Die wertvollste Schweizer by Interbrand

1 | 2011

Das Schweizer Wirtschaftsmagazin

1/2011 14.–27. Januar

CHF 9.80 / Euro 7.– www.bilanz.ch

Invest Guide 2011

so investieren sie richtig Aktien, Gold, Immobilien: Wo Sie dabei sein müssen. Seite 70

euro

Die Profiteure der Krise. Seite 56

Matter

Neustart eines gefallenen Bankers. Seite 38

Uhren

Alte Marken – frisch poliert. Seite 86

inside wef: Das Imperium des Klaus Schwab

Unternehmen bankenmarken-Ranking Platz 1: Credit Suisse Die Grossbank liess in der Finanzkrise weniger Federn als die UBS und kommunizierte geschickter. Auch wenn ihr Markenwert seit Anfang 2009 um gut 40 Prozent sank, hat sie sich im Ranking 2011 vor ihre Konkurrentin setzen können.

DAS RAnking 1–10 1.

Die Grossbank hat in der Finanzkrise zwar keine Staatshilfe in Anspruch nehmen müssen. Doch im Zuge des Reputationsverlusts der Banken allgemein hat auch ihr Markenwert deutlich Federn lassen müssen. Jüngst hat die CS ihre Markenpositionierung überarbeitet: Die deutlich reduzierten Risiken, die globale Ausrichtung und die klar kundenzentrierte, integrierte Strategie (One Bank) kommen bei Kunden und Öffentlichkeit gut an. Vertrauensbildend wirken die Stabilität der Bank und die Konsistenz ihrer Strategie.

Platz 2: UBS Die Bank verspricht, sie werde nicht ruhen. Darf sie auch nicht, denn der innert Zweijahresfrist praktisch halbierte Markenwert zeigt, dass die Reputation der UBS noch längst nicht wiederhergestellt ist.

kowalsky Text

Die eine will «dem Kunden zuhören», die andere ihn gar «prosperieren sehen». Die eine fühlt sich «der Exzellenz verpflichtet», die andere «Ihnen gegenüber». Die eine wirbt mit «Tradition, Sicherheit und Ambition», die andere mit «echten Werten». Wenn Banken die Werbetrommel rühren, dann tönt das meist sehr ähnlich – häufig ist völlig austauschbar, was die Marke verspricht (die genannten Claims stammen, in dieser Reihenfolge, von der Banque Privée Edmond de Rothschild, der CS, Julius Bär, UBP, Clariden Leu und Valartis). Dabei ist im Banking die Marke besonders wichtig. Schliesslich ist das Geldgeschäft ein People Business, die 46 BILANZ | 1 | 2011

Preise sind intransparent, die Produkte zunehmend die gleichen. Und das Vertrauen in den Leistungserbringer ist, wenn es ums eigene Geld geht, von besonderer Bedeutung. «Eine gute Markenführung ist absolut entscheidend für den Erfolg einer Bank», sagt Nik Stucky, Global Prac tice Leader Brand Valuation bei der Markenberatung Interbrand. Konsequent betreiben die Banken deshalb die Pflege ihrer Brands. «In jeder Werbung, im Internet, in den Broschüren oder in der Geschäftsstelle: Überall muss der Premium-Brand erlebt werden», sagt stellvertretend Stephan Peterhans, Kommunikationschef bei Clariden Leu. «Und

bei jedem einzelnen Kontakt mit dem Kunden muss das in der Werbung gegebene Versprechen dann auch gehalten werden.» Entsprechend sorgfältig werden in der Branche die Kundenberater geschult. «Es ist eine der wichtigsten Managementaufgaben, die Mitarbeiter dazu zu bringen, das Markenversprechen einzulösen. Dazu braucht es klare Prozesse», so Charles Naylor, weltweiter Kommunikationschef bei der CS. Welche Bank aber hat die erfolgreichste und damit wertvollste Marke? Diese Frage beantwortet das BankenmarkenRanking, das Interbrand erstmals und exklusiv für die BILANZ erstellt hat. Bis-

Julius Bär 1619 Mio. (+3,9%)

Mit der Trennung von GAM (Global Asset Management) im Jahr 2009 wurde auch das Markenversprechen von Julius Bär wieder geschärft, nämlich die Fokussierung auf das Private Banking. Seither präsentiert sich das Institut zu Recht als die führende Private-Banking-Gruppe der Schweiz. Der Anspruch auf exzellente Leistungen und die Leidenschaft dafür, getragen von Kompetenz und Vertrauen («Committed to Excellence»), sind Kernwerte der Marke, die sorgsam umgesetzt echten Mehrwert generieren. 5.

• marc

Kantonalbanken 2218 Mio.

Die 24 Kantonalbanken profitieren vom verlorenen Vertrauen gegenüber den Grossbanken und davon, dass sie sich aus Subprime- und ähnlichen Hochrisikogeschäften herausgehalten haben. Sie zeigen sich als volksnahe Banken in einer funktionierenden Gruppe, die zusammen rund 30 Prozent des Schweizer Bankgeschäfts abwickelt. Kontinuität, lokale Verankerung, unmittelbare Kundennähe und Bodenständigkeit sind ihre gewichtigen Vorteile. Auch ihrer sozialen und volkswirtschaftlichen Verantwortung wird die Marke gerecht.

Platz 3: KANTONALBANKen Obwohl hinter diesem Brand 24 unabhängige Institute stehen, ist es gelungen, die gemeinsame Dachmarke zu einem Milliardenwert zu machen. Der Verzicht auf Auslandabenteuer ist dem Ansehen der Kantonalbanken in letzter Zeit stark zugute gekommen.

Nirgendwo ist die Marke so wichtig wie im Banking. Wer unter den Geldinstituten aber hat die wertvollste Marke? Die Resultate des exklusiven Bankenmarken-Rankings der BILANZ.

UBS 3850 Mio. (–49,1%)

Die UBS geht punkto Reputation schwer beschädigt aus der Krise hervor, die Marke hat massiv an Wert verloren. Auch wenn sich die Bank nun fängt, die Auseinandersetzungen mit den US-Finanzbehörden beigelegt sind und der Abfluss der Kundengelder gestoppt ist, so ist das Vertrauensleck noch längst nicht wieder gestopft. Den Vertrauensverlust wettmachen helfen soll die bankseitig akzentuiertere neue Kampagne «Wir werden nicht ruhen» – ob der Versuch gelingt, ist allerdings noch offen. 3.

wenn der gute Name entscheidet

Credit Suisse 4050 Mio. (–40,6%)

lang kannte man erst Einzelwerte: Im Jahr 2009 hat Interbrand letztmals die Liste aller wertvollsten Schweizer Marken erstellt, worunter sich auch fünf Bankenmarken befanden. Für das spezielle Bankenmarken-Rating hat Interbrand nun rund 350 in der Schweiz zugelassene Banken geprüft und daraus die 20 wertvollsten destilliert. Nicht berücksichtigt wurden lediglich die Bank Wegelin, Pictet und Lombard Odier Darier Hentsch (LODH): Als echte Privatbanken geben sie keinerlei Auskunft über ihren Geschäftsgang, was die Ermittlung des Markenwertes (siehe «So wurde bewertet» auf Seite 48) unmöglich macht. Vertrauensverlust. Die Ergeb-

nisse: Mit einem Wert von 4,05 Milliarden Franken ist Credit Suisse die wertvollste Bankenmarke der Schweiz. Damit hat sie die UBS überholt. Im Februar 2009 war die UBS noch der zweitwertvollste Brand hinter Nescafé, zwei Plätze vor der CS. Doch seither hat die UBS fast die Hälfte ihres Markenwertes verloren; gegenüber der Erhebung von 2007, der letzten vor der Krise, beträgt der Rückgang gar 70 Prozent. Die Subprime-Geschäfte und die Aushändigung von Kundendaten in die USA haben der Reputation der UBS massiv geschadet. Operativ •

Vontobel 1169 Mio. (+6,6%)

Der gute Name, das Gewicht von Herkunft und Erfahrung sowie die Verpflichtung auf Schweizer Werte zahlen sich aus: Die Marke kommt aus der Krise, ohne Schaden genommen zu haben, zeigt sich wertbeständig, solid und stabil. Das integrierte Geschäftsmodell der kleinen Grossbank (Private Banking, Investment Banking und Asset Management aus einer Hand) funktioniert erfolgreich. Hinzu kommt eine konsequente Marken führung, die das Markenversprechen «Leistung schafft Vertrauen» auf der Beziehungsseite ausweitet. 6.

Raiffeisen 975 Mio. (+24,0%)

Die Raiffeisenbanken haben wie keine andere Marke von der Krise profitiert. Die Marke hat sich im Gegensatz zu den Grossbanken und den fokussierten Instituten eindeutig als Synonym einer Volksbank etabliert: volksnah, volksverbunden und doch modern. Sie gewinnt mit ihrem klug gesponnenen Netz ständig an Vertrauen und Wert. Hier machen die Glaubwürdigkeit der Strategie und eine stringente Markensteuerung nachweislich «den Weg frei» zu mehr Markenwert. 7.

Clariden Leu 912 Mio.

Der klare Fokus aufs Private Banking und die moderate Überarbeitung des Erscheinungsbildes bringen die Bank einen Schritt voran. Sie setzt auf ihre über 250-jährige Erfahrung und auf Schweizer Werte. Vorwiegend aber zeichnen Leistung, genau definierte Beratungsprozesse, massgeschneiderte Lösungen, wegweisende Produkte und Dienstleistungen die Bank aus. Es bleibt aber abzuwarten, ob Clariden Leu nach der intensiven werblichen Kommunikation ihrer Werte das Potenzial der Marke noch weiter ausschöpfen kann. 8.

PostFinance 888 Mio.

Sie ist die einzige Marke ohne Banklizenz und geniesst als Finanzdienstleisterin dennoch breites Vertrauen: Denn die Submarke der Schweizer Post hat sich längst von der Dachmarke – die Zuverlässigkeit, Sicherheit und Vertrauen bedeutet – emanzipiert. Über den Zahlungsverkehr hinaus schafft PostFinance auch bei der Geldanlage, der Finanzierung und im Vorsorgebereich mit ihren Dienstleistungen, insbesondere auch im elektronischen Bereich, stetiges Wachstum und beachtlichen Mehrwert. 9.

Union Bancaire Privée 571 Mio.

Starke Wertausrichtung, Vermögenstalent und Verantwortungsbewusstsein haben die unabhängige Marke zu einer der wichtigsten und bestkapitalisierten Banken der Schweiz gemacht. Mit Offices von Südamerika bis Dubai besetzt sie weltweit eine Spitzenposition unter den Vermögensverwaltungsbanken in privater Hand. Doch der Ruf hat gelitten unter dem Fall Madoff: UBP war einer der wichtigsten Feeder-Fonds für den Anlagebetrüger. Mit hohen Entschädigungszahlungen an die Opfer versucht die Bank nun die Katharsis. 10.

Liechtensteinische Landesbank 301 Mio.

Die Bank kommt gestärkt aus allen Wirren um geklaute Kundendaten heraus dank einer kräftigen, gezielt und beharrlich ausgebauten Marke, die als sicherer Wert gilt. Tief im Land verwurzelt und ihren Werten treu, hat die Landesbank auch in der Schweiz viel Boden gutgemacht. Mit einem neuen, auch visuell gelungenen Gesamtauftritt überzeugt die Liechtensteinische Landesbank als Ganzes: traditionsreich und zugleich dynamisch, zudem glaubwürdig als Partner.

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Unternehmen bankenmarken-Ranking

so wurde bewertet

Wie viel der gute Name wert ist Künftige Erträge, Stellenwert, Abdiskontierung: Den Markenwert zu berechnen, ist komplex.

Die Interbrand-Methode, die dem BILANZ-Ranking der wertvollsten Schweizer Bankenmarken zugrunde liegt, ist vergleichbar mit jener Methode, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Firmen bewerten: Welchen ökonomischen Nutzen wird die Marke künftig erwirtschaften können? Nik Stucky, Markenexperte bei Interbrand, berechnete dazu mit seinem Team mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse die Erträge, die in den nächsten fünf Jahren im Geschäftsfeld der Bank erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA). Dann ermittelten

DAS RAnkiNG 11–20 11.

Bank Sarasin 260 Mio.

Sie ist der Inbegriff des Basler Bankings: Die traditionsreiche Bank Sarasin orientiert sich an Schweizer Grundwerten wie Tradition, Kompetenz, Erfahrung. Vor allem aber bemüht sie sich um ein klares, differenziertes Profil, in dem Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusstes Handeln die Grundwerte sind – eine seltene, aber in diesem Fall sehr erfolgreiche Positionierung für eine Bank. Die überzeugende Markenpersönlichkeit macht den traditionsreichen Brand Sarasin mit der Zeit immer stärker. 12.

EFG International 236 Mio.

Wie kaum eine zweite Privatbank setzt die noch junge Marke ihre Überzeugung in die Tat um: «It’s about you and yours.» So verkauft sie nicht Produkte, sondern bietet langfristige Beziehungen mit den besten Kundenberatern. Den Kunden ernst nehmen, wertschätzen, verstehen und ihm helfen; das ist die einfache Formel, die Vertrauen schafft. Die Marke hat weltweite Glaubwürdigkeit. Daraus wächst sie ständig, auch an Wert. 13.

Banque Privée Edmond de Rothschild 224 Mio.

Der 250-jährigen Tradition, vor allem aber den Werten ihres Gründers verpflichtet, zeigt die Marke stolz Familiennamen und -wappen. Die familieneigene, unabhängige Gruppe gibt beinahe das Idealbild einer Privatbank. Menschlichkeit an erster Stelle, konstante Innovation, langfristige Strategie, fachliche und technische Exzellenz sowie gute Kundenbeziehungen zeichnen die Marke aus. Der Erfolg ist nicht ererbt, er ist erarbeitet. Baron Philippe de Rothschild hat die Legende zur international angesehenen Marke ausgebaut. 14.

LGT 204 Mio.

Die Marke hält sich stabil: Die LGT Group ist auf Langfristigkeit, Innovation und unternehmerisches Denken ausgelegt. In den Kerngeschäften Wealth und Asset Management zeigt sie sich konstant stark. Die Marke wird spürbar gemanagt, die Präsenz an strategisch wichtigen Standorten ist mächtig. Zentraler Vertrauensfaktor dürfte die Führung der Bank durch das Fürstenhaus sein. In ihrem Auftritt (unter anderem mit flämischen Ölgemälden) wirkt sie gegenüber anderen, stärker persönlichkeitsbezogenen Bankenmarken jedoch fast anonym. 15.

•

hat sich die Grossbank inzwischen aufgefangen, nun versucht sie auch kommunikativ einen Neuanfang mit ihrer Kampagne «Wir werden nicht ruhen». Die UBS richtet dabei mit der grossen Kelle an: Allein die Entwicklung der Kampagne kostete 25 Millionen Franken, die Werbeausgaben selber dürften dieses Jahr global 75 Millionen Franken betragen. Ein gewagtes Spiel: «Die Abkehr ist radikal, es stellt sich die Frage, ob das glaubwürdig und nachhaltig ist», kommentiert Stucky. Auch die Marke Credit Suisse hat gegenüber 2009 deutlich verloren, nämlich 40 Prozent. Doch gegenüber dem Beginn der Krise ist ihr Wert quasi unverändert. Zum einen, weil sie keine staatliche Hilfe in Anspruch nehmen musste. Zum anderen, weil sie sich in dieser Zeit konsequent mit der Marke beschäftigt hat und so das Vertrauen viel schneller zurückge-

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Postfinance hat keine banklizenz – und trotzdem einen guten ruf. •

im Glanz der Dachmarke Schweizer Post, die auch im hintersten Tal des Landes verankert ist und zu der die Schweizer traditionell eine innige Beziehung haben. Ähnlich wie bei den Kantonalbanken ist die Sicherheit eines Staatsbetriebes ein wichtiges Asset der Marke, die als typische Zweitbank gilt. wenig prägnanz. Als Zweitbank gilt

zur Markenführung ab. Die Erfahrung zeigt, dass sich die Institute meist daran halten.» Zudem definiert der VSKB die strategischen Markenwerte (seit 2010: Kundennähe, Kompetenz, Kontinuität) und ist für die nationale Imagewerbung zuständig. Mit Erfolg. Quer durch alle Kantone haben die Kunden ein ähnliches

30.12.2010

13:12 Uhr

auch die Migros Bank, Platz 16 der Liste. Speziell an der Marke ist die Verknüpfung zwischen Handel und Geldinstitut: So kann man etwa an der Migros-Kasse Geld abheben. Der direkte Konkurrent, die Bank Coop, schafft es nicht unter die Top 20. Zwar gilt hier ebenfalls, dass der Markenkern im Retail liegt und die Finanzdienstleistungen eine Markenerweiterung darstellen. Die Bank Coop ist aber nur halb so gross wie die Migros Bank – und

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Valiant 188 Mio.

Nur wenige Banken sind regional so stark verwurzelt wie Valiant: Eine Bank, die sich selbst treu bleibt, indem sie nur Geschäfte macht, die sie auch versteht. Die Konzentration auf das Kerngeschäft und der klare Fokus auf Finanzdienstleistungen haben den Brand nachhaltig gestärkt. Zu den Erfolgsfaktoren der Valiant gehören neben Kostenkontrolle und konsequenter Risikopolitik die kontrollierte Expansion mit starken Partnern. So steht die Marke für Solidität und den Blick nach vorne. 16.

Migros Bank 175 Mio.

«Was zählt, ist der Dienst am Kunden» war das Credo von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler. Bei der Bankentochter scheint die Umsetzung zu greifen: Einfachheit im ganzen Dienstleistungsangebot und unkomplizierte Produkte zu vorteilhaften Konditionen sind die Pluspunkte der Migros Bank. Damit macht sie sich zur sympathischen Alternative bei der Wahl der richtigen Bankenbeziehung. Das Konzept funktioniert, die Marke schafft ständig Wert, und das Wachstum der Bank ist ungebremst. 17.

Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand.

sie mit Hilfe von Marktforschungszahlen, welchen Stellenwert die Marke für das jeweilige Geschäft hat: Wie wichtig ist die Marke beim Entscheid für eine Bank? Die erwarteten Markenerträge liegen in der Zukunft; ihr tatsächliches Eintreffen unterliegt also einem Risiko. So müssen die Erträge mit einem – je nach Stärke der Marke unterschiedlichen – Risikofaktor diskontiert werden. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den heutigen Wert einer Bankenmarke. Der gesamte Prozess ist ISO-zertifiziert. 48 BILANZ | 1 | 2011

Cornèr Banca 123 Mio.

Die Tessiner Bank ist vielen als einer der grössten Anbieter von Kredit- und Prepaidkarten bekannt. Das Bankengeschäft nimmt man weniger wahr, dabei hat sich die Cornèr Banca auch in anderen Kantonen als FullService-Bank etabliert. Besonders in der Vermögensverwaltung ist sie erfolgreich. Die Marke steht für Unabhängigkeit und basiert auf einer eigenen Banking-Kultur, die sich auf die Kernwerte Professionalität, Transparenz, Sorgfalt und Höchstleistung abstützt. Dazu gehören auch eine persönliche Beziehung und ein freundlicher und dauerhafter Dialog. 18.

Neue Aargauer Bank 95 Mio.

Sie ist nur ein regionaler Player, dort aber breit und gut verankert: Mit ihrem dichten Filialnetz ist die Neue Aargauer Bank nah am Kunden und hat sich als zuverlässige Universalbank etablieren können. Der Slogan «Wir lösen das» wird umgesetzt. Unkomplizierten Lösungen, den jeweiligen Lebensumständen des Kunden angepasst, verdankt die Marke ihren guten Ruf. 19.

BSI 58 Mio.

Gegründet 1873, ist die BSI die älteste Bank im Kanton Tessin. Die Markenpositionierung ist ziemlich ungewöhnlich: Sie setzt auf Werte wie Stil, Wärme, Herzlichkeit und Eleganz. Das macht die BSI zu einer einzigartigen Bank. Mit der italienischen Generali-Gruppe im Rücken, welche die Marke in ihrem Streben nach Spezialisierung und internationaler Ausrichtung unterstützt, besitzt sie ein solides Fundament. Die italienische Steueramnestie dürfte ihr jedoch nicht geholfen haben. 20.

Clientis 36 Mio.

Clientis vereint eine Gruppe Schweizer Regionalbanken unter einem Dach. Hier ist der Name Programm: Die persönliche Beziehung zum Kunden ist die Basis des Markenerfolgs. Positioniert als «die Bank an meiner Seite», vermittelt die Marke Kompetenz, Wertschätzung und Nähe in der Deutsch- wie in der Westschweiz. Das Sicherheitsnetz, das Clientis zusammen mit Kooperationspartnern geknüpft hat, schafft Vertrauen. Die glaubwürdige Art und Weise des Handelns in der persönlichen Begegnung verleiht der Marke zusätzlichen Wert.

winnen konnte. Auch das Abzockerimage von Konzernchef Brady Dougan hat den Markenwert nicht tangiert. Denn anders als bei vielen Konkurrenten stehen bei der Markenpositionierung der CS nicht die Bank und ihre Produkte selber im Zentrum, sondern der Kunde. üBERRASCHUNG. Auf Platz drei der

wertvollsten Bankenmarken steht keine Einzelbank, sondern eine ganze Gruppe von Geldinstituten mit stolzen 30 Prozent Marktanteil: die Kantonalbanken. Ein kohärentes Markenbild für 24 unabhängig agierende Institute zu erreichen, ist eine besondere Herausforderung. Dass gewisse Positionierungen einander punktuell zuwiderlaufen, könne man nur beschränkt verhindern, sagt Elisabeth Bürgin, Leiterin Marketingkommunikation beim Verband Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB). «Aber wir geben Empfehlungen

Bild der Marke, ähnliche Erwartungen und eine ähnliche Beziehung. Auch wenn die Zürcher Kantonalbank grösser ist und auch dynamischer sein dürfte als die Urner: «Das Gemeinsame ist stärker als das Differierende», sagt Nik Stucky. Der Markenwert der Kantonalbanken dürfte in der Krise kaum gelitten haben. Zum einen, weil diese Banken keine riskanten Geldanlagen im Ausland tätigten und damit keine Reputationsverluste erleiden mussten. Zum anderen, weil vielen Kunden erst in diesen unruhigen Zeiten der Wert der Staatsgarantie richtig bewusst geworden sein dürfte. Eine Überraschung findet sich auf Rang acht: PostFinance mit einem Markenwert von 888 Millionen. «Erstaunlich, wie wertvoll die Marke ist», kommentiert Stucky – schliesslich hat sie als einziges der aufgeführten Geldinstitute nicht einmal eine Banklizenz. Dafür sonnt sie sich

mittlerweile mehrheitlich im Besitz der Basler Kantonalbank. Sonst haben nur wenige Banken eine einzigartige Markenpositionierung: die Bank Sarasin etwa, die sehr fokussiert auf das Thema Nachhaltigkeit setzt. Oder die Banque Privée Edmond de Rothschild, die vom edlen Namen (unter anderem Weine, Schlösser) profitiert. Oder die BSI, die als Kernwerte – ungewöhnlich im knallharten Finanzbusiness – Menschlichkeit und Wärme nennt. Gerade in den Spitzenpositionen ist die Markenbotschaft jedoch austauschbar. Und noch ist die Bankenkrise nicht vorbei, noch wird die Branche durchgeschüttelt. So dürfte es auch im Ranking künftig noch grössere Umwälzungen geben. «Der jetzige Wechsel an der Spitze ist gerechtfertigt», sagt Stucky. «Und es ist möglich, dass sich in den nächsten zwei Jahren noch einmal einiges verändern wird.» • 1 | 2011 | BILANZ 49