoir lieu ailleurs en Suisse. En ce qui concerne les tarifs, ils s’élèvent à 130 francs pour les séances individuelles et à environ 2 800 francs par jour pour des groupes jusqu’à dix personnes. Surmonter les appréhensions Ces séances peuvent aussi permettre de surmonter certaines appréhensions. Ancien patron d’Henniez et actuellement adminis-

FOCUS PME

trateur de diverses PME romandes, Nicolas Rouge a connu une grosse chute à cheval il y a quelques années. Grâce à ce coaching prônant une démarche plus à l’écoute de l’animal, il remonte aujourd’hui sans anxiété. « Les chevaux révèlent non seulement votre personnalité, mais aussi votre état d’esprit du moment, dit-il. Si l’on rencontre un problème au travail ou que l’on subit un stress, il va tout de suite le ressentir et faire un écart ou adopter une attitude inappropriée. Il faut être à 100 % avec lui. Cela permet aussi d’observer qui arrive à vraiment diriger le cheval et à s’imposer naturellement. » Basée à Bofflens, dans le canton de Vaud, Sylvie Volery travaille elle aussi depuis plusieurs années avec le cheval au service de l’homme. Son offre s’adresse à tous les types d’entreprises et aux personnes individuelles. Par ce biais, son objectif consiste notam-

progression

SILVIA BRUNO

ment à permettre aux participants de comprendre la perception de l’autre et d’adapter leur comportement et leur communication en conséquence. Elle souhaite ainsi améliorer la créativité des individus et du groupe « en jouant sur la complémentarité » des profils individuels. « Le travail avec le cheval permet de mettre en lumière très rapidement nos points forts et nos points faibles, sans jugement, avec une précision impressionnante, dit-elle. Il est ensuite possible de corriger ou de perfectionner certains de nos comportements. » Ses tarifs varient selon le nombre de personnes, les demandes spécifiques des participants et les buts principaux à atteindre. En moyenne, une journée pour huit à dix personnes coûte environ 4 000 francs. Les séances ont lieu dans un manège ou en extérieur, selon les conditions météo. « J’ai toujours été attirée par les chevaux, avec une envie particulière de les monter depuis mon enfance, relève Sylvie Volery. Cependant, les méthodes d’ensei-

gnement de l’équitation traditionnelle dans un manège ne me convenaient pas. J’ai alors rencontré une personne travaillant selon la méthode Pat Parelli, un grand spécialiste des chevaux américains. Cette personne a testé les exercices sur moi et j’ai pu réaliser la puissance du feed-back que le cheval pouvait nous transmettre et sa manière d’influer sur nos comportements. » Dérivée des « chuchoteurs », la méthode Pat Parelli permet de travailler dans le respect de la personnalité de l’animal, tout en restant le leader de la situation. Faire évoluer les schémas relationnels Directeur du centre Equites, Laurent Schütz propose lui aussi des séances de coaching avec des chevaux, en partenariat avec le manège du Chalet-à-Gobet. Sa société, qui compte également un centre au Portugal et un autre en Franche-Comté, intervient sur tout ce qui touche aux relations humaines en entreprise. « Nos axes principaux d’interFOCUS PME

vention sont le développement du leadership, le team building, l’accompagnement du changement et la résilience d’équipe. Nous apportons du conseil en entreprise, mettons sur pied des ateliers sur mesure pour des groupes d’une même entreprise et faisons du coaching individuel pour les managers », résume-t-il. En matière de « horse coaching », le prix des séances d’équipe, qui mobilisent deux coachs, plusieurs montures, un manège et une salle de cours, varie entre 2 600 et 6 000 francs par jour. Afin de favoriser la prise de recul et le ressourcement, le cadre naturel peut être utilisé lorsque le climat le permet. La structure compte 27 animaux spécialement formés pour assurer un niveau d’approfondissement adéquat : « Ces chevaux vivent en troupeau, en stabulation libre, de manière à disposer de l’environnement social dont ils ont besoin », note Laurent Schütz, en précisant qu’il est difficile de faire du coaching sur les relations avec des chevaux ne bénéficiant pas d’une vie équilibrée. Ce passionné des

relations humaines a démarré ses activités en Suisse romande avec sa femme il y a plus de neuf ans. Comment leur est venue l’idée de se lancer dans ce domaine ? « Etant psychologue de formation et mon épouse comportementaliste, nous avons conjugué nos compétences et nos expériences pour développer notre propre méthode. J’ai longtemps été actif dans le développement RH au sein d’organisations diverses et j’ai pu constater à quel point il était nécessaire, mais aussi difficile, de faire évoluer positivement et durablement les schémas relationnels, qui sont souvent générateurs de beaucoup de frustration et de souffrance. Nous avons eu envie de faire profiter les autres de l’impact positif que les chevaux avaient apporté dans notre vie. » ●

Plus d’infos www.natural-horses.com www.quirao.ch www.equites.ch

Pour la 4e année consécutive : les entreprises nous élisent meilleur Cash Manager. nseil u s co ez - n o : d n a Dem n a nt nt ainte g em e dès m /cashmana 406 m 8 ubs.co e 080 0 86 on Téléph

UBS est la meilleure banque de Suisse pour la gestion de trésorerie. En 2014, pour la 4 e année consécutive. C’est ce que révèle le magazine ﬁnancier international Euromoney, qui interroge chaque année les gestionnaires de trésorerie et les directeurs ﬁnanciers des entreprises sur leurs préférences et leurs appréciations. Nous remercions nos clients et considérons cette distinction comme une incitation à continuer à offrir des services d’excellence dans le domaine du Cash Management.

discussion

Que faut-il penser de la 3e réforme de l’imposition des entreprises ? FAVORABLE

FOCUS PME

à la 3e réforme de l’imposition des entreprises

Une baisse de revenus va pourtant peser sur les finances publiques cantonales…

Ce projet est prioritaire pour economiesuisse. Cela fait plusieurs années que nous appuyons les efforts entrepris en vue de le concrétiser. L’idée générale est simple. Il s’agit d’abolir certaines formes privilégiées d’imposition, tout en maintenant l’attractivité fiscale. La solution réside dans une combinaison de mesures : remplacement des régimes actuels par des dispositifs acceptés au niveau international et introduction de taux d’imposition uniques compétitifs, comme l’envisagent Genève et Vaud. L’objectif concret est de faire en sorte que les sociétés ou les activités concernées restent en Suisse. Elles génèrent en effet des milliards de francs d’impôts et offrent des dizaines de milliers d’emplois. Sans compter tout ce qu’elles apportent à l’économie locale sous forme de commandes de biens et de services divers.

La Confédération soutiendra les cantons dans la mise en place de la réforme. A hauteur de 1 milliard de francs, selon sa proposition actuelle, ce qui est un minimum. Mais il ne faut pas raisonner uniquement en fonction de manques à gagner éventuels, qui se produiront d’ici cinq à dix ans, lorsque la réforme aura été, espérons-le, entièrement mise en œuvre. Et surtout, rappelons que, sans réforme, de nombreuses sociétés quitteraient notre pays, ce qui coûterait bien plus cher.

VINCENT SIMON

Vincent Simon Suppléant romand et responsable de projets à economiesuisse, Genève

Quelle est votre position

sur cette réforme ?

Que répondez-vous à ceux qui estiment qu’elle va entraîner une pression concurrentielle entre les cantons ?

Il y aura du mouvement dans les taux d’imposition, surtout en Suisse romande. Si un canton abaisse son taux, les cantons voisins tendent à s’adapter aussi. Cela fait partie de la réforme, d’ailleurs, car l’imposition « ordinaire » de certains cantons est trop élevée en comparaison internationale. Le risque de sous-enchère fiscale est toutefois faible, car les collectivités doivent pouvoir continuer de financer leurs activités. Et la péréquation financière rééquilibre la situation entre les cantons plus ou moins bénéficiaires de la concurrence fiscale.

Cette modification est-elle favorable aux PME étrangères et suisses ?

La réforme est favorable pour les PME, puisque plusieurs cantons vont abaisser leurs taux d’imposition ordinaires, ce dont elles bénéficieront. Les nouveaux régimes seront à disposition de toutes les entreprises. Et le maintien en Suisse des grandes sociétés actives à l’international est clairement aussi dans l’intérêt du tissu économique local. Il conviendra toutefois d’éviter l’imposition des gains en capital, qui frapperait les personnes physiques et les propriétaires de PME de manière totalement contre-productive. N’existe-t-il pas une alternative pour compléter, voire remplacer, cette réforme ?

La réforme est nécessaire, plus personne de sérieux ne le conteste. Mais elle est complexe, notamment en raison des structures économiques très différentes d’un canton à l’autre. Il faudra donc vraisemblablement se focaliser sur les éléments essentiels du projet, et non pas l’étendre encore. FOCUS PME

Cette nouvelle réforme vise à mettre un terme aux différences de traitement fiscal des bénéfices des entreprises, réalisés en Suisse et à l’étranger, dans le cadre des impôts cantonaux. Peu contestée, elle est tout de même critiquée par certains. PROPOS RECUEILLIS PAR NATHALIE PRAZ

Quelle est votre position sur cette

Le cœur de la réforme est absolument incontournable, car il n’est plus acceptable de taxer plus légèrement les bénéfices rapatriés de l’étranger que des bénéfices faits par des sociétés en Suisse. C’est une discrimination grossière des entreprises actives sur le marché national. Dans le canton de Vaud, les entreprises indigènes paient 23 % d’impôt sur le bénéfice, alors que des entreprises à statuts spéciaux ne paient que 9 %. Je précise que cette différence est due à l’impôt cantonal et communal ; l’impôt fédéral direct taxe en effet toutes les entreprises à hauteur de quelque 7 %.

ROGER NORDMANN

Vous estimez que cette réforme

dération est consciente du problème pour les finances publiques. Madame WidmerSchlumpf a donc prévu des versements compensatoires pour les cantons. Elle entend distribuer cette manne à ceux qui sont structurellement les plus faibles, et non pas à ceux qui usent le plus des statuts spéciaux, parce qu’elle ne veut pas subventionner des baisses d’impôts excessives. Cette modification est-elle favorable aux PME étrangères et suisses ?

Le critère n’est pas tant la taille de l’entreprise mais la question de son lieu d’activité : en rétablissant l’égalité de traitement entre toutes les sociétés, la réforme favorise énormément celles qui sont actives sur le marché indigène.

va entraîner une pression concurrentielle entre les cantons ?

D’autres mesures pourraient-elles compléter,

Oui, c’est un risque majeur. Des cantons comme Vaud et Genève, qui ont attiré un très grand nombre de sociétés à statuts spéciaux, ont peur que ces entreprises ne partent vers les cantons de Suisse centrale, dont la fiscalité est aujourd’hui déjà aux alentours de 10 à 12 %. La tentation existe donc de fixer le nouveau taux à un niveau très bas. Le Conseil d’Etat vaudois parle de 13, 8 %.

voire remplacer, cette réforme ?

Une baisse de revenus va pourtant peser sur les finances publiques cantonales…

Si les entreprises indigènes n’en demandaient pas tant et se réjouissaient du cadeau, l’effet pourrait être dramatique pour les caisses publiques, avec des pertes de l’ordre de plusieurs centaines de millions de francs pour Vaud et Genève. La ConféFOCUS PME

à la 3e réforme de l’imposition des entreprises

Globalement, malgré les compensations, la réforme aboutit à un allégement de la fiscalité des entreprises, de l’ordre de 3 milliards de francs. Pour les socialistes, il est indispensable, en contrepartie, que les gains en capitaux des détenteurs de ces entreprises soient taxés dans leur revenu imposable, comme le prévoit le Conseil fédéral. Sinon, il faudrait augmenter un peu le niveau de l’impôt fédéral direct sur le bénéfice des entreprises, afin de poser un plancher à la concurrence fiscale intercantonale, et utiliser ces ressources pour compenser les pertes des cantons. Ou alors fixer à 16 % l’imposition minimum dans les cantons. ●

FOCUS PME

réforme ?

, FAVORABLE MAIS…

Roger Nordmann Conseiller national (PS/VD)

Un concept pour la vie, ou presque

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communication

Pour attirer l’attention, la publicité doit surprendre et évoluer. Encore faut-il conserver les acquis précieux en matière d’identification de la marque. Renouveler sa communication sans jeter le bébé avec l’eau du bain, un challenge délicat, brillamment réussi par La Mobilière. TEXTE ALAIN CIOCCA

couple-parents, l’enseigne et l’outil du marchand de cycles, l’amoureux qui déclame sa flamme, etc. Mêlant photos et croquis, ce concept est particulièrement pertinent à plus d’un titre. Tout d’abord, il permet de renouveler la communication et d’éviter une certaine lassitude du public. En effet, les croquis finissent par tous se ressembler et le public pourrait ne plus faire « l’effort » de s’intéresser à l’événement décrit, donc au risque concerné. Autre avantage, la différence de traitement entre la photo et le croquis inséré fait ressortir ce dernier avec d’autant plus de force et d’impact, proposant une compréhension claire et très rapide du thème, donc du message. Au final, ce concept offre l’opportunité de renouveler la communication de l’entreprise tout en maintenant avec brio l’ADN de la campagne précédente, largement diffusée durant plusieurs années. Il bénéficie ainsi d’une reconnaissance immédiate de La Mobilière et permet à l’assureur de conserver un territoire de communication parfaitement identifiable.

Quoi que l’avenir vous réserve, no la solution de prévoyance qu’il vo

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L’

assurance est un « produit » difficile à communiquer, tant l’aversion que nous éprouvons tous pour la notion de risque nous pousse à occulter les messages qui nous sont proposés par les assureurs. Il est donc important pour ceux-ci de surprendre afin d’attirer l’attention. Durant plusieurs années, la compagnie d’assurances La Mobilière a brillamment communiqué sur l’imprévisibilité des risques, au travers de croquis enfantins sur papier quadrillé, décrivant avec humour et simplicité le sinistre survenu. Ce concept décalé et original a remporté un énorme succès et a été décliné pour de nombreux types de sinistres. Des concours ont même été organisés, invitant le public à imaginer les situations les plus cocasses, dont les meilleures ont été reprises par l’entreprise. Aujourd’hui, La Mobilière lance une nouvelle campagne pour MobiLife, qui propose des solutions de prévoyance sur mesure et traite, toujours avec humour, des situations de vie : « Demande en mariage », « Poussette », « Propriété du logement » et « Indépendance ». L’agence zurichoise Wirz, déjà en charge de la première campagne de La Mobilière, a imaginé des visuels photographiques qui mettent en scène des personnages réels, tout en intégrant les célèbres croquis sur papier quadrillé des affiches précédentes. Ces photos symbolisent l’élément central du thème, à savoir la poussette du

Maintenir le cap sur le long terme Trop d’entreprises sous-estiment aujourd’hui l’importance de la pérennité dans la communication publicitaire, le besoin de reconnaissance et l’identification rapide de la marque qui la distinguent de ses concurrents. Bien souvent, la nouvelle campagne « zappe » complètement le concept précédent, laissant tout

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FOCUS PME

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Quoi que l’avenir vous réserve, nous avons la solution de prévoyance qu’il vous faut.

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FOCUS PME

le poids de l’identification de l’émetteur aux seuls éléments « corporate » (logo, typographies, mise en page) de l’affiche. Cette rupture quasi complète nécessite alors de gros investissements, uniquement pour permettre au public d’identifier l’émetteur et reconstruire la mémorisation de la marque. Et, plus le budget à disposition de l’entreprise est restreint, plus la part de ces investissements « de reconstruction » va pénaliser celle-ci dans l’efficacité de sa communication. Pourtant, de nombreuses marques légendaires ont compris l’importance de conserver un lien fort, facilitant l’identification des pubs et cette mémorisation. Avant sa mise à mort par la législation actuelle sur la publicité pour le tabac, le légendaire cowboy de Marlboro en a été l’exemple le plus célèbre. Les campagnes du cigarettier ont toujours jalousement balisé leur territoire de communication en mettant en scène son héros de façon centrale au cœur des grands espaces américains, même si son style et son

Alain Ciocca dirige l’agence de communication Pulsion SA, basée à Epesses en Lavaux, qui élabore des stratégies, crée des supports imprimés et digitaux et gère des campagnes de publicité ou de promotion. Active depuis plus de 25 ans au niveau romand et national, Pulsion apporte son savoir-faire et ses idées à une clientèle B2B et B2C diversifiée. www.pulsion.ch

attitude ont évolué au fil des décennies. Plus actuels et plus près de chez nous, les excellents spots télévisés de l’opérateur UPCcablecom, portés en Suisse par l’acteur Carlos Leal et son humour décalé, ne laissent aucun doute sur l’émetteur. En résumé, renouveler sa communication de temps à autre est légitime et nécessaire, mais il est primordial de le faire de manière pertinente et de conserver une « traçabilité » conceptuelle qui permette à la marque ou à l’entreprise d’améliorer son image et d’augmenter sa notoriété, campagne après campagne, sans faire table rase du passé, ni perdre au passage le fruit des investissements précédents. ●

immersion

Sainte Barbe, la patronne des tunneliers, placée à l’entrée du chantier.

Réaliser des percées dans le tunnel du CEVA, une opération périlleuse.

Un container que les ouvriers peuvent utiliser en cas d’accident, comme le feu.

Notre mission, la sécurité des ouvriers Dans un tunnel, sur un échaffaudage, derrière un ordinateur... Les journées de travail des employés d’Ecoservices, société spécialisée dans la sécurité des chantiers, se suivent mais ne se ressemblent pas. TEXTE NATHALIE PRAZ /// PHOTOS : VANINA MOREILLON

e décès d’un ouvrier est l’épreuve la plus redoutée pour le dirigeant de l’entreprise Ecoservices, dont la mission est de sécuriser le lieu de travail des ouvriers. « Heureusement, un événement aussi dramatique ne se produit que très rarement, admet Eric Dubouloz, cofondateur de la PME genevoise. Durant mes quinze années de carrière, je n’ai dû l’affronter que deux fois. Deux fois de trop. » L’aventure entrepreneuriale démarre en 1998, avec la société Ecodéchets, chargée d’évacuer les déchets des chantiers. Après cinq ans, les trois fondateurs décident de se spécialiser dans la sécurité des opérateurs œuvrant sur les sites de construction, et re-

nomment l’entreprise « Ecoservices ». « On a toujours eu tendance à inventer des professions, explique Eric Dubouloz. J’estime que l’on peut faire un métier de presque tout ; il suffit de transformer une idée en un marché. En 2003, très peu d’intervenants actifs dans la construction se souciaient de la sécurité de leurs ouvriers. Aujourd’hui, cette préoccupation est devenue incontournable. » A l’époque, pour décrocher des mandats, il a donc fallu créer une demande en expliquant aux différents corps de métier pourquoi il était important de mettre en place des procédures permettant, par exemple, de faciliter l’acheminement d’un blessé en cas d’accident. « Maintenant, les clients s’adressent directement à nous grâce à la renommée

Le CEVA en chiffres Ce chantier est l’un des plus importants pour Ecoservices. Il représente un contrat qui implique pour la PME genevoise : – 1,2 plein-temps, réparti sur 3 collaborateurs – environ 200 heures de travail par mois – un chiffre d’affaires de 2 millions de francs environ – un mandat qui s’étale de 2011 à 2019.

FOCUS PME

Fiche d’identité Nom Eric Dubouloz, cofondateur d’Ecoservices Formation Ingénieur en génie rural, spécialisé en environnement Lieu Carouge, Genève Employés 27, tous à 80 % maximum (dont 60 % d’hommes) L’avenir Développer des prestations dans le domaine de la sécurité incendie et s’assurer du bien-être des employés en maintenant le temps partiel obligatoire.

Le saviez-vous ? En Suisse, seulement 14,4 % des hommes occupent un poste à temps partiel (taux inférieur à 90 %), contre 57,8 % des femmes, selon les chiffres 2013 de l’Office fédéral de la statistique. Pour les cadres masculins, ce pourcentage s’écroule à 5-6 %, contre 48 % pour les femmes. Mais ces chiffres ne correspondraient pas aux aspirations des salariés : selon le site TeilzeitKarriere.ch, neuf hommes sur dix souhaiteraient réduire leur temps de travail ; pourtant, le temps partiel « au masculin » est toujours à la traîne…

FOCUS PME

Eric Dubouloz (à droite) donne des instructions de sécurité à un ouvrier de chantier.

que l’on a acquise dans ce domaine, affirme, non sans fierté, le cofondateur. Ce service représente 80 % de notre chiffre d’affaires. » Après le tunnel du CEVA (voir encadré), le canton de Genève a confié un mandat sensible à la PME : assurer les aspects de sûreté, de protection de l’environnement et de la sécurité des intervenants dans l’assainissement du site chimique d’Avully. Une reconnaissance bienvenue. Un secteur en forte croissance Anticiper de nouvelles opportunités a ainsi permis à l’entreprise de 27 employés de s’offrir le luxe de refuser des contrats. « Cela arrive si l’on estime que le client ne veut pas réellement tenir compte de nos remarques pour assurer la sécurité. Nous ne voulons pas servir à « couvrir leurs arrières » légalement, lâche Eric Dubouloz. Notre objectif est d’être efficace. » En 2013, Ecoservices a accepté 300 mandats, avec pas moins de 70 mandats en parallèle certains mois connus pour être plus favorables dans le secteur de la construction. Pourtant, le risque financier existe. Ainsi, en 2009, l’arrêt d’un chantier du jour au lendemain a fait chuter le bénéfice annuel. Mais, en dix ans d’activité, l’augmentation du chiffre d’affaires a été constante, passant de 168 000 francs par an en 1998 à 280 000 francs par mois en 2014.

Une vision différente du travail Une partie de l’activité d’Eric Dubouloz consiste à fournir à ses clients des rapports sur l’état de leurs chantiers, en indiquant de manière précise les « erreurs » qui ont pu y être constatées. Les maîtres d’œuvre peuvent ainsi rectifier leurs procédures afin de limiter les risques d’accident. « Dans la majorité des cas, nos recommandations sont suivies. Mais il faut parfois insister à plusieurs reprises avant que les choses bougent », remarque le cofondateur. Cette profession passionnante a pourtant un revers : « La rémunération n’est pas mirobolante, malgré les années d’études. Chez nous, un ingénieur fraîchement diplômé touche environ 5500 francs par mois. A l’Etat, il recevrait 30 % de plus et, dans une multinationale, son salaire se situerait entre les deux. » Pour compenser cette différence, les cofondateurs appliquent une philosophie un peu décalée : un système de temps partiel obligatoire pour tous les employés, qui permet un meilleur équilibre entre vies professionnelle et familiale. « Consacrer tout son temps au travail est contre-productif, assure Eric Dubouloz. Le modèle que l’on a choisi perdure depuis quinze ans et il n’est pas près d’être abandonné. Il nous est déjà arrivé de refuser un candidat qui ne voulait pas d’un temps partiel. » ●

consommation

Parce que vos clients le valent bien ! FOCUS pme sélectionne les cadeaux tendance à offrir à vos clients. SÉLECTION FLORENCE JACQUINOT

Une sacoche qui se plie

Le maroquinier Longchamp offre une jolie sélection de cadeaux « corporate ». Cette serviette pliage sera le compagnon idéal des voyages d’affaires de vos clients, qui la garderont précieusement lors de leurs déplacements. Avec votre logo apposé sur la languette de cuir, l’objet témoignera de votre présence fidèle à leurs côtés. Un cadeau très apprécié cette année dans les salons professionnels du monde entier.

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Un chargeur qui offre la sécurité

Un allume-cigare qui se partage

Une lumière qui modifie l’ambiance

Un coffret qui est réutilisable

Dans le monde professionnel, manquer de batterie, c’est perdre le contrôle de son temps et s’abstenir de communiquer. Aussi, pour redémarrer les smartphones, le cadeau vedette de l’année, notamment chez les horlogers, c’est ce boîtier chargeur à glisser dans votre poche, personnalisable à votre guise et dans un choix de coloris adaptés à votre activité. Vos clients vont les collectionner !

Grâce à ce cadeau ingénieux – une prise de voiture à double port USB –, recharger les tablettes, le smartphone et le GPS s’effectue en une seule action efficace. Un objet logotypé qui permet également d’offrir à son passager la courtoisie d’une recharge simultanée. Vos clients apprécieront cette mobilité sans stress et diront adieu aux batteries qui flanchent !

Pour les amateurs de vins, voici une boîte multifonction en bois, parfaite pour emballer avec précaution un bon cru. Son originalité ? Une fois ouverte, elle se transforme en étagère pouvant accueillir trois à douze bouteilles. Terriblement astucieux, ce cadeau pratique et design épatera vos clients et leurs convives et saura trouver sa place dans leur intérieur !

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Gadget lumineux, cette lampe à LED étanche colore le liquide de votre choix : piscine, vase, aquarium, et même votre bain. De quoi tous les transformer en bassins exotiques. Sa télécommande offre treize spectres lumineux différents pour créer une ambiance complètement personnalisée. Un dépayse-ment garanti pour vos clients au moment des fêtes de fin d’année grâce à cette animation amusante.

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