Interbrand Brand Letter Vol.22 by Interbrand

NOV 2012 Interbrand Brand Letter

Time

Interbrand Brand Letter는 인터브랜드 한국법인에서 발행하는 브랜드 전문 매거진입니다.

Vol. 22

Editor’s Letter Time X Brand 카페드플로르와 카페베네의 차이는 무엇일까? 두 곳 모두 취향에 맞는 커피를 즐길 수 있는 공간이라는 것에 공통되지만 파리와 서울이라는 지역적 특성을 제외하고도 근원적 차이점을 지니고 있다. 1890년 시작된 카페드플로르는 카페를 넘어 120년이 지나도록 고유의 색을 가진 역사적 공간을 통해 19, 20세기의 유럽 문화가 현재와 공존하는 시대를 넘는 영속성을 지니고 있다. 2012년 카페드플로르를 찾는 누군가는 사르트르와 보부아르의 뒤엉킨 지성을 동일시하게 느끼고 있을지도 모른다. 카페베네 역시 일면 회자되고 있는 브랜드로, 로컬 브랜드로 시작하여 시장에 진입한지 4년 만에 미국, 중국, 중동에 진출하는 기염을 토해내고 있는 브랜드이다. 하지만 이 같은 공격적 마케팅에 더해 브랜드가 시대를 뛰어넘는 영속성을 갖기 위해서는 브랜드에 대한 견고한 본질이 있어야 한다. 우리는 지금 브랜드가 가져야 할 영속성에 대변되는 브랜드의 ‘시간’ 을 이야기하려 한다. 그것은 브랜드의 Timeless, 히트 브랜드의 Right time, New era를 개척한 브랜드, 역사적 순간들을 함께했던 브랜드 History, 그리고 미래 브랜드의 Forecasting 등 시간에 대한 획일화 된 관점이 아닌 모든 가능성 안에서 이야기 될 것이다. 브랜드와 시간, tick-tock

Contents

Brand Report Meta-luxury : The timeless culture of excellence

Brand Insight Brand in the history

Brand Column 1997년 이전의 삶으로의 여행 : 응답하라 1997

Interview 남 잘되게 하기 : 시간적 영속성을 가진 기업, 디자인하우스를 만나다. 디자인하우스 이영혜 대표

Case Study 소에게, 사람에게, 지구에게 착한 우유 : 내추럴플랜 브랜드 탄생 스토리

Worldwide Brand Hot News - 마이크로소프트 로고 변경 - 리테일에서 진화하는 럭셔리 브랜드들 - 미국은 칼로리와의 전쟁 중 - 인터브랜드, 2012 세계 100대 브랜드 발표 및 6th Interband CBO Forum 개최 - 인터브랜드, 브랜딩 재능기부를 통해 세상을 변화시키다

It's New - 설화수 여민에센스 - 한화생명 콕콕라이프 - 디아지오 코리아 윈저 - 기아자동차 Playbook - 삼성전자 GDI - 삼성 모바일 디스플레이 YOUM - NS홈쇼핑 - 한국야쿠르트 내추럴플랜 - 아름다운커피 이퀄

Interbrand 컨설턴트들이 분석한 심도 깊은 브랜드 보고서

Interbrand Brand Letter VOL.22

Brand Report

Meta-luxury:

The timeless culture of excellence By Jeehye Yeum / Interbrand Korea, Consultant Manfredi Ricca / Interbrand Italy, Managing director Rebecca Robins / Interbrand Europe, Director

Why Meta-luxury?

메타 럭셔리에서 히스토리란 단순히 과거 역사를 지니는 것만이 아니라 브랜드가 미래에도 지속적으로 기억 되는 것을 의미한다.‘역사성’이 단지 지속성의 문제일 수는 없기 때문이다. 오랫동안 주변에 있어 왔다 고 해서 곧 선호도를 불러일으키는 것이 아니듯, 중요한 것은 브랜드가

우리는 지금 럭셔리의 홍수 시대에 살고 있다. 하지만 럭셔리를 표방한

어떤 차별화된 가치로 어떤 흔적을 남겼느냐(Leaving a mark through

브랜드가 우후죽순 식으로 늘어나다 보니 럭셔리가 더 이상 그 본연의

unique achievements)는 것이다. 차별성(Differentiation) 혹은 독창성

의미를 표현할 수 없게 되어 버리기도 했다. ‘럭셔리’ 라는 단어는 문화,

(Uniqueness)을 창조함으로써 수요를 이끌어 내는 것, 이것이 바로 메타

시간, 사업적 특성 면에서 현재의 진부한 개념을 초월하는 ‘그 무언가’ 를

브랜드의 존재 가치이다. 바꿔 말해 궁극적으로 시간에 따른 오랜 역사를

가지고 있다. 따라서 필자는 이러한 패러다임에 적합한 다른 이름을

소유하는 것이 그 자체로 성공적인 브랜드임을 증명하는 것은 아니다.

찾기 위해 지금의 럭셔리 개념을 재정립하기보다 ‘초월하는, 이후의’ 라는

오히려 짧더라도 브랜드가 쌓아온 족적들이 히스토리를 보장해 준다.

뜻을 가진 그리스어 ‘Meta’ 를 붙여 럭셔리를 초월하는 그 무언가를

이러한 연유로 히스토리를 메타 럭셔리를 구성하는 하나의 큰 축으로

‘메타 럭셔리(Meta-luxury)’ 로 표현하고자 한다.

바라볼 때, 우리는 시간이 필요충분조건이 아니라는 사실을 알 수 있다.

여기서 필자가 말하는 ‘메타 럭셔리’ 는 정통 예술·과학을 부활시키고,

오래된 브랜드라도 메타 럭셔리의 영역에 확실하게 속하지 않는

제조업자와 소비자보다는 장인(匠人)과 전문가들을 결합시키는 패러

브랜드들이 존재하기도 하고, 출시 초기임에도 불구하고 메타 럭셔리의

다임이다. 또한 위상 정립이나 수량, 네트워크보다는 전문분야와 일련

패러다임을 완벽하게 구현하는 본보기가 되는 브랜드들도 있다.

번호가 붙는 시리즈물, 그리고 작업실에 관한 것이다. 우리가 익숙해져

메타 럭셔리 브랜드들은 차별화된 우수성을 키움으로써 시간의 흐름을

알게 된 럭셔리 브랜드라기 보다, 있는 그대로의 본질에 관한 것이기도

초월한다. 그들은 모두 지식, 목적, 영구성의 원리에서 파생된 인문학적

하다. 궁극적으로 그 본질은 ‘절대적 가치의 추구’ 라는 하나의 미학

산물이며, 남다른 가치를 구축하려는 목적의식을 공유한다. 브랜드의

(Aesthetics)이라고 할 수 있다.

참신함이란 창립자들의 비전, 즉 역사를 창조하고 선구자적 역할을

메타 럭셔리는 곧 우수성의 문화(The culture of excellence)를 과거로

하려는 감각에서 비롯된 것인데, 그러한 감각이 메타 럭셔리 브랜드들을

부터 미래로 이어나가는 가교이다.

여타 브랜드들과 확연하게 구분 짓고 있다. 그렇기 때문에 메타 럭셔리 개념에서 히스토리를 정의한다면 과거와

History beyond time

미래가 현재에도 살아 있도록 하는 것이다. 하지만 앞서 말했듯이 연속성 (Longevity)이란 결과에 지나지 않는다. 그러므로 연속성이라는 말은 히스토리와 동의어로 사용 될 수 없다.

궁극적으로 메타 럭셔리 브랜드들에게 히스토리란 순간을 초월해 존재

I. History brands

하고, 현재의 가치 그 이상을 보여주는 능력을 의미한다. 다시 말해

이 영역에 속하는 브랜드들은 과거와 현재, 미래를 통틀어 항상 동시대적

메타 브랜드에게는 현재라는 시점이 없다. 계속 존재해왔고, 존재해

가치와 연결(Relevant)되어 있고 영향력 있는 상태, 즉 보존과 혁신,

나갈 것이기 때문이다. 메타 브랜드들은 독보적인 성과를 추구하는

그리고 인내와 성과의 조화 사이에서 균형을 지속적으로 유지하면서도

것으로부터 동력을 얻어, 자신이 어디에서 왔고 어디로 가는 것인지를

영화로운 과거와 미래에 대한 확고한 비전을 결합하는 브랜드들로 구성

끊임없이 탐구하며 정해진 항로를 따라 시간 속을 여행한다. 그렇기에

된다. 말하자면 유행을 전혀 타지 않고, ‘상징적(Iconic)’이라는 단어로

메타 브랜드에게 히스토리는 과거로부터 전해지면서 앞으로도 연결되는

지칭될 만한 브랜드들인 것이다. 이런 히스토리 브랜드들은 고객들에게

영원불멸함의 증서(Certification)와 같은 것이다.

그 브랜드의 가치를 새삼 논할 여지가 없을 정도로 확고한 영속성을 형성하고 있다. 그리고 대다수의 메타 럭셔리 브랜드들이 이 영역에

History versus longevity and temporality

속해 있다. 엄격한 연대기의 기준에서 긴 역사를 가져야 할 필요는 없지만 이들 에게 히스토리는 오래 지속되는 가치를 뜻하며 보호하고 존중되어야 할 필수적인 자산(Heritage)이다. 이 같은 개념은 명품 시계 브랜드인 파텍 필립(Patek Philippe) 브랜드가 현재 진행하고 있는 ‘세대(Generations)’ 캠페인과 일맥상통하는 면이

여기서 우리는 소비자의 욕구를 촉발하고 수요를 확보하는 데 있어서

있다. 필립 파텍의 ‘여러분 자신의 전통을 시작하라(Begin your own

히스토리가 할 수 있는 역할을 시간적 등급에 따라 분류해 볼 수 있다.

tradition)’ 는 캐치프레이즈는 아버지와 아들, 엄마와 딸의 시대를

기술력과 집중 가치, 그리고 희소성의 범주에 비추어 본다면 메타 럭셔리의

초월한 헤리티지의 계승을 예찬하고 있다.

실체는 상상이상으로 복합적이고 미묘하지만 ‘시간’ 이라는 요소를

메타 럭셔리에서 지속적 가치의 개념은 받아들이는 것일 뿐만 아니라

함께 접목하면 조금 더 명확한 이해가 가능하다. 앞서 언급했듯이 메타

기념하는 것이기도 하다. 혁신을 키우는 인큐베이터로서 발전과정이든,

럭셔리에서 히스토리는 단순히 연대기의 문제가 아니고 적시에 일관된

지식과 기술력과 전문성을 보여주는 매개체로 발전하는 과정이든,

족적을 남기는 문제인데, 그것이 곧 소비자에게 제공하는 가치와 연결

지속적 가치란 히스토리 자체를 언제나 살아있게 만드는 작업의 연속

된다. 따라서 소비자 선택 동인(Driver)으로서 히스토리가 갖는 의미는

이기 때문이다.

브랜드가 얼마나 오래됐느냐가 아니라, 그 브랜드가 얼마나 시간을

파텍 필립의 DNA에는 그 자체의 역사관, 즉 스스로가 일부분이기도 한

초월해 우수성을 만들어내는 능력을 발휘해 왔으며 현재도 여전히

시계 제조 유산에 대한 존경심과 자부심이 견고히 자리 잡고 있다.

발휘할 능력이 있는지의 정도에 비례하는 것이다.

파텍 필립의 캠페인마다 울려 퍼지는 캐치프레이즈인 '당신은 결코

이러한 사실을 염두에 두면 브랜드는 총 3가지의 부류로 구분될 수

파텍 필립 제품을 실제로 소유한 것이 아니다. 단지 다음 세대를 위해

있는데, 브랜드에 축적된 시간 및 성과의 정도에 따라 브랜드의 독창성

잠시 간직하고 있을 뿐이다' 는 메시지는 세대를 초월한 유산, 또한

(Uniqueness) 확립이라는 개념과 밀접한 연관성을 갖고 있다.

І.History

역사와 후대를 관통하는 유산에 관한 메시지이다. ΙΙ.Longevity

Uniqueness Achievement

The three degrees of history

ΙΙΙ.Temporality

Interbrand Brand Letter VOL.22

Brand Report

Meta-luxury brands as the timeless culture of excellence

II. Longevity brands 장수 브랜드 영역에 속한 브랜드들은 시간을 자기편으로 삼아 세대를 초월해 존재하고 번성해 왔다. 그러나 다만 히스토리는 그들에게 중요한 선택 요인이 아니다. 그 이유는 아마도 브랜드만의 독보적인 가치를 정립하고 구축하는 데 남들보다 시간이 걸렸기 때문일 수도 있고 혹은 과거에는 독보적 위치를 선점했었지만 시간이 지남에 따라 그 브랜드 만의 의미가 점차 희미해 졌기 때문인지도 모른다. 결론적으로 이 브랜드

앞에서도 언급했듯이 히스토리는 지식과 목적, 그리고 영구성의 관점

들은 연대기의 측면에서는 장수하고 있는 것이 사실이지만 메타 럭셔리의

에서 일직선상으로 진행되며 누적되는데, 메타 럭셔리 브랜드들은

영역에 속하지는 않는다.

히스토리에서도 우수성(Excellence)의 계속적인 확보를 통해 타의 추종을

그러나 히스토리에 기대지 않는다고 해서 꼭 브랜드의 실패를 의미하는

불허하는 가치를 축적해 왔다.

것은 아니다. 장수하면서도 의도적으로 히스토리 외에 다른 변수를 두고

시간의 활용 측면에서 메타 럭셔리 브랜드들의 태도를 가장 잘 묘사한

고객에게 어필하는 브랜드들도 많이 있기 때문이다. 다시 말해 그것은

다면 아마도 거울과 창문을 함께 들여다보는 것이라고 표현할 수 있을

옳고 그름이나 더 좋고 나쁨을 따지는 것이 아니라 어느 포인트에 차별점을

것이다. 메타 럭셔리 브랜드는 그들이 무엇을 하고 있는지의 내적인

두느냐의 문제이다.

자기 성찰과, 어떻게 그것을 지속시킬 것인가(지식, 목적, 영구성)에 대해 끊임없이 되돌아 봐야 한다. 또 자신의 브랜드를 끊임없이 거울에 비춰보며 평가하고 앞으로의 방향을 내다보며 스스로를 검토하고 또

III. Temporality brands

검토해야 한다. 그리고 이들이 자기성찰과 자기반성에 소모한 시간은

단명 브랜드 영역의 브랜드는 시간과 시간에 따른 브랜드 헤리티지 개념이

업계 동향이나 기술의 진보와 같은 물리적인 것을 파악하는데 소모한

브랜드 문화의 한 부분으로 자리 잡지 않은 브랜드들이다. 이러한 브랜드는

시간보다 훨씬 확실한 방법으로 브랜드의 미래를 보장하게 될 것이다.

현재에 초점 맞춰 있는데, 그들에게는 과거와 미래가 가이드라인이나

프랑스의 명품 브랜드인 에르메스의 CEO였던 장-루이 뒤마는 ‘시간은

자산이 아니라 지금 이 순간의 앞과 뒤에 존재하는 것일 뿐이다.

에르메스의 가장 위대한 무기이다’ 라고 말한 바 있다. 세대를 넘나드는

앞서 언급된 히스토리 영역에 속한 브랜드들에게 과거는 중대한 자산

가치를 창조한 브랜드는 상업적 명제 이상의 의미를 지닌다. 그들은

이며, 따라서 미래를 통제하는 요인이다. 장수 부류에 속하는 브랜드들의

우리 문화의 귀중한 한 부분이며, 우수성의 문화에 대한 기준을 정립

경우에는 과거가 강력한 보강제 역할을 할 수 있다. 하지만 단명 브랜드

하고 사수해 나가는 상징적 깃발(Iconic flagship)이 되고 있다. 그리고

영역의 브랜드들에게 과거란 실질적으로 아무런 의미가 없다.

시간이 지날수록 그 의미와 가치가 점점 짙어지기에 메타 럭셔리 브랜드

이전에 언급했다시피, 그것은 철학과 관점의 문제이기 때문이다. 예를

들은 시간이 흘러도 절대적인 기준점으로 오래도록 우리 곁에 존재하게

들어 ZARA나 H&M처럼 많은 패션 및 소매 브랜드들의 경우 끊임없는

될 것이다. 과거와 현재, 그리고 미래에도.

자기 재창조가 성공을 지속적으로 보장하는 열쇠라고 여기고 있다. 그들의 활동궤적은 시간의 흐름이라는 직선만 따르지 않고 트렌드, 경제 등 다각도의 방향 전환을 통해 전개되고 있다. 이런 브랜드들이 메타 럭셔리의 개념과 대조적인 것은 과거를 보는 관점이다. 메타 럭셔리에서 브랜드의 과거는 선택 동인으로서 고객들 에게 유의미한 반면, 많은 패션 브랜드들에게는 장애물로 비쳐질 뿐이다.

마켓의 다양한 이슈를 Interbrand의 브랜드 통찰력을 통해 해석한 브랜드 칼럼

Interbrand Brand Letter VOL.22

Brand Insight

Brand in the history

By Uzin Hwang / Interbrand Korea, Design director

브랜드와 시간(Time)은 매우 밀접한 상관관계를 가지고 있다. 우선

이처럼 브랜드는 시대상을 반영하고 함께 어우러져 발전해간다. 일례로

시대(Time)의 현상을 가장 빠르게 반영하고 대변하는 것이 바로 브랜드

사회적 이슈를 현명하게 브랜드 커뮤니케이션의 소재로 활용했던

이고, 브랜드는 시간(Time)의 흐름에 따라 진화하고 변화한다.

베네통의 사례는 시대의 이슈에 따라 브랜드의 목소리가 어떻게 변화

언젠가부터 웰빙(Well-being)이라는 개념이 주요 화두로 떠오르고

하는지 보여준 단편적인 예이다. 필자는 이번 기회를 통해 시대적 흐름에

사람들이 관심을 갖기 시작하자 많은 브랜드들이 움직이기 시작했다.

따라 탄생한 브랜드와 반대로 시대의 변화에 영향을 끼친 브랜드들의

웰빙과는 연결고리를 찾기 힘들었던 패스트푸드의 대명사인 맥도날드도

사례를 알아보고 끝없이 흐르는 시간 속에 브랜드는 어떤 모습이어야

‘빠르고 간편한 음식’에서 ‘빠르고 건강한 음식’ 이라는 컨셉으로 진화

할지 가늠해 보고자 한다.

하면서 실제 메뉴는 물론 비주얼 커뮤니케이션에서도 신선함을 강조하기 시작했고 이를 계기로 잠시 정체기에 빠졌던 맥도날드도 회생할 수 있었다. 요즘 모든 카테고리에서 주요 이슈로 거론되는 ‘친환경’ 의 개념은 어떻게 반영되고 있을까? IBM은 지구 온난화를 늦추기 위해 제품 제조과정에서 열발생을 최소화하며, 최소한의 에너지로 효율을 내기 위한 기술을 개발하고, 많은 기업에서 제품의 소재 및 포장 재질 역시 지구를 살리는데 도움이 되는 재활용품을 사용하거나 과대포장을 자제 한다. 또한 수익의 일부를 지구를 살리는데 투자하기도 한다.

시대의 사회적 이슈를 다루는 베네통 광고. 좌측부터 인종차별, 공존과 화합, 올해의 실업자 캠페인

PLAY 베네통 Unhate 캠페인 영상

우리의 목표는 서로를 이해하는 것이고, 우리에게 영향을 미치는 세계의 이슈들과 문제에 관한 토론을 받아들이는 것이다. 우리의 광고는 이 시대의 날카로운 논쟁을 통해 모든 곳에서 무관심의 장벽을 극복하는 것으로 디자인 되었다. 때로 그것은 논쟁의 대상이 되기도 하지만 우리는 무시될 수 없다는 사실 자체로 자신감을 얻는다. - 루치아노 베네통 -

산업화와 전쟁이 만들어낸 브랜드

리바이스 최초의 상표. 말 두 마리가 양쪽으로 잡아당겨도 찢어지지 않을정도로 질긴 청바지 라는 의미를 나타내고 있다. (출처: 리바이스 공식사이트 http://www.levi.co.kr/).

1800년대, 당시 캘리포니아는 금맥을 캐려 몰려든 사람들로 시끌벅적했다. 가난한 이민자들에게는 헤지지 않고 오래 입을 수 있는 질긴 바지가 필요 했고, 가난한 유태인 이민자 ‘리바이 스트라우스(Levi Strauss)’는 1853년 범포로 만든 질긴 바지를 만들어 광부들에게 팔기 시작했다.

리바이스처럼 노동자들을 위한 제품으로 출발한 브랜드가 또 하나 있다.

이 바지가 바로 진 브랜드 대명사인 ‘LEVI’S’의 시초이다. 리바이스의

스티브 잡스, 빌 클린턴 대통령, 에릭 크랩튼, 원자바오 총리. 이들의

역사는 청바지의 역사는 물론 미국의 역사와 맥을 같이하고 있다.

공통점은 무엇일까? 바로 운동화 뉴발란스(New balance) 애호가라는

첫 시작은 자유와 부를 찾아 몰려든 광부들을 위한 브랜드로 탄생하여

것이다. 요즘 젊은이들로 붐비는 거리를 걷다 보면 흔히 볼 수 있는

1950년대는 모험과 자유를 향한 동경의 상징으로, 1940년대에는 ‘전쟁

브랜드 중 하나가 바로 뉴발란스 운동화이다. 1900년대 미국은 빈부

귀중품 ’ 으로 선포되어 군에만 공급되던 시기도 있었다. 1950년대

격차가 극명하게 벌어지고 도시개발이란 명목으로 삶의 터전을 잃게

중반 미국의 시대상을 담은 영화 <이유없는 반항>, <위험한 질주>와

된 서민들은 도시로 몰려 공업생산 시설에서 저임금으로 노동력을 착취

같은 영화에 등장하게되면서 젊은이들의 문화를 대변하는 아이콘이

당할 수 밖에 없었다. 이때 영국 이민자 출신 윌리엄 라일리(William J.

되었고, 1960년에 와서는 페미니즘 열풍과 함께 남녀평등을 주장하는

Riley)가 하루 종일 서서 일해야 하는 사람들을 위해 발에 무리가 가지

여성들의 입장을 대변하기도 하였다. 리바이스는 미국의 역사와 시대적

않도록 만든 신발이 바로 뉴발란스이다. 지금은 너무나 익숙해진 형태지만

상황에 따라 변화하고 진화하여, 현재는 국경과 세대를 초월하는 대표

당시 처음으로 개발된 발의 균형을 잡아주는 발바닥 중앙 볼록 들어간

적인 패션브랜드로 성장하고 있다.

부분인 아치(Arch)를 받쳐주는 신발의 깔창은 편안하면서도 완벽한 균형을

Interbrand Brand Letter VOL.22

Brand Insight

잡을 수 있도록 했다. 브랜드 네임도 ‘불균형한 발에 새로운 균형을

이러한 산업화와 공업화뿐 아니라 전쟁이 탄생시킨 브랜드들도 주변에서

잡아준다’는 개념에서 유래된 것이라고 한다. 시간이 흐르면서 탄탄한

흔히 찾아 볼 수 있다.

기술력을 바탕으로 기능뿐 아니라 디자인 감각까지 더해져 100년이 지난

지금은 BMW에 의해 소형 럭셔리 차로 이미지를 완전히 탈바꿈했지만

후에도 세계각지 넓은 세대에게 사랑 받는 브랜드로 자리잡고 있다.

탄생 당시에는 경제성을 극대화한 영국의 소형차 Austin MINI가 그러한 브랜드이다. 미니가 탄생된 1956년의 시대 상황은 이집트의 수에즈운하 국유화 선언으로 인한 제2차 중동전쟁(수에즈 전쟁)이 발발한 때이다. 이 때문에 뱃길이 막히고 석유값이 4배까지 폭등하는 초유의 경제사태가 일어나게 되었는데 바로 이때 BMC(British Motor Corporation)의 알렉 이시고니스(Alec Issigonis)가 제대로 된 소형차를 만들어보기로 결심 하고 탄생시킨 브랜드가 바로 미니이다. 미니의 시작은 경제적 어려움을 극복하기위해 실속만을 생각한 제품이 었으나 지금은 미니 브랜드만의 독특한 문화코드를 만들어내고 이를 즐기는 매니아층을 형성하여 그들만의 라이프 스타일을 브랜드를 통해

장시간 서있는 사람들을 위해 아치서포트(Arch support: 지지대가 있는 신발 깔창)를 만드는 것부터 시작된 뉴발란스

표현하고 있다.

(출처: 뉴발란스 공식사이트 http://www.newbalance.com/)

인터브랜드 ‘세계 100대 브랜드’ 가치평가에서 13년 연속 1위를 차지 하고 있는 코카콜라도 1800년대 미국의 산업화가 만들어낸 브랜드이다. 급진적인 도시-산업화로 신체뿐 아니라 정신적 건강을 위협당하던 사람들의 신경쇠약을 잠재우기 위한 ‘신경강장제’가 세계인의 음료 코카콜라의 시작이다. 그 이후 미국이 대공황 위기에 빠져있던 19세기 말에도 코카콜라는 경제적 어려움을 극복하고 심리적 위안을 찾을 수 라이프스타일을 대변하는 문화코드가 된 미니의 시작은 경차의 경쟁력이었다.

있도록 오히려 더 화려하고 희망적인 모습으로 광고하였고, 이러한

(출처: 미니 커뮤니티 http://www.miniworld.com.au/)

모습들이 현재까지 이어져 ‘행복과 즐거움을 주는 브랜드-코카콜라’라는 브랜드 아이덴티티를 꾸준히 지속시켜가고 있다. 상품 디자인적 측면에서 보자면 여성들이 편안한 착용감으로 인해 즐겨 찾는 웨지힐 슈즈 역시 1차 세계대전 이후 전쟁으로 인한 물자 부족으로 조악한 재료로 신발을 만들다 보니 쉽게 부러지는 것을 보안 하기 위해 살바토레 페레가모(Salvatore Ferragamo)가 디자인한 신발 이다. 이 외에도 전쟁 시 간편하게 마실 수 있도록 고안해낸 인스턴트 커피믹스뿐 아니라, 전쟁 시 거울 겸 스튜를 데우는 도구이자 염분보충을 1931

1949

위해 소금을 담아두는 용도로도 사용되었다는 지포(Zippo) 라이터도

1953

탄생 배경과 달리 지금은 새로운 문화 코드이자 패션 아이템으로 각광

지속적으로 즐거움을 추구하는 코카콜라 광고 캠페인

받고 있는 ‘전쟁’이라는 시대적 상황이 탄생시킨 브랜드들이다.

(출처: 코카콜라 공식사이트 http://www.thecoca-colacompany.com)

시대에 따른 진화가 샤넬을 여성들의 선망의 브랜드로 자리잡게 한

브랜드, 남녀평등을 이끌다.

원동력이다. 샤넬처럼 여성의 존엄성을 강조하고 여성의 권리를 찾을 수 있도록 적극적으로 나선 브랜드가 또 하나 있다.

반대로 브랜드가 시대적 변화에 영향을 준 사례에는 어떤 것들이 있을까?

“새로운 제도 하에서 여성은 더 이상 남성에게 종속될 수 없어요. 자유

혹자는 현대인의 생활 패턴을 완전히 바꿔놓고 삶의 속도를 가속화

의지를 지닌 당신, 화장품을 통해 새로운 여성 문화가 시작됩니다.”

시킨 인터넷보다 인류의 변화에 더 큰 영향을 준 발명품은 바로 ‘세탁기’

이것은 바로 1949년 전쟁 직후, 시세이도(Shiseido)가 일본 전역의

라고 한다. 세탁기, 다리미, 식기세척기와 같은 가전제품의 발명은 여성들을

고등학교 여학생들 위한 헤어 & 메이크업 표현법 등을 가르친 <스페셜

가사 노동으로부터 해방시켜줬으며, 이로 인해 여성들은 보다 적극적인

뷰티코스>를 시작하면서 했던 말이다. 미에 대한 시대의 변화를 일깨워

사회활동이 가능하게 되었다. 이러한 변화의 중심에서 여성들의

주고 당당한 여성 문화를 제시하는데 앞장섰던 브랜드가 바로 140년의

목소리를 더욱 높여준 브랜드들이 있다. 1900년대 프랑스는 68혁명

역사와 전통을 자랑하는 일본의 대표 코스메틱 브랜드 시세이도인

이후 여성의 지위상승과 여성운동이 괄목할만한 발전을 보이기 시작

것이다. 시세이도는 미에 대한 인식을 바꾸고 여성의 권익을 위해 앞장

하는데 이때 여성들의 해방운동에 도움을 준 문화적 패션 아이콘이

섰을뿐 아니라 일본 대중에게 서양문화를 전파하는데도 끊임없이 노력

바로 샤넬(Chanel)이다. ‘샤넬모드(Chanel Modes)’ 라는 모자가게로

하며 시대의 흐름을 선도한 대표적 브랜드이다.

시작해 샤넬 넘버 파이브(No.5) 향수를 출시하여 상류층 여성들에게 선풍적인 인기를 얻었으며, 이후 활동성을 강조한 바지 슈트, 짧은 치마,

지금까지 급변하는 시대 상황이 탄생시킨 브랜드들, 그리고 그 역사

트위드 자켓 등을 선보이며 여성들이 선망하는 브랜드가 되었다. 현재

속에서 세상을 변화시킨 브랜드들을 통해 브랜드가 세상과 어떻게

까지도 샤넬의 대표 아이템으로 인기를 얻고 있는 핸드백은 어깨 끝을

호흡하고 있는가를 살펴보았다. 더하여 지금도 우리는 환경에 의해

사용하여 손으로 핸드백을 들어야만 했던 여성들의 불편함을 해소시켜

생성되고 세상을 변화시키고 있는 브랜드들과 함께하고 있다.

준 모델이다.

인간의 삶이 풍족해지고 물질적·정신적 여유가 생김에 따라 자아실현에

지금은 페미닌한 우아함을 강조한 럭셔리 브랜드로 인식되고 있는

대한 욕구가 더욱 강해지고 나 혼자 잘사는 것이 아니라 ‘더불어 잘

샤넬은 활동성을 고려한 제품들로 여성에게 자유를 선물했으며 타인을

살자’ 는 생각을 가진 사람들이 많아지고 있다.

위해 아름다워지려는 여성들에게 ‘자신을 위해 아름다워져야 한다.’ 는

이 같은 맥락에서 점차 많은 사람들이 공정무역에 대해 관심을 보이고

브랜드 철학을 패션으로 표현하였다. 이 같은 변하지 않는 브랜드 철학과

적극 동참하기 시작했다. 공정무역이란 세계 무역 거래에서 경제적으로

활동성을 강조한 트위드 자켓과 바지정장 (출처: 샤넬 공식사이트 http://inside.chanel.com/)

Interbrand Brand Letter VOL.22

소외되고 불리한 조건의 저개발국가의 생산자들과 정당한 거래를 통해 빈곤의 고리를 끊고 자립할 수 있도록 하는 움직임으로 생산자와 소비자가 동등한 위치에서 거래를 할 수 있도록 하는 국제적 사회운동 이다. 기존의 국제무역 시스템으로는 제3국가의 빈곤을 해결하는데 한계가 있다는 인식 아래 1990년대부터 시작된 이러한 움직임이 사람들 사이에 본격적으로 알려지는데는 역시 브랜드의 힘이 있었다. 영국의 ‘피플 트리(People tree)’, 한국의 ‘아름다운가게’와 ‘그루’, 미국의 ‘띵크 커피(Think coffee)’ 와 같은 공정무역 브랜드들이 알려지면서 많은 사람들이 윤리적 소비에 대한 관심이 높아졌고 이에 동참하는 사람들도 지속적으로 늘고 있다. 단순한 선행운동이 아닌 철학을 같이 하는 브랜드를 통한 현명한 소비로 세상을 변화시키려는 소비자의 의식 있는 움직임인 것이다. 이렇듯 오늘날의 브랜드는 기능이나 감성적 이미지 소구를 벗어나 세계의 가난을 해결하는 중요한 열쇠가 되기도 한다. 현 시대의 또 다른 변화의 한 축은 ‘고령화 사회’이다. 꽤 오래 전부터 이슈가 되어오며 많은 브랜드들이 고령화 사회 현상에 기인해 제품을 개발하거나 브랜드 커뮤니케이션의 방향을 잡고 있기는 하나 아직 시대를 선도한다고 할만한 브랜드가 쉬이 떠오르진 않는다. 목도되는 변화의 흐름은 어디 이뿐일까? 환경 문제, 디지털 소사이어티, 청년 실업, 세계 경제 불황, 슬로 라이프, 변화의 속도가 빨라지고 다양한 이슈가 공존하는 만큼 브랜드의 기회는 더욱 다양하다. 다가오는 미래, 과거 그러했던 것처럼 어떠한 브랜드가 새로운 흐름을 개척하여 선도 하는 브랜드가 될지 기대된다.

Brand Insight

Interbrand 외부 전문필진의 시각으로 보는 브랜드 칼럼

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Brand Column

응답하라 1997

: 1997년 이전의 삶으로의 여행

By Mindy Chungmin Lee, Trendlab506, CEO

현재의 한국 사회를 가장 잘

이어 2위의 국가이다. 엄청난 속도로 글로벌 시장으로 진출하고,

설명하는 수치는 무엇일까?

글로벌 브랜드들을 쏟아냈다. 엄청나게 빠른 속도로 과거와 이별하고

안철수 서울대 융합과학기술

우리는 현재 우리가 맞이하게 된 새로운 시대를 즐기고 있다. 그런데,

대학원장도이야기 했듯이 바로

한국 사람들은 행복하지 않다. 뭔가 현실에서의 느끼는 불안감과 불만족은 과거에 대한 추억과 향수를 불러 일으키기 마련이다.

OECD국가 중 가장 낮은 출산률과

한국사람들에게 있어 과거는 약간 찌질하고, 답답한 것들이었다. 빨리

OECD 국가 중 가장 높은 자살률

벗어나고 싶고, 돌아가고 싶지 않은 그런 시간이었다면, 지금 한국 사람

수치이다. 많은 사람들이 한국은 지금 한국 역사상 최고의 전성기를 누리고

들은 그 과거에 무엇인가 남아 있을 것 같고, 또 그 과거 안에서 현재의

있다고 한다. 그러나, 출산률 1.12명(2010년기준)과 자살률 인구 10만명당

삶을 치유할 희망을 찾고 있다.

31.2명이라는 수치는 현재의 한국 사회를 살아가는 구성원들은 현재를

막연하게 행복했던 시절이라고

결코 행복하지도, 또한 미래가 밝고 희망차지도 않다고 생각한다는

생각되는 버블 경제가 한창이던

것을 단적으로 이야기하고 있다. 그런데, 이 두 수치에는 유사한 공통점이

이전의 삶으로의 회귀, 과거의 시간으로의 여행이 시작됐다.

있다. 특이하게 1997년을 기점으로 1.6명 수준을 유지하던 출산률은

올해는 유난히 90년대를 추억으로 떠올리는 작품이 많았다. 400만명

낮아지고, 인구 10만명당 13명 수준을 유지하던 자살률은 급격하게

의 관객을 불러모은 ‘건축학개론’, 40대 꽃중년 열풍을 불러온 ‘신사의

높아지고 있다는 점이다.

품격’ 과 케이블에서는 볼 수 없는 시청률을 자랑하는 tvN의 ‘응답하라

년

1997’까지 90년대 우리의 삶을 이야기하고 있다. 물론 이들의 성공 뒤

있었고, 우리가 그간 가져왔던 가족, 사회, 풍습에 대한 모든 가치

에는 90년대 문화를 이해하는 60~70년대생들이 사회의 중심 세력으로

테두리가 무너지기 시작한 바로 그 시점이다.

성장한 데에 있다. 한국의 성장과 함께 자라난 60~70년대생들에게

2008년 세계 경기 침체로 인해 한국 경제도 불황의 기운이 사회 경제

과거는 꼭 벗어나고픈 기억이 아니라 아름다운 추억이며, 현재의

전반에 깊숙이 파고 들고 있다. 1997년 IMF 이후 지난 15년간 한국인

팍팍한 삶에서 잠시 쉬었다 갈 수 있는 휴식처 같은 역할을 한다.

들은 그 어느 때 보다 쉬지 않고, 빠르게 변화된 사회에 적응하기 위해

요즘 가장 잘 나간다는 ‘밤과 음악사이’ 는 홍대 앞을 시작으로

노력했고, 재빨리 글로벌 시스템을 받아들이고, 과거의 잔재들과는

전국에 매장을 오픈하면서 가장 뜨는 공간으로 주목을

결별하는 수순을 통해 1997년의 위기를 현재의 성공으로 단 10년만에

받고 있다. 88년생 이후의 출생자들은 출입을 자제 해

바꾸어 놓았다. 초고속 인터넷 보급률은 지난 몇 년간 세계 1위의 자리를

달라는 ‘밤과 음악사이’는 이름에서부터 8090

내 놓은 적이 없고, 스마트폰 보급률 및 시장 성장률은 미국과 선두를

세대는 젊은 시절에 밤마다 들었던 라디오

다투고 있으며, 인터넷을 통해 이루어지는 전자상거래 규모는 영국에

프로를 연상한다. 동네 곳곳에

90 ’s

가

바로 1997년은 대한민국 초유의 사태였던

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Brand Column

최근 문화 및 방송계에서는 90년대를 소재로 한 이슈들이 화제를 모았다.

생기고 있는 LP 음악다방은 7080세대들의 새로운 아지트로 떠오르고

패러다임이 바뀌는 순간에 우리 내부의 기억들을 되살려 새로움과

있다. 막걸리 열풍과 함께 다시 떠오르고 있는 주점들은 80년대 어느

친숙함을 동시에 찾아내는 우리 인간 특유의 방법이다. 지난 15년간

대학가에나 있었던 주점들을 생각나게 한다.

한국은 지구상의 그 어느 나라보다 급격한 변화와 혁신의 소용돌이

이러한 복고의 열풍에 또 다른 역할을 하는 것은 바로 대한민국 중심 세력의

속에서 살았다. 지금의 복고 열풍은 어쩌면, 한국 사회를 구성하고

이동이다. 과거 20대들이 사회의 문화를 주도해갔다면, 지금은 그 문화

있는 많은 사람들이 변화의 속도를 조금 늦추기 위한 자정 작업은

주도 세력이 청년층에서 30대 후반에서 40대 초반의 장년층으로 이동

아닐까 싶다. 그리고 그 중심에는 대한민국의 새로운 중심세대로 떠오른

되고 있는 느낌이다. 이러한 중심층의 이동은 통계청에서 발표한 자료

60년대 후반, 70년대 출생 소비자들이 있다. 잊지 말아야 하는 것은

에서도 나타나는데, 1995년 29.7세였던 대한민국의 중위 연령은 꼭 15년

이러한 타임슬립을 통해 우리는 과거에 머물고 있는 것이 아니라, 잊혀진

만에 38.1세로 높아졌다. 단순히 한국 사회가 고령화되고 있는 것이

과거에 숨겨져 있는 90’s 보물을 찾아, 미래로 나아갈 삶의 에너지와

아니라, 지금 대한민국의 소비 중심 세력이 바로 38세를 전후한 장년의

새로운 아이디어를 구하고 있다는 것이다.

소비자들이 되고 있다는 점을 시사하고 있다. 예전 같으면 문화에서 소외 되고, 20대 문화 모방에 그쳤던 장년층이 새로운 대한민국의 핵심 세대로 떠오르면서 그들을 중심으로 하는, 혹은 그들의 감성을 자극하는 새로운 소비문화 코드, 복고가 사회적으로 주목을 받게 된다. 복고 혹은 레트로라고 불리는 타임슬립(Time slip) 열풍은 어느 시대에나 있었다. 과거를 기억하는 사람들에게는 친근한 추억을, 과거를 모르는 사람들에게는 새로운 신선함을 주는 타임슬립. 사회가 급격히 변화하고,

각계각층 구루들의 이야기를 듣는 전문가 인터뷰

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Interview

남 잘되게 하기 : 시간적 영속성을 가진 기업, 디자인하우스를 만나다 디자인하우스 이영혜 대표

By Harry Woo / Interbrand Korea, Manager Yejin Ahn / Interbrand Korea, Manager

올해로 창간 25주년을 맞이하는 라이프스타일 잡지 ‘행복이 가득한 집 ’ 을 비롯하여 이름만 들어도 끄덕여지는 잡지 브랜드가 모두 이영혜 대표의 진두지휘 아래 매달 하모니를 이룬다. 마감이 지난 때라 한가해질 법도 한데 새로운 궁리에 신이 난 그녀와의 대화는 시침과 분침과 초침이 한 선상에 만나는 순간 만큼이나 ‘휙’ 하니 지나갔다. 내일 모레면 환갑이시라는 그녀의 반 토막만한 삶을 살아온 필자에게 삶에 대한열정도 그녀 것의 반 토막만한 것 같아 내심 부끄러워졌다.

Q. 27세란 젊은 나이에 사업을

A. What will I be? 지금의 많은 청춘들의 고민처럼 나 역시 내가 무엇이 될 것인가에 대한 확신 없이

시작하셨습니다. 디자인과 미디어

고등학교를 졸업했어요. 하지만 당시 몇 가지 가닥이 있었는데 국문학, 정치외교학, 그림, 그리고 사업이라

에서 어떤 비전을 찾으셨습니까?

일컫는 비즈니스에 대한 갈망을 가지고 있었습니다. 소위 ‘그림 좀 그린다’ 는 내게 선생님께서는 미대를 추천하셨고 나는 응용미술과에 지원했죠. 그런데 이 응용미술, 디자인이라는 것이 아주 재미있더랬습니다. 그 때만 하더라도 디자인에 대한 개념이 없었 는데 응용미술에는 메아리가 있었어요. 요새 흔한 말로 하면 피드백이 있는 것이지요. 메아리가 있는 목적미술에 빠져 그림을 그리다 졸업할 무렵, 디자인은 많은 정보를 가지고 있어야만 한다는 것을 알게 되었어요. 내가 가진 기술이 나만을 위한 것일 때보다 그것을 필요로 하는 누군가와 교차점에 만나야만 폭발이 일어나는 것이잖아요. 특히 디자인은 더욱 그런 것 같아요. 재료, 그림, 글, 심리학, 마케팅, 테크놀로지 등 만나야만 하는 것들이 너무 많잖아요. 그런데 아직 내 지식은 너무나 미약하고, 정보에 대한 갈구는 커져만 가고, 그러던 차에 선배를 통해 도무스 라는 잡지를 처음 봤는데 뒤통수를 한대 ‘퍽’ 하고 맞고는 신세계를 경험했어요. 그 때 정보를 만들어 내는 디자인 잡지를 만들어야겠다고 결심했죠.

디자인하우스란 지붕 아래 10가지

독자 입장에서 가장 애착이 가는 것은 ‘월간 디자인’ 이에요. 나는 여전히 디자인이 너무 좋고 재미있단

가까이 되는 잡지 브랜드가 있는데

말이죠. 디자인 잡지는 각양각색 세상 사람들의 생각과 삶의 응집체라고 생각해요. 그 결과물의 흥미로움은

자식 같은 브랜들이라 모두 애착이

이루 말할 수 없습니다. 의미로 보자면 ‘행복이 가득한 집’ 도 애착이 갑니다. 우선 제호부터 남달랐죠.

있으시겠지만, 그 중에서도 특히

‘행복이 가득한 집’ 이 1987년 창간되었는데 당시엔 ‘우먼센스’ 처럼 명사형의 잡지들 밖에 없었어요.

애착이 가는 잡지가 있을 것 같은

최초로 명사형이 아닌 명사를 서술하는 긴 제목의 제호, 가십기사 하나도 없이 시작한 최초의 잡지,

데요.

대안이라 여겨지는 것들을 생활로 풀어낸 잡지. 기획, 마케팅, 고정독자층 확보까지 직접 풀어낸 잡지라 제게는 의미가 남다르지요.

도무스(Domus) 1928년 발행된 이탈리아의 건축, 인테리어 디자인 전문 월간지 (출처: 도무스 공식 사이트 http://www. domus web.it/)

Q. 잡지는 물론이고 서울 리빙

A. 선천적으로 입체화 시켜 생각하는 것에 재주가 있고, 아이디어를 실천할 때 엔도르핀이 솟아요. 나는

디자인 페어, 웨딩박람회 같은 비즈

실천하지 않는 아이디어는 아이디어라고 생각하지 않습니다. 흔히 어른들이 자신이 평생 즐길 수 있는

니스화 한 전시를 비롯하여 페이퍼

일을 직업으로 삼으라고 하는데 아마도 나는 ‘생각해내고 실행되는 것’ 그 자체에서 즐거움을 느끼는 사람

테이너 뮤지엄까지 분야를 넘나

인가 봐요. 하지만 저도 이제 나이가 육십이 다되어가니 지칠까봐 걱정입니다. 그래서 일종의 대비책

들며 왕성한 활동을 하고 계시잖아요.

으로 주말에는 철두철미하게 놀고 있어요. 나는 사람의 생각이 근육과 같다고 믿는데 몸의 근육이 승모근,

지치실 법도 한데 그 원동력은 어디서

상완근, 대흉근, 복근, 치골근 등으로 나뉘어져 있는 것처럼 계산하는 머리, 그림과 음악을 즐기는 머리,

비롯되나요?

멍하니 앉아 있을 때 사용되는 머리가 모두 다르다고 생각합니다. 그런데 일을 도모하다 보면 쓰던 머리 근육만 심하게 단련이 되잖아요. 그래서 주말에는 근육의 휴식을 통해 밸런스를 맞춰주려고 신나게 놀아요.

열정적인 대표님과 호흡을 맞추려면

스스로에게 자신 있는 사람을 좋아해요. 내가 말하는 자신감은 오만이 아닌 겸손의 형태를 띱니다. 자신

디자인하우스의 직원들도 그에

있는 사람은 스스로의 무지에 대해 은폐하거나 부끄러워하지 않고 자신의 생각을 분명하게 전달합니다.

걸맞아야겠네요. 어떤 직원들과

그런 부류의 사람들은 타인의 의견에 대한 동의와 반대가 쉬워 의견교류가 활발하기 때문에 발전적인

궁합이 잘 맞으세요?

대화가 가능하지요. 사장이라고 늘 옳을 수많은 없잖아요.

초등학교를 개조한 사옥이 무척

문화와 서적을 다루는 우리가 생활하는 공간이 번쩍거리고 자로 잰듯한 모습이기를 원하지 않아요.

인상적입니다.

약간 낡고 손때 묻어 사람의 유산(Heritage)과 장인정신이 느껴지고 낡아 보여서 누구나 쉬이 접근 가능한 공간이기를 바라는 거지요. 초등학교를 개조한 것도 같은 이유에서인데 원체 엘리베이터를 타는 것을 싫어하기도 하거니와 공간에는 여백이 필요하다고 생각해요. 그래야 생각에도 여유가 생기죠. 덤으로 이 곳에서 보이는 나무들과 남산은 공짜로 받는 선물과도 같습니다.

그래서 그런지 복도에 놓인 소품

내가 잔소리가 많아요. 심지어 사무공간에 이 화초, 저 화초가 제 멋대로 놓여 있는 것을 보지 못하죠.

하나도 예사롭지 않네요.

공간에 대한 마지막 정리는 식물이 완성한다고 생각하기 때문이에요. 이것도 일종의 공간에 대한 브랜딩 이지 않을까 싶네요.

페이퍼테이너 뮤지엄 (Papertainer museum): 서울 올림픽공원 소마 미술관 옆 야외 조각 공원에 세워졌던 종이 박물관이다. 종이 기둥 373개와 컨테이너 166개로 만 들어진 이곳은 일본 건축가 시게루 반이 설계했다. 컨테이너는 무역을 상징한 것으로 전 세계 문화와 예술을 담아 나른다는 의미를 갖고 있다. 당시 시멘트와 물을 사용하지 않았기 때문에 건물을 짓고 해체하는 과정이 효율적 이었으며 건축에 사용된 소재를 재사용해 산업폐기물도 발생하지 않아 친환경 신공법 으로 큰 주목을 끌었다.

종이기둥과 컨테이너로 만들어진 페이퍼테이너 뮤지엄과 종이 건축의 대가 시게루 반(Shigeru Ban)

(출처: 네이버 기관단체사전)

(출처: 월간디자인 2006년 9월호, 럭셔리 2006년 10월호)

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Interview

Q. 책부터 공간을 아우르기 위해

A. 안목 역시 앞서 이야기했던 근육과 같은 선상에서 이해될 수 있습니다. 연습, 연습 또 연습이 필요

서는 좋은 것을 볼 줄 아는 시각이

하지요. 누구나 타고난 안목이 있지만 경험과 훈련을 통해 개발된 것에는 미치지 못해요. 밤하늘의 별을

필수적이겠군요. 미대 출신인 대표

본 적이 없는 사람에게 어떻게 ‘별 같이’ 라는 시구로 감동을 전할 수 있겠어요. 경험에는 변명이 통하지

님은 타고 나셨을 것 같긴 합니다만

않습니다. 캘리백을 살 돈이 없다는 핑계를 댈 것이 아니라 시간을 내어 에르메스 매장에 놀러 가고,

안목이란 것은 키울 수 있는 것일

계절마다 한발 앞서 변하는 쇼윈도를 눈 여겨 봐야 해요. 책을 읽고, 그림을 보고, 음악을 듣고 직접 경험 해

까요?

보아야 내 것이 될 수 있습니다. 좋은 것을 보지 못한 사람에게는 좋은 것이 설득되지 않지요. 안도 다다오가 전 세계를 여행한 후 ‘하늘 아래 새로운 것은 없다’ 고 한 말에 너무나도 공감합니다. 과거에는 모든 이슈들에 대해 지금보다 절실함이 있었죠. 특히 주거생활은 생명과 직결되어 있으니 더욱 그럴 수 밖에요. 적으로부터, 뜨거운 사막의 태양으로부터, 생명을 위협하는 맹수로부터 안전한 집을 지어야 했기 때문에 그 절실함으로 인해 더욱 견고하고 과학적인 건축으로 발전할 수 있었습니다. 안도 다다오는 절실함에서 탄생한 선례들을 보고 따라 그리며 경험을 축적했지요. 그의 자양분은 바로 많이 보고 느낀 것입니다. 이처럼 좋은 안목은 계속해서 흡수하려는 호기심이 없으면 만들어지지 않습니다.

대표님이 가장 좋아하시는 브랜드는

에리히 프롬(Erich Fromm)의 ‘소유냐 삶이냐’ 에서는 남녀의 성교에 빗대어 ‘Understanding’ 의 개념

무엇입니까? 그 이유는요?

을 설명합니다. 즉, 깊이 관계해 보아야 ‘Knowing’ 이 가능하며, 그 보다 더 깊은 관계를 통해서야 비로소 ‘Understanding’ 이 이뤄진다는 것입니다. 나에게는 브랜드에 대한 애정도 이와 유사한데 잡지를 다루다 보니 자연스럽게 다양한 브랜드를 이해하게 되더군요. 특히 브랜드에 정신이 깃들어 있는 경우는 이해의 강도가 더욱 커지기 때문에 진심과 열망을 지닌 브랜드로 이해되는 것은 무엇이고 좋아합니다. 특히 소유주가 신념을 지닌 채 어려운 시절을 이겨내고 지켜나가는 브랜드는 이루 말할 수 없으니, 좋아하는 브랜드를 감히 한 두 개로 꼽을 수 없겠네요.

1 디자인하우스 사옥 1층에 새겨진 임직원의 믿음과 같은 글귀 2 디자인하우스의 철학과 이대표의 취향을 대변하는 소품과 화분들이 사옥 공간마다 자리잡고 있다.

Q. 그것이 바로 시간을 넘어 유지

A. 진정성은 시간의 축에 비례하여 유지되었을 때 비로소 가치를 지닌다고 생각합니다. ‘여일(如一)하다’.

되는 브랜드의 진정성이겠군요.

즉, 시간싸움에서 오랫동안 한결같은 마음을 유지한다는 것은 매우 어려운 일이지요. 우리가 유럽의 몇몇 브랜드들을 소위 명품이라 일컫는 이유는 브랜드의 정신과 진정성을 잃지 않고 대를 이어나가기 때문 입니다. 결국 진정성을 얼마나 오랫동안 간직하는가를 견주어 이기는 브랜드가 진정한 브랜드인 것이 아닌가 생각합니다. 우리나라는 일제 이후에 본격적으로 기업의 개념이 시작되었기 때문에 현시점이 2대, 3대를 맞이하는 기업, 브랜드들에게 ‘얼마나 진정성을 유지할 것인가’ 에 대한 질문을 받는 국가적 시점 인 듯싶습니다.

디자인하우스는 잡지를 통해 이러한

물론입니다. 저는 항상 직원들에게 미디어는 ‘間’ 이라고 이야기해요. 중간에 놓였다는 뜻이지요. 어찌

브랜드를 조명해주고 발굴해주는

보면 미디어(Media)는 Medium에서 파생된 말이지 않을까 생각하기도 합니다. 미디어는 생산자와 소비자

역할을 하는 것입니까?

사이에 위치합니다. 세상에 필요한 생각, 물건, 제도 등을 생산하는 사람들과 좋은 것을 알아채고, 그 생각에 동의하고, 소비할 수 있는 사람들 사이에 있는 것이 바로 우리입니다. 단언컨대 ‘남 잘되게 해주는 것’ 이 바로 ‘미디어’ 입니다. 특히 디자인하우스는 매스미디어가 아닌 미니미디어를 지향합니다. 타겟을 조준 할 수 있기 때문이지요. 마이 웨딩? 결혼 할 사람. 맘&앙팡? 아기를 키우는 엄마. 럭셔리? 열심히 번 돈으로 럭셔리 정신을 향유하고 싶은 사람. 월간 디자인? 디자인 전공자. 모닝컴? 비행기 타는 사람들이 타깃입니다. 일반화된 이야기가 아니라 적재적소에 필요한 구체적인 이야기를 담을 수 있고, 그래야만 합니다. 해당분야에 속한 남들이 서로 잘 되게 해주는 것. 이것이 바로 디자인 하우스의 미션이라고 생각 해요.

디자인하우스 지붕아래 매달 다양한 분야의 잡지가 발행된다.

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Interview

Q. 10년 후의 이영혜는 어떤 모습

A. 오랜 기간 동안 진정으로 다져진 독자들과 더불어 그들에게 도움을 주는 제 3의 비즈니스를 하고 있을

이고 싶으신가요?

것 같아요. 그러기 위해선 향후 5년 안에는 디지털미디어로 승부를 봐야 할 것 같고, 디지털과 아날로그 잡지가 합쳐져 좋은 독자들과 함께하는 잡지사로써 직원들과 내가 서로 자랑스러워 하는 회사가 되어 있으면 좋겠네요.

브랜드 담당자들, 기업 CEO들에게

기업 브랜드, 혹은 개인이나 국가 브랜드, 어느 것이건 간에 답이 교과서 안에 있다고는 생각하지 않습니다.

한 말씀 부탁 드립니다.

우리는 모두 교과서로 공부했지만 교과서대로 살게 되지 않는 것은 그것을 뛰어넘은 사람이 항상 세상을 변화시키고 이끌어가기 때문이라고 생각해요. 그 원동력은 누누이 강조하지만 진정성과 절실함에 비롯 된다고 봅니다. 제가 내년 광주디자인비엔날레 총감독을 맡고 있는데 제목이 ‘거시기 머시기’ 에요. 이 역시 지역의 진정성을 이야기하는 한 예라고 볼 수 있겠지요. 하물며 발에 채이는 돌맹이에도 자장이 있는데 하고자 하는 열망과 절실함은 더할 나위 없겠지요. 브랜드의 진정성이 모든 브랜드에 가장 필요한 것이고, 애쓰지 않더라도 표출될 거에요. 이것이 바로 인생을 살아 봄직한 이유가 되기도 하고요.

인터뷰 형식으로 구성된 Interbrand의 생생한 브랜드 개발 스토리

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Case Study

소에게, 사람에게, 지구에게 착한 우유

: 내추럴플랜 브랜드 탄생 스토리 한국야쿠르트 디자인팀 박상현 팀장, 권민정 대리 인터브랜드 황유진 이사

By Yejin Ahn / Interbrand Korea, Manager

나이 구분 없이 전 세대의 완전식품으로 불리며 언제 어디서고 취하기도 쉬운 음식, 우유. 최근 이 ‘우유의 품격’ 을 한 단계 승격시킨 브랜드가 있다. 바로 한국야쿠르트의 프리미엄 목초우유 ‘내추럴플랜(Natural plan)’은 풀을 먹인 행복한 소의 우유로 하루 약 6,000병만 한정 생산되는 귀한 프리미엄 우유이다. ‘소는 풀을 먹어야 한다’ 는 근원적인 생각에서 시작한 착한 브랜드가 어떤 의미를 담고 어떤 과정을 통해 탄생하게 되었는지 한국야쿠르트와 인터브랜드 담당자들의 입을 통해 생생하게 들어 보았다.

Q. 런칭하고 5개월 이다. 시장반응이 어떠한가?

Q. 먹거리 논쟁은 끊이지 않고 이어지고 있다. 내추럴플랜은 어떤 계기,

박상현 팀장(이하 박): 내추럴플랜은 한국 야쿠르트의 방문판매라는

어떤 의도로 기획되었는가?

특수한 유통구조를 갖고 있기 때문에 판매량은 안정적으로 차분하게

권: 첫 기획은 2009년 5월로 3년 전이다. 오메가 6와 오메가 3의 비율을

올라가고 있다.

맞추는 것을 연구하고, 목초 재배지와 우리 소를 길러줄 목장을 섭외 하는데 오랜 시간이 걸려 3년이 넘는 시간이 소요되었고, 드디어 올 해

권민정 대리(이하 권): 경쟁사에서 어떻게 이런 브랜드를 낼 생각을 했냐는

결실을 맺게 되었다.

얘기를 많이 한다. 대부분 생각은 해도 실현을 할 수는 없기 때문인데 제품 개발이나 유통에 생각지도 못한 벽이 많았다. 내추럴플랜 출시

박: 한국의 소는 초지가 부족한 지형적 특성상 옥수수 성분이 절반이

이후 타사에서도 유사한 제품이 출시되고 있다. 사실 한국야쿠르트가

넘는 사료를 먹고 큰다. 하지만 본래 소는 풀과 목초를 먹고 되새김질을

이제껏 우유시장에서 주도권은 물론이고 이슈가 되었던 적이 없었는데

통해 천천히 소화시키는 동물이고 이 되새김질을 많이 할수록 행복지수를

굉장히 이례적인 경우다. 내부에서도 파이팅이 넘치고…….

말해주는 세로토닌도 25% 더 높게 나타난다고 한다. 내추럴플랜은

‘풀 먹인 소에서 만든 우유’ 를 컨셉으로 시장의 이슈를 주도하고 있다고

건강한 젖소에서 나온 우유를 섭취해야 사람도 건강하다는 기본 철학

보인다. 우유의 새로운 카테고리를 형성한 셈이라고 할까?

에서 탄생한 브랜드로 유기농 먹거리를 떠나 음식을 취하는 경로까지 고려한 브랜드이다. 우리 우유만 좋고 다른 우유가 나쁘다는 것을

Q. 내추럴플랜은 프리미엄 이미지만 갖춘 것이 아니라 제품의 실체가

말하려는 것이 아니다. 사람의 먹거리가 올바른 길을 걷고자 하는 취지로

일반 우유와는 다르다. 소비자들이 맛의 차이도 느끼나?

만들었음을 알리고 싶었다.

권: 골드 키즈를 가진 부유층 여성이 타깃이었는데 의외로 4-50대 남성

내추럴플랜을 현실화하기 위해서 많은 노력이 필요했다. 업계에서도

들에게도 인기가 많다. 어린 시절 먹던 맛이라고 한다. 단순히 아이가

제품의 필요성은 알지만 쉽게 다가갈 수 없었던 것은 원가문제가 크다.

맛있어 한다라는 얘기들도 있고…….

우선 ‘사료를 바꾸자’ 고 목장주들을 설득하기가 어려웠다. 곡물 사용을 황유진 이사 (이하 황): 확실히 고소하고 진한 맛이 난다. 다른 우유랑

줄이고 목초 함량을 높일 경우 젖소의 우유량이 줄어 비용손실이 불가피

비교했을 때 확연한 차이가 있다.

하기 때문이다. 어렵게 충북 일대 20여 곳의 농가와 제휴해 우유 생산량을 확보할 수 있었다. ‘산 넘어 산’ 이라고 농가 설득 후에는 소에게 먹일

권: 내추럴플랜에는 지방이 덩어리로 있는 경우가 있다. 맛은 그대로인데

풀을 공수하기 위해 전국 방방곡곡은 물론이고 세계 여러 등지를 누볐다.

치즈 같은 느낌이다. 인위적인 가공을 최소화시켰기 때문이다. 모유도

결국 국내에는 목초가 없어 몽골 사막에 알파파를 심어 들여왔다. 몽골

냉장고에 두면 분리되는 것과 같은 원리로 일반우유처럼 지방을 잘게

에서는 경제적 이유로 약을 치지 못하기에 소에게 유기농 목초 그대로를

쪼개는 균질화 작업을 하지 않아서 일어나는 현상이다. 균질화 된 지방은

제공할 수 있다. 우연인지 모르지만 올해 유난히 황사가 적어 기분이

혈관을 타고 혈액에 축적될 수도 있다는 학설도 있다. 생산공정에 있어

좋았다. 작게나마 내추럴플랜이 지구 환경에도 기여하는 듯 싶다. 내추럴

최대한 자연스러운 과정을 거치고자 한 결과이다.

플랜이 성공적으로 유지되어서 목초지대가 확산되게 되면 소비자들은 지구의 사막화를 줄이는데 기여할 수 있는 것이다.

박: 간혹 소비자 분들이 놀라서 항의전화를 한 경우도 있는데 오히려 제품 철학과 공정을 상세히 알려드리면 쉽게 수긍한다. 이러한 브랜드 철학에 대한 이해와 확산을 위해 서포터즈 교육도 활발히 하고 있다. 또한 부패된 우유로 오해할 수도 있기 때문에 패키지에 문구를 눈에 띄도록 표기하고 병 입구를 투명하게 처리하여 내용물을 확인할 수 있도록 하였다. 내추럴플랜을 기획한 강종수 대리님은 ‘교주’ 라는 별명이 붙을 정도로 많은 분들에게 내추럴플랜에 대해 열띤 강연을 하고 계신다. 본인이 내추럴플랜을 기획하면서 직접 전국을 누비며 조사한 것들을 프리젠테이션 하시는 것을 보고 고객들과 직원들이 눈물을 흘린

알파파 사료작물의 일종으로 미국에서는 아랍어로 ‘가장 좋은 사료’ 라는 뜻으로

경험도 있다.

‘앨팰퍼’ 라 한다.

Interbrand Brand Letter VOL.22

Case Study

내추럴플랜을 개발한 한국야쿠르트 디자인팀 (좌측부터 정주희 주임, 박문순 과장, 박상현 팀장, 권민정 대리, 이문용 주임 / 전선영 주임과 전혜림 사원도 브랜드 개발을 함께했다.)

권: 내추럴플랜 개발자와 생산자들의 도전은 아직도 계속되고 있다.

음식을 섭취했을 때 좋은 물질이 나와 사람에게도 전달된다고 한다.

우리 소들에게는 저마다 이름을 지어주고 키웠었는데 얼마 전, 한 마리가

좋지 않은 환경에서 사육된 동물은 스트레스를 많이 받는다. 하지만

죽었다고 한다. 이유를 알 수 없어 최초로 소 부검이 있었다고 하는데

내추럴플랜의 소는 풀을 먹고 행복해하고, 그 소에서 비롯된 우유를

사인은 사료만 먹어 되새김질의 본능을 잃고 되새김질의 즐거움을

마신 사람도 행복해진다. 프로젝트를 진행하면서 이런 뿌듯한 감정을

누리지 못하던 소가 본능을 되찾자 지나치게 많이 먹어 ‘급체’ 로 죽은

갖는 것도 흔한 일이 아니다.

것이라 한다. Q. 확고하고 독창적인 브랜드 철학만큼 프로젝트를 진행하면서 느꼈던 바도 많았겠다. 박: 요즘 세계적으로 비만을 비롯한 성인병이 문제다. 인디언들은 들소를, 에스키모는 고래를 잡아 먹는데 도시인들과 같은 육식을 하더라도 뚱뚱한 사람이 드물다. 자연에서 방목된 소와 자연에서 자란 고래를 음식으로 삼기 때문이다. 그들이 먹는 고래는 새우를 먹고, 그 새우는 플랑크톤을 먹고 자란다. 생태계의 균형이 맞춰져 있는 것이다. 이러한 것을 조사하고 공부하면서 건강한 음식은 단순한 오메가6, 3의 비율의 문제가 아니라는 것을 알았다. 권: 동물뿐 아니라 식물도 감정이 있다는 학설이 있고, 스트레스 없는

내추럴플랜의 브랜드 철학 (출처:내추럴플랜 공식 사이트 www.natural-plan.co.kr)

Q. 브랜드 디자인 개발에 있어 미학적인 요소를 넘어 브랜드 철학을

고급스러움으로 어필하기 보다는 있는 그대로를 보여주는 것.

담는 것이 중심이 되었을 듯 하다.

과장하지 않고 순수 그대로를 보여주고자 했다.

박: 좀 전 권대리의 이야기처럼 ‘우유를 마시고 행복해하는 사람’ 이 BI에

황: 모든 것을 보여주기 보다는 가장 중요한 한가지를 보여주고자 욕심을

고스란히 담겨 애초 기대했던 브랜드의 이미지가 잘 묻어나 흡족했다.

버리고 디자인을 했고, 의도했던 이미지가 잘 전달된 것 같다. 욕심을

또한 이러한 브랜드 스토리가 패키지 디자인을 넘어 광고 커뮤니케이션

부리다 보면 프로젝트가 끝나고 조금 후회될 때가 있는 데 이번에는

에도 이어졌다. 사실 제품개발과 브랜드 디자인, 광고 홍보에 이르는

정말 후회가 없는 작업이었다.

마케팅 활동이 큰 기업의 구조와 빠른 시간 안에 진행되어야 하는 업무 프로세스상 일관된 목소리를 유지하기가 쉽지 않다. 하지만 내추럴

박: 사실 프로젝트가 진행되면서 엠블렘을 시도하기도 했는데 엠블렘

플랜은 제품 기획부터 광고 커뮤니케이션까지 한 목소리로 일관된

자체가 인공적인 느낌을 준다는 생각이 들어서 개발을 멈췄었다. 디자이너로서 화려함을 추구하고자 하는 욕심이 나기도 했지만 제품에

메시지를 담고 있다. 디자이너의 입장에서 굉장히 기분 좋은 일이다.

대한 기대감이나 화려함보다는 안전함, 신뢰, 제품 특성을 확실하게 전달

아마도 브랜드가 탄탄히 세워졌기 때문일 것이다.

하고자 했다.

황: 한국야쿠르트가 추구했던 스토리를 패키지에 고스란히 담기 위해

Q. 4개월이란 시간이 걸렸다고 들었다. 단일 패키지 개발 건으로는

노력했다. 보통의 우유처럼 세련된 느낌을 추구하기 보다는 순수 그대로를

오랜 기간이 걸렸는데 어떠한 이유에서인가?

표현하고자 했다. 폰트도 현대적인 감각보다는 흔하지 않고 자연스런

권: 우리측에서 오리엔테이션을 할 때 마케터의 입장을 잘 정리해서

감각을 전달하고자 했다.

전달해야 하는데 한번 거쳐서 이야기하다 보니 브랜드 철학에 대한 이해가 부족해 1차 미팅에서는 컨셉에 비해 세련되게 갔었다.

Q. F&B 산업군에 있어서 디자인의 역할은 무엇이며, 어떻게 활용 하는가?

황: 강종수 대리님을 통해 내추럴플랜의 진정성 어린 철학에 대한

박: F&B는 대부분 저관여 제품이라 주목성도 있어야 하고 식감도

이야기를 직접 들은 후 디자인 방향이 많이 바뀌었다.

있어야 하는데, 너무 욕심을 부리다 보면 저급해지는 경우가 있다. F&B의 패키지 디자인은 내용물을 과장해서 보여주는 것 보다는

권: 시간이 맞지 않아 참석 할 수 없었던 인터브랜드의 Pointing North

내용물을 있는 그대로 보여주는 것이 가장 신뢰감을 줄 수 있지 않나

워크샵도 초반부터 함께 공유 할 수 있는 기회가 있었다면 좀 더 빠르게

하고 생각한다. 내추럴플랜의 패키지 디자인 또한 프리미엄에 집중한

할 수 있었지 않을까 하는 아쉬움이 남는다.

브랜드 아이덴티티부터 광고 커뮤니케이션까지 일관된 모습을 보여주고 있는 내추럴플랜

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Case Study

Q. Vfood 프로젝트에서는 워크샵에 참여했던 것으로 안다. Pointing

Q. 각자에게 강종수 대리님이란?

North 워크샵은 프로젝트에 도움이 되는가?

권: 사이비 교주님?(웃음)

박: 프로젝트를 진행하다 보면 서로 생각하는 방향이 달라 애를 먹는

박: 우직한 소? 우직하고 정직한 소와 같은 사람이다.

경우가 많은데 초기에 클라이언트와 인터브랜드 사이의 오류를 없앨 수 있는 좋은 방법이라고 생각한다. Pointing North 워크샵에서 방향성의

Q. 한국 야쿠르트에게 인터브랜드란?

공유가 이뤄지기 때문에 담당 마케터, 디자이너와 같이 프로젝트 관여

권: 운명공동체. 프로젝트를 진행하다 보면 인터브랜드에 다양한 요구를

도가 높은 사람들의 참여도가 높을 때 더 많은 도움이 된다고 본다.

하지만 함께 실무를 하는 입장으로 그 요구들이 얼마나 힘든 지를 잘 알고 있기 때문이다.

Q. 내추럴플랜의 목표는? 박: 하루아침에 대박 제품으로 인기를 끌다가 쥐도 새도 모르게 관심을

박: 인터브랜드가 타 사에 비해 규모가 커서인지 결과물에 확연한

잃고 푹 꺼지는 것보다는 신뢰가 쌓여 쉽게 무너지지 않는 브랜드가

차이가 있다. 다른 에이전시와 함께 일하다 보면 중도에 무산되는 경우도

되길 바란다. 그래서 더 공격적인 마케팅을 할 수 있음에도 불구하고

있는데, 그런 일 없이 안정적으로 진행해 주었던 점이 좋았다. 한국

기다려보고 있는 브랜드이다. 경쟁사에서 공격이 들어 올 줄 알았는데,

야쿠르트의 디자인 팀과 인터브랜드에서 다 함께 하나를 만들어 내는

오히려 비슷한 제품을 만들어내는 것을 보니 성장 잠재력이 있는 시장

것에 대해 서로 불필요한 자존심 세우지 않고, 처음부터 마음을 열고

이라는 것에 확신이 간다.

소통하면서 끝까지 작업을 잘 할 수 있어서 감사하다.

권: 메가 브랜드까진 아니지만 미국의 홀푸드처럼 내추럴플랜이라는

황: 한국 야쿠르트에서 요구하는 사항들이 그저 던져주는 말뿐인 의견이

브랜드의 마켓에서 자연 그대로의 모든 먹거리를 파는 브랜드의 시초가

아니라, 내부에서 다양하게 테스트를 하고 충분한 연구 후에 그에 대한

된다면 정말 바람직할 것 같다. 처음 브랜드 기획의 의도처럼.

자료와 의견을 주었기 때문에 공감된 해답을 찾을 수 있었고, 지속적인 커뮤니케이션으로 좋은 결과가 나올 수 있었다.

박: 회사에 이익을 가져다 주는 것은 기본이고, 자연적인 방식으로 제작한 우유 중에서 한국 최초라는 점, 덧붙여 브랜드 컨셉에 부합하는

Q. 인터브랜드에게 내추럴 플랜이란?

고유의 브랜드 디자인까지 잘 어우러진 브랜드라고 인식 되었으면 한다.

황: 인터브랜드를 통해 세상을 바꾸는 브랜드 중 하나.

내추럴플랜 패키지 디자인을 레드닷과 같은 디자인 어워드에 출품할 예정이다. 이 프로젝트를 시작으로 인터브랜드가 관련된 여러 가지 프로젝트를 했다는 것도 기분이 좋다. 황: 내추럴플랜을 통해 스터디를 많이 해서인지 해당 산업군에 대한 지식은 물론 먹거리 문화와 소비 트렌드 등 정말 많은 것을 알게 되었고, 이것이 밑거름이 되어 국내뿐 아니라 해외시장 우유브랜드 개발까지 이어지고 있다. 여러모로 이익을 가져다 준 기분 좋은 프로젝트이다.

Pointing North: 인터브랜드가 개발하였으며 모든 오피스에서 공통으로 활용되고 있는 인터뷰 중인 한국야쿠르트 박상현 팀장(좌)과 인터브랜드 황유진 이사(우)

브랜드 디자인 컨셉도출 워크샵 프로그램. 디자인 컨셉을 다각도로 해석·검증할 수 있다.

세계 각지의 브랜드 및 디자인과 트렌드에 관련된 뉴스

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마이크로소프트 로고 변경 마이크로소프트(이하 MS)가 공식 로고를 변경했다. 윈도우 8을 탑재한 자사 브랜드 타블렛, 서피스(Surface)와 함께 25년래 가장 큰 변화라고 일컬을 만한 로고 변경이 이루어 진 것이다. 새 로고는 기존 문자열로만 이루어 진 것과 달리 좌측 심볼과 우측 문자열로 이루어졌으며 MS사의 대표 제품인 윈도우 브랜드를 연상시킨다. 평면적 컬러, 가벼운 산 세리프(San Serif)체, 격자식 레이아웃 요소를 활용한 유저 인터페이스 등 몇 년간의 MS사 산하 브랜드의 로고 변천을 유심히 지켜봤던 이라면 충분히 예상할 수 있던 변화라는 평이다. 소비자와 기업간 관계가 이전과 달라졌듯이 고압적인 규모감에 연연하기 보다 친근하고 다가가기 쉬운 기업 이미지를 추구하는 추세에 따라 가벼운 폰트와 컬러, 소문자 위주의 로고 변화가 눈에 띈다. 크게 반감을 사거나 호감을 불러 일으킬 만한 혁신적인 로고 변화는 아니지만 다양한 제품군을 아우르는 기업 로고로서는 그 어느 쪽에도 치우치지 않고 중립적인 변화를 꾀했다. 다만 Microsoft store, Windows 8 등의 제품 브랜드 단에서 사각 그리드(Grid)의 여러 변형을 활용하다 보니 기업로고 와 다소 혼재되어 인식될 수 있다는 단점이 있다. 새 로고는 MS사 공식 홈페이지 적용을 시작으로 향후 몇 달간 미국 내 MS 오프라인 매장 간판이나 인테리어, 글로벌 TV광고, 그리고 향후 출시될 제품과 그 마케팅 활동에 순차적으로 적용될 예정이다.

보스톤의 Microsoft store

Microsoft office 프로그램 아이콘의 변화

PLAY Microsoft 브랜드 영상

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리테일에서 진화하는 럭셔리 브랜드들 연이은 매출 감소에 럭셔리 브랜드들이 소비자의 경험 강화에 두 팔을 걷어붙였다. 버버리(Burberry)가 런던에 있는 플래그쉽 스토어를 온라인과 연계된 디지털 체험 매장 으로 탈바꿈한 데 이어 아우디(Audi)의 플래그쉽 스토어인 아우디 시티 디지털 리테일 체험관도 런던에 문을 열었다. 다시금 소비자의 발걸음을 온라인에서 오프라인으로 돌려 소비자와 브랜드 간 ‘살이 맞닿는’ 유대감을 형성하기 위해서다. 전통적으로 럭셔리 브랜드들은 자신의 플래그쉽 매장에서의 특화된(Exclusive) 경험의 제공을 위해 많은 노력을 기울여 왔다. 그러나 소비자의 럭셔리 구매 채널이 온라인, 멀티샵 등으로 확산 되고 보다 많은 옵션 중에서 최적의 상품을 구매 하려는 영리(Savvy)한 소비자가 늘어남에 따라 독자적인 플래그쉽 스토어 보다 보다 많은 상품을 구비해 놓은 백화점에서의 판매 증진을 꾀하는 럭셔리 브랜드들이 많아 지고 있다. 새로운 지점을 새로 여는 대신 인프라가 잘 구축되어 있는 기존 채널에서의 경쟁력을 더 강화시켜 손쉽게 여러 브랜드를 볼 수 있는 온라인에 맞서는 전략을 구사하는 셈이다. 럭셔리 브랜드들의 백화점 판매 전략은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데 선택의 다양성 제공과 백화점 네임 밸류와 유동 고객층을 고려한 백화점 내 플래그쉽 스토어 구축이다. 예를 들어 미국 메이시스(Macy’s) 백화점은 얼마 전, 층 전체를 리노베이션 하여 최근에 오픈한 30만 여 켤레의 구두를 전시 판매할 수 있는 ‘The shoe salon’을 오픈했고, 영국 백화점인 셀프리지(Selfridges) 런던은 루이 비통(Louis Vuitton)과의 콜라보레이션을 통해 13개 브랜드가 들어가 있는 남성복 매장을 론칭했다. 소비자가 보다 특별한 공간을 체험하며 브랜드와 만날 수 있도록 돕기 위해서이다. 한편 구찌는 메이시스 NYC 매장에 백화점 매장으로는 가장 큰 매장을 오픈해 메이시스 기존 고객 층이 보다 손쉽게 구찌를 만나볼 수 있도록 할 예정이다.

미국은 칼로리와의 전쟁 중

건강한 먹거리를 지향하는 맥도날드가 새 ‘Nutrition initiative’를 발표했다. 웰빙에 대한 소비자들의 요구에 부응하는 한편, 내년 미국 내 시행될 식품 가이드라인을 자발적으로 도입한 것이다. 미국 의회는 최근 식당에서 메뉴에 칼로리 뿐만 아니라 모든 영양성분을 표시하도록 하는 새로운 법안을 마련한 바 있다. 맥도날드의 미국 1만 4,000여 매장 메뉴표에 칼로리 카운트를 제시하는 이번 정책은 맥도날드의 향후 브랜드 방향성과 매치하여 적극적인 마케팅 기회로도 활용될 예정이다. 맥도날드 미국 총괄 대표인 잔 필드는 "고객의 건강을 챙기겠다는 맥도날드의 의지와 변화를 보여준 것" 이라며 "고객들이 원하는 가능한 많은 정보를 공개할 예정"이라고 설명했다.

그러나 이 같은 맥도날드의 움직임이 꼭 자발적인 측면에서만 나온 것이 아니라는 분석도 있다. 비만과의 전쟁을 선포한 미국의 규제 당국과 시민 단체의 압박이 어느 정도 작용한 측면이 있기 때문이다. 맥도날드와 같은 패스트 푸드 음식점을 주 판매처로 삼고 있는 탄산 음료 업계는 최근 뉴욕 시와의 마찰음이 끊이지 않고 있다. 레스토랑, 스포츠 경기장, 극장, 가판대 등에서 16온스(대용량 사이즈) 이상의 설탕 소다 음료 판매 금지 정책이 보건 당국에

주류금지가 성행했던 시대의 레트로적

의해 승인됨에 따라 음료업계가 대대적인 법적 대응을 검토 중이기 때문이다.

감성을 빌어 17온스(Oz.) 마운틴 듀와

이 같은 뉴욕 시의 정책에 대해 Pepsi-co 브랜드인 마운틴 듀는 20년대 주류 금지법처럼 소다 설탕 음료 금지 법안 자체가 시민의 자유를 무시한, 시대에 역행하는 일이라며 항의성 캠페인을 진행 중에 있다.

‘합법 사이즈 있음’ 이라는 문구를 넣은 네거티브 캠페인을 펼치고 있는 마운틴 듀

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인터브랜드, 2012 세계 100대 브랜드 발표 및 6th Interbrand CBO Forum 개최 매년 ‘Best Global Brands’ 를 통해 전세계 100대 브랜드의 가치평가 결과를 발표해 오고 있는 인터브랜드는 지난 2일, ‘Best Global Brands 2012’ 평가 결과를 발표했다. 삼성전자의 브랜드 가치는 전년 대비 40% 성장한 328억 9,300만 달러로 9위에 올라 가치평가 이래 처음으로 10위 안에 랭크 되었다. 또한 현대자동차의 가치는 24% 상승하여 전년 대비 8계단 상승한 53위를 차지하였으며, 기아자동차의 브랜드 가치는 40억 8,900만 달러로 ‘100대 브랜드’ 첫 진입에 87위에 오르는 쾌거를 거두었다. 또한 13년 연속 1위를 차지한 코카콜라는 작년보다 8% 상승한 778억 3,900만 달러의 브랜드가치를 기록하였으며, 2위를

인터브랜드 CBO 포럼에 참석한 현대자동차와 기아자동차, 인터브랜드 한국법인 임원진들이 화이팅을

차지한 애플(765억 6,800만 달러)은 129%라는 최고의

외치고 있다. (사진 우측부터 인터브랜드 황유진 이사, 현대자동차 브랜드 전략팀 이근영 팀장, 인터브랜드

브랜드 가치 상승률을 기록하며 세계적 브랜드로의 저력을

문지훈 대표, 기아자동차 마케팅사업부 사업부장 채양선 상무, 기아자동차 브랜드 전략실장 서보원 이사 대우)

과시했다. 이와 관련하여 인터브랜드는 10월 10일, 청담 CGV 씨네시티의 The private cinema에서 ‘Brand is You’라는 주제로 ‘6th Interbrand CBO Forum’ 을 개최하였다. 포럼에서는 문지훈 대표의 ‘세계 100대 브랜드 평가 결과와 시사점’과 황유진 디자인 디렉터의 ‘Brand society’ 강연을 비롯하여 KAIST 정재승 교수, 기아자동차 서보원 이사, 대한항공 조현민 상무의 강연이 이어졌으며, 국내외 유수 기업들의 브랜드 담당자들이 정보를 교류하며 공감대를 형성하는 장이 이어졌다.

인터브랜드, 브랜딩 재능기부를 통해 세상을 변화시키다 인터브랜드 한국법인이 Corporate citizenship(기업시민정신)의 발현을 위해 브랜드 컨설팅사의 전문성을 토대로 아름다운 세상을 만드는 일에 공헌 한다. 9월 14일, ‘Brands have the power to change the world.’ 라는 비전을 가지고 있는 인터브랜드가 국내 대표 공정무역 브랜드인 아름다운커피의 브랜드 컨설팅 파트너사로 협약식을 맺고 공정무역 운동에 참여하게 된 것. 이번 협약을 계기로 인터브랜드는 아름다운커피의 브랜드 전략 및 디자인에 대한 자문 역할을 하며 브랜드 컨설팅에 대한 지속적인 활동을 함께 펼쳐나갈 예정이다. 인터브랜드는10월 10일 출시 된 유기농 공정무역 인스턴트 원두커피인 ‘이퀄(Equal)’ 의 브랜드 디자인을 통해 협업의 첫 포문을 열었다. 생산자와 소비자가 동등한 위치에서 공급과 소비가 이뤄진다는 의미를 담고 있는 이퀄은 생산지 특유의 화려한 패턴을 활용하여 공정무역의 이미지를 은유적으로 표현하고 있다. 김진환 아름다운커피 사업처장은 “인터브랜드의 힘을 더 좋은 세상을 만드는 공정무역을 위해 나누어 주신 이번 결정은 매우 뜻 깊은 일이다.”면서 “인터브랜드의 전문성과 아름다운가게의 공정무역이 지속적인 유대관계를 통해 멋진 일들을 만들어내 길 바란다” 고 밝혔다. 또한 문지훈 인터브랜드 대표는 “인터브랜드의 전문성을 통해 보다 나은 세상을 만드는데 일조할 수 있어 매우 기쁘며, 이번 협약이 전문 컨설팅 기업과 비영리단체가 파트너십을 맺어 시너지를 만드는 선례가 되기를 바란다.” 고 덧붙였다.

2 1 9월 14일 오전 서울시 성동구 용답동 아름다운 가게 본부에서 아름다운커피와 인터브랜드의 사회공헌활동 협약식이 열렸다. 협약서에 사인한 문지훈 인터브랜드 대표와 이기대 아름다운가게 상임이사(좌측부터) 2 인터브랜드가 디자인한 공정무역 인스턴트 커피 이퀄(Equal)

Interbrand에서 성공적으로 수행한 프로젝트

Interbrand Brand Letter VOL.22

It's New

설화수 여민에센스

한화생명 콕콕라이프

아모레퍼시픽 럭셔리 브랜드 설화수의

고객 생애 전기간에 걸쳐 발생할 수 있는

안티에이징 한방에센스 라인명(국문,

다양한 리스크를 낮추고, 이를 대비해 행복

중문, 영문) 개발 프로젝트. 보다 젊은

하고 든든하게 미래를 준비할 수 있도록

층에 소구하기 위해 기존 설화수 브랜드

하는 한화생명 ‘인생전반 재무 컨설팅

네임의 톤앤매너와는 달리 한자 무드가

서비스’의 브랜드 네임개발 프로젝트.

덜하도록 개발되었다.

‘Reason to Believe’ 라는 컨셉 아래 생보사

라인명 ‘여민에센스’ 는 피부 밀도를

서비스임을 명확하게 인지시키는 ‘라이프’ 와

채워 늘어짐과 꺼짐 없이 꽉 찬 피부로

쉽고 편리한 재무 설계를 직감적으로 연상

가꿔준다는 한글 ‘여미다’ 와 ‘麗(고울 여)

시키는 ‘콕콕’ 을 결합하여 ‘콕콕라이프’

珉(옥돌 민)’ 을 활용하여 옥돌처럼 단단하고 아름다운 피부를 가꿔준다는

라는 브랜드 네임이 개발되었다. 콕콕라이프는 ‘인생의 중요한 순간

브랜드 특징을 은유적으로 설명한다.

순간에 고객에게 꼭 필요한 것을 정확하고 알기 쉽게 콕콕 집어주는

국문명: 여민 / 중문명: 麗珉 / 영문명: Innerise

인생설계 서비스’ 를 의미한다.

디아지오 코리아 윈저

기아자동차 Playbook

'Windsor drives influence through inspiration'이라는 기치 아래,

브랜드 가치 향상을 위한 기아자동차의 플레이북 개발 프로젝트. 2011년

윈저만의 브랜드 에센스를 표현하는 비주얼 모티프 아이덴티티 시스템

기아자동차 브랜드 가치평가 결과를 토대로 브랜드의 취약 요소를 진단

개발 프로젝트. 윈저 브랜드의 근원지인 영국의 무드를 현대적인 감각

하고 개선 방안을 도출하여 브랜드 강도 및 가치 증대를 위한 고객접점과

으로 재해석하여 디자인되었다. 과거와 현재의 영국 건축물에서 발견

지역별 실질적 활동 아이디어들이 제언되었다.

되는 다이아몬드 형태, 생산지인 스코틀랜드 지방의 타탄체크, 영국

이는 각 지역 오피스들과의 주기적 브랜드 성과 관련 토론을 가능하게

스웨터의 대표적인 패턴인 아가일 체크에서 도출한 다이아몬드 패턴을

하며, 브랜드 강도를 높이기 위해 어떠한 기회 요인이 우선시 되어야

기반으로 개발되었으며 'Modern British'를 표현하여 윈저의 정통성과

하는지에 대한 주요 지침이 되었다.

현대적 이미지를 소비자에게 명확하게 전달한다.

삼성 모바일 디스플레이 YOUM

삼성전자 GDI(Global Design Index Evaluation) 삼성전자에서 글로벌 디자인 경쟁력을 확보하기 위해 자체적으로 매년

삼성 모바일디스플레이의 새로운

실시하고 있는 디자인 경쟁력 평가(Global Design Index)를 업그레이드한

‘ Flexible display ’ 기술을 통해

프로젝트로 인터브랜드 뉴욕오피스와의 협업으로 진행되었다. 제품을

개발된 휘어지고, 깨지지 않는

사용하는 고객들이 삼성전자를 동경하고(Aspirational), 선도하는

차세대 디스플레이 브랜드 ‘YOUM’.

(Leading) 브랜드로 인지하도록 기존 방식에서 차별화된 평가 방식을

브랜드 네임 YOUM은 움직임을 뜻하는 한국 고어 ‘무윰’에서 영감을

도입하였다. 제품 디자인에 초점 맞춘 기존 평가 방식에서 새로운 디자인

얻은 것으로 ‘You’와 ‘Me, Motion, Mobile, Magic’ 등 다양한 의미로

패러다임을 접목시켜 브랜드 및 비즈니스를 연계하여 총체적으로 디자인을

해석할 수 있다.

평가하는 방식을 제안하였다.

브랜드 디자인에 있어서는 제품의 특성을 극대화하고 대표 브랜드 로서의 역할을 강조하기 위해 YOUM의 각 스펠링에 제품특성을 상징화 하여 반영함으로써 직관적으로 이해할 수 있도록 하였다.

NS홈쇼핑

한국야쿠르트 내추럴플랜

‘농수산물 전문 홈쇼핑 브랜드’ 라는 이미지에서 ‘건강한 생활을 위한

내추럴플랜은 ‘소는 풀을 먹어야 한다’ 는 자연친화적인 컨셉을 바탕으로

건강중심 홈쇼핑 브랜드’ 로 재도약하기 위해 이를 효과적으로 전달할

개발된 제품으로, 풀을 주식으로 먹고 자란 젖소에서만 생산된 우유이다.

수 있는 NS홈쇼핑만의 비주얼 모티프 아이덴티티 시스템 개발 프로젝트.

이를 강조하기 위해 BI의 모티프를 사람과 자연의 어울림으로 삼았으며

비주얼 모티프는 올바른 소비를 위한 안내자의 역할과 그룹의 도전정신을

핸드드로잉으로 표현하였다. 또한 색상의 구성을 최대한 배제하여 화이트

담아 활력을 제공하는 세 개의 모티프로 표현되었으며, 색상의 확장성을

색상과 저채도의 올리브그린 색상의 조합을 통해 건강한 프리미엄 제품의

두어 고루한 CI를 보완하고, 영상을 비롯한 다양한 매체의 적용이 가능

이미지를 전달하고자 하였다.

하도록 하였다.

Interbrand Brand Letter VOL.22

아름다운커피 이퀄 국내 대표적 공정무역브랜드 아름다운커피의 유기농 공정무역 인스턴트 원두커피 브랜드 ‘이퀄(Equal)’. 아름다운커피의 기존 브랜드(안데스의 선물, 히말라야의 선물 등)와 달리 공정무역 제품임을 전면에 내세우지 않고 메인 타깃인 2-30대 젊은 여성들에게 어필하는 프리미엄 커피 브랜드로 포지셔닝하고자 인스턴트 원두커피 제품군의 카테고리 랭귀지로 자리잡은 블랙을 메인 컬러로 사용하였으며, 높은 채도의 레드와 블루그린 색상과 생산지 특유의 화려한 패턴을 활용하여 공정무역의 이미지를 은유적으로 표현하였다. 특히 이퀄은 인터브랜드의 Corporate citizenship(기업 시민 활동) 프로젝트로 브랜드 컨설팅사의 전문성을 토대로 한 사회공헌활동이라는데 더 큰 의의가 있다.

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Interbrand Brand Letter

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