Generation zoomer ind En PeopleGroup undersøgelse i samarbejde medZ TV2
Generation Z zoomer ind Anna Frellsen / Sanne Dalgaard Madsen /Anne-Kristine Prag / Tamira Snell
1
2
Generation Z zoomer ind
3
Generation Z zoomer ind Copyright© PeopleGroup, 2010 Anna Frellsen/ Sanne Dalgaard Madsen/ Anne-Kristine Prag/ Tamira Snell Grafisk tilrettelægning: Tamira Snell Redigering: Sofie Voller PeopleGroup Ørstedhus Vester Farimagsgade 41 DK-1606 København V www.peoplegroup.dk Denne bog er beskyttet af ophavsretten. Tekstindhold kan benyttes, såfremt der bliver refereret til PeopleGroup. Gengivelse af alt billedemateriale er ikke tilladt uden PeopleGroups samtykke. 4
Generation Z zoomer ind
Til alle med interesse for morgendagens unge og store forbrugergruppe... fra PeopleGroup
5
6
Generation Z zoomer ind
Generation Z zoomer ind 7
8
Generation Z zoomer ind
INDHOLD Forord Generation Z
14
Indledning Historien om en generation Otte unge i dagens Danmark
17
Kapitel 1 27 GENERATIONSBEGREBET OVER TID Hvad er en generation? Kapitel 2 ETNOGRAFIENS VERDEN Et springbræt for ideudvikling og kreative løsninger
41
9
Kapitel 3 På Feltarbejde i Danmark Mødet med Generation Z
45
Kapitel 4 65 GENERATION Z’S MENTALITET Et optimistisk syn på omverdenen Kapitel 5 81 GENERATION Z’S GRUNDBEHOV Værdien af nærmiljøet Kapitel 6 101 GENERATION Z’S UDFORDRING Et indblik i de unges selvopfattelse
10
Generation Z zoomer ind
Kapitel 7 MEDIEFORBRUG Den digitale Z-generations brug af mobil, computer og TV
117
Kapitel 8 MORGENDAGENS UNGE Hvem er de s책?
141
Litteraturliste
150
Om forfatterne
154
11
fremtidsdrømme
Fællesskaber
Vi har med nær værende bog undersøgt spydspidsen af en ny generation. 12
Generation Z zoomer ind
Medievaner Identitetsfølelse
13
GENERATION Z Forord
I 1990 kom de første børn i Generation Z til verden; den første generation der er født ind i den digitale verden; den første generation, der altid har oplevet det som naturligt at have mobiltelefonen eller internettet indenfor rækkevidde. De digitale rammer har uden tvivl en væsentlig indflydelse på Generation Z’s hverdag, drømme om fremtiden, forhold til fællesskaber, måder at kommunikere på etc. De bliver derfor også kaldt for Facebookgenerationen, Digital Natives, og Popstarsgenerationen. Men Generation Z defineres af langt mere end deres digitale adfærd. I mediebilledet kan man godt blive foranlediget til at tro, at alle unge er bloggere, drømmer om at deltage i Paradise Hotel, ikke har et liv udenfor FaceBook etc. Men er det rigtigt? og udover at være en FaceBook-generation – Hvem er de så? Hvem er det, vi som produktudviklere skal udvikle vores produkter til? Hvem er det, vi som virksomhedsledere om nogle år skal rekruttere som medarbejdere? Hvem skal vi kommunikere vores budskaber til og igennem hvilke kanaler?
14
Generation Z zoomer ind
Det har vi været ude og undersøge. Både i forhold til hvem de unge er generelt i 2010erne – og specifikt i forhold til deres medievaner. Vi har med nærværende bog i samarbejde med TV2 karakteriseret spydspidsen af en ny generation: morgendagens unge. Vi har taget temperaturen på Generation Z’s fremtidsdrømme, deres forhold til fællesskaber, identitetsfølelse og medievaner. Så uafhængigt af om du er produktudvikler, HR-ansvarlig, kommunikationsekspert, forælder eller noget helt femte, så ønskes du en rigtigt god læselyst! Anna Frellsen, Direktør InsidePeople, PeopleGroup
15
Der var engang...
16
Generation Z zoomer ind
historien om en generation Otte unge i dagens Danmark
Værelset er lysegrønt. Det er prydet med billeder af familie og venner, forskellige plakater, tingeltangel, en karikaturtegning af to piger, koncertbilletter og en rund lerplatte med et håndtryk i. Langs den ene væg op mod et vindue står en smal enkeltmandsseng. Overfor langs den anden væg står et elektronisk keyboard med et opslået nodehæfte på. Ved siden af står en kommode med smykker og nips ovenpå. For enden af værelset står et lille skrivebordsystem med hylder. Det er omgivet af cd’er og dvd’er. Midt på bordet står computeren og på hylden lige ovenover er der klistret et stykke papir fast hvorpå der står med store blokbogstaver: FÅ DIG ET JOB!!! Her bor Julie på 16. Værelset er mørkt på grund af de mørke, nedrullede gardiner. Det første der møder blikket er en væg med 5 guitarer hængende. Op ad væggen står en dobbeltseng med et rødt og gult sengetæppe, og ved siden af står en kommode med skuffen åben. På gulvet står der diverse forstærkere og musiktilbehør. Mellem kommode og forstærkere er et fyldt skrivebord klemt ind med en computer. Et gulv-til-loft hyldesystem fylder hele væggen
17
Her bor Julie p책 16
18
Generation Z zoomer ind
overfor Værelset er mørkt på grund af de mørke, nedrullede gardiner. Det første der møder blikket er en væg, hvor der hænger 5 guitarer. Op ad væggen står en dobbeltseng med et rødt og gult sengetæppe, og ved siden af står en kommode med skuffen åben. På gulvet står der diverse forstærkere og musiktilbehør. Mellem kommode og forstærkere er et fyldt skrivebord med en computer klemt ind. Et gulv-til-loft hyldesystem fylder hele væggen overfor sengen. Det er fyldt med cd’er og dvd’er, og endnu en akustisk guitar ligger på øverste hylde. I midten står et stort fladskærms-tv. På væggene hænger der musikplakater og koncertbilletter. Her bor Steffen på 18 (og når man kigger nærmere efter, er det ham der er afbilledet på plakaterne sammen med sit band). Dette er historien om dagens ungdomsgeneration fortalt ud fra en etnografisk analyse af otte unges liv i dagens Danmark. De er unge af den såkaldte Generation Z, netværksgeneration, Digital Natives, Facebook-generationen… kært barn har mange navne. Det er historien om Sissel, Anna, Frederik, Mads, Veronica, David, Julie og Steffen, og deres oplevelse af at være ung i dag; hvilke tanker, drømme, bekymringer og behov de har. Det er historien om en generation, der allerede nu er købestærk. Det er også en
19
antallet af unge er voksende
20
Kilde: Danmarks Statistik; 2010; SFI: Børn og Unge i Danmark – Velfærd og Trivsel 2010
Generation Z zoomer ind
19 årige i dag har et gennemsnitligt rådighedsbeløb til forbrug på 6974,- kr/mdr.
15 årige i dag har et gennemsnitligt rådighedsbeløb til forbrug på 1028,- kr/mdr.
278.382 unge vil ramme arbejdsmarkedet i løbet af de næste fem år
21
generation, der er voksende, og som om få år vil ramme arbejdsmarkedet med fuld kraft. Det er samtidig historien om en tidsånd. Ungdom og ungdomskultur er generelt den gruppe, der hurtigst tilpasser sig og definerer tidens rammer og i dag sker dette hurtigere end nogensinde. At få en forståelse for dagens unge vil dermed give adgang til en købestærk målgruppe, give tid til at forberede det store indryk på arbejdsmarkedet, og ikke mindst skabe en forståelse for tidsånden, og dermed et kig ind til fremtidens forbrugere. Vi vil starte vores historie med at skitsere de to generationer, der kommer forud for Generation Z – nemlig X og Y (Kapitel 1). Hvem er de og hvordan er de forskellige? De næste kapitler vil gennemgå den etnografiske metode og præsentere vores otte unge; Sissel, Anna, Frederik, Mads, Veronica, David, Julie og Steffen, som er kernen i denne bog. Kapitel 4 tager fat i dagens unge og deres forhold til omverdenen – hvordan opleves verden og fremtiden, og hvordan er de unges mentalitet? Kapitel 5 dykker længere ned i Generation Z’s nærmiljø og de følelser, der knytter sig til det lokale og hverdagslivet. Det tager fat i de unges grundbehov. Dette leder over i kapitel 6, der beskriver de
22
Generation Z zoomer ind
unges selvopfattelse – hvad forventer de af sig selv og hvor oplever de deres udfordringer? Det sidste kapitel kortlægger og analyserer Generation Z’s medievaner og – forbrug og afslutter den analytiske del af bogen. Bogen afrundes med en opsummering af indsigterne og Generation Z perspektiveres i forhold til tidligere generationer. Før vi begynder vores historie, må vi først udtrykke et stort tak til TV2 og Markedminds, som har været to særdeles værdifulde samarbejdspartnere i denne proces. Udover disses hjælp kunne denne bog naturligvis heller ikke være blevet til noget foruden de otte unges åbenhed og tid. Også en stor tak til Sissel, Anna, Frederik, Mads, Veronica, David, Julie og Steffen.1
1 Navnene er opdigtede af hensyn til respondenterne. De rigtige navne er kendt af forfatterne. 23
Annas budgetregnskab over sit forbrug
At få en forståelse for morgendagens unge vil give adgang til en købestærk målgruppe, give tid til at forberede det store indr yk på arbejdsmarkedet, og ikke mindst skabe en forståelse for tidsånden, og dermed et kig ind til fremtidens forbrugere.
24
Generation Z zoomer ind
Steffens store koncertforbrug
ungdom og forbrugskultur: en vĂŚsentlig mĂĽlgruppe 25
Generation
26
Generation Z zoomer ind
GENERATIONSBEGREBET OVER TID Hvad er en generation?
Medlemmerne af en generation deler en fælles historie; de har en række fællesnævnere, som skaber et fælles socialt og kulturelt udgangspunkt. I realiteten er grænsen imellem generationer naturligvis flydende, men igennem de seneste 50-100 år har historikere forsøgt at opdele ungdommen i generationer. En generation har tidligere været defineret over en 25-årig periode, men da vi lever i en hurtigere og hurtigere omskiftelig verden, har man i de seneste 30 år defineret en generation over en 15-årig periode. Dennes bogs fokus er på generationen født i den 15-årige periode fra 1990-2005. For at forstå det unikke ved denne generation, vil vi indlede med at beskrive de to foregående generationer og deres kendetegn; nemlig Generation X født 1960-1975 og Generation Y født 1975-1990. Vi vil beskrive deres mentalitet, behov og udfordringer for at skabe et klart billede af ligheder og forskelle af de tre generationer.
27
Generation X
Også kaldt den glemte generation. Generation X blev født i perioden 19601975. De voksede som den første generation op med to udearbejdende forældre. Det betød øget velfærd og materiel velstand på den ene side; på den anden side var Generation X de første institutionsbørn og også den første generation, der for alvor oplevede at være skilsmissebørn. Det betød mindre tryghed og mindre opmærksomhed fra de fortravlede forældre. Internationalisering og den øgede velstand gjorde, at Generation X betragtede verden som et sted fuld af muligheder og spændende rejsemål. Generation X tog på sprogrejser, InterRail og jordomrejser. Men samtidigt var verdensbilledet i Generation X’s opvækst og ungdom også utrygt. AIDS, hungersnød i Afrika, atomkraft og kold krig var alle begreber, der skabte utryghed og til dels også oplevelsen af håbløshed hos Generation X.
Generation X’s mentalitet var: Verden er fuld af muligheder og uoverskuelige problemer. 28
Generation Z zoomer ind
Generation X var unge op igennem 1980’erne. En periode der på mange måder var modsat tidsånden i 1960’erne og 1970’erne. 1980’erne var en periode hvor nykonservatismen, individualismen og materialistiske dyrkedes, eksempelvis i yuppiekulturen. Generation X voksede derfor ikke op i en tid, hvor der blev kæmpet for fælles idealer eller politiske agendaer - der blev kæmpet for materiel velstand og personlig succes.
Generation X’s behov var: Personlig succes og materiel velstand. Men samtidig med, at fokus var på den karrieremæssige udvikling og på ”work hard – play hard”, var der også en vis rodløshed at spore i den unge generation. Det frie valg og vældet af muligheder hyldedes, men var også med til at give rodløshed og manglede ståsted hos de unge. Alt var op til den enkelte, og de fælles mål som for eksempel den tidligere 68’er generation havde, blev erstattet med en vis håbløshed og manglende tro på fremtiden. Verden var fuld af problemer og uden umiddelbare løsninger, og derfor stræbte Generation X efter at være en ”type”, der kunne repræsentere hvem de var og hvad de
29
En ny generation...
30
Generation Z zoomer ind
31
stod for. Man kunne for eksempel vælge at være yuppie, mærkedyr, flipper eller disker. Inden for hver type eller gruppe var der nogle relativt homogene forventninger til, hvordan man skulle se ud, hvilken musik man skulle lytte til etc.
Generation X’s udfordring var: Rodløshed og til dels også modløshed. Generations X var altså karakteriseret ved: - Mentaliteten at verden er fuld af muligheder og uoverskuelige problemer - Behovet for personlig succes og materiel velstand - Udfordringen omkring rodløshed og modløshed
Generation Y
Også kaldet Nå-generationen, Zappergenerationen og Primadonna-generationen Generation Y blev født i perioden 19751990. Mens Generation X’s opvækst og ungdom var præget af en vis utryghed og rodløshed voksede Generation Y op i en lang periode med højkonjunktur. Der herskede en relativ tryg
32
Generation Z zoomer ind
verdensorden op igennem 90’erne og nøgleordet var globalisering. Billige flybilletter og høj velstand gav de unge mod på og råd til at komme ud og opleve verden.
Generation Y’s mentalitet var: Verden skal opleves Elastiskspring, bjergbestigning, pilgrimsrejser, ulandsarbejde – rejsemålene kunne ikke blive autentiske og udfordrende nok. De unge brugte rejserne som en del af deres store selvrealiseringsarbejde. Generation Y er børn af 68’erne; en generation der selv har søgt at fastholde den ungdommelige livsstil selv efter de er rundet de 40 år. Generation Y blev derfor ikke en generation i opposition mod deres ophav eller det etablerede samfund. Af samme grund er de ofte blevet kaldt Generation Nå, fordi det er uklart hvad de stod for. De skilte sig ikke ud i gadebilledet på samme måde som for eksempel 80’ernes yuppier, 70’ernes punkere eller 60’ernes blomsterbørn gjorde. De søgte i stedet at finde deres egen personlige stil. En stil som i øvrigt gerne måtte skifte fra dag til dag og sammenblandes således, at man den ene dag var slipsedreng i gummisko og den næste skaterdreng med designerjeans.
33
GENERATION
FØDSELSÅR
X
34
Generation Z zoomer ind
Y
? 35
Fokus var på at finde sig selv og det var op igennem 90’erne, at der for alvor kom blus på selvudviklingsbølgen.
Generation Y’s behov var: Selvrealisering Generation Y var meget søgende og zappede fra uddannelse til uddannelse, fra job til job i processen mod at finde (og definere) sig selv. Men de var også meget kompetente og krævende. Primadonna-generationen er de derfor også blevet kaldt. Som børn af 68’erne voksede de op med, at være meget fokuserede på egne behov og kompetencer. Samtidig er de højtuddannede og antalsmæssigt en lille generation. De kom på jobmarkedet i en højkonjunktur og var ombejlede. Det var tiden hvor de kreative kræfter hyldedes og dot.com perioden havde sin blomstring. Projektorganisationer og freelance-medarbejderen var nye begreber på arbejdsmarkedet og de unge Y’ere navigerede succesfuldt i dette. De unge følte ikke loyalitet over for arbejdsgiveren, men over for deres netværk. Fokus var på ”work smart –not hard”. Der var mange idealer som skulle opfyldes både ift. materiel forstand, men også værdimæssigt. Hele den etiske bølge blomstrede igennem 90’erne og
36
Generation Z zoomer ind
der var stort fokus på, at vi alle ved det rette selvhjælpsarbejde kunne blive perfekte mennesker med perfekte liv. Det kunne være hårdt at leve op til og blev derfor også generationens største fjende.
Generation Y’s udfordring var: Perfektionisme Generations Y var altså karakteriseret ved: - Mentaliteten at verden skal opleves - Behovet for selvrealisering - Udfordringen omkring perfektionisme
Generation Z
Men hvem er så den generation som følger efter X og Y? Det vil sige generationen født i den 15-årige periode fra 1990-2005. De bliver af gode grunde kaldt Generation Z, men også Digital Natives, Facebook-generationen, netværksgenerationen etc. Men hvem er den nye generation som kommer til at tegne tidsånden og ungdomskulturen her i 2010’erne? Hvad er deres mentalitet, udfordringer og behov? For at svare på dette, har vi lavet et etnografisk studie af dagens ungdom der vil svare på disse spørgsmål.
37
en ny generation
38
Generation Z zoomer ind
Hvem er den nye generation som kommer til at tegne tids책nden og ungdomskulturen her i 2010erne? Hvad er deres mentalitet, udfordringer og behov?
39
Om metoden...
40
Generation Z zoomer ind
ETNOGRAFIENS VERDEN
Et springbræt for ideudvikling og kreative løsninger Etnografi er en anerkendt researchmetode i forhold til at afdække folks behov. Når vi laver etnografi betyder det, at researcherne flytter hjem til folk for at observere og interviewe dem i deres eget nærmiljø. Det er en måde at komme tæt på folk og deres hverdagsliv med det formål, at komme bag om det, folk ikke lige kan sætte ord på; at få overblik over deres adfærd, og de tanker, følelser, erfaringer og bagvedliggende perceptioner som driver adfærden. Ved at skabe dette overblik identificerer etnografien de uartikulerede og umødte behov i en målgruppe. Denne form for research må nødvendigvis varetages af erfarne etnografer, antropologer, etnologer eller sociologer, der kender til metodens mange elementer, og som besidder en dybdegående forståelse af menneskelig adfærd og evnen til at kontekstualisere denne. Desuden er det afgørende for resultatet, at respondenterne er repræsentative for målgruppen i fokus. I nærværende undersøgelse er de otte unge derfor nøje udvalgt på
41
baggrund af forskellige kriterier som gør, at de unge tilsammen udgør et repræsentativt udsnit af den danske ungdom. Derfor er de unge fra forskellige steder i landet, de kommer fra forskellige uddannelser og er både drenge og piger. På overfladen er de otte unge derfor meget forskellige. For at skabe generationsanalysen, måtte vi bag om disse forskelligheder og ned i det, som kendetegner de otte unge på tværs. For at sikre, at de unges univers blev afdækket i dybden, og de underliggende drivere af deres adfærd blev afdækket og forstået, blev undersøgelsen skruet sammen af en række forskellige dokumentationsteknikker. Eksempelvis involverede vores møde med dagens unge dybdeinterviews, filmoptagelser og fotografering af vores observationer, samt diverse øvelser med de unge i deres hverdagsliv under og efter vores arbejde. Øvelserne bestod både af illustrationer de unge skulle lave for at beskrive deres verden, objekter de fandt som skulle repræsentere og definere forskellige sider af dem selv, og en fotodagbog med flere opgaver, der visuelt kunne beskrive deres opfattelser og følelser. De detaljerede historier blev derefter en del af en dybdegående genkendelse af mønstre, syntetisering og analyse, hvorigennem de
42
Generation Z zoomer ind
ILLUSTRATION ELLER FOTO
individuelle indsigter og behov bliver oversat til viden om tværgående strømninger – strømninger som karakteriserer morgendagens unge. Dette åbner op for et felt, hvor de umødte behov holder til, hvilket kan lede til et mulighedsrum for ideudvikling og kreative løsninger; løsninger som opfylder de unges behov og som derved er relevante for denne nye, tiltagende målgruppe.
43
Anna, 17 år Viborg
Veronica, 17 år Struer
Frederik, 17 år Rungsted
David, 16 år Hørsholm
Sissel, 18 år Søborg Mads, 19 år Måløv
Julie, 16 år Odense 44
Steffen, 18 år Glostrup
Generation Z zoomer ind
På feltarbejde i danmark Mødet med Generation Z
For at undersøge hvad der karakteriserer Generation Z flyttede vi hjem til otte unge fra hele landet og tilbragte to dage sammen med hver enkelt. Det blev til over 50 timers filmoptagelser og over 200 billeder, der tilsammen har bidraget til dybe indsigter om disse unges syn på den verden de lever i, deres relationer, fremtidsdrømme, forbrug og meget, meget mere. De følgende kapitler vil tage fat i de unges forhold til den omverden, de lever i (deres mentalitet), deres nærmiljø (deres behov), og hvordan deres oplevelser har indflydelse på deres selvopfattelse (deres udfordring). Lad os introducere jer for de otte repræsentanter for OMVERDEN dagens ungdomsgeneration, Generation Z. NÆRMILJØ
SELVOPFATTELSE
45
Etnograf: ”Er der et sted du er stolt af, Sissel?” Sissel: ”Jamen, det er Søborg! Selvom her godt kan være lidt kedeligt, fordi alting lukker tidligt, så synes jeg, at det er sådan en god familieby. Her er grønt og det er en rigtig familieby.” 46
Generation Z zoomer ind
Sissel går i 1.g på Gladsaxe Gymnasium. Hun bor sammen med sin far i et rækkehus i Søborg. Forældrene er skilt. Sissel har en storesøster, som bor i København. Interesser: Musik, skuespil, café-ture, privatfester, København, vennerne og familien. Sissel presser sig selv hårdt i skolen for at holde sine fremtidsmuligheder åbne, men når hun så har fri nyder hun samværet med vennerne. De mødes på McDonald’s i Søborg, sidder på græsset ude foran skolen og tager ind til København og fester. Om aftenen nyder hun at koble af foran computer og TV.
Sissel, 18 år SØBORG
47
Etnograf: “Kan du fortælle mig om et sted, du føler, repræsenterer dig?” Anna: ”Det er et sted ikke så langt herfra, hvor man kører gennem skoven og kommer ud på sådan et åbent sted, hvor der bare er så dejligt!” Etnograf: ”Hvorfor repræsenterer det dig?” Anna: ”Det er bare sådan en dejlig følelse. Lige dér hvor man kommer ud af skoven og det hele bare ligger åbent foran én. Det er sådan, jeg har det rigtig meget.” 48
Generation Z zoomer ind
Anna, 17 år viborg
Anna går i 2.g på Viborg Katedralskole/ gymnasium. Hun bor i et hus sammen med sin far og mor i en lille landsby udenfor Viborg, der hedder Foulum. Anna har en lillesøster, som er på efterskole. Interesser: mandag”.
Sang, teater, venner, ”kreativ
Anna er vild med både det faglige og det sociale i gymnasiet. I sin fritid har hun et job på Viborg Kunstmuseum og synger i kirkekor. Derudover spiller hun teater i en masse forskellige grupper. Hver mandag er hun sammen med en gruppe venner, som har dannet en ”kreativ mandag”-gruppe, hvor de udfordrer hinandens kreativitet. 49
Med stor entusiasme og stolthed forklarer Mads, hvad han har lært som svend og viser os et bord: “Det er nok noget der repræsenterer mig...jeg lavede det, da jeg startede på uddannelsen...Det er vigtigt, at jeg bliver udlært, så jeg kan få et ordentligt liv.”
50
Generation Z zoomer ind
Mads er i lære som klejnsmed på andet år. Han bor sammen med sin mor og sin stedfar i et rækkehus i Måløv - en vestegnsforstad til København. Mads er enebarn og hans far bor på Lolland. Interesser: Smedehåndværket, fester, flere fester, familie, venner, computerspil, videofilm og Disney Channel. Hver weekenden tager Mads tilbage til den by, hvor han er vokset op. Her fester han med sine venner og hygger sig med sin mormor, som tilbyder ham en seng og mormorhygge. Mads føler, at han kan snakke med hende om alting.
mads, 19 år måløv
51
Etnograf: “Hvordan vil du beskrive dig selv, Frederik?” Frederik: “...Jeg ser TV, er på computeren og fester...alt det normale som unge gør.”
52
Generation Z zoomer ind
Frederik går i 1.g på Rungsted Gymnasium. Han bor sammen med sin mor, far og storebror i et parcelhus 5 minutter på cykel fra gymnasiet. Interesser: Spille trommer, basketball og går ofte i fitnesscenter. Bruger desuden en del tid på nettet, på TV og på at spille computer. Frederik kan godt lide at gå i ”specielt” tøj, som andre ikke går i. Han synes at han på den måde viser, at han er sin egen og ikke ligger under for ”Rungsted-kliken”. Han kan godt lide at være lidt anderledes og være lidt ligeglad med, hvad andre tænker om ham.
frederik, 17 år rungsted
53
Veronica: ”Jeg er stolt af at gå på gymnasiet og af, at være elevrådsformand. Jeg føler, at jeg gør noget og ingen i min familie har en studentereksamen. Min far ville gerne, men det var hans storebror der skulle. Det giver mange muligheder, derfor kan jeg godt lide det. Så kan man blive det, man gerne vil.” 54
Generation Z zoomer ind
Veronica går i 2.g på Struer Statsgymnasium. Hun bor på en kostskole lige overfor gymnasiet i Struer. Hun flyttede dertil som 15-årig for at have mindre transport til skole. Hun kommer oprindeligt fra en lille landsby udenfor Viborg, hvor hendes mor, far og to mindre søskende stadig bor. Interesser: Gymnasiet, venner, musik, og være kreativ. Udover at være en meget engageret studine, så har Veronica et job hver tredje weekend på Struer Kunstmuseum. Og så går hun meget op i at være sammen med vennerne på kostskolen, tage på små udflugter, spille klarinet, lave perledyr, strikke og hækle.
veronica, 17 år struer 55
Etnograf: ”Hvad er dit yndlingssted?” Julie: “Det er Syrien og den lille landsby, hvor min mors familie bor. Der er så flot natur, bjerge og et frodigt landskab. Vi tager derned cirka hvert andet år, og der er bare så dejligt.” 56
Generation Z zoomer ind
Julie, 16 år odense
Julie går i 1.g på den naturvidenskabelige linje på Odense Gymnasium. Hun bor sammen med sin far, mor og lillesøster på 15 år i et hus udenfor Odense centrum. Har en storebror der læser i Århus. Interesser: Spille klaver og gå til kor, familien, gymnasievenner og efterskolevenner. Engang gik hun også til fodbold. Julie holder meget af musik; at spille, lytte og gå til koncerter. Hun har lige været et år på musikefterskole, og vil gerne arbejde på musikcafeen i Odense. Julie bruger meget tid sammen med familien. Hun foretrækker kun at gå ud med vennerne en gang per weekend, så hun også kan slappe af derhjemme. 57
Steffen: ”Jeg bruger meget tid på både at spille og lytte til musik. Jeg finder det meget naturligt og jeg elsker det inderligt. Jeg elsker at spille musik og det gør mig glad, selv når jeg er trist. Det kan fylde alt ud.” 58
Generation Z zoomer ind
Steffen er i lære som smed på fjerde år. Han bor sammen med sin mor og far i hus i Glostrup. Steffen har ingen søskende. Interesser: Lytte og spille musik, heavy metal, hans bedsteveninde og venner. Steffen spiller guitar i et Heavy Metal-band og har selv sparet op til alle sine guitarer. Han holder af, at være sammen med sine venner og gå i byen med dem i weekenden. Steffen har altid boet samme sted og hans barndomshjem betyder meget for ham. Han føler sig tryg og har mange minder knyttet til stedet. Han føler, at det er noget særligt, at hans forældre stadig er sammen.
steffen, 18 år Glostrup 59
Etnograf: “Hvad betyder din computer for dig?” David: “Jeg elsker den over alt på jorden og bruger nok lidt for meget tid på den nogen gange...” 60
Generation Z zoomer ind
david, 16 år Hørsholm
David går i 1.g på HHX i Lyngby. Han er vokset op i Luxembourg. Han bor i dag sammen med sin mor, far og lillebror i et parcelhus i Hørsholm. Interesser: Spille fodbold og basketball og går ofte i fitnesscenter. Ser TV og bruger meget tid på nettet og på at spille computer – både med venner og online via f.eks.. World of Warcraft. David har et meget nært forhold til sin far. Det sker flere gange om ugen, at de sidder efter aftensmad og taler sammen i flere timer om alt muligt. David synes, at han har en del gode venner – men kun en enkelt, hvor han (næsten helt) er sig selv og synes, at han kan sige alt. 61
62
Generation Z zoomer ind
De lyder jo umiddelbart meget forskellige – Sissel, Anna, Mads, Frederik, Veronica, Julie, Steffen og David. Men fundamentalt har de faktisk en række fællestræk; deres mentalitet, behov og udfordringer er basalt set de samme. Så hvad er disse fællestræk? Hvad er det, der beskriver dagens ungdomsgeneration, som kommer til at præge virkelighedsbilledet de næste mange år? Det vil vi svare på i de næste kapitler, begyndende med en analyse af Generation Z’s mentalitet.
63
Omverden
64
Generation Z zoomer ind
GENERATION Z’S MENTALITET Et optimistisk syn på omverdenen
Generation Z vokser op i en tid præget af hastige forandringer og grænser der nedbrydes; fysiske og virtuelle verdener der flyder sammen, geografiske grænser der nedbrydes og nye muligheder der konstant opstår. I denne verden er der samtidig fokus på kriser. Krise er blevet et fast anvendt element i beskrivelsen af vores postmoderne tid i samfunds- og mediedebatten; terror, økonomisk krise, klimakrise, hungersnød etc. Det ville ikke være mærkeligt, hvis dette konstante bombardement af katastrofer betød at Generation Z er en generation domineret af angst, pessimisme og skepsis over for omverdenen; at verden opleves som usikker, at intet tages for givet og at menneskelig kontrol opfattes som en mangelvare
Men er Generation Z bange for fremtiden? Svaret er fuldstændigt tydeligt: Nej! På trods af det skitserede samfundsbillede
65
domineret af kriser, tror Generation Z generelt på positiv fremdrift i verden og oplever den som fuld af muligheder. De unge tror på udvikling; både omverdens udvikling og egen udvikling. Da vi spørger Steffen, der er i lære som smed, om hvad han synes, der fortæller noget centralt om den tid vi lever i, tænker han sig lidt om. Vi sidder i hans forældres stue og taler med kaffe og masser af chokolade. Vi har allerede talt om, hvordan finanskrisen også kan komme til at betyde noget for Steffens egen fremtid, når han er færdigudlært. På hans arbejde er der blevet fyret en del, og han kan mærke hvordan, der er blevet mindre travlt. Efter lidt tid kigger han op og siger som svar på spørgsmålet: ”Krise, bandekrig, udvikling og en ny begyndelse…Jeg mærker krisen ved at der ikke er meget arbejde og folk bliver fyret. Med udvikling mener jeg, at der er mange nye ting, der bliver opfundet og forbedret. For eksempel nye energiformer eller nye måder at redde folk på. På denne måde får man flere muligheder, nye måder at arbejde på og udvikle sig selv.” Steffen, 18 år
Anna, David, Frederik, Mads,
66
Generation Z zoomer ind
Sissel, Julie og Veronica udtrykker varianter af samme verdensanskuelse: Verden er på ingen måde et sted som er domineret af dommedagstrusler. Verden er et godt sted. Et sted med potentiale. Julie fortæller, hvordan hun har en drøm om at komme ud at rejse efter gymnasiet og opleve verden, og da vi beder hende om, at tænke over et sted hun forbinder med potentiale, tager det ikke langt tid før hun udbryder: ”Verden”. Også her befinder vi os i familiens stue med kaffe og sødt. Denne gang er det syriske lækkerier. Julies mor kommer fra Syrien. Selv er hun og hendes søskende født og opvokset i Danmark. De har et nært forhold og Julie mærker afsavnet til sin bror nu hvor han er flyttet til Århus for at læse medicin. Hun er selv lige ved at afslutte 1.g på den naturvidenskabelige linje. Og ser sin fremtid som fuld af muligheder og verden, som et sted med potentiale. Hun siger:
”Der er bare så mange muligheder i verden. Der er så
67
ILLUSTRATION ELLER FOTO
68
Generation Z zoomer ind
Verden er et godt sted...
69
meget, og der gode i Julie,
der kunne gøres bedre, er så mange ting, som er forvejen.” 16 år
Også på egne vegne er de unge Z’ere optimistiske. Anna er fra Foulum, en lille landsby tæt på Viborg, hvor hun bor med sin mor, far og lillesøster i et hus med katte, høns og får. Hun beskriver verden som et sted kendetegnet af forandringer; f.eks. har finanskrisen medført en masse forandringer. Anna går på gymnasiet i 2.g og før krisen, når Anna gik til studievejlederen, fik hun at vide, at hun kunne læse hvad hun ville, og hun skulle nok få job. Nu, fortæller Anna, når hun siger, at hun vil være humanist får hun at vide, at man aldrig får job. Men som Anna ser det, så forandrer det sig jo nok igen. Hun tror at det vil forandre sig til det bedre, og hun skal nok få et job, når den tid kommer. Samme selvsikkerhed udtrykker David. Han har boet i Luxembourg i 13 år, hvor hans forældre arbejdede i bankverdenen. Han har oplevet en noget højere levestandard end den de fører nu, efter at de er vendt hjem til Danmark. Når David selv skal beskrive det, så havde de nok flere penge end de vil
70
Et sted som du er stolt af Generation Z zoomer ind Dit yndlingssted
Det sted du føler dig allermest tr yg
Et sted du ikke br yder dig så meget om
Et sted som du har knyttet mange minder til
Et sted som du synes har potentiale
Et sted som du synes repræsenterer dig Et sted hvor du bruger meget af din tid
Et sted hvor du er sammen med andre Et sted hvor du ville ønske du brugte mere tid
Julie tegner sin verden
71
få igen. Men når han tænker over livet nu, og hvordan vi stadig befinder os i en global økonomisk krise, er han rolig, velovervejet og optimistisk:
”Sådan er det jo. Der har før været økonomiske kriser – de kommer og går (…) Jeg tror ikke, at jeg kommer til at mærke noget. Når jeg er færdig med skolen og skal arbejde tror jeg, at det er ovre.” David, 16 år De unge Z’ere er altså sig selv og deres omverden bevidst. De ved, hvilke udfordringer der ligger foran dem personligt og de er også klar over, hvilke problemer den globale udvikling har ført med sig. Det nye ved Generation Z er deres positive indstilling til verden både i nuet, men også i fremtiden. Den nye generation reagerer altså helt anderledes på det omskiftelige og krisefokuserede samfund end man kunne formode. I stedet for at reagere med mistillid og pessimisme, anskues
72
Generation Z zoomer ind
verdens problemer som en naturlig del af forudsætningerne for livet. Og ligeså naturligt opleves det, at problemerne også vil løse sig. At den samme foranderlighed der skaber det risikofyldte samfund, også vil agere som positiv fremdrift. Frederik siger klart og tydeligt, at han ikke føler sig utryg i sit liv og i den verden, der omgiver ham. Vores møde med ham foregår på hans værelse i hans barndomshjem, hvor forældrene altid er tæt på. Faderen er selvstændig og moderen er hjemmegående. Han er lige ved at være færdig med 1.g på Rungsted Gymnasium, hvor han læser på den naturvidenskabelige linje. Frederik udviser den samme positive ro, når det gælder krise og omverdenen, som de andre Z’ere. Selvom han medgiver, at verden er skruet sammen på en mærkelig måde, så tænker han, at der vil være nogle forskere, som vil komme med en genial ide, der vil løse problemerne: ”Alt det der med miljøkrise – jeg tror ikke på, at det hele kommer til at gå så slemt. Eller der er jo problemer, men jeg har f.eks. set en udsendelse på Discovery, der viste hvordan man kan sprøjte partikler op i atmosfæren, som reflekterer noget af solens varme tilbage. Altså at man kan gøre noget ved den globale opvarmning på den måde.” Frederik, 17 år
73
Steffen reflekterer over verden og fremtiden
�Jeg er blevet mere voksen og har set nye sider af verden; at den er et godt sted...Jeg har taget et billede af en horisont med skinner, der viser at der er lang vej frem og frit valg for hvad jeg vil med min fremtid...� Steffen, 18 ür
74
Generation Z zoomer ind
Denne optimisme har X’erne og Y’erne ikke demonstreret på samme måde. Z’erne sætter sin lid til, at tingene nok skal løse sig. Og i stedet for at vende ryggen til videnskaben og teknologien, er der en ufortrøden tiltro til de herskende ekspertsystemer fra de unges side
Generations Z’s mentalitet: Verden er i positiv fremdrift og fuld af muligheder I denne verden fuld af fremdrift og muligheder, hvad er de unges behov? Det spørgsmål vil næste kapitel besvare.
OMVERDEN
NÆRMILJØ
SELVOPFATTELSE 75
76
Generation Z zoomer ind
Frederiks oplevelse af den verden vi lever i
TANKER OM VERDENEN
77
Mentalitet: Verden er i posi fuld af mulighed
78
Generation Z zoomer ind
itiv fremdrift og der
79
Nærmiljø
80
Generation Z zoomer ind
GENERATION Z’S GRUNDBEHOV Værdien af nærmiljøet
Mulighederne for selvrealisering og personlig succes ligger for de unges fødder:
Erobrer Generation Z verden nu hvor mulighederne er der? På mange måder gør de. Verden føles inden for rækkevidde på en helt ny måde, og at erobre den, for eksempel gennem et godt og spændende arbejde, er en vigtig drøm: ”Jeg vil gerne have et spændende job. Et job som er sjovt. Måske ligesom dem der laver programmer på Discovery. Det tror jeg vil være rigtig sjovt og ikke spor kedeligt.” Frederik, 17 år Også Veronica fra Struer deler drømmen om et spændende job. For hende er drømmen at arbejde i udlandet. Hun er næsten færdig med 2.g og har planlagt sin fremtid allerede: hun skal have et snit der er højt nok til at komme ind på medicinstudiet. Hun vil som det første efter gymnasiet være au pair i England. Derefter står den på medicin,
81
først i Danmark og derefter vil hun tage sin overbygning i Skotland. David taler om at flytte tilbage til Luxembourg i nogle år. Så kunne han være sammen med sin gamle vennekreds igen. Og så drømmer han om, at lave noget i stil med hans far, noget kunderådgivning, da han elsker at tale med folk. Også Julie, Frederik og David drømmer om at komme ud i verden. De planlægger at tage et sabbatår efter gymnasiet (og HHX), så de kan opleve verden – enten som frivillig i et tredjeverdens land eller som skibums i de franske alper. Men selvom disse drømme fylder meget er det gennemgående at…
…personlig succes gennem karriere og selvrealisering ikke er første prioritet – nøglen til et godt liv oplever Generation Z som nærhed og relationerne i hverdagslivet… Mads, der er i lære som klejnsmed og ellers
82
Generation Z zoomer ind
unge der oplever at forældrene har meget stor betydning for dem
Kilde: SFI: Børn og Unge i Danmark – Velfærd og Trivsel 2010 83
kun er til singleliv, fest, fest og atter fest i hans fritid, udtrykker en helt anden side af sig selv, når det gælder det gode liv i fremtiden. Når vi spørger ham, hvad der er det aller vigtigste, som skal være opfyldt for at hans liv i fremtiden er godt, svarer han uden tøven: ”Kone og børn. Jeg kan godt lide børn og det er meget rart at have en kone…det er jo meget dejligt, at have en kone at elske.” Når vi spørger ind og prøver at forstå, hvad det ville indebære, hvis dette ikke sker for ham, svarer Mads: ”Det ville være trist og ensomt. Så ville man bare sidde der og vente på, at livet var slut.” Også Frederik der ellers fokuserer meget på, at få et sjovt og spændende job, vægter de nære relationer højere. Der er ingen tvivl når han reflekterer over, hvad der er vigtigst for ham i fremtiden: ”Men det er jo vigtigere at få en god familie og have gode venner. Ellers kan det fede job jo være lige meget.” Det kan virke paradoksalt at Generation Z med en verden fuld af muligheder i forhold
84
Generation Z zoomer ind
til valg af fremtid, livsstil og relationer i højere grad vender sig mod nærheden i deres hverdagsliv. Generation Z lever i en tid, hvor deres nye bedste ven kan befinde sig på den anden side af jorden, og hvor det er helt normalt at skifte partner en eller flere gange i løbet af livet. Teknologien gør det muligt, især for kvinder, at stifte familie senere end nogensinde før, og den traditionelle familieform med far, mor og børn er ikke længere ligeså statisk. Den klassiske kernefamilie er erstattet af atomfamilien, splittet og sammensat på kryds og tværs. Der findes i dag flere forskellige familietyper, og på samme tid er antallet af singler og aleneboende i fortsat stigning. I forhold til for ti år siden bor 11% flere alene (Danmarks Statistik, 2009). Generation Z lever i en samtid hvor nære relationers eksistens tager udgangspunkt i individers til- og fravalg og tilliden til de involverede parter i relationen ikke kan tages for givet. Derfor må Generation Z aktivt arbejde for at opbygge og vedligeholde et stærkt og tillidsfuld forhold til deres nære relationer. Det er ikke noget man kan tage for givet.
85
NÆRE RELATIONER ER IKKE EN SELVFØLGELIGHED
86
Kilde: Danmarks Statistik; 2010; SFI: Børn og Unge i Danmark – Velfærd og Trivsel 2010
Generation Z zoomer ind
D
87
Generation Z’s behov: Nærhed ungdomskulturen zoomer ind på sin nære omverden og de nære relationer Det er behov for nærhed med vennerne… Anna er, ligesom de andre Z’ere, vokset op i en verden baseret på netværk. For denne generation er netværket ikke bare en praktisk foranstaltning, men et livsvilkår. Hvor andre generationer har et hverdagsliv med et netværk i, har den nye generation et netværk med et hverdagsliv i. Generation Z får sin information gennem netværket. Derfor er det at være en del mange forskellige fællesskaber essentielt. Det er fællesskaber der er kendetegnet af interesser, og der er forskel på bekendte, venner og rigtig nære venner. Anna forklarer smilende, at venner er meget vigtige. De giver input og ny viden, de gør at man har det hyggeligt og ikke er ensom. De giver én noget at stå op til hver dag. Hun viser et blad med nogle fyre på forsiden, som en ting der repræsenterer hvem hun er. Det er et gymnasieblad og fyrene er hendes rigtig gode venner. Billedet får Anna til at grine.
88
Generation Z zoomer ind
Det er så sjovt, at de står der og er så blege. Der er en glæde forbundet med bare at være som de er, som hun rigtig godt kan lide.
”Man er fri og tryg sammen med sine venner. Altså ens venner tager imod en som man er. Man er også fri til at være det, man gerne vil være.” Anna, 17 år Sissel fra Søborg bruger meget af sin tid på GG. Det er betegnelsen for Gladsaxe Gymnasium, hvor hun går i 1.g på linjen for drama, engelsk og samfundsfag. Det er den kreative klasse. Sissel sidder ofte på græsplænen foran GG sammen med vennerne og når vi spørger hende, hvad der giver dagen værdi så er det, at være sammen med vennerne. I hendes fotodagbog beskriver hun et sted, der illustrerer fællesskab for hende: ”Dette billede har jeg valgt, da jeg synes, at de tre første dage i parken med mine nye klassekammerater var noget af det bedste, jeg har oplevet. Hvor jeg kom meget tættere på mine nye klassekammerater - vi har et virkelig godt fællesskab sammen.”
89
En karikaturtegning af Julie og hendes søster hænger på værelset sammen med mange andre familiebilleder
90
Generation Z zoomer ind ”Det vigtigste sted for mig er mit hjem. Mit hjem er udgangspunktet for hele mit liv. Det er her min familie er. Det er her jeg selv er. Der er noget særligt over det punkt på dagen, hvor man kommer HJEM.” Anna, 17 år
Nærhed med familien
Steffen har tatoveret navnene på tætte familiemedlemmer på sin læg
91
OVERBLIKSKORT OVER FÆLLESSKABER
Julies relationer 92
Generation Z zoomer ind
Og så er det er behov for nærhed med familien… Anna går ude i haven og viser rundt. Vi har snakket om familien og hvordan hun kan savne sin lillesøster, der er på efterskole i år. Anna har før gymnasiet også selv været et år på efterskole. Når de savner lillesøsteren, stiller de et billede af hende frem på spisebordet, så det føles som om, hun er lidt hjemme alligevel. Hun stopper ved et træ i haven og fortæller: ”Det vigtigste sted for mig er mit hjem. Mit hjem er udgangspunktet for hele mit liv. Det er her min familie er. Det er her, jeg selv er. Der er noget særligt over det punkt på dagen, hvor man kommer HJEM.” Denne dyrkelse af nærhed med familien gør sig gældende for alle de unge. Selv i Mads’ festbetonede liv er hans yndlingssted Tune, hans barndomsby, hvor det meste af hans mors side af familien og hans venner befinder sig. Han tager dertil for at feste i weekenderne, og overnatter altid hos sin mormor, som han har et meget tæt forhold til. Mads siger selv, at han elsker at komme der.
93
NĂŚrhed med vennerne
Et fødselsdagskort til Veronica fra hendes gode venner pü kostskolen
94
Generation Z zoomer ind
“De tre første dage i parken med mine nye klassekammerater, var noget af det bedste jeg har oplevet. Hvor jeg kom meget tættere på mine nye klassekammerater - vi har et virkelig godt fællesskab sammen.” Sissel, 18 år
En billedcollage af nogle tætte venner hænger på Mads’ væg
95
”Tune er vigtig for mig, fordi jeg er vokset op der, gået i skole og har alle mine venner og det meste af min familie der.” Konsekvensen af dette fokus på det nære betyder, at Generation Z kan opfattes som konventionelle; de er ikke i opposition. Der skal ikke gøres oprør mod deres forældres måde at leve på, deres værdier og ritualer. Der er snarere en tendens til, at de unge kredser om nærheden til familien og vennerne som idealet for det gode liv. Selvom Frederik godt kan synes, at det er lidt irriterende, at hans forældre hele tiden er hjemme, så betyder familien alt og han peger ikke på noget han partout vil gøre anderledes: ”Jeg tænker, jeg gerne vil leve ligesom mine forældre, når jeg bliver ældre. Eller min far er lidt overbeskyttende engang imellem. Sådan vil jeg helst ikke være. Og jeg vil gerne have et sjovere arbejde end de har…Ellers tænker jeg, at jeg gerne vil have tingene på den måde, som mine forældre har” Frederik, 17 år
96
Generation Z zoomer ind
Denne lidt mere traditionelle tilgang til livet illustrerer grundbehovet hos Generation Z: Nære relationer til familie og venner. I en verden fuld af muligheder, men med fokus på det nære, hvilke udfordringer står Generation Z over for?
OMVERDEN
NÆRMILJØ
SELVOPFATTELSE
97
Grundbehov: NĂŚre relationer venner
98
Generation Z zoomer ind
r til familie og
99
Selvopfattelse
100
Generation Z zoomer ind
GENERATION Z’S UDFORDRING Et indblik i de unges selvopfattelse
Generation Z lever i en tid, hvor identitet ikke er noget, der går i arv, men løbende og konstant skal skabes gennem hverdagens valg. Med den stærke dyrkelse af nærhed til familie og venner…
Flytter Generation Z ansvaret for livet over på andre? Nej, snarere tværtimod. De unge Z’ere føler i høj grad, at de selv er ansvarlige for at lykkes. I en dynamisk og relativistisk verden er det den unge selv, der er nødt til at bestemme sin egen vej. Succes i forhold til skolen, arbejdslivet, fremtiden og den identitet, den unge løbende skaber, opleves som noget den enkelte selv er 100% ansvarlig for. Veronica udviser eksempelvis denne ansvarlighed ved at være flyttet hjemmefra som 15-årig. Hun følte, at hun spildte for meget tid på transport mellem sit barndomshjem og gymnasiet i Struer, så hun traf beslutningen at flytte på kostskole. Nu kan hun prioritere sin tid og være seriøs omkring studierne,
101
klarinetten og sin kreative hobby: perledyr. Veronica er generelt meget seriøs omkring de valg hun træffer angående sin fremtid. ”Wanna be IB” bliver hun kaldt. Hun ville gerne have været på IB linjen, som er den Internationale Bacheloreate, fordi folk er mere seriøse på den uddannelse. Desværre blev hun ikke optaget, fordi engelsk er hendes svage fag. Det havde ellers have været fedt, når hun nu gerne vil læse medicin i udlandet. Når vi spørger hende, hvordan hun ville have det, hvis hun ikke får ønsket om at læse medicin opfyldt, svarer Veronica:
”Så er det ret crabby – så har jeg virkelig failet i 3.g!” Hverken skolen, samfundet eller forældrene drages til ansvar for den unges succes. At lykkes som menneske er et projekt, der skal arbejdes på. Det er ikke givet på forhånd. Vi er, hvad vi gør os selv til. Derfor bliver hele tilværelsen et spørgsmål om at vælge og træffe beslutninger, således at de unge kan skabe deres egen selvfortælling og føle, at de er lykkedes på deres vej i livet. At ansvaret for opnåelse af det gode liv hviler 100% på deres egne skuldre, kan godt føles tungt:
102
Generation Z zoomer ind
Veronicas hobby 103
Mads: ”Jeg kan godt komme til at spekulere meget inden jeg falder i søvn. Stresse lidt nogen gange med tanker om arbejde, om de opgaver der venter og sådan.” Mads, 19 år …Og ansvarsfølelsen stiger med alderen: ligesom Mads, Anna, og Sissel føler Julie allerede, at hun har en stresset hverdag. Hun er seriøs omkring sin skole, går til klaver og kor, skal nå at lave lektier, afleveringer og se vennerne fra folkeskolen, efterskolen, gymnasiet samt pleje langdistanceforholdet på samme tid. Samtidigt er hun dybt i tvivl om, hvad hun skal vælge som videregående uddannelse. Hun kan se på eksemplet med sin bror, der var i tvivl om han skulle læse medicin eller statskundskab. Han valgte medicin og har nu fortrudt. Så da vi spørger hende, hvad hun tænker om fremtiden, siger hun med det lille smil: “Det bliver mere og mere presset.” Frederik føler også at presset øges. Han er meget bevidst om den seriøsitet han er nødt
104
Generation Z zoomer ind
til at lægge i studiet nu i modsætning til tidligere. Der er kommet flere konsekvenser af de valg han træffer. Mulighederne er mange og de betyder noget for resten af hans liv. Det lægger pres på - man skal nødig ødelægge nogle af mulighederne, just in case, man ved jo aldrig. Han prøver at uddybe den udvikling, der er sket:
”Jeg vidste, at man ikke behøvede at lave noget dengang. Nu ved jeg, at det betyder noget – at jeg skal tage det seriøst og at der er konsekvenser. Hvis du ikke laver noget, så er det dit eget valg… men det er dumt, for det er jo hele dit liv. Hvis du vil have et job senere, så ødelægger du det jo nu, og så vil du 100% fortryde det.” Z’erne føler altså, at de konstant skal tage stilling til, om det de gør i skolen og på arbejdet er godt nok, om de valg de træffer er
105
SPEKULATIONER OM AT LYKKES
106
Generation Z zoomer ind
Mads’ tanker før han falder i søvn
107
de rette på længere sigt. At forbedre eller begrænse sine muligheder er en gennemgående tanke hos Z’erne – det er vigtigt at lykkes på studiet eller lærepladsen for at holde alle muligheder åbne. Og da valg ikke længere kan træffes på baggrund af traditioner og normer, er der samtidig meget lidt hjælp at hente med hensyn til, hvilke muligheder der bør vælges. Det skaber følelsen af et stort pres for Generation Z; et pres der kan aflæses i statistikkerne.
Generation Z’s udfordring: De er selv 100% ansvarlige for at lykkes. OMVERDEN
NÆRMILJØ
SELVOPFATTELSE
108
Generation Z zoomer ind
unge 19-åriges følelsesmæssige oplevelse
Kilde: SFI: Børn og Unge i Danmark – Velfærd og Trivsel 2010 109
det er vigtigt at lykkes på studiet
Gymnasiet er et vigtigt sted for Anna i forhold til hendes fremtid. Hun skriver i sin fotodagbog, at man tænker på fremtiden når man uddanner sig
110
Generation Z zoomer ind
Mads oplever sin læreplads som meget afgørende for hans fremtid
Hvis Veronica ikke kan komme ind på sit drømmestudie vil hun føle hun har mislykkedes - at hun har “failet” gymnasiet
111
Udfordring: Selv at vĂŚre 100 for at lykkes
112
Generation Z zoomer ind
0% ansvarlig
113
Mentalitet: Verden er i positiv fremdrif
Grundbehov: NĂŚre relationer til familie o
Udfordring: Selv at vĂŚre 100% ansvarli
114
Generation Z zoomer ind
ft og fuld af muligheder
og venner
ig for at lykkes
115
Medieforbrug
116
Generation Z zoomer ind
MEDIEFORBRUG
Den digitale Z-generations brug af mobil, computer og TV Som indledningsvist nævnt, er det helt særlige ved Generation Z, at de er den første generation der er født ind i den digitale tidsalder. De har fået teknologien ind med modermælken, hvor tidligere generationer har måtte lære sproget; Generation Z er Digital Natives.
Men hvad vil det sige, at være Digital Natives – hvad er Generation Z’s medievaner? Overraskende er Generation Z’s medievaner præget af helt simpelt brug til dyrkelse af nære relationer og hverdagslivet; de sms’er og ringer via mobilen, er på Facebook, og ser de TV-udsendelser der sendes når de sendes. Dette selvom medierne gør det muligt for Generation Z at interagere på tværs af tid og rum, og deres opvækst med de moderne medier har givet dem redskaber til avanceret brug såsom at lave deres egne blogs, lave egne applikationer til telefonen eller finde de TV-udsendelser fra andre steder i verden de finder mest interessante. Alligevel fungerer
117
kommunikationsmedierne først og fremmest som et værktøj til at dække generationens grundbehov: nærhed.
Generation Z zoomer ind med mobilen Mobilens rolle er overvejende at være et redskab til at skabe nærhed og kontakt. Ud over at den ofte bruges som musikafspiller, er det væsentligste for de unge Zoomere, at bruge mobilen til at skabe kontakt - både hverdagskontakt til vennerne i lokalområdet og til familie, venner eller kæreste, der befinder sig andre steder.
For Mads, der mest ser sine tætte venner i weekenderne når han tager hjem til Tune, bliver mobilen et aktivt redskab. Mads har en stor blå plakat med en masse fotografier hængende på væggen på sit værelse, som to veninder har lavet til ham efter en sjov tid sammen; to veninder han har brug for at holde kontakt med gennem mobilen, fordi de ikke bor i umiddelbar nærhed. Han forklarer, hvad han forbinder med mobilen, og hvordan den er med til at holde kontakten med vennerne ved lige:
”Når du siger mobiltelefon,
118
Generation Z zoomer ind
Frederik har lige fået en Smartphone
“Jeg bruger min mobil omkring 30 timer om ugen.” Frederik, 17 år
generation Z’s Mobil-forbrug
119
så tænker jeg på ’kontakt med vennerne’, og det at lave aftaler. Jeg ringer og hører, hvad de går og laver. Det er bedst at ringe, så kan man høre folks stemme. Det er mere personligt - og man er mere koncentreret om samtalen end f.eks. på chatten.” På samme måde bruger både Veronica og Sissel også mobilen som fundamentet for at holde kontakten ved lige: ”Jeg bruger min mobil til at lave aftaler med venner og til at ringe til min familie, som jeg jo ikke kan se så tit.” Veronica, 17 år ”Jeg kan ikke klare mig uden min mobiltelefon. Den er vigtig i forhold til at få kontakt til folk og lave aftaler…” Sissel, 18 år
120
Generation Z zoomer ind
Generation Z zoomer ind med computeren Også computeren spiller en aktiv rolle i forhold til at skabe nærhed. Da Julie skal illustrere sig selv, vælger hun computeren som det objekt, der repræsenterer hende bedst. Hun bruger den meget i sin hverdag på gymnasiet og i fritiden, hvor den både er hendes kilde til viden og kontakt til omverden. Da Julie skal beskrive, hvad den betyder for hende siger hun:
”Hvis min computer gik ned, ved jeg ikke hvad jeg skulle gøre...det ville være en del af mit liv der ville gå tabt.” Og det bedste ved computeren er nettet, ifølge Julie:
”Det er min port ud til verden.” Som port ud til verden er det Facebook, der vinder førstepræmien som den hjemmeside de unge Z’ere primært bruger til at facilitere
121
122
Generation Z zoomer ind
Julie bruger computeren meget til både skole og fritid
generation Z’s internet-forbrug “Jeg bruger computeren 3 til 4 timer om dagen...det lyder af meget når man siger det højt, også fordi det ikke altid er fornuftigt eller konstruktivt Jeg kan finde på at stene på Facebook, hvor jeg burde gøre noget andet.” Julie, 16 år
123
nærhed og kontakt. Og Julie er ingen undtagelse. Da vi spørger hende, hvilken hjemmeside der er vigtigst for hende, svarer hun:
”Hmm, så kommer jeg nok til at sige Facebook…Det er det sociale netværk. Man går glip af meget, hvis man ikke har en Facebook-profil.” Sissel, der har en meget personligt udsmykket computer, bruger også mest computeren til Facebook. Hun er meget social og holder af, at blive inspireret ved mødet med nye venner med andre personligheder. Sissel kan godt lide når folk er forskellige, har sin egen identitet og ikke bare er ens, som de mere var i folkeskoletiden. Efter folkeskolen har Sissel gået i 10. klasse og nu er det gymnasiet, så der er mange venner at holde styr på. Hun siger, at hun bruger Facebook fordi: ”…vennerne er derinde. Man kan kommunikere med dem. Det er den vigtigste hjemmeside. Man skriver sammen med beskeder eller chat, går ind og kigger på vennernes profiler. Det er sjovt at følge med i, hvad de går og laver”.
124
Generation Z zoomer ind
”Facebook er det første jeg åbner på min computer og så står den sådan set åben resten af eftermiddagen og aftenen.” Mads, 19 år Computeren spiller også en stor rolle i forhold til underholdning og afslapning. De unge har et højt forbrug af film, serier og diverse programmer og computeren er et vigtigt redskab for adgang til mange af dem. Både Sissel, Mads, Anna og Veronica, Steffen, Julie, David og Frederik bruger YouTube til at streame musik og små videoer. Få gange går Anna, Julie og Veronica ind på DR´s hjemmeside for at streame programmer, de synes er interessante. Frederik og David downloader begge fra forskellige piratsider, men har også adgang til TV2 Sputnik. Steffen og David spiller også en masse forskellige spil. David fortæller, at han har spillet World of Warcraft, hvor han gennem tiden skabte sig en persona i den virtuelle verden. Mads har computeren tændt næsten fra han kommer hjem fra arbejde til han går i seng. Det betyder ikke, at han sidder ved den hele eftermiddagen og aftenen, men han går til og fra, mens han laver andre ting:
”Computeren er et godt middel
125
generation Z’s medieforbrug
”Hvis min computer gik ned, ved jeg ikke hvad jeg skulle gøre... det ville være en del af mit liv der ville gå tabt...Det er min port ud til verden” Julie, 16 år
126
Generation Z zoomer ind
Udover at være på Facebook lytter og leder Steffen meget efter musik på nettet
De unge Generation Z’ere bruger tit flere medier på en gang.
127
til at have kontakt med vennerne og til at høre musik, slappe af. Til at tænke lidt på noget andet - end f.eks. arbejde.”
Og Generation Z zoomer ind med TV’et
Med disse moderne medier der fuldstændigt kan tilpasses individuelle behov, har Genration Z stadig brug for tidligere tiders hovedmedie: TV’et? Svaret et entydigt: Ja! På tværs af de unge spiller TV’et stadigt en central rolle i de unges hverdag; TV’et fungerer som det primære medie for underholdning og tiltrængt afslapning i en presset hverdag.
Hvad de ser og hvornår, afhænger af formålet med TVseningen – men det er tændt stort set hele dagen.
128
Generation Z zoomer ind
TV alene skaber et tiltrængt pusterum: …Om morgenen… TV’et kører på Sissels, David, Frederik og Steffens værelser fra de vågner og til de tager afsted i skole eller på lærepladsen. Tv’et sætter stemningen med ”Godmorgen Danmark” eller andet underholdning. Alle praktiske forberedelser foregår samtidig med at TV’et kører i baggrunden. Steffen kan slet ikke komme op hvis TV’et ikke er tændt. Han tænder for det når vækkeuret ringer, går ud og laver sin morgenmad og tager den med tilbage i sengen. Det er en morgenrutine, der ville være svær at undvære for ham: ”Om morgenen ser jeg TV for at vågne...jeg falder sgu i søvn igen, hvis det ikke er tændt.” …Og om eftermiddagen og aftenen: Når Mads kommer hjem om eftermiddagen, så tænder han for TV’et. Det kører resten af dagen til han falder i søvn ved 23-tiden. Han går ud på terrassen og ryger sine Prince, ringer til vennerne, tjekker Facebook og chatter lidt på både Facebook og MSN. Ind imellem smider han sig på sengen og ser f.eks. Disney Channel, som er hans favorit
129
kanal: „Det er sådan jeg slapper af, en actionfilm f.eks.. Tv er en hverdag, jeg ser jo meget TV. kommer hjem om eftermiddagen, Det er underholdende.”
ser en god film, stor del af min Så snart jeg tænder jeg det.
Denne adfærd deler Mads med Steffen, som også har brug for at koble af efter en lang dag på lærepladsen. De er begge tidligt oppe om morgenen og føler sig trætte når de kommer hjem: ”Jeg ser for det meste TV inde på værelset alene, for jeg er så smadret når jeg kommer hjem fra arbejde… Så ligger jeg og slapper af og tager det roligt, og gør mig klar til at tage på arbejde dagen efter.” (nyt citat) TV’et bliver et frirum til at tanke energi op. Og selv Julie, der normalt ikke ser så meget TV, fordi hun har travlt og heller ikke har TV på sit værelse, bruger TV som den ultimative afslapningsmetode:
”Man kan se TV uden, at man behøver at tænke – det er en pause i hverdagen. TV’et kræver ikke noget af en.” 130
Generation Z zoomer ind
Men TV bruges også til at møde de unges primære behov: nærvær I en tid med mange krav og megen aktivitet spiller TV’et meget stor rolle i at skabe nærvær; TV’et er afslappende nærvær ved at skabe et centrum for en social aktivitet uden mange ord. Og det centrum kan være både serier og film, men også mere videnstunge programmer som dokumentarer, nyheder, mm. Kernen er, at det er fællesskab uden krav. For Anna, der ligesom Julie heller ikke ser så meget TV, er det lige præcis samværet der udgør den gode oplevelse. Når vi spørger hende, hvad hun synes er godt ved TV’et, svarer hun: ”At man kan sidde sammen og interessere sig for det samme.” Så for Z’erne bliver det en måde at være sammen med familien og forældrene på. Der skabes et nærvær og fællesskab omkring en fælles aktivitet, der er afslappende og bevirker, at de kan lade op til deres udfordrende hverdag, og på samme tid få stillet deres grundbehov for nærhed: ”Jeg ser tit CSI med min mor. Det er bare noget som vi begge to godt kan lide at se.
131
generation Z’s TV-forbrug “Jeg bruger det (TV’et) om morgen og om aftenen, og oftest til enten at blive opdatet om morgen, eller blive underholdt...” Sissel, 18 år
132
Generation Z zoomer ind
TV’et fylder en stor del i Sissels liv. Hun kan tilbringe lang tid med det kørende
133
Det er hyggeligt, synes jeg.” David, 16 år
“Det er rigtigt hyggelig at være flere om at se TV. Der var en periode, hvor jeg altid så Ally sammen med min søster om eftermiddagen efter skole. Vi ville skynde på hinanden og have noget at være fælles om.” Julie, 16 år TV’et er tændt de fleste af døgnets timer, og det bruges som et tiltrængt pusterum, og til skabelse af nærvær til dem man befinder sig fysisk sammen med. Med andre ord har TV’et en pluralistisk rolle. TV’ets altomfavnende rolle beskrives som følgende af Sissel i hendes fotodagbog: ”Dette er et billede af mig, der sidder og ser TV samtidig med, at jeg er på min computer. TV’ets rolle for mig er en underholdning. Jeg bruger det om morgen og om aftenen, og oftest til enten at blive opdateret om morgenen, eller blive underholdt med f.eks. “Live fra Bremen”, hvilket jeg
134
Generation Z zoomer ind
bruger til at koble af, og bare lade mig blive underholdt og når jeg siger underholdt, mener jeg ikke nødvendigvis kun sjove ting, der bliver sendt men også alvorlige ting som en dokumentar. TV’et fylder en stor del i mit liv, hvor jeg tilbringer lang tid med at have det kørende.”
Generation Z’s brug af medierne er således meget simpelt på trods af, at de er Digital Natives. Grunden er, at medierne – computer, mobil og TV komplimenterer hinanden i at tilfredsstille de tre grundkarakteristika i Generation Z. De formidler viden, der bidrager til Generation Zooms mentalitet om en verden, der er i positiv fremdrift og fuld af muligheder; de dækker Generation Z’s grundbehov for nære relationer til familie og venner, både på en aktiv måde gennem computer og mobil, samt en mere passiv måde gennem fællesskabet i TVsening; og de skaber en pause i hverdagen fra den udfordring det er for Generation Z selv at være 100% ansvarlig for at lykkes.
135
Generation Z’s medievaner drives af deres forhold til omverden, nærmiljø og selvopfattelse
136
Generation Z zoomer ind
OMVERDEN
NÆRMILJØ
SELVOPFATTELSE
Medieforbrug fordelt på hverdag og weekend 137
Medierne – com og TV komplime hinanden i at til de tre grundkar Generation Z.
138
Generation Z zoomer ind
mputer, mobil enterer lfredsstille rakteristika i
139
Generation
140
Generation Z zoomer ind
MORGENDAGENS UNGE Hvem er de så?
Generation Z er generationen født mellem 1990-2005. Den første del af dagens ungdomsgeneration rammer snart arbejdsmarkedet, og vil i stadigt stigende grad være den dominerende generation for fremtidig vækst i form af deres købekraft og rolle på arbejdsmarkedet. Det er essentielt at forstå hvem denne generation er. Hvad tænker de om sig selv og verden? Hvad er det for behov man skal opfylde, hvis man vil have succes i denne målgruppe, hvordan skal man kommunikere med dem for at ramme dem med bestemte budskaber, og hvordan skal man indrette sin arbejdsplads for at kunne tiltrække og fastholde morgendagens talenter? Generation Z er meget optimistiske omkring fremtiden og den verden de lever i. De tror på positiv fremdrift og en verden fuld af muligheder.
141
Generations Z’s mentalitet: Verden er i positiv fremdrift og fuld af muligheder I denne verden fuld af muligheder vil Generation Z gerne ud og opleve og drage nytte af mulighederne. Så de drømmer om at komme ud i verden, og at få et godt job. Men karriere og selvrealisering er ikke førsteprioriteten. Det vigtigste for de unge nu og i deres fremtidsdrømme er nærhed. Det er nærhed, fordi netværk er blevet selve substansen i de strukturer Generation Z indgår i. Og så er det nærhed, fordi de nære relationer ikke længere kan tages for givet. Derfor dyrker Generation Z i høj grad nærheden til venner og til familien. De unge er ikke i opposition til deres forældre og verden af i dag.
Generation Z’s behov: Nærhed - ungdomskulturen zoomer ind på sin nære omverden og de nære relationer Udfordringen for de unge er, at de føler sig
142
Generation Z zoomer ind
eneansvarlige for succes i deres liv. Det er deres eget ansvar, om de får den rette uddannelse, så de kan få det rette job, om de får skabt og dyrket de nære relationer, om de får udviklet sig i den rigtige retning på alle dimensioner, også i fritiden.
Generation Z’s udfordring: De er selv 100% ansvarlige for at lykkes På grund af disse karakteristika, er de unges medieforbrug overraskende simpelt. De har alle muligheder for at komme i kontakt med hele verden, at individualisere deres brug og skabe deres egne kanaler. Alligevel bruger Generation Z først og fremmest medierne til at koble af, og til at skabe nærhed; både aktivt gennem kontakt på mobilen og Facebook, men også mere passivt gennem fællesskab omkring TV-sening.
143
GENERATION
FØDSELSÅR
X
144
Generation Z zoomer ind
Y
Z
145
Generation Z’s oplevelse af deres omverden, nærmiljø, selvopfattelse og forhold til medier fortæller en historie om en generation, der skiller sig markant ud fra generation X og Y. Med andre ord: Generation Z er en generation, der zoomer ind. At forstå disse grundlæggende karakteristika for Generation Z, og dermed for tidsånden, er afgørende uanset om emnet er produkt- og serviceudvikling, kommunikation, tiltrækning og fastholdelse af arbejdskraft, håndtering af teenagebørn eller noget helt femte. Bolden er nu på jeres banehalvdel i forhold til at nå de unge. Vi håber, at bogen her har været med til at skabe forståelse og inspiration i det videre arbejde.
146
Generation Z zoomer ind
147
Generation Z: En generation d
148
Generation Z zoomer ind
der zoomer ind
149
Litteraturliste
150
Generation Z zoomer ind
151
Bay, Morten; Homo Conexus; Gyldendal, 2009 Bauman, Zygmunt; The Individualized Society; Polity Press, 2001 Beck, Ulrich; Risk Society: Towards a New Modernity; Sage, 1992 Byg Kongsholm, Louise; Fra Barnevogn til kørestol; Pej-gruppens forlag,2007 Dahl, Anne-marie; Popstars-Generationen; Turbine, 2009 Danmarks Statistik; Nyt fra Danmarks Statistik, Befolkning og valg, Husstande og familier, Nr. 68, februar 2009 Danmarks Statistik, 2010, www.dst.dk Erickson, Tamara; Plugged in – The generation Guide to thriving at at work; Harvard Business Press, 2008 Giddens, Anthony; Modernitet og Selvidentitet; Hans Reitzel, 1996 Grube, Kirsten; Jeg har brug for et break; Ungdomsanalyse, 2010 Howe, Neil mfl; Millennials Rising; Vintagebooks, 2000 Illeris, Knud mfl; Ungdomsliv; Samfundslitteratur, 2009 Lightfoot, Cynthia mfl; The Development of Children; Palgrave Macmillan, 2009 (6ht edition)
152
Generation Z zoomer ind
Lindgren, Mats mfl; The MeWe Generation; Bookhouse Publishing, 2005 Lindstrom, Martin; Brand Child; Kogan Page, 2004 Nielsen, Jens-Emil; Ung i 80’erne; Her&Nu, 2006 Nielsen, Jens-Emil; Ung i 90’erne; Her&Nu, 2006 O’Donnell, Yarrow; Gen Buy, Jossey-Bass, 2009 Pej-gruppen; Generation Y – fucked up eller funky; Pej-gruppen, 2006 Pej-gruppen; Generation X,Y, Z; Pej-gruppen, 2006 Raymond, Martin; The Tomorrow People; Financial Times Prentice Hall, 2003 Savage, Sara mfl; Making Sense og Generation Y – the world view of the 15-25 year olds, Explorations, 2006 Selwyn, Neil; The Digital Native – Myth and Reality, University of London, 2009 SFI; Børn og Unge i Danmark – Velfærd og Trivsel 2010, SFI – Det Nationale Forskningscenter for Velfærd, 2010 Strauss, William mft,;Generations – the history of America’s future; Harpers Perennial, 1991 Strauss, William mft; Millennials and the Pop Culture; Life Course Associates, 2006 Tapscott, Don; Grown up Digital; McGrawHill, 2009
153
OM FORFATTERNE Anna Frellsen er direktør i InsidePeople – et konsulentfirma under PeopleGroup – som har specialiseret sig i brugerdreven innovation, trendforskning og forretningsudvikling. Anna Frellsen har desuden en mangeårig karriere fra McKinsey & Company bag sig samt en MBA fra IESE, Barcelona. Sanne Dalgaard Madsen er cand.mag i Etnologi og arbejder som ledende etnolog indenfor feltet brugerdreven innovation. Hun har erfaring med internationale såvel som nationale projekter hvor behovsafdækning har fungeret som platform for udvikling af nye produkter, service, kommunikation og forretningsstrategi. Anne-Kristine Prag er projektleder indenfor brugerdreven innovation og forretningsudvikling. Hun har baggrund i arbejde med adfærdsanalyse og -ændring på sundhedsområdet kombineret med flere års erfaring med forretningsudvikling som konsulent for McKinsey & Company.
154
Generation Z zoomer ind
Tamira Snell har en baggrund i kultursociologi og trendresearch, og arbejder i dag også som etnograf og kulturanalytiker indenfor brugerdreven innovation. Hun har i flere år beskæftiget sig med design-, produkt- og livsstilsbranchen på forskellige trendbureauer i verden.
Tak for nu. For mere information kontakt da venligst: PeopleGroup A/S +45 72 21 51 00
155
156
Generation Z zoomer ind
157
Dette er historien om dagens ungdomsgeneration fortalt ud fra en etnografisk analyse af otte unges liv i dagens Danmark. De er unge af den såkaldte Generation Z, netværksgeneration, Digital Natives, Facebook-generationen… kært barn har mange navne. Det er historien om Sissel, Anna, Frederik, Mads, Veronica, David, Julie og Steffen, og deres oplevelse af at være ung i dag; hvilke tanker, drømme, bekymringer og behov de har.
158