Journal des collections n°13 by INFOPRO DIGITAL

Jardinage. Bricolage. Aménagement. Animalerie

N°13

Truffaut

Pouvoir d’achats responsables Tendance

Mode animale

Mobiliers de jardin

La culture du design

ÉDITO - SOMMAIRE

Édito

ntrer dans un univers de luxe et de raffinement. C’est ce que vous propose cette treizième édition du Journal des Collections. Par sa maquette, tout d’abord, entièrement repensée. Par son rubriquage ensuite, réorganisé pour vous offrir une vision du marché du jardinage, du bricolage, de l’aménagement et de l’animalerie. Par ses sujets enfin, dont le fond vise à vous révéler les coulisses de cette industrie, ses processus de création,

ses dernières innovations, ainsi que les stratégies de ses plus grandes enseignes. Ce numéro s’ouvre aujourd’hui à un autre univers, celui de l’animalerie qui, s’il est encore ignoré de la grande distribution, se singularise par son audace et sa créativité. Autant de valeurs que le Journal des Collections entend bien non seulement véhiculer, mais également insuffler. Éloïse Cohen Rédactrice en chef

Sommaire ACTUALITÉS

Rencontre. Adopté par Leroy Merlin, Cameleon Software permet aux distributeurs de présenter l’étendue de leurs offres en ligne. Explications de l’un de ses créateurs, Jacques Soumeillan.

8 12

Tendance. L’animalerie s’inspire des univers de la couture et de la mode pour créer objets et accessoires. Nouveautés. Bricolage, jardinerie et aménagements… les dernières innovations sélectionnées par la rédaction.

MARCHÉ

Décryptage. Les femmes sont de plus en plus adeptes de bricolage. Quelles conséquences pour les fournisseurs et les acteurs de la distribution ?

Enquête. Les fabricants de mobiliers de jardins font de plus en plus appel aux designers. Les formes se sophistiquent, les matériaux s’enrichissent, les fonctionnalités s’élargissent.

Magasin. Truffaut s’engage dans la préservation de la nature. Un défi qui passe par le choix des produits mis en rayon et par l’engagement, de sa part, à des achats responsables.

Journal des collections • Numéro 13 / Novembre 2011 • Éditeur : ETAI — Antony Parc 2 - 10 place du général de Gaulle - BP 20156 - 92186 Antony Cedex — Tél. 33 (0)1 77 92 92 92 — Fax 33 (0)1 77 92 98 28 • Directeur de la publication : Christophe Czajka • Directeur général adjoint pôle presse spécialisée et salons professionnels : Gilles de Guillebon • Rédactrice en chef : Éloïse Cohen — Tél. 33 (0)1 77 52 96 07 — ecohen@etai.fr • Rédaction : Anne Steiger • Secrétaire de rédaction : Amandine Benoit • Directrice commerciale : Régine Louvet — Tél. 33 (0)1 77 92 96 49 — rlouvet@etai.fr • Directeur de publicité : Pierre-Antoine Benoist - Tél. 33 (0)1 77 92 96 46 — pa.benoist@bedouk.com • Chef de publicité : Johan Marquant — Tél. 33 (0)1 77 92 95 34 — jmarquant@etai.fr • Responsable studio magazine : Thierry Michel • Rédactrice graphiste : Hélène Virey • Siège social : ETAI — Antony Parc 2 - 10, place du Généralde-Gaulle - BP 20156 - 92186 Antony Cedex • SAS au capital de 44 111 184 e • Siret : 542 072 640 00114 — Code NAF : 221 E • Impression : Corlet impression - 14110 Condé-sur-Noireau • Dépôt légal : novembre 2011 • Liste des annonceurs : Forest Style, Madeira, Garden Max, Transport Bailly, Degrea SPA, Burger, Neudorff France, SoWood Gardens, Comasec, Briggs ans Stratton, Universo Bois S.A.S., Ribimex, Bernard.

-3-

ACTUALITÉS - RENCONTRE

Des enseignes à la page de la technologie Sur le site Internet de Leroy Merlin, chaque client peut désormais visualiser mais aussi budgétiser son projet de rénovation. Un logiciel permettant d’identifier soi-même les matériaux et outillages vient en effet d’être déployé sur le portail en ligne de l’enseigne. Le p-dg de Cameleon Software, Jacques Soumeillan, est à l’origine de cette solution.

équipes marketing produits de définir et de mettre sur le marché plus rapidement de nouvelles offres. Dans un secteur aussi dynamique que celui de la distribution, apporter des solutions de configuration de produits sur tous les canaux de vente est un facteur clé. Les Américains parlent de « CPQ » ou « Configure, Price, Quote » – à savoir configurer, tarifer et proposer un devis. En clair, c’est de l’e-commerce nouvelle génération susceptible d’intéresser tous ceux qui ont à vendre des produits personnalisés.

Des produits personnalisés, c’est-à-dire ?

ue proposez-vous via vos logiciels de définition d’offres, de configuration de produits, de tarification et de génération de devis ?

Du pratique et du rapide. Nos solutions permettent aux équipes commerciales de réduire le temps de cycle « devis-commande » et de vendre plus sur l’ensemble des canaux de ventes. Elles permettent également aux

-4-

Nous travaillons avec des fabricants de fenêtres, de portes, de placards, mais également directement avec les distributeurs. Nous équipons le groupe Lapeyre depuis près de vingt ans et sommes aux côtés de Leroy Merlin depuis 2006. Notre logiciel est employé depuis maintenant cinq ans par les conseillers de plus de 110 magasins Leroy Merlin. Or, l’enseigne a choisi d’étendre l’utilisation de cette solution pour accompagner le développement de ses ventes sur Internet, permettant ainsi à chaque internaute de définir son projet en ligne et d’obtenir un budget en temps réel. La solution gère un catalogue de 620 produits génériques. La puissance de l’outil Cameleon Software permet d’identifier, parmi plus de 1 028 devis-types, la configuration qui correspond précisément aux attentes et aux paramètres du client, ainsi qu’aux possibilités techniques des matériaux. Peu de nos clients proposent l’utilisation de ce logiciel au grand public comme Leroy Merlin vient d’en décider.

ACTUALITÉS - RENCONTRE

Et quel serait l’intérêt pour des distributeurs ? Existe-t-il d’autres moyens d’utiliser ce type de logiciels ?

Oui, en les utilisant directement sur le terrain sur des tablettes ou des mobiles. Le but est évidemment de nous adapter à nos clients et ce type de logiciel peut être paramétré en fonction de ce que l’on vend et de la façon dont on le vend. France Fermetures, par exemple, a choisi de le configurer sous la forme d’une application Iphone. Un moyen pour les distributeurs de cette enseigne d’obtenir rapidement et face au client un devis estimatif sur le terrain. Plutôt que de se déplacer en rendez-vous avec des classeurs de plusieurs pages, ils ont toutes les informations disponibles dans leur téléphone. C’est rapide et peu encombrant.

Concrètement, cela signifie quoi ? Si je souhaite installer une isolation, par exemple, que m’apporte, d’un point de vue pratique, ce type de service ?

En quelques clics, il vous permettra d’obtenir un devis sans vous rendre en magasin. Vous accédez, par exemple, à la partie isolation du site qui vous guide via des questions simples… Dans quelles pièces ? Pour quels combles, aménageables ou perdus ? Sur les plafonds ? Sur les murs ? Quelles dimensions ? Quel niveau de qualité pour les matériaux ? Le consommateur prend le temps de répondre à ces questions tranquillement, de chez lui. Il verra concrètement la différence de prix s’il utilise tel ou tel matériau

pour son projet. De plus, la liste des produits recommandés tient compte des articles disponibles dans le magasin le plus proche de chez lui. S’il clique sur « enregistrer », un devis sera directement édité dans son magasin le plus proche. Quand il s’y rendra, il fera avec le vendeur les derniers choix, pour s’assurer que rien n’aura été oublié, notamment en termes de produits complémentaires, comme la colle ou les pinceaux. Le gain de temps est énorme.

Mais qu’est-ce qui assure à Leroy Merlin qu’après avoir fait son devis et sa liste de course sur Internet, le client se rendra dans un magasin de l’enseigne pour acheter ?

Effectivement, si on se fait l’avocat du diable, on pourrait répondre : rien. Mais il s’agit ici d’établir une chaîne de valeur avec le client. Nous arrivons à un stade où le site Internet d’une enseigne doit être beaucoup plus qu’une simple vitrine. Il faut désormais que le savoir-faire que l’on trouve en magasin, se retrouve aussi sur le site qui doit proposer une valeur ajoutée indéniable. En clair, si le site Internet de mon magasin de bricolage préféré me propose des solutions intelligentes et adaptées, ma confiance envers l’enseigne sera d’autant plus forte. Le but, bien sûr, reste de générer du trafic en magasin. Et vu que le devis est directement envoyé au conseiller commercial du magasin, le rôle de celui-ci reste primordial pour apporter un surplus d’informations au client.

-5-

France Fermetures « Ce type de logiciel nous permettra d’être très réactifs et d’obtenir rapidement un devis simplifié en enregistrant via un questionnaire simple toutes les informations techniques », explique Jeanne-Marie de la Celle, responsable marketing de France Fermetures qui commercialise des volets, des portes de garage ou des rideaux gris à destination d’installateurs indépendants. Modèle, hauteur, largeur, type de panneau, couleur, manœuvre manuelle ou électrique, via cette application, les installateurs rentrent directement les informations sur leur téléphone. Face au client, ils verront par exemple très vite la différence de prix entre un volet manuel ou un autre, électrique. Dès que ces informations sont enregistrées, le prix s’affiche. Le gain de temps est énorme, sachant qu’il faut en moyenne 10 ou 15 devis avant de faire une vente. En phase de finalisation, cette application est toujours en test au sein de l’entreprise et sera opérationnelle au plus tard fin novembre 2011 : « Dans notre métier, nous sommes les premiers à utiliser une telle interface. Il s’agit d’une application très intuitive et c’est un autre énorme avantage : aucune formation n’est nécessaire. »

ACTUALITÉS - RENCONTRE

Leroy Merlin « Imaginons qu'un client souhaite rénover des cloisons, via notre site, il va pouvoir documenter des informations comme la hauteur sous plafond, les dimensions de la pièce, le nombre de portes ou de fenêtres. Ainsi, nous allons pouvoir lui générer la liste d’articles qui seront nécessaires à la réalisation de ses cloisons », explique Guillaume Boute, de la direction des systèmes d’information du groupe Adeo, maison mère de Leroy Merlin. En effet, le nouveau logiciel du géant du bricolage compose la liste de courses optimales incluant les produits standards (panneaux de cloison), ainsi que l’ensemble de produits annexes (pots de colle, vis, etc.) indispensables à la réalisation des travaux. De plus, la liste tient compte des articles disponibles dans le magasin le plus proche. « Aujourd'hui, avant d’acheter, les consommateurs s’appuient de plus en plus sur Internet pour collecter des conseils ou des informations. Le service et la satisfaction clients sont des valeurs importantes pour Leroy Merlin. Proposer aux clients les produits les plus adaptés à leurs besoins et leur donner les meilleurs conseils dans la réalisation de travaux s’inscrit dans cette double logique », ajoute Guillaume Boute.

Lapeyre n’utilise ce logiciel qu’en interne, et vous dites que Leroy Merlin a longtemps hésité avant de le proposer sur son site. Comment expliquer ces réticences ?

Parce que l’on préfère légitimement développer ce type de savoir-faire en magasin pour faire venir le client. Il est effectivement très

-6-

récent de voir des sites en ligne proposer à leurs clients internautes un service si sophistiqué leur permettant de réfléchir de façon si avancée à leurs travaux avant de se rendre en magasin. Leroy Merlin fait ainsi figure de pionnier sur ce point. À mon sens, c’est le meilleur calcul : le site Web doit rester un moyen d’attirer le client vers le magasin.

ACTUALITÉS - TENDANCE

La jeune entreprise française Milk&Pepper joue la carte de la haute couture pour chiens et chats. Les catalogues de ses collections reprennent tous ses codes.

L’entrée de la haute couture en animalerie Si l’animal s’est hissé, depuis une quinzaine d’années, au rang de compagnon, de frère, ou de « bébé », le marché prend une nouvelle tournure avec des références empruntées au monde de la mode, de la beauté, voire de la haute couture. État des lieux.

lus de la moitié des propriétaires considèrent leur animal de compagnie comme un membre à part entière de la famille, et un chien sur trois se voit offrir un cadeau pour Noël. Un tel débordement d’amour ne pouvait passer inaperçu auprès des industriels, d’autant qu’avec 10,2 millions de chiens et 8,5 millions de chats, la France a la plus grande population d’animaux en Europe, 53 % des ménages ayant au moins un animal de compagnie. Le phénomène opère actuellement un nouveau tournant avec un savoirfaire en matière de haute couture, de design et d’ameublement qui se met au service du secteur. « Le stylisme pour animaux se développe effectivement depuis une dizaine d’années, mais nous poussons depuis peu le bouchon très, très loin », confirme Franck Clémençon, co-gérant de la jeune société française Milk&Pepper où le luxe est plus qu’un clin d’œil. « Notre styliste, Sylvain Brejon, a travaillé pour Marithé et François

-8-

Girbaud, Chloé ou La Scala, et nos habits pour chiens sont fabriqués dans les mêmes usines que Dolce&Gabbana ou Burberry. »

Mannequins chiens et chats

Née il y a à peine trois ans, Milk&Pepper est déjà vendue dans 300 boutiques à travers le monde. « Nous sommes surtout présents en Belgique et en Hollande, pays très en avance par rapport à nous. Si la France reste encore légèrement en retrait, le marché du vêtement animalier frétille et devrait exploser très rapidement », poursuit Franck Clémençon. Et le cerveau des stylistes de l’animalier n’a aucune limite : manteau en (fausse) fourrure, veste en skaï, gabardine, pull en cachemire à col roulé ou imperméable jaune avec capuche côtoient doudoune avec motifs d’ancres marines, casquettes, lunettes, chapeaux, bijoux ou encore barrettes. « Si l’animal est clairement considéré par beaucoup comme un enfant, toutes nos créations ont effective-

ACTUALITÉS - TENDANCE

t Des produits de beauté La marque Anju Beauté propose une vision rénovée des produits de soins pour chiens et chats. L’aspect extérieur du packaging rappelle les codes des produits pour les humains : transparence, qualité des flacons, couleurs chatoyantes, fragrances. t En odeur de sainteté Matcho pour lui ; coco-vanille ou jasminé-irisé pour elle. Ces eaux de soin rafraîchissent et parfument la fourrure. Sans alcool, hypoallergéniques, elles ne nuisent pas à l’odorat de l’animal. Anju a aussi ses eaux de parfum sans alcool, à base d’essences naturelles, d’huiles essentielles et d’actifs végétaux.

ment le chic et la finition d’habits de luxe pour les petits. Notre seule limite est le prix, assure Franck Clémençon. On apporte quelque chose de nouveau, on s’amuse, on raconte une histoire – mais on ne veut pas se moquer des gens, il faut savoir rester abordable. » Telle une grande maison de

couture, la marque planchait déjà fin septembre sur sa collection été 2012. Chez eux, comme chez Bobby, création française depuis 1946, on parle de « prêt-à-porter Été » et de « prêt-à-porter Hiver » : autant de collections à la pointe de la mode, avec un catalogue, des photos de chiens et de chats

-9-

t Une gamelle digne de Sa Majesté Fini les gamelles colorées en plastiques, l’écuelle de l’animal devient chez Trixie un « coin à manger » avec set de table et auge en céramique « Have a Royal Meal » (« Festin Royal »).

ACTUALITÉS - TENDANCE

q Luxe, douceur et volupté Coussins, corbeilles et plaids de luxe signés Wouapy et Trixie. Des modèles classiques en cuir ; chics en velours noirs ou bordeaux ; modernes avec coussins à thèmes. Certains coussins tout en cuir peuvent dépasser les 250 euros. La thématique royale est actuellement très tendance. La « place » du chien ou du chat de la maison devenant doucement mais sûrement celle d’un trône.

aux airs boudeurs, habillés sur leur trenteet-un et mis en scène par les directeurs artistiques de ces maisons. Selon la porteparole de Trixie, marque allemande très présente dans l’Hexagone, « la mode de cet hiver 2011-2012 est aux couleurs lilas et violettes, comme chez les humains ».

q Bagagerie pour Lui Les sacs ou cabas de transports pour petits chiens et chats s’accommodent avec chic à l’allure de leur propriétaire. En plus de leur élégance, de leur qualité et de leurs finitions impeccables, ces sacs restent pratiques : grandes poches sur l’avant ; ventilations aux deux extrémités et sur le dessus ; coussin déhoussable lavable en machine pour le confort de ses coussinets. En dur ou semi-rigide avec toile matelassée, une bandoulière permet de porter le sac sur l’épaule.

comme ceux de leur maître. Cette petite structure a opéré depuis peu une modification profonde de sa communication et de son circuit de distribution initial : un logo épuré, inscrit dans les codes de la cosmétique, des formulations pures de tout allergène, des innovations qui relancent le secteur, une distribution élargie et une présence grandissante à l’international. Un effort que la marque veut poursuivre pour accompagner, voire anticiper, une évolution inéluctable du secteur de l’hygiène animale vers le haut de gamme, la cosmétique et le luxe. « C’est un véritable trousseau de beauté que nous proposons, explique Philippe Liouche, p-dg d’Anju. Sans aller jusqu’à cinq phases de soin comme certains toiletteurs sur des races de concours, le possesseur de chien utilisera un shampooing universel en alternance avec un révélateur de couleur, sur les races à poils longs un démêlant sera indispensable, une lotion de beauté peaufinera la toilette et, pour les vacances, un shampooing insectifuge et un baume reconstituant seront du voyage. » Ces produits constituent aisément un trousseau acheté au fil du

Un trousseau de beauté

Chez Anju Beauté Paris, ligne complète de « cosmétiques » pour chiens et chats, les shampooings, après-shampooings ou masques de beauté sont conditionnés

- 10 -

temps. Le distributeur a donc intérêt à conserver une gamme assez large pour séduire et assurer le turn-over du rayon en jouant sur l’alternance d’un achat raisonnable et d’un achat d’impulsion.

La grande distribution à la traîne

Les gammes du luxe animalier entendent aujourd’hui aller au-devant du consommateur propriétaire en lui proposant une véritable ligne d’habits et de cosmétiques qui fasse vibrer chez lui la corde sensible de l’apparat. « La beauté de son animal agit

en miroir, à la fois dans le regard des autres et pour sa propre satisfaction, explique Philippe Liouche. C’est une image de bonheur et d’orgueil qu’on se renvoie à nousmêmes et on est prêt à y mettre le prix quand on est sûr de la qualité. » C’est aussi le pari des distributeurs : en parallèle à un e-commerce qui fonctionne

ACTUALITÉS - TENDANCE

très bien dans le secteur, ceux-ci choisissent les circuits spécialisés de l’animalerie pour diffuser leurs gammes. Les grands fabricants effectuent un saut qualitatif vers le consommateur, ils innovent, mais la grande distribution, elle, n’a pas encore saisi le train en marche. Le rayon animalier y est relégué avec l’alimentation et ses grands volumes, sans véritable mise en valeur. Alors que certaines mises en scène, très valorisantes pour ces produits à part, prouvent déjà leur efficacité par leur niveau de commandes.

u Hiver 2011-2012 Doudounes rouges , cuirs noirs, pull à col roulé façon gentleman farmer, manteaux empire ou indémodable Dufflecoat… Les stylistes des griffes Wouapy, Trixie, Bobby ou Milk&Pepper ne reculent devant rien. u Les collections Sportwear 100 % coton, les tee-shirts et polos pour chiens fashions et sportifs. Ici, une version « Miss Dog » avec bandanas ou casquettes assortis. Pour la mi-saison, des sweat-shirts avec capuches. Sur ces gammes, des slogans affichent le « Dog Power » : « Rock is my life, don’t be jealous » ou « In Dog We Trust » chez Milk & Pepper.

- 11 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

L’essentiel des innovations Du nettoyant écologique au terreau révolutionnaire, des fontaines d’intérieur aux haies prêtes à monter, la rédaction a sélectionné dans ces pages les derniers lancements des secteurs du jardinage, du bricolage et de l’aménagement.

p Pas tant de pose CLOTÛRES PLACE lance en novembre 2011 sa nouvelle gamme Elance. Un système de clôture à barreaudage design et modulable, avec lisses ovales et barreaux ronds. Une ligne proposée en cinq hauteurs (de 60 cm à 1,50 m) qui se démarque par sa modularité et sa simplicité de pose avec ses poteaux à encoches et son système de fixation breveté, sans visserie, invisible et indémontable. De quoi gérer simplement et rapidement les contraintes de pose rencontrées fréquemment par les installateurs professionnels. Prix public indicatif : non communiqué

q Passer un savon La Pierre du Jardin d’AQUASOLO est un nettoyant écologique tout usage. Naturel et biodégradable, il est idéal pour briquer salons et abris de jardin, fontaines, panneaux solaires, barbecues, balançoires, outils, tondeuses, bottes, liners de piscine, etc. Non-savonneux et donc facile à rincer, sa forte concentration permet d’utiliser moins de produit. Sans poudre de roche, il est non-abrasif et ne détériore pas les surfaces. Éco-certifiée, la Pierre du Jardin est parfumée aux huiles essentielles. Prix public indicatif : 8,50 € TTC

p Prendre des coussins « Soft Ware ». C’est le nom de la nouvelle gamme de coussins conçue par Chiaramonte/Marin pour la griffe italienne EMU. Une grande variété de couleurs façon « pierre naturelle », de dessins (géométriques, floraux, rayés) et de textures pour une ligne « Made in Italy ». En acrylique, ces coussins résistent à l’eau, au chlore et au soleil. Empaquetés de façon à prendre le moins de place possible durant le transport et le stockage, les coussins Soft Ware épousent les courbes du corps pour reprendre immédiatement leur forme originelle. Prix public indicatif : non communiqué - 12 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

t Nos amis les insectes Certains insectes jouent un rôle fondamental dans les cultures potagères et les jardins d’ornement. Les larves de syrphes, raffolent des pucerons ; abeilles et guêpes de certaines chenilles dévastatrices ; carabes chassent limaces et escargots… Ces insectes qualifiés d’auxiliaires, évitent l’utilisation d’insecticides. C’est l’intérêt de cette Maison des insectes proposée par Neudorff. Prix public indicatif : 39,90 € TTC t Fontaine zen La collection de jeux d’eau SELIGER comprend un ensemble de fontaines d’intérieur et d’extérieur. En pierre de schiste, le modèle Riva est animé par une pompe SELIGER, l’un des spécialistes européens du secteur. Son design épuré, ses dimensions imposantes (90 cm de diamètre) et son éclairage Led blanc la rendent idéale pour les terrasses et les espaces ouverts. Prix public indicatif : non communiqué

- 13 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

t De terre à terre Constituée de terre végétale issue de zones maraîchères reconnues, enrichie d’une grande quantité d’amendement organique (compost de fumiers et algues marines), la Terre végétale OR BRUN favorise la rétention d’eau et l’aération du sol. Prête à l’emploi, elle s’utilise pure, en remplacement ou en complément de la terre du jardin. Entièrement naturelle, elle est utilisable en agriculture biologique. Prix public indicatif : non communiqué

p Sortez en cuisine Le nouveau barbecue à gaz Braai Maxx de la marque CADAC est une révolution dans la cuisine outdoor. Il offre cinq modes de cuisson interchangeables : grille de barbecue, plaque Teppanyaki, plat à paella, pierre de cuisson et wok. Ses deux zones de cuisson sont indépendantes et permettent de cuisiner simultanément à différentes températures, de 80 à 300 °C. Prix public indicatif : non communiqué q Bulbes d’idées Les bleus, les oranges, les roses, les blancs, les jaunes, les violets… Après avoir testé, au printemps 2011, auprès de certains clients, une nouvelle approche par couleur pour présenter ses bulbes à fleurs, la marque hollandaise KAPITEYN réitère l’expérience cet automne à plus large échelle. Ses collections visent à inspirer les jardiniers amateurs devant les 1 001 possibilités qu’offrent les bulbes à fleurs. Cette mise en place permet de créer un « Shop in the Shop » où les variétés les plus demandées sont présentes. Prix public indicatif : 4,95 € TTC le sachet, 12 € TTC les 3 sachets

Légère et résistante La marque espagnole RESOL, qui fête cette année ses dix ans d’existence, lance la chaise KAT. Celle-ci est en polypropylène et son intérieur est creux grâce à la technologie consistant à injecter du gaz. Résultat : une chaise résistante et ultra-légère. Disponible en plusieurs coloris, KAT résiste aux ultra-violets et sa matière solide la préserve des rayures. Prix public indicatif : non communiqué - 14 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

t Vins et jardins Lancée en février 2010, la société HIBISCUS - LA CAVE DU CHÂTEAU propose un concept de vins dédié aux jardineries. L’offre compte 52 références provenant de neuf régions viticoles françaises et produites, pour près de la moitié d’entre elles, en agriculture biologique, raisonnée ou sans sulfite. Prix public indicatif : de 4 € à 6,50 € TTC t Un spray doublé d’un arrosoir Scheurich, le leader européen pour la céramique intérieure et accessoires pour plantes propose un vaporisateur unique en son genre. Sprayman fait office d’arrosoir, grâce à son grand bec, et de spray. On peut ainsi d’une main et en deux gestes arroser la plante à son pied et vaporiser des gouttelettes sur le feuillage. Enfin, le remplissage se fait par le bec. Existe en vert, bleu, rose et orange. Prix public indicatif : 8,99 €

- 15 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

q Faire le mur Nouveauté de la marque néerlandaise WILLAERT : les haies prêtes à planter Mobilane. Un grillage métallique recouvert de plantes qui permet d’isoler et de verdir une façade sans attendre le travail du temps. Les fibres de coco assemblées par un latex naturel placé au-dessous du grillage se décomposent dans les deux années qui suivent l’installation de la haie. Prix public indicatif : non communiqué

p Détecteur d’herbe WOLF présente R10AC, une nouvelle tondeuse-robot à détection d’herbe avec station de charge. Ce robot haut de gamme pour les petites et moyennes superficies (800 m2 maximum), innove par la détection d’herbe et les capteurs de profondeur. Sa capacité théorique de tonte atteint 115 m2 de l’heure, pour une autonomie de 4 h 30. De plus, La R10AC retourne automatiquement à la station de charge lorsque les batteries doivent être rechargées. Un outil indispensable, donc, pour garder un gazon anglais sans effort. Prix public indicatif : 2 029 € TTC

- 16 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

t Rouler, dérouler Testés et approuvés par un panel de férus de jardinage, les nouveaux dévidoirs HOZELOCK sont faciles à manœuvrer, stables, avec poignée soft-grip et porte-tuyau. Le design de ces dévidoirs est particulièrement soigné. Un premier modèle en plastique vert qui se fond parfaitement dans le jardin est équipé de 30 mètres de tuyau de 15 millimètres de diamètre ; le coloris gris et jaune du modèle en métal équipé de 25 m de tuyau spécial enroulement lui confère un aspect moderne. Prix public indicatif : non communiqué q Prendre la mesure STIL, société de thermométrie industrielle et de laboratoire, est le spécialiste de la mesure. Ce nouveau modèle digital sans fil affiche la température intérieure et extérieure. De quoi affronter des périodes de gels et de canicules sans commune mesure puisque ce thermomètre varie de - 40 °C à + 70 °C. STIL propose aussi une gamme de baromètres et hygromètres plus classiques, voire rétro, tous intérieur et extérieur. Prix public indicatif : 19,61 €

Des berlingots pour s’affaler NP CRÉATIONS signe une nouvelle collection, Easy for Life, adaptée à l’intérieur comme à l’extérieur. Ces grandes assises en polyester tissé, de formes différentes et garnies de billes de polystyrène, sont parfaitement adaptées aux chambres d’adolescent ou aux salles télé. L’été, elles pourront trôner dans un jardin ou près d’une piscine. Plusieurs coloris sont disponibles : pistache, mandarine, fuchsia, taupe ou gris. Prix public indicatif : non communiqué - 17 -

ACTUALITÉS - PRODUITS

Le réveil du cobra COBRA est une cascade en inox à installer sur une piscine ou sur l’étang d’un jardin. Au modèle Cobra classique s’ajoute désormais le Cobra Led avec éclairage Led intégré (12 V). L’inox est garanti stainless, c’est-à-dire insalissable, résistant de fait aux marques de chlore ou de sel. Les accessoires sont inclus pour brancher cette cascade à la filtration de la piscine ou à la pompe de bassin de jardin. Prix public indicatif : 499 € ou 649 € TTC, selon le modèle

q Bottes à ses pieds La marque BLACKFOX présente sa nouvelle collection. Les trois modèles de la gamme Anaïs – du noir, du liseré rose et du pointillé multicolore pour des bottes et des chaussures en caoutchouc très féminines – sont doublés en néoprène. La gamme Plume, grise à motifs avec une boucle façon éperon de cavalier, comprend bottes et chaussures pour femmes. Enfin, Bottillon Class, du 36 au 42, d’un style plus sobre, est disponible en trois coloris. Prix public indicatif : de 25,80 € à 37,80 € TTC, selon le modèle

- 18 -

p Potager 100 % nature Avec des matières actives d’origine végétale, minérale ou issues de micro-organismes, la gamme Naturasol d’ALGOFLASH répond aux besoins des adeptes du jardinage raisonné. Parmi les 30 références bénéficiant du label Produit Naturel, ce nouveau terreau pour potager horticole est composé d’engrais organo-minéral et d’algues, de compost, de tourbes de sphaignes et de fumier de cheval composté. De quoi assurer un développement optimal des graines et contribuer à la bonne croissance des plantes et des légumes. Prix public indicatif : 9,40 € TTC, le sac de 40 litres

ACTUALITÉS - PRODUITS

u Au jardin comme à la chasse La nouvelle veste pour homme Rambouillet de TREESCO respire l’élégance de la chasse. Disponible en plusieurs tailles (de small à 4XL). Composée à 85 % de polyester et à 15 % de polyamide, elle est imperméable, respirante, protège du froid et du vent. De grandes poches basses avec deux rangées de cartouchières intégrées s’ajoutent à quatre poches intérieures et une capuche détachable. Prix public indicatif : 119 € TTC

p Comme un gant Rosier confort, c’est le nom des gants de jardinage COMASEC en latex de caoutchouc naturel. Doublure tricotée sans couture en polyester et coton, enduction avec finition ridée sur la paume et le bout des doigts, poignet tramé latex assurant une bonne tenue, l’ergonomie de ce gant qui résiste à la perforation assure à la fois dextérité et confort. Conditionnées par paquets de 5 paires ou par carton de 80 paires, cinq tailles sont disponibles. Prix public indicatif : 3,45 € la paire

p Filtre domestique Prix de l’Innovation des dernières Journées des collections, le filtre finlandais Biolan Light de BIOLAN est destiné au traitement des eaux grises de la maison. Biologique, écologique, son installation ne nécessite ni terrassement ni maçonnerie puisqu’il se pose au sol. Cinq compartiments contiennent une mousse naturelle issue des lacs finlandais. Enfin, sa capacité journalière atteint 300 litres. Prix public indicatif : de 550 à 590 € TTC

Savoir-faire en pot Créées et fabriquées dans le sud de la France, les poteries CLAROUS sont produites à partir de matières nobles, terre cuite et émail, cuites au four à haute température. Cette maison, qui a vu depuis 1867 cinq générations de la même famille se succéder à sa direction, présente ses nouveautés. Ses pots de la gamme Pessac, Pauillac ou Friséa ont des finitions, des arrondis et des coupes franches qui renforcent la fonctionnalité et l’aspect décoratif. Prix public indicatif : non communiqué

- 20 -

q Madame au jardin Tenax commercialise la marque LAURA ASHLEY GARDEN, une gamme de produits stylés (gants, bottes, outils, mobiliers, etc.), de haute qualité, colorés et innovants, conçus pour les femmes. Nouveauté de cette rentrée : un panier en osier en forme de cœur accompagné de trois outils pour l’entretien des parterres de fleurs, et d’une paire de gants Classic, taille medium. Prix public indicatif : 60 € TTC

MARCHÉ - ENQUÊTE

Signes extérieurs de design Des meubles solides, modulables, pour vivre ensemble ou méditer en solo – aussi beaux dehors que dedans… L’indoor-outdoor continue de prendre du galon. Focus sur les dernières tendances design de nos jardins.

P q Sakura La dernière collection de Sifas est en hydropass, un textile tissé en trois dimensions.

arce que nous avons envie de verdure et de détente, les jardins et terrasses ont désormais droit au même traitement qu’une pièce de la maison. Et à ce titre, ils méritent un ameublement confortable, solide et esthétique. D’où le succès des canapés et fauteuils résistants à la pluie et au soleil pour aménager tantôt sa véranda, tantôt son salon, selon ses désirs et en fonction des saisons. « L’outdoor est vraiment un nouveau type de produits, ce n’est pas simplement une vue de l’esprit », confirme Xavier Dezetter, de la société Sifas. Petite société familiale fondée en 1937 et implantée à Mougins (Alpes-Maritimes), Sifas est devenue en vingt ans l’une des références françaises de ce mobilier « indoor-outdoor », un concept de meubles polyvalents déjà bien implanté. « Il s’agit de produits fabriqués à partir de matériaux inaltérables, en aluminium, inox, hydropass ou synteak. Le tout mélangé à la richesse et au raffinement du meuble

- 22 -

d’intérieur. » C’est en 1990 que la marque, dirigée par Jérôme et Frédéric Armaroli, décolle avec sa collection Kross. Chaises, canapés, tables de jardin solides et design, trouvent ainsi leur place dans les intérieurs : « C’était beau, mais ce n’était pas que beau, car les matériaux étaient résistants à toute forme d’agression : l’usure, l’eau, la moisissure, le chlore, le gras ou le gel. » Sifas décide alors d’aller jusqu’au bout d’une idée dans l’air du temps. Et c’est un succès. D’autres lignes suivront, basées sur cette intuition. Sakura, la dernière collection, est ainsi composée d’hydropass, tissu révolutionnaire tissé en trois dimensions. Souple, confortable et laissant passer l’eau et donc capable de sécher en un quart d’heure seulement au soleil, c’est un peu le Graal du tissu outdoor : « Du 100 % acrylique avec un toucher coton. » Le designer britannique Mark Robson en a fait un transat à la ligne fluide en forme de vagues : sublime, en intérieur comme en extérieur.

MARCHÉ - ENQUÊTE

Trois questions à… Frédéric Sofia est designer pour la société Fermob. Quel est votre parcours ? Atypique. Je n’ai pas fait d’école de design, mais des études en génie mécanique puis une école de commerce et de marketing. J’ai pris conscience assez tardivement que concevoir des objets pouvait être un métier. C’était au début des années 1990, en découvrant les objets de Philippe Starck. Après divers postes et quelques longs voyages, j’ai décidé de me lancer en 1993. De quoi apprendre votre métier ? Je l’apprends réellement plus tard, au sein d’une grosse agence de design qui m’embauche en 1998. Depuis 2001, je travaille comme designer industriel en libéral, notamment pour Fermob. J’aime les choses un peu techniques et les contraintes que nous impose, par exemple, l’éco-design : réfléchir à l’impact de la production de l’objet sur l’environnement ; comment faire le moins de soudure possible sur une chaise ; ou quels matériaux utiliser pour que l’objet soit facilement recyclable. Des banquettes Sixties aux sièges Luxembourg, vous faites pour Fermob dans le rétro-design ? Oui, redessiner les sièges du Luxembourg fut pour moi un rêve de designer. Idem pour les banquettes Sixties qui m’ont permis de retrouver l’esprit des vieux fauteuils en coque tressés. J’aime le mobilier vintage des années 1950. Charles et Ray Eames, par exemple, ont pour moi révolutionnés le design de l’époque.

Le design du « vivre ensemble »

Les grands enseignes de jardins jouent aujourd’hui cette polyvalence du fauteuil ou de la table capable de passer du jardin à la cheminée, et réciproquement. Et les designers suivent. « C’est un défi pour nous d’allier notre savoir faire à l’outdoor : associer le beau au solide, challenge auquel s’ajoute depuis deux ou trois ans celui de l’écoconception », explique Bobby Dekeyser, designer et créateur de la marque allemande Dedon. Inventrice du « tressage outdoor »,

mille fois copié depuis, Dedon est plébiscitée pour ses meubles d’extérieur. MU, sa nouvelle collection, présente des méridiennes, canapés et sièges modulables. Éco-conçus, la réflexion du designer devient ici fondamentale : Quels matériaux recyclables utiliser ? Comment rester fonctionnel sans multiplier le nombre de vis à la construction ? Comment empiler, ranger, éviter l’encombrement pour économiser les frais de transport ? « Le bilan carbone d’un produit est pensé à la source. Et si nous sommes encore loin du résultat optimal, nous avançons. » Ces meubles qui s’empilent, s’emboîtent, se désempilent et se désemboîtent, invitent à mieux réunir le « clan ». C’est le design du « vivre ensemble », le bonheur de se retrouver dans un jardin, autour d’une piscine… Dessiné par Thomas Sauvage et Benjamin Ferriol pour EGO Paris, Puzzle est une autre prouesse technique. Véritable salon d’extérieur alliant confort et technologie, cette pièce architecturale se compose de quatre chauffeuses, de deux chaises longues, de deux tables basses et d’une table d’appoint, soit neuf éléments dans un produit. « Un gros travail est fait sur l’ergonomie, explique Benjamin Ferriol. Ce sont des formes douces, ondulantes, qui épousent la forme du corps. » Dans la même idée, les tables basses Kama Quattro et Duo offrent la possibilité de se restaurer sans avoir à courber le dos, avec des plateaux mobiles qui se relèvent à la bonne hauteur.

Marier genres et matériaux

L’indoor-outdoor modulable est censé soulager le porte-monnaie du consommateur – peu de gens ayant la place ou les moyens d’avoir deux types de mobilier. Ce design pousserait même à l’économie, puisqu’une pièce suffit à donner de la personnalité à un

- 23 -

p MU La toute dernière collection de Dedon comprend des méridiennes adaptées aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur.

q KETTAL La marque espagnole se singularise par les mariages de matériaux.

MARCHÉ - ENQUÊTE

balcon ou une terrasse : « C’est une économie à condition que le client sache jouer avec la polyvalence de ce type de mobilier », précise Xavier Dezetter. L’idéal est de marier les genres en faisant cohabiter un fauteuil, comme celui de Marc Sadler pour Skitsch – meuble égyptien en fibres de palmier tressées – avec un modèle vintage ou des chaises Luxembourg de Fermob (voir encadré « Trois questions à… », page 23). Mariage des genres et des matériaux, avec des associations bois-métal, bois-verre ou métalplastique. La marque espagnole Kettal aime ce mélange de matières. Kettal Vieques, la dernière collection dessinée par Patricia Urquiola, associe une structure en aluminium et un tissu tridimensionnel, le Nido d’Ape, créé pour cette collection et en exclusivité pour la marque.

Esthétique de l’ombre

p EGO Paris La marque française propose Ombrelle, une ligne de parasols design en toile Batyline pour protéger des rayons UV sans entraver la lumière.

Même mélange des matières et des genres chez l’Italien Unopiù, la plus riche collection d’ameublement extérieur au monde avec plus de 2 000 modèles en 2011. Mobilier haut de gamme, esprit Toscane chic, les produits Unopiù s’inspirent de la tradition et l’actualisent en alliant des techniques artisanales et des matériaux nobles : teck, coton et rotin de qualité supérieure, fer forgé, verni à poudres ou fibres naturelles. Les modèles les plus vendus sont Leandro, un lit de repos en fer forgé tout en rondeur et Amanda, un hamac en forme de coque de bateau. « Le teck et le fer forgé sont des valeurs sûres, explique Maurizio Makovec, d’Unopiù. Dans les années 1980 et 1990, c’est avec ces ma-

L’indétrônable LC4 devient bijou du design outdoor La LC4 ? Un objet culte. Une chaise longue née en 1929 de la complicité entre Le Corbusier, Charlotte Perriand et Pierre Jeanneret. Indémodable, étonnamment avant-gardiste, ses courbes invitent à la paresse. L’assise s’appuie sur un double élément métallique en arc qui, comme une luge, glisse sur le chevalet de soutien pour modifier son inclinaison. Un original en acier et cuir, ultra-confortable, conçu à partir d’un corps étendu, et inspirée des fauteuils de barbiers. Depuis 1965, la chaise longue est rééditée par l’Italien Cassina. La marque l’actualise, notamment avec de nouvelles couleurs. Cette année, Cassina a lancé la chaise longue Tokyo, cousine bio de la célèbre LC4. Une perle outdoor pure et graphique, disponible dans diverses essences de bois. tières que l’indoor-outdoor s’est imposé. » En été, les designers se démènent pour nous offrir une ombre harmonieuse. Laurence Colin œuvre ainsi dans l’arrière-pays varois avec ses voiles d’ombre posées sur-mesure. Souple et jouant au vent, triangulaire ou carrée, la voile d’ombrage de sa marque Côté Ombre poursuit ici une pente de toit, s’aligne sur une perspective ou protège une façade. « De quoi valoriser une maison, explique-telle. Conçues en filet de polyéthylène, les voiles bloquent les rayons nocifs, évitent l’effet de serre grâce à leurs mailles aérées où le vent ne peut s’engouffrer. » Du côté d’Unopiù, on propose une pergola autoportante. En fer et pin, Wave dessine un cocon de bois clair sous lequel installer son salon d’extérieur. Quant à EGO Paris, c’est une Rolls du parasol contemporain que signe le designer Thomas Sauvage. Socle et tige en aluminium grisé, pétales en toile résistante, Ombrelle est fabriquée en Beaujolais.

Nacelle suspendue

Le design jardin parie ainsi sur des moments d’introspection, de lieux où se retirer. Dedon joue le confort sauvage avec des chaises longues en forme de feuilles géantes ou avec un nid à taille humaine à poser au sol ou à suspendre aux arbres. Dessiné par Philippe Starck, le fauteuil suspensible Play invite à la relaxation. Sanctuaire intime entre ciel et terre, c’est aussi la mission de Nestrest, de Daniel Pouzet et Fred Frety, deux designers parisiens. En fibre Dedon robuste, leur nacelle tissée suspendue permet de se nicher à l’abri des regards.

u EGO Paris Véritable salon d’extérieur alliant confort et technologie, cette pièce comprend de quatre chauffeuses, de deux chaises longues, deux tables basses et une table d’appoint.

- 24 -

MARCHÉ - DÉCRYPTAGE

Les femmes donnent des ailes au bricolage En matière de bricolage, c’est un fait : la séparation entre les sexes est abolie. Désormais, les allées de Bricorama, Castorama ou Leroy Merlin sont aussi occupées par la gente féminine. Les enseignes s’adaptent, au point de révolutionner le secteur du bricolage.

L Chiffres • 9 femmes sur 10 déclarent bricoler. • 75 % des femmes se considèrent comme étant aussi compétentes que les hommes. • En magasin, les femmes sont quatre fois plus nombreuses qu’il y a cinq ans. • 60 % des femmes gèrent les achats en outillage, contre 20 % il y a dix ans. Source : étude Castorama, Ifop 2007.

a nouvelle passion des femmes pour le bricolage s’explique facilement : il s’agit du besoin, voire même de la nécessité d’être autonome dans la vie – face aux hommes, mais également face aux artisans. Il faut dire que la simplification des produits a aussi joué son rôle, à l’exemple, notamment, des parquets et des sols stratifiés, devenus particulièrement simples à poser… Ainsi, doucement mais sûrement, les femmes s'impliquent dans la réalisation de travaux d’intérieur qui étaient jusque-là réservés à la gente masculine.

Des adeptes de la décoration et des travaux de rénovation

Plus que les hommes, les femmes prennent un certain plaisir à choisir les matériaux, à décorer, à créer… Plus sensibles à la dimension esthétique des choses, elles cherchent la touche pour personnaliser leur habitat et aiment apprécier rapidement

- 26 -

le résultat de leur travail. Enfin, elles font davantage attention à la coordination globale d'un projet, aux accessoires qui vont autour d’un produit, alors que les hommes ne pensent qu’au produit brut. Par exemple : face à une porte en chêne, un homme va s’attacher à inspecter sa solidité. Une femme, en revanche, va plutôt étudier les différents modèles de gonds ou de poignées, et réfléchir à l’harmonie de la porte avec la pièce. Il faut dire aussi que les bricoleuses ont des pièces de prédilection. La cuisine tout d’abord, qui reste la pièce noyau, où la famille moderne a encore des chances de se croiser. Ensuite, elles s’intéressent à tout ce qui relève des placards, recoins et dressings, les femmes restant en effet imbattables dans la gestion du rangement et de l’organisation. Enfin, la salle de bains, qui devient souvent une pièce dédiée au bien-être. Et parmi les matériaux phares, la brique de verre, qui remplace une cloison mais permet à la lumière de pénétrer tout

MARCHÉ - DÉCRYPTAGE

en préservant l’intimité. C’est le type de produit que les femmes adorent car il change tout de suite le caractère d’une pièce.

Un pari gagnant pour les enseignes

Clairement, accueillir les bricoleuses est donc devenu l’enjeu des principales enseignes du secteur. Ainsi, Castorama n’a pas hésité à choisir quatre femmes comme égéries – chacune d’elles représentant un secteur précis : déco, brico, bâti et jardin. Les spots publicitaires suivent les pérégrinations de ces quatre drôles de dames du bricolage. Chez Bricorama, le travail de refonte totale du secteur brico-déco est en cours depuis quelques années. Leur positionnement est celui de l’embellissement, et plus d’un quart de l’offre magasin y est désormais directement consacré. Peinture, meubles de salle de bains, de jardin et luminaires : Bricorama présente une offre volontairement plus réduite, mais plus pointue, doublée de conseils en magasins pour asseoir son image d’enseigne de proximité. Et tout comme son concurrent Castorama, son annonce au fronton de ses magasins est clairement positionnée : brico, déco, jardin et bâti. Enfin, chez Leroy Merlin, la décoration investit toute l’offre. Avec "Du côté de chez vous", qui fête en cette quatorzième année son millième film télévisé, Leroy Merlin a fait partie des premiers à miser sur l’éducation à l’habitat et à la décoration avec, pour objectif, d’éveiller la curiosité des consommatrices avant même qu’elles ne s’intéressent aux produits.

Une demande en conseils et en formation

Parce que l’on n’a pas encore vu apparaître la génération où les parents apprennent les rudiments du bricolage à leurs filles, 80 % des femmes qui assistent à un cours de bricolage n’ont jamais touché une perceuse de leur vie. De fait, celles qui souhaitent se lancer doivent souvent apprendre tout depuis le début. Un brin perfectionnistes, de surcroît, ces femmes ont donc soif de conseils et d’astuces pour mieux anticiper ce qu’elles auront à réaliser – quitte à appeler « au secours ». Ce besoin d’accompagnement, les enseignes l’ont bien compris, et ont mis en place des cours de bricolage, des numéros verts SOS Bricolage ou des sites Internet avec vidéos didactiques… Chez Lapeyre, par exemple, on propose une aide gratuite à la gestion

de projet par le vendeur et une approche en 3D qui permet de visualiser directement l’installation choisie. De même, leur catalogue a beaucoup changé : de technique, il est devenu plus esthétique, en présentant les produits accompagnés de quelques astuces et d’options décoratives. En matière de conseils, enfin, Leroy Merlin démultiplie les supports : site Internet, catalogues, et même "mook" (contraction de magazine et book) sur la thématique de l’habitat édité chez Autrement.

q Lilibricole Face à leur succès, les ateliers Lilibricole s’exportent en région.

Trois questions à… Marie Davideau Marie Davideau est la fondatrice de Lilibricole, institut de formation au bricolage destiné aux femmes. À qui s’adresse Lilibricole ?

Lilibricole a été conçu pour les femmes afin de « démystifier le bricolage ». Avec une quinzaine de cours par semaine sur diverses thématiques, elles viennent apprendre à bricoler comme d’autres apprennent à cuisiner. Que viennent chercher les femmes dans ces cours ?

Un savoir-faire concret pour apprendre à se débrouiller seules. Le but pour elles est de repartir de chez Lilibricole en ayant appris quelque chose qu’elles pourront reproduire facilement chez elles. Elles viennent aussi se rassurer sur les étapes à suivre avant d’attaquer chez elles un chantier. Quels outils de bricolage affectionnent-elles ?

Si les fabricants ont pendant un temps misé sur des outils spécifiquement féminins au design très rond, très coloré voire rose bonbon façon Barbie, on s’aperçoit aujourd’hui que les femmes veulent la même chose que les hommes : des outils solides d’un bon rapport qualité-prix. En clair, une perceuse doit rester une perceuse. Un peu de fantaisie pour un marteau ou un tournevis, pourquoi pas, ce sera un clin d’œil dans la boîte à outils, mais pas pour l’électroportatif. Pas de faux-semblant susceptible de gadgétiser l’outil, mais de l’ergonomique, de l’astucieux, du solide, de l’efficace, du léger, du sans-fil et, surtout, du pas cher si l’outil est utilisé de façon occasionnelle.

- 27 -

MARCHÉ - MAGASIN

Chiffre d’affaires

57 C’est le nombre de magasins en France, soit plus de 375 000 m2 de surface de vente totale.

La maison au sens large, à savoir les loisirs créatifs, le textile, la librairie, la décoration, les plantes d’intérieur ou les fleurs coupées.

20 %

maison

60 %

20 %

jardin

animalerie

Le jardin est le cœur de métier de Truffaut.

Soit une gamme large en matière de nutrition, d’accessoires, de jeux, de soins, d’habitats, etc.

Truffaut, des achats responsables Le logo est bleu, mais veut prouver que l’enseigne s’engage dans un futur toujours plus vert. Il est rond comme la planète, aux couleurs de l’eau et du ciel. Créé en 1992, il illustre l’engagement de Truffaut dans la préservation de la nature. Dix ans après la création de « Plus belle sera la Terre », le point sur l’évolution bleu-vert d’un leader français du végétal.

E q Un logo écolo Créé en 1992, le logo symbolise l’engagement de Truffaut pour l’environnement.

n deux siècles, l’enseigne de Charles Truffaut père est devenue numéro un en France du monde du végétal. Lorsque l’établissement familial naît dans les années 1820, il s’agit de créer et de multiplier les créations florales. Anticiper, innover et transmettre restent les maîtres mots de la communication de l’enseigne : « Plus belle sera la Terre, cette philosophie nous résume, explique Daniel Metivet, directeur général d’exploitation. Truffaut poursuit l’œuvre initiée il y a deux siècles : embellir la vie et cultiver l’harmonie entre l’homme et la nature. » Plus Belle sera la Terre se veut une démarche sur le long terme, une « direction vers laquelle évoluer » et pérenniser le métier. Dans la lignée du Grenelle Environnement, Truffaut a tenu compte des six grands objectifs du Grenelle 2 pour rédiger sa charte d’engagement : amélioration énergétique des bâtiments, réduction des consommations d’énergie et des émissions de gaz à effet de

- 28 -

serre, préservation de la biodiversité, gestion durable des déchets et mise en place d’une gouvernance écologique.

Le contenu des Caddies

Un vrai challenge qui commence par le choix des produits mis en rayon. Car l’engagement vert-bleu de Truffaut se veut concret et tourné vers ce que le client aura dans son Caddie en partant. Les trois premiers points de la charte vont dans ce sens puisque l’enseigne s’est engagée à sensibiliser ses clients à une consommation durable voire à « encourager leurs choix » vers des produits respectueux de l’environnement ; à augmenter le nombre de produits verts en rayons via l’appui de partenaires engagés ; enfin, à suivre l’évolution des produits phytosanitaires et être « prescripteur sur leur bon usage en orientant et en développant des solutions alternatives fiables ». Patrick Abadie, responsable qualité et approvisionnements végétaux, pilote le

MARCHÉ - MAGASIN

1995 Ouverture de la jardinerie d’Herblay qui s’étend sur près de 10 000 m2. Il s’agit toujours de la première jardinerie d’Europe.

Dates 1824 Fondation par Charles Truffaut père (1795-1865) du premier établissement spécialisé dans les fruits frais et les légumes rares.

1927 Ouverture du premier magasin Truffaut à Paris, d’autres se succèderont à Paris, Lyon, Lille, etc.

2010 Certification AB sur l’ensemble des magasins et sur la centrale d’achats pour les plants potagers et aromatiques.

2004 Adhésion à Orée, association qui guide entreprises, collectivités territoriales et associations vers un management environnemental. 1992 Création de la signature « Plus belle sera la Terre », symbole de leur démarche de développement durable.

comité d’éthique Truffaut. Maître d’œuvre de la certification AB sur les plants potagers et aromatiques, il décrit les critères de développement durable dans son travail : « Pour nos gammes de végétaux, trois axes sont prioritaires. D’abord, le mode de production qui doit favoriser et valoriser les certifications officielles. Puis, le comportement dans les jardins avec la résistance à la sécheresse ou aux maladies. Enfin, la biodiversité via la profondeur de l’offre ou les espèces favorisant la faune. » Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour les acheteurs ? « Prospection de l’offre des horticulteurs et des pépiniéristes, identification de nouveautés, cahiers des charges et contrôles qualité stricts », résume-t-il. Des exigences qui valent aussi pour l’équipement du jardin et les loisirs de plein air. « Nous renouvelons 30 % des références chaque année. Dans le mobilier de jardin surtout, le phénomène de mode joue pour beaucoup, il faut être à l’affût de toutes les évolutions », explique Pierre Houdard, chef de produits de ces secteurs au siège de Truffaut, près d’Évry. Sa fonction importante fait qu’il a parfois un ressenti « Tour d’Ivoire ». D’où l’importance pour lui de travailler en équipe avec une douzaine de chefs de rayons, dont la moitié de femmes : « Mes chefs de rayons œuvrent au plus près de la clientèle et j’ai besoin de leurs retours. J’ai un rôle de coordinateur et de guide, mais nos décisions sont collégiales. »

Échange régulier avec les fournisseurs

Pour développer son offre de produits écologiques, Truffaut a vite compris que l’on n’était rarement mieux servi que par soi-même. En 2000, déjà, l’enseigne créait sa gamme

« Georges Truffaut » dédiée au jardinage biologique. En 2009, dans la lignée de son engagement pro-Grenelle, l’enseigne continue sur cette lancée « fait maison » et lance « Truffaut Plus belle sera la Terre ». La démarche écolo de Truffaut se double ainsi d’une vente en rayons de ses produits. Le but étant de « guider les clients vers l’achat responsable », dit la direction. Car plus qu’une gamme, il s’agirait d’un « état d’esprit qui se concrétise par des produits, des engagements, des actions ». De huit références « Plus belle sera la Terre » en 2009, on est passé à 132 en 2010. S’il s’agit d’une goutte d’eau parmi les 75 000 produits vendus en magasin, le nombre de références responsables est passé de 373 à 1 650, soit

- 29 -

p Une offre régionale Le magasin de Caen est l’un des 57 répartis à travers la France.

MARCHÉ - MAGASIN

10 75 000

références, dont 1 650 produits responsables.

p 300 % d’augmentation Entre 2009 et 2010, le nombre de références responsables est passé de 373 à 1 650.

millions de clients servis par an, dont 68 % de femmes.

+ 342 % en 2010. L’enseigne veut continuer de développer cette offre. Ce qui suppose une veille technologique et un échange régulier avec les fournisseurs. La validation des produits dits écologiques se fait par le comité d’éthique piloté par Patrick Abadie et composé d’experts produits et de responsables Qualité – les produits retenus étant accompagnés d’un message « Plus belle sera la Terre ». Ce comité est aussi chargé du contrôle de la gamme « Truffaut Plus belle sera la Terre ». D’une façon ou d’une autre (parce qu’ils économisent les ressources naturelles, limitent l’exposition à des substances nocives, préviennent les rejets dans l’environnement ou favorisent la biodiversité), les produits responsables Truffaut (et les autres) doivent jouer en faveur de l’environnement.

Un tout nouveau magasin vitrine

Reste que l’enseigne veut aller plus loin. C’est une nouvelle génération de magasin « écolo » que Truffaut veut mettre en avant. Certes, il reste beaucoup à faire. Aujourd’hui,

- 30 -

58% des clients résident en Ile-de-France. 24 % des magasins ont des responsables Développement durable, et 17 % de groupes de travail avec réunions thématiques. Et si 95 % des magasins recyclent leurs cartons, seul un sur deux en fait autant avec ses végétaux. La maîtrise d’énergie, surtout, est un défi d’ampleur pour l’enseigne. Avec ses différences de températures imposées selon la zone de vente et l’éclairage qui s’adapte à l’intensité du jour, les pertes d’énergie sur les 375 000 m2 de surface de vente sont considérables. L’enseigne met de fait en avant son dernier « bébé », la jardinerie de 6 000 m2 de Caen/Rots qui a ouvert en avril dernier : isolation thermique conforme à la régulation RT 2005 ; cuve récupérant les eaux pluviales d’une capacité 50 000 litres pour l’arrosage des plantes ; puits de lumière intégrés à la toiture opaque pour un apport naturel de luminosité dans la jardinerie. Un magasin 100 % « Plus belle sera la Terre ». Reste à travailler sur les 56 autres. Car si la stratégie de Truffaut se veut globale, chaque directeur de magasin doit trouver la solution la plus adaptée en local. Depuis 2009, chacun est même tenu de rédiger un rapport annuel de développement durable. Or, de nombreuses actions restent à centraliser, analyser et, à généraliser.