Interbrand Seoul Brand Letter vol 30

VOL

DIGITAL

30 Mar 2015

Creating Optimal Experences

Brand Letter Mar 2015

Digital X Brand

DIGITAL Ă— BRAND

우리는 디지털로 공부한다 Digital × Brand

5 4

태블릿PC로 학습하는 아이들 ⓒ Interbrand

우리는 디지털로 대화한다 Digital × Brand

7 6

스타벅스 사이렌오더 ⓒ Interbrand

Digital × Brand

우리는 디지털로 즐긴다

9 8

IFC몰 광장 디지털 미디어 ⓒ Interbrand

Editor's Letter

DIGITAL × BRAND

Contents Brand Letter Vol.30

Brand Report 미래의 비즈니스는 개인적이다

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Jez Frampton | 인터브랜드 글로벌 CEO

얼마전 인터브랜드에서 새 책을 출간했습니다. 디지털과 모바일로 새롭게 다가온 시대를 ‘Age of You 당신의 시대’로 정의하고‚ 앞으로 변화될 브랜드 세상에 대한 다양한 전망을 소개하는 책입니다.

2006년 <타임>에서 올해의 인물로 ‘당신 YOU ’을 선정한 이후 수 년이 지난 시점에서 다시 언급하는 것이 새롭게 들리지 않을 수도 있습니다. 하지만 누적된 가치가 중요한 만큼 구축하는데 오랜 시간이

Brand Insight 모두를 위한 비즈니스는 없다

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문지훈 | 인터브랜드 한국법인 대표

걸리는 브랜드 분야에서 나타난 변화인 만큼 그 무엇보다 강력하다고 할 수 있습니다. 이번 브랜드레터의 주제는 ‘디지털’입니다. 올해 인터브랜드에서 화두로 선정한 COECreating 에서 이야기 하고 있는 “고객 접점에서의 다양한 경험” 가운데 첫번째에 해당하는 ‘

Optimal Experiences

디지털’에 대한 이야기입니다. 디지털이라는 말이 등장한지 얼마 되지 않았는데 이미 그 말 자체가

Special Interview 디지털 시대 본질에 집중하라

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Kevin Lane Keller | 다트머스대학교수

지루하게 느껴질 정도로 디지털은 우리 삶 속에 녹아들었고 그것으로 인해 우리 일상은 완전히 Brand Column

인연을 만나기도 합니다.

디지털 시대, 브랜드가 갖춰야 할 4가지 이예근 | 월간 IM , w.e.b 편집주간

디지털 시대에 가장 중요한 것은 무엇일까요? 앞으로 무엇이 변하고, 무엇이 변하지 않을까요? 새로운 세상에 대한 다양한 해석과 의견이 존재하지만 분명한 건 우리의 삶이 그 어느 시대보다 빠르고 광범위하게 변해 가고 있다는 점입니다. 이러한 시대에 기업들은, 브랜드들은 어떻게

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26 Contenets

Digital × Brand

변화하였습니다. 디지털로 대화하고, 디지털로 쇼핑하고, 디지털로 공부하고 심지어 디지털로

적응해야 할까요?

Interview 디지털에 감성을 더하다

28 11

김봉진 | 우아한형제들 대표

디지털은 형용사다

인터브랜드는 이번 브랜드레터를 통해 그 방향성에 대해서 고민해 보려고 합니다. ‘당신의 시대’

전훈철 | 애드쿠아 인터렉티브 대표

에 맞는 브랜딩 전략을 소개하는 내외부 브랜드 전문가들의 아티클과 디지털 시대를 이끌어 가는 리더들의 인터뷰 등 다양한 컨텐츠를 통해 디지털 시대를 살고 있는 우리의, 우리 브랜드의 나아갈 길을 모색하는데 조금이라도 도움이 되었으면 합니다. 아울러 이 브랜드레터가 가장 먼저 소개될 2015년 베스트 코리아 브랜드Best Korea Brands 2015 런칭 이벤트. 이번 발표에서 소개되는 대한민국을 대표하는 50개 기업 브랜드들의 성과를 진심으로 축하하며, 세상을 바꾸는 브랜드를 만들기 위한 그들의 열정과 노력에 힘찬 응원을 보냅니다. 감사합니다.

Works & News

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Brand Report

미래의 비즈니스는 개인적이다 Writer Jez Frampton | Interbrand Global CEO

지난 2006년 「타임」지는 당시 블로그나 유튜브, 마이스페이스 등의 미디어를 통 해 폭발적으로 영향력을 키워가던 ‘당신You’을 올해의 인물로 선정했다. 그로부터 10년이 지난 지금, 디지털의 빠른 변화로 우리 일상은 획기적으로 바뀌었고, 인터 브랜드는 새로운 비즈니스 패러다임의 등장을 알리며 ‘당신의 시대 Age of You’를 선언했다.

의해서만 정의되는 것은 아니다. 수천 번의 작은 떨림으로도 세상이 다르게 바뀌기 때문이

Brand Report

Digital × Brand

12

역사적인 순간, 거대한 힘을 눈치채지 못할 때가 있다. 하지만, 시대가 언제나 거대한 사건에

말과 자동차 Horses and cars

다. 우리는 새로운 시대를 맞이하고 있다. 2013년 말, 미래학자 데이비드 브린 David Brin은 모든

20세기 초, 삶은 그 이전과는 전혀 다른 속도로 변화하기 시

하지만, 당시 사람들이 그런 사실을 알고 있었을까? 자동차가

세기는 그 세기의 열네 번째 해에 비로소 시작된다는 이론을 폈다. 지난 세기에서 비롯된 압

작했다. 전기의 발명을 비롯해 실내 배관, 냉장고, 세탁기, 전

처음 등장했을 때, 사람들은 자동차가 사회에 미칠 막대한 영

도적인 영향력과 기술이 여전히 남아 있지만 새로운 요소가 부상하면서 분위기가 바뀐다고

화, 생명을 살리는 의학적인 발견, 현대적 진보 등이 모든 면에

향을 알고 있었을까? 아마 몰랐을 것이다. 역사적 관점에서 변

서 삶의 기준을 크게 개선시켰다. 그 다음에는 더 강력한 힘으

화가 아무리 빨리 온 것 같아도 당시에는 점진적으로 진행되

로 현대 문명을 향상할 새로운 발전이 이루어졌으니, 바로 자

는 데에다 새로운 변화가 여전히 낡은 것과 섞여 있기 때문에

동차의 등장이다.

눈치채지 못했다.

“비즈니스 세계에 몸담고 있는 우리 같은 사람들에게 2014

수천 년 동안 말은 가장 효과적인 운송수단에서 빠지지 않았

대부분 사람의 인식에서 미래로 향하는 궤적과 지속적인 문화

년은 전환점이었다. 잠깐 멈춰야 하는, 서로 떨어져 있는 점들을 연

다. 자동차는 사람의 기동성을 완전히 변화시키면서 이전까지

적 변화의 강도가 분명했던 ‘말과 자동차’의 순간은 확실하

결하고 폭넓은 관점을 얻어야 하며 끊임없이 우리를 미래로 쓸고

불가능했던 일들을 가능하게 만들었다. 사람들은 어디에서 일

게 확인할 수 있다. 그런 과도적 공간에서 도로에는 말과 자동

가는 조류에 우리 비전과 계획을 맞춰야 하는 시기였다. ”

하고 살며, 누구 또는 무엇을 얼마나 자주 볼지를 선택하는 문

차가 공존했고, 그 후 말이 자동차에게 자리를 내주었다. 인간

제와 관련해 훨씬 더 많은 자유를 누리게 되었다. 자동차는 인

의 삶을 오랫동안 정의하고 통제했던 오랜 농경시대가 끝나고,

이 조류는 무엇일까? 어떤 놀라운 발전과 아이디어가 비즈니스의 운명을 이미 결정

간의 여행, 즉 탐험의 욕구에 불을 지폈다. 인간은 제한되고 정

인간의 경험에서 완전히 새로운 장이 막 시작되는 순간이었다.

해버린 걸까? 이것이 바로 2014년 <베스트 글로벌 브랜드 리포트>에서 탐구하려

적인 상태에서 좀 더 역동적이고 확장된 상태로 변화했다. 자

는 대상이다. 그렇게 지금 우리가 살고 있는 순간의 본질과 우리를 이곳에 이르게

동차는 혁신적 도약에 촉매가 되었다.

했다. 새로운 세기의 윤곽이 확실히 감지된다는 뜻이다. 만약 그의 말이 옳다면, 2014년은 절 대 평범한 해가 아니었다.

만든 역사를 이해해야 한다.

13

Digital × Brand

“The future of business is personal.”

14

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Jez Frampton

Interbrand Global CEO

Brand Letter Vol.30

Digital Experience X Brand

산업화가 시작된 후 목격했던 변화의 속도와 거대함—그

체로 인해 소비자들과 기업 소유자들 사이에서 브랜드의

리고 이들이 다양한 영역에서 삶과 비즈니스 방식을 바꾼

지위와 중요성이 높아졌다. 관계가 강화되고, 신뢰가 쌓이

정도—을 생각해보면, 근대의 역사는 확실한 특성과 사건

며, 유기적인 혁신이 가속화된 것은 바로 이때부터였다.

Brand Report

Digital × Brand

시대의 전환 The shifting of the ages

으로 확인되는 몇 가지의 분명한 시대로 나뉜다. 인터브랜 Insight

AGE OF YOU 당신의 시대

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드는 브랜딩 Branding 이라는 렌즈를 통해서 비즈니스를 정의

1980년대 말부터 시작된 ‘가치의 시대 Age of Value’에는

하고 변화시킨 네 가지 시대를 알아냈다. 이는 바로 정체

브랜딩의 무형적 요소에 대한 의구심이 완전히 사라지면

성의 시대와 가치의 시대, 경험의 시대, 그리고 곧 다가올

서 브랜드가 분명한 가치를 갖게 되었다. 또 선도적 기업

당신의 시대이다.

들은 브랜드를 비즈니스 자산으로 받아들였다. 상품과 서 비스가 기하급수적으로 증가했고, 소비자들에게 만족스

비즈니스 세계의 사람들은 ‘브랜딩’이라는 용어가 원

럽고 차별화된 경험을 제공하는 과정에서 브랜드가 담당

래 소유권을 표시하기 위한 조악한 인증이었다는 사실을

하는 역할을 기업들이 깊이 공감하면서‚ 새로운 시대 ‘경

알고 있다. 말 그대로 달군 도장을 소가죽에 찍는 것이었

험의 시대 Age of Experience’ 가 시작되었다. 경험의 중

다. 이는 사소한 이야깃거리에 지나지 않지만 브랜딩의 기

요성을 깨달음과 동시에 세상을 되돌릴 수 없게 바꿀 새

술과 과학이 얼마나 먼 길을 걸어왔고, 얼마나 발전되었는

로운 현상이 동반되었는데, 바로 인터넷의 발명이다. 처음

지를 깨닫게 한다.

에는 디지털 기술, 그 다음에는 모바일 기술의 도움을 톡 톡히 받아 애플 같은 스마트한 브랜드는 더 강해지고 구

제2차 세계대전 이후, 소유권을 나타내던 도장은‘정체성

글, 아마존, 페이스북과 같이 영역의 경계를 파괴하는 브

의 시대 Age of Identity’라고 이름 붙인 시기를 지나면서

랜드는 소비자의 기대치를 재정립하며 브랜드 경험의 수

차별화와 인증의 강력한 상징으로 발전했다. 이 시대의 특

준을 크게 높였다.

징인 TV, 라디오, 광범위하게 유포되는 인쇄물 등 대중매

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Brand Report

당신의 시대 The Age of You 디지털 기술이 지속적으로 우리 삶의 모든 부분을 새롭

합되면서 이들 센서(우리 몸과 집, 기기에 장착된 센서)는

게 만들고 서버와 하드웨어가 사람들을 더 많이 사로잡

새로운 방식으로 서로 소통한다. 이미 기기는 우리 맥박

으면서, 경험의 시대는 새로운 유비쿼터스 컴퓨터 시대로

을 재고, 몸에서 태워버려야 할 칼로리를 측정하고, 목표

바뀌었다. 이런 방향의 변화는 거의 모든 곳에서 확인되

한 운동량에 얼마나 가까워졌는지 계산해준다. 집에서는

고 멈출 수가 없다. 말하자면 인간은 또 다른 ‘말과 자동

센서가 온도계와 전등을 조절해 에너지 소비를 줄여주고,

차’의 순간에 다다랐다고 할 수 있다. 일례로 요즘 사람들

공과금 납부를 도와주며, 고지서들이 날아올 시기를 알려

이 기차나 커피숍에서 무심코 글을 읽는다는 사실을 떠

준다. 센서는 우리가 있는 곳을 추적할 수 있고 우리 위치

올려보자. 어떤 이는 책을 읽고, 또 어떤 이는 잡지를 읽

를 기반으로 여러 가지 제안을 한다. 또 우리가 가장 중요

는데, 스마트폰과 태블릿PC, 노트북, 전자책을 읽는 사람

하게 생각하는 모든 사람, 모든 것과 지속적으로 연결되

들이 계속 늘고 있다. 이런 변화의 영향력은 보이는 것보

도록 해준다.

다 훨씬 크다. 이 모든 활동은 당연하게도 방대한 데이터를 만들어 내는

Digital × Brand

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과거 정보의 시대를 촉발한 600년간의 혁신, 즉 인쇄—인

데, 그 데이터를 적절하게 분석한다면 브랜드가 진심으로

류 역사에서 가장 영향력 있는 사건 중 하나라고 생각한

소비자와 소비자 욕구를 이해하는 데 필요한 통찰력을 제

다—의 전성기가 지나가고 디지털 인터페이스를 통한 텍

공할 수 있다. 온라인을 데이터 저장고로 찾는 사람이 늘

스트가 그 자리를 대체하는 중이다. 자동차가 오랜 농경시

고, 기계는 전보다 더 똑똑해지고, 모든 기기가 서로 협력

대를 효과적으로 종결시키고 우리에게 편안함을 주고 놀

하면서 작동하면 공급망은 개인을 중심으로 재조직될 것

라움을 준 것처럼, 디지털 기술은 지식의 저장고인 책의

이다. 생태계는 사람을 중심으로 순환하고 사람을 배려하

오랜 통치를 끝내고 신속함과 효율성‚즉각적 접근, 상호

는 ‘미코시스템 Mecosystems’으로 변화할 것이다.

작용, 컴퓨터‚ 방대한 데이터 세트

우리가 다양한 소셜미디어 플랫폼을 통해 퍼스널 브랜드

‚강력한 알고리즘

data set

의 세계로 안내하고 있다.

personal brand

를 관리하고 자신의 일부를 공유하는 방식에서부

과거 인쇄 기술이 그랬던 것처럼, 디지털 기술은 우리의

터 날로 개인화되는 비즈니스세계—우리가 누구이든 어

삶과 정보처리 방식을 혁신적으로 변화시키고 생산방식

디에 있든, 구매 기록과 위치 기반의 서비스를 활용해 맞

에 영향을 미치며, 전통적인 작업 과정을 개선하고 있다.

춤형 제품, 이벤트, 서비스를 제공하는 세계— 에 이르기

또 기기가 사람 대신 할 수 있는 일이 많아져 기기에 대한

까지 우리의 데이터는 삶의 매 순간 우리 자신과 브랜드,

수요가 더 늘고 있다. 기기가 더 많은 일을 할 수 있는 핵심

시스템을 위한 가치를 창조하고 있다.

요소는 바로 우리의 정보다.

미코시스템이 적용되는 ‘당신의 시대’를 선도하려는 브 랜드는 데이터 속에서 사람을 인식하고 그를 꿰뚫어 보고

각종 기기가 넘쳐나고, 기기(웨어러블을 포함해)를 하나

그야말로 개인화되고 조직된 경험을 창조해야 할 것이다.

이상 가진 사람이 더 많아지면서, 세상은 또 하나의 기기,

간단히 말해 미래의 비즈니스는 개인적이다.

즉 센서 Sensor 로 가득 차고 있다. 생태계가 더 완전하게 통

Brand Insight

디지털 시대의 브랜드

비즈니스의 4대 시대변천

모두를 위한 비즈니스는 없다

IDENTITY‚ VALUE‚ EXPERIENCE AND YOU

Writer 문지훈 | 인터브랜드 한국법인 대표 Editor Harry Woo

2015년 인터브랜드 한국법인은 COE Creating Optimal Experiences 라는 화두를 중심으로 디지털시대에 맞는 고객 들의 총체적인 경험에 초점을 맞추고 있다. 디지털시대의 브랜딩은 어떠한 모습이고, 우리는 어떻게 준 비해야 하는가?

■정체성의 시대

Age of Identity

정체성의 시대에 브랜드는 특정 비즈니스와 제품을 시각 적으로나 언어적으로 다른 비즈니스, 다른 제품과 구별 해 시장의 포지셔닝을 확인해주는 꼬리표 역할을 했다. 새로운 시대가 시작된 것이다. 끊임없이 세상은 발달하고 새로운 것이 등장하지만 지금 변화의 속도와 범위는 불과

다 고객 개개인의 특성과 니즈를 파악하고 그것을 바탕으로 최

몇 년 전에도 상상하지 못했을 정도로 빠르고 전 방위적이다. 그래서 해마다 전 세계 브랜드 100대 랭킹을 발표하는

적의 고객 경험에 초점을 맞추기 시작한 것이다.

인터브랜드가 2014년, 다가올 미래를 ‘당신의 시대 Age of You’라 정의한 것이 그다지 새롭게 들리지 않을 수도 있 다. 그러나 누적된 가치가 중요한 만큼 구축하는 데 오래 걸리는 브랜드 분야에서 일어나는 변화인 만큼 그 무엇보 다 강력하다고 할 수 있다. 변화의 지속성과 영향력을 바탕으로 만물에 의미를 부여하는 역할을 담당하는 우리 인터

“답은 개인‚ ‘당신 You’에서 찾아야 한다 .”

브랜드가 예견하는 새로운 시대는 단기간의 트렌드보다 그 의미가 깊다.

Age of Value

기업이 브랜드를 비즈니스 자산으로 인식하기 시작하면 서 서서히 마케팅 지출이 ‘비용’이 아니라 ‘투자’의 개념으로 받아들여졌다. 더 이상 브랜드 전략은 마케팅 부서만의 책임이 아니라 비즈니스 전략, 특히 실제 적용

결국 기업과 개인이 비즈니스를 키우거나 살아남기 위한 답

되는 비즈니스 전략이 되었다.

실제로 20세기 초 자동차의 등장과 마찬가지로 디지털과 모바일은 우리 삶을 송두리째 바꿔놓고 있다. 디지털이 우

은 개인‚ ‘당신

리 생활 패턴과 정보처리 방식을 혁신적으로 변화시키면서 생산방식에 영향을 주고, 전통적인 작업 과정을 개선하

되어야 하며, 기업은 명확한 ‘아이덴티티’와 핵심적인 ‘가치’

면서 우리는 더 많은 일을 효율적으로 할 수 있게 되었다. 세상은 디지털 기술이 접목된 기기로 채워지고 있고, ‘빅

를 담아 다양한 채널을 통해서 고객에게 매력적인 ‘경험’을 제

데이터’로 대변되는 방대한 데이터를 어떻게 관리하는지에 따라 비즈니스 판도가 달라지고 있다. 사람들은 다양한

■경험의 시대

공하는 브랜드가 되어야 한다. 사실 변화보다는 안정을 추구

구글, 아마존, 페이스북, 애플 등 산업의 경계를 파괴하는

소셜미디어 플랫폼을 통해 라이프스타일을 공유하고, 개인의 필요에 한층 가깝게 맞춰진 제품 개발과 프로모션이

하고 안정에서 편안함을 느끼는 우리나라 사람들에게 ‘개인

시대에 소셜미디어로 큰 힘을 얻은 소비자들은 전보다 더

계획되고 있다. 즉 고객의 구매 기록과 위치 기반 서비스 등이 비즈니스의 기본이 되고 있다. 기업과 브랜드들은 개

화’라는 과제는 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 이는 당신의

강력한 통제권을 갖게 되었다. 양방향 대화, 공개지지, 영

인들의 구체적인 정보 데이터를 관찰해 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하는 등 개인화에 초점을 맞추고 있으며, 이

시대를 준비하는 브랜드들에게, 그리고 우리 개인들에게 주어

향력, 참여 등이 가능한 경험의 시대에는 브랜드 수립을

는 개인 생활은 물론 비즈니스 흐름의 대세가 되고 있다.

진 도전 과제인 동시에 분명 매력적인 기회이므로 먼저 알고

위한 새로운 규칙이 요구된다.

You

’에서 찾아야 한다. 개인은 스스로 브랜드가

Age of Experience

대비해야 한다.

“개인은 굳이 신경 쓰지 않아도 되는 소수가 아니다.”

아날로그와 디지털이 공존하는 지금, 우리는 모두를 위한 비즈

■ 당신의 시대

니스를 꿈꾸고 실현하려 했던 시절과 작별하고 대중화에서 개

선두 기업들은 사용자가 누구든 어디에 있든 이력과 위치

인화로 넘어가는 길목에 서 있다.

를 기반으로 제품과 이벤트, 서비스를 맞춤형으로 제공하

당신의 시대가 시작됨에 따라 즉 더 이상 대중화는 시장이 궁극적으로 지향해야 할 길이 아니며, 개인은 굳이 신경

Age of You

고 있다. 이 시대의 브랜드는 데이터 속에서 인간을 확인

쓰지 않아도 되는 소수가 아니다. 우리, 당신은 스스로 브랜드 가치를 창조하는 시대에 살게 된 것이다. 즉 과거에는

브랜드가 세상을 바꾸는 힘을 가지고 있다고 믿는 우리는 감히

하고 진정으로 이해하여 그야말로 개인화되고 조직된 경

모두를 위한 비즈니스를 쫓던 기업이 당신을 중심으로 개인화 전략에 집중하기 시작했다. 개인이 브랜드가 되는 시

새로운 세상의 도래를 선언한다. ‘당신의 시대’가 온다.

험을 창조해야 한다.

대에 발 맞춰 기업들은 개인 취향과 개성을 돋보이게 하는 제품과 서비스를 개발, 판매하고 자신의 브랜드를 쉽게 노출할 수 있는 기술을 개발하고 있다. 즉‚ 기업이 ‘당신의 시대’에 성공하기 위해 비전‚ 브랜드 철학‚ 사업 전략보

Insight

Digital × Brand

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■가치의 시대

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Special Interview Interviewee Kevin Lane Keller | Dartmouth College Interviewer Harry Woo

디지털 시대 본질에 집중하라 당신의 시대에는 어떻게 마케팅 해야 할까? 어떤 마케팅으 로 고객의 마음을 사로잡고, 고객에게 차별화된 경험을 제 공할 것일까?

2014년말 SK그룹과 인터브랜드가 함께 진행한 브랜드컨퍼 런스에 연사로 참여했던 케빈 켈러교수를 만나 디지털 접 점에서의 브랜드, 고객간 관계의 방향성에 대해 모색해 보 았다.

인터브랜드에서는 2014년 베스트 글로벌 브랜드 결과를 발표하 면서 앞으로 다가올 미래를‘당신의 시대 The Age of You ’라 선 게 생각하는가? 예전에 비해 훨씬 많은 디지털 접점과 채널이 발달하였다. 마케팅

Special Interview

Digital × Brand

포하고 디지털 경험의 중요성을 이야기하고 있다. 이에 대해 어떻

관점에서 디지털 경험이 소비자들의 쇼핑과 구매방식, 그리고 특 정 브랜드를 알아가는 방법을 바꿔놓았다고 생각한다. 또한 기업 22

들도 마찬가지이다. 소비자는 기업을 더 많이 알게 되었으며 마찬 가지로 기업도 소비자에 대해 좀 더 많이 알게 되었다. 개인적으 로 요즘 가장 중요하게 생각하는 세 가지 키워드는 디지털, 글로 벌, CSR 트렌드인데 이는 디지털을 통해 바뀐 점도 있지만 모든 것이 달라진 것은 아니라고 생각한다. 오래된 관습과 새로운 것의 조화가 늘 필요하다고 생각하며 조화를 이뤄나가는 것이 무척 중 요하다. 조금 다른 얘기지만 페이스북이나 링크드인 같은 SNS를 통한 개 개인의 퍼스널 브랜딩도 몹시 중요해졌다고 생각한다. 다르게 생 각하면 마케터 입장에서는 좀 더 개인화된 마케팅을 할 수 있는 기 회이다. 그 점은 인터브랜드에서 말하는 ‘당신의 시대’에 어울리는 트렌드라 할 수 있을 것이다. 하지만 브랜드들이 소비자와 긍정적 관계를 유지하는 것이 결코 쉬운 일이 아니다. 예를 들어 아마존의 소비자 맞춤 추천 알고리즘은 그다지 인상적이지 않다. 예전에 선

23

Special Interview

물하려고, 나와 상관없는 물건을 아마존에서 구입한 적이 있는

하지만 여전히 그런 과정을 귀찮아하거나 불필요하다고 생각

이다. 새로운 세대 millennial generation 는 코즈가 있으면서도 진정성

데이비드 아커, 장노엘 캐퍼러 교수와 함께 브랜드 분야의 세

데 그 뒤로 접속할 때마다 항상 그 선물과 관련된 품목을 추천

하는 사람이 많다. 그런 사람들에게는 당연히 브랜드가 중요한

있는 투명한 브랜드에 관심을 보인다. 인터넷과 모바일 그리

계 3대 석학으로 꼽히는데 평생의 과제로 브랜드를 선택한 이

했던 기억이 난다. 개인화가 중요한 트렌드인 것은 확실하지만

데, 제품에 관한 상세 정보를 찾는 사람들에게도 브랜드는 여

고 새로운 세대로 인해 코즈마케팅의 영향력이 더 커졌다고

유는 무엇인가?

제대로 실현하기는 아직까지 한계가 있다는 의미이다.

전히 중요하다고 생각한다. 산업 분야와 제품에 따라 다르겠지

생각한다.

1980년에 박사 논문을 쓰면서 구매 시점에 광고가 얼마나 영

만 요즘 시대에 기능적 특성만 찾는 사람은 거의 없기 때문이 다. 경쟁이 치열해짐에 따라 감성적 측면 역시 중요해지고 감 최근 디지털 경험에서 새롭게 주목받는 현상이 있다면 무엇

성을 표현하는 데 브랜드가 가장 강력한 수단이기 때문이다.

인가?

또한 브랜드가 갖는 신뢰 역시 무시할 수 없으며 세상에 너무

소비자들이 브랜드를 소유하고 관리하고 싶어 한다는 의견이

많은 물건이 쏟아지는 상황인지라 복잡한 검색 과정을 거치는

많은데 그 주장에 대해 나는 반대 의견을 가지고 있다. 정확히

대신 익히 들어본 브랜드를 구매하는 경향이 늘어날 것이다.

말하면 소비자들이 브랜드를 소유하고 싶어 하지 않기 때문이 다. 소비자들은 이미 충분히 많은 브랜드에 휩싸여 살아가며,

기업에 대한 사람들의 기대 수준이 높아지고, 기업의 사회적

그중 일부 몇몇 사람만이 특정 브랜드와 관계를 형성하고 싶

책임이 강조되면서 착한 마케팅이라고 일컫는 ‘코즈마케팅

어 할 뿐이다.

Cause Marketing

소비자와 소통하는 것은 중요하지만 모든 소비자가 그것을 바

그리고 왜 중요해지고 있는가?

란다고 생각해서는 안 된다. 나 역시 소비자와 브랜드가 관계

코즈마케팅이 관심 받고 중요해지는 이유는 코즈마케팅만의

를 형성하는 참여 마케팅

participation marketing

에 관해 자주 이야기하

’에 대한 관심이 늘고 있는데 그 이유는 무엇인가?

기능 때문이다. 즉, 다른 방식으로는 달성할 수 없는 차별성을 부여하고 소비

지는 않는다. 모든 소비자가 브랜드와 적극적으로 소통하고 싶

자들에게 감성적 반응을 불러일으키며 브랜드와 소통하는 방

어 하는 것은 아니라는 점을 브랜드들이 알아야 한다. 그렇기

법을 제공한다. 브랜드를 차별화하고, 소비자가 의미 있고 좀

때문에 TV, 잡지, 신문 등 전통적 채널을 이용한 커뮤니케이션

더 개인적으로 다가올 수 있게 하는 것이다. 또 기업 내부적으

역시 게을리해서는 안 된다

로는 임직원들에게 동기를 부여하고 일에서 얻는 만족감을 높

“디지털의 활용은 많아졌지만

랜드가 있는데 미키라는 소년이 모델로 등장한 광고 캠페인이

근본은 바뀌지 않는다.”

는 기억했지만 정작 라이프 시리얼은 기억하지 못했다. 결국

2014년 최고의 마케팅 활동 중 하나로 아이스버킷 챌린지 캠 페인을 꼽는 사람들이 많다. 이것도 역시 코즈마케팅으로 볼 수 있는가?

Cause

의 대의명분

가까운 사례다. 그래도 일부분은 코즈마케팅에 해당한다고 할 수 있다. 기본적으로 ‘코즈’의 사전적 정의는 기업의 특정 활 동을 전제하고 있으며, 약간의 외부 코즈를 포함할 뿐이다. 아

수 있다. 코즈마케팅은 브랜드를 구매하는 소비자와 기업 임

요즘 강력한 포털 사이트의 등장으로 일반 대중 역시 상세 정

직원 모두에게 좋은 활동을 할 수 있는 기회를 주며 그 외 다

보를 찾아 비교한 다음에 제품을 구입하는 경우가 늘고 있다.

른 이익도 제공한다.

어난 사례가 있는데, 이는 브랜드 네임이 광고와 어떻게 연결 되는지 공부하는 기회가 되었고 그 일을 계기로 브랜딩을 접 하게 되었다.

“기억하는 것, 기억하지 못하는 것의 차이”

이스버킷 챌린지 캠페인은 소셜 코즈를 통한 소셜마케팅이라 고 본다. 그 후 1985년 캘리포니아 주립대학 버클리 캠퍼스에서 데이비 드 아커 교수를 만났다. 그는 기업 전략을 공부했고 나는 광고 와 커뮤니케이션에 좀 더 중점을 두고 있었는데, 브랜드 확장 에 관해 같이 연구하고, 공동으로 저술한 첫 논문이 반

brand extension

응이 좋았다. 둘이 서로 다른 분야에 관심이 있었지만 공동 연

을 브랜드만의 스토리에 자연스럽게 적용할

디지털 시대에도 브랜드가 여전히 중요할까?

미키 얼굴을 시리얼 박스에 인쇄한 뒤에야 매출이 두 배로 늘

엄밀히 말하자면 코즈마케팅보다는 소셜 디지털 마케팅에 더

여 적극적인 참여를 독려한다. 기업 브랜드 차원에서는 기업

24

한때 미국 전역에서 큰 인기를 끌었다. 하지만 사람들이 미키

구를 계기로 브랜드 분야에 몸담게 되었다.

일부 사람들은 이를 보고 브랜드의 중요성이 떨어진다고 주 장한다. 이러한 코즈마케팅 커뮤니케이션을 하는데 디지털 접점이 상 당히 중요할 것 같은데 어떤 식으로 활용하는가?

“감성을 표현하는데 브랜드가

요즘에는 코즈마케팅 커뮤니케이션에서도 디지털 접점을 적

가장 강력한 수단이다.”

적합한 활동을 하는 것이 가장 중요하다. 디지털 접점의 활용

극 활용하고 있다. 하지만 여전히 좋은 코즈를 선정하고 그에 여지가 많아졌을 뿐 근본은 바뀌지 않았기 때문이다. 또 다른 변화는 전보다 훨씬 많은 마케팅 활동이 이뤄지고 있다는 점

Special Interview

Digital × Brand

지만 소비자는 일반적으로 브랜드와 관계를 형성하고 싶어 하

향을 미치는지 조사한 적이 있다. ‘라이프’라는 시리얼 브

몇몇 브랜드가 후원하긴 했지만 전형적인 코즈마케팅과는 조

Kevin Lane Keller | 다트머스대학교수

금 다른 사례였다. 아이스버킷 챌린지 캠페인 같은 사례는 흔

데이비드 아커, 장노엘 캐퍼러와 함께 브랜드 분야 세계 3대 석학으로 불리며

치 않으며 운이 좋았다고 생각한다. 보통은 기업들이 그런 프

글로벌 브랜드와의 협업을 통해 브랜딩업계를 리드하고 있다. 그의 대표저서

로그램을 후원할 수 있는 자원, 필요성과 책임감을 가지고 있 다.

인『Strategic Brand Management』는 브랜드와 마케팅을 공부하는 학생들 의 필독서로 꼽히고 있다.

25

Brand Column

디지털 시대‚ 브랜드가 갖춰야 할 4가지

오늘날 우리는 Web보다 App이 익숙한 시대에 살고 있다. 하지만 Web이라는 개념이 다소 생소했

Writer 이예근 | 월간 IM , w.e.b 편집주간

는 월간w.e.b 및 월간IM의 이예근 편집주간이 말하는 디지털시대에 브랜드가 갖춰야 할 네 가지 키

던 2000년에 세계 최초로 웹디자인 전문지인 ‘월간 웹디자인’이 대한민국에 등장했다. 이들은 디지 털 환경에 맞춰 컨텐츠를 구축하고, ‘월간 w.e.b’이라는 이름으로 꾸준히 성장하였다. 디지털 산업에 종사하는 사람과 기업간의 공유와 융합, 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 디지털 경험을 지향하

Editor Chanbin Park

‘디지털’을 앞에 두고 하는 이야기가 더 이상 새롭지 않게 느

눈을 감고 생각해보자. 이런 행위 자체는 디지털 시대가 아니

오늘날 모바일은 소비자에게 이전과는 다른 새로운 경험을 주

시행착오를 줄이기 위한 방법을 제시하고 있다. 이들은 데이터를 분

껴진다. 몇 년 전만 하더라도 누군가 디지털을 이야기하면 모

었을 때도 쭉 해왔던 것들이다. 다만 내가 사는 지역, 내가 직

고 있다.

석하여 기업이 소비자에게 원하는 정보를 전달하게 해준다. 여기에

두 누가 이야기 했는지를 주목하곤 했다. 그 때는 디지털을 이

접 상대하는 소비자들을 상대로 했기 때문에 그 범위가 지금

야기하는 사람이 뭔가 달라 보였고, 그 이야기가 앞으로 우리

보다 좁았을 뿐이다. 지금은 이전보다 좀 더 계산적이고 치밀

경험 – 소비자는 경험을 원한다

야 한다. 그러기 위해서는 앞을 내다 볼 수 있는 설계가 되어있어야

에게 해결해야 할 미션과도 같았다.

해졌으며 정확해졌다. 감을 잡는 것 보다는(그렇다고 감을 무

작년 말부터 2015년 6월에 개봉할 ‘쥬라기 공원’의 네 번째 이

한다. 무엇보다 브랜드에 대한 성격을 잘 파악해야 하고, 본질적으로

시간이 흘렀다. 지금 디지털을 이야기한다면, 더 이상 그 목소

시하는 것은 아니다) 그 감이 맞을 확률이 높은지를 확인하기

야기 ‘쥬라기 월드

는 ‘퍼스트First’ 브랜드보다 ‘온리Only’ 브랜드라는 속성이 무엇인지를

리를 낸 사람을 찾으려고 두리번거리지 않는다. 그 이유는 이

위한 사전 작업이 늘었다. 그리고 여기에 모바일이 더해졌다.

평이했다. 흔한 방식이지만 유튜브에 예고편을 공개했고 소셜

서 기업은 ‘스스로 훌륭한 브랜드’가 되어야 한다는 것을 잊지 말아

Jurassic World

’의 홍보가 시작됐다. 홍보 방식은

찾아야 할 필요가 있다.

미디어를 통해 전파했다. 여기서 우리가 눈여겨봐야 할 재미

미 입에서 디지털이라는 단어가 튀어나오는 순간, 그 사람은 과거에서 온 사람처럼 느껴지기 때문이다. 불과 몇 년의 시간

모바일 - 선택이 아닌 필수다

난 부분은 바로 ‘쥬라기 월드’의 웹사이트 www.jurassicworld.com 이다.

구글 회장인 에릭 슈미트 Eric Schmidt 는 “이제는 모바일 퍼스트가

이 우리를 이렇게 변화시켰다. 디지털이 생소했던 우리였는데,

많은 전문가들이 비즈니스를 기획하고 시장을 바라볼 때, 모

개봉을 6개월이나 앞두었던 작년 12월부터 영화 팬들에게 웹

아닌 모바일 온리 시대”라며 Only를 강조했다. 모바일에서만 ‘Only’

아날로그가 생소한 우리가 되었다. 이제는 누군가 아날로그를

바일 먼저 (mobile first) 가 아닌 모바일만 (only mobile)을 생

사이트를 통해 색다른‘쥬라기 월드’를 경험하게 한 것이다. 영

가 필요한 것만은 아니다. 이 속성은 기업‚ 브랜드가 반드시 지녀야

외치면‚그 목소리를 낸 사람을 찾는 시대가 온 것이다.

각하라고 한다. 오늘날 모바일은 우리에게 선택이 아닌 필수

화 정보만을 얻는 것이 아닌, 그 세계를 직접 체험할 수 있도록

할 필수속성이다. 물론‚ 지금 우리가 살고 있는 세상은 여전히 ‘첫 번

가 됐다. 이처럼 사람들에게 모바일은 디지털보다 훨씬 빠른

했다. 실제 사이트에 들어가면 사이트 오른쪽 위에 영화 속 쥬

째’ 를 선호하고 있다. 하지만 두‚ 세 번째가 첫 번째를 넘어서지 못할

속도로 익숙해졌다. 마치 몇 년 전 ‘디지털’이 그랬던 것처럼

라기 월드를 개장한 회사의 웹사이트가 있다. 이곳에서는 실

법은 없다. 인터브랜드에서 매년 발표하는 베스트 글로벌 브랜드‚ 베

지금 모바일을 이야기하는 사람은 뭔가 달라 보인다. 이들은

제로 신입사원도 모집하고 있다. (과장을 보태자면) 순간 이것

스트 코리아 브랜드 순위들만 봐도 그렇다. 1위부터 10위까지의 순

등

마치 시대를 앞서가는 트렌드세터 처럼 보인다. 이미 우리는

이 영화인지, 실제인지 내가 영화 홍보물을 보고 있는 것인지,

위만 살펴봐도, 모두가 첫 번째였던 회사는 아니었다. 누구는 두‚세

이 시대를 이끌고 있다. 다양한 브랜드가 검색창에서 자신들의

‘Must Mobile’행 열차에 탑승하기 위해 서둘러 티켓을 끊어야

아니면 내가 현실에서 입사지원을 할지도 모르는 회사 정보를

번째 주자이기도 했다. 그들이 현재 높은 순위에 자리 잡게 된 이유

이름이 검색되기만을 기다리고 있다. 사람들이 검색창에 자사

할 것 같은 분위기에 놓여져 있다. 자연스럽게 IT 기업들은 그

보고 있는 것인지 구분을 못 할 지경에 이르게 된다. 이렇듯 소

는 ‘오직 하나뿐인’이라는 수식어를 달았기 때문이다.

와 관계된 것을 하나라도 올리게 하고자 기업들은 보이지 않

런 경험을 사용자에게 전달하고 있으며 세상을 움직이고 있다.

비자에게 전달하는 경험이 정말 현실 같다면 브랜드를 향한 애

는 곳에서 치열한 싸움을 벌이고 있다. ‘옳다, 아니다’의 문

이제는 선 스마트폰, 후 웹인 세상이 눈앞에 왔다. 아마도 이

정은 커질 수밖에 없을 것이다.

디지털 세상에서 어떤 브랜드라도 스타 브랜드가 될 수 있다. 그렇지

제는 이미 손을 떠난 지 오래다. 많은 전문가들이 말하는 것처

를 잘 표현하는 것이 인스타그램일 것이다. 지금 당장 인스타

‘오직’ 자신들만이 할 수 있는 것을 알고 있다면 소비자와의 커

만 진짜 스타 브랜드라는 것은 자기만의 이야기를 얼마나 할 수 있

럼 이제는 시대에 맞는 전략으로 브랜딩하고 마케팅해야 하는

그램을 실행해보자. 모바일에서는 쉽게 사진을 올릴 수 있는

뮤니케이션은 어렵지 않을 것이다.

으며‚자기만의 특성을 어떻게 강화하는 지에 따라 달라질 것이다.

시대다. 기업들은 개인화에 보다 집중하여 데이터를 쌓고, 분

반면 웹사이트에서는 아무리 해도 할 수 없다. 웹사이트 버전

석하는 데 힘쓰고 있다.

에는 그런 기능이 없기 때문이다. 이처럼 모바일과 웹의 기능

오직 – 앞으로 갖고 가야 할 단어

이 확실하게 나뉜 것이다.

어도비

변화 - 본질은 변하지 않았다 많은 것이 변했다. 구글

‚네이버

Google

, 야후

Naver

Yahoo!

, 바이두

Baidu

先

後

‚ 오라클

Adobe

‚ 구글

Oracle

그래서 오직 하나뿐인 자기만의 무언가를 찾고 그것들을 발전시키

‚ 페이스북

Google

은 기업들의

Facebook

는 것이 브랜드의 미래를 위해서 반드시 필요하다.

Brand Column

Digital × Brand

26

워드는 무엇일까?

27

28

디지털로 브랜드를 경험하라

디지털과 당신(YOU) 디지털 환경이 빠르게 변화함에 따라 오늘날 브랜딩의 중요성에 대한 이야기 가 각양각색이다. 이번 호 인터뷰의 주인공은 브랜드만의 고유한 색깔을 다양

Interview

Digital × Brand

QUESTIONS & ANS-

하게 표현하는 우아한형제들의 김봉진대표와 눈물없이 볼 수 없는 광고를 탄 생시키는 애드쿠아 인터렉티브의 전훈철대표다. ‘디지털과 당신(YOU)’이라는 타이틀로 디지털을 대표하는 두 사람을 만나보았다.

29

Interview

Interview with 김봉진 | 우아한형제들 대표

디지털에 감성을 더하다 Digital × Brand

공중파 방송뿐만 아니라 다양한 매체에서 ‘김봉진’이라는 이름을 성공한 스타트업의 대표, 떠오르는 경영인으로 주목하고 있다. 그는 우아한형제들 ‘대표’로 불리기 보다는 자신을 ‘경영하는 디자이너’ 라 브랜딩하여 배달 앱이라는 새로운 시장을 개척해나가고 있다. 디지털시대의 김봉진, 그가 생

30

각하는 브랜드에 대해 이야기 해보았다.

31

감성을 주는 것이 미래를 지배할 것이다 브랜드는 갈수록 중요해질 것이고, 디지털시대에 트랜드를 쫓기보다는 브랜드만의 일관성을 가지고 정체성을 유지해야 해야만 할 것이다

Interview

Interviewee 김봉진 | 우아한형제들 대표

를 지인들로부터 들으면 정말 반가웠고, 저희뿐

Interviewer Harry Woo, Youmin Bae

만 아니라 고객들도 같은 마음 이길 바랬습니다. 실제로 사회초년생들을 대상으로 배달의 민족에

배달의 민족이 사용자 경험을 디자인할 때 최우

대한 인지도를 파악한 적이 있었는데 기존 고객

선순위로 생각하는 것은 무엇인가요?

들이 브랜드를 TV에서 볼 때 반가웠다고 답해줬

저희는 사용자들이 느끼는 감정을 무엇보다 중

습니다. 이렇게 외부적으로 고객들이 브랜드를

요시 합니다. 디자인 영역에서 반드시 예쁜 것만

인지하는 것도 물론 중요하지만, 가장 신경 쓰고

이 정답은 아니라고 생각합니다. 정체성을 어떻

있는 부분은 바로 인터널 브랜드입니다. 이는 브

게 표현할 것인지, 그리고 어떻게 하면 그것이 사

랜드를 지속시키기 위해서 가장 중요한 부분이

랑 받을 수 있는지를 먼저 고민합니다. 소녀시대

라고 생각합니다. 디자이너가 인하우스에 있어

랑 2NE1을 예로 들면 소녀시대가 예쁘고 아름답

야 하는 이유와도 같습니다. 제품을 만드는 사

다는 얘기를 듣는 게 하나도 이상하지 않습니다.

람이 회사를 나가버리고 브랜드의 철학이 공유

반면에 누군가 ‘2NE1은 아주 예쁘다’ 라고 하면

되지 않은 채 제품이 판매가 되어서는 결코 안됩

갸우뚱하게 됩니다. 하지만 그들이 분명한 매력

니다.

을 가졌다는 것에 아무도 부정할 수 없습니다. 우 리 모두는 이러한 매력 즉, 조금은 덜 예쁘지만 사

IT 마케팅 특성 상 같은 컨셉을 오랜 기간 유지하

랑스러운 것에 어쩌면 더 편안하고 마음을 열게

기 어려운 것이 현실입니다. 변화가 필요한 시기

되지 않나 생각합니다.

는 언제일지, 그리고 대안은 무엇인가요? 스타트업으로 시작했기 때문에 스타트업만이 표 현해 낼 수 있는 엣지있고, 유니크한 느낌을 보여

매력적이고 싶었습니다. 맛집에 대한 정보를 탐

줄 수 있었습니다. 하지만 저희는 애플처럼 깨끗

색하고, 주문하는 것은 대한민국 사회의 특성상

하고 스타일리시한 작업은 할 수 없습니다. 왜냐

막내가 하는 일이지만 여기서 중요한 점은 결정

하면 저희가 아무리 잘해도 애플보다는 못하기

권을 가지고, 마지막을 선택하는 것이 바로 막내 32

때문입니다. 그래서 비록 작지만 ‘우리’ 만의 영

의 역할이라는 것이었습니다. 그래서 이들이 좋

역으로 돌파하고자 했습니다. 사실 배달의 민족

아하는 코드를 담아 디자인해야겠다고 생각했습

같은 스타일은 처음입니다. 명확한 듯, 명확하지

니다. 그들이 좋아할 수 있는 문화코드를 살펴보

않은 컨셉을 가진 것이 저희 브랜드의 전략이자

니 키치, B급, 패러디였고, 저희는 배달을 많이 사

가이드 라인이지만 브랜드의 정체성을 유지하기

용하니 배달의 민족이고 우리의 문화코드를 디

위해서는 지켜야 할게 정말 많았습니다. 물론 5

자인으로 옮기는데 노력했습니다.

년, 10년을 내다보는 것도 중요하지만 현실에 최 선을 다하는 것이 정답인 것 같습니다. 무책임하

대한민국의 성공한 스타트업의 대표로 뽑힐 만

게 들릴 수도 있겠지만 자기 하고 싶은 것을 하는

큼 인지도와 사랑을 받고 있는데 배달의 민족의

게 제일이라고 생각합니다.『Design Thinking』

인기비결은 무엇이었나요?

이라는 책을 보며 디자인이 현실을 직관해서 문

배달의 민족이 성장하는데 브랜딩이 큰 역할을

제를 해결할 수 있다는 것에 큰 자극을 받았습니

해주었습니다. 브랜드를 이야깃거리로 만드는

다. 제가 생각하는 앞으로의 대안이라고 할 수 있

것이 무엇보다 중요했습니다. 저희 브랜드를 ‘

는 부분도 이 책에서 말하듯 오늘날 디자인 경영 ⓒ 우아한 형제들

인터넷에서 봤어, TV에 나오던데?’ 등의 이야기

Interview

Digital × Brand

저희가 사용자에게 주고자 하는 경험도 이렇게

이 단순히 스타일을 넘어서 직관적인 사고를 할 수 있어야 한다고 생각합니다.

33

Interview

디지털 시대가 되면서 브랜드의 중요성이 줄어들 것이라고 하

하고 스마트한 교회오빠 느낌이 들어 더욱 매력적으로 느껴지

는데 어떻게 생각하는가?

는 것 같습니다.

커뮤니케이션 전문가인 조세프 그리니는 어떤 사람이 치즈를

마지막으로 디지털 세상 속에 살아가는 마케터, 브랜드 매니

사려고 할 때 두 가지 방식으로 누군가를 설득할 수 있다고 말

저, 디자이너들에게 도움이 되는 조언을 세가지만 해주신다

했다. 치즈의 훌륭한 품질을 입증할 만한 객관적인 정보를 제

면?

시하거나, 그 치즈를 먹을 때 얼마나 행복하고 즐거운가를 설

작은 것에도 질문하는 습관을 길러야 합니다. 저희가 그냥 당

명해 주는 방법이 있는데 이 둘 중에 무엇이 설득에 효과적일

연시 여기는 개념들에 ‘왜’를 계속해서 묻고, 더 고민하는 자세

것인가 생각해봤다. 오늘날 브랜드는 우리에게 감성이라는 키

가 필요합니다. 예를 들어 의자를 떠올릴 때 다리가 네 개여야

워드를 더 분명하게 보여준다고 생각합니다. 즉, 고객에게 단

의자인지, 등받이가 있어야만 의자인지에 대한 질문을 해보는

순한 정보제공을 넘어 그것을 소비하는데 있어 주는 만족감과

것입니다. 이렇게 사소한 작은 질문에도 아이디어는 무시할 수

행복에 더 집중할 수 있도록 도와줍니다.

없을 만큼 다양하고 기발하게 확장됩니다.

감성을 주는 것이 미래를 지배할 것입니다. 브랜드는 갈수록 중요해질 것이고, 디지털시대에 트랜드를 쫓기보다는 브랜드

두 번째로 평균적으로 사고하는 자신을 경계해야 합니다. 디

만의 일관성을 가지고 정체성을 유지해야 해야만 할 것입니다.

지털 세상 속 SNS를 통해 타인의 글을 보고 마치 자기 생각인 것처럼 올리는 사람들이 늘어나고 있습니다. 다른 사람의 생

오늘날 주목하고 있는 브랜드는 무엇인가요?

각을 인용했다는 사실이 문제가 아니라 타인을 의식하여 자신

세 가지가 있는데 먼저 브랜딩의 대표 모델인 앱솔루트보드카

의 생각을 철저히 숨기는 것이 사고의 틀을 좁히는 것이 문제

Absolute Vodka

라고 생각합니다. 자신의 생각을 표현하고 전달하는 것에 두

의 색깔을 표현하는 매력이 있습니다.

려워한다면 누구나 할 수 있는 평균적인 사고밖에 할 수 없

를 빼놓을 수 없습니다. 이들은 정말 꾸준하게 자기만

Digital × Brand

34

을 것입니다. 두 번째로 나이키

Nike

입니다. 나이키를 통해 브랜드에 대한 기

본개념에 대해 알게 되었습니다. 나이키코리아 사이트를 제작

마지막으로 자신감을 가져야 합니다. ‘성공이란 무엇인가’를

한 적이 있었는데 클라이언트가 웹사이트 디자인에 대한 이야

쓴 랄프 왈도 에머슨(가장 좋아하는 작가)은 성공에 대해 이렇

기가 아니라 한 달 내내 나이키의 정신 여섯 가지를 이야기했

게 정의했습니다. “성공이란 내가 태어나기 전보다 조금 더 좋

습니다. ‘나이키는 이래야 된다, 나이키스러운 것이 이렇다’등

은 세상을 만드는 것이다.” 자기 스스로 무언가를 ‘해낼 수 있

의 이야기들을 쉬지 않고 나누었습니다. 이 과정들이 일종의

다’라던가 ‘내가 작은 존재가 아니다’라는 등의 다짐들이 자기

훈련 같았지만, 나중에는 다른 스포츠브랜드인 아디다스, 푸마

계발적인 메시지로 들릴 수 있겠지만 이 시대 우리 모두에게

등과 명확히 구분을 지을 수 있게 되었습니다. 처음에는 그게

꼭 필요한 메시지라고 생각합니다.

구분이 되나 싶을 정도로 믿기지 않았지만 구분이 되는 게 정 말 신기했습니다. 나이키만의 느낌을 아는 것, 그것이 브랜드 가 가지고 있는 가장 강력한 힘이라고 생각합니다. 마지막으로 네이버 Naver 입니다. 이전까지 브랜드는 가방, 신발 등 손에 잡히는 것이라고만 여겼습니다. 디지털은 실체화 되 지 않기 때문에 ‘브랜드가 되지 않는다’라고 생각했었는데 네 이버는 그 생각을 완전히 뒤바꿔놨습니다. ‘세상을 여는 검색 창’‚ ‘녹색창’이라며 브랜딩에 성공한 네이버는 대한민국의 대표브랜드로 자리 잡게 되었습니다. 네이버에게는 뭔가 똑똑

우아한형제들 잡지테러 | 보랏빛 치킨이 온다 우아한형제들이 인터브랜드 브랜드레터에 맞춰 세계적인 경영학자 세스 고딘 Seth Gordin 이 출판한 베스트셀러의 제목 『보랏빛 소가 온다』를 패러디한 광고 포스터를 제작했다.

Interview

Interview with 전훈철 | 애드쿠아 인터렉티브 대표

디지털은 형용사다 Digital × Brand

누구보다 디지털 트렌드 및 환경의 변화에 대해 유연하게 대응하는 디지털 에이전시 애드쿠아 인터렉티브. 그곳에는 대표라는 타이틀보다 듬직한 형, 오빠로 통하는 광고인 ‘전훈철’이 있다. 그는 크리에이티브 디렉터, 감독, 사 장 등 다양한 영역에서 자신의 색깔을 잃지 않고 우직하게 나아가고 있는

36

전훈철 대표가 생각하는 디지털과 브랜드에 대한 이야기를 들어보았다.

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디지털은 누군가를 꾸며주는 형용사다 자기가 가장 잘하는 것에 대해 디지털을 입히면 되는 것이다

Interview

Ideas

마인드 브릿지 "뜻밖의 퇴근"

ⓒ 애드쿠아 인터렉티브 AIA 생명 "청춘,군대를 가다"

삼성생명 "당신에게 남은 시간"

Interviewee 전훈철 | 애드쿠아 인터렉티브 대표 Interviewer Harry Woo, Chanbin Park

Interview

Digital × Brand

38

애드쿠아 광고가 나왔다 하면 이슈가 되고 있는데, 그 비결은

에서 대상을 수상했던 AIA생명의 ‘청춘‚군대를 가다’라는 광

무엇이라고 생각하십니까?

고를 찍었을 때가 기억에 남습니다. 사실 촬영 당시 컨디션이

많은 분들이 저희 광고를 보신 뒤에 ‘100%연출이다’라는 말

매우 좋지 않았습니다. 더군다나 시간도 부족해서 회의를 거쳐

들을 많이 합니다. 하지만 저희는 진짜보다 더 진짜같이 리얼

연기자를 모집하여 쉽게 가볼까도 했습니다. 하지만 AIA 슬로

하게 현장을 진실되게 담아냅니다. 때로는 촬영하면서 겪게 되

건인 ‘Real life’에 맞지도 않았고 광고를 접하는 대중들을 기

는 많은 변수 속에 힘들 때도 있고, 그곳의 진짜 감정들을 담기

만해서는 안되겠다고 생각했습니다. 이처럼 군입대라는 다소

위해 수많은 시행착오를 겪을 때도 있습니다. 하지만 많은 분

어려운 주제에 맞게 준비과정부터 쉽지 않았습니다. 입대하는

들의 관심과 사랑을 받을 수 있었던 것은 바로 이러한 장애물

장병들뿐만 아니라 시간과 장소까지 여러모로 제한적이었고,

들을 극복하고 이뤄낸 보상이 아닐까 생각합니다.

예상치 못한 반응들로 인해 재촬영을 반복했습니다. 그러던 중

저는 광고가 사람들에게 무언가를 강요하거나, 일방적으로 메

에 저희는 매직 미러 Magic Mirror 라는 기술을 도입하였고, 거울 안

시지를 주입시키는 게 아니라, 그들의 편에 서서 ‘What to say(

쪽에서 바라보는 부모님의 ‘아들’이라는 멘트가 나가는 순간

무엇을 말할 것인지)’를 먼저 고민한 뒤에 나와야 된다고 생

저부터 가슴이 미어지기 시작했습니다. 그래서 참 사람이라는

각합니다.

게 이런 ‘감정의 동물이었구나’라고 다시 한번 느끼게 됐고, 이

39

삼성화재 "아주 특별한 졸업"

렇게 디지털을 입힌 기술로 인해 사람들을 감동시킬 수 있지 수많은 광고중에 기억에 남는 광고는 무엇이고, 그 광고를 제

않았나 생각합니다.

작하면서 재미있었던 에피소드는 무엇인가요? 미래창조과학부가 개최한 ‘2014년 대한민국 온라인광고제’ 월드비젼 "의리의 아이들"

Interview

애드쿠아의 경영 철학 ‘Be the Remarkable!’로 장식된 사내 벽면

들어요. 디지털적인 ‘How to say’가 시너지를 낼 수 있지만 광

어있는지를 봅니다. 바로 지원자들의 통찰력이 무엇보다 중요

마지막으로 디지털 세상 속에 살아가는 마케터, 브랜드 매니

쿠아만의 전략이 있습니까?

고의 핵심이 자리잡지 못한다면 광고컨텐츠가 아닌, 의미 없는

합니다. 남의 것을 흉내만 내고 그럴듯하게 꾸며놓은 이들은

저, 디자이너들에게 도움이 되는 조언을 해주신다면?

저희는 광고를 얘기할 때 물론 소비자의 입장이 가장 중요하지

컨텐츠들로 구성될 수 밖에 없습니다.

겉보기엔 멋진 것 같지만 들여다보면 자신만의 ‘핵심’이 없는

디지털이라는 게 반드시 핵심은 아닙니다. 디지털 하는 사람

만 소비자만 생각하지 않습니다. 소비자를 생각한 만큼 광고주

알맹이에 불과합니다. 광고를 하고자 하는 이들이 무엇을 말

이 ‘디지털은 핵심이 아니다’라 고 말하는 게 좀 웃기게 들릴

입장에서도 생각해야 합니다. 고리타분한 사람이라고 생각하

하는지에 대한 명확한 기준을 가지고 지원했으면 합니다. 그

수도 있습니다. 그러나 많은 분들이 저를 디지털 크리에이터

실지도 모르겠지만, 백만 명이 광고를 보고 물건 하나 사지 않

브랜드의 중요성은 갈수록 커지고 있습니다. 디지털 시대에 브

러한 기준이 없다면 업무에 대한, 가장 중요한 광고에 대한 마

Digital Creator

는다면 그 광고의 가치는 ‘제로 0 ’라고 생각합니다. 차라리 열

랜드는 왜 중요하다고 생각하시나요?

음이 옅어져 경력이 없는 신입사원들이 포기하고 나가는 경우

주는 형용사라고 생각합니다. 오늘날 많은 사람들이 디지털

명한테 보여주고, 열명이 사는 광고가 더 효과적이라고 생각합

브랜드 이쿼티

Brand Equity

가 많기 때문입니다.

시대가 됐으니 ‘디지털로 더 무장해야지, 나 디지털 할거야’

니다. ‘화려하고 멋져 보이니까’가 아닌‚그 아이디어를 실행에

깔로 비유해 볼 수 있습니다. ‘빨주노초파남보’ 일곱 색깔에 대

옮김으로써 광고를 맡긴 광고주 세일즈의 긍정적인 변화 또한

한 기준점을 갖는 게 바로 브랜드의 역할이라고 생각합니다. ‘

브랜드 내재화가 중요해지고 있는 오늘날, 직원들에게 애드쿠

대해 디지털을 입히면 되는 게 아닐까 생각합니다.

중요하기 때문입니다.

나는 빨간색이 좋아요, 당신은 무슨 색이 좋으세요?’라고 얘

아의 대표로써 어떠한 회사, 조직이 되길 바라는 점이 있으시

저는 누군가에게 저를 소개할 때 “광고인입니다” 라고 합니

기할 때 브랜드는 무엇이 맞는 정답인지를 골라낼 수 있는 지

다면?

다. 왜냐하면 저는 광고를 하는 사람이지, 디지털을 하는 사

디지털 환경이 빠르게 변화되면서 다양한 아이디어가 쏟아져

표가 되어야 합니다. 빠르게 변하는 디지털 시대에 브랜드도

저는 회사의 대표지만 직원들에게 회사의 비전을 위해 자기자

람이 아니기 때문입니다. 워낙 디지털이 삶 속에 혼재되어 있

나오고 있습니다. 이러한 추세를 어떻게 보시나요?

광고와 마찬가지로 ‘What to say’‚ 브랜드가 추구해야 하는

신을 희생하지 말라고 당부합니다. 항상 “회사가 1등이라고

다 보니 그런 현상이라고 생각합니다. 디자이너들에게도 가

최근에 학생들을 대상으로 한 강연이나 공모전 심사를 하면서

‘가치’들이 명확해져서 우리들의 기준점‚ 지표가 흔들리지

직원들이 1등이 아닐 수 있다”라고 이야기하며 “직원들이 1

장 중요한 핵심은 디자인에 대한 감과 디자인을 바라보는 철

‘어떻게 이러한 아이디어를 냈지?’하며 놀랄 때가 정말 많습

않는다면 문제될 게 없다고 생각합니다.

등이면 반드시 회사도 1등이다”라는 말을 반드시 덧붙입니다.

학, 브랜드를 대하는 근본적인 것들을 잘 갖춘다면 그걸 표현

직원들이 저를 사장처럼 느끼지 않았으면 합니다. 제가 내는

해내는 방식이 디지털일 뿐 그들을 디지털로 바꿀 수 없다고 생각합니다.

를 만들어 가는 핵심은 바로 무지개 색

니다. 저는 사실 인터넷을 책으로 배운 세대인데, 이 아이들은

라고 부르시는 것처럼 저는 디지털이 누군가를 꾸며

라고 생각하곤 합니다. 하지만 저는 자기가 가장 잘하는 것에

인터넷을 비롯한 디지털이 그냥 익숙하고, 생활화 되어있습니

애드쿠아는 ‘Be the Remarkable!’이라는 철학으로 리마커블

아이디어나 기획의 방향성이 항상 정답이 아니기 때문에 저를

다. 그만큼 실제로 저보다 더 많은 아이디어를 내고 있긴 하지

한 아이디어를 중요시하는데 대표님께서는 직원을 어떤 기준

선배나 편한 형, 오빠처럼 이야기 해주는 게 더 좋습니다. 왜냐

만 거기서 그치는 경우가 많습니다. 그 많은 아이디어들 중에

으로 채용하십니까?

하면 저는 직원들이 자신의 색깔에 맞게 아이디어를 내고, 어

어느 것이 옥이 되고, 석이 되는지를 골라내는 기준을 갖고 있

광고회사 특성상 포트폴리오를 보긴 합니다. 하지만, 저의 기

떻게 실행에 옮길지 항상 기대하고 있는데 제가 사장이라는 이

는 사람들이 한발 짝 더 전문가로 더 커나갈 수 있다는 생각이

준은 얼마나 프로처럼 보이느냐가 아니라 얼마나 그 사람이 깨

유 때문에 표현의 벽을 만들고 싶지 않기 때문입니다.

Interview

Digital × Brand

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소비자들의 입장에서 공감되는 광고가 많은데 이를 위한 애드

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Digital × Brand

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디지털도 가끔은 휴식이 필요하다. 우리가 그렇듯이

모바일 스텍 ⓒ Interbrand

Interbrand's Works and News Digital Ă&#x2014; Brand

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Interbrand's Works

Project 대한민국 관광 브랜드 개발 ― Client 한국관광공사 ―

“Imagine Your Korea는 한국에서의 경험 하나하나가 당신의 기대와 상상보다 즐겁고 감동적이길 추구한다.” 인터브랜드는 2020년 방한 관광객 2,000만 명을 목표로 하고 있는 한국관광공사의 비전 달성을 위해 새 로운 관광 브랜드 Imagine Your Korea (당신만의 한국을 상상해 보세요)브랜드를 개발하였다. Imagine

Scope

Your Korea 는 기존 한국관광을 대표하는 다양하고 활기찬 모습을 넘어 한국의 창의적이고 매력적인 모

Brand Audit, Brand Definition,

습을 담았으며 한국의 새로운 모습을 관광객의 관점에서 해석하였다. BI에는 한국의 오방색 컬러를 담

Brand Strategy, Brand Slogan,

았으며 알파벳 K에는 두 팔 벌려 환영하는 모습을, O에는 상상력을 자극하는 형상을 담아 표현하였다.

Visual Identity System,Implementation

Works Project

Project

UI 개발

유아 전문 쇼핑몰 브랜드 개발

Client

Client

UNIST (울산과학기술대학)

유한킴벌리

Scope

Scope

Brand Audit,

Brand Name

Brand Strategy, UI Development (Mascot, Brochure, Film etc.)

Works

Digital × Brand

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49

Project

Project

Project

Project

Project

두타 패션 컨퍼런스 브랜드 개발

HERA 심볼 리뉴얼 및 제품명 개발

글로벌 제품 브랜드 개발

하이테크 모듈 브랜드 네임 및 BI 개발

탄산수 제조기 브랜드 개발

Client

Client

Client

Client

Client

두산타워

아모레퍼시픽

한국타이어

Essencore

위닉스

Scope

Scope

Scope

Scope

Scope

Brand Name, BI Development, Implement

Brand Strategy, BI Renewal, Brand Name

Brand Audit, Brand Strategy, Brand Name ,Visual Identity

Brand Audit, Brand Strategy,

BI Development

Brand Name ,Visual Identity

Interbrand's News Interbrand Thought Leadership 인터브랜드 글로벌 크리에이티브 디렉터

인터브랜드가 브랜드 리더들에게 제안하는

2015년 칸 국제 광고제 디자인 부문 심사위원장 선정

『당신의 시대가 온다』도서발간 급변하는 디지털 시대를 당신의 시대 (AGE OF YOU)로 정의했던 인터브랜드에서 2014년 베스트 글로벌 브랜드 결과를 바탕으로

세계 3대 광고제 중 하나인 칸 라이언즈 크리에이티비티 페

한 도서. 『당신의 시대가 온다』를 출간했다.

스티벌(칸 국제광고제) 그 중 디자인 부문 심사위원장으로 인터브랜드 글로벌 그룹 크리에이티브 디렉터인 앤디페인이

『당신의 시대가 온다』는 세계 100대 브랜드를 총괄하는 브랜

선정 되었다. 앤디페인은 인터브랜드의 크리에이티브를 총

드 매니저들과 CEO와의 인터뷰를 통해 각 산업의 미래를 전망

괄하면서 칸 국제 광고제는 물론 레드닷, IF 등 다양한 글로벌

하고 글로벌 기업들이 빅데이터를 활용하는 방법을 생생하게 보

어워드에서 수상하며 업계를 리드하고 있다.

여준다.

세계 최대 글로벌 브랜드 컨설팅 회사인 인 터브랜드는 브랜드에 대한 경험과 인사이 트가 담긴 컨텐츠들을 도서, 아티클, 보고 서 등 다양한 형태로 전달하고 있다. 인터브랜드 한국법인 역시 세상을 바꾸는 브랜드 및 브랜딩 활동에 주목하며 브랜드 의 중요성과 가치를 전파하기 위해 많은 컨 텐츠를 개발하며 정기적으로 도서를 발간 하고 있다.

앤디 페인은 심사위원장으로서 디자인의 ‘가치’를 옹호하겠

Digital × Brand

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다고 밝혔다. 디자인의 아름다움과 기법을 높이 평가하되, 디

이 책이 말하는 ‘당신의 시대’의 도래가 비단 글로벌 비즈니스에

자인의 진정한 가치는 바로 아이디어에 있음을 알아야 한다

만 국한된 것은 아니다. 대중을 위한 마케팅과 브랜딩의 중요성

는 것. 기업과 조직, 브랜드와 사람들이 더 훌륭하고 더 나은

은 여전하지만 새롭게 등장한 개인중심의 비즈니스 생태계의 적

영감을 줄 수 있게 만드는 디자인이 바로 그가 생각하는 훌륭

응하지 않고서는 생존이 어렵다는 것을 보여주고 있다.

한 디자인이라고 말했다. 칸 국제 광고제는 2015년 6월 21일부터 27일까지 프랑스 칸 의 팔레 데 페스티발에서 진행된다.

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인터브랜드 디자인

2015 IF Design Award 수상 인터브랜드에서 개발한 한솔문화재단의 뮤지엄산이 지난 2014년 레드닷 디자인 어워드 수상에 이어 올해 IF 디자인 어워드에서 수상했다.

인터브랜드 한국법인 발간 도서 1. 당신의 시대가 온다 (2015) 2. 의미부여의 기술 (2014) 3. 우리는 어떤 의미를 입고 먹고 마시는가 (2013) 4. 장소의 재탄생 (2009) 5. 세계 톱 브랜드에서 배우다 (2004)

Digital Ă&#x2014; Brand

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Publisher 문지훈 Jihun Moon jihun.moon@interbrand.com Editor in Chief 우승우 Harry Woo harry.woo@interbrand.com Editor 박찬빈 Chanbin Park chanbinpark91@gmail.com Guest Editor 이예근 Yekn Lee yekn@websmedia.co.kr Editorial Design 배유민 Youmin Bae youmin.bae@interbrand.com Contributors 배달의 민족 애드쿠아인터렉티브 Kevin Lane Keller 황유진 Uzin Hwang uzin.hwang@interbrand.com 강지형 Rosa Kang rosa.kang@interbrand.com 김준경 Junkyung Kim junkyung.kim@interbrand.com 신연재 Clevia Shin clevia.shin@interbrand.com Print 새한문화사 Saehan Publisher lee23016@naver.com

Brand Letter는 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드 한국법인에서 분기별로 발행하는 브랜드 전문 매거진입니다. 본 매거진에 실린 내용의 무단 전재와 복제를 금하며, 매거진 및 프로젝트 관련 사항은 인터브랜드 기획팀으로 문의해 주시기 바랍니다.

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