重塑企业公民形象 需要品牌心智的蜕变 Jez Frampton
重塑企业公民形象 需要品牌心智的蜕变
1月25日，冬日里午后的阳光斜斜地撒在了上海淮海路的西
《新营销》：从“企业社会责任”延伸下来的“企业公民”观
端，在密密层层的楼房界限中，有一大片低矮的旧屋，以及无
究竟是什么样的？“企业社会责任”与“企业公民”有哪些区
限奢侈的摆放着各国雕塑家作品的中央绿地，这里就是有着浓
别？
郁艺术气息的红坊。走进红坊，方知看似低矮的屋子，里面却 钢筋铁骨，高大的空间，让在公寓里呆惯了的人会长长吐出一
Jez Frampton：在15-20年前，就已经有人提出“企业公
口气。
民”概念的雏形了。当时因为星巴克（Starbucks）、耐克
在红坊C7区201室泛着时代印记的砖墙里面，Interbrand全球
不够环保。而后来，这些企业每年都会出一次企业公民责任报
CEO Jez Frampton正在聚精会神地聆听Interbrand中国的工
告。
（Nike）被指责给员工的福利太低，他们的产品选用的材料
作汇报，并不时脸上露出满意的表情。 在企业公民一词上，被关注比较多的还是石油企业，例如壳 此次Jez Frampton来沪只作短暂停留，不过记者还是有幸在
牌，它曾经在海洋里把废弃的钻井平台直接沉入海底，这给海
会后见到了Jez Frampton，这位对品牌有着深刻理解，长期
洋造成了极大的污染。在这个意义上，“企业公民”更强调企
从事全球商业性市场与企业研究与咨询的知名人物。
业的社会责任是全球性的运动，用社会责任来约束企业不好的 行为，进而督促企业对自己的行为负责。
当记者谈起“企业公民”与品牌相关的话题，Jez Frampton 兴奋地说，“从2月份开始，我们将正式做企业公民项目的研
作为一个品牌的拥有者，其行为越来越多地对两类人造成影
究，研究对象亚洲有中国、日本，欧洲有英国、德国，美洲有
响，一个是客户，另一个是员工。企业的行为违背企业公民道
美国、巴西。我们试图从中得出企业公民形象在多大程度上影
德的话，如果被长期关注，就会影响消费者购买该企业产品的
响消费者的购买行为，它对品牌产生怎样的影响。”
行为，也会影响员工是否愿意为其工作。
“从‘企业社会责任’延伸下来的‘企业公民’观究竟是什么
“企业社会责任”与“企业公民”，这两个概念还是有所不同
样的？一个合格的企业公民应该具备哪些特质？企业公民如何
的。相对“企业公民”而言，“企业社会责任”是一个比较狭
用行为实践为品牌创造价值？……与其说这些问题是我们关
义的概念，其实企业社会责任关注的是企业与环境之间，企业
注的，不如说是客户关注的，需求是从他们那里来的。”Jez
与员工之间是如何互动的，也就是说企业对环境造成哪些影
Frampton如是说。
响，对员工是否担起责任。
当记者向Jez Frampton寻求他所列举的这些问题的答案时，
而“企业公民”它包含了可持续发展、生态等概念。当企业把
Jez Frampton认真细致地一一做了解答。
自己存在于企业公民之后，就有了人格化的东西在里面，从这 个角度来讲，企业公民是一个更广义的概念。由于“企业社会 责任”与“企业公民”有重合之处，所以使用时并不加以严格 区分，偶尔还可以互换。
一个合格的“企业公民”应该具备“倾听”和 “诚信”的特质，实现这两点需要品牌心智的 蜕变。
《新营销》：一个合格的“企业公民”应该具备哪些特质？
目前，只是在不同的行业和企业之间，投资方会拿不同的标准 来衡量。例如能源行业所用的原材料有害物的比例以及碳排放
Jez Frampton：我认为有两个很重要的特质，即“倾听”和
量等等，这些都是投资者关心的，因为对碳排放量已经开始征
“诚信”。“倾听”说明企业有很畅通的沟通机制。为什么企
税了，也就是说碳排放量带来的不仅仅是实现好的企业公民的
业公民被提升到如此的高度？为什么人们越来越关注它？互联
称呼，而是当作硬性的投资回报的指标了。
网的发展和繁荣起了很大的作用。如今，互联网已经成为监督 企业社会责任的一种渠道，上网的人不仅可以通过互联网获取 企业资讯，也可以在互联网上发布消息，通过互联网联系到要
《新营销》：可以用量化的方式来判断企业公民是否合格吗？
找的企业。任何企业不可能长时间的撒谎，还不被人发觉。 Jez Frampton：回答应该是肯定的。每年企业都会发布企业 例如：在7-8年以前，消费者严重的指责麦当劳是不负责任的
公民责任报告，这个报告与年报和财报是相关的，也是同样重
企业，所有快餐食品中不好的东西都集中在它身上，说它卖的
要的。我们要展开的2010年企业公民研究，很大程度上要确
是垃圾食品。尤其在国外，人们认为麦当劳是肥胖、糖尿病的
定一个好的企业公民的品牌，多大程度上帮助企业创造价值，
罪魁祸首。之前麦当劳并不关注自己的食品对消费者会造成危
好的企业公民是否代表消费者愿意购买你的产品，每年由此为
害和影响。后来，麦当劳用了7-8年的时间在菜单上对食品种
企业创造多少利润，这些都要通过量化才能得出结论。
类做了很多改变，而且非常接受外界的评论和指责。麦当劳为
在北美和英国，把企业公民当成门面，当然这不仅仅是面子工
了提供更健康的食品，把食品中脂肪的含量大大降低，并提供
作，虽然是软性的东西，但是带来的是硬性的回报。
原料的原产地，另外对店面的环境也做了改进。如今在英国， 能在麦当劳工作是很让人羡慕的。 《新营销》：您认为中国的企业公民形象如何？ 麦当劳在7-8年中，不仅仅在概念上做了改变，同时还在行动 上兑现了改变的承诺，所以麦当劳具有“倾听”和“诚信”的 特质，实现这两点需要品牌心智的蜕变。
Jez Frampton：对中国来讲，我还不能明确地说哪个企业做 得好，哪个企业做得不好，但总体来说，从认知角度，还有对 中国企业不利的地方，从我们的研究表明，中国产品的质量和
但是，目前在全球范围内，没有一套公认的严谨的标准来评判
安全问题以及廉价形象依然主导海外消费者对“中国制造”的
什么是好的企业公民。比如清洁能源，那么这个行业要多么清
认识。事实上廉价本身并不是一个负面的联想，而且它还是一
洁，每个人的概念都不一样，把它放在文化背景下看就更不一
个促进消费的重要因素。但是，在海外消费者眼中，对中国产
样了，这在于行业标准的因素。现在碳排放量在尝试标准化的
品质量和安全的担忧使他们对廉价的反应相当负面。如果这样
东西，在西方碳足迹慢慢可以被量化，有一种正在兴起的现象
的担忧持续下去的话，“中国制造”的形象将继续阻碍中国品
是为行业来树立标准，因为很多投资人和分析师要做比较，以
牌进入国际市场。
汽车为例，投入的能耗与产出的整车的比值如何实现最大化， 这个最大化就可能作为行业标准，这是未来的一个趋势。
不过在哥本哈根世界气候大会之后，人们对中国的关注会越来 越多。从2008年北京奥运会，到2010年上海世博会，中国发
“企业公民”用行为实践为品牌创造价值，要 以产品为突破口，因为消费者首先接触的还是 产品。
出声音的机会越来越多，从这个角度而言，企业应该借助这些
企业社会责任对当前购买有多大影响，这是当下的一个价值，
机会在企业公民方面树立新的品牌形象，发出有益的改变，让
还有以后在多大程度上触动购买。这不仅仅是能源消耗，产品
世界了解中国企业的变化。
本身也很重要，要非常准确地传达给客户，让客户知道，你承 担了企业社会责任，这才是一个成功的品牌。
目前，在亚洲一直在企业公民方面做得比较好的是日本。例如 丰田汽车在绿色和可持续发展方面走在前列，引领行业潮流，
比如麦当劳对产品的改变肯定是第一位的，因为它非常直观，
他们研制出的混合动力汽车也是行业的宠儿，这方面的标准也
也就是它的汉堡和炸薯条一定要改观，不改变怎么说都没有
是由丰田来制定的。
用。要以产品为突破口，因为消费者首先接触的还是产品。
《新营销》：中西方就企业公民价值观而言是否存在差异？
《新营销》：Interbrand在提升“企业公民”品牌形象方面有 哪些成功的案例？
Jez Frampton：与东方文化相比，西方文化中个人主义色彩 更浓，更多的是你击败我，我击败你，你死我活；而东方文化
Jez Frampton：我们做得最有名的一个案例就是为通用电器
人倡导的是人与人之间的一种集体主义精神。从中国现今发展
（GE）做“梦想启动未来”。这是品牌活动的整体定位，虽然
来看，中国的这种文化与日本、韩国不同，因为日本和韩国用
是无形的东西，但是帮助GE做了许多实际的贡献，比如每年为
几十年的时间才达到这样的水平，而中国通过几年的时间追赶
GE增加几十亿美金的收入，这是可以计算出来的，另外GE组
他们，达到了一个相似的水准，这也决定了中国不可能像日本
织内部都是以“梦想启动未来”这一核心概念展开的，包括GE
和韩国的状态，但是中国有这样一个良好的起点，在原来集体
的企业架构，非常关键的一点是GE在行业内部树立起了一个标
主义的习惯和传统下，企业就如同人一样，中国企业可以从现
杆，这让很多能源企业非常“嫉妒”GE，他们也希望自己能让
在的状态迈向更高层次的集体主义，达到共同认可的理念。
世人有一个很好的联想。 我们为能源或者化工企业提升企业公民形象的案例比较多，因
《新营销》：“企业公民”如何用行为实践为品牌创造价值？
为它们更注重企业公民形象，这是行业决定的，不要说它们钻 探，哪怕运输都会对环境产生巨大的影响，所以它们一定是被
Jez Frampton：企业社会责任一定会反映到品牌价值上，首 先品牌作为有价值的资产，它会驱动购买，落脚点还在企业社 会责任在多大程度上能够帮助企业让消费者更愿意购买产品。 有一个概念叫品牌作用力。实际上它回答了企业在行业中品牌 能多大程度上帮助客户做出决定，比如有的品牌，人们一看到 它的名字，就已经有购买的冲动了。有的大宗商品的品牌并不 知名，消费者在选择大众商品的时候选择A还是B没有那么大的 作用力。
最先放在聚光灯下的。
Jez Frampton Interbrand 集团首席执行 官，负责管理公司全球事 务，增强公司战略和创意能 力。他是英国营销协会，特 许市场营销协会，市场调研 协会和英国设计商业协会的 成员，经常发表有关品牌的 演说。
www.interbrand.com
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