Local Festival is Storytelling 더 매력적인, 혹은 완전히 새로운 이야기
BRAND INSIGHT
Local Festival is Storytelling 더 매력적인, 혹은 완전히 새로운 이야기
by Hyeseon Jeong / Interbrand Korea, Consultant
우리는 특별히‘어떤 내용의 책’과 ‘ 특정 장르의 영화’를 좋아하기도 하지만, 일반적으로 스토리를 읽고 보는 행위 자체를 재미있어 한다. 결국 스토리라는 속성 그 자체로 사람들의 관심을 끌 수 있다는 것이다. 이것이 스토리가 지닌 가장 근본적인 힘이다. 브랜드 스토리도 다르지 않다. 속편을 기대하게 하고, 제목만으로 구매를 유도하는 매력적인 스토리텔링은 브랜드에 대한 소비자의 관심과 사랑을 이끌어낼 수 있다. 이는 지역 브랜딩에서도 동일하게 작용한다.
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지역 스토리텔링의 중요성을 보여주는 최근 사례로 평창을 생각해 볼 수 있다. 평창이 지역 브랜드 아이덴티티를 표현하기 위해 사용해온 슬로건은‘Happy700’이다. 간결한 어감과 숫자를 활용한 형태로 주목성이나 기억 용이성은 높은 편이다. 하지만 설명이 없으면 무엇을 의미하는 것인지 이해하기 어렵고, 직감적으로 지역에 대한 감성을 선뜻 떠올리기도 어렵다. 이에 반해 평창의 동계 올림픽 유치 스토리는 온 국민으로 하여금 평창을 주목하게 만들었다. 대한민국 사람 중에서 2018년 동계 올림픽 발표에 감동받지 않은 사람이 있을까? 미디어와 담을 쌓고 지내는 사람을 제외하고, 대한민국 국민 대부분은 평창이 오랜 노력 끝에 동계 올림픽을 유치해냈다는 것을 잘 알고 있을 것이다. 이러한‘히스토리를 지닌 동계 올림픽’은‘일반적인 동계 올림픽’보다 더 많은 관심을 이끌어 내며 평창의 브랜드 가치 상승에 극적인 영향력을 행사한다. 성공적인 지역 브랜딩에 있어 축제는 지역의 감성을 총체적으로 대변하는 효과적인 스토리텔링 수단이다. 전해 내려오는 고유한 이야기를 축제로 실현시켜 지역 유래에 대한 소비자 경험을 촉구하기도 하며, 지역을 상징하는 대표적인 특산품, 문화시설 등에 새로운 이야기를 부여함으로써 방문객의 머릿속에 지역에 대한 공통된 이미지를 형성시키기 때문이다.
에딘버러 프린지 페스티벌 : 변두리 예술로 세계의 문화 수도가 되다 SIBAC(서울 국제 경제 자문단 총회) 데이비드 리드(David Reid) 테스코 회장은 취임 당시 서울의 마케팅 전략에“스토리가 있는 관광상품을 만들어야 한다”고 제안하며, “관광객을 유치하기 위해선 스코틀랜드의 8월 에딘버러(Edinburgh) 축제와 같이 세계적인 문화행사를 개발하고 한국의 전통축제를 상품화해야 할 것”이라고 얘기한 바 있다. 에딘버러는 연중 공식적인 축제만 12개가 개최되는 런던북쪽의 도시이다. 에딘버러 국제 페스티벌은 세계 2차 대전으로 어두워진 도시 분위기를 바꾸기 위한 노력으로 시작되었으며, 현재 오페라, 발레, 연극 등 수많은 분야를 아우른다. 그 중에서도 프린지 페스티벌은 에딘버러가 글로컬리즘으로 성공할 수 있었던 요인 중 하나로 손꼽힌다. 프린지(Fringe)는 본래 변두리, 가장자리라는 뜻으로 1947년 여덟 명의 배우들이 공터에서 무허가로 공연을 했던 것을 시작으로 이제는 에딘버러 페스티벌의 중심이 됐다.
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현재 에딘버러 프린지 페스티벌에는 세계 각지에서 몰려든 1,000여 개의 공연단체들이 200개에 이르는 공연장에서 다양한 공연물을 선보이며 세계 최고의 예술성과 최대의 규모를 갖춘 축제로 인정받고 있다. 국내의‘난타’가 에딘버러 프린지 페스티벌을 통해 세계 시장에서 주목을 받을 수 있었듯, 에딘버러는 축제라는 수단을 통해 스코틀랜드 동남부의 작은 소도시에서 세계 문화 교류의 중심지로 거듭났다. 에딘버러 페스티벌을 통해 세계적 주목을 받은 '난타'의 한 장면 (출처 : 난타 공식 웹사이트, nanta.i-pmc.co.kr)
2011 Edinburgh Fringe Festival 홍보 영상과 프로그램 북
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(출처: 에딘버러 프린지 페스티벌 공식 웹사이트, www.edfringe.com)
자라섬 국제 재즈 페스티벌 : 무인도에서 자유와 낭만을 이야기하다 자라섬 국제 재즈 페스티벌(JIJF)는 말 그대로 아무것도 없는‘무인도’에서 시작했다. 질퍽한 진흙 땅으로 이루어진 곳에 심지어 소규모 극장 하나도 없었다. 인재진 총 예술 감독은 몇 해 전 한 강의에서 처음 자라섬에 도착해 무인도 위로 그려냈던 이미지를 이야기했다. “ 가족들이 공기 좋은 섬의 보송보송한 풀 밭 위에 자리를 잡습니다. 부부는 준비해 온 바스켓에서 신선한 간식과 맛있는 와인을 꺼내고, 아이들은 털이 고운 강아지와 까르르 웃으며 뛰어 놉니다. 어디선가 흘러나오는 재즈 음악은 가족의 즐거운 시간을 더욱 풍성하게 채우죠.” 사실 자라섬이라는 곳이 유명한 관광지도 아니었고, 재즈가 대한민국에서 대중적으로 인기 있는 음악 장르도 아니다. 하지만 JIJF는 자라섬과 재즈가 아니라 청정 자연과 음악에서 동시에 느낄 수 있는 자유와 낭만을 이야기하였기 때문에 관광객들에게 매력적으로 다가갈 수 있었고, 지난해 16만 8천명의 관광객 수를 동원하며 국제적인 재즈 페스티벌로 인정 받고 있다.
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사람들의 자유로운 분위기와 젊은 열기를 담은 JIJF는 자라섬을 상징하는 하나의 지역 브랜드 스토리가 되어 긍정적인 영향력을 행사하였다. 자라섬 지역 홈페이지에서는 재즈 페스티벌을 가장 앞세워 소개하고 있으며, 사람들의 발길이 드물던 자라섬은 이제 젊은이들이 즐겨 찾는 캠핑장으로도 인기를 끌고 있다.
자라섬 국제 재즈 페스티벌 공연 모습(좌)와 자라섬 캠핑장(우) (출처: 관련 기사, 아주경제, 2011.6.24 / 공식 웹사이트, www.jarasumworld.net)
함평 나비 축제 : 온 가족이 행복한 친환경 세상을 꿈꾸다 함평군은 자라섬처럼 무인도는 아니었지만, 젊은이들이 점점 빠져나가는 지방의 소도시였다. 이 지역은 브랜드 이미지뿐만 아니라 자랑할만한 산업자원, 관광자원, 특산품도 없었다. 때묻지 않은 친환경 지역이라는 점이 유일한 장점이었던 함평군은 지역경제 활성화 및 홍보 수단으로 지역 축제를 선택했다. 처음에는 함평천 정화사업에 따라 마련된 고수부지 33ha에 만개한 유채꽃을 배경으로 유채꽃 축제를 추진하려 했으나, 유채꽃 만으로는 경쟁력과 차별화를 기할 수 없어 친환경지역임을 어필할 수 있는 나비를 테마로 축제를 기획하게 되었다고 한다. 이처럼 스토리텔링을 이용하여 축제를 기획할 때 풍부한 이야기를 풀어낼 수 있는 컨셉을 선정하는 것도 중요한 포인트이다.
제 13회 함평나비대축제 공식 포스터와 함평 문화관광 지도 (출처 : 함평나비대축제 공식 웹사이트, www.hampyeong.go.kr/2008_hpm/hpm11/)
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올해로 13회를 맞은 함평 나비 축제는‘행복한 세상’을 테마로 어린이들에게는 생태 환경에 대한 교육의 장을 마련하고, 어른들에게는 동심으로 돌아가 자연을 만끽하는 체험을 제공했다. 함평군은 함평 문화관광 안내 지도에도 나비 축제와 통일성 있는 테마를 적용하여‘함평 행복 여행’이란 타이틀과 디자인을 적용했으며, 연계된 관광 사업으로 자연생태공원을 운영 중이다. 축제에서의 경험을 바탕으로 형성되는 지역에 대한 긍정적인 인상을 지역 관광 상품들에 연계하여 여행객의 관광지 재 선택 요인으로 작용할 수 있도록 유도한 것이다. “ 나는 사람을 아주 좋아한다. 이벤트는 감동비즈니스로서 사람을 즐겁게 하는 장치와 연출이다. (중략) IT도 수단이고 이벤트도 하나의 수단이다. 목적이 아니다. 목적을 명확히 하여 컨셉을 만들고, 컨셉을 능숙하게 연출하기 위한 시나리오를 만든다. 그리고 그것을 담아내는 심벌을 만들어 표현한다”오사카 食(식) 박람회를 총 기획하여 일본의 문화 대통령으로 불리는 기타모토 마사타케가 한 말이다. 이처럼 축제를 통한 지역 브랜딩은 단순히 축제를 열고자 함이 아니라, 어떠한 지역 브랜드를 지향하는지 목표를 설정하고 이에 맞는 컨셉을 개발해야 한다. 또한 그 컨셉을 담아낸 스토리를 기반으로 소비자 접점에 위치한 모든 것이 연출되어야 한다. 이렇게 실행되는 수단으로써의 축제가 효과적인 지역 브랜딩의 역할을 할 수 있는 것이다. 미래학자 롤프 옌센은“미래에 존경 받는 리더는 문화와 이미지를 창조하는 스토리텔러” 라고 말했다. 앞서 살펴본 축제들이 지역 브랜드의 스토리텔러 역할을 하며‘지역의 문화와 이미지를 창조’했듯이, 스토리텔링은 브랜드가 본래 가지고 있는 아이덴티티 이상의 가치를 만들어 내며 소비자의 브랜드 충성도를 높인다. 개성 있는 네임과 디자인으로 소비자들의 시선을 멈추게 했는가? 그렇다면 이제 소비자의 관심을 지속적으로 잡아 둘 수 있는 강력한 브랜드 스토리가 필요한 때이다.
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Hyeseon Jeong Hyeseon Jeong is a Consultant in the Verbal Branding group at Interbrand Korea.