在消费者购物行为中 挖掘市场营销妙招 邵勃
在消费者购物行为中 挖掘市场营销妙招
针对购物者的市场营销始于自上世纪90年代，当时网络购物
在购物者模式中，我们主动地在消费体验的每个阶段进行选
尚未普及，商品营销主要还集中通过大众传媒的宣传，商场是
择。建立起一个真实的评判标准。从进入商店前的一刻，直到
推广商品的重要渠道。市场研究人员进驻商场，观察商场内不
我们站在货架前。从店内体验，到做出决定的整个过程，可以
同购物者的购买行为，到了2000年真正意义上的购物者科学
被视为一次购物者旅行,一次寻找自己所需的探索。现在对市
诞生了，经过近十几年的进化发展，已经成为了一门体系完备
场营销的研究投入，也渐渐在这个领域寻求机会。营销人员已
且切实可行的科学。如今一些新型咨询机构的诞生，加速了购
经认识到瞄准那些还置身于购买体验中的购物者们是至关重要
物者科学的发展，让它成为了市场营销的主要力量。购物者科
的。当购物者们还没回家前，没有回归被动的顾客模式的这段
学武装了零售商，使他们能更迅速应对网上网下的激烈竞争。
时间里，他们的行为对商家产生着巨大影响，因为这段时间是
尽管购物者科学的地位毋庸置疑，但仍有许多商家不会学以致
一个互动的体验过程，回顾他们之前在店内的购物体验，比较
用，把这门洞察的科学转化为切实的商业机会。下面我们来看
品牌最初的承诺。
看这门科学。 了解购物者 顾客模式VS购物者模式 购物者相比一般消费者更为复杂。购物者因其购买物品的种类 人们购物的方式已经发生变化，但如今只有5%的顾客会有品
和购买方式的不同扮演着不同的角色，产生不同的需求。这也
牌忠诚度，而68%的顾客会改变购买品牌，让品牌在市场中长
恰说明了购物学为何如此重要的原因。
期的生存变得异常艰难。 从街道，停车场，入口处，通道，到货品摆放区，货品架和货 通过研究，我们发现了人们处于顾客模式和购物者模式的不
品包装，所有这些因素都可能营销购物者的购买决策。购物者
同。顾客选购的过程是从认识到购买需求，到进行信息的收
科学解释了这些因素如何影响购买决策，并研究如何使它们都
集，接着衡量各种选择，然后进行购买决策，以及最后购买后
协调一致地位促进购买决策的决定。这些理论知识为商家提供
的体验行为。购买者首先会进行零售商的选择，到进入商店后
了大量机遇。研究人员一边观察购物者行为,一边也在探索零售
进行搜索，接着了解商店提供的选择，然后做出购买决策，最
品牌，期望能够找到整合提升购物体验的最有效原则。而购物
后是购买后的体验行为。
者科学能否被成功实践，则取决于我们是否将之运用在零售业 务的方方面面。
这项新科学最重要的发现之一是认为人们在购买时，思维会在 这两种模式中切换。在顾客模式中，我们被动地接受媒体所传
这也说明了为什么在成功的商业案例中，各部门和系统都被鼓
递的品牌信息，逐渐去认识品牌给我们带来的好处以及和自身
励要通力合作，在购物者心中建立起积极的品牌资产。业务运
的相关性。商家期望消费者能将品牌作为未来的购买决策的动
行的各个方面都要被纳入考虑范围。基于对购物者购买行为的
机。然而实际情况是：人们决定购买的过程并不在顾客模式
洞察，我们应该做出相应的改变：大到商店布局的重塑，小到
中，而是出现在了购物者模式中。
走廊尽头的设计。
了解消购物者的整个购买行程，研究所有这些 因素对购买决策的影响，把观察结果转化为实 践理论，迎合购物者需求，让购物者在购买体 验中得到满足，商家也从中获得更大利益。
以购买食品杂货的顾客为例，她们首先会考虑路程等因素来选
对顾客适当行为的研究发现客户群实际代表着两种不同的购物
择零售商，在进入商店穿过走廊到达货架的过程中，周围货架
方式，而并非我们所认为的四种。敏感型和完美性购物群都属
排列和商品包装对她的吸引，都会对她的购物造成影响。当她
于“目的明确”的购物者，消费时寻找着特定的产品。虚荣型
到达货架前，已经有一到两个倾向购买的品牌在脑海中，通常
和挑剔型属于“寻求刺激”的购物者，需要一个消费的理由。
她会观察有没有健康的选择和低脂的食物。接下来她会观察哪
深入分析后又发现，一旦“目的明确”型的购物者做出选择
个她喜欢的品牌有打折促销，因为她们知道每周都会有一个品
后，她便会转换到另一种模式，她并不急于离开商场。这两类
牌特价促销。当缩小了品牌和价格范围后，她们会开始选择有
购物者的共同处在于他们都在等待着,等待了解一个新美容品的
趣的口味，或者通过图片的感观吸引，或者通过文字描述引起
优点，或是一个具有创意的产品组合。
的食欲。最后在一个或多个口味的选择中，她们会开始比较营 养价值，最受关注的就是卡路里、脂肪、钠含量和蛋白质。她 们脑海里通常有一个可以接受的标准。
一旦洞察出上述购物者行为，零售商就能大刀阔斧地调整商场 规划。设计师和规划师也能够战略性地定位产品摆放位置，促 进交叉销售和大宗交易。他们就能够探索新鲜而具创意的方案
了解消购物者的整个购买行程，研究所有这些因素对购买决策
去吸引目标购物者。
的影响，把观察结果转化为实践理论，迎合购物者需求，让购 物者在购买体验中得到满足，商家也从中获得更大利益。 互动因素和购物者体验 当今强大的科学技术支持着这项科学的研究。除了涉及消费者 之外，还涉及一些必要的科技设备，如电子写字板和隐藏的摄
现在互联网也在很大程度上决定了购物行为。如今，人们去商
像机探测器。计算机建模来预测可能出现的变化。通过对方案
场购物前就能够在线获得购物信息和诸多选择，这样他们便把
的排列组合，最终筛选出最佳研究方案。先进的技术持续不断
选择权留到了决策环节，也就是说大多数的购买决策都是在货
地提供测量结果，确保各项计划都能被定期检验和改进。虽然
架前做出的。
科学为我们提供测量工具和方法。但真正的突破是我们认识到 了去充分理解目标购物者的重要性，以及其对店内设计和销售
这就说明为什么互动因素是必不可少的。它们能吸引注意力，
决策的影响。
简化决策过程，让货架上的物品鲜活动人。它们通过讲述品牌 故事，建立起强大的零售体验，促使购物者购买更多产品。其 终极目标是营造这样一种购物环境，提供给顾客一些与众不同
将洞察结果更有效地应用到空间设计中
而又无形的购物感受，同时确保零售商能够满足购物者需求。
我们来比较一下应用这门学问的前后差异。比如一个小型美容
在互动式零售中，最让人欣喜的是将包装设计与货架陈列原则
供应商将其客户群分为四类：敏感型，挑剔型，虚荣型和完美
相结合。商品包装告诉购物者他们已找到了所需的物品。通过
性。货架的成列却是认为以上四类顾客享有类似的购物模式，
包装设计使得货物根据需求被摆放，比如根据它们表现出的特
货架成列毫无区别。其结果就是所有顾客在货架面前都显得极
征，香味的不同，或者是家庭宠物的年龄来归类。洞察购物者
为困惑。
的想法可以用来统一包装设计，分类货架，因为那些想法会提
如同最杰出的零售商证明给我们的那样，当你 迎合购物者心理，人人都从中受益。
供给你有关颜色，质地，规格，相近产品，和引导标示这些重 要的信息。
购物者科学助您通往真正创新之路 零售商和生产商在按照交易方式和购买过程的方式来分类商品 方面，已经取得了很大的进步。现在他们需要了解的是人们如 何购物。大多数公司对这门科学的了解还很粗浅，因此购物学 中还有许多未被挖掘和投资的机会。如果购物者科学真的如此 有效，那为什么不是所有人都去研究使用这门科学,尤其是营销 人员呢？ 因为改变是困难的。它会给生产商和买卖双方带来各种严重的 问题。比如减少库存储藏单位可以简化购物过程，满足购物者, 但它同时也意味着改变产品陈列方式和邻接布局,可能造成买卖 双方的不满。然而，无论改变多么困难，重要的是记住你的数 据可以帮助说服你的团队。一旦你拥有了团队的支持，真正的 挑战就变成将这门科学全面应用于各个方面。 伴随着一系列持续的改进，购物者洞察可助您通往真正的创新 之路。多数零售商都是能改变现状的高手，但通常购物者认为 现状无法改变，只能去适应。运用购物学的好处就在于你能通 过一种不同而且更好（当然并非纯粹为了不同而不同）的方式 与购物者建立起联系。如同最杰出的零售商证明给我们的那 样，当你迎合购物者心理，人人都从中受益。
邵勃 Interbrand中国的资深业 务经理。在第一线与客户沟 通，并积极为公司拓展新业 务。 他拥有11年的市场研 究的经验，并曾与国内外诸 多知名品牌合作，对于国际 市场的品牌操作有广泛的知 识和洞察。
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