Sosant 3090 –Bacheloressay Vür 2011 Kandidatnummer: 312
EN ANTROPOLOGISK ANALYSE AV KONSUM If consumption experiences were purely about the individual and the product being consumed, then the stage plays and cinema would have been replaced by television videotapes and DVD; concerts and musical performances by radio, records, tapes and CDs; and religious services, confessions, weddings and funerals by the internet. Russel W. Belk 2002:152.
1
Innledning I 2011 vil nordmenn til sammen bruke 60 milliarder kroner på oppussing av bolig viser tall fra Prognosesenteret (Aftenbladet 10.04.11). Det innebærer at hver nordmann vil bruke et gjennomsnittsbeløp på mellom 23.000 og 25.000 kroner (Ibid). I følge samme kilde ligger nordmenns forbruk på hjem på europatoppen og ruver 60 prosent over det europeiske gjennomsnittet. Statistikkens forbrukstall for Norge er så store at det er åpenbart at det handler om mer enn nytte. Hva er begjæret etter oppussing og hjemmeinnredning i velstandssamfunnet et uttrykk for? Hvordan kan vi forstå denne interessen? Jeg har lenge vært nysgjerrig på hvilke underliggende motiver som gjør at vi bruker så mye av vår tid, penger og energi på forbruk generelt og klær og interiør spesielt. Som barn av en postmodernistisk tidsalder er jeg vokst opp i en tid preget av valgmuligheter, som jeg opplever som tosidig. På den ene siden kan jeg kjøpe det jeg trenger, velge hvilke klær jeg vil gå i, hvordan jeg innreder rommet mitt, jeg kan reise hvor jeg vil og studere akkurat det jeg ønsker. På den andre siden ligger det en forventning om at jeg må konstruere min identitet gjennom det jeg kjøper og/eller konsumerer, noe som utfordrer min moral når jeg samtidig er i besittelse av kunnskap og bevissthet om at det medfører problemer for miljøet. Dette er bakgrunn for min interesse for en antropologisk forståelse av konsum som tar sosiale og kulturelle dimensjoner i betraktning. For å få en forståelse av konsum som sosialt fenomen skal jeg se på motiver og strategier som ligger til grunn for konsum i dagens Norge, med fokus på hjemmeinnredning. Jeg er interessert i å undersøke hvordan foregår identitetsforhandling gjennom konsumering av varer? Hvordan konstrueres og kommuniseres identitet gjennom hjemmet? Jeg vil begynne med å gi et overblikk over tidligere tilnærminger til konsum. Så skal jeg redegjøre for to studier av hjemmeinnredning i Norge som skal danne et grunnlag for videre diskusjon i oppgaven. Først Marianne Gullestads feltarbeid blant arbeiderklassekvinner, deretter Inger Kristin Nyholts studie blant middelklassekvinner. For å få en forståelse av begjæret og den kontinuerlige søken etter nye ting vil jeg i det påfølgende avsnittet ta for meg tilnærminger til motivet for tilsynelatende irrasjonelle handlinger, som det å kjøpe nye ting til hjemmet kan sies å være. I dette ligger spørsmålet om ”iøyenfallende forbruk” er bevisst eller ubevisst markør for identitet, i neste del skal derfor Bourdieus syn på hvordan identitet kommuniseres trekkes inn. Videre i oppgaven skal begrepet livsstil, som 2
indikerer at man kan velge sin identitet gjennom konsumvarer, stilles opp mot identitet som determinert av klassebakgrunn slik Bourdieu postulerer det. Dette vil jeg gjøre gjennom å først etablere en forståelse for hvordan livsstil har fått en tydeligere vektlegging i det moderne massekonsumsamfunnet, og deretter drøfte om klassebakgrunn fortsatt er relevant. Ettersom identitet er grunnleggende for å kunne interagere med andre mennesker og dette, som jeg skal vise, gjerne foregår gjennom konsum, finner jeg det relevant å trekke inn Baudrillard for å belyse konsumvarers symbolske aspekter som gjør dem velegnet for identitetsforhandling. Jeg skal tilslutt illustrere symbolets egenskaper til å forhandle og organisere identiteter ved å trekke inn Clifford Geertz studie av hanekampritualer på Bali. På den måten ønsker jeg å tydeliggjøre at konsum i egenskap av sine symbolske egenskaper har fått en sentral rolle for identitetsforhandling i det moderne konsumsamfunn preget av overflod. Dette leder meg til å undersøke om hjemmeinnredning kan sees som en slags rituell prosess. Begrepsavklaring og referanseramme Jeg har avgrenset oppgaven til å gjelde unge norske kvinner i etableringsfasen av sitt første ordentlige hjem. Hjemmeinnredning er bare en av mange arenaer hvor forholdet mellom konsum og identitet uttrykkes, jeg kunne også valgt å studere for eksempel klesvaner og fritidsaktiviteter. Ettersom hjemmet er kjent for å være nøkkelsymbol i norsk kultur har jeg valgt hjemmeinnredning som empirisk utgangspunkt. Bakgrunnen for valg av empiriske eksempler er at studiene viser hvordan to antropologer har sett på hjemmeinnredning. De to studiene er gjort med nesten tjue års mellomrom, Gullestads feltarbeid i perioden 1979-1980, og Nyholts studie er gjort høsten 1996 og vinteren 1997. De er interessant å sammenligne fordi de representerer to typer hjemmeinnredningsstrategier, to måter å finne mening og forhandle om identitet på. Gullestads arbeiderklassekvinner ble sett som underprivilegert i samfunnet ettersom de hadde lavere utdanning. Kvinnene var i begynnelsen av 20-årene og hadde nyetablerte hjem. I Nyholts informantvalg har informantene en inntekt som lå litt over gjennomsnittet. De ble i likhet med Gullestads utvalg i en etableringsfase av sitt første ordentlige hjem, men de befant seg i alderen 28-36.
3
Gullestad var i sin studie opptatt av å kunne si noe generelt om hva det vil si å være kvinne i det norske samfunn. Hun fokuserte ikke på maktforskjeller mellom kjønnene slik mange tidligere kvinnestudier gjorde, men var i stedet interessert i å eksaminere deres aktiviteter, kategorier og verdier og hvordan de definerer sin identitet som kvinne. Med dette ønsket hun å vise hva det er som gjør at mennesker knytter seg til en livsstil, og hva som opprettholder kulturelle forskjeller i dagliglivet. Kjønn er et tungt tema og åpenbart av stor betydning for å forstå kvinners innsats i hjemmet. Nyholt har imidlertid valgt å studere innredere fremfor kjønn. Fordi utvalget hennes består av kvinner, er denne kjønnede bakgrunnen ment å tjene som en legitimering av akkurat dette. Jeg vil i oppgaven bruke benevnelsene arbeiderklassekvinner og middelklassekvinner. Imidlertid kan man stille spørsmål til hvor gyldig det er å inndele arbeiderklassen som forskjellig fra middelklassen. Gullestad nevner Højrups befolkningsinndeling (med referanse til Danmark) hvor befolkningen deles inn i tre hovedmåter å leve på: den selvstendig næringsdrivende, den vanlige lønnsarbeider og den med høy utdanning (Højrup, 1983). De tre gruppene kan sies å ha svært ulike verdier og moral og i følge Højrup er språket det eneste de deler. Tidligere tilnærminger til konsum De fleste konsumstudier, fremfor å være studier av konsumenter, er blitt en debatt om moralen ved å bruke penger, luksus, materialisme og overforbruk i vesten. Konsumforskning er ofte knyttet til negative sider ved høyt forbruk i vesten, særlig konsumforbruket til som problem for samfunnets bærekraftighet (Klepp, 2001), som truende for vårt økologiske samspill og globale livsgrunnlag. Sosialantropologen og konsumforskeren Daniel Miller skriver at myten om konsum som betinget av materialisme og ufornuftig begjær etter varer fundamental i vestlig filosofidiskurs (Miller, 1998). Imidlertid er konsum hverken et nytt fenomen eller et fenomen som begrenser seg til vestlig kulturkontekst. Konsum er en fundamental sosial prosess ( Ger og Belk, 1996) og en del av dagliglivet i alle deler av verden. Også i andre kontekster enn den moderne vestlige konsumkontekst er og har det vært knyttet moralske betenkeligheter til høy pengebruk og ”iøyenfallende konsum” (”conspicuous consumption”) (Veblen, 1899). 4
Det er gjort flere forsøk på å forklare hvilke motiver som ligger bak konsumhandlinger. Her kan vi se et skille mellom tradisjonelle økonomiske tilnærminger og mer tverrfaglig orienterte tilnærminger. Tidlige økonomiske tilnærminger forsto konsumforbruket som et økonomisk fenomen avhengig av inntekt hos konsumenten. Økonomen og sosiologen Thorstein Veblen utfordret dette synet i sin ”The Theory of the Leisure Class” (Veblen, 1899), der han hevdet at konsum av varer hadde til formål å vise velstand for omgivelsene, ikke for tilfredsstillelse av behov eller ønsker i seg selv. Veblen kan sies å være en av de første til å vektlegge sosiale aspekter fremfor økonomiske der han hevdet det viktigste motivet for konsum var å etterligne den rike elite. Mange av de tradisjonelle økonomiske tilnærmingene fikk på 1970- og 80-tallet en fornyet interesse (Campbell, 1991). Det kom bidrag til konsumforskningen fra flere fagområder, spesielt antropologi hadde innflytelse på fokuset som nå ble rettet mot å forstå sosiale aspekter ved konsum. Antropologiske studier av konsumforbruk er opptatt av sosiale og kulturelle dimensjoner, men de har tradisjonelt vært knyttet til andre temaer som gaveutveksling, byttesfærer og prestisjeobjekter på steder fjernt fra den vestlige kulturkontekst (Miller, 1995). Antropologer har fra gammelt av hevdet at eiendeler er av sentral betydning for alle mennesker ved at de gir mening til og derved reproduserer kulturell mening. Om det er totemforestillinger hos amazonasindianere (Levi-Strauss), heksetro hos azandene (EvansPritchard) eller potlatch (Boas) som studeres kan man se at konsum inngår i meningsfull praksis nært knyttet til symbolsk kommunikasjon av kulturelle verdier, tilhørighet og identitet. Innenfor nyere antropologi kan to viktige bøker sies å ha lagt grunnlaget for moderne antropologisk konsumforskning. Det er The World of Goods av Mary Douglas og Barron Isherwood (Douglas og Isherwood, 1979), og Pierre Bourdieus Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekraften (Bourdieu, 1995). Førstnevnte fokuserte på konsumvarers rolle i å skape sosial orden, kommunisere sosial mening og konsumobjekter som symboler for å skape tilhørighet og sosial likhet. Sistnevnte så forbruk som en arena for distinksjon der klassemessige forskjeller skapes og opprettholdes gjennom ulike, mer ureflekterte smakspreferanser. Å studere hva materielle ting og forbruksvarer betyr for individet, kan sies å falle innunder merkelappen symbolsk forbruk (Nyholt, 2006). I følge Colin Campbell er The 5
World of Goods av vesentlig betydning for skiftet fra et dominerende økonomisk til et sosialt (kulturelt) perspektiv, som nå preger nyere forskning (Campbell, 1991). Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekreften står i følge Campbell som det viktigste enkeltbidraget i nyere konsumforskning. Med sitt begrep ”habitus” viser Bourdieu en tydelig avstand fra enhver forståelse av menneskelig handling som økonomisk rasjonell, og kan således sies å gå i Veblens fotspor. I likhet med Veblen mente Bourdieu konsumpraksis har sammenheng med maktforhandlinger i samfunnets sosiale hierarkisystem. Men der Veblen vektla arbeiderklassens streben med, og mulighet til å komme seg oppover i hierarkiet, mente Bourdieu at smaken, altså habitus, begrenser muligheten for klasseklatring. Nyere konsumstudier forsøker å forklare årsakene til høyt konsumforbruk ved å studere forholdet mellom identitet og et postmodernistisk konsumsamfunn. Baudrillard og Campbell kan sies å tilhøre denne tradisjonen ved at de representerer en ny tendens i konsumforskningen som er å betone hvorledes konsumobjekter knyttes til mening. De kan sies å videreføre sosiale og kulturelle aspekter som antropologien har lagt grunnlaget for. Med de overnevnte tilnærmingene som forståelsesgrunnlag vil jeg trekke med meg videre at en antropologisk forståelse av at materielle og sosiale prosesser er uatskillelig sammenknyttet. Med det ønsker jeg å utforske relasjonen mellom konsum og identitet, et av antropologiens hovedanliggende som omhandler det dialektiske forholdet mellom selvet og andre mennesker, individer og grupper. Hjemmeinnredning i arbeiderklassen Gullestad skriver seg inn i den antropologiske fagtradisjon der hun utforsker en kulturs egne begreper og kategorier og forklarer tilsynelatende irrasjonelle handlinger ut fra de innfødtes ståsted, forskjellen er bare at de innfødte hun utforsket var oss selv. Hun ønsket å forstå sosiale og kulturelle aspekter ved hvorfor vi bruker så mye tid, penger og energi på hjemmeinnredning i Norge. Gullestad påpeker at det negative synet på konsum ofte er ensidig på tross av at det representerer noe meningsfylt for svært mange (Gullestad, 1984). Jonathan Friedmans illustrerer en generell tendens, og det Gullestad er opptatt av: konsum må forstås i en kontekst av livsstrategier, og konstruksjoner av, meningsfulle tilværelser (Friedman, 1994). 6
Jeg oppfatter at hennes hovedanliggende var å studere mønstre av livsstil slik de manifesterer seg gjennom sosiale relasjoner. I boka Kitchen Table Society (Gullestad, 1984) tar Marianne Gullestad for seg hjemmet som et symbolsk uttrykk for identitet via smak, verdier, klassetilhørighet og familiehistorie. Gullestad hevder hjemmet er et nøkkelsymbol i norsk kultur og var i sin studie spesielt opptatt av hvordan kvinner definerte seg selv gjennom konsumobjekter i tilknytning til hjemmet. Hun var opptatt av konsum som symbolsk markør for identitet. Hun fokuserte spesielt på hvordan kjønnsidentitet og klasseidentitet forhandles om gjennom hjemmet. Boka er basert på et toårig feltarbeid fra 1979-81 blant unge arbeiderklassehusmødre i blokkområder utenfor Bergen. Kvinnene hun studerte hadde arbeideryrker som vaskedame, dagmamma, butikkmedarbeider og kontorarbeidere. Familielivet og det meste av sosialt liv fant sted i hjemmet. Hjemmene var deres viktigste sosiale arena. Rundt kjøkkenbordet kommer nabohusmødrene over på kaffe på dagtid, mens det på kvelden er samlingssted for familiemiddag. For norske arbeiderklasse husmødre, er det dekorasjon og opprettholdelse av hjemmet, mer generelt den daglige vask og rydding av huset som tilbyr et grunnlag for sosialitet og sosialt liv. Gullestad hevder hjemmet har kommet mer i forgrunn enn før og har fått en ny betydning. Ting har ikke bare bruksbetydning, men også symbolsk betydning. De ekspressive symbolverdiene ved hjemmet har blitt langt mer fremtredende enn tidligere (Gullestad, 1984). Orvar Løfgren har påpekt at den viktigste innflytelsen på 1900-tallets økende tendens for hjemmeskaping i Skandinavia har å gjøre med hjemmet som familieprosjekt, forene mann, kvinne og barn på en måte som var utenkelig pi år 1900 eller 1930 (Løfgren, 1994). Løfgrens uttalelse viser en vektlegging av familietilhørighet. Gullestad beskriver at stuene inneholder de fineste møblene, lamper, bilder og ornamenter ettersom stuen er et rom som skal vises frem. Hun beskriver et tydelig begjær etter et mest mulig polert og luksuriøst utseende. Innredningen preges av skinnende overflater, lær, glass, malt tre og en overflod av planter og ornamenter laget av glass, porselen, messing og onyks. Alt er satt sammen og kombinert i perfekt orden og komposisjon. Når det var gjester på besøk ble de ofte servert i stua. Idealet var å kunne 7
hygge seg i et ryddig, ordentlig og representabelt sted som samtidig var komfortabelt og koselig. Pyntetingene var ofte gruppert sammen i par eller tre stykker sammen, gjerne oppå TV’en, i vinduskarmen eller på andre overflater som hyller eller et hjørnebord, i følge Gullestads gjengivelser. Objektgruppene ble gjerne plassert i komposisjoner, hvor symmetri var viktig, med litt avstand mellom hvert objekt. Prinsippet bak komposisjonen synes å ligge i likhet i farger eller materiale. Tegn på aktivitet, som for eksempel barneleker og aviser var sett som ødeleggende for helheten. Derfor fikk barn sjeldent lov til å leke der. I arbeiderkvinnenes hjem var en observasjon spesielt slående, merket Gullestad seg. På tross av at de hadde mange pyntegjenstander, hadde de få gamle ting. Arbeiderkvinnene fortalte at ikke så noen sjarm ved å kjøpe møbler på loppemarked. For arbeiderklassefamiliene lå det heller ingen prestisje i å gå på auksjon, slik mange rike og utdannede folk gjorde. Deres syn på moderne var å følge motene i møbelkatalogene som kom med posten. Gullestad beskriver at de unge kvinnene studerer bildene mens de kommenterer og diskuterer hvem som allerede har det og det soveromssettet eller stuesettet. Gullestad påpeker at denne tydelige interessen i det nyeste og mote kan ha sammenheng med deres barndom hvor de vokste opp i tette bydeler og ikke hadde råd til å kjøpe nye ting. Gamle ting assosieres med den fortiden man ønsker å etterlate, det var ikke en fortid mange så tilbake på med nostalgi. Det ga dermed høy prestisje å kunne innrede med nye møbler og ting, det var gjerne det masseproduserte de hadde råd til. Gullestad nevner at andre grupper, som studenter og den faglig utdannede middelklassen, hadde et annet forhold til brukte gjenstander og handlet godvillig på loppemarked, gjerne for å spare penger. Deres oppfatninger av hvorfor folk kjøper så mye nytt og masseprodusert til husene sine er generelt sett nedlatende. De så det som å brenne penger på bålet, kompensasjonskonsum, jakt etter status, privatisering, materialisme, egoisme og lurt av reklamen (Gullestad, 1984). Gullestad påpeker at det de siste generasjonene har foregått en økende betoning av oppussing og møblering i hjemmene. Begrepet ”forandring fryder” er illustrerende for mange nordmenns holdningsvaner, ting blir skiftet ut for forandringens skyld. Hos arbeiderklassefamiliene i Gullestads studie er hjemmeinnredning kontinuerlig pågående prosjekt som krever mye tid og penger, ikke minst mye kjærlighet. Hun beskriver at et av 8
parene som var vel ansett av venner og bekjente for å ha et fint hjem, Beate og Nils, i løpet av de to årene hun gjorde feltarbeid hadde gjeninnredet pusset opp hele leiligheten flere ganger. Da de omsider var ferdige med den første oppussingen var Beate blitt lei av det mørke mønsteret i gangen og hun ønsket lysere farger som hadde begynt å komme på moten i 1980-1981, en mote som var inspirert av feriehotell i Spania. Dermed malte de veggene på nytt og skiftet ut dørkarmene og dørtersklene igjen. Siden skiftet de og ut sofaen til en mer moteriktig en, dekket av okseblodfarget lær, og som fylte hele hjørnet, beskriver Gullestad. I følge Gullestad er hjemmet et mettet, fleksibelt og tvetydig symbol ettersom det på samme tid kan implisere ulike identitetsforståelser; individuell identitet, familieidentitet og klasseidentitet. Hvordan kan konsumobjekter på samme tid fungere som symbolsk uttrykk for individuell identitet og klassebakgrunn? Gullestad gjengir at hun ved besøk i nye familier ofte møtt av uttrykk som ”vi bryr oss ikke om hvordan andre har det, vi har gjort det på vår måte”, et uttrykk som kan sies å stå for individualitet. For en som kommer utenfra, og som ikke leser gjenstandene og innredningen på samme måte, vil arbeiderklassehjemmene i Gullestads studie se tilnærmet like ut. Når i første omgang individuelle settes ved siden av hverandre kommer de større strukturer og mønstre som klassetilhørighet til syne. Ved å innrede og kjøpe ting til hjemmet er hjemmet blitt en skapelsesprosess hvorigjennom identiteter dannes og forhandles om, skriver Gullestad. Tingene en omgir seg med, er symboler som gir fortellinger om seg selv, sine verdier og moralske orden til seg selv og andre. Gullestads observasjon av at arbeiderklassehjemmenes dekorasjonsobjekter ofte ble kjøpt inn av kvinnenes inntekt er illustrerende. Kvinnen kjøpte den spesielt for å symbolisere at hun jobber. ”Jeg kjøper en pynteting hver måned når jeg har fått lønna”, sa den unge kvinnen, ”for å minne meg selv om at jeg jobber” (Gullestad, 1984). Gjennom kjøpet forteller kvinnen til seg selv og andre om sin selvstendighet og uavhengighet, som i følge Gullestad er to viktige kjerneverdier i Norge. Det viser hvordan masseproduserte ting kan være knyttet til immaterielle verdier og ideer. Hjemmeinnredning i middelklassen Nyholts hensikt var å øke kunnskapen om hvordan et hjem skapes ved å undersøke innrederes tanker og forståelser. Fasen der en ”slår seg til ro” med familie og familiehjem er 9
valgt fordi det som en ”ny” periode med stor aktivitet kan synliggjøre tradisjon og fornyelse ved det å skape et permanent hjem. Med dette var scenen satt for en undersøkelse av noen kvinners strategier og forståelser knyttet til innredning av stua. ”Da vi kjøpte den (forrige boligen) så tenkte vi at fy fillern her trenger vi ikke å gjøre noen ting. Det er akkurat sånn som vi vil ha det. Og så ble den aldri vår. Så for at den skal bli vår, så må vi liksom gjøre noe selv.” (Annika) (Nyholt, 2006: 50). I likhet med arbeiderklassekvinnene fra Gullestads feltarbeid mente informantene fra Nyholts studie at det var både viktig og naturlig å sette sitt eget preg på boligen, og få det ”sånn som vi vil ha det”. I tråd med dagens trender og normer for riktig innredning var idealet at hjemmet skal innredes på en personlig måte, hvor en skal fri seg fra regler og følge sin individuelle smak. Da de flyttet inn i sine nye boliger var de opptatt av å gjøre den til sitt eget hjem ved å male, innrede med både nye og gamle ting, og ”gjøre det koselig”. Nyholt påpeker at dette kan betraktes som approprieringsstrategi for å la hjemmet bli en del av seg. I fortellingene fremkommer det at de fleste av kvinnene i denne gruppen i likhet med arbeiderkvinnene fra Gullestads studie er på stadig utkikk etter inspirasjon og nye fascinasjoner til hjemmene sine. De er svært observante på hvordan andre har det, de ser i butikker og ikke minst i interiørblader. Dette er Karis svar til hva hun synes om det å kikke i butikker og sånt: ”Å kjempegøy! Det er hobby! Det er gøy det! Jeg ser jo veldig mye i interiørblader, da. Titter og blar, ikke sant, får litt ideer her og litt der. Jeg kjøper nesten hver uke (latter). Det er deilig å sitte og bla i et interiørblad. Da kan jeg drømme... kose meg... og hente ideer. Helt supert det, altså.” (Kari) (Nyholt, 2006: 52). Det er tydelig at hjeminnredning står for noe svært interessant, spennende og morsomt, skriver Nyholt. Kvinnene opplever stor fryd rundt det å ”drømme” seg bort i interiørblader og annen inspirasjon, men også frustrasjon. Noen av dem bruker mye tid og energi på å tenke på hva de kan forandre, men ikke alle forandrer like ofte og ikke alle føler like stor grad av frustrasjon og behov for konstant endring. Likevel får man gjennom utsagnene 10
inntrykk av at de kontinuerlig flørter med tanker om andre muligheter. I likhet med arbeiderkvinnene har ingen av dem innredet en gang for alle, ingenting er endelig. Det er et eller annet som skjer. Hvor du tenker at i all verden hvorfor hengte jeg opp disse gardinene her en gang i tiden. De var jo ikke noe fine i det hele tatt! Ikke sant. Det er jo ikke sånn jeg vil ha det! Ja, jeg går og tenker veldig mye på det. Det plager meg ofte litt sånn... at til slutt så må jeg bare forandre, så man begynner å lure på om man er gal eller hva..(...) Det er mange ganger jeg ønsker at jeg ikke hadde... at jeg var på en måte ferdig. For livet ut. ’Nå var de gardinene på plass. De kommer til å henge der resten av livet. Jeg vil alltid være fornøyd med de’... for da kunne jeg fått tid til andre ting.” (Kari). (Nyholt, 2006: 53). Sitatet viser tydelig et ønske om forandring og fornyelse, men samtidig frustrasjon. Alle informantene i studien opplyste at de var opptatt av miljøet og ønsket å følge en miljøvennlig tankegang når de kjøper, skriver Nyholt. Å kjøpe bare for å kjøpe er feil. Nyholt hevder at informantene hennes virker svært opptatte av å legitimere sitt forbruk og ”helligholder” det som ikke kan kjøpes (hvor som helst) og arbeidet med å finne det spesielle, kombinere og sette sammen. Eksempler på forbruk som fremstilles som mer akseptabelt er gjenbruk, arv, kjøpe brukt, kjøpe fordi trenger det og overveide kjøp. Man kan kjøpe nytt ”med god samvittighet” når noe er slitt eller de har hatt det lenge nok. To tendenser skilte seg klart ut som viktige blant middelklassekvinnene i Nyholts studie. For det første verdsatte de ting med historier, som gjerne var gamle eller sjeldne ting. For det andre en sterk avsky mot det masseproduserte. De fleste middelklassekvinnene var enige om at ting det virkelig er verdt å ha, er unike gjenstander, ”ting med historier”. Tingene skal ha en bestemt kvalitet, en betydning for eieren. Den klart sterkeste diskusjonen i utvalget handlet om det å distansere seg fra massene, ”det alle andre har”, merket Nyholt seg. Nyholt spurte informantene sine hvilke møbler de var mest glad i. Det slående med møblene de var spesielt glade i, var at det til forskjell fra arbeiderklassekvinnene i Gullestads feltarbeids preferanser, dreide seg om gamle møbler. Gamle, arvede ting var hos alle informantene et begrep for noe verdifullt, enten de hadde det eller ei. Også ting som var 11
”funnet” på et marked eller kjøpt på et spesielt sted ble rangert som verdifulle. Noen av favorittingene var også av nyere dato, men flere av disse var i antikk stil og fremsto som synlig spesielle og/eller uvanlige. Middelklassekvinnene fortalte at mange av tingene symboliserer familie- og vennskapsrelasjoner, døde og levende. Nyholt knytter opptattheten av gamle ting til det ekte og autentiske som motsetning til det masseproduserte og upersonlige. Interessant er det imidlertid å notere at ingen av informantene sa de ville hatt bare gamle ting. Det var nettopp blandingen med det nye som var spennende. ”Vi har satset på en sånn blanding av gammelt og nytt, som du kanskje ser. Og det bordet der tror jeg er 160 år gammelt. Og så kjøpte vi nye stoler til det. Det har vært i familien og så har vi arvet det. Det samme med denne skipperstolen som har stått på et ordentlig stort skip. Og den biedermeieren som du ikke får se, men som blir veldig, veldig fin. Den er også sånn veldig gammel. Så prosessen har gått på det at når vi har fått tak i gamle møbler som har vært i slekta, liksom, så prøver vi å passe det inn i miljøet sammen med noen moderne ting. Det er liksom utviklingen. Fra å kjøpe noe veldig... vanlig i butikken, så vil jeg gjerne blande gammelt og nytt for å få et interiør som passer oss, og som du ikke finner i alle andre hjem.” (Mona) (Nyholt, 2006: 98).
Det gamle forbindes med forhistorie og familierøtter, noe personlig og spesielt for eieren. I kombinasjon med det nye fremstår det som et tegn på at man følger med i tida, er moderne. Nyholt mener den felles verdsettelsen av det originale og personlige, hos både informantutvalget og interiørpressen, synes å være del av en ”antimassematerialistisk” orientering. Kanskje er noe av forklaringen på det spesielle forholdet til gamle ting nettopp denne orienteringen. Nyholts informanter vektlegger at de vil være litt spesielle, og skille seg fra kataloghjemmet som brukes som bilde på det ”alle” har. Ved å se unike og personlige ting som felleskulturelle, relasjonelle og individuelle symboler viser Nyholt at det ikke er noen motsetning mellom felles forestillinger om hva som er verdt å ha og individuell verdsetting. Tingene er unike i kraft av å ikke være noe lettkjøpt, de kunne godt være masseproduserte, men da var det som oftest tilknyttet en historie hvor de knyttes til sosial tilhørighet fordi de 12
er arvet, gaver og/eller fordi de har fått identitetsverdi for den enkelte gjennom appropriering. De spesielle tingene representerer noe mer ekte enn andre ting, og gjennom dette vises viktige aspekter ved konsumforbruk: individualisering, gruppetilhørighet og distinksjoner. Tilhørighet og integrasjon synes som et fremtredende ”motiv” i betydninger tillagt tingene, i følge Nyholt. Tingenes symboliserer noe individuelt for den enkelte samtidig som det knytter den enkelte til en større gruppe. Men hvem innreder vi egentlig for, oss selv eller for at andre skal se hvem vi er? Paradoksal representasjon Hos arbeiderklassekvinnene fra Gullestads feltarbeid var det å vise frem hjemmet som rent og ryddig et viktig aspekt som ga prestisje i eget miljø. For middelklassekvinnene framsto tradisjonell representasjon som falskt, utvendig og vulgært. De uttrykte klart og tydelig at stua ikke skal være et vise-frem-rom eller et symbol på status overfor andre. Hjemmet er innredet for en selv. I og med at de to feltarbeidene er gjort med ca. tyve års mellomrom er det vanskelig å si noe om at de ulike synene kan representere klasseforskjeller. Ulike innredningsideer kan også ha sammenheng med en generell utvikling fra representasjon av stua som et selvfølgelig premiss (Nyholt, 2006) til å i større grad være opptatt av personlig innredning. Likevel er finstuen fortsatt vanlig i mange norske hjem i dag, imidlertid viser Nyholts undersøkelse at de av informantene som hadde den ønsket at den på samme måte som dagligstua skal være personlig og ikke er innredet for andre. Stuen er imidlertid i begge studiene det rommet hvor de fineste og mest verdifulle tingene befinner seg, og det rommet som er mest vektlagt at skal være ryddig. Representasjonen kan således sies å fremstå som paradoksal.
Sosiologen og konsumforskeren Colin Campbell (Campbell, 1987) ser sosial prestisje,
representativitet osv. som konsekvens av konsum (les innredning) fremfor å være motivet alene. Hans teori er at forbruket i overflodssamfunn er knyttet til en ny form for hedonisme som er kjennetegnet av en inderlig følelsestørst. Fordi en har det en trenger er muligheten for sanselig glede redusert. Han hevder mennesket i lengsel etter nytelse innlemmer forbruksvarer i drømmer om hva det vil bli, ettersom de skaper følelsesmessig tilfredsstillelse. Den umettelige søken etter nye ting ser Campbell i sammenheng med individets trang til selvrealisering. Campbell påpeker at selvet bygges gjennom konsum. 13
Russel Belk (Belk 2002) kan i likhet med Campbell sies å hevde at konsumobjekter handler om individets selvrealisering. Belk postulerer at identitet ligger i det utvidede selvet (The extended self) fremfor kun i selvet. Når vi kjøper ting blir de en del av oss. Til forskjell fra Campbell vektlegger han at konsum ikke er et individualistisk prosjekt, det handler om relasjoner mellom mennesker, mediert av ting. På samme måte er det også med gavegiving. Hadde det å gi gaver handlet kun om økonomisk utveksling eller redistribuering av velferd, ville det ikke eksistert hevder han. Tradisjonelle antropologiske studier hvor varer er involvert kan sies å samsvare med hans påstand om at konsum handler om relasjoner mellom mennesker. For eksempel drev kwakiutlindianerne i Nord-Amerika og deres naboer med gaveutvekslinger kjent som Potlatch (Boas, 1987). Samfunnsorganiseringen var basert på et hierarkisk prinsipp, og for å forsvare eller eventuelt forbedre sin rangmessige posisjon måtte aristokratiene gi storslåtte gaver til hverandre. Dette foregikk ved at høvdingene inviterte hverandre til store fester hvor det ble servert overdådig mat og flotte gaver til gjestene. For å rivalisere og vise hvem som var rikest sløste de med ressursene sine ved å kaste verdifulle eiendeler og gjenstander på brennende bål. Når høvdingen som sist var gjest nå var vertskap var det om å gjøre å forsøke å overgå den forrige i sløsing. Lignende institusjoner som potlatch kan man se flere steder i verden, det har for eksempel mange likhetstrekk med big-man systemet på NyGuinnea. Det er helt irrasjonelt om man tenker økonomisk, vi kunne brukt pengene på oss selv i stedet. Eksemplene kan sies å slutte seg til forhandling med varer som en symbolsk og sosial utveksling som formidler tilhørighetsfølelse, kjærlighet og støtte; det handler om relasjoner mediert gjennom ting (symboler). Til forskjell fra Campbell hevder Belk at shopping sjeldent er en handling for å tilfredsstille individuelle behov. Daniel Miller underbygger hans argument: ” Instead, it has recently been construed as a sacrificial act that transforms accumulation into expenditure through ritualized acts designed to convey love” (Miller 1998: 31). At Nyholts informanter ikke vedkjente seg at de innredet for å vise andre sin overlegenhet overensstemmer med Campbell der han hevder representasjon er en tilleggseffekt ved selvrealisering. Selv om Belk, underbygget av antropologisk konsumstudier, hevder konsumforbruk handler om sosiale relasjoner kan Campbells teori tyde på at konsumvalg ikke er direkte middel-mål betinget i den forstand at man kjøper noe som et 14
bevisst identitetsuttrykk og markør for hvordan man vil andre skal betrakte sin identitet. Jeg skal i det neste undersøke nærmere hvordan identitet kommuniseres. Symbolsk distinksjon Friedman påpeker at konsum brukes av grupper for å opprettholde forskjeller (Friedman 1994). Vi bruker konsum for å fortelle andre hvem og hva vi er. Pierre Bourdieu sier det på en litt annen måte: sosiale forskjeller er hele tiden opprettholdt gjennom praksiser som anvender materielle varers symbolske natur. Der Friedmans forklaring impliserer et mer eller mindre bevisst forhold til uttrykksmarkører, hevder Bourdieu i ”Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekraften” (Bourdieu 1995) at våre valg, smak og stil ikke er et resultat av individuelle valg, men er et produkt av tillært tanke- og adferdsmønster. Med bakgrunn i empiriske undersøkelser av kulturkonsum i ulike sosiale lag i Frankrike på 60-tallet hevder Bourdieu det finnes det hovedsakelig to differensieringsprinsipper som bestemmer hvilken klasse man tilhører; tilgangen på økonomisk kapital og kulturell kapital. Mens den økonomiske kapitalen er knyttet til hva man eier, altså mer eller mindre avhengig av penger, er den kulturelle knyttet til det man er og vet, altså avhengig av familiebakgrunn og utdannelse. Typen og volumet av kapitalen bestemmer din posisjon i samfunnet og ditt smaksgrunnlag som Bourdieu kaller ”habitus”. Begrepet habitus er opprinnelig Marcel Mauss begrep og refererer til et kulturelt innlært fortolkningsrammeverk, som blir så indoktrinert at det kan sies å nærmest sitte i kroppen (Mauss, 1973). Habitus kan sees som en type kulturell kompetanse av tatt-for-gitt-kunnskap og mening som deles i en gruppe. I tilknytning til konsumforbruk er habitus relevant for å forstå hva man velger å kjøpe og/ eller konsumere. Habitus, som betinget av oppvekst og familie- og klassebakgrunn, bestemmer din smak (Bourdieu, 1995), og gjør med det rede for forskjeller i kulturell adferd. Bourdieu avgrenset tre universer av smak som grovt sett tilsvarer samfunnsklasse. Den legitime smak, middels smak og den ”lave” smak. Den øverste samfunnsklassen med legitim smak har definisjonsmakt ettersom de er i besittelse av både økonomisk og kulturell kapital. Ta for eksempel de masseproduserte pynteobjektene i arbeiderklassehjemmene fra Gullestads studie. For kvinnene som kjøpte dem og plasserte dem sammen representerer det deres smak og symboliserer kulturelle verdier, sosial historie, det være seg familiemessig, yrkesmessig eller annet. Gullestad påpeker at for andre klasser betraktes de 15
samme pyntegjenstandene som dårlig smak. I lys av Bourdieu kan vi se disse tingene som ”lettvinte” i og med at de ikke krever kulturell kapital. I kraft av sin enkle skjønnhet er det lettvinte forførende på de som ikke skjønner bedre, hevder han. Likevel påpeker Bourdieu at det er ikke fordi de ikke forstår, men man velger ut de tingene som er i overensstemmelse med sin identitet. De følger sin habitus. Således vil en fra de øvre lag oppleve den samme ”kjærlighet ved første blikk” ved en gammel eller spesiell gjenstand som en fra de ”lavere” lag opplever ved å betrakte ”enkle” pyntegjenstander. Imidlertid kunne Nyholts informanter godt innrede med masseproduserte pyntegjenstander, bare det ble satt sammen på en unik måte. Middelklassens tilsynelatende aktive individuelle strategier, blandingen av nytt og moderne med gamle antikviteter, kuriosa og kunst synes samtidig å være deler av et kulturelt og sosialt repertoar av tegn for denne relativt homogene gruppa informanter (Nyholt 2006). De har for det første økonomisk kapital for å kjøpe og for det andre en legitim kulturell kompetanse som gjør det mulig å vite hva som kan kombineres, men det er ikke fordi de ”forstår” mer, de følger også sin habitus. Selv om konsumobjekter tillegges forskjellig betydning som gjør det mulig å forstås på ulike måter er et viktig poeng i Distinksjonen å vise at gjenstander for legitim smak anerkjennes også av de som ikke er inkludert. I følge Bourdieu har de fleste en viss anelse av hva som generelt er høyverdig og hva som anses som mer lavt i samfunnet, likevel handler etter sin habitus. Gullestads observasjoner viser at arbeiderklassekvinnene ikke etterstreber å leve som høyere klasser, de lever slik de er vant til å leve. De kjøpte for eksempel ikke brukte gjenstander selv om de var bevisste på at det var legitimt i ”høyere” lag. De fulgte en kulturell kompetanse som var legitim i sin gruppe, selv om de visste hva som var legitimt i det objektive smakshierarkiet. Bourdieus studie av hvordan konsumobjekter brukes symbolsk for å opprettholde maktforhold i det franske samfunnet ble gjort på slutten av 1960-tallet Han går imidlertid langt i å påpeke at de samme strukturene kan overføres til andre samfunn og senere tiår (Bourdieu, 1995). I det moderne konsumsamfunnet, der begge studiene i denne analysen er gjort, er det argumentert for at individet er mindre styrt av sin klassebakgrunn og står fritt til å velge sin identitet. I det neste skal jeg undersøke hvordan vi kan forstå konsumadferd og den kompleksiteten som preger menneskelige forhandlingsarenaer gjennom begrepet livsstil 16
og hvorvidt det kan bidra til å forstå hvordan identitetsforhandling foregår gjennom symboler. Moderne konsumkultur –frihet til å velge identitet? Moderne konsumkultur springer ut av en historisk utvikling av massekonsum som kan settes i sammenheng med moderniseringsprosesser som den industrielle revolusjon, økonomisk vekst og globalisering. Sosiale og kulturell modernisering har gjort de fleste i verden avhengig av pengeøkonomi som er en viktig forutsetning for at man kan kjøpe varer. I boken ”The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism” (1987) forsøker Campbell å finne en forklaring på det høye massekonsumet i moderniteten ved å spore en mentalitetsendring som kom til syne med romantikkens (ca. 1790-1830)1 innmarsj. Han hevder forbrukeres mentalitet og atferdsmønster er en effekt av romantikkens oppfattelse av selvet som kjennetegnes av en vektlegging av individets unike og autonome status og selvrealiseringsevne. Dette er relevant for å belyse moderne selvoppfattelse. Gjennom Campbells påpekning av romantikkens oppfattelse av selvet som forløper for konsumkulturen, fremtrer en forbindelse mellom individualisme og moderne konsumforbruk. Campbells formodning om konsum som knyttet til selvrealisering kan sies å samsvare med flere moderne teoretikeres syn på forbrukeratferd, særlig innenfor den postmodernistiske fagtradisjon. Felles for mange av disse tilnærmingene er at de knytter en postmoderne konsumkultur til valg av livsstil, de beskriver en overgang fra “tilskrevet” til “oppnådd” identitet forbundet med fremveksten av et massekonsum. ”Thus because of the wide range and character of goods and services currently on offer in the marketplace, and consequently the considerable choice which this presents to consumers, individuals are regarded as free to select an identity for themselves” (Campbell, 1995: 112). I følge Featherstone representerer begrepet livsstil individets reaksjon på det moderne massekonsum og kan sies å sammenfatte nye tendenser i status og identitetsdannelse ved at
1
Romantikken som entydig tidsperiode er vanskelig å befeste nøyaktig ettersom det er variasjoner med hensyn til geografi og gjennom hvilke former det kommer til uttrykk. Generelt kan den sies å være en retning innenfor filosofi, litteratur og kunst som oppstod i europeisk åndsliv mot slutten av 1700-tallet. I: Aschehougs og Gyldendals store norske leksikon (2010), s.v. ”romantikken”.
17
forbruksmønster gjennom 70- og 80-tallet er blitt viktigere enn sosioøkonomisk bakgrunn (Featherstone, 1991). Er livsstil uavhengig av sosial bakgrunn? Livsstil og klassebakgrunn er to måter å forstå hvordan identitet forhandles om gjennom konsum. Nyholt viser i sin studie at begge er til stede. Informantenes blanding av gammelt og nytt viser til deres forestillinger om selvrealisering og individualitet på den ene siden. På den andre siden kan kodesammensetningene sies å knytte an til en kulturell kompetanse som middelklassen har noenlunde tilfelles. Forutsetningen for å ha et sosialt og kulturelt kompetanserepertoar er at man må kunne forstå konsumobjektene på samme måte, det er på symbolnivå konsum har sin forhandlingsverdi. Videre skal jeg først undersøke hvordan konsum kan forstås symbolsk, deretter hvorvidt og eventuelt hvordan identitet kan uttrykkes via symbolske dimensjoner i konsum. Symbolsk forhandling I følge den postmodernistiske samfunnsteoretikeren Jean Baudrillard er moderne konsum et kodet tegnsystem der konsum grunnleggende handler om en vares ”tegnverdi” og i mindre grad knyttet til funksjonsverdi (Baudrillard, 1998). Moderne konsumkultur kjennetegnes ved at konsumvarer blir forstått som symboler, i følge Baudrillard. Konsumvarer blir kontinuerlig tillagt nye assosiasjoner og egenskaper, verdier og følelser ved at å være konsument er å være produsent av tegn (Ibid, 1998). Konsumvarer er nyttige forhandlingsobjekt i egenskap av å være symbolbærere og meningsformidlere. Hjemmet fremstår som et symbol ved at det står for både individuell identitet og symboliserer kollektiv tilhørighet til grupper eller klasse via smak. Symbolske egenskaper fremstår dermed som en forutsetning for konsumgjenstander som brukes i identitetsforhandling. I følge Victor Turner er symbolet ritualers handlingsaspekt ved at det fremstår som et materielt og sansbart hendelsesforeløp. Jeg finner det interessant å undersøke hvorvidt konsumforbruket kan sies å ha likhetstrekk med den rollen ritualer spiller i konstruksjon og forhandling av identiteter. Som vist brukes konsumvarer som symboler og jeg vil nå vise at det er her sammenligningsverdien til ritualer ligger. Clifford Geertz studerte hanekamper på Bali som ritualer (Geertz, 1973). Han så hanen som rituelt symbol og et symbol på maskulinitet. Der Gullestad hevder hjemmet er et nøkkelsymbol for å forstå norsk kultur hevder Geertz at hanen fremstår som et 18
nøkkelsymbol på Bali. Der Gullestad ser hjemmeinnredning som symbol på femininitet, i Geertz ritualer hanen symbol på maskulinitet. Hos både Gullestad og Geertz er nøkkelsymbolene en arena hvor det forhandles om sosial og kulturell identitet. Geertz beskriver at hanekampene foregår med jevne mellomrom som ni eller ti separate kamper som gjerne starter på ettermiddagen. Kampen går ut på at to haner plasseres mot hverandre i en markert ring, så starter en vill fjærkrig som ender når en av dem taper. Det er to typer vedding kan foregå i en hanekamp. 1. Sentervedding. Kollektiv vedding som holdes mellom to haneeiere og deres medspillere. 2. Sidevedding. Individuell vedding hvor man spiller mann mot mann. Sentervedding kjennetegnes av et ”Deep play”, en tilstand av intens emosjonell tilknytning og følelse av communitas (jf. Turner, 1957). Det er et spill som vanligvis omfatter høye pengesummer, og der status er vektlagt. En kamp er ”deep” om den er mellom individer med høy status, imidlertid må de ha tilnærmet like høy status. Sidevedding kaller Geertz ”shallow play”. Der ”deep play” regnes som et spill om status, kjennetegnes ”shallow play” av at det handler mest om penger, hevder Geertz.
Ser vi dette i lys av Bourdieu kan ”deep play” sies å samsvare med den legitime
klasse, og ”shallow play” med arbeiderklassen. Slik er det kanskje mulig å vise hvorvidt aspekter knyttet til identitetsforhandling kommer til uttrykk gjennom ritualet. Ulike menn spiller et ulikt spill, dette viser til distinksjon. Det ville trolig ikke vært noe Deep play om det ikke hadde vært noe shallow play ettersom vi definerer oss i kontrast til hverandre. Geertz observerte at de som driver med ”Shallow play” ofte anklages av de som driver med ”deep play” for å ikke riktig forstå hva det handler om. Dette synes å gjenspeile en holding vi kan spore i begge studiene av norske hjem, som også underbygges av Bourdieus syn på kulturell kompetanse. Middelklassen synes å tro at arbeiderklassens konsumforbruk er overfladisk og at de har dårlig smak fordi de ikke er i besittelse av kulturell kompetanse. Bourdieus syn er at noen i samfunnet er mer kultiverte enn andre. Gullestad kan sies å representere et forskjellig syn fra dette der hun bruker begrepet livsstil, ved det fremhever at hver gruppe har forskjellig kulturell kompetanse. Gjennom at hanen som mangetydig symbol kan bety forskjellige ting for ulike mennesker virker det kulturelt integrerende. På samme måte som masseproduserte gjenstander aktivt approprieres på forskjellige måter i arbeiderklassen og middelklassen kan 19
vi se at ritualene viderefører kulturell kompetanse og verdier i hver ring. Bruker vi livsstilsbegrepet for å forstå hvordan identitet forhandles om gjennom symboler, kan vi se at i hver ring foregår legitimering av kulturell kompetanse. På hvilken måte kan forhandling av identitet gjennom hjemmeinnredning forstås som et ritual? Turner hevder ritualer kan sees som et middel for å snakke om motsetninger i samfunnet. Kultur er fullt av forskjeller og konflikter og ulike meninger, derfor kan symboler fungere som kanaliserende og disiplinerende, i følge Turner (Turner, 1964). Symbolene inngår i en forhandlingsdiskurs. Ved å snakke om uenigheter på et symbolsk plan kan man unngå politisk konflikter. Ritualene kan sees som kontinuitetsprosjekt for identitet, for å opprettholde identitet, status, sosial lagdeling, holde sosial orden (Mary Douglas, 1996). Ut fra dette kan man kanskje se hjemmeinnredning som en slags rituell prosess. Via varen som symbol finner individet mening og plassering i den sosiale kontekst. (Baudrillard, 1998). Konklusjon Jeg startet oppgaven med en gjennomgang av tidligere tilnærminger til konsum. Deretter tok jeg for meg to studier av hjemmeinnredning i Norge som hver representerte en klasse med et eget repertoar av kulturell kompetanse. Deretter har jeg gjennom Bourdieu belyst hvordan konsum kan være et uttrykk for kulturell differensiering som handler om symbolsk produksjon knyttet til mening og identitet. Gjennom å innrede hjemmene sine, uttrykker nordmenn seg selv og sin tilhørighet til familier så vel som sosial klasse og andre grupper, mer eller mindre ubevisst. besøke hjem innebærer møter med fantastiske, symbolske univers (Nyholt, 2006). Konsum er effektivt i å etablere og vedlikeholde identitet i kraft av at materielle symboler har stor kommunikativ styrke. Identitet formes via symboler, og det er hva konsumkulturen tilbyr i form av varer. Overgangen til et samfunn hvor konsumvarer brukes symbolsk kan kobles til individualiseringsprosesser med løsere forbindelser mellom samfunnsklasse og varer, i motsetning til et relativt fiksert forhold under moderniteten. En sentral sosialantropologisk innsikt er at det er fellesskapet i samfunnet som skaper folk av mennesker (Hylland Eriksen, 2004). Sosialisering er en viktig garanti for kontinuitet og stabilitet i et samfunn og foregår som vist med Bourdieu gjennom innlæring gjennom familie og oppvekst. Man er sosialisert når man har kulturell kompetanse. Bourdieu, med linjer til Mauss, mener noen i samfunnet er mer kultiverte enn andre. Gullestad kan sies å 20
representere et forskjellig syn fra dette ved at hun fremhever at hver gruppe har kulturell kompetanse, den er bare ulik. Nyhols studie viser hvordan det moderne budskapet om at en står fritt til å innrede hjemmet som en vil er en sannhet med modifikasjoner. Hun påpeker at det virker som at innredning (fremdeles) er underlagt normative og regulerende sosiale strukturer (Nyholt, 2006: 110). Gjennom å vise til Geertz studie av hanekamper trekker jeg en konklusjon at ulike historiske omstendigheter åpner opp for ulike arenaer å uttrykke identitet. Jeg i oppgaven vist hvordan konsumering handler om identitetsforhandling og at hjemmet er en viktig arena for identitetsforhandling i Norge, der hanekamper er det på Bali. På samme måte som at innredning er en konstant prosess, spilles hanekampene også på nytt og på nytt. Den energi, tid og formue som brukes på hjemmeinnredning i Norge og på hanevedding på Bali illustrerer at identitet er noe som er en fellesmenneskelig og uavsluttet prosess. Jeg vil hevde at tilsynelatende irrasjonelle handlinger, som det å kjøpe mer enn man trenger angis for å være, kan sies å bunne i identitetsforhandling. Det handler ikke om penger og status, men om legitimering av din identitet og en plass i samfunnet. 21
Litteraturliste Belk, Russel. (2002): Changing consumer: changing diciplinarity i The Changing Consumer. Markets and Meanings. London: Routledge. Boas, Franz. (1987): The Social Organization and the Secret Societies of the Kwakiutl Indians. Report of the US National Museum for 1895. Washington, DC: The US National Museum. Bourdeu, Pierre. (1979) 1995: Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekraften. Oslo: Pax. Baudrillard, Jean. (1998): The Consumer Society. Myths and Structures. London: Sage. Campbell, Colin. (1983): Romanticism and The Consumer Ethic: Intimations of a Weber-Style Thesis. Sociological Analysis. Vol.44, nr.4: 279-96. Campbell, Colin. (1991): “Consumption: The New Wave of Research in yhe Humanities and Social Sciences.” I: To Have Posessions: A Handbook on Ownership and Powerty. Floyd W. Rudmin (red.). Corte Madeira: Select Press, 57-74. Campbell, Colin. (1995): The Sociology of Consumption. I Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. Redigert av Daniel Miller. London og New York: Routledge Douglas, Mary og Baron Isherwood. (1979): The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. London: Sage. Featherstone, Mike. (1991): Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage. Friedman, Jonathan. (1994): Consumption and Identity. Singapore: Harwood Academic Publishers. 22
Geertz, Clifford. (1973): Ch. 15: Deep Play. Notes on a Balinese Cockfight, I: The Interpretation of Cultures. Selected Essays. Fontana Press. Ger, G. og Belk, R. (1996): Id like to buy the world a coke: consumptionscapes of the less affluent world. Journal of Consumer Policy 19:271-304. Gullestad, Marianne. (1984): Kitchen Table Society. Oslo: Universitetsforlaget. Gullestad, Marianne. (1992): The Art of Social Relations. Oslo: Universitetsforlaget. Hylland Eriksen, Thomas. (2004): Små stade, store spørsmål. En innføring I sosialantropologi. Oslo: Universitetsforlaget. Højrup, Thomas. 1983. The consept of Life-Mode. A Form-Specifying Mode of Analysis Applied to Contemporary Western Europe. Ethnologia Scandinavica. 1983: 15-50 Klepp, Inngun Grimstad. (2001): Hvorfor går klær ut av bruk? Rapport nr. 3-2001. Lysaker: Statens institutt for forbruksforskning. Løfgren, Orvar. (1994): Consuming Interests. I: Consumption and Identity. Singapore: Harwood Academic Publishers. Mauss, Marcel. (1973): Techniques of the Body i Economy and Society. Routledge and Kegan Paul. Miller, Daniel. (1995): Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London og New York: Routledge. Miller, Daniel. (1998): A Theory of Shopping. Ithaca, New York: Cornell University Press. Nyholt, Inger Kristin. (2006): Hjem kan ikke kjøpes. Kvinners strategier og forståelser av hjemmeinnredning. Oslo: Universitetsforlaget. 23
Turner, Victor. (1964): Symbols in Ndembu Ritual I Gluckman, M. Closed Systems anad Open Minds. The Limits of Naivety in Social Anthropology. Oliver and Boyd. Veblen, Torstein. (1899): The Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan. Andre kilder Aftenbladet 10/04-2011 ”Nordmenn pusser opp for hele 60 milliarder i året.” Aftenposten 18/ 05-2006 Leksika Aschehoug og Gyldendals store norske leksikon. (1980). Oslo: Kunnskapsforlaget. Alle kildereferanser i denne oppgaven er oppgitt i litteraturlisten.
24