MANUAL DE
MARCA
GLOBAL
Manual de marca Taberna GUARO
INTRODUCCIÓN
La importancia actual de la identidad visual en el desarrollo de toda actividad comercial, económica y social de nuestra civilización, ha sido ilustrada de diferentes maneras a partir de conceptos de imagen y de los conceptos de marca, logotipo y letterring. Diseñar una marca va más allá de la técnica a las que se recurre constantemente para la creación de la imagen visual de un determinado producto, servicio o de un objeto industrial, sino también es representar las motivaciones más profundas: psicológicas, semiológicas y antropológicas, así mismo, comprender todo lo relacionado con la comunicación verbal: las reglas que determinan la creación del nombre de un producto o servicio, su valentía acústica (brevedad, eufonía, pronunciabilidad, entre otros.) y finalmente la estrecha correlación entre el elemento verbal y el elemento visual que el autor propone. La relación entre el mundo de la industria y la sociedad contemporanéa, y los canales mediante los cuales se efectúan tales relaciones adquiere cada vez mayor importancia. El gran universo de los medios masivos de comunicación está constituido no solo por la radio, la televisión y la prensa, sino también por el diseño, la gráfica y la publicidad. Por lo demás, una de las características de nuestra época, donde la comunicación y la información adquieren un valor no solo más sobresaliente, sino demasiado denso y coercitivo, es la de poder utilizar, para los fines informáticos, toda la gama de más media, a través de un peculiar “estatización” de tales media, lo que en parte evita toda su coercitividad.
Manual de marca Taberna GUARO
MANUAL Este manual está diseñado no solamente para mostrar el proceso de desarrollo de la marca guaro taberna bar, sino para presentar toda la reglamentación y las formas de uso de la misma, todas ellas serán empleadas en diferentes medios expresivos de los que se sirven para llegar al público consumidor. En las que tanto clientes como propietarios aplicaran según sus necesidad de comercio en el medio que se encuentren. La marca guaro taberna bar será utilizada para el expendio de bebidas de licor, prestando un servicio de entretenimiento en medio de la comunidad balboense en el departamento de Risaralda que interactúe con ellos y sea una imagen que refleje los valores y cualidades de la taberna bar, creando una propia imagen visual reflejando la naturaleza y la calidad de este importante medio comunicativo.
La taberna bar guaro presta el servicio de entretenimiento en la calle principal del municipio de balboa donde sus principales atributos como taberna bar, es el ambiente que allí se vive, pues no solo es un ambiente de alegría, parranda y fiesta sino también un sitio tradicional que quiere hacer sentir a sus clientes en confianza y darse a conocer como un amigo más para la diversión en medio de sus habitantes. Se caracteriza por ser una taberna crossover donde se escucha desde música de cantina, hasta música actual como lo es la electrónica, teniendo como objetivo no solamente prestar el servicio a las personas adultas, sino también a los jóvenes del municipio. La taberna comenzó hace 20 años aproximadamente con el nombre de aros, luego tuvo el nombre de sol y luna donde su nuevo propietario Jair Cano decidió cambiar este y darle una identidad al lugar, generando un reconocimiento de la misma en medio del sector comercial y de bares en la que se encuentra.
EMPRESA
Manual de marca Taberna GUARO
Identificador Identificador Cromático Plano Técnico Plano Mecánico Área de respeto
CONTENIDO
Escala Elementos gráficos de acompañamiento Tipografía de acompañamiento Propuestas cromáticas Sistema modular Sistema de repetición Tablas de aplicación Aplicaciones básicas Comunicación comercial, interna y ambiental
LOGOTIPO
IDENTIFICADOR
SUPERSIGNO
Construido para suplir las necesidades básicas y principales del establecimiento “TABERNA-BAR” anteriormente llamado SOL y LUNA. Cuyo objetivo es generar una identidad mediante un identificador que el target acepte y reciba de forma agradable, sintiéndose cómodo con la imagen.
CREACIÓN DE LA MARCA Partiendo de una previa investigación del sector “brief”, la creación de la marca consistía en representar los valores que la empresa tiene (Su servicio está orientado para que sus clientes se sientan como en casa), entre ellas darse a conocer al medio y generar un sentido de pertenencia en los habitantes del municipio. Siendo Balboa un sector cafetero, el propietario quería hacer de su taberna un lugar moderno, agradable, alegre, cómodo sin que se alejara de las características del consumidor, partiendo desde su vocablo y su cotidiana forma de vestir como forma de lenguaje, estos son elementos fundamentales en la construcción de la misma, implementando en su composición todas las Características de la taberna bar.
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IDENTIFICADOR ICÓNICO
IDENTIFICADOR LINGÜISTÍCO
Mediante el desarrollo de la imagen corporativa de la taberna bar, era necesario crear una imagen representativa de los valores de la empresa que esta quiere reflejar; de igual manera una identificación en el contexto social donde se encuentra. Para ello fue necesario crear un elemento icónico que surgió del análisis cultural del municipio del balboa, caracterizado por ser un municipio cafetero tradicional, sus habitantes suelen usar indumentaria paisa. Usar una de estas características de la comunidad fue tomada como idea principal para general una persuasión en los usuarios y así lograr que ellos sintieran la marca como propia y de esta forma lograr la confianza entre la empresa y el cliente.
La propuesta fue planteada con un nuevo nombre para la taberna bar, que actualmente se llama “SOL Y LUNA” donde el objetivo es que tenga pregnancia, sea breve, tenga pronunciabilidad y sea reconocida: estando en la mente de las personas para su aceptación, siendo este un pueblo típico donde los establecimientos no tienen una imagen corporativa. Guaro es una palabra que sueles usar los paisas para referirse a el aguardiente, fue retomada con el fin de tener una identidad con el vocablo de la región, pues guaro no solamente es un de los principales productos que se consume en el establecimiento sino, uno de los motivos por la cual los usuarios van al sitio, “tomar guaro”.
x FORMA NO PERMITIDA DE USAR EL IDENTIFICADOR ICÓNICO
x x
FORMA NO PERMITIDA DE USAR EL IDENTIFICADOR LINGÜISTÍCO
x x x
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RÓTULO
TIPOGRAFÍA IDENTIFICADOR
TIPOGRAFÍA SOOPAFRESH
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz Esta tipografía al inicio fue seleccionada por su estructura en movimiento, generando ritmo para representar la variedad del lugar, el ambiente que se vive en el, la alegría, fiesta, tragos, entre otros, siendo este un establecimiento para beber y consumir guaro. Tuvo diferentes modificaciones, se jugó con el tamaño, el grosor de sus astas, y la dirección de los tipos para lograr una buena construcción de la marca sobre la retícula y composición con el identificador icónico.
ANTES
MODIFICACIONES
DESPUES
NOMBRE TIPOGRAFÍA CATALOGUE
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz Esta tipografía es un poco irregular, su estructura no es uniforme y este fue el atributo destacado para utilizarla, pues tiene un alto contraste con la línea del sombrero.
FORMA NO PERMITIDA DE USO
x
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IDENTIFICADOR CROMÁTICO
El identificador cromático tiene dos tonos de color, pues estos partieron del target a la cual la marca va dirigida para su composición, siendo la taberna un sitio que usualmente visitan con frecuencia las personas adultas, a ellos es a quien la campaña va dirigida, sin embargo, existen otros elementos que la representan que quiere llegar a todo tipo de público como la empresa también así lo requiere. El sombrero tiene un distintivo cromático, que le da valor antiguo y característico del contexto social, el negro que es un color que se puede utilizar en cualquier espacio, forma, contexto y género de igual forma hace q la marca tenga fácil pregnancia.
RGB
R:242 G:216 B:148 R:26 G:23 B:27
CMYK
C:0 M:11 Y:47 K:7 C:0 M:0 Y:0 K:100
ESCALA DE GRISES
HSB
K: 21%
K:100%
PANTONE
H:43,4 S:38,84 B:94,9 H: 285 S:14,81 B:1’,59
PANTONE 468 EC PANTONE PROCESS BLCK EC
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=T
G= 12X, U=7X, A=7X, R=6X, 0=6X
1 cm 1 cm
PLANO TÉCNICO
La construcción de la marca está constituida para formar un rectángulo, que es área total del identificador, el diseño fue creado con el propósito de que se aplique en diferentes espacios y superficies con una buena distribución en cada formato a utilizar, bien sea medios digitales o impresos.
PLANO MECÁNICO
El tamaño de cada tipo y su movimiento atrae al target en busca de euforia, hace una similitud con las personas en alto estado de alicoramiento, ofreciendo la posibilidad de diversión.
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EL tamaño de este puede varias según el formato que se utilice, y la aplicación que tenga, lo importante es que el tamaño utilizado, contenga el área de respeto correspondiente, que es el valor de la T, según el tamaño donde se aplique la marca, el valor de T cambiará, Con el fin de mantener un área de respeto proporcional a toda la dimensión de la marca.
ÁREA DE RESPETO
Mínimo 5,7 CM
3,1 CM
=T
Estandar
ESCALA
= T = 0,5 mm
FORMA NO PERMITIDA
x
x
x
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En diferentes medios publicitarios, se podrá utilizar este elemento de acompañamiento que hace el papel de carácter desing de la empresa, tales como stickers y volantes.
Esta línea de color acompañará en algunas ocasiones al supersigno o bien a elementos icónicos. Generando armonía, dándole un atractivo especial de género.
ELEMENTOS GRÁFICOS DE ACOMPAÑAMIENTO
la franja de color en gradación amarillo y rojo, se puede utilizar en fondos decorativos, en cenefas, estampados y el aviso, que tendrá siempre una forma ondulada, para mantener el movimiento y armonía que el identificador quiere reflejar, utilizando en opacidad de 40% el sistema de repetición en negativo. El sombrero se utilizara independientemente cuando la marca ya lleve 3 meses de estar en el contexto social, pues este ya será reconocido, se podrá utilizar en medio publicitarios como lo son Botones, stickers y aquellos formatos donde el espacio es reducido y no lleve ningún texto, como decoración o en opacidad. La G y el sombrero, es la marca funcionando de una forma simplificada, que se utilizara en el trascurso del tiempo, en especial deberá usase después de 3 meses de su publicación, se empleara en diferentes soportes físicos que se usan en la prestación del servicio, como estampados , portavasos entre otros, de igual forma en stickers, sellos, botones y diversos medio publicitarios que no tengan demasiado contenido textual.
TITULOS Y BUSTITULOS
LIBRO PERIÓDICOS VOLANTES
Minion Pro Bold Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz
TEXTO CORRIDO CALIBRI Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz
TIPOGRAFÍA DE ACOMPAÑAMIENTO La aplicación de los títulos en los libros debe ser con la tipografía serifada, esta parte de la idea principal de dirigirnos al público objetivo, dándole elegancia y seguridad a la marca. siendo los títulos la tipografía mas importante en las publicaciones. para los textos corridos se aplica una tipografía palo seco para q no solo genere un alto contraste sino también sea variado y llegue a todo tipo de publico.
FRASES CORTAS, COPYS CATALOGUE SLOGANS
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz
DIRECCIONES, TELEFONOS
CALIBRI ELEMENTOS DE ACOMPAÑAMIENTO
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Ññ Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz FRASES CORTAS, COPYS CATALOGUE
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SUPERSIGNO CROMÁTICO
PROPUESTA CROMÁTICA IDENTIFICADOR
SUPERSIGNO POSITIVO
SUPERSIGNO NEGATIVO
SUPERSIGNO ESCALA DE GRISES.
COLORES
Primarios Terciarios
PROPUESTA CROMÁTICA FONDOS
COLORES Oscuros
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SISTEMA MODULAR
SISTEMA REPETICIÓN
El sistema de repetición se puede utilizar con el elemento gráfico los acompañamiento; el sombreo y la G con el sombrero. La posición de estas en el espacio puede variar según la aplicación, (sobreexpuesta, superpuesta, angulada, entre otros). y se decide donde usar negativo y positivo según la propuesta cromática.
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TABLAS DE APLICACIÓN
APLICACIONES
El siguiente material es el apropiado para usar en los diferentes medios impresos de papelerĂa que se utilizaran en la empresa
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TARJETA
5 CM
Reservas 310 820 9011 Balboa - Risaralda www.tabernaguaro.com.co
21,59 CM MEMBRETE
APLICACIONES BĂ SICAS
31,58 CM
Reservas 310 820 9011 Balboa - Risaralda www.tabernaguaro.com.co
DELANTALES
21,58 CM
SOBRE
9,6 CM
Reservas 310 820 9011 Balboa - Risaralda www.tabernaguaro.com.co
9,6 CM
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25,44 CM
FOLDERS
33,17 CM
10 CM TARJETA DE INVITACIÓN
13 CM
21,59 CM
MEMORANDO
PARA: DE: CC: FECHA: ASUNTO:
SITUACIÓN - HECHOS:
31,58 CM ANTECEDENTES:
FIRMA
CC.
Reservas 310 820 9011 Balboa - Risaralda www.tabernaguaro.com.co
COMUNICACIÓN COMERCIAL E INTERNA
21,59 CM
CALLE 18 # 7-46
FACTURA
FACTURA: 234617627
FECHA: 26/05/2011
MESA: 17
TITULAR:
MESERO:
N.I.F:
CONCEPTO
PRECIO
IMPORTA
27,94 CM
BASE: _______________ I.V.A 7%:_______________ TOTAL:_______________
Reservas 310 820 9011 Balboa - Risaralda www.tabernaguaro.com.co
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APLICACIÓN AMBIENTAL
El aviso está diseñado con el identificador cromático sobre un elemento de acompañamiento, que esta identificado con los tonos rojo y amarillo en una gradación, colores que la taberna bar tiene en su fachada, que aparte de generar una unidad con la apariencia del lugar, son colores cálidos que atraen, invitan, muestran el establecimiento como un lugar acogedor, cálido y agradable.
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GLOSARIO IDENTIDAD CORPORATIVA
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MARCA: La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación) IMAGEN CORPORATIVA: La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. IMAGEN: Es una representación que manifiesta la apariencia de un objeto real. IMAGEN DE MARCA: Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o servicios que ampara. SÍMBOLO: Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. PRODUCTO: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. MERCADO: Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. MARKETING: El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. EXPERIENCIA DE LA MARCA: La gestión de la experiencia con el cliente incluye cinco pasos. Son los siguientes: Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente Paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
Paso 3: Diseñar la experiencia de marca Paso 4: Estructurar la interfaz de cliente Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación. LOGOTIPO: Es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos —normalmente lingüísticos— claramente asociados a quienes representan. LA EXPERIENCIA DE PRODUCTO: Atributos funcionales del producto, lo bien que funcionan las cosas (ej. los componentes que se encuentran dentro de un producto) características experienciales, cómo funciona el producto (ej. tecnologías implicadas en el proceso de producción) estéticas (diseño, colores, formas del produto) Nota: los tres aspectos de la Experiencia de Producto deberían considerarse en conjunto. SENTIMIENTO A PRIMERA VISTA: El sentimiento a primera vista implica a la identidad visual del producto (nombre, logotipo, embalaje, diseño de tienda, página Web). COMUNICACIONES EXPERIENCIALES : Se refieren fundamentalmente a la publicidad; tiene que proporcionar valor, informar y entretener al cliente (difiere si se trata de B2B o de B2C). B2B -> BUSINESS-TO-BUSINESS: Business-to-business es la transmisión de información referente a transacciones comerciales electrónicamente, normalmente utilizando tecnología como la Electronic Data Interchange (EDI), presentada a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas. B2C -> BUSINESS-TO-CONSUMER: Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final. PUBLICIDAD: La publicidad es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a
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través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. CLIENTE: Es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización. CLIENTE ACTIVO: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. CLIENTE INACTIVO: Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás. SERVICIO AL CLIENTE: Es importante no olvidar el aspecto del servicio al cliente en la experiencia de marca global. Específicamente, la cadena del cliente no debería ser rota. el Servicio al Cliente asegura que la “promesa de marca” no se rompe. DISEÑO: Utilizado habitualmente en el contexto de las artes, ingeniería, arquitectura y otras disciplinas creativas, diseño se define como el proceso previo de configuración mental, “pre-figuración”, en la búsqueda de una solución en cualquier campo. GERENCIA DE MARCA: El gerente de marca tiene que analizar seis elementos muy detalladamente, considerándolo como adjetivo en el contexto del concepto de administración, las palabras son las siguientes: el producto, el mercado, las utilidades, los pronósticos, la coordinación y la planeación. MERCADOTECNIA: Se puede definir como “un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización”.
CONSUMIDOR: En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. ASOCIACIÓN DE MARCA: Las cualidades (se espera que sean positivas) que le vienen a la mente a los consumidores cuando escuchan o ven un identificativo de la marca. Por ejemplo, mucha gente piensa en la seguridad al volante cuando ven o escuchan la marca VOLVO. Así vemos que “seguridad” es una asociación a la marca “VOLVO”. PERSONALIDAD DE LA MARCA : Determina las connotaciones emocionales de una marca. Las empresas a menudo utilizan un portavoz (por ejemplo Julio Iglesias con los relojes Viceroy), un animal (las cucarachas de Raid), o incluso un objeto inanimado, para dar a su producto la personalidad deseada. Por poner solo un ejemplo a los relojes Viceroy se les quiere dar una personalidad glamorosa mediante la imagen del cantante Julio Iglesias. POSICIONAMIENTO: Es el lugar donde una empresa o producto encaja dentro del mercado. La posición viene determinada por el tipo de negocio de una empresa o por su oferta de productos, por los beneficios que estos proporcionan a los consumidores y a la sociedad en general, y por las ventajas que tienen sobre su competencia. ESLOGAN: Una frase pegadiza, contagiosa y fácil de recordar que amplia el concepto de logo a la hora de identificar a una empresa o producto. El éxito de un eslogan es cuando es tan pegadizo que permite a la gente poder reconocer a una empresa solamente por el eslogan, sin necesidad de ver el nombre o el logotipo. NOMBRE DE LA MARCA : Es la palabra (o palabras) por la cual una empresa o producto es conocido. Un nombre de marca efectivo proporciona una primera impresión buena y además evoca asociaciones positivas.
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SIGLA: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM. ALITERACIÓN O RIMA: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts. SUGESTIVO: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest. NEOLOGISMO: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak. PALABRA EXTRANJERA: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung. NOMBRES FUNDADORES: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney. PERSONIFICACÍON: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker. IDENTIDAD DE MARCA: es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo.
BRANDINDG: (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. CAPITAL DE MARCA: Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona: Brand Equity: se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca?, Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Brand Asset Valuator: Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca: Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar. Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada? Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría. Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y lo que representa. NOMBRE DE LA COMPAÑÍA: A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido. MARCAS INDIVIDUALES: Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid or Nivea Sun (Beierdof)), MARCAS DERIVADAS: Son aquellas que se solicitan por el titular de una marca ya inscrita con variaciones poco sustanciales con respecto a la ya inscrita y para productos similares a los que indentifica-
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ba la principal. MARCAS DE GARANTÍA: Certifica características comunes de los productos elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de esa marca de garantía, en definitiva, la marca de garantía certifica la calidad (como por ejemplo, Pura lana virgen). MARCA NOTORIA: Es aquella que contra la regla general no está inscrita pero es notoriamente conocida en los sectores interesados y ese reconocimiento general hace que su titular pese a la falta de inscripción se pueda oponer a la inscripción de una marca similar. MARCAS DENOMINATIVAS: Las denominaciones arbitrarias o de fantasía. Las razones sociales, pseudónimos y nombres propios. Las cifras, letras, etc. MARCAS GRÁFICAS: Los símbolos gráficos, dibujos y logotipos, etc ARCAS TRIDIMENSIONALES: Los envases y envoltorios, la forma del producto, etc. EUFÓNICA: Deben descartarse las denominaciones difícilmente pronunciables, malsonantes o desagradables estéticamente. REGISTRO -> ABSOLUTAS: No pueden registrarse como marcas los signos genéricos, es decir, aquéllos compuestos exclusivamente por signos que en el comercio o en el lenguaje corriente hayan llegado a constituir una denominación necesaria o usual del producto o servicio de que se trate. REGISTRO -> RELATIVAS: El signo adoptado debe estar disponible. No es registrable un signo que por su identidad o semejanza fonética, gráfica o conceptual con otro signo (marca, nombre comercial o
rótulo de establecimiento) anteriormente solicitado o registrado para productos, servicios o actividades idénticos o similares puedan inducir a confusión en el mercado o generar un riesgo de asociación con el signo anterior. CESIÓN: La marca puede transmitirse con independencia de la empresa. A efectos de su transmisión o gravamen, la marca es indivisible aunque puede pertenecer en común a varias personas. LICENCIA: Por el contrato de licencia el titular de la marca autoriza a un tercero a usar la marca a cambio de un precio pactado. MARCAS MIXTAS: La combinación de elementos denominativos y gráficos. PARIDAD DE LAS MARCAS: La paridad de las Marcas es la percepción del cliente de que todas las marcas son equivalentes. DESCRIPTIVO: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus. GEOGRAFÍA: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film. ARQUITECTURA DE MARCA: Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.
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BALAS DE PLATA: Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad de la marca matiz. Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque apoya la identidad innovadora de ésta. CO-BRANDING: La utilización conjunta de dos o más marcas que comunican una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente. Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo. CÓDIGO DE MARCA: El código de una marca es su ADN, sus características esenciales, las que garantizan su identificación, diferenciación y recuerdo. El código de marca lo constituye: 1. Su identidad de marca. 2. La proposición de valor. 3. El posicionamiento estratégico. ELASTICIDAD DE MARCA: Es la capacidad de una marca para trascender los límites de su perímetro originario y central y penetrar en nuevos negocios y mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, Virgin Líneas Aéreas, Virgin Radio. ENTORNO DE MARCA: Un espacio físico característico que transmite la identidad de marca en un entorno arquitectónico y de interiorismo. Frecuentemente un entorno de marca es el que constituye un espacio de venta o retail como lo son las oficinas bancarias. EXTENSIÓN DE MARCA: Un nuevo producto o servicio que se añade a una marca ya existente, diferenciándose porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia física y/o porque se dirige a un nuevo target. Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola Light Sin Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.
MARCA CONDUCTORA: La que conduce la decisión de compra ya que su identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor. IDENTIDAD CORPORATIVA: Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales. IDENTIDAD CORPORATIVA: Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales. La identidad de marca no se debe confundir nunca con la identidad visual de la marca. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA: Es la traducción visual de la identidad corporativa. La identidad visual posee cinco elementos básicos: logotipo, símbolo corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías corporativas. Mediante un código combinatorio de estos elementos se obtienen las aplicaciones a todos los soportes necesarios para la empresa (papelería corporativa, vehículos, interiorismo, señalética, publicaciones...) NAMING: El proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de nombres para una marca. MARCA CONDUCTORA: La que conduce la decisión de compra ya que su identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor.
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MARCA EXPERIENCIA: La marca encierra una promesa de la empresa a todos sus stakeholders y, especialmente, a sus clientes. Éstos, al entrar en contacto con la marca tienen una experiencia que es el resultado de convalidar la promesa que la marca encierra; si lo prometido se cumple la experiencia es positiva y se traduce en fidelidad del cliente y, ulteriormente, en un aumento del valor económico de la marca. Si la promesa no se cumple la marca pierde valor económico como consecuencia de la falta de lealtad del cliente. MENSAJE IDENTITARIO (DE IDENTIDAD): Es la expresión sucinta que expresa la identidad de una marca, la promesa que esa marca quiere trasladar a sus clientes. Ejs: Volvo for life de Volvo, Just do it de Nike. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: Es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se comunicará activamente a los clientes porque constituye una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras. Posicionar una marca implica seleccionar un número reducidísimo de atributos de marca y de beneficios para el cliente que tengan auténtico carácter diferenciador. ROLES DE MARCA: Las diversas funciones que cumple una marca con relación al sistema jerárquico de marcas al que pertenece. Los más comunes son: las submarcas, las marcas conductoras, las balas de plata. PROPOSICIÓN DE VALOR: Es la manifestación de los beneficios funcionales y emocionales suministrados por una marca y que otorgan valor al cliente. Los beneficios funcionales de una marca se dirigen a la satisfacción de alguna necesidad básica del cliente y, en ese sentido, tienen poca capacidad de diferenciación porque están muy igualados (casi todas las aguas minerales tienen el beneficio funcional de saciar la sed). Los beneficios emocionales se dirigen a la identificación entre la marca y el cliente y son cada vez más efectivos en la diferenciación y la fidelización (Perrier, no sólo sacia mi sed sino que me identifica como un determinado consumidor. Harley Davidson no sólo me transporta sobre dos ruedas sino que expresa mi personalidad...)
RESPALDO: Es una estrategia de jerarquía de marcas por la que la marca matriz apoya comercialmente y aporta credibilidad a otras marcas, generalmente del mismo grupo. Ejs: Grupo Wokswagen respalda a Skoda, Telefónica a Terra. SUB-MARCA: Distingue a una parte de la línea de productos dentro de un sistema de marcas (MoviStar y MoviLine son submarcas de Telefónica Móviles). Las submarcas añaden valor si: - Describen, estructuran y clarifican la oferta. - Aumentan o especifican la identidad de marca. - Exploran oportunidades de mercado. TERRITORIO DE MARCA: Es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.
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