The New Age of Corporate Citizenship: Doing strategic good that builds brand value
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BRAND REPORT
The New Age of Corporate Citizenship: Doing strategic good that builds brand value by Tom Zara / Interbrand NY, Strategy Director
지속가능성, 친환경에너지, 탄소중립, 탄소상쇄, 조림(造林)사업, 슈퍼펀드, 환경 보호청의 징벌적 정책 지침, 무(無)관용 정책, 인프라 재건, 에너지 효율성……. Corporate Citizenship과 관련된 제도, 운동, 캠페인 등에 자주 등장하는 단어들이다. 그런데 이러한 용어나 정책에서 우리는 그 어떠한 독창성을 찾기가 어렵다. 기업들은 연간 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임) 보고서에 기업의 책임감이라는 기치를 내세우기에 부족하지 않을 정도의 사회공헌 활동을 함으로써 스스로 안도하고 있다. 이렇게 허울 좋게 포장되어 있는 평이하고 알맹이 없는 사회공헌 활동에는 과연‘혁신(Innovation)’ 이란 것이 내재되어 있을까? 또 긍정적인 기여(Positive contribution)나 리더십(Leadership), 낙관론(Optimism)은 어디에 있으며 Corporate Citizenship의 새 시대에 불을 지피는 새로운 영감은 대체 어디에서 찾아볼 수 있는지 의구심이 드는 게 사실이다. 기업이 직원, 주주, 파트너들의 요구 사항을 만족시키기 위해 Corporate Citizenship에 대한 더 확고한 의지를 내보이고 전달해야 한다는 것은 이미 자명한 사실이다. 실제로 2000년대 이후의 수많은 연구 사례들과 기업시민정신이 인재 유치 및 유지에 미치는 영향을 살펴 본 The Buck Consulting의“미국 워크포스의 녹색화(The Greening of the American Workforce)” 연구 보고서 등이 이 같은 사실을 뒷받침해주고 있다.
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이러한 연구 결과들이 모두 옳다고 단언할 수는 없지만 여러 사례를 통해 기업의 행동 부재가 경영진에 대한 근로자의 냉소와 불신을 야기한다는 점을 유추해볼 수 있으며, 특히 경기가 호전됨에 따라 인재들이 자신의 개인적 가치와 기업의 가치가 일치하는‘더 녹색화된(the greener)’ 환경을 원하고 있다는 것을 알 수 있다. 이에 따라 기업이‘더 녹색화된’ 행동을 통해 근로자의 신뢰를 얻어야 한다는 것에 우선순위가 매겨지게 되었다. 이처럼 기업 투명성의 시대를 사는 오늘날의 기업은 세계의 기업시민으로서 각인되기 위한 전략을 개발하여 시행할 것인가, 아니면 그냥 이대로 자사 브랜드 가치의 감소에 따른 영업 차질을 받아들일 것인가 하는 냉혹한 선택의 기로에 직면해 있다. 기업들은 명분 쌓기 식의 나 감성적인 면에 치우친 투자를 넘어 비즈니스와 명성, 그리고 직원과의 신뢰 ‘1업적 남기기’ 관계에 힘을 싣는 전략적 노력에 투자해야 하며, 여기에는 Corporate Citizenship 활동이 훌륭한 밑거름이 될 수 있을 것이다.
새로운 패러다임 Interbrand가 정의하는 Corporate Citizenship은 기업에 의존하는 요소와 동시에 기업이 의존하는 요소에 대한 기업의 모든 행동 양식의 총체이다. 이 요소에는 직원, 고객, 납품업체가 포함되며, 또 기업을 규제하고 지원하는 정부, 지역사회 등 확장된 개념의 기업환경까지 포함된다. 즉 Corporate Citizenship은 기업이 기업을 둘러싼 여러 요소에 대해 긍정적인 기여를 함으로써 브랜드 가치를 격상시키는 수단으로 이해될 수 있다. 이 같은 맥락에서 기업은 일종의 글로벌 시민과 같은데, 지역사회의 일원과 마찬가지로 다중적인 상호 소통 과정 속에서 기업의 행동 양식은 관련된 모든 요소에 영향을 주고 받는다. 따라서 기업 PR이나 당국의 규제로부터 벗어나기 위하여 선행을 실행하는 것이 최근까지의 Corporate Citizenship 행동 양식의 전형적인 특징이었다면, 앞으로의 새로운 패러다임은‘선행 자체를 전략으로 삼아 보다 나은 브랜드 가치를 창출해나가는 것’ 이라 할 수 있다.
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Proprietary International Research Interbrand는 일반 소비자 (최종 사용자)와 기업 내 구매 담당자 (B2B 사업자)의 의사결정에 있어 Corporate Citizenship이 어떠한 역할을 하는지를 알아보기 위해 Hall&Partners와 함께 리서치를 진행하였다. 이번 조사는 미국, 영국, 독일, 중국, 일본, 브라질의 총 여섯 개 지역의 18세에서 65세 사이 소비자 중 구매 의사결정의 주체가 되는 소비자 5,200여 명과 1,861 개 중소기업 및 대기업의 구매 담당자로 구성되었으며 총 10개의 산업군에 걸쳐 진행되었다. 조사 방법은 회귀 분석론에 입각하여 여러 특정 산업 변수가 의사 결정자의 행동 동기에 미치는 영향을 각 산업 부문의 기업의 사회 책임적 요인(1.친환경적 제품 제공, 2.비영리 단체 지원, 3.근로자 대우 등의 기업 행동 양식)에 전통적 소비 요인(4.편의성, 5.가격, 6.서비스)을 대비하는 방식으로 비교 분석하였다. 이렇게 얻어진 독립 변수들로부터 ‘Corporate Citizenship’ 이라는 종속 변수가 구매 동기 부여에 어떤 역할을 하는지 측정하여 분석 결과를 브랜드 선호도(브랜드에 대한 전반적인 인상, 브랜드 선택과 구매 의사), 브랜드 충성도(충성도 수준), 브랜드 옹호(브랜드에 관하여 타인에게 우호적으로 말할 가능성)의 세 가지 소비자 행동 유형으로 구분하여 살펴보았다.
Corporate Citizenship 전략 수립 위 조사를 통해 Corporate Citizenship 전략과 관련한 몇 가지 명확한 시사점이 도출되었다. 첫째는 Corporate Citizenship의 여섯 가지 구성요소 전반에 대한 산발적인 노력보다는 한 분야에 집중하는 것이 더 큰 투자 수익을 창출한다는 것이다. 둘째는 Corporate Citizenship이 어떤 소비자 행동 접점에서 영향력을 행사하는지 판단하는 것이었는데 이는 기업 예산을 책정하는 기준이 된다. 조사 결과에 따르면 Corporate Citizenship은 구매결정시점이 아닌 사회적 동기부여와 결부되었을 때 가장 효과적인 인상을 남기는 것으로 파악되었다. 그렇기 때문에 어떻게 구매하느냐 보다는 얼마나 동기부여를 하느냐는 곳에 초점을 맞추어 예산이 책정하는 것이 중요하다.
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셋째, Corporate Citizenship 전략은 본질적으로 기업의 비즈니스 특성과 연계될 때 그 시너지를 상승시킬 수 있다. 금융사가 자사의 비즈니스 특성을 고려하여 개발도상국을 대상으로 한 AIDS 연구보다는 소액 대출 지원사업을 진행한다거나, 에너지 회사가 암 치료제보다는 지속 가능한 에너지원 개발 연구에 집중하는 것이 더 나은 기업 가치를 창출해 내듯이 Corporate Citizenship과 비즈니스 특성의 연계는 상호보완관계에 있기 때문이다. Corporate Citizenship을 통한 선행 의지 표명을 통해 브랜드의 성장을 꾀하는 것은 가장 명확하고도 확실한 전략이 될 수 있다. 실제로 Corporate Citizenship을 통해 기업의 브랜드 약속(Brand Promise) 이행 전략을 수립하기 위해서는 다음과 같은 일곱 단계를 고려해야 한다. 1.
Brand Strategy 브랜드 전략은 Corporate Citizenship 전략을 결정하는 필수적 요인이므로 두 요소의 상생을 위한 브랜드 전략을 명확하게 정의한다.
2.
Citizenship Audit 현재의 Corporate Citizenship 계획에 대해 면밀히 진단한다.
3.
Competitive Citizenship Benchmarking 경쟁 분야에 대한 진단으로 주요 경쟁사의 Corporate Citizenship 계획에 대해 조사한다.
4.
Stakeholder Citizenship Expectations 이 단계에서는 주요 이해관계자들이 기업의 Corporate Citizenship 영역에서 무엇을 기대하는지 파악해야 하므로 답을 얻기 위한 모든 방법을 적절히 사용하기를 권한다.
5.
Citizenship Driver Analysis Corporate Citizenship의 가장 강력한 동기 부여 요인을 파악하기 위한 분석을 실행한다.
6.
Citizenship Strategy 브랜드 아이덴티티와 Corporate Citizenship의 동기 부여 요인의 직접적인 비교를 통해 가장 연관성이 높고 영향력 있는 방법을 도출한다.
7.
Citizenship Activation Plan 마지막으로 이전 6가지 단계를 통해 수립된 Corporate Citizenship 전략을 활성화하고 이를 주요 이해관계자들에게 가장 효율적으로 전달할 수 있는 방법을 모색한다.
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Your brand strategy is essential in determining your citizenship strategy. The two must align, so ensure that your brand strategy is clearly defined. 브랜드 전략은 Corporate Citizenship 전략을 결정하는 필수적 요인이므로 두 요소의 상생을 위한 브랜드 전략이 명확하게 정의되어야 한다.
차별화와 시장 선점을 위해 Corporate Citizenship을 활용하는 기업들이 점차 증가하고 있지만, 유니레버(Unilever)의 브랜드 및 글로벌 CSR 담당자인 고우랜드(Santiago Gowland) 부사장이 언급했다시피“승자는 오로지 각 산업군과 고객의 삶에 있어서 변화의 촉매제로 인식되는 기업” 들 인 것이다. 당신의 브랜드가 도태되지 않고 선두를 유지하기 위해서는 브랜드 전략과 조화를 이루는 Corporate Citizenship 전략을 수립하고, 위에서 개략적으로 언급된 Corporate Citizenship 의 여섯 가지 주요 구성요소 중 한 가지에 철저하게 집중하며, 행동 변화의 동기 유발을 위해 기업의 사회 참여를 널리 알리는 강구책을 마련해야 할 것이다. Interbrand의 새로운 Corporate Citizenship 패러다임이 앞으로 귀사의 브랜드가 경쟁사와 차별화되는 동기 부여 요소가 되기를 기대해 본다.
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Tom Zara Tom is an Executive Director in Interbrand’s
in North America. Tom has the benefit of over 30 years of brand consulting experience with a deep and diverse insight into how brands influence cultures and customers, and shape markets on a national and international scale. He has strong CEO relationships and understands how organizations behave and communicate through the definition of a brand. Tom leads the Corporate Citizenship initiative as a growth area for Interbrand and is focused on creating and managing brand value through the lens of corporate citizenship. Interbrand seeks to leverage brands as tangible assets that create value, raise the stakes and use the power of brand to influence behavior.
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