De staat van Branding in Nederland Interbrand onderzoek onder branding- en marketingprofessionals in Nederland in 2009
The 2009 Brand Marketers Report Interbrand’s Annual Survey on Brands and Branding
De staat van Branding in Nederland 2009 | 2 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Vorig jaar, bij de 10e editie van ons Best Global Brands-onderzoek, signaleerden we een zorgelijke trend: Nederlandse merken dalen in waarde, terwijl de merkwaarde in vrijwel alle andere Europese landen stijgt. We wilden uitzoeken hoe dat kwam. De antwoorden staan in dit rapport, gebaseerd op eigen onderzoek onder meer dan 350 Nederlandse branding- en marketingprofessionals. Het is een studie, of liever een “health check�, naar de huidige staat van branding in Nederland. De resultaten zijn verrassend. Nieuwsgierig?
De staat van Branding in Nederland 2009 | 3 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Belangrijkste bevindingen 1. De Nederlandse merkmarketeers vinden dat branding in Nederland floreert, getuige actieve, betrokken beroepsorganisaties, managementdraagvlak en een duidelijke koppeling tussen merk en bedrijfsstrategie. 2. Kijken we echter dieper, dan zien we dat branding in Nederland op een wankele basis rust. De Nederlandse brandmanagers maken bij het beheer van hun merken nauwelijks gebruik van de meest elementaire tools en processen. 3. Er zijn uitzonderingen. Sterke merken als Philips en Randstad vormen lichtende voorbeelden van goed merkmanagement. 4. Nederlandse brandmanagers laten een enorm potentieel aan economische waarde onbenut. Er liggen geweldige kansen om Nederlandse merken te versterken.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 4 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
1. Nederlandse marketeers stellen: Branding in Nederland floreert Nederlandse marketeers vinden dat hun merk een centrale rol speelt bij de kernprocessen in hun business. Op basis van hun “complete inzicht” in de wijze waarop merken waarde scheppen en de strakke koppeling tussen merk- en bedrijfsstrategie concluderen ze dat het goed gaat met branding in Nederland.
“Mijn merk is (extreem) belangrijk voor de groei van de business” 11% 54%
35%
“Branding is (extreem) belangrijk voor het bestuur van het bedrijf” NietImportant belangrijk1-3 1-3 Not
Not NietImportant belangrijk1-3 1-3 Belangrijk4-5 4-5 Important
13% 45%
Important Belangrijk4-5 4-5 42%
Zeer belangrijk 6-7 6-7 Extremely Important
Zeer belangrijk 6-7 6-7 Extremely Important
Hoe ziet uw managementlaag het belang van het merk voor de toekomstige groei van uw business?
Hoe belangrijk vinden de bestuurders van uw bedrijf branding en brandmanagement volgens u?
85% van de Nederlandse marketeers begrijpt (volledig) hoe merken waarde creëren
“Mijn merkstrategie is nauw gekoppeld aan mijn business-strategie”
15%
Limited Understanding 1-3 Beperkt begrip1-3
36%
27%
18%
Onderdeel van Part Of
Understanding 4-5 Redelijk begrip 4-5 49%
55%
Complete Understanding 6-7 Compleet begrip 6-7
Hoe staat het binnen uw bedrijf met het inzicht in de manier waarop merken economische waarde kunnen creëren?
Separate Vooral gescheiden
Significante factor Significant factor
Hoe nauw zijn merkstrategie en bedrijfsstrategie bij uw organisatie gekoppeld? Citaten illustreren de gegevens
De staat van Branding in Nederland 2009 | 5 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Nederlandse marketeers stellen: Branding in Nederland floreert
“Mijn centrale merkconcept is helder voor mijn klanten...
32%
13%
...en is helder voor mijn medewerkers”
Unclear 1-3begrip1-3 Beperkt Clear 4-5 begrip 4-5 Redelijk
11% 43%
Poorly Understood 1-3 Helemaal niet begrepen 1-3 Understood 4-5 Redelijk begrepen 4-5
46% 55%
Zeer goed begrepen 6-7 Well Understood 6-7
Totally Clear begrip 6-7 Compleet 6-7
In hoeverre is uw centrale merkconcept volgens u duidelijk voor uw klanten?
In hoeverre is uw centrale merkconcept volgens u duidelijk binnen uw organisatie?
Citaten illustreren de gegevens
Het lijkt erop dat Nederlandse bedrijven hun branding goed voor elkaar hebben. We zien draagvlak bij het management, betrokken medewerkers, krachtige, heldere merken en een goede afstemming met de bedrijfsstrategie en de operationale praktijk. Het lijkt allemaal perfect geregeld. Te perfect? Worden de Nederlandse merken echt zo goed aangestuurd? Of is dat maar een deel van het verhaal?
De staat van Branding in Nederland 2009 | 6 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
2. Nader bekeken: Nederlandse branding rust op wankele basis Er bestaat een ‘kenniskloof’ bij Nederlandse marketeers. JA, 83% van de Nederlandse brandmanagers zegt dat hun merken de keuze van de klant beïnvloeden MAAR slechts 53% ondervraagt de klanten over het merk
JA, 85% van de brandmanagers zegt dat ze weten hoe merken economische waarde voor hun bedrijf creëren MAAR slechts 37% kan de merken financieel waarderen of het rendement op investeringen in merken en marketing meten
JA, 89% van de brandmanagers vindt dat ze een helder centraal merkconcept hebben neergezet en dat dit goed wordt begrepen binnen het bedrijf MAAR slechts 44% ondervraagt de medewerkers over het merk
Aan vertrouwen ontbreekt het niet, maar slechts weinig marketeers beschikken over harde gegevens. Zijn die Nederlandse merken echt zo sterk, of overschatten we de kracht ervan? Eigenlijk weten we het niet, want veel managers beschikken niet over de informatie die nodig is om sterke merken te bouwen.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 7 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Nader bekeken: Basisprincipes in branding Om te bepalen of Nederlandse merken goed worden gemanaged, moesten we eerst vaststellen of de brandmanagers de basis branding principes toepassen.
Drie basisprincipes van sterke merken 1. Een centrale merkpropositie definiĂŤren:
2. Normen voor het merk stellen:
3. Klanten ondervragen over merkkwesties:
Sterke merken ontlenen hun bestaansrecht aan een geloofwaardige, relevante en onderscheidende propositie. Die propositie dient te weerspiegelen wat de organisatie is en wil. Ze moet aansluiten bij de actuele situatie van de klant, maar ook voldoende rek bieden om in te spelen op toekomstige kansen. Sterke merken hebben dit concept omarmd en gebruiken het als richtlijn bij hun besluitvorming.
Als het concept staat, vertalen sterke merken het in alles wat ze doen. Centrale merkwaarden worden zowel intern als extern gecommuniceerd, en bij elk klantencontact. Het uitdrukking geven aan het merk wordt mede gestuurd door de ontwikkeling en naleving van de merknormen, waarbij deze normen ervoor zorgen dat de integrale activiteiten van de onderneming het merk naar de markt representeren.
Vrijwel elk sterk merk is geobsedeerd door de klant. Deze merken kennen hun klanten door en door – ze weten hoe en waarom ze kopen en beslissen, wat hun merkbeleving is, wat ze denken van het merk, waarom ze vaak volgen en waarom ze soms afhaken. Deze bedrijven besteden tijd aan hun klanten en ondervragen ze over merkgerelateerde onderwerpen.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 8 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Nader bekeken: Basisprincipes in branding
De meeste Nederlandse brandmanagers passen niet de basis principes toe die nodig zijn om sterke merken te bouwen.
We zagen al dat 83% van de Nederlandse brandmanagers vindt dat hun merk (grote) invloed uitoefent op de aanschafbeslissingen van de klant.
Van deze managers maakt bijna de helft (47%) GEEN gebruik van de basisgereedschappen van het vak.
83%
17%
Merk beĂŻnvloedt klanten
53% Doet basics
47% Doet basics niet
Deze brandmanagers erkennen dat hun merken een rolspelen bij de keuze van de klant, en dat die keuze bepalend is voor de inkomsten en waarde van het bedrijf. Toch maakt bijna de helft geen gebruik van de elementaire tools om hun merken aan te sturen. Dat is niet alleen nonchalance, het is ook gevaarlijk.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 9 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Nader bekeken: De waarheid blootgelegd Met deze studie naar de status van branding in Nederland willen we erachter komen waarom Nederlandse merken qua groei achterblijven bij andere landen. Interbrand heeft deze studie eerder (in 2007) wereldwijd uitgevoerd, wat ons in staat stelt een vergelijking te trekken tussen Nederlandse brandmarketeers en hun collega’s elders. Ondertussen is er veel gebeurd – bankencrisis, mondiale recessie, enz. – maar de vergelijking levert toch interessante inzichten op.
De mondiale brandmanagers zijn veel eensgezinder over de principes van krachtig merkmanagement: De meest kritische aspecten van branding volgens brandmanagers Nederland
Global
1. Authenticiteit/kwaliteit (12%)
1. Consistentie (36%)
2. Naamsbekendheid (11%)
2. Kennis van de klant (18%)
3. Helderheid/transparantie (8%)
3. Boodschap/communicatie (15%)
4. Consistentie (8%)
4. Creatief/design/merkindentiteit (13%)
5. Marketing/communicatie (6%)
5. Relevantie (12%)
De mondiale groep is eensgezinder dan de Nederlandse: 36% ziet consistentie als belangrijkste succesfactor, terwijl de Nederlandse brandmanagers met 12% Authenticiteit/kwaliteit bovenaan zetten.
We weten uit onderzoek onder de beste merken van de wereld dat Consistentie en Authenticiteit beide typerend zijn voor het succes van sterke merken.
De mondiale groep is een goed voorbeeld: Ze zijn eensgezinder in hun visie op wat er nodig is om een sterk merk te bouwen.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 10 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Nader bekeken: De waarheid blootgelegd Mondiale brandmanagers passen vaker de basisprincipes toe: 90%
85 73
80% 70%
68
56
60% 50%
NL
40%
Global
30% 20% 10% 0% % that doetsurvey klanten onderzoek customers
% gebruik vanstandards merk richtlijnen %maakt adhering to brand
Ze doen ook eerder meer dan de basisprincipes, en gebruiken extra brandmanagementtools: 50%
45 40
40% 30%
31 21
36
22
20%
NL
10%
Global
0% doet merk cultuur %% conducting brand onderzoek culture surveys
%% gebruikt ROI metingen usingmarketing ROI metrics %
% doetbrand merkprestatie fielding trackingonderzoek studies
Veelzeggender is misschien de mate van ondersteuning die mondiale brandmanagers zeggen nodig te hebben. In de mondiale studie geven de meeste brandmanagers aan dat hun merkbudgetten te krap zijn (63%), terwijl de Nederlandse brandmanagers tevredener zijn met wat ze krijgen (slechts 24% vindt dat ze te weinig financiĂŤle middelen hebben).
Wereldwijd doen brandmanagers meer met hun merken dan hun Nederlandse collega’s. Toch zijn ze ontevredener over hun budgetten. Hoe komt dat? Kan het zijn dat brandmanagers buiten Nederland beter beseffen hoeveel meer er mogelijk is?
De staat van Branding in Nederland 2009 | 11 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
3. Er zijn uitzonderingen: Basic branders werken ook met geavanceerde managementtools Ondanks de verrassend internationale vergelijkingen zijn er toch voorbeelden van goedbeheerde Nederlandse merken.
We merkten al op dat 38% van de ondervraagden alle elementaire brandmanagement-tools gebruikt. Sommigen gaan verder en werken met bijv. trackingprogramma’s (37%), marketing-ROI (22%), interne merkbelevingsenquêtes (22%) en financiële merkwaardering (15%). 34% van de brandmanagers implementeerde minstens één van deze meer geavanceerde tools binnen hun organisatie. Dat betekent dat deze groep brandmanagement serieus neemt en hun merken aanstuurt in het kader van een breder programma.
37% doet brandtrackingonderzoek
22% doet ROI-onderzoek
22% doet interne merkbelevingsenquêtes
15% maakt financiële merkwaarderingen
Het is zelfs zo dat een zeer kleine groep Nederlandse brandmanagers alles goed doet. Iets meer dan 1% (4 van 358 ondervraagden) geeft aan dat hun bedrijf niet alleen alle drie de brandingbasics in de praktijk brengt, maar ook alle andere meer geavanceerde brandmanagementtools die in dit onderzoek werden bekeken.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 12 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Gezonde Nederlandse merken: Hoe Randstad een merk bouwt rond de propositie: ‘Shaping the world of work’ Een van de die alle tools en principes toepassen is Randstad. Bij Randstad is branding een integraal onderdeel van de bedrijfsdoelstellingen. We vroegen Frans Cornelis, Managing Director Group Marketing & Communications, hoe dat in zijn werk gaat. ”In een moderne organisatie heeft een merkenbouwer betrouwbare data nodig in de discussies met andere stakeholders. De uitkomst van discussies over zaken die alleen op buikgevoel berusten, is voorspelbaar:
degene met het hoogste salaris wint. Maar onderbouwde gegevens maken het proces objectief en meetbaar, waardoor marketeers een grote rol kunnen spelen bij de strategische besluitvorming in de onderneming."
Frans Cornelis, citeert uit het zogenoemde ‘SEP’, de interne opleiding van Randstad. 1. Welke rol speelt het merk Randstad bij het beïnvloeden van de klant en hoe past het merk in de algehele bedrijfsdoelstellingen van Randstad?
Het bouwen van topmerken (en met name ons hoofdmerk) is binnen Randstad een van de vier strategische kernprincipes. Dat is al jaren zo – het staat ook duidelijk in de jaarverslagen. Marketing staat er zelfs twee keer in, want naast het merk is ook ons product (wij spreken van sterke concepten) een van die vier principes. We hebben ervaren dat het merk een sleutelrol speelt bij het ondersteunen van onze commerciële activiteiten. Zowel intern als extern onderzoek wijst uit dat het merk een belangrijke factor is – met een gewicht van minimaal 40% – bij de besluitvorming in onze branche.
2. Randstad werkt met een relatief geavanceerde toolset voor merkmanagement. Wat waren de doelen en uitgangspunten bij de opzet van het huidige brandmanagementteam en de bijbehorende systematiek? Ons hoofddoel was de 12 grootste wereldmarkten binnen onze branche zo snel mogelijk gedetailleerd in beeld te krijgen, met objectieve meetinstrumenten voor elke markt. We wilden ons benchmarken tegen de concurrentie, maar ook tegen andere grote dienstverlenende merken. We hebben onze metingen en tools stapsgewijs verfijnd en uitgebreid, op basis van de bevindingen. We besteden nu bijvoorbeeld veel meer aandacht aan het web en de recruitering van professionals. Die bevindingen waren ook van invloed op onze algehele positionering: "Shaping the World of Work”, een motto dat voortkomt uit onderzoek, niet uit verbeelding.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 13 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Gezonde Nederlandse merken: Hoe Randstad een merk bouwt rond de propositie: ‘Shaping the world of work’ 3. Je kunt heel veel zaken oppakken (brandtracking, merkwaardering, cultuurafstemming), maar het gaat erom een systeem te bouwen waarin alle onderdelen samenhangen en samenwerken. Hoe hebt u die brandmanagementmachine binnen Randstad op gang gekregen?
4. Een kenmerk van sterke merken is dat ze inzicht hebben – in de klant, in culturen, in financiële resultaten, enzovoort. Welke rol spelen feiten en inzichten bij de manier waarop u het merk Randstad vorm geeft?
We konden iets goeds bouwen omdat we het deden met de marketeers in de diverse landen, vaak in een bottom-up proces waar de internationale marketeers ontwikkelingen agendeerden, ondersteunden en bepleitten bij het hogere management. Een ander element was de holistische aanpak, waarbij interne en externe communicatie en cultuuraspecten van meet af aan werden geïntegreerd met marcom en public affairs, in plaats van te proberen bestaande activiteiten van verschillende bloedgroepen te integreren. Een laatste succesfactor in het proces was de krachtige persoonlijke support van onze CEO, en ook van de CFO en zijn afdeling. Zij hielpen ons om een systematiek te creëren waarin accountability leidend is bij alles wat we doen.
Dankzij psychometrisch (imago-) onderzoek in onze belangrijkste markten hebben we een duidelijk beeld gekregen van culturele verschillen en houdingen ten aanzien van onze diensten en die van onze concurrenten. Omdat we met een vrij jonge wereldmarkt te maken hebben, bleek dat we het overgrote deel van onze segmenten met ons hoofdmerk konden benaderen. Dat werd bevestigd door herhaald onderzoek onder focusgroepen, en door onze demografische en werkgelegenheidsstudies. Culturele verschillen mogen groot zijn, binnen de lokale culturen is de positie van het leidende merk op de meeste markten vrijwel hetzelfde. Die kennis lag ten grondslag aan veel strategische besluiten, waarvan de geslaagde rebranding-strategie na de acquisitie van Vedior waarschijnlijk de meest zichtbare is.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 14 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Gezonde Nederlandse merken: Hoe Randstad een merk bouwt rond de propositie: ‘Shaping the world of work’ 5. U hebt leiding gegeven aan een aantal grote, aansprekende Nederlandse merken. Wat vindt u van de huidige staat van branding in Nederland? Wat is er typerend voor de Nederlandse manier van branden in vergelijking met andere markten? Nederland behoort tot de rijkste en meest open economieën ter wereld. Daarom zijn slagvaardige internationale marketing en krachtig brandmanagement randvoorwaarden bij elk plan om de economische performance van Nederland te verbeteren. We hebben een unieke positie als doorgangspoort voor de rest van Europa. Helaas hebben we die positie laten verzwakken. De laatste jaren is een aantal grote merken achterop geraakt in de mondiale wedren. De EC-certificering
voor Registered Marketeers en de onvermoeibare inspanningen van het NIMA zijn goede initiatieven om die trend te keren. En we zien ook andere positieve ontwikkelingen, bijvoorbeeld om Amsterdam tot creatieve hoofdstad van Europa te maken. Toch is er veel meer nodig. Ons land is uniek gepositioneerd, maar we moeten wakker worden en meer doen om de kansen die in het verschiet liggen te grijpen.
Frans Cornelis Frans Cornelis is sinds 2003 werkzaam bij Randstad als Managing director Group marketing & communications. Zijn team is verantwoordelijk voor marketing, interne en externe communicatieprocessen voor de Randstad Groep. Naast Randstad is Frans voorzitter van EMCF (European Marketing Certification Foundation), voorzitter van IDBC (de stichting voor Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie) en erelid van NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing). Vóór Randstad bekleedde Frans verschillende marketing functies waaronder Corporate Marketing Director bij KPN van 1998-2003, daarvoor Vice president marketing Europe voor DECS division bij Sara Lee en product management director voor AT&T’s Professional Services Group in Europa en het Midden Oosten in begin jaren negentig. Frans studeerde Rechten en informatica aan de universiteit van Leiden en behaalde zijn MBA diploma van INSEAD, Fontainebleau in 1983.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 15 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Kortom: Nederlandse merken kunnen en moeten sterker We hebben gezien dat Nederlandse brandmanagers overtuigd zijn van de sterkte van hun merken, maar dat ze bij het aansturen van die merken vaak verzuimen om de meest elementaire tools in te zetten. Verder hebben we een aantal veelzeggende vergelijkingen getrokken met merken elders in de wereld. En ten slotte hebben we naar een aantal Nederlandse icoonmerken gekeken, zoals Randstad. Sommige Nederlandse merken zouden sterker kunnen worden door beter beheer. Prima, maar waar hebben we het over, zult u zeggen. Het antwoord is economische waardecreatie. De grafiek hieronder laat zien dat sterke merken met minder risico economische waarde creĂŤren en de concurrenten verslaan.
Interbrand Top 100 Portfolio MSCI World Index S&P 500 Index
CAGR Standaardafwijking Sharpe ratio
Beste mondiale merken versus MSCI World Index en S&P 500 Index. Beste merken presteren beter dan de markt.
BGB Portfolio 4.9%
MSCI World (2.4%)
S&P 500 (3.4%)
19.5% 0.07
21.9% (0.13)
19.1% (17.4%)
De staat van Branding in Nederland 2009 | 16 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Kortom: Nederlandse merken kunnen en moeten sterker
Merkkracht is meer dan een concept, het is een kwantificeerbaar begrip. Met haar merkwaarderings methodoligie meet Interbrand de merkkracht op een aantal dimensies: Merkkrachtdimensies: Stabiliteit
Sterkte van de klantrelatie, doorgaans gemeten aan de hand van tevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsscores.
Diversificatie
Diversificatie van de activiteiten, meestal weerspiegeld in geografische spreiding en internationaal potentieel.
Steun
Consistente investering en gerichte, hoogwaardige merkondersteuning.
Leiderschap
Marktleiderschap, meestal blijkend uit naamsbekendheid, dominant marktaandeel en invloed op de markt.
Relevantie
Sterk vermogen om te voorzien in klantbehoefte, vaak gemeten in termen van keuzekandidaat en eerste keus.
Trend
Algehele ontwikkeling van het merk, doorgaans aangegeven door groeitrends en groeibehoud ten opzichte van concurrenten.
Markt
De dynamiek van de markt waarin het merk actief is, veelal in termen totale marktomvang, stabiliteit, toegangsbarrières en groeidynamiek.
Bescherming
Juridische bescherming van het merk.
Merken die hoog scoren op deze dimensies blijken door de jaren heen beter in staat te zijn merkverdiensten te realiseren en te behouden Respondenten in de studie beoordeelden zelf de kracht van hun merken. Het is niet verrassend dat merken die met de elementaire tools worden beheerd statistisch sterker* scoren dan merken die dat niet doen.
Nederlandse merken die de brandingbasics NIET toepassen zijn aanzienlijk zwakker*
Nederlandse merken die de brandingbasics WEL toepassen zijn aanzienlijk sterker*
*Voor het onderzoek beoordeelden de respondenten hun eigen merken op de domeinen in de tabel. Merken die met de elementaire brandingtools worden beheerd scoren significant hoger op merksterkte dan merken die dat nalaten (95% vertrouwensinterval met .05 foutmarge).
De staat van Branding in Nederland 2009 | 17 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Wat zien we? Een economische kans We hebben sterke argumenten verzameld voor het antwoord op de vraag waarom Nederlandse merken in waarde dalen. Ze dalen in waarde omdat ze vaak niet goed worden gemanaged. Beschikbare tools worden onvoldoende ingezet. Gebrek aan strategisch inzicht staat diepgaande klantenkennis in de weg. Ze zijn, zonder het te beseffen, minder gefocust dan hun mondiale tegenhangers. Wat kunnen de Nederlandse merken doen? Nieuwkomers kunnen zich optrekken aan prima voorbeelden. Merken als Randstad en Philips laten zien hoe je een merk kunt managen als een strategisch bedrijfsmiddel. De tools zijn er. Nederlandse bedrijven kunnen er zo mee aan de slag. Met een simpel drietrapsprogramma kunnen Nederlandse merken beginnen meer economische waarde te creëren: 1. 2. 3.
Voer een brand opportunity assessment (merkkansanalyse) uit om achterstanden en snelle verbeteringskansen te identificeren. Ontwikkel een brand roadmap voor het plannen van activiteiten en praktische initiatieven om merkkracht te bouwen en resultaten te boeken. Gebruik het merk om binnen de organisatie veranderingen te realiseren via brand operationalization (operationalisering van het merk).
Dit laatste punt, verandering creëren, is wellicht het belangrijkst. In gesprekken met klanten horen we vaak dat de achterliggende oorzaak van de problemen die we hier behandelen in de bedrijfscultuur ligt. De huidige Nederlandse economie stoelt op een handelstraditie, een praktisch arbeidsmoraal en een onwankelbaar geloof in vaste activa. En hoewel we weten dat immateriële activa een groter deel van de bedrijfswaarde vertegenwoordigen dan vaste activa, blijft de uitvoering van branding in Nederland achterlopen bij die van vergelijkbare economieën. Dat is tegelijk ook het goede nieuws: branding in Nederland biedt volop kansen en mogelijkheden.
De staat van Branding in Nederland 2009 | 18 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Dank U Ik wil graag mijn dank uitspreken aan de brandmanagers die aan ons onderzoek deelnamen. We hopen dat de resultaten voor hen net zo verhelderend en inspirerend zijn als voor ons. Een speciaal woord van dank aan Frans Cornelis van Randstad, die ons deelgenoot maakte van het verhaal achter het merk Randstad. Ten slotte mijn dank aan collega’s en partners die bijdroegen aan de totstandkoming van dit rapport: Kelly Crouch, Jules Brans, Alexander van Swinderen, Daniel Leckenby, Sean Mean, Jay Meyers, Patrick Stal en GfK. Josh Feldmeth Managing Director, Interbrand Amsterdam josh.feldmeth@interbrand.nl
Sinds 1974 versterkt Interbrand de identiteit, slagkracht en waarde van merken met behulp van praktische en verrassende oplossingen. Onze merkspecialisten bedienen klanten over de hele wereld vanuit 30 vestigingen in 20 landen. In nauwe samenwerking met die klanten bundelen we strategische en analytische expertise met grensverleggende vormgeving en creativiteit. Onze dienstverlening omvat merkanalyse, merkwaardering, strategie, merknaamontwikkeling en verbale identiteit, corporate identiteit, verpakkingsontwerp, retailontwerp, geïntegreerde merkcommunicatie en ontwikkeling van digitale brandingtools. We laten onze klanten succesvoller en slagvaardiger werken door ze te ondersteunen bij het creëren en beheren van merkwaarde. www.interbrand.com
De staat van Branding in Nederland 2009 | 19 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Achtergrond: Wie gaven er input voor dit rapport? Interbrand wil meer weten over de actuele opvattingen, gewoonten en praktijken rond branding en marketing. Daarom verrichtten we onlangs een kwantitatieve studie onder 358 branding- en marketingprofessionals in Nederland.
De responten waren CEO’s/partners/CFO’s, marketing- en strategy-managers en communicatie- en designprofessionals, allemaal betrokken bij besluitvorming en activiteiten die van invloed zijn op de merken van hun bedrijven.
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% CEO/Partner/CFO CEO’s/partners/CFO’s
Marketingstrategy Marketingen management strategy-managers
Communication Communicatie
Design Design
Hoe is uw functie het best te omschrijven?
De gegevens zijn afkomstig van een statistisch significante steekproef van respondenten met verschillende functies bij grote en kleinere bedrijven uit verschillende sectoren. Ze geven een beeld van de opinies en werkwijzen van brandingen marketingprofessionals in Nederland.
3%
De bedrijven van de respondenten zitten in diverse omzetcategorieën, van 1m euro tot 100-500m euro, en zijn actief in zowel B2B als B2C in uiteenlopende sectoren.
Anders
3% 2%
Financiele Diensten
3% 5%
31%
Business to Business
Telecommunicatie Gezondheidszorg
7%
Transport/Automotive
24%
34%
Business to Consumer
Fast-Moving Consumer Goods Techniek
9%
Energie 15%
9% 13%
Grondstoffen NUTS bedrijven
42%
Business to Business to Consumer
Machines/Industriële goederen
Geef aan in welke sector uw bedrijf actief is:
Hoe zou u uw activiteiten beschrijven?
De staat van Branding in Nederland 2009 | 20 Interbrand’s onderzoek onder marketing & branding professionals in Nederland
Achtergrond: Wat we vroegen De onderzoeksvragen betroffen de volgende onderwerpen: Invloed van merk op besluitvorming klant. Belang van merk en merkmanagement op diverse organisatorische niveaus. Niveau van intern en extern inzicht in het centrale merkconcept en de wijze waarop merken economische waarde creĂŤren. Huidige branding-praktijken in termen van: - Bepalen van positionering - Link tussen merk en bedrijfsstrategie - Rol van het merk binnen diverse domeinen van de onderneming - Budget en menskracht - Inzet van klantonderzoek en andere meetinstrumenten - Vasthouden aan merknormen Merksterkte in termen van de gepercipieerde kracht van het bedrijfsmerk op diverse domeinen, zoals stabiliteit, diversificatie, support, leiderschap, relevantie, trends, markt en bescherming. Benchmarking - hoe scoren ze ten opzichte van bedrijven die hun merk (en) het best managen en op de kritische aspecten van succesvolle branding.