ERFRISCHENDE PERSPEKTIVEN by Interbrand

Unsere Highlights Alkoholfreie Getr채nke Branding

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Creating and managing brand value

Erfrischende Perspektiven

Der Markt für alkoholfreie Getränke verändert sich fortlaufend – Marken- und Produktinnovationen und der zunehmende Druck auf Markenartikel durch Eigenmarken zeigen beispielhaft, vor welche neuen Herausforderungen Unternehmen der Getränkeindustrie immer wieder gestellt werden. Unternehmen, die erfolgreich in diesem hart umkämpften Markt agieren, zeichnen sich durch hohe Innovationskraft aus. Bei der Entwicklung zukunftsweisender Getränkemarken ist Interbrand oft schon bei den allerersten Schritten involviert: Wir analysieren Kosumententrends, deﬁnieren außergewöhnliche, neue Produktkonzepte und Markenpositionierungen oder richten bereits etablierte Marken neu aus. Wir kreieren einzigartige Markennamen, gestalten überraschend andersartige Markenidentitäten, entwickeln innovative, preisgekrönte Verpackungsdesigns und sorgen für einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt am Point of Sale. Gemäß unserem Claim ‚Creating and managing brand value’ verlieren wir dabei das Ziel nie aus den Augen, mit unserer strategischen und kreativen Kompetenz Markenwert zu schaffen und zu erhalten. Welche Lösungen auf dieser Basis entstehen, das zeigen die folgenden Seiten.

Markengeschichte ikonograﬁsch umgesetzt

Jamnica – ein Klassiker neu deﬁniert

Jamnica hat eine lange Tradition als größte Mineralwassermarke Kroatiens. Die zunehmende Internationalisierung des Marktes und steigender Wettbewerbsdruck veranlassten die Agrokor-Gruppe zu einer Neupositionierung von Jamnica als Premiummarke. Interbrand wurde mit der Formulierung der Markenpositionierung und ihrer anschließenden Umsetzung beauftragt. Das Hauptziel bestand in der Entwicklung eines anspruchsvollen, ikonografischen Designs. Darin sollte die Geschichte der traditionell mit der Marke verbundenen Figur ‚Jana‘ in moderner Weise visuell neu interpretiert werden, so dass sie als zukünftiges Kernelement der Identität der Marke Jamnica dienen kann. Wir entwickelten ein Markenlogo und Key Visual und definierten den gesamten visuellen Stil der Marke neu. Den markantesten Ausdruck findet dieser in einzigartigen Glas- und PET-Flaschenformen, die deutlich den neuen Premiumanspruch verkörpern. Doch auch der Bezug zur langen Tradition der Marke bleibt gewahrt – das Vorderseitenetikett wird von einer modernisierten Jana geschmückt und auf der Rückseite der Flasche wird ihre Geschichte erzählt. Nicht nur unser Kunde ist von den neuen Flaschen begeistert. Die 1l Glasflasche erhielt die Auszeichnung ‚Cropak of the year 2007‘; ein Preis, mit dem jährlich die innovativsten Designs kroatischer Anbieter belohnt werden. Und – Verbraucherbefragungen im Rahmen weiterer Projekte haben ergeben, dass Jamnica inzwischen als die Premium-Mineralwassermarke Kroatiens schlechthin wahrgenommen wird.

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Mit erfrischend neuem Markenauftritt

Studena – punktgenaues Design

Studena ist die Marke für stilles Mineralwasser von Podravka, einem der führenden Nahrungsmittelund Getränkehersteller Kroatiens. Da Studena sich zunehmender Konkurrenz von Marken großer Mitbewerber ausgesetzt sah, beauftragte Podravka Interbrand, eine Strategie für den Turnaround der Marke zu entwickeln. Wir führten zunächst eine grundlegende Analyse der Markt- und Markensituation durch. Dabei zeigte sich, dass ein grundlegendes Problem bestand: Studena wurde überwiegend als wenig attraktive Line-Extension von Studenac (kohlensäurehaltiges Mineralwasser) wahrgenommen, obwohl Studena ursprünglich als erste Marke für stilles Wasser auf dem kroatischen Markt eingeführt worden ist. Unsere Lösung lag in einer sichtbar eigenständigen, neuen Positionierung von Studena, die erfolgsorientierte Zielgruppen anspricht: ‚The new generation in still water’. Diese ﬁndet Ausdruck in einer komplett neugestalteten Flasche und einem neuen, senkrechten Schriftzug, der von einem ‚selbstbewussten’ Punkt abgeschlossen wird. Die Markenidentität wird zudem an allen Touchpoints durch das sogenannte Dotgame visualisiert, einem kommunikativ sehr aufmerksamkeitsstarken Designelement. Studena wendet sich in der Kommunikation bewusst an aktive Menschen beider Geschlechter – im Gegensatz zu den Wettbewerbern, die bevorzugt Frauen ansprechen. Um die neue Positionierung zu unterstreichen und noch mehr Präsenz im Markt zu erzielen, wurden neben dem klassischen stillen Wasser zeitgleich auch Ranges für aromatisierte Wasser und funktionale Wasser mit gesundheitsfördernden Zusätzen eingeführt. Die Neupositionierung und der markante Markenauftritt zeigten Wirkung. Bereits im ersten Jahr nach der Umstellung konnte Studena einen deutlichen zweistelligen Umsatzzuwachs verzeichnen.

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Geschmack im neuen Outﬁt

Font Vella Sensación – mit allen Sinnen

Die spanische Mineralwassermarke Font Vella bot seit längerer Zeit Zitronenlimonade unter dem Namen ‚Font Vella toque de limón’ an. Dabei handelte es sich jedoch nicht um eine prominent kommunizierte Subrange, sondern um eine farblich und verbal nur leicht differenzierte Erweiterung des Grundsortiments. Um diese und andere neu entwickelte Geschmacksvarianten gegenüber dem spanischen Marktführer ‚Refrescos’ relevanter zu positionieren, entwickelte Interbrand die Subbrand ‚Font Vella Sensación’. Neben der Kreation des Markennamens gestalteten wir ein entsprechend erweitertes Logo für die neue Subbrand und Etiketten für jede Variante. Darüber hinaus empfahlen wir die Verwendung einer frischeren Flaschenfarbe. Die eigenständigere Positionierung bescherte den Font Vella Limonaden beeindruckende Wachstumsraten. Und auch die Anhänger des klassischen Font Vella Wassers ﬁnden daran Geschmack: 62% von ihnen trinken auch Font Vella Sensación.

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Verjüngungskur

Vichy Célestins – ein Gesundbrunnen

Vichy Célestins ist weltweit für kohlensäurehaltiges Mineralwasser bekannt – in einigen Gegenden wird der Markenname sogar synonym verwendet. Hinter dem Namen steckt aber viel mehr als nur eine weitere Marke im unüberschaubaren Markt der Mineralwässer: Das Wasser, das der Quelle von Vichy entspringt, fördert aufgrund seines speziﬁschen Mineralgehalts die Regeneration und Verjüngung der Haut, was den Quellort auch zu einem beliebten Ziel für Menschen mit durch Verbrennung geschädigter Haut macht. Als wir von der Neptune Group damit beauftragt wurden, die Marke zu modernisieren und ihr mehr Eigenständigkeit zu verleihen, fokussierten wir deshalb auf die Quelle mit ihrer einzigartigen Tradition seit der Erschließung 1861. So wurde dem Markenlogo eine Illustration des Quellenpavillons in mattsilber hinzugefügt. Die neu gestaltete Flaschenform weckt Assoziationen an dessen Kuppel und liegt nun wesentlich besser in der Hand. Abgesehen vom Produkt selbst setzten wir den Markenauftritt weltweit an vielen weiteren Touchpoints um, insbesondere am Point of Sale. Aufgrund des erfolgreich durchgeführten Projekts empfahl uns die Neptune Group bei Kraft Foods auch für die Betreuung der Marken- und Verpackungsidentität von Vichy Mints.

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Schön verschlankt

Courmayeur – Schönheit klassisch interpretiert

Das Mineralwasser Courmayeur entspringt in 1224 Meter Höhe am Fuße des Montblanc. Vom Mineralreichtum der Alpen proﬁtierend, zeichnet es sich durch einen besonders hohen Kalzium- und Magnesiumgehalt aus und ist somit ein ideales Schlankheitswasser. Auf Basis eines intensiven Analyse- und Strategieprozesses empfahl Interbrand der Neptune Group, eine direkte Verbindung zwischen Schlankheit und weiblicher Schönheit herzustellen. Visuell umgesetzt wurde diese über die Wahl von Botticellis Venus als Key Visual und die Verwendung der Farben Violett und Pink. Das Thema Schlankheit haben wir auch in der Flaschenform zum Ausdruck gebracht. Zusätzlich zeichnet sich die Flasche durch eine hohe Festigkeit und durch einen ökonomischen Materialeinsatz aus. Seit dem sehr erfolgreichen Marktstart 1999 ist Courmayeur einer der stärksten Wettbewerber der bis dahin führenden Marke Contrex.

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Tradition im Fokus

Chateldon – der Glanz von Versailles

Chateldon ist als Wasser mit natürlichem Kohlensäuregehalt bekannt. Es wurde als erstes Mineralwasser Frankreichs wirtschaftlich genutzt und mittels sogenannter Glasballons an den Hof Ludwigs XIV nach Versailles gebracht. Der Leibarzt des Königs, Guy-Crescent Fagon, hatte das Wasser im Jahre 1650 aufgrund seiner verdauungsfördernden und entschlackenden Wirkung empfohlen, zusätzlich ist es reich an Kalium, Natrium und Fluorverbindungen. Heute ﬁndet man Chateldon in Frankreichs führenden Hotels und Restaurants sowie Feinkostgeschäften. Bei diesem Projekt für die Neptune Group konzentrierten wir uns in unserer kreativen Arbeit darauf, die Wahrnehmung von Chateldon zu verbessern und die Eigenständigkeit gegenüber Evian und anderen Premium-Marken hervorzuheben. Chateldons Einzigartigkeit konnten wir im Rahmen des 2000-Millenium-Projekts unterstreichen. Anstelle kurzlebiger Ansätze, die lediglich den Jahrtausendwechsel thematisieren, empfahlen wir eine längerfristige Perspektive einzunehmen und das Millennium in Beziehung zum ‘Geburtsjahr’ von Chateldon, 1650, zu setzen. Auf diese Weise wird die einzigartige Tradition der Marke in den Mittelpunkt gestellt. Die auf Basis dieser Idee gestalteten Etiketten bzw. Verpackungen sind seitdem unverändert auf dem Markt.

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Mit einem neuen Markenkonzept in einen wachsenden Markt

Oh Neul Eui Cha – wohltuend anders

Innerhalb der vergangenen drei Jahre ist der Markt für trinkfertige Wellness-Tees in Südkorea um 600% gewachsen. Deshalb war Interbrand von Anfang an klar, dass ein ganz besonderes Produktkonzept entwickelt werden muss, damit Lottechilsung, einer der größten südkoreanischen Getränkehersteller, an dieser Entwicklung partizipieren kann. Name und Design mussten sich deutlich von den Wettbewerbern differenzieren. Basierend auf dem Markenkonzept von ‚Oh Neul Eui Cha‘ (Der Tee von heute), das geistige und körperliche Erfrischung verspricht, wichen wir von den kategorieüblichen Symboliken ab und kreierten ein zartes Blütenmotiv in Verbindung mit einer Kalligraphie. Die Produktverpackung setzt weitere Akzente. Beim Design orientierten wir uns an der jungen Zielgruppe ‚gesundheitsbewusste Frauen in den Zwanzigern‘. Aluminium als Packungsmaterial sorgt für eine optimale Transporttauglichkeit, im Regal unterscheidet es ‚Oh Neul Eui Cha‘ Wellness-Tees von den Wettbewerbsprodukten, die überwiegend in Plastikﬂaschen angeboten werden. Heute ist ‚Oh Neul Eui Cha‘, nicht zuletzt aufgrund seiner Einzigartigkeit, Südkoreas führende Wellness-Tee-Marke.

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Familienzusammenführung

Cadbury Schweppes – wider die Monotonie

Cadbury Schweppes Americas Beverages (CSAB) wollte die vier kalorienreduzierten Limonaden – Diet 7UP, Diet A&W Root Beer, Diet Canada Dry Ginger Ale und Diet Sunkist – zukünftig als ‚Getränke-Familie’ vermarkten. Die Basis für die gemeinsame Zukunft bildete die Erkenntnis, dass Diätlimonaden nicht zwangsläuﬁg mit geschmacklicher und visueller Monotonie verbunden sein müssen. Ganz im Gegenteil – Abwechslung steht im Vordergrund: für jede persönliche Stimmung der richtige Geschmack in der richtigen Verpackung. Um die Familie passend einzukleiden, griff Interbrand auf die Kreativität seines weltweiten Netzwerks zurück. Wir entwickelten ein Verpackungsdesign, das die Familienbande sichtbar werden lässt und gleichzeitig eine deutliche Differenzierung der Mitglieder erlaubt – für jede Stimmung das passende Getränk. Der neue Familienauftritt im Regal sorgte für eine Absatzsteigerung von 8,1% gegenüber dem Vorjahr – ‚Diet Sunkist‘ allein konnte sich sogar über 14,1% Zuwachs freuen. Nichts macht attraktiver als Erfolg – so stehen nun sieben weitere Diät-Marken vor der Aufnahme in den Kreis der Familie. Um das passende Äußere kümmert sich Interbrand.

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Naming mit Zukunft

Pepsi Slice – ein Name bleibt

Neben Cola ist Zitrone/Limone eines der größten Softdrink–Segmente in den USA. Interbrand sollte 1984 eine Marke entwickeln, die in der Lage ist, einen signiﬁkanten Anteil dieses Marktes zu erobern und zu halten. Der Name der Marke sollte dynamisch und dabei dennoch zeitlos wirken und Männer wie Frauen gleichermaßen ansprechen. Er musste als typisch für die Kategorie Zitrone/Limone erscheinen, sich gleichzeitig aber von den Wettbewerbern Sprite und 7UP absetzen. Interbrand explorierte Namensideen, die Geschmack, Erfrischung, Haltung und ‚way of life‘ zum Ausdruck bringen. Der schließlich favorisierte Name ‚slice‘ lässt an eine Zitrusfrucht-Scheibe denken, was auch vom damaligen Packaging-Design unterstützt wurde. Das im Namen enthaltene ‚ice‘ assoziiert Erfrischung und Klarheit. Bereits 1988 war Slice die erfolgreichste Zitronenlimonde in den USA. Im Laufe der Jahre erfolgten diverse Line-Extensions, Re-Designs und Repositionierungen – der Markenname Slice hat weiterhin Bestand und ziert heute eine Range von erfrischenden Fruchtlimonaden.

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Neu proﬁliert

Lero – das fruchtet

Im Jahr 2007 erwarb der kroatische Lebensmittelkonzern Podravka den Fruchtsafthersteller Lero zum Ausbau seiner Marktposition im Bereich alkoholfreier Getränke. Um der Marke Lero ein wettbewerbsfähigeres Proﬁl geben zu können, hat Interbrand sie als FruchtgetränkeMarke neu positioniert. Mit der Positionierung ‚Lero – Enrich yourself!’ bietet sie maßgeschneiderte Angebote für ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Dieses Markenversprechen schlägt sich ganz konkret im Portfolio nieder, das zukünftig in die drei Kategorien ‚purer Saftgenuss‘, ‚fruchtige Erfrischung‘ und ‚functional fruit‘ gegliedert sein wird. Damit verabschiedet Lero sich von der üblichen, rein technisch orientierten Einteilung in Säfte, Nektare, Fruchtsaftgetränke, Eistees etc., was in Verbrauchertests als hochgradig relevant und differenzierend beurteilt wurde. Der neuen Positionierung entsprechend wurde das Lero Logo von uns behutsam modernisiert. Für die Bereiche Saftgenuss und Erfrischung wurden zwei eigenständige, markante Verpackungsdesigns entwickelt – bis hin zur Gestaltung einer eigenständigen Flaschenform für den Gastronomiebereich. Das einzigartige Markenversprechen und seine visuelle und verbale Umsetzung hat Podravka und die Verbraucher gleichermaßen überzeugt – die neue Positionierung trägt Früchte!

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Kaffeekompetenz an allen Touchpoints

Costa – Kaffee klassisch und cool

Costa stieg vor über 30 Jahren als erste italienische Coffee-Shop-Marke in den britischen Markt ein. Ein ernsthafter Wettbewerb entstand jedoch erst im Laufe der letzten Jahre mit der schnellen Expansion von Marken wie Starbucks, Coffee Republic und Caffè Nero. Die verschiedenen Elemente von Costas visueller Identität hatten sich im Laufe der Zeit zwar graduell weiterentwickelt, dabei aber nie den Status einer konsistenten, zielgerichteten Markenidentität erreichen können. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und der eigenen ehrgeizigen Wachstumspläne wurde es unumgänglich, neu zu deﬁnieren, wofür Costa als Marke steht und wie sie sich an allen Touchpoints stringent darstellen kann. Auf Basis der von Interbrand entwickelten neuen Markenstrategie entwarfen wir sowohl die zukünftige visuelle als auch die verbale Identität (tone of voice) von Costa, um so zu einer einzigartigen Markenidentität zu gelangen, die in einem umkämpften Markt erfolgreich bestehen kann. Neben den klassischen CI-Elementen kümmerten wir uns dabei auch um deren ganz konkrete Umsetzungen auf Tassen, Taschen oder Getränkekarten.

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Innovation pur

Tassimo – der Kick in der Tasse

Kraft Foods entwickelte im Jahre 2002 in Zusammenarbeit mit einem namhaften Küchengerätehersteller ein innovatives Kapselsystem zur Zubereitung heißer Getränke ‚für zu Hause und auf Knopfdruck‘. Kraft benötigte einen ansprechenden und emotionalen Namen, der weltweit markenrechtlich verfügbar war. Der Name musste sowohl mit den Hersteller-Marken der jeweiligen Geräte als auch mit den HeißgetränkeMarken (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire, Gevalia etc.) harmonieren. Der Name Tassimo ist dem französischen Wort ‚une tasse‘ entlehnt, das auch der Ursprung des entsprechenden deutschen Wortes ist. Er stellt so eine direkte inhaltliche Verbindung zum Produkt her und verströmt durch den Klang dabei zusätzlich den ‚Duft‘ italienischer Lebensart. Auf der ganzen Welt gibt Tassimo heute den Kick für einen schönen Tag.

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Über Interbrand

Interbrand wurde 1974 zu einer Zeit gegründet, als noch viele glaubten, Marke sei lediglich ein anderes Wort für Logo. Wir haben dieses Verständnis verändert, indem wir Marken ganzheitlich betrachten: von der Strategie über die kreative Entwicklung bis hin zu effizientem Marken-Management und Markenpﬂege. Wir entwickeln und schaffen nachhaltigen Wert, indem wir die Marke in den Mittelpunkt der Unternehmensziele stellen. Unsere fast 40 Standorte machen uns zur größten Markenberatung weltweit. Wir vereinen strategische und kreative Köpfe unter einem Dach. So proﬁtieren unsere Kunden vom vielfältigen Können und breitgefächerten Wissen unserer Mitarbeiter – überall auf der Welt.

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Interbrand Richard Veit Tel +49 (0)40 355 366 0 Fax +49 (0)40 355 366 66 richard.veit@interbrand.com Zirkusweg 1 20359 Hamburg Deutschland