guide
guide
Катрин Денёв
Джони Митчелл
Лесли Хорнби
Поколение
Джоан Диден
Z
Прошло уже почти 50 лет с тех пор, как британский таблоид Daily Express заметил начинающую модель Лесли Хорнби (Твигги) и помог ей продвинуться к мировой славе. В январе 2015 фэшн-символ 60-х стала лицом косметического бренда L’Oreal. Означает ли это, что Твигги обладает неподвластной времени красотой? или же индустрия моды, наконец, повзрослела? Текст: Инна Сословская
16 | november’15 | Megapolis magazine®
/
До 50 и старше Зимой 2015 французский дом моды Céline взорвал интернет своей новой рекламной кампанией. Гудели все: от Instagram и Twitter до The New York Times и Forbes. В центре всеобщего внимания — 80-летняя американская писательница Джоан Диден, новое лицо бренда. Два дня спустя свою РК представил миру дом Yves Saint Laurent. В главной роли — 71-летняя легендарная фолкпевица Джони Митчелл. На черно-белом снимке она запечатлена с гитарой, в роскошной этнической тунике и шляпе с огромными полями. Чуть позже, одетая всё в тот же YSL,
обладательница 8-ми статуэток Grammy позировала самому Эди Слиману для V Magazine: белоснежные седые волосы, сигарета и глубокие морщины, совсем нетронутые фотошопом… Впрочем, данный рекламный ход далеко не нов. Ранее 65-летняя Джессика Ланж успешно представляла Marc Jacobs Beauty, 69-летняя Шарлотта Рэмплинг — Nars, 71-летняя Катрин Денёв — Louis Vuitton, а 63-летняя Анжелика Хьюстон — Gap. Нью-Йоркский дизайнер ювелирных изделий Алексис Биттар, работавший со звездой мыльной оперы «Династия»
Megapolis magazine® | november’15 | 17
guide
guide
Джоан Коллинз, лицом прошлого сезона выбрал 93-летнюю Ирис Апфель. Биттар убежден, что Ирис выглядит невероятно молодо и свежо: «Вы только посмотрите! Она похожа на маргаритку в этом цветочном пиджаке. Керри Брэдшоу точно оценила бы». «Индивидуальность и смелость привлекательны независимо от возраста, — говорит Мэри Бук, директор по маркетингу Kate Spade, чья рекламная кампания также не обошлась без Апфель. — Ирис — невероятно уверенная в себе женщина. Этой уверенности может позавидовать любая девушка. В своем возрасте она все так же активно продолжает вести светскую жизнь. Я убеждена, люди действительно восхищаются ею и во многом готовы ей подражать». И это — всего несколько примеров того, как лицами мировых брендов становятся не молоденькие девушки, а зрелые женщины. Эта тенденция не просто показала, что мир, наконец-то, перестал быть одержим вечной молодостью. Она заставила принять и подхватить сместившийся вектор стандартов красоты в сторону женщин «за 50»! Инсайдеры фэшн-индустрии восторженно поддерживают
возможностей зрелых женщин и мужчин, — говорит Дженни Даррок, профессор маркетинга Высшей школы менеджмента университета Клермонта. — Бренды признают, что эта демографическая особенность является сегодня стратегически важной». «Особенно важно это для продукции лакшери-сегмента, — утверждает обозреватель моды The New York Times Ванесса Фридман, опираясь на исследования о том, что поколение «50+» более обеспечено и чаще молодых людей готово платить за эксклюзивность и качество товара. — Мы живем в посткризисном мире, и старшее поколение более свободно в плане своей платежеспособности, — говорит она таблоиду Adweek. — Новый тренд — это лишь экономическая необходимость люксовых брендов учитывать и следовать требованиям именно этой категории покупателей». Одновременно с экономической особенностью существует также огромный культурный сдвиг в отношении общества к понятию старения. Несомненно, остается категория людей, отказывающихся принимать законы природы. Они по-прежнему выбирают ботокс, подтяжки и прочие иннова-
новый тренд. «Высокая мода должна волновать и мотивировать, — говорит стилист Софи Лопес. — А продукт должен быть желанным. Что может быть более вдохновляющим, чем эти женщины? Они настоящие, они искренние. Я хотела бы видеть больше разнообразия в моде и индустрии красоты в целом». Стилист и бьюти-эксперт Мэри-Элис Стивенсон подчеркивает: «Рынок устал от 20-летних моделей, называющих себя «ангелами чего-то там». Людям гораздо интереснее видеть в рекламе женщину, которая на самом деле обрела крылья и которой действительно есть что рассказать о своей жизни». И если когда-то наличие морщин было своего рода отрицательным женским капиталом, то сейчас их расценивают как признак бесценного жизненного опыта». Первой изменения в сторону нового тренда ощутила косметическая индустрия. Годовой доход мирового рынка продуктов по уходу за кожей составляет сейчас около 110 миллиардов долларов. По прогнозам, к 2021 эта цифра возрастет уже до 155 миллиардов,что в разы превышает доход таких компаний-гигантов, как Nestle, Tesco или Ford. Карен Кей, бьюти-консультант одной из крупных косметических фирм, отмечает: «На протяжении многих лет в качестве моделей в рекламе кремов для кожи мы использовали лишь молодых девушек, даже если те были слишком молоды и у них не было ни единой морщинки. Потом мы поняли простую истину: направленность на зрелых женщин — это не только доход от единоразовой покупки, это доход постоянный. Если средство им действительно подойдет, они вернутся за ним снова». Аналогичная ситуация происходит и в сфере моды. Всем без исключения бренд-менеджерам известно, что вместе
ционные достижения пластической хирургии. Но вместе с тем мы всё больше наблюдаем, как смещается акцент на гармоничное, комфортное отношение людей к возрастным изменениям своей внешности. Женщины предпочитают изящное, природное старение — они больше не гонятся за вечной молодостью. В то же время эта тенденция отражается и на молодом поколении. К примеру, вот уже несколько сезонов — в моде окрашивание «под седые волосы», которое поддержали Келли Осборн, Николь Ричи и Кайли Дженнер. Теперь, отбросив экономический и культурный аспекты, рассмотрим тренд с маркетинговой стороны. Не секрет, что потребителя нужно постоянно удивлять. Любое новшество, в том числе и использование в продвижении товара образа женщин определенного возраста и типажа, рано или поздно становится обыденным и не производит должного эффекта. А вот если лицом бренда выбирать, например, сначала 18-летнюю модель, а в следующем сезоне — 75-летнего актера, такую рекламу запомнят. А значит, она будет работать, и товар будет иметь спрос. И если для многих брендов выбор зрелых героинь является лишь поводом для громкого пиара, то Kate Spade и L’Oréal планируют такую практику продолжать и в будущих сезонах. Так, Жан-Поль Агон, генеральный директор L’Oréal, видит зрелых женщин как «новую и гигантскую возможность для развития компании» и заявляет, что «Твигги — это только начало».
с возрастом приходит и покупательская способность. В 2010 потребители старше 50 лет потратили более 8 триллионов долларов, а в 2020, по тем же прогнозам, эта сумма возрастет почти в два раза. «Сейчас идет переоценка потребительских
18 | november’15 | Megapolis magazine®
Анжелика Хьюстон
Шарлотта Рэмплинг
Джессика Ланж
По данным всемирной консалтинговой организации, люди старше 60 лет составляют самую быстрорастущую группу потребителей в мире. В 2000 население земли «60+» составляло 600 миллионов человек. В 2010 оно увеличилось до 800 миллионов, а к 2050 году, как ожидается, возрастет до 2 миллиардов.
При подготовке использовались материалы www.nydailynews.com, www.adweek.com, www.express.co.uk, www.businessoffashion.com
Megapolis magazine® | november’15 | 19