�سل�سلة خا�صة
العالمات التجارية للرشكات العائلية
باتريك ستال
استشاري أول إنرتبراند هولندا
42
جملة ثروات ،اجلزء الثامن
عرب املراحل التاريخية املختلفة ،لعبت الرشكات العائلية دورا ً عظيامً يف تشكيل العرض التجاري لألسواق بجميع أرجاء العامل. وعىل الصعيد العاملي ،متثل الرشكات العائلية من 60إىل 95باملئة من املؤسسات املوجودة؛ لكن هناك مناطق قليلة من العامل ترتفع فيها هذه النسبة كام هو الحال يف العامل العريب ،حيث أوضحت األبحاث -عىل سبيل املثال -أن أكرث من %90من جميع األنشطة التجارية بدول مجلس التعاون الخليجي تتم إدارتها بواسطة رشكات عائلية .الرشكات العائلية هي العنرص املوجـّه وراء معظم االقتصاديات العربية ومتثل نسبة كبرية من العالمات التجارية التي يختارها املستهلكون .يف هذه املقالة ،يتناول باتريك ستال اإلستشاري األول برشكة االستشارات “إنرتبراند” ،خصائص العالمات التجارية للرشكات العائلية ويضع معايري لها من خالل تلك التي مل تنجح والعالمات األخرى التي أحرزت نجاحاً وأصبحت جزء ا ً ال يتجزأ من حياتنا.
�سل�سلة خا�صة
تختلف الرشكات العائلية عن بقية الرشكات األخرى، حيث يعي كل من سبق له العمل مع أو لدى رشكة عائلية و يدرك أن هناك قوى مميزة يف هذه املنظومة. إنه وسط فريد يشتمل عىل املزايا واملخاطر الخاصة به.
للرشكات العائلية بصفة متزايدة فرصة الحصول عىل حصة كبرية من النشاط التجاري ،وبالتايل نحن بحاجة إىل االستعداد لالستجابة رسيعاً وبفعالية” .وجزء من هذا االستعداد هو االستيعاب الشامل ملا تتطلبه عملية إنشاء وإدارة عالمات تجارية قوية تدعم وتحمي “العنرص العائيل”.
العربية
انطلق من الجزيرة العربية العديد من العالمات التجارية التي تحظى بتقدير واحرتام عاملي يف الفرتة
ومع اعتياد املستهلكني يف املنطقة العربية عىل حصولهم عىل قوة رشائية متزايدة وتنوع يف الخيارات، فمن املالحظ أن وراء الكثري من أنجح العالمات التجارية تكون هناك رشكة عائلية.
تواجه العالمات التجارية للرشكات العائلية تحديات خاصة بها ،وإذا مل يتم التعامل مع هذه التحديات فسوف لألسف ،دور التمييز التجاري بداخل الرشكات تصبح عوائق تنافسية خطرية .لعل ّـك تذكر الرتاجع الكاريث لرشكة “جوتيش” يف السبعينيات والثامنينيات العائلية كان دامئًا موضع دراس��ة .العالمات التجارية من القرن املايض ،أو األزمة األخرية لفنادق “حياة” التي للرشكات العائلية بطبيعتها أقل إملاماً بكيفية التعامل مع أشيع أنها نتجت عن نزاع عائيل داخل عائلة بريتزكر ،أو وسائل اإلعالم وعادة ال تكشف عن النتائج أو األنشطة الرصاعات العائلية املعلنة بداخل العائلة املالكة لرشكة الداخلية لها مام يجعل دراستها أصعب .لكن بالنظر إىل أهمية الدور الذي تلعبه يف رسم مالمح أنظمتنا “يس أند إيه”؟ االقتصادية -وبصفة خاصة يف رسم مالمح الساحة محمد عبد الجليل الفهيم الرئيس الفخري ملجموعة التجارية التي تتنافس بداخلها جميع العالمات التجارية -املاضية التي متتد من 10إىل 20سنة .فإىل جانب رصح يف عام 2007أن “ سوف تتاح فعىل ماليك العالمات التجارية الحرص عىل التعلم منهم .العالمات التجارية لخطوط الطريان الشهرية عامل ًيا مثل الفهيم اإلماراتية ّ
43
�سل�سلة خا�صة
من جهة أخرى ،ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية أن تنسب نجاحها يف املنطقة إىل ارتباطها برشكة عائلية تحظى بتقدير كبري داخل املجتمع. الخطوط الجوية القطرية ،وطريان اإلمارات ،واإلتحاد ،أنهم ميثلون اسم رشكة العائلة سواء كانوا يعملون بها جهة أخرى ،ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية أن تنسب نجاحها يف املنطقة إىل ارتباطها برشكة عائلية فهناك عالمات تجارية مثل جمريا ،وأرامكس ،وأرامكو ،أو ال. تحظى بتقدير كبري داخل املجتمع .وعرب جميع أنحاء والفطيم ،والجزيرة ،وأوراسكوم ،وإتصاالت ،وغريها من • إدارة قوية وف ّعالة للسمعة الطيبة. الرشكات التي أصبحت رموزاً للجودة والتفاين واالستقرار • مشاركة محددة يف الرشكة بواسطة قطاعات كبرية العامل العريب ،ميكننا العثور عىل عالمات تجارية لرشكات من العائلة يسود بها حس من التفاين وااللتزام املشرتك ،قابضة تحمل اسم العائلة ،والتي توف ّـر ضامن الجودة من وألجل املنطقة. وعادة ما ينعكس هيكل العائلة عىل هيكل الرشكة. وكام حدث يف مناطق أخرى ،فقد أحرزت العديد تنعكس هذه السامت يف الرشكات العائلية املوجودة من العالمات التجارية الرائدة حالياً يف املنطقة العربية وخارجها تقدماً ثابتاً يف التحول من رمز للجودة إىل خارج املنطقة العربية وبعضها قد يكون نعمة ونقمة يف تقديم تجربة متطابقة عرب جميع نقاط االتصال مع ذات الوقت. العمالء .ومع اعتياد املستهلكني يف املنطقة العربية عىل بدأت الكثري من الرشكات العائلية العربية الكربى -للعالمات التجارية التي متتلكها يف املنطقة (مثل الفطيم وخاصة يف منطقة الخليج -عملياتها كوكالء أو مرشوعات (اإلم��ارات) ،ونارص بن خالد (قطر) ،ومجموعة كانو مشرتكة مع العالمات التجارية الغربية .فرضت هذه (البحرين)). الديناميكية منحنى تعليمي تصاعدي ملامرسات التمييز إىل جانب منوذج الوكيل املذكور أعاله ،فهناك نسبة التجاري عىل املنطقة العربية .و متكنت العائالت حصولهم عىل قوة رشائية متزايدة وتنوع يف الخيارات ،العربية من تطبيق الدروس التي تعلمتها من العالمات كبرية من الرشكات العائلية العربية القوية التي انبثقت باملنطقة ،حيث ركزت هذه الرشكات يف العادة عىل فمن املالحظ أن وراء الكثري من أنجح العالمات التجارية األنشطة التجارية من رشكة إىل رشكة وهي حالياً تدير تكون هناك رشكة عائلية. مجموعات صناعية ضخمة .تش ّيد هذه العائالت رشكات قوية لكنها مل تستفد من دروس التمييز التجاري من ومن املثري لالهتامم إمكانية تحديد بعض العوامل التحالفات الوطيدة التي أنشأتها مع العالمات التجارية واألمناط املميزة املشرتكة فيام بني الرشكات العائلية يف الغربية امللزمة باتباع مامرسات معينة .وبالرغم من املنطقة العربية .تتميز الكثري من أنجح الرشكات العائلية التجارية الغربية عىل العالمات التجارية لرشكاتها العائلية أدائها الجيد يف العادة ،فهذه الرشكات العائلية ستحتاج العربية ببعض السامت التالية: القابضة .حيث متكنت من نقل قيم سوقية مهمة من إىل مزيد من التطور إلدارة العالمات التجارية لرشكاتها • ارتباطها الوثيق مبجتمعاتها • حرصها عىل االستمرارية والبقاء عرب األجيال املتتالية العالمات التجارية التي تستضيفها إىل العالمات التجارية بحنكة مستقب ًال. بالنسبة لهذين النموذجني وكذلك العديد من • إدراك شديد لقيمة سمعتها ،حيث يدرك أفراد العائلة لرشكاتها (الريادة ،الجودة ،االبتكار ،وما شابه ذلك) .من 44
جملة ثروات ،اجلزء الثامن
�سل�سلة خا�صة
النامذج األخرى للرشكات العائلية باملنطقة العربية، سوف نقوم يف هذه املقالة بتوضيح بعض أهم التعاليم وأفضل مامرسات التمييز التجاري من جميع أنحاء العامل، والتي تنطبق بصفة خاصة عىل الرشكات العائلية.
أفضل مامرسات التمييز التجاري
بينام يعد التمييز التجاري مسألة معقدة ،فهناك دروس مهمة ميكن تعلمها من بعض أبرز العالمات التجارية عىل مستوى العامل .فيام ييل بعض العوامل التي يجب أخذها يف الحسبان. يكون لدى العالمات التجارية القوية غاية أو سبب واضح للتواجد .تعمل هذه الغاية الواضحة عىل متييزها
عن العالمات التجارية األخرى وتخلق شعوراً بالثقة و األصالة حول العالمة التجارية .يف العادة ،ال يتم التوسع يف اإلعالن عن الغاية الرئيسية الداخلية للعالمة التجارية، لكن هذه الغاية هي التي تقود نجاح الرشكة يومياً. رشكة “نايك” وفكرة عالمتها التجارية عن “الفوز” تعد مثاال جيدًا عىل ذلك .يتم تجسيد هذه الفكرة من خالل الشعار “ ،”Just Do Itوتعمل الفكرة كمفهوم شامل راسخ تنطوي تحته جميع املنتجات والخدمات التي تقدمها العالمة التجارية.
مقارنة باملنافسني اآلخرين .ومن األمثلة الرائعة عىل هذا رشكة فيليبس وتركيزها عىل رؤى العمالء باستمرار ومتابعة العالمة التجارية لضامن بقاء مفهوم “املنطق والبساطة” مه ًام بالنسبة للعديد من املنتجات واملجاالت.
تتسم أفضل العالمات التجارية باالتساق والثبات يف طريقة تقدميها ألنفسها .حيث تقدم تجربة للعالمة التجارية تعلن عن ماهية العالمة التجارية مراراً وتكراراً عرب العديد من نقاط االتصال .ومن األمثلة الرائعة عىل هذا العالمة التجارية لرشكة “آبل”؛ أصبحت “آبل” يف تعرف العالمات التجارية الرائدة عمالئها وتسعى غاية االتساق بحيث مل تعد املنتجات بحاجة إىل حمل جاهدة لتظل مهمة بالنسبة لهمُ .تظهر العالمات الشعار الرمزي ليك يتم متييزها بواسطة املستهلكني. التجارية القوية مستوى عال من التفاين لرؤى العمالء تتسم جميع التجارب مع العالمة التجارية ونقاط
45
�سل�سلة خا�صة
االتصال معها باالتساق والثبات ،وتواصل املنتجات من وإيجاد مساحة لالحتفال بالحياة والشباب والصحة .يعد هذا مثاالً رائعاً لعالمة تجارية نجحت يف الريادة والتطور. االبتكارات الجديدة املهمة األساسية للرشكة.
العالمات التجارية الرائدة تضم موظفيها كوسيلة التعلق بفكرة رئيسية
معظم العالمات التجارية العائلية محظوظة لكونها لتقديم العالمة التجارية .إىل جانب لعب أفراد العائلة دور السفراء لرشكاتهم ،فالعالمات التجارية القوية تبذل تنشأ من منطلق التعلق و الشغف بفكرة رئيسية .غال ًبا مجهوداً كبرياً لضامن أن موظفيها سفراء للعالمة التجارية ما يتوىل املؤسس ،الذي يكون لديه رؤية أفضل ملا ميكن عند التعامل مع العمالء .ومن األمثلة الرائعة عىل هذا أن تكون عليه الرشكة وملن وأين ومل��اذا ،قيادة نجاح متجر “نوردسرتوم” املتعدد األقسام واملتخصص يف السلع الرشكة العائلية. الراقية بالواليات املتحدة .هناك يعترب املوظفون سفراء العالمة التجارية للرشكة العائلية األملانية الكبرية للعالمة التجارية ،ويتم متكينهم التباع أي وسيلة رضورية لتلبية احتياجات العميل والقيمة األساسية للعالمة “هينكل” تزدهر لكونها “رشكة رائ��دة مبا لديها من عالمات تجارية وتقنيات تجعل حياة الناس أسهل وأفضل التجارية املتمثلة يف تقديم خدمة رائعة للعميل. وأكرث جامالً” .ظلت هذه الفكرة الرئيسية محور الرشكة ظلت العالمات التجارية ال��رائ��دة باملايض هي ألكرث من 133سنة منذ تأسيس فريتز هينكل للرشكة يف العالمات التجارية الرائدة بالحارض من خالل االستعداد عام 1876من منطلق فكرة تقديم منتجات تجعل حياة للريادة والتطور .تح ّولت ماكدونالدز من عالمة تجارية الناس “أسهل وأبسط” .وكام يتضح من خالل هينكل، معنية بالحجم والجائزة إىل عالمة تجارية مرتبطة باملرح تتمتع الرشكات العائلية بأفضلية لكونها تستطيع بسهولة 46
جملة ثروات ،اجلزء الثامن
إضفاء األصالة عىل أفكار العالمات التجارية .وميكن لهذا أن يساعد يف متييزها عن املنافسني.
البقاء عىل اتصال بالعمالء -ضامن األهمية
حتى قبل ظهور األبحاث املتقدمة وتحليالت العالمة التجارية ،اشتهرت العالمات التجارية للرشكات العائلية بأنها تعرف عمالئها جيدًا .هناك مستوى فريد من املشاركة وااللتزام من جانب أفراد العائلية مييز وينظم الرشكات العائلية .ونظ ًرا ألن اإلبقاء عىل الرشكة بواسطة إرضاء العمالء مسؤولية العائلة وموضع لإلعتزاز الشخيص ،فهناك عناية كبرية توجه للقيام بهذا عىل النحو الصحيح. “م��ارس” رشكة عائلية أعطت األولوية لالهتامم بالعميل“ .التبادلية” من املبادئ األساسية بداخل رشكة “م��ارس” ،حيث تتم إقامة عالقات منفعة مع جميع أصحاب املصلحة وبصفة خاصة العمالء .ومن خالل دمج هذه الفكرة يف فلسفة املؤسسة ،تضمن رشكة
�سل�سلة خا�صة
بدال من الوقوع تحت سيطرة املواعيد النهائية للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم (كام هو الحال مع العديد من العالمات التجارية) ،فالعالمات التجارية للرشكات العائلية تتم إدارتها من خالل املسؤولية تجاه األجيال. “مارس” أن ينصب الرتكيز عىل عالقات املنفعة املتبادلة وعدم االنشغال عام يجعلها ذات أهمية وقيمة بالنسبة لعمالئها.
األجيال .وهذه الرؤية املتميزة للمدى البعيد تهيئ املرئية للعالمة التجارية ظلت كذلك كام هي عىل مدار الساحة للرشكات العائلية للرتكيز عىل اتساق وثبات السنني من خالل تعبريها عن القيم األساسية وبناء القيمة السوقية مبرور الوقت. العالمة التجارية.
هناك العديد من العالمات التجارية العائلية مشاركة املوظفني
ومع ذلك ،فالعاطفة التي قد تكون أحد أصول الرشكة العائلية ،قد تصبح كذلك عائقاً ،حيث ينصب التي توفر معياراً لقياس االتساق والثبات .وقد تكون تحظى العالمات التجارية للرشكات العائلية بأفضلية االهتامم عىل عالقات وجدانية بني أفراد العائلة وليس دار األزياء “شانيل” واحدة من أبرز األمثلة :العالمة فيام يتعلق بجذب املوظفني ومشاركتهم .تتمتع هذه العمالء .هل تتذكر عندما كانت جوتيش ما تزال رشكة التجارية متتلكها رشكة عائلية وتديرها عائلة ويرثيمر .الرشكات بوضع يتاح فيه ألفراد العائلة عادة العمل عائلية؟ امتلك كل من األخوين رودلفو وألدو جوتيش 50ومع أن كوكو شانيل كان عىل ال��دوام الرمز املرتبط كسفراء ُيحتذى بهم للعالمة التجارية .نعم ،فهم غالباً باملئة من الرشكة ،لكن تنافسهام الشخيص أثر بالسلب بالعالمة التجارية يف أذه��ان الكثريين ،فمن خالل ما يكونوا مبنأى عن بقية الرشكة ،لكن يف معظم األحيان عىل الكيفية التي متت بها إدارة الرشكة .ويف أثناء امللكية العائلية الثابتة استطاعت العالمة التجارية يتطلع املوظفون إليهم للحصول عىل التوجيه واإلرشاد امتالكهام للرشكة ،تم إغفال فكرة العالمة التجارية لرشكة مواصلة مسريتها. حول كيفية الترصف وما ُينتظر منهم .وكأحد أفراد رشكة “باريال” هي مثال آخر جيد عىل الرشكة العائلية العائلة فأفعالك داخل وخارج الرشكة ستنعكس عىل جوتيش وتجاهل االحتياجات الحقيقية لعمالء املنتجات الراقية ،فدأبت العالمة التجارية عىل إنتاج مجموعة العاملية الثابتة :فبعد مرور 130سنة عىل عمل الرشكة ،الرشكة .بالنسبة للموظفني فمن األهمية مبكان أن يعرفوا من املنتجات دون املستوى .وإلعادة العالمة التجارية ما زالت القيادة الحالية من الجيل الرابع تحافظ عىل كيف ميكنهم العمل كسفراء لرشكتهم. إىل مسارها الصحيح تطلب األمر رشاءها بواسطة رشكة تقاليد العالمة التجارية األصلية للرشكة العائلية ،والتي يف العامل العريب ،عادة ما تكون الرشكات العائلية خارجية وسنوات من التفاين يف إعادة اكتساب مكانتها أصبحت اآلن واحدة من أبرز رشكات األغذية اإليطالية ورائدة يف السوق العاملي ملنتجات القمح .معظمنا يعرف مصد ًرا لتوفري فرص العمل الكبرية بداخل مجتمعاتها. بواسطة توم فورد ودومينيكو دي سول. العالمة التجارية من خالل منتجاتها الشهرية من املكرونة بالنسبة للمستهلكني ،هناك عادة قيمة رمزية قوية مرتبطة بقيادة العائلة. املباعة يف عبوات كرتونية زرقاء. الثبات عىل النهج من خالل املؤسسني وأفراد العائلة العاملني بالرشكة عىل الرغم من أن الرشكة توظف حالياً ما يزيد بدال من الوقوع تحت سيطرة املواعيد النهائية للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم (كام هو الحال عىل 18000موظف وتزيد إيرادتها عىل 4,2بليون يتشكل للعائلة إحساس قوي باملشاركة ،و يفرض العنرص مع العديد من العالمات التجارية) ،فالعالمات التجارية يورو ،فهي تفعل هذا من خالل منتجات ترتبط جميعها العائيل كذلك للعالمات التجارية العائلية تحدياً فريداً: للرشكات العائلية تتم إدارتها من خالل املسؤولية تجاه بالغاية األصلية للعالمة التجارية .ومن املدهش أن الهوية محاباة األقارب .نظ ًرا ألن الهدف من الرشكات العائلية
47
�سل�سلة خا�صة
هو أن متتد ألجيال متتالية ،فقد يتعرض املوظفني للشعور باستحالة الوصول إىل القمة وأن نجاح عالمتهم التجارية ال ينسب إليهم .الرشكات العائلية بحاجة إىل إدارة املسارات الوظيفية ألفراد العائلة بفعالية للحد من عزوف املوظفني عن املشاركة نتيجة تصورهم بأن هناك محاباة لألقارب .يجب أن تكون التوقعات فيام بني أفراد العائلة واملوظفني واضحة للغاية -إذا كان هناك فرد بالعائلة يتم إعداده لشغل منصب قيادي ،فال بد من إعالم املوظفني -وعىل أفراد العائلة إثبات أهليتهم وتفوقهم عىل املوظفني املوجودين يف نفس مستواهم. كثرياً ما نسمع أفراد العائلة يقولون “ :لقد كنت عربة للجميع ،وأضطررت إىل بذل جهد أكرب والسعي أكرث ليك أثبت لنفيس وأرسيت واملوظفني جداريت لشغل منصب القيادة”. ومتثل أمور الخالفة مصدر خطورة ألي رشكة عائلية وعالمتها التجارية .إن مسألة الوضوح يف غاية األهمية، ويف بعض الحاالت قد يكون هناك حاجة إىل اتخاذ قرارات صعبة بعدم السامح ألفراد العائلة بشغل مناصب قيادية لضامن اإلبقاء عىل مشاركة املوظفني.
وباإلضافة إىل املشاركة الشخصية من جانب العائلة ،تستثمر إيكيا الكثري من الوقت واملوارد لتدريب موظفيها عرب أنحاء العامل عىل كل يشء بدءاً من التعرف عىل مفهوم إيكيا و”أسلوب إيكيا” وصوال إىل الهندسة املعامرية ملتاجر إيكيا واألمور اللوجستية بداخل املتاجر. من خالل إقدامها عىل هذا ،ال تعمل الرشكة عىل مجرد مشاركة ثقافتها مع املوظفني ،ولكنها تتيح لهم كذلك يجب عىل الرشكات العائلية االستفادة من الرؤى العمل كسفراء نشطني للعالمة التجارية. املتبرصة والبحث عن أدوات التخاذ ق��رارات متعلقة بالعالمة التجارية .أدوات من قبيل تقييم العالمة التجارية، االستعداد للريادة والتطور وتحليل موجه للقيمة ،وتحليل “دور العائلة” ،إىل جانب لعل أصعب التحديات التي تواجه الرشكات العائلية دراسة اسرتاتيجية العالمة التجارية واختيار مكانتها ،قد هي تعلم كيفية التطور بفعالية .املفارقة أن ما يجعل تساعد العائالت عىل اتخاذ الكثري من القرارات الالزمة الرشكات العائلية قوية عادة (مثل الرتاث ،والرؤية العليا ،ملواصلة توجيه العالمة التجارية وتطويرها يف املستقبل واملشاركة الشخصية ألفراد العائلة) قد يسهم كذلك يف من أجل الجيل القادم. إضفاء مستوى معني من عدم املرونة .فغالباً ما تكون العالمات التجارية للرشكات العائلية مشحونة عاطفياً ميزة تنافسية كامنة“ :العنرص العائيل” ومتشابكة مع تراث العائلة .ولهذا السبب ،فقد يتم تحظى الرشكات العائلية بطبيعتها بيشء غري متاح اتخاذ قرارات عاطفية انطالقاً من دافع مضل ّـل (قرار جيد للرشكات األخ��رى أال وهو “العنرص العائيل” .وسواء السم العائلة ولكنه ليس كذلك للعالمة التجارية للرشكة) كان مبنياً عىل الرتاث أو الشهرة أو وعد بالجودة أو أو أحياناً ال يتم اتخاذ أي قرارات عىل اإلطالق. االستمرارية ،فمن املهم للغاية معرفة الدور الذي تلعبه
ُتعد رشكة “إيكيا” إحدى العالمات التجارية العاملية القوية التي تشتهر بتفوقها يف فئتها فيام يتعلق مبشاركة املوظفني“ .إيكيا” هي رشكة عائلية وإن كان البعض ال يعرف ذلك .ما زالت الرشكة تحت سيطرة عائلة كامبارد يف الوطن العريب ،قد يكون هذا واح��داً من أهم وإن كان هذا بصورة غري مبارشة .و ما زال املؤسس األصيل للرشكة إنجفارد كامبارد مشاركاً يف منظومة العمل من العوامل للرشكات العائلية .فقد أثرت األزمة االقتصادية خالل زيارة املتاجر وتسهيل مشاركة وارتباط املوظفني عىل املنطقة وأوجبت عىل الرشكات التحيل باملرونة يف التكيف مع الحقائق االقتصادية الجديدة .وأصبح عىل بعالمة إيكيا التجارية. 48
جملة ثروات ،اجلزء الثامن
العمالء أن يتوامئوا مع نطاق أكرب من الخيارات نظراً لدخول بدائل أقل تكلفة إىل األسواق ،وسوف يتحتم عىل العالمات التجارية املوجودة املقاومة للبقاء يف املنافسة. أصبح من املهم اآلن -أكرث من أي وقت مىض -للرشكات العائلية تحديد السامت والخصائص املوجودة يف عالماتها التجارية وما هي االسرتاتيجيات التي سوف توظفها للمنافسة بفعالية مستقب ًال .قد يكون من الصعب اتخاذ بعض هذه القرارات ،لكن إذا تم اتخاذها مبستوى مناسب من الرؤية املتبرصة ،فسوف تكفل نجاح الرشكات.
العائلة يف أنشطة استخالص القيمة من العالمة التجارية من أجل زيادة القيمة. بينام يشري مقياس “دور العالمة التجارية” إىل تقييم العالمة التجارية ،فال بد من أخذ “دور العائلة” يف
�سل�سلة خا�صة
الحسبان بالنسبة للرشكات العائلية .وهذا يعني تحديد القيم التي ميكن أن يسهم بها “العنرص العائيل” وما هي القيم املرتبطة حالياً بالجانب العائيل .و مع وجود رؤية شاملة لهذه العوامل ،سيمكن للرشكات العائلية اتخاذ قرارها حول كيفية استخدام هيكل العائلة لتوجيه القيمة من أجل العالمة التجارية. عىل سبيل امل��ث��ال ،مع تراجع الثقة م��ؤخ��راً يف القطاعات املرصفية العاملية ،بدأ دور العائلة لتوه يف النمو داخل األنشطة املرصفية الخاصة .يف هذا املجال، قد يكون لتعهدات العائلة للعمالء أثراً كبرياً عىل شعور العميل باألمان والثقة.
وإجامال للقول ،تتضمن النواحي الرئيسية للعالمات التجارية (العائلية):
تحديد فكرة رئيسية واضحة للعالمة التجارية ثم صياغتها كتابة بطريقة إبداعية يسهل استيعابها عىل الفور .رمبا كانت هذه الفكرة مطروحة بالفعل عىل مدار األجيال التي تعاقبت عىل الرشكة ،لكن من األهمية مبكان التأكد من وضوح هذه الفكرة والحامس الداخيل واملزايا الخارجية التي تنبع منها داخل ًيا وخارج ًيا .وهذا ما سيضمن استمرار الفكرة الرئيسية إىل ما بعد األجيال الحالية. الحرص عىل أن تكون بؤرة االهتامم هي احتياجات العميل وليس العالقات فيام بني أفراد العائلة .تدعيم عملية اتخاذ القرار “الحدسية” برؤى قامئة عىل الحقائق. التعبري عن ثبات واستقرار العالمة التجاريةو
حاميتها من إساءة االستخدام ،ولكن يف الوقت ذاته ما تدير ظهرها للقيمة من خالل االنصياع للعاطفة عىل دراسة تلك اإلجراءات الرسيعة التي قد تكون مطلوبة حساب الحقائق وعدم اتخاذها للرتتيبات التي متكنها من فرض التغيري عندما يكون هناك احتياج حقيقي له. أحياناً كاستجابة. االستفادة من املشاعر العميقة ألفراد العائلة يف رسم األسلوب الواجب عىل املوظفني اتباعه لتسليط الضوء عىل العالمة التجارية .االستثامر يف املوظفني ومتكينهم من العمل كسفراء للعالمة التجارية كذلك. االستفادة من “العنرص العائيل” .استيعاب دور العائلة يف العرض اإلجاميل وكيف ميكن تحقيق أقىص استفادة منه لتوجيه قيمة العالمة التجارية.
يف جميع أرج��اء املنطقة العربية ،متثل الرشكات العائلية ذلك الكم املهم من النشاط التجاري الذي تحتاجه املنطقة للرتكيز عىل التمييز التجاري للرشكات العائلية .بالنسبة للعديد من الرشكات ،كان يتم التعبري واإلعالن عن العنرص العائيل باستخدام العالمات التجارية الفرعية منذ فرتة طويلة .إن اكتساب املزيد من الرؤى املتبرصة لديناميكيات العنرص العائيل سوف يتيح اتخاذ قرارات أفضل وأكرث مرونة لضامن استمرارية الرشكة يف املنافسة تحت قيادة األجيال القادمة.
بالنسبة للرشكات العائلية ،هذه هي الجوانب الرئيسية الخمسة التي يجب وضعها يف االعتبار أثناء إدارة مستقبل العالمة التجارية .هذه اإلجراءات رمبا ال تكون مبثابة خطط معقدة ،ومع ذلك قد تساعد عىل ضامن استمرارية العالمة التجارية حتى ميكن للجيل التايل إدارتها ،وضامن أن الجيل التايل سوف يستمر يف إضافة قيمة للرشكة. العالمات التجارية القوية للرشكات العائلية متاثل تلك العالمات التجارية القوية املوجودة يف جميع أنحاء العامل .تتنافس هذه العالمات التجارية يف نفس األسواق وحيث أن الوضع كذلك ،فال بد من أن تحظى العالمات التجارية للرشكات العائلية بنفس األدوات والعمليات رهن ترصفها مثلها يف ذلك مثل العالمات التجارية الرائدة األخرى .وعىل الرغم من متيز هيكلها وأنظمتها التي تتيح تقديم عالمات تجارية أقوى ،فإن الرشكات العائلية كثرياً
49