08 October 2014
ビジュアルの力で、 「日本ブランド」を 「世界ブランド」へ ビジュアルコミュニケーションの可能性
BRANDS HAVE THE POWER TO CHANGE JAPAN これからの日本ブランドの30年に向けて
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ビジュアルの力で、 「日本ブランド」を 「世界ブランド」へ ビジュアルコミュニケーションの可能性
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国境も性 別も、世代も超えてブランドの 価 値を伝える ビジュアルコミュニケーションの潜在力 豊かなブランド連想を瞬時に再生・記憶さ せるビジュアルの力
人が外部から得る情報の約 8 割は視覚情
に及 ぼす大きな 影 響 については、 誰もが 実感しているとおりである。
それでは、ブランディングにおけるビジュ
報である、と言われている。このため視覚
アルコミュニケーションとは 何 か？答えを
工 学、 医 療をはじめ 多 分 野 におよび、 そ
興味深い動画をご紹介しよう。
情 報に関する研 究領域は人間工学、画像 れぞれが知見を深めている。
ブランディングの世界でも視覚情報は大
出す前に、まずは、ビジュアルの力を示す
ご覧のとおり、まだ文字を読むことがで
きない幼児は、シンボルを見ただけでその
きな意 味を持つ。 平 均 的 な顧 客のブラン
ブランドで体 験したことを思い出し、 再 現
大きなインパクトをもたらすのは、 提 供さ
シンボルとカラーはブランドを象 徴するも
ドを象徴するシンボルをはじめ、広告プロ
し、幼児とブランドの間に確かな絆を結ん
ド体験をイメージしてみよう。顧客体験で
れる商品やサービスだけではない。ブラン
モーション、インターネットの HP や動 画、 店舗の POP などのビジュアルが顧客体験
することができている。ビジュアル、 特に
のであり、それがブランド体験を呼び起こ
でいるといえるだろう。
https://www.youtube.com/watch?v=Fi-Wr_o7sHU&feature=youtu.be
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もう一つ、以下の資料をご覧いただきたい。 いくつかのブランドが表示されているが、
世界の代表的なブランドロゴを例にした検証 （インターブランド調べ）
同じ書体や無彩色では各々のブランドの違
いや個性を瞬時に捉えることは難しい。し
かし、それがシンボルという形になり、さ
Starbucks
McDonald’s
Coca-Cola
Apple
Intel
Microsoft
BMW
らに色がついてブランドが視覚化されること により、直感的に捉えることが可能となる
のである。その上で、ブランドが持つ世界
観を提供し続けることで、顧客のブランドイ
メージは、より確かなものになり、体験と
して記憶されていくのである。
ビジュアルが持つ影響力の大きさをご理 解いただけただろうか？
インターブランドでは、ブランディングに
おけるビジュアルコミュニケーションを、 「シ
ンボル、カラー、グラフィックや写真・イラ スト、情報を表示するための書体など、視 覚的なブランド要素を駆使して生活者と対 話すること」と捉えている。
その定義に基づき、今回は、ブランドの
成長のためにビジュアルコミュニケーション
にどんな役 割を担わせるべきか、どのよう
に活用していくべきかについて、検証したい。
https://www.youtube.com/watch?v=l1uMlsSm6dA&feature=youtu.be
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BLUE YELLOW RED
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ブランディングとともに進化するビジュアルコミュニケーション 「 to」から 「and」の時 代へ 顧 客 の 共感を呼 ぶ「エクスペリエンス」の追求と進化の変 遷 - AT ＆ Ｔの事例から-
ブランドが伝えるべき情報をいかに視覚化し、生活者や顧客とどのようにコミュニケーショ
ンするか？ブランドを成長させるために有効なビジュアルコミュニケーションとはなにか？
まずは時代を経て変化してきたブランディングの役割と、それと足並みを揃えるように進化
してきたビジュアルコミュニケーションについて、米通信事業最大手である AT&T を例に解 説したい。
シンボルにブランドの想いを象徴化させるコミュニケーション ～ブランディング 0.0
AT&T は 1984 年、 会 社 分 割され 再スタートする際に、 地 球と通 信をモチーフとし
たシンボルを制定し、運用を開始した。そのシンボルを中心としたコミュニケーションは CI
（Corporate Identity）いう名で知られている。その手法が多くの企業に導入され、一大 ブームを巻き起こしたことを記憶に留めている方も少なくないだろう。
インターブランドは、この時代をブランドの黎明期として「ブランディング 0.0」と位置づ
けている。この時代に、シンボルを象徴的かつ統一的に示すことが、企業の存在感を向上さ せ、競合との優位性を高める手法として確立されたのである。競合との優位性を高める手法
として確立されたのである。
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「アイデンティティ競争」から、「ブランドエクスペリエンス競争」へ ～ブランディング 1.0
CI が世の中で当たり前になった 2000 年以降、ブランディングは自らをいかに際立たせる
かという「アイデンティティ競争」から、どのようなブランド体験を提供し、競合他社との違
いを明確にするかという「エクスペリエンス競争」へと、その役割を変化させてきた。CI に
よる画一的なコミュニケーション、言い換えれば「アイデンティティ」を伝えるだけのブラン
ディングでは生活者との間に距離が生じてしまい、その距離を縮めるためのブランディングに 移行することが必要になったことが、その最大の理由だ。
この時代に、AT&T というブランド名の表記は、より身近な印象を持つ小文字の “at&t”
に変更され、カラー、書体、写真やイラストなど、様々なデザイン要素の見直しが図られた。
こうした取り組みは「ブランディング 1.0」と位置づけられ、「一貫性」や「統一感」に重き が置かれていた CI の概念に一石を投じることになった。
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ビジュアルコミュニケーションは、さらに柔軟性に ～ブランディング 2.0
2007 年当時、AT ＆ T の事業の中心は携帯事業に大きくシフトしており、その事業特性上、
顧客に対して「会社の伝統や信頼性、大きさ」以上に、 「身近さ、親身さ、フットワークの良さ、 顧客のニーズに応える柔軟性」を訴えていくことがより重要になっていた。
その変化と呼応するように、AT ＆ T のブランディングは、「ブランディング 2.0」へと一
気に加速する。シンボルを中心としながらも、オレンジを新たなブランドカラーとして追加設
定し、「B to B」、「B to C」など、訴求の目的や対象によってブランドカラーの配合を変え
る仕組みや、写真やイラストの表現に関わる規定を細かく設定するなど、柔軟性に富むビジュ
アルコミュニケーションへの強化が図られたのだ。特に「B to C」向けには新たに追加され
たオレンジを多用することで、生活者により親近感を感じさせるコミュニケーションを実現さ せた。生活者や取引先企業は、シンボルに留まることなく、全体的な世界観から “at&t” ブ
ランドを感じ、体験することができるようになったのである。
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想いを伝えるコミュニケーションから共有・共創型のコミュニケーションへ ～ブランディング 3.0
そして、「ブランディング 2.0」の導入からわずか 3 年後の 2010 年、さらなるブランド体 験の強化を図るために AT&T の「ブランディング 3.0」がスタートする。
これは、「ブランディング 2.0」を通して生活者のライフスタイルへの理解を深めた AT ＆ T が、生活者とのより親密なコミュニケーションの構築を目指したものである。それまでシン
ボルとともに記されていたブランド名 “at&t” が外され、「一貫性」や「統一感」をある程度 保持しながらも、より一層の柔軟性を高めたビジュアルコミュニケーションへと発展する。
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「B to B」、「B to C」という表 現に象 徴 される「to」のコミュニケーションから、 「B
and B」、 「B and C」へ。つまり、 「and」
を軸にする共 有 型のコミュニケーションへ
のシフトは、ブランドの世界観を生活者と 共 有し、 共 創 するためのものである。 視
覚 的なインパクトと親しみを持つ吹き出し
や、楽しさや若さをアピールするアイコンな
ど、ビジュアルをフルに活用することで、生
活者に近いイメージが創り出され、ブラン
ドへの共感や強い絆を生み出すことに成功 している。
AT&T のコミュニケーションの変遷から、
ビジュアルが果たす役割の大きさをご理解 いただけるだろう。
ブランドはもはや単なる「マーケティング
資産」や「ビジネス資産」ではない。ビジュ
アルコミュニケーションの力によって、体験
され、共感され、共有される「顧客の資産」
となってきているのである。
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ビジュアルコミュニケーションを活用し、 成長を続けるブランドの存在 先端技術を取り入れた新しい「エクスペリエンス」への挑戦
IT や映像、 サウンド等、 ビジュアル関連のテクノロジー革新により、 ビジュアルコミュニケーショ
ンはここ数年で格段の進歩を遂げている。その恩恵は、 ブランディングにおけるビジュアルコミュ ニケーションにも及んでいる。これまで不可能だった表現方法が次から次へと編み出され、顧
客に対してブランドをより身近なものとして理解してもらう機会は増大し、絆はさらに深まって
いるのだ。言うまでもなくブランディングにおけるビジュアルコミュニケーションの役割は以前よ
りも遥かに大きくなっている。
それは、広告宣伝という狭い枠に限定された話ではない。家でスマートフォンを見ている時、
お店でショッピングをしている時、街を歩いている時など、ブランド体験のあらゆる場面にビジュ
アルコミュニケーションが埋め込まれ、活用されているのである。
ここで、ビジュアルコミュニケーションを上手く活用している「ブランディング 3.0」の事例
をいくつかご紹介したい。
Google の検索ページを使ったことがある人なら、Google のシンボルが時折変わることを 一度は目にしたことがあるだろう。Google では祝日や記念日、有名な画家や先駆者、科学者
たちの生誕などを祝う時に、自由な発想でユーザーと共に Google のシンボルを変化させてい
る。
この変化する Google のシンボルが “Doodle” である。検索ページを訪れたユーザーは、 Google 社員やユーザーなど、世界各地から寄せられたアイデアにあふれるユニークなシンボ
ルから、その日何があったかに思いを馳せ、「個性や革新への熱意」といった Google が目指
す世界観をユーザーと共に創り出している。
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Case 1 常に新鮮な印象を保ち、 生活者を飽きさせないビジュアルコミュニケーション
Doodle の、自由な表現のシンボル共創によるビジュアルコミュニケーション
http://www.youtube.com/watch?v=BIctMbYL0d4
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Case 2 インパクトのある演出で、驚きや感動を生むブランド体験を通じ、
ブランドとの絆を深めるビジュアルコミュニケーション
富士重工本社移転にともない、旧本社のグランドフィナーレを飾った一大イベントである。 新宿スバルビルの窓をキャンバスとして投影されたプロジェクションマッピングの手法によるビ
ジュアルコミュニケーションは、音と映像が見事に調和したものであり、見るものに大きな驚き
と感動に溢れるブランド体験を提供した。そして、SNS などを介し、多くの生活者に共有され 話題となった。
最新の映像技術を活用した、劇場型の富士重工本社移転告知イベント
https://www.youtube.com/watch?v=uyPmhIHMcos&list=UUoyrcdib1HkM_TWNVMtubVA
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Case 3 客のブランドへの積極的関与への実感をビジュアルコミュニケーションでサポート 南アフリカで開催された国連の温暖化防止の会議、通称『COP17』で、CNN が推進した
プロジェクトでも、ビジュアルコミュニケーションが大きな役割を果たしている。
会議のテーマに対する Twitter によるつぶやきをリアルタイムで可視化するサイトがそれだ。
世界中から寄せられたツイートは、テーマ毎に分類され、それぞれの木に集約され成長する。
インフォグラフィックス手法により情報を可視化することで、見る者の関心と CNN の活動に対
する評価を高めることに成功した。これは、ブランドの意図や狙いと、最新の技術の活用が見 事にマッチしたものといえるだろう。
CNN の『COP17』における、参加型のビジュアルコミュニケーション
http://www.youtube.com/watch?v=-rokPqfebrM
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Case 4 個々の顧客の嗜好に合わせたブランド体験のカスタマイズを
ビジュアルコミュニケーションでサポート
これは、Audi のブランド体験を顧客に提供するために、デジタルテクノロジーを最大限に活
用した、新しいスタイルのショウルームである。競合ブランドにもコンフィギュレーターというシ
ミュレーションの仕組みがあり、すでに顧客の関与を通じてブランドや商品との絆を強めている
が、Audi City は実際の空間においてリアルとバーチャルを組み合わせたものであり、コンフィ
ギュレーターだけではなし得ない次元のブランド体験の提供と、より強い顧客との絆を生み出
している。
リアルとバーチャル、インタラクティブを駆使した Audi City
https://www.youtube.com/watch?v=GDdPN6mVLPM
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Case 5 プロダクトを顧客自らカスタマイズできるようにし、ビジュアルコミュニケーションを通してブラ ンディングに参加する
先ごろ発表された Apple Watch は、その名の通り Apple 社が開発した時計ではあるが、 実際には「時計」の概念を大きく超える「メディア」として生まれたデバイスである。
その表面はスクリーンで覆われており、Apple のみならず様々なサードパーティやユーザー
が一緒になってカスタマイズできる「キャンバス」になっている。そのキャンバスは、Apple と
ユーザーがビジュアルを通して自由に表現を行えるコミュニケーションのプラットフォームであり、 ユーザーは Apple が提供するブランドを体験、共有し、自らの資産として自然に受け入れてい
くのである。
時計の枠を超えた、Apple と顧客が創り出す Apple Watch
https://www.youtube.com/watch?v=gCluaJe3lb4
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ビジュアルコミュニケーションの可能性
ビジュアルコミュニケーションの特性と効果的活用の視点
ビジュアルコミュニケーションを上手く活
では、そのビジュアルコミュニケーション
用している「ブランディング 3.0」の事例を
の特性とは何か。
ルコミュニケーションの可能性は、以下の 3
まず、ビジュアルコミュニケーションには、
ご紹介してきたが、そこから伺えるビジュア 点に集約できる。
（1）購買行動も含めたカスタマーエクスペリ エンス全般における一貫したブランド体験の 提供が、より豊かに提供される
（2） 技 術 革新により、ビジュアルコミュニ ケーションをパーソナライズできるようにな
り、顧客の好みに合わせた体験を創ることも 容易になる
（3）その結果、顧客との間に深い「絆」（共
感・共創）が育まれやすくなり、長きにわた
るリレーションシップが可能となる
この 3 点は、いずれも昨今のマーケティン
生活者や顧客に対する情報をできる限り視
覚化することが欠かせない。情報の視覚化
が直感的な理解を促し、ブランドの体験とし
て情報を定着させるからである。理解に時
間がかかる文字情報も、ビジュアル化される
ことで瞬時に捉えることが可能となる。例え
ば Audi City のように、実際の体験とビジュ
アルコミュニケーションを連動させることで、
より強力なカスタマーエクスペリエンスを生
み出し、顧客との絆を強めることにつながる のである。
また、ビジュアルコミュニケーションは、 言語を超えて直感的な理解を促すことができ
るため、言葉の壁を越え、異なる国、異な
る文化を持つ人々とブランド体験を共有する
グ活動において重要なテーマとして取り上げ
ことも可能である。
ミュニケーションの特性を活かすことによっ
さらに、ビジュアルコミュニケーションは、
るのである。
相まって、ターゲットやシチュエーションに
られてきているものであるが、ビジュアルコ
て、より効果的にそれを実践することができ
昨今の技術進化によって高まった柔軟性と 適したコミュニケーションを可能にした。そ
れは、さらなるパーソナライズが求められる 現代において、そのマーケティングテーマを 実現する有効な手段となる。
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ビジュアルコミュニケーションは、ブランドの本質
や世界観、共有されるべき価値を伝えるための有効
な表現手段の一つとして大きな可能性を秘めている。
しかしながら、活用の仕方を誤ると、意図しない体
験を提供し、ブランドそのものの毀損につながって
しまう。重要なのは、ブランドが顧客に体験される
べきことを明確にした上で、一貫して、そして柔軟に、
あらゆる顧客との接点で最適なエクスペリエンスに落
とし込むように考え抜くことである。どんなにパワフ ルでも、それが単に技術を駆使するだけのビジュアル
コミュニケーションであれば、そこにはあまり意味は
ない。そのビジュアルコミュニケーションがブランド
にふさわしいものなのかどうか、有効に機能するかど
うか、それらの本質を見極めるしっかりとした眼を持
ち、手法や手段に振り回されないことが重要なので ある。
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ビジュアルコミュニケーションが 「日本ブランド」の未 来を拓く
言 葉 の 壁を超えた“強い絆”は日本ブランドを「世界へ」、 「顧 客 の 資 産」へと導く
日々進化し続ける技術を有効活用してビ
一方通行のコミュニケーションから、生活
それはブランドに輝きを与え続け、顧客との
アルコミュニケーションへとシフトすること
ジュアルコミュニケーションをおこなうこと。 絆を深めるものとなる。ビジュアルコミュニ
ケーションによってブランドは生活者にブラ
ンド体験を提供し、その体験によって共感が 生まれ、顧客の資産となっていくのである。
こうしたビジュアルコミュニケーションは、
ブランドと生活者の距離を縮め、ブランド の価値や伝えたい世界観を瞬時に伝えるポ
テンシャルを秘めている。事例としてあげた
AT&T や Audi、Apple のような世界のトッ
プブランドは、ビジュアルコミュニケーション が秘めた可能性にいち早く注目し、コミュニ
ケーション活動やブランド体験の提供に対し
て積極的に取り組んでいる。
グローバルでの存在感向上を目指す「日 本ブランド」にとって、 ビジュアルコミュニケー
ションの重要性は、グローバルカンパニー以
上の意味を持つ。なぜなら、 ビジュアルコミュ
ニケーションを有効活用することで、言語の
壁を超えた強力な関係を世界中の生活者と 築くことが可能になるからである。
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者と共創するブランド体験を提供するビジュ
が、ブランドを顧客の資産へとドライブさせ
る。ブランドは、そうやって顧客にとって「な
くてはならない存在」へと成長を遂げていく のである。
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インターブランドジャパン 末永圭三 Creative Director 光畑彰二 Executive Director / Head of Client Services & Solutions 薄阿佐子 Executive Strategy Director 鈴木裕美 Strategy Director 天野洋介 Senior Consultant 村松友希 Senior Designer 吉原大道 Designer
インターブランドについて インターブランドは、1974 年、ロンドンで設立された 世界最大のブランドコンサルティング会社である。世界 27 カ国、約 40 のオフィスを拠点に、グローバルでブランド の価値を創り、高め続ける支援を行う。インターブランド の「ブランド価値評価」は、ISO により世界で最初にブラ ンドの金銭的価値測定における世界標準として認められ、 グローバルのブランドランキングである “Best Global Brands” などのレポートを広く公表している。 インターブランドジャパンは、ロンドン、ニューヨーク に次ぐ、インターブランド第 3 の拠点として、1983 年、 東京に設立された。ブランド戦略構築をリードするコンサ ルタント、ブランドのネーミング、スローガン、メッセー ジング、ロゴ・パッケージ・空間・デジタルのデザインを 開発するクリエイターが在籍し、さまざまな企業・団体に 対して、トータルにブランディングサービスを提供している。 著書「ブランディング７つの原則」 （日本経済新聞出版社刊） http://interbrand.com/ja/