Διαφήμιση και χώρος, η εισαγωγή του marketing στην αρχιτεκτονική σκέψη by Ioanna Nika

Όταν με κυριεύει ο φόβος, επινοώ μια εικόνα.

Γκαίτε

ΔΗΜΟΚΡΙΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΡΑΚΗΣ ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΞΑΝΘΗΣ ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ- ΔΙΑΛΕΞΗ

Διαφήμιση και Χώρος Η εισαγωγή του marketing στην αρχιτεκτονική σκέψη

Επιβλέποντες Πατρίκιος Γεώργιος, Κεβεντζίδης Κωστής, Θωμάς Νίκος Επιμέλεια Αλεξανδροπούλου Κωνσταντίνα, Νίκα Ιωάννα 5

Περιεχόμενα Πρόλογος 1η ΕΝΟΤΗΤΑ: Ανίχνευση Εννοιών 1.1 Πόλη και Κοινωνία 2η ΕΝΟΤΗΤΑ: Το Σύγχρονο Μοντέλο 2.1 Αστικό Τοπίο 2.2 Ο Χώρος μέσα από τα Μέσα 2.3 Καταναλωτική Κουλτούρα 2.4 Επιχειρηματικότητα 2.5 Διαφήμιση 3η ΕΝΟΤΗΤΑ: Η Θέση της Αρχιτεκτονικής 3.1 Η Αρχιτεκτονική μέσα από τα Μέσα 3.2 Η χρήση των Μέσων από τον Αρχιτέκτονα Επίλογος Περιλήψεις 4.1 Περίληψη 4.2 Περίληψη 500 λέξεων 4.3 Μετάφραση περίληψης 500 λέξεων Βιβλιογραφία

Προλογος

Ο τόπος είναι ο καθρέφτης της κοινωνίας που τον κατοικεί.

P. Pellegrino

Διαφήμιση και Χώρος

Παρατηρώντας το αστικό τοπίο σήμερα αναρωτιέται κανείς μέχρι ποιό βαθμό μπορεί να ελέγχει ο αρχιτέκτονας την τελική εικόνα ενός αρχιτεκτονήματος μέσα στον αστικό ιστό. Όσο και να μελετήσει και να προβλέψει τις πιθανές αλλαγές και προσθήκες σε ένα κτίριο, κάθε έργο αφήνεται έρμαιο των επεμβάσεων κάθε χρήστη, είτε πρόκειται για μία τέντα, ένα χρώμα είτε μια πινακίδα ή ολόκληρο πανό. Τα πάντα γύρω μας, οι δρόμοι, οι πολυκατοικίες, τα καταστήματα αλλά και ολόκληρες όψεις κτιρίων είναι ντυμένα με διαφημίσεις. Εικόνες που κατακλύζουν το αστικό τοπίο και εισβάλλουν βίαια στην καθημερινότητά μας. Αυτόν το βομβαρδισμό των εικόνων και των μηνυμάτων εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, περνώντας στο υποσυνείδητο του καταναλωτή, επιτυγχάνοντας έτσι τον σκοπό της που είναι η αγορά των προϊόντων. Η εικόνα της πόλης συνεχώς αλλάζει, ακολουθώντας τις φρενήρεις ταχύτητες της σύγχρονης κοινωνίας. Οι εικόνες που κατακλύζουν το αστικό τοπίο, δείγμα της μαζικής κουλτούρας των καιρών μας, ενδυναμώνουν ως άρχουσα αξία την κατανάλωση. Χωρίς δεύτερη σκέψη, οι κοινωνικές αξίες θυσιάζονται στο βωμό της άκρατης κατανάλωσης καθώς τα πάντα προσφέρονται προς κατανάλωση. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται ως εργαλείο για την επιβολή των καταναλωτικών αξιών, φτιάχνει εικόνες για τον καινούργιο τρόπο ζωής, ή αλλιώς lifestyle, όπου όλα είναι εμπορεύσιμα και αποκτήσιμα. Ο εθισμός των ανθρώπων στην καταναλωτική κουλτούρα καθιστά τη διαφήμιση εξαιρετικά ισχυρό παράγοντα επιρροής στην καθημερινότητα των ανθρώπων. Η διαφήμιση, αναζητώντας τρόπους για την εξυπηρέτηση του σκοπού της, να «πουλήσει» δηλαδή, χρησιμοποιεί την πόλη για να στήσει το σκηνικό της, προβάλλοντας διαρκώς πάνω της νέες «υπερπαραγωγές» σαν σε πρόγραμμα τηλεόρασης, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Σ. Σταυρίδης στο βιβλίο του «Από την Πόλη Οθόνη στη Πόλη Σκηνή». Το υποκείμενο είναι έρμαιο των Νέων Mέσων, εξαρτώμενο απόλυτα από αυτό. Τα Media, όντας πλέον, αναπόσπαστο κομμάτι του εαυτού μας, εισάγουν νέες έννοιες στο λεξιλόγιο της επικοινωνίας μας και με αυτές πλάθουν μια ολοκαίνουργια και ποθητή πραγματικότητα. Η εξέλιξη της τεχνολογίας και της επικοινωνίας θέτουν καινούριους κανόνες όσον αφορά στην αγορά, στην εργασία, στην καθημερινότητα. Το marketing διεισδύει σε όλο και πιο πολλούς τομείς της ζωής μας. Σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, η έννοια της επιχειρηματικότητας είναι αυτή που οδηγεί την μορφή των πόλεων και των χωρών. Ακόμα και σε προσωπικό επίπεδο, μπαίνουμε στη διαδικασία, σαν άλλοι διαφημιστές, να «προμοτάρουμε» το έργο μας, την επιχείρησή μας, ακόμα και τον εαυτό μας, φτιάχνοντας το «image» μας. Είναι ολοφάνερο πως τα τεχνολογικά μέσα έχουν καταλάβει ένα μεγάλο μέρος της καθημερινότητάς μας. Η νέα υπερμεσική αντίληψη της γενιάς μας έχει δημιουργήσει ένα «νέο» παγκοσμιοποιημένο μιντιακό σύμπαν, το οποίο περιέχει ένα εντελώς νέο λεξιλόγιο, πρωτόγνωρες έννοιες και μια πλασματική πραγματικότητα η οποία κυριαρχεί όλο και πιο πολύ. Για παράδειγμα, έννοιες όπως ο δημόσιος χώρος, η πλατεία, η αγορά, η συζήτηση, η επικοινωνία αλλάζουν και παίρνουν άλλη διάσταση. 12

Διαφήμιση και Χώρος

Όσον αφορά στον αρχιτεκτονικό τομέα, πασχίζει να συμβαδίσει με τους γρήγορους ρυθμούς των αλλαγών και με την εξέλιξη των Μέσων. Η αρχιτεκτονική με τη σειρά της αναζητά καινούργιους τρόπους επικοινωνίας με τις μάζες και δημιουργεί νέα εργαλεία συνδιαλλαγής και έκφρασης, γεννώντας την Media Architecture. Όλα τα παραπάνω στάθηκαν αφορμή για την ερευνητική αυτή εργασία, γεννώντας πολλά ερωτήματα. Αρχικά εξετάζουμε, τι ορίζουμε πόλη; Τι αλλαγές έχει υποστεί το κοινωνικοπολιτικό πλαίσιο της σύγχρονης πόλης; Τελικά προσπαθούμε να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των κατοίκων των μεγαλουπόλεων και τι κρύβεται πίσω από αυτή. Έννοιες όπως ο χώρος και η επικοινωνία έχουν αλλάξει άρδην. Πώς όμως, η συνεχής εξέλιξη των τεχνολογικών μέσων συνέβαλλε στις αλλαγές αυτές; Πως οι νέες εκδοχές «χώρου» έχουν επηρεάσει την αντίληψή μας για την πραγματικότητα; Γιατί η διαφήμιση, σε όλες τις χωρικές εκφράσεις της, έχει καταλάβει το δημόσιο χώρο, γιατί τραβάει το βλέμμα του περαστικού και μέχρι ποιό βαθμό τον επηρεάζει; Πως τα Νέα Μέσα έχουν επηρεάσει τον αστικό χώρο και πως η προβολή του μέσα από αυτά επέφερε αλλαγές στην πρόσληψη και τη νοηματοδότησή του; Κατά την έρευνα, εξετάζουμε το θέμα της καταναλωτικής κουλτούρας. Πως ο καταναλωτισμός έθεσε την διαφημιστική εικόνα κυρίαρχη δύναμη καθοδήγησης, και ποιες οι αντιδράσεις των καταναλωτών; Φυσικά, δε θα μπορούσαμε να παραλείψουμε το θέμα της παγκοσμιοποίησης. Θα αναφερθούμε στον μητροπολιτικό ανταγωνισμό και το marketing τόπων, διερωτώμενοι γιατί προβάλλονται μόνο συγκεκριμένες πτυχές- περιοχές της πόλης; Και γιατί οδηγούμαστε σε συγκεκριμένες αναπλάσεις; Ποια η σκοπιμότητα του εξευγενισμού; Επιχειρούμε να εξετάσουμε το φαινόμενο της διαφήμισης και να κατανοήσουμε τους μηχανισμούς της. Γιατί ταυτιζόμαστε/ επηρεαζόμαστε από τη διαφημιστική εικόνα και τι εκμεταλλεύονται οι διαφημιστές; Και τελικά, πως η διαφήμιση συντελεί στη δημιουργία στερεοτύπων και συμπεριφορών; Πως η ανάπτυξη της τεχνολογίας και της επικοινωνίας μετασχημάτισαν την αρχιτεκτονική και την εικόνα που προβάλλουν για αυτήν; Άραγε ο αρχιτέκτονας αντιλαμβάνεται πλήρως τη χρήση των διαφημιστικών τρικ και τα χρησιμοποιεί ως εργαλείο για την καριέρα του; Ποια είναι η σχέση του με τα Νέα Μέσα και με ποιο τρόπο τα χρησιμοποιεί, είτε για την προβολή του έργου του είτε για την πληροφόρηση του; Κέντρο της προβληματικής σε αυτήν την έρευνα, αποτελεί το δίπολο χώρου και διαφήμισης, ποια είναι η σχέση μεταξύ τους και πως αλληλεπιδρούν. Ως πλαίσιο αναφοράς ορίζονται οι μορφές της διαφήμισης, είτε σαν χωρική έκφραση είτε σαν συμβολισμός χώρου ή σαν στρατηγική marketing. Υποκείμενο στο πλαίσιο αυτό είναι ο αρχιτέκτονας. Οφείλουμε όμως να υπογραμμίσουμε ότι το πρόσωπο του αρχιτέκτονα περικλείει και άλλες ιδιότητες, εκτός από ελεύθερος επαγγελματίας είναι μέλος της κοινωνίας, κάτοικος πόλεων, που διαθέτει άποψη και πιστεύω ως πολιτικοποιημένο ον. Η θεματική μεθοδολογία θα οδηγήσει στην εξαγωγή συμπερασμάτων 13

Διαφήμιση και Χώρος

αναφορικά με το πως η διαφήμιση αποτελεί εργαλείο marketing για την προώθηση ενός προϊόντος, ενός αρχιτεκτονικού project, του επαγγελματικού προφίλ ή ακόμη μιας χώρας ή πόλης.

Ενότητα 1η

Ανύχνευση Εννοιών

Κάθε πόλη έχει τη δική της προσωπικότητα.

P. Pellegrino

Διαφήμιση και Χώρος

1.1 Πόλη και Κοινωνία

Απέναντι σελίδα: la città analoga, κολάζ, 1976, Biennale Βενετίας, Aldo Rossi, Eraldo Consolascio, Bruno Reichlin, Fabio Reinhart 1 Η αρχιτεκτονική της πόλης Aldo Rossi.

Ο Αριστοτέλης τόνιζε πως η πόλη δεν είναι απλά ένας χώρος, αλλά ένας τόπος συγκεκριμένος, που εμποτίζεται με δραστηριότητες συναισθηματικές, πνευματικές και πρακτικές των ανθρώπων που ζουν σε αυτόν τον χώρο, που τον επισκέπτονται ή που τον ερωτεύονται, έστω και από μακριά. Αυτός λοιπόν, είναι ο τόπος, αυτή είναι η πόλη, αυτή είναι η φυσιογνωμία της πόλης. Η πόλη είναι μια προβολή των κοινωνικών σχέσεων επί του εδάφους, σύμφωνα με τον Lefebvre. Ο Aldo Rossi μιλάει στην «Αρχιτεκτονική της Πόλης», λέγοντας πως ο δημόσιος χώρος είναι πεδίο μέσα στον οποίο εκφράζονται δυνάμεις που αφορούν τόσο την εξουσία όσο και τις κοινωνικές ομάδες, διαμορφώνοντας τις συνειδήσεις αυτών. Έτσι, ο άνθρωπος, αποκτά συνείδηση του εαυτού του και παίρνει θέση απέναντι στα εκάστοτε κοινωνικά ζητήματα, συνειδητά ή ασυνείδητα. Με τη παραδοχή ενός συστήματος αξιών βγαίνει από την πνευματική αδράνεια και μεταβάλλεται σε σκεπτόμενη προσωπικότητα. Συνεχίζει, λέγοντας πως η αρχιτεκτονική της πόλης είναι φορτισμένη από συναισθήματα γενεών, από πολιτικές ταραχές, από ιδιωτικές τραγωδίες, από διάφορα γεγονότα παλιά ή καινούρια. Το συλλογικό και το ιδιωτικό στοιχείο (η κοινωνία και το άτομο) αντιμάχονται και συγχέονται μέσα στην πόλη, όπου τα άτομα, στην προσπάθειά τους να τακτοποιηθούν, δημιουργούν παράλληλα ένα δικό τους μικρό, αλλά ευνοϊκό περιβάλλον μέσα στον γενικό.1 Επιπρόσθετα, η πόλη είναι έκφραση της ανάγκης του ανθρώπου για κοινωνική συμβίωση. Από τη δημιουργία του πρώτου οικιστικού πυρήνα μέχρι την εξέλιξή του σε πόλη, οι εκάστοτε κοινωνικές ανάγκες, καθώς και οι καθημερινές δραστηριότητες των κατοίκων, υπαγορεύουν χώρους οι οποίοι αναφέρονται σε όλους και στους οποίους εκτυλίσσεται ο δημόσιος βίος. Αυτοί είναι οι δημόσιοι χώροι της πόλης και αφορούν τις εκδηλώσεις της καθημερινής ζωής που ικανοποιούν την ανάγκη για συλλογικότητα και συναναστροφή. Έτσι, ο δημόσιος χώρος της πόλης είναι ο χώρος μέσα στον οποίο λαμβάνουν χώρα οι ενεργές κοινωνικές λειτουργίες της. Κάθε κοινωνία δημιουργεί τα δικά της σύμβολα και τα μέλη της εξοικειώνονται με αυτά, ζουν χρησιμοποιώντας τα αλλά και υπόκεινται στη δράση τους. Γιατί στα σύμβολα υπάρχουν ενσωματωμένες κοινωνικές αξίες και την απήχηση και τη δύναμή τους ενισχύουν μία σειρά μηχανισμοί κοινωνικής μάθησης, που έχουν σκοπό τη συντήρηση και αναπαραγωγή της συγκεκριμένης αυτής κοινωνικής οργάνωσης. Μέσα στο δημόσιο και λιγότερο στον προσωπικό του χώρο ο άνθρωπος βιώνει τις κοινωνικές αξίες που διαμορφώνει κάθε φορά το κοινωνικοπολιτικό και οικονομικό πλαίσιο της εποχής. Η κάθε εποχή ακολουθεί τις νεοεμφανιζόμενες τάσεις και τεχνοτροπίες, τις οποίες ο άνθρωπος ως μέλος της κοινωνίας, εντάσσει στη ζωή του και διαμορφώνει με βάση αυτές νέες εμπειρίες και ιδεολογίες. Η διαμόρφωση του χώρου είναι πιθανόν να αντικατοπτρίζει τις κοινωνικές ή ακόμη και κάποιες οικονομικές δομές και ως ένα βαθμό, μπορεί να λειτουργεί και ως όργανο «ελέγχου» της εξέλιξης και του κοινωνικού μετασχηματισμού. Οι άνθρωποι προσλαμβάνουν την πόλη θετικά ή αρνητικά, 19

Διαφήμιση και Χώρος

εξιδανικεύουν τόπους και τοπία, όπου φαντάζονται ότι καταφεύγουν ή όπου επιθυμούν να αποδράσουν από την καθημερινότητα και το άγχος της ζωής στην πόλη.2 Ο Σ. Σταυρίδης ορίζει την πόλη ως ένα λαβύρινθο με εισόδους και περάσματα, όπου κάθε διαδρομή αποτελεί μια δυνητική πορεία στη ζωή. Η πόλη γίνεται και ξαναγίνεται. Αλλάζει καθημερινά, φτωχαίνει ή εμπλουτίζεται με καινούργιες εικόνες, διαφημίσεις, σκηνικά. Και ξαφνικά, απογυμνώνεται εμφανίζοντας μια ξεχασμένη και αληθινή όψη της μέχρι να τυπωθούν οι αφίσες της επόμενης διαφημιστικής καμπάνιας. Όπως εύστοχα διατυπώνει ο Σταυρίδης, καθώς το τοπίο μεταβάλλεται, έστω και επιφανειακά, οι εντυπώσεις των κινούμενων (πεζών ή με αυτοκίνητα) απαρτίζεται από ένα άθροισμα θραυσμάτων χρόνου και χώρου που διαδέχονται το ένα το άλλο με εντυπωσιακή ταχύτητα, μην αφήνοντας το περιθώριο στον κάτοικο να επεξεργαστεί τα ερεθίσματα και να αντιληφθεί το πολυεπίπεδο της πόλης. Ο κάτοικος είναι συνεχώς εκτεθειμένος σε κινδύνους που δεν μπορεί να προβλέψει. Η γρήγορη και αποτελεσματική δράση έχουν σαν στόχο την προστασία από το άγνωστο πλήθος και τις απειλητικές του διαθέσεις. Η σύγχρονη εμπειρία του μητροπολιτικού πλήθους είναι καθοριστική για την έκθεση στο μητροπολιτικό σοκ και ταυτόχρονα για την απορρόφησή του. Εκτεθειμένος ο καθένας στην εισβολή απειλών και επιταγών από παντού, νιώθει μια προσωρινή ασφάλεια μετέχοντας στη ροή του πλήθους, σαν μια κοινή μοίρα να απαλύνει τις συμφορές. Νιώθει ξένος μεταξύ ξένων, θωρακισμένος στην προσωπική του πανοπλία. Η διαλεκτική ταυτότητα-ανωνυμίας μοιάζει να στηρίζει έναν ψυχικό μηχανισμό τον οποίο αναπτύσσει ο κάτοικος της μεγαλούπολης για να αντιμετωπίσει το μητροπολιτικό σοκ. Η αξίωση της ταυτότητας αποτελεί έναν αμυντικό μηχανισμό στον καταιγισμό εντυπώσεων και απαιτήσεων που του θέτουν διαρκώς ελάχιστη διορία για να αντιδράσει. Φαίνεται παράξενο, αλλά όσο πιο περιχαρακωμένη είναι η ταυτότητα του καθενός στη μοναξιά του τόσο πιο λυτρωτική είναι η καταβύθισή του στην ανωνυμία του πλήθους.3 Προτιμά έτσι, να μείνει ανώνυμος, χαμένος μέσα στο πλήθος, παρά να δημιουργήσει τη δική του ταυτότητα που θα τον φέρει αντιμέτωπο με το πλήθος και την αναγνωρισιμότητα. Μια ταυτότητα πρέπει να προσφέρει καταφύγιο σε μια ανακουφιστική ανωνυμία. Αν η κοινωνική ταυτότητα του ατόμου καθρεφτίζει την αξία του, αν αυτή η ταυτότητα δεν είναι αυτονόητα οριοθετημένη από την καταγωγή και τη συσσωρευμένη περιουσία της οικογένειάς του, αλλά είναι αποτέλεσμα της δικής του διαδρομής, τότε τούτη η ταυτότητα γεννιέται μαζί με την αγωνία της κοινωνικής καταξίωσης. Εν κατακλείδι, κάθε εποχή «βλέπει» με τα δικά της μάτια, προσπαθώντας να μαντέψει τη μορφή των πραγμάτων που ακόμα δεν έχουν γεννηθεί. Τα αρχιτεκτονήματα είναι «κομμάτια του πνεύματος της εποχής». Ο τρόπος οργάνωσης της κοινωνίας δημιουργεί κοινωνικές σχέσεις που εκφράζονται από τη μορφή του χώρου και της πόλης. Τα κτίρια, οι πόλεις και γενικά ο χώρος μιας κοινωνίας, «μιλά» για τον τρόπο ύπαρξης των ατόμων της και τις κοινωνικές τους σχέσεις. Κατανοούμε έναν πολιτισμό με τη μελέτη για τα ίχνη της αρχιτεκτονικής του. 20

2 Αστικές εικόνες στην Ελληνική Τέχνη του 19ου και 20ου αιώνα. Ματούλα Σκάλτσα. Αειχώρος. 3 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης

2η ΕΝΟΤΗΤΑ

Το Σύγχρονο Μοντέλο

Η εικόνα αρχίζει να μολύνει την πραγματικότητα.

J. Baudrillard

Διαφήμιση και Χώρος

4 Διαφήμιση και το νόημα του χώρου. Σταύρος Σταυρίδης.

2.1 Το Αστικό Τοπίο Σήμερα

Όπως προαναφέραμε, το τοπίο της πόλης καθημερινά αλλάζει. Κανείς δεν μπορεί να προβλέψει την κατάληξη ενός κτιρίου στο πέρασμα του χρόνου. Όλα υπόκεινται στις ανάγκες κάθε χρήστη καθώς και στις επιταγές της μόδας. Ο αρχιτέκτονας δεν μπορεί να ελέγξει την επιλογή της τέντας κάθε διαμερίσματος σε μια πολυκατοικία για παράδειγμα, πόσο μάλλον την αφισοκόλληση στους τοίχους του κτιρίου του. Ακόμα, δεν μπορεί να εμποδίσει τον μανάβη της γειτονιάς μας να βγάλει πάγκους με τα προϊόντα ή την φωτεινή επιγραφή στο ισόγειο ενός κτιρίου. Στην περίπτωση των μεγάλων αλυσίδων καταστημάτων, υπάρχει πλήρης αδιαφορία για το ύφος και τον αρχιτεκτονικό χαρακτήρα της περιοχής είτε είναι στο κέντρο της Αθήνας είτε στη Νάουσα της Πάρου. Επιβάλλεται το προκαθορισμένο στυλ της εταιρείας για το χρώμα του καταστήματος, για την γραμματοσειρά της πινακίδας, το λογότυπο ακόμα και την διάταξη του εσωτερικού του καταστήματος. Η ανομοιογένεια του τελικού αποτελέσματος της πόλης είναι μονόδρομος. Κάνοντας μια βόλτα στην πόλη, από το κέντρο της μέχρι τις πιο ήσυχες γειτονιές παρατηρούμε ότι οι διαφημίσεις είναι παντού, με κάθε μορφή, αφίσες, πανό, flyers, διαφημίζοντας όχι μόνο προϊόντα ή επιχειρήσεις αλλά και αναγγέλλοντας τον ερχομό στην πόλη φεστιβάλ, εκθέσεων ή ακόμα και της προεκλογικής περιόδου. Αυτό δίνει και το χαρακτήρα του εφήμερου σε αυτές τις μορφές της διαφήμισης που συνάδει με την παροδικότητα των εκδηλώσεων αυτών, δίνοντας συνεχώς άλλη μορφή στην εικόνα της πόλης. Η παροδικότητα που αναφέραμε, έχει ως αποτέλεσμα την αδιαφορία αυτών των μορφών διαφημίσεων για τον χώρο, καθώς πιθανόν να μην υπάρχουν την επόμενη μέρα έως μια εβδομάδα το πολύ. Αφισοκόλληση γίνεται είτε στον τοίχο μιας πολυκατοικίας είτε του δημαρχείου της πόλης, είτε σε μια μάντρα είτε στην βιτρίνα ενός καταστήματος, ακόμα και σε κολώνες της ΔΕΗ μιας γειτονιάς ή της εθνικής οδού. Καταλήγουμε λοιπόν, στο ερώτημα τι προσφέρει στο τοπίο και στους πολίτες μια φωτεινή πινακίδα στο κέντρο μιας πλατείας; Όπως λέει ο Σ. Σταυρίδης, ο δημόσιος χώρος γίνεται το πεδίο αναμέτρησης των διαφημιστικών μηνυμάτων, κάνοντας την πόλη ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης.4 Στα εδραιωμένα αστικά ορόσημα, που πάντα επηρέαζαν τον αστικό ιστό, προστίθενται τώρα τα διαφημιστικά ορόσημα, μεγάλες κατασκευές που προσπαθούν να υποτάξουν το περιβάλλον γύρω τους. Αυτά αποτελούν πλέον για παράδειγμα το σημείο συνάντησης και το σημάδι για τον προσανατολισμό μας μέσα στην πόλη. Συνεχίζει παρατηρώντας πως η διαφήμιση προσεταιρίζεται τη λειτουργικότητα των αστικών ορόσημων, όταν κυριολεκτικά ή μεταφορικά παίρνει τη θέση τους τόσο στην πόλη όσο και στην συνείδηση των κατοίκων, επιβάλλει τις δικές της αξίες, το δικό της πολιτισμό. Δεν οικοδομούν μια σχέση με την πόλη, αλλά την χρησιμοποιούν μόνο. Δεν εντάσσονται σε αυτήν. Ίσα ίσα, την εντάσσουν στα σχέδιά τους. Δεν μπορεί να μείνει ασχολίαστο ότι τα σύγχρονα διαφημιστικά 25

Διαφήμιση και Χώρος

ορόσημα σφραγίζουν την εικόνα της πόλης. Η κλίμακά τους, επιβλητική, δημιουργεί κατασκευές που δεσπόζουν. Όμως, ενώ τα αστικά ορόσημα έχουν μια ιστορία, υφαίνονται στον ιστό της πόλης σε διαφορετικές εποχές καθρεφτίζοντας τις αξίες και τις φιλοδοξίες τους, σημαδεύοντας τελικά τούτο τον ιστό, τα διαφημιστικά ορόσημα σκαρφαλώνουν σαν παράσιτα στο σώμα των κτιρίων, κυριεύουν τις όχθες των δρόμων και των πλατειών σαν προσωρινές στρώσεις εικόνων που θέλουν να επιβάλλουν την παρουσία τους στον χώρο. Μια διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να κυριεύσει κάθε προσφερόμενη γωνιά του δημόσιου χώρου. Ακόμη, ο Σταυρίδης στο βιβλίο του «Διαφήμιση και το Νόημα του Χώρου», τονίζει πως έχει ιδιαίτερη σημασία τι είδους στοιχεία του χώρου γίνονται ορόσημα σε μία πόλη. Θεωρητικά καθετί μπορεί να αποτελέσει σημάδι για κάποιον στην κίνησή του στην πόλη. Άλλωστε, διαφορετικά σημάδια θα επιλέξουν οι κάτοικοί της και άλλα οι τουρίστες, με άλλον τρόπο θα προσανατολιστούν εκείνοι που γνωρίζουν τη διαδρομή και με άλλον εκείνοι που την ψάχνουν με χάρτες, ανακατώνοντας θολές εικόνες από καρτ ποστάλ και ταξιδιωτικούς οδηγούς.5 Κάποια ορόσημα που δεσπόζουν στην πόλη είναι αναμφίλεκτα σημεία αναφοράς. Είναι αξιοσημείωτη η αγωνία μας να βρούμε κάτι οικείο όταν επισκεπτόμαστε μια διαφορετική πόλη ή χώρα. Αναζητάς και εμπιστεύεσαι τα καταστήματα που γνωρίζεις ήδη. Αν για παράδειγμα βρούμε αλυσίδες καταστημάτων όπως Goody’s, Everest, Starbucks εμπιστευόμαστε τα προϊόντα τους καθώς είναι ήδη στην καθημερινότητά μας. Επιπρόσθετα, ο προσανατολισμός μας σε έναν άγνωστο τόπο γίνεται πολύ εύκολα με τον εντοπισμό καταστημάτων μεγάλων αλυσίδων, π.χ. δίνουμε ραντεβού έξω από τα Multirama. Δηλαδή, βλέπουμε ότι τοπόσημα μπορούν πολύ εύκολα να γίνουν και διάσημα καταστήματα που μέσω της διαφήμισης έχουν περάσει στην καθημερινή ζωή των πολιτών των μεγάλων αστικών κέντρων. Οφείλουμε να αναφέρουμε και την αντίληψη ότι το status μιας περιοχής ή μιας πόλης εξαρτάται από τα μεγάλα καταστήματα που διαθέτει στην αγορά της. Εάν ανοίξει ένα κατάστημα όπως το Ζara ή το ΙΚΕΑ ταυτόχρονα σημαίνει πως η περιοχή αποκτά ζωντάνια και ανάπτυξη καθώς υπάρχει αγοραστικό δυναμικό. Εστιάζοντας στο θέμα των διαφημιστικών εικόνων ως μορφή επικοινωνίας, αυτές προωθούν τα πρότυπά τους, καλώντας επιτακτικά να τις ακολουθήσεις, αν δεν το έχεις κάνει ήδη. Οι διαφημίσεις λένε «τούτος εδώ είσαι εσύ» που σημαίνει πρακτικά «φρόντισε να του μοιάσεις, αν δεν του μοιάζεις ήδη». Έτσι λοιπόν, δημιουργούνται τα «εφήμερα μνημεία», ορόσημα στο αστικό τοπίο. Είναι οι σύγχρονες διαφημιστικές μεγακατασκευές, ορόσημα παροδικών χωροθετήσεων. Και το «πνεύμα του τόπου», που μοιάζει να ενσαρκώνουν, δεν είναι παρά ένα προϊόν της δύναμής τους να χωροθετούν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Συμπερασματικά, σύμφωνα με τον Σταυρίδη τα ορόσημα δεν είναι μόνο λειτουργικά χωρικά σημάδια αλλά ταυτόχρονα πυκνωτές αξιών, πομποί κοινωνικών μηνυμάτων, που η χωροθέτηση και η μορφοποίηση τους ήταν πάντα προϊόν ενός σχεδιασμού εξουσίας. Δηλαδή, ο χώρος ως δομημένο περιβάλλον και κυρίως η πόλη, 26

5 Διαφήμιση και το νόημα του χώρου. Σταύρος Σταυρίδης.

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Times Square New York 6 Αξιολόγηση των νέων δημόσιων χώρων. Η περίπτωση του εμπορικού πολυλειτουργικού χώρου. Κυριακή Τσουκαλά, Μαρία Δανιήλ. Αειχώρος.

ως τόπος συγκέντρωσης πολλαπλών δραστηριοτήτων, εμπλέκεται στην παραγωγική διαδικασία και ως χώρος κατανάλωσης. Έτσι λοιπόν, στην πόλη πέρα από τις καθημερινές δραστηριότητες των κατοίκων, λαμβάνουν χώρα και δραστηριότητες πώλησης και κατανάλωσης, επηρεάζοντας και διαμορφώνοντας καταναλωτικά και πολιτισμικά πρότυπα. Η πόλη κατά την περίοδο της παγκοσμιοποίησης μετασχηματίζεται, αποτυπώνοντας στο δομημένο χώρο της τα νέα πολιτισμικά και κοινωνικοοικονομικά φαινόμενα. Η «μητρόπολη» αποσύρεται από την αρχιτεκτονική και πολεοδομική γλώσσα. Η έννοια της «μετάπολης» που την αντικαθιστά συμπυκνώνει νέα αστικά φαινόμενα: κατάργηση της αναγκαιότητας για χωρική εγγύτητα κατοικίας και εργασίας, οικονομικών μονάδων και πόλης, ιδιωτικοποίηση του δημόσιου χώρου, πολύπλοκα δίκτυα επικοινωνίας. Η κυριαρχία της οικονομίας της αγοράς, η ηλεκτρονική επανάσταση και η τεχνολογική εξέλιξη, η κινητικότητα, η κατανάλωση, η πολυπολιτισμική συγκρότηση της κοινωνίας αποτελούν παράγοντες που διαμορφώνουν το νέο αστικό τοπίο.6

Διαφήμιση και Χώρος

2.2

Ο Χώρος μέσα από τα Μέσα

«Mέσω του ραδιοφώνου, της τηλεόρασης και του δικτύου, έχουμε ήδη εισέλθει σε μια παγκόσμια σκηνή. Όλος ο κόσμος είναι ένα θέαμα. Το πολιτισμικό μας περιβάλλον, που κάποτε ήταν αντιληπτό ως ένα απλό δοχείο κατοίκησης και ανάπτυξης του ανθρώπου, με την χρήση των μέσων επικοινωνίας και των δορυφόρων μετασχηματίζεται σε ζωντανό οργανισμό…(η μοντέρνα συνείδηση) γίνεται ολοένα και πιο ομογενοποιημένη και περιεκτική, καθώς ολόκληρη η ανθρώπινη οικογένεια περικλείεται από μια παγκόσμια μεμβράνη». Marshal McLuhan

Ο Marshal McLuhan σχετίζει το πολιτισμικό μας περιβάλλον με έναν ζωντανό οργανισμό. Τα νέα μέσα επικοινωνίας (Ν.Μ.Ε.) «πακετάρουν» και διανέμουν τα μηνύματα στον χώρο μέσω των δικτύων τους, σε μορφές μαζικά αναγνωρίσιμες και κατανοητές. Καθώς τα ΝΜΕ παρέχουν μια διεθνοποιημένη εμφάνιση, ο χώρος τείνει να ομογενοποιείται ολοκληρωτικά. Μια αντίληψη του χώρου αναπτύσσεται σε σχέση με το υποκείμενο: τα Ν.Μ.Ε. αποτελούν τη γέφυρα σύνδεσής τους, μα επίσης και το σύνορο μεταξύ τους. Τα Ν.Μ.Ε. εξασφαλίζουν τη λειτουργικότητα του χώρου, όπως το νευρικό σύστημα που μεταφέρει τις εντολές από τον εγκέφαλο προς τα ανθρώπινα μέλη, διαιωνίζοντας το διπολικό μοντέλο μυαλό- σώμα.7 Οφείλουμε να σημειώσουμε, πρώτα από όλα, ότι ο χώρος ορίζεται ως το περιβάλλον όπου είναι δυνατόν να τοποθετηθούν πράγματα ή να συμβούν φαινόμενα. Αποτελεί ένα σύνολο σταθερών και μεταβαλλόμενων στοιχείων, τα οποία του δίνουν υπόσταση, και το καθένα ξεχωριστά δεν αρκεί για να τον περιγράψει.8 Η σκέψη, όμως, επεξεργάζεται την πραγματικότητα και την αντιλαμβάνεται κατά διαφορετικούς τρόπους. Τα Ν.Μ.Ε. αποτελούν τμήμα του καθημερινού «τρόπου ζωής» του σύγχρονου ανθρώπου και έτσι αποτελούν βασικούς μηχανισμούς διαμόρφωσης των αξιών, πεποιθήσεων αλλά και γενικότερα του τρόπου ζωής. Είναι κοινώς αποδεκτό πως τα νέα μέσα έχουν διασπάσει και εξατομικεύσει ένα κοινό που εθίζεται ολοένα και περισσότερο στην οθόνη. Βασιζόμενα στην αποσπασματική εμπειρία και στα διάσπαρτα στοιχεία που αναμεταδίδουν, θα οδηγήσουν σε μια διάλυση της ιδιωτικής και δημόσιας σφαίρας, σε ένα ενισχυμένο χωρικό διαχωρισμό και σε μια αυξημένη απομόνωση μέσα σε έναν κόσμο εικόνων που δίνουν άμεση ικανοποίηση.9 Τα παραπάνω γίνονται ίσως πιο κατανοητά αν αναλύσουμε τους όρους του μη τόπου και του μη χρόνου. Στους μη τόπους τα άτομα κατακλύζονται από κάθε είδους οδηγίες που προβάλλονται από παντού. Αυτές τις επιτακτικές οδηγίες χρήσης που εικονογραφούν ή αναγράφουν οι ταμπέλες, συχνά κρίσιμα στοιχεία για την επιτυχή πλοήγηση στο χώρο του σαστισμένου προσωρινού χρήστη, σαν τις περισσότερες παραινετικές, δελεαστικές, γοητευτικές οδηγίες ζωής που εκπέμπουν οι διαφημίσεις. Σε κάθε περίπτωση όλες τούτες οι οδηγίες εισπράττονται συνειδητά 28

7 Νέα μέσα επικοινωνίας και αναπαράσταση στον χώρο. Γιάννης Ζαβολέας. Αρχιτέκτονες Τευχ.40 8 Ένα πολύμορφο Έίναι’. Μωρίς Μερλώ - Ποντύ 9 Κοινωνία, Εξουσία και Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Μαρία Κομνηνού, Χρήστος Λυριντζής.

Διαφήμιση και Χώρος

10 Νέα μέσα επικοινωνίας και αναπαράσταση στον χώρο. Γιάννης Ζαβολέας. Αρχιτέκτονες Τευχ.40

ή ασυνείδητα σε συνθήκες που ευνοούν την αποδοχή τους, καθώς η ματιά περιπλανιέται σε μια κατάσταση χαλαρής προσοχής σε αντικείμενα, πρόσωπα, στοιχεία του χώρου, χρώματα, φώτα, υλικά. Γεννιέται ένα περιβάλλον που τα όρια της εικόνας και του χώρου χάνονται, όπως συχνά χάνονται και τα όρια της προσοχής και της ονειροπόλησης. Για παράδειγμα στην αδιάφορη, ομοιόμορφη γκριζάδα τους, τα γοητευτικά τοπία του αλλού, όπου η ζωή θα είναι αλλιώς μόνο και μόνο γιατί θα οδηγούμε το σωστό αυτοκίνητο, θα καπνίζουμε τη σωστή μάρκα ή θα φοράμε τα σωστά εσώρουχα, φτιάχνουν προσωρινούς ονειρικούς κόσμους που απορροφούν, έστω και για λίγο την φαντασία, «τετριμμένες ουτοπίες» κατά τον Auge. Κατά ανάλογο τρόπο και οι διαφημίσεις παρουσιάζουν έναν τρόπο ζωής με πιο παραινετικό τρόπο, πιο δελεαστικό, πιο γοητευτικό. Μη χρόνος, είναι ο χρόνος αναμονής, ρουτίνας, κομμάτι του χρόνου χωρίς σημασία. Τότε απολαμβάνουμε μια ιδιότυπη ελευθερία, την ελευθερία να είμαστε μόνοι με τον εαυτό μας, να χαζεύουμε γύρω, δηλαδή να βλέπουμε χωρίς στόχο, χωρίς να αναζητάμε κάτι. Και σε τούτη τη χαλάρωση ξεγλιστρούν στον κόσμο μας και οι εικόνες- οδηγίες. Όχι πως κυριεύουν απόλυτα τον ορίζοντά μας, όμως παρασιτούν ανενόχλητες, κατεργαζόμενες αντανακλαστικές αντιδράσεις και συνήθειες. Το μποτιλιάρισμα, η κούραση και η απομόνωση αποτελούν εξατομικευμένη μίμηση αλλά και παθητική αναμονή και οδηγούν στην αθέλητη παρατηρητικότητα. Τα πάντα γίνονται εικόνες, θέαμα. Το θέαμα αποτελεί μια τακτική προβολής των εσωτερικών εντάσεων μιας κοινωνίας. Προβάλλει ιδεολογικές και πολιτικές απόψεις που αφορούν το δημόσιο βίο. Σκοπός του είναι να πείσει για τη θέση που προβάλλει και αυτό το πετυχαίνει με τον εντυπωσιασμό που προκαλεί στον θεατή. Με τον εντυπωσιασμό, το προβαλλόμενο εξυψώνεται σε θέση ισχύος. Έτσι, ο θεατής όντας παθητικός δέκτης, υποβάλλεται σε όσα του προβάλλονται. Χαρακτηριστικό του θεάματος είναι ότι εξαιρεί το διάλογο από την επικοινωνία και τη θέση του παίρνει η εντολή. Ο Γ. Ζαβολέας υποστηρίζει ότι υποκείμενο και αστικός χώρος γίνονται αντιληπτά όλο και περισσότερο ως προϊόντα των ΝΜΕ (Νέων Μέσων Επικοινωνίας) και αναπτύσσουν μια πιο άμεση σχέση μεταξύ τους. Για παράδειγμα στην Times Square της Νέας Υόρκης, η νέα τεχνολογία χρησιμοποιείται στην ένδυση του τοίχου. Οι εξωτερικοί τοίχοι των κτιρίων καλύπτονται με σημάνσεις, διαφημιστικές πινακίδες και οθόνες προβολής. Η κύρια χρηστική υπόσταση του τοίχου δεν είναι πλέον να παριστά ένα χωρικό όριο, παρά να φιλοξενεί συστήματα ανακοινώσεων. Οι ανακοινώσεις αυτές δεν είναι απαραίτητο να αντανακλούν τις χρήσεις του χώρου που βρίσκεται πίσω τους: η παρουσία των διαφημίσεων της Coca- Cola, οίκων μόδας ή λογότυπων εταιρειών δεν υπονοούν την φιλοξενία αντίστοιχων χρήσεων στα κτίρια στα οποία είναι αναρτημένες. Ο τοίχος ενδύει τους δημόσιους χώρους της κατανάλωσης, και σχετίζεται πλέον με λιγότερο φυσικά και περισσότερο εφήμερα μέσα, στα οποία διαμορφώνεται η κοινή γνώμη και συνείδηση, όπως η τηλεόραση, 29

Διαφήμιση και Χώρος

ο κινηματογράφος, ο τύπος, ο υπολογιστής, το διαδίκτυο.10 Στο άρθρο του Δ. Ρότσιου «Πραγματικότητες», επισημαίνεται ότι η πραγματικότητα μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετική από ό,τι είναι, αν έχει τελικά κάποια συγκεκριμένη μορφή. Η αντίληψη που έχουμε γι’ αυτή συχνά εμπεριέχει πολλαπλές ερμηνείες, μη τελεσίδικες εντυπώσεις, προβολές σε ένα μη προκαθορισμένο μέλλον. Κάθε εμπειρία είναι ενσωματωμένη σε ένα περιβάλλον χώρου- χρόνου που την πλαισιώνει. Η πραγματικότητα φαίνεται να προϋποθέτει την υλική υπόσταση, την απτή παρουσία. Όμως, η επαφή μας με αυτή είναι συχνά αυθαίρετη, αφού δε διασφαλίζεται από κάποια σταθερότητα της στάσης μας απέναντί της. Κι αν είναι τόσο αυθαίρετες οι λεπτομέρειες της στάσης μας, είναι γιατί δεν προκαλούνται από την πραγματικότητα, με μια γενική θεώρηση της έννοιάς της, αλλά την εκάστοτε στιγμή, από τον εκάστοτε άνθρωπο. Οι δυνατότητες επιρροής ψηφιακών κόσμων στον «πραγματικό» χώρο φαίνονται ακόμα σήμερα περιορισμένες. Δεν είναι όμως εκεί η ουσία. Ο άνθρωπος είχε ανέκαθεν τρόπους να εικονοποιεί την έμφυτη ικανότητά του να δυνητικοποιεί την πραγματικότητα (π.χ. όνειρο). Η δυνατότητα, μέσω τεχνολογικών επιτευγμάτων, να βλέπουμε και να συνομιλούμε πάνω στην ίδια βάση για γεγονότα ή αντικείμενα μη «πραγματικά», των οποίων την εποπτεία – αντίθετα με το παρελθόν- μπορούμε σήμερα να έχουμε σε μια ολοκληρωμένη βάση και πάντως κάτω από ένα κοινό πρίσμα παρατήρησης, πρόσθεσε απλά μια παραπάνω δυνατότητα αντίληψης αυτής της κατάστασης. Έθεσε επίσης, τις βάσεις για ένα πέρασμα από τη σύσταση της πραγματικότητας σαν ένα σύνολο υλικών ή μη μερών, σε έναν έλεγχο σχέσεων οντοτήτων, που μπορεί να οδηγήσει σε μια άλλη θεώρησή της. Οι ζωές μας είναι συχνά μοιρασμένες ανάμεσα σε μια υλική υπόσταση πραγμάτων και σε άυλους κόσμους. Οι εξελίξεις που επέφεραν οι νέες τεχνολογίες στην καθημερινή ζωή δεν άφησαν ανεπηρέαστο τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον χώρο. Μιλούμε και μοιραζόμαστε συχνά τις ίδιες φαινομενικά εμπειρίες, έχοντας κοινό σχεδόν τρόπο αντίληψης μη «πραγματικών» γεγονότων κάτω από μια συλλογική αντίληψη πραγμάτων. Οι διαφορές αμβλύνονται.11 Στη βάση των διεργασιών που οδηγούν στην παγκοσμιοποίηση, βρίσκονται οι εξελίξεις στις επικοινωνίες και τα μέσα, δηλαδή ο πολλαπλασιασμός των διαύλων της επικοινωνίας, η ανάπτυξη της αμφίδρομης επικοινωνίας και των δορυφορικών μεταδόσεων, η κατάργηση της απόλυτης διάκρισης μεταξύ κειμένου, ήχου και εικόνας και σε τελική ανάλυση η δημιουργία των «υπερλεωφόρων των πληροφοριών» και το διαδίκτυο. Οι εξελίξεις αυτές αναμορφώνουν την έννοια του χώρου και του χρόνου καθώς επιτρέπουν την μετάδοση ενός τεράστιου όγκου πληροφοριών σε μεγάλες αποστάσεις με σχεδόν μηδενικό κόστος και σε ελάχιστο χρόνο. Η δικτύωση του πλανήτη, ή σωστότερα των αναπτυγμένων περιοχών του, δημιουργεί μία νέα διάσταση, το λεγόμενο «κυβερνοχώρο» (cyberspace). Η Donna Haraway, όμως, προτείνει μια διαφορετική σχέση μεταξύ υποκειμένου και χώρου: το υποκείμενο είναι ένα υποπροϊόν της σύγχρονης κοινωνίας, ένα cyborg. Το cyborg δεν είναι ένα 30

Εικ.: The Martix 11 Πραγματικότητες. Δημήτρης Ρότσιος, Αρχιτέκτονες Τευχ.40 12 Νέα μέσα επικοινωνίας και αναπαράσταση στον χώρο. Γιάννης Ζαβολέας. Αρχιτέκτονες Τευχ.40

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Βιντεοπαιχνίδι Hitman 13 «Εικονικός χώρος» ένας νέος δημόσιος χώρος; Δημήτρης Πολυχρονόπουλος

μέρος, ούτε ένα σύνολο μερών, είναι ένα «υβρίδιο» μηχανής και μηχανισμού χωρίς γένος… κάτι σαν είδος αποσυναρμολογημένο και επανασυναρμολογημένο… Εξαπλώνεται μέσα στο σώμα της πόλης με τη συνεχή του αλληλεπίδραση με αυτήν. Συνδυάζει με τρόπο αποσπασματικό και αυθαίρετο, διάσπαρτα κοινωνικά και χωρικά φαινόμενα, δραστηριότητες, διαδικασίες, σχέσεις, πραγματικές και εικονικές, στοιχεία που αποτελούν τα ζωτικά της όργανα. Αλλά και ο αστικός χώρος αποτελεί πεδίο μίμησης και αναφοράς του cyborg. Το cyborg εγγράφεται μέσα στον χώρο και σε ανταπόδοση ο χώρος εγγράφεται πάνω σε αυτό. Πρόκειται για μια αμφίδρομη σχέση προβολής και εισροής, μια πολύπλοκη συμβίωση, στην οποία ούτε το cyborg ούτε ο χώρος μπορούν να θεωρηθούν αυτόνομες μονάδες.12 Ο εικονικός χώρος («virtual space») μπορεί να θεωρηθεί, λοιπόν, μια νέα εκδοχή δημόσιου χώρου, αφού μέσα από την ιδιαίτερη φυσιογνωμία του και την αλληλεπίδραση διαφόρων κοινωνικών ομάδων στον «χώρο» του, συγκροτείται ένα νέο περιβάλλον. Ένα περιβάλλον που, προς το παρόν τουλάχιστον, βιώνεται με τις δύο μας αισθήσεις (όραση, ακοή) και τροποποιείται με την παρέμβασή μας. Η έννοια του χώρου στα δίκτυα (internet - cyberspace) κυρίως αποκαλύπτεται μέσα από δύο βασικά μορφώματα, την χωρικότητα που οφείλεται ως προϊόν αντίληψης των οργανωτικών δομών (κόμβοι, κέντρα, sites κλπ.) που συγκροτούν το επικοινωνιακό μέσο, όσο και από τη χωρικότητα ως προϊόν αντίληψης μιας προσομοιωμένης πραγματικότητας (υλικός χώρος) που απευθύνεται προς το παρόν, πρωτίστως, στο οπτικό και ακουστικό αισθητήριο, όπως προείπαμε. Και στα δύο αυτά μορφώματα αποδίδεται η έννοια του χώρου. «Υπάρχω εκεί που μου δίνουν πρόσβαση». Είναι εμφανές πως η εικονική πραγματικότητα, ο εικονικός χώρος είναι στην συνείδησή μας, ως χώρος μέσα στον οποίο κινούμαστε, δραστηριοποιούμαστε, συνδιαλεγόμαστε, όπως μέσα σε ένα σπίτι ή σε κάποια πλατεία. Ο εικονικός χώρος έχει «απορροφήσει» κατά μια έννοια το πραγματικό περιβάλλον. Εξ’ αποστάσεως οικονομικές συναλλαγές, εμπόριο, ψυχαγωγία, θέαμα, παιχνίδι, σχεδιασμός, ομαδική ψυχοθεραπεία, εκπαίδευση, τηλεδιάσκεψη, περιήγηση σε μουσεία, πόλεις και τοπία. Δυνατότητες ατελείωτες μέσα σε έναν ψηφιακό τόπο. Το κέντρο του Παρισιού, το μουσείο της Νέας Υόρκης ή του Λούβρου, προσομοιώνονται ολόκληρα, ως στοιχεία μιας νέας εικονικής πραγματικότητας. Οι αστικές πλατείες μετατρέπονται σε εικονικές πλατείες, chat rooms ή MUD (multi users domains), ενώ διαδραματίζονται με αφάνταστη ένταση οι παραδοσιακές δραστηριότητες των δημόσιων χώρων και «παζαριών». Τώρα πια, ο «δημόσιος» χώρος είναι το τεχνολογικό μέσο που χρησιμοποιείς. 13 Έχοντας αντιληφθεί τις αλλαγές που έχει υποστεί ο δημόσιος χώρος, αλλά και γενικότερα η έννοια του χώρου τίθεται το εύλογο ερώτημα από πού προέρχεται το πλαίσιο που χειρίζεται το δημόσιο χώρο;

Διαφήμιση και Χώρος

Απέναντι σελίδα: Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? Richard Hamilton 14 Κοινωνία και Κουλτούρα. Hannah Arendt. Η κουλτούρα των μέσων, Μαζική κοινωνία και Πολιτιστική Βιομηχανία.

2.3 Καταναλωτική Κουλτούρα

Η υπερκατανάλωση, που είναι αναμφίβολα η παγκόσμια κυρίαρχη αξία του παρόντος, προτείνει μία εικόνα για τη σύγχρονη ζωή στην οποία όλα είναι εμπορεύσιμα. Σήμερα, απολαμβάνουμε τη δυνατότητα πρόσβασης στον πλαστό παράδεισο της υπεραφθονίας αγαθών και ανέσεων που υπάρχει για να υπνωτίζει και να βυθίζει τους ανθρώπους στον εθισμό της καταναλωτικής κουλτούρας. Μιας κουλτούρας που στον κέντρο της τοποθετεί τη δημιουργία νοήματος για τη ζωή με βάση συνειρμούς ευδαιμονίας, ικανοποίησης και κοινωνικού status που προκαλούν οι διαφημίσεις. Έτσι, κατασκευάζεται ένας πλασματικός κόσμος, όπου το φαινόμενο δεν αντιστοιχεί με το όντως υπαρκτό, το επιθυμητό με το εφικτό και αναγκαίο και όπου ο μαξιμαλισμός στην επίτευξη ποσοτικών κυρίως στόχων είναι το βασικό χαρακτηριστικό. Με τον τρόπο αυτό, οι άνθρωποι νιώθουν ότι για να απολαύσουν μία εμπειρία, αυτή πρέπει να είναι άμεσα συσχετισμένη με την κατανάλωση και την ιδιοποίηση του περισσότερου, του καλύτερου, του μεγαλύτερου, του δυνατότερου, του ταχύτερου, του ομορφότερου κλπ. Η Hannah Arendt υποστηρίζει πως η μαζική κουλτούρα εμφανίζεται όταν η μαζική κοινωνία αρπάζεται από τα πολιτιστικά αντικείμενα και ο κίνδυνος που συνιστά είναι ότι η βιοτική διαδικασία της κοινωνίας θα καταναλώσει κυριολεκτικά τα πολιτιστικά αντικείμενα, θα τα καταβροχθίσει και θα τα καταστρέψει. Επισημαίνει ότι δεν αναφέρεται στο φαινόμενο της μαζικής διανομής. Όταν τα πολιτιστικά αντικείμενα, βιβλία ή αναπαραγωγές έργων τέχνης, ρίχνονται στην αγορά με φθηνές τιμές και επιτυγχάνουν τεράστιες πωλήσεις, η φύση αυτών των αγαθών δεν επηρεάζεται. Επηρεάζεται όμως, όταν τα ίδια τα αντικείμενα αλλοιώνονται (ξαναγράφονται, συμπυκνώνονται, συνοψίζονται, υποβιβάζονται σε κιτς στην πορεία της αναπαραγωγής ή της προπαρασκευής για τον κινηματογράφο) προκειμένου να αποκτήσουν κατάλληλη μορφή για μαζικές πωλήσεις που δεν θα πετύχαιναν διαφορετικά. Η παρακμή εδραιώνεται όταν τα πολιτιστικά αντικείμενα αρχίζουν να αντιμετωπίζονται χωρίς ενδοιασμούς προκειμένου να διανεμηθούν στις μάζες του πληθυσμού. Μια κοινωνία καταναλωτών δεν ξέρει πώς να φροντίζει τον κόσμο και τα πράγματα που ανήκουν σε αυτόν. Η κύρια στάση της ίδιας της κοινωνίας απέναντι στα αντικείμενα, η στάση της κατανάλωσης, σημαίνει καταστροφή για οτιδήποτε αγγίζει. Αν με τον όρο κουλτούρα εννοούμε αυτό που σήμαινε αρχικά (τη ρωμαϊκή cultura – από το ρήμα colere, φροντίζω, συντηρώ, καλλιεργώ), τότε μπορούμε να πούμε χωρίς καμία υπερβολή ότι μια κοινωνία καθηλωμένη στην κατανάλωση δεν μπορεί ταυτόχρονα να είναι καλλιεργημένη ή να παράγει κουλτούρα, υποστηρίζει η H.Arendt. Τέλος, προσθέτει ότι αν θέλαμε να κρίνουμε ένα αντικείμενο μόνο από την αξία χρήσης του, και όχι επίσης από την εμφάνισή του (δηλαδή από το αν είναι ωραίο ή άσχημο ή κάτι μεταξύ των δύο), θα έπρεπε πρώτα να βγάλουμε τα μάτια μας. Έτσι, 33

Διαφήμιση και Χώρος

Απέναντι σελίδα: Barbara Kruger 15 Το Πνεύμα των Καιρών. Edgar Morin. Η κουλτούρα των μέσων, Μαζική κοινωνία και Πολιτιστική Βιομηχανία.

ο εκλειτουργισμός του κόσμου που συντελείται τόσο στην κοινωνία όσο και στη μαζική κοινωνία στερεί τον κόσμο από την κουλτούρα όπως και από το κάλλος.14 Ο Edgar Morin στο βιβλίο του «Το Πνεύμα των Καιρών», χαρακτηριστικά αναφέρει: «Από τη μία, η μαζική κουλτούρα θρέφει τη ζωή, από την άλλη κάνει τη ζωή να ατροφεί». Παίρνουμε εμπειρίες, όχι από δικές μας περιπέτειες, αλλά βασιζόμενοι σε ταινίες, διαφημίσεις, τηλεοπτικές σειρές. Το φανταστικό δεν προβάλλεται στον ουρανό αλλά εγκαθίσταται στη γη. Οι ολύμπιοι θεοί της μαζικής κουλτούρας δεν είναι αληθινοί θεοί, οι ίδιοι οι ήρωες των μυθοπλασιών της είναι θνητοί όπως εμείς. Ο καπιταλισμός δίνει έμφαση πρώτα στο κέρδος, έπειτα στην κατανάλωση, και βεβαίως, ακατάπαυστα στο χρήμα. Ο άνθρωποςκαταναλωτής δεν είναι μόνο άνθρωπος που καταναλώνει ολοένα και περισσότερο, είναι και το άτομο που αδιαφορεί για την επένδυση. Στην παραδοσιακή κοινωνία, μετά την εξασφάλιση της επιβίωσης, η ατομική ζωή στρεφόταν στο έργο της οικογενειακής συσσώρευσης. Η διαρκής προτροπή για κατανάλωση και αλλαγή (διαφημίσεις, μόδες, νέα ρεύματα και κύματα), η συνεχής ροή των φλας και των ειδήσεων εντυπωσιασμού συνδέονται σε έναν επιταχυμένο ρυθμό, όπου όλα ξεφτίζουν πολύ γρήγορα, όλα αντικαθίστανται πολύ γρήγορα, τραγούδια, ταινίες, ψυγεία, έρωτες, αυτοκίνητα. Μια αδιάκοπη εκκένωση επιτελείται από την ανανέωση της μόδας , των ρευμάτων, των κυμάτων. Μια ταινία, ένα τραγούδι διαρκούν μία σεζόν, τα περιοδικά εξαντλούνται μέσα στην εβδομάδα, η εφημερίδα μέσα στην ώρα. Αξιοσημείωτο είναι ότι το λεγόμενο αιώνιο χρόνο της τέχνης διαδέχεται ο αστραπιαίος χρόνος των επιτυχιών και των φλας, η χειμαρρώδης ροή της επικαιρότητας. Ένα παρόν πάντα νέο τροφοδοτείται από την μαζική κουλτούρα. Περίεργο παρόν, αφού ταυτόχρονα βιώνεται και δεν βιώνεται. Βιώνεται νοερά, ενώ τα σώματα υφίστανται την επανάληψη και την ομοιότητα της καθημερινής ζωής (σηκώνεται κανείς την ίδια ώρα, τρώει την ίδια ώρα κλπ). Κλείνοντας ο Morin σχολιάζει πως αυτό το παρόν, που φυσάει στα μάτια και στα αυτιά της καθημερινής ανθρωπότητας, ρουφάει σαν βεντούζα το πνεύμα.15 Πάνω στο θέμα του χρόνου συμπληρώνει και ο Σταυρίδης στο βιβλίο του «Η Διαφήμιση και το Νόημα του Χώρου», ότι ο αιώνιος χρόνος της τέχνης, αντικαθίσταται από τον αστραπιαίο χρόνο των επιτυχιών και των φλας. Ακόμα και ο χρόνος είναι ένα εμπορεύσιμο αντικείμενο, κάθε στιγμή είναι στιγμή για κάτι που πουλιέται. Κάθε στιγμή πουλιέται. Ένα διαρκές παρόν, το παρόν της κάθε στιγμής χωρίς ρίζες και προοπτική, κάθε στιγμής που μπορεί να τη διαδέχεται κάποια άλλη εξίσου πλήρης και αυτοτελής, εξίσου απόλυτη στην επικράτησή της παρά το ελάχιστο της διάρκειάς της. Σε μια τέτοια προοπτική τείνει ο σύγχρονος πολιτισμός του στιγμιοτύπου που ξεριζώνει την κοινωνική ζωή από το έδαφος της ιστορίας. Και όσο πιο φρενήρης είναι ο ρυθμός της σύγχρονης ζωής, όσο πιο πολύ λαχανιάζουμε στο κυνήγι της δουλειάς και της απόλαυσης, τόσο πιο πολύ απομακρύνεται ο κοινωνικός χρόνος από το ιστορικό του νόημα, ανίκανος να γεννήσει το 35

Διαφήμιση και Χώρος

καινούριο ή να προσφέρει πεδίο ερμηνείας του παλιού. Ο Σταυρίδης στέκεται στο ότι ο χρόνος της κατανάλωσης δεν έχει όρια. Οι διαφημίσεις εισβάλλουν στο πεδίο της όρασης και της συνείδησης του ατόμου από παντού, με όλο και πιο προκλητικούς τρόπους το απαιτούν. Και κάπως έτσι, γεννιέται μια σχεδόν υπνωτική σχέση με το δημόσιο χώρο: το βλέμμα απορροφά τα πάντα αλλά δεν βλέπει σχεδόν τίποτα. Τα διαφημιστικά ορόσημα, μεγεθυμένα, επιβάλλουν την εξουσία τους πάνω μας, για να διατυπώσουν με έμφαση το μήνυμά τους και να χαράξουν τις δικές τους αξίες. Η γλώσσα της μεγέθυνσης, γλώσσα εξουσίας και αυτή, είναι η γλώσσα της βίαιης εισβολής στο οπτικό πεδίο του δυνάμει καταναλωτή. Όχι μόνο οι διαφημίσεις καταλαμβάνουν χώρους της πόλης, αλλά παράγουν και χώρους κατ’ εικόνα της διαφήμισης, όπως οι μπουτίκ- σκηνικά και οι θεματικές εκδηλώσεις-διαμορφώσεις. Είναι στην ουσία διαφημίσεις που παίρνουν υλική μορφή χρησιμοποιώντας στοιχεία του χώρου, διαφημίσεις που μπορείς να περπατάς μέσα τους όπως εκείνο το σποτ του Nescafe που βυθίζεσαι στον ονειρικό κόσμο ενός διαφημιστικού πανό καθώς αυτό ζωντανεύει. Ο δημόσιος χώρος είναι ταυτόχρονα ο τόπος και το μέσο ενός γενικευμένου μάρκετινγκ κάθε είδους προϊόντων και υπηρεσιών. Τα κτίρια μορφοποιούνται με την καθοριστική παρέμβαση μιας σχεδιασμένης πολιτικής δημοσίων σχέσεων. Το προφίλ μιας εταιρείας αντανακλάται και σχηματίζεται ταυτόχρονα στη δημόσια εικόνα του κτιρίου που στεγάζει τα κτίρια της, π.χ. τα Apple Stores ή τα καταστήματα του οίκου μόδας Luis Vuitton. Τελικά τα ιδιωτικά συμφέροντα διαχειρίζονται χωρικά πια το δημόσιο χώρο.

2.4

Επιχειρηματικότητα 36

Εικ.: Barbara Kruger

Διαφήμιση και Χώρος

16 Πολιτική οικονομία των Μ.Μ.Ε. Νίκος Λέανδρος

Ο Ν. Λεάνδρος, καθηγητής Οικονομικών Επιστημών, διατυπώνει την άποψη ότι ιστορικά, ένα θεμελιώδες στοιχείο για την ανάπτυξη της δημοκρατίας ήταν πάντα η δημιουργία μιας «δημόσιας σφαίρας», δηλαδή δυνατοτήτων και μέσων για την ελεύθερη ανταλλαγή απόψεων πάνω στα κρίσιμα πολιτικά προβλήματα και πληροφοριών που να καθιστούν ουσιαστική τη συμμετοχή των πολιτών στις πολιτικές διεργασίες κατά τη λήψη των αποφάσεων. Στον 18ο και 19ο αιώνα η διαμόρφωση μιας ισχυρής αστικής τάξης, που απαιτούσε την ανατροπή ή τη ριζική μεταρρύθμιση του αυταρχικού φεουδαρχικού κράτους και τη χειραφέτηση της κοινωνίας από την αυθεντία της εκκλησίας, οδήγησε στη δημιουργία μιας «δημόσιας σφαίρας» ως απαραίτητη προϋπόθεση για την κατοχύρωση των πολιτικών ελευθεριών. Τα μέσα ενημέρωσης αποτέλεσαν στοιχείο αυτή στης «δημόσιας σφαίρας», όπως και οι βιβλιοθήκες, τα εκπαιδευτικά ιδρύματα, τα μουσεία, τα συνδικάτα, οι πολιτικές οργανώσεις, οι μη κυβερνητικοί οργανισμοί και γενικά όλοι οι χώροι όπου οι πολίτες είχαν τη δυνατότητα να ανταλλάξουν ελεύθερα απόψεις. Όμως, συνεχίζει, το πέρασμα του καπιταλισμού στη μονοπωλιακή του φάση άρχισε να αντιστρέφει αυτή την πορεία. Η συγκέντρωση της ιδιοκτησίας, η αυξανόμενη ανισοκατανομή του εισοδήματος, η υποταγή των Μ.Μ.Ε. στα συμφέροντα των κυρίαρχων οικονομικών δυνάμεων και της διαφήμισης, η εμπορευματοποίηση όλο και περισσότερων πλευρών της ζωής μας οδηγούν στη συρρίκνωση της «δημόσιας σφαίρας» και κατ΄ επέκταση σε ένα δημοκρατικό έλλειμμα που γίνεται όλο και πιο έντονο. Η αποστασιοποίηση από την πολιτική, η άρνηση ψήφου, η περιθωριοποίηση στρωμάτων του πληθυσμού, η μετατροπή των κομμάτων και των συνδικάτων σε «κάστες» στελεχών που αυτονομούνται από την κοινωνία, το κλείσιμο στον εαυτό μας, η θεοποίηση της αγοράς και των καταναλωτικών προτύπων αποτελούν εκφράσεις αυτού του δημοκρατικού ελλείμματος. Επίσης, ο Ν. Λέανδρος διατείνεται ότι οι θεσμοί που παραδοσιακά συγκροτούν τη «δημόσια σφαίρα» συνεχίζουν να υπάρχουν. Όμως, σε συνθήκες πλήρους κυριαρχίας του εμπορευματικού μοντέλου, περνούν σταδιακά υπό τον έλεγχο ιδιωτικών συμφερόντων και έτσι αδυνατούν να εκπληρώσουν το ρόλο τους ως χώροι ουσιαστικής συζήτησης και ανταλλαγής πληροφοριών, που λειτουργούν ανεξάρτητα από το κράτος και την οικονομική εξουσία. Με άλλα λόγια, διατηρείται μια επίφαση παραγωγής πολιτικής και συμμετοχής των πολιτών στα κοινά, αλλά οι πραγματικές αποφάσεις όλο και περισσότερο λαμβάνονται με αδιαφανείς διαδικασίες και εξυπηρετούν τα συμφέροντα πανίσχυρων κέντρων οικονομικής και πολιτικής δύναμης. Ολοκληρώνει λέγοντας πως τελικά, η συρρίκνωση της «δημόσιας σφαίρας» οδηγεί σε μια εσωτερικά φτωχότερη κοινωνία με σαθρό πολιτικό υπόβαθρο.16 Η πόλη δεν αντιμετωπίζεται πλέον σαν ένα κομμάτι γης με εργοστάσια, μαγαζιά, θέατρα, σπίτια, πάρκα και δρόμους ριγμένα τυχαία πάνω του. Η πόλη αναγνωρίζεται σαν ένας ζωντανός οργανισμός με ανθρώπους που μένουν και κινούνται μέσα του. Η αναγνώριση αυτού του ανθρώπινου και κοινωνικού στοιχείου έφερε την ανάπτυξη ενός ολόκληρου τομέα επιστημών, 37

Διαφήμιση και Χώρος

συμπεριλαμβανομένων της αστικής κοινωνιολογίας, της αστικής ψυχολογίας και φυσικά της αστικής οικονομίας.17 Όσον αφορά στην αρχιτεκτονική, ο P.Pellegrino θεωρεί πως η αρχιτεκτονική γλώσσα, όπως κάθε γλώσσα, εγγράφεται μέσα σε ένα πολιτισμό και επιτρέπει την κοινωνική ανταλλαγή. Οι μορφές που προβάλλει ερμηνεύονται όχι μόνο ως μεγέθη που έχουν δοθεί σε αντικείμενα μέσα σε ένα πλαίσιο πολιτισμικό, αλλά ως κομμάτια της ύπαρξής μας που καθορίζουν τις κοινωνικές μας σχέσεις. Προσφέρει κάλυψη αλλά και διαφάνεια, αναπαριστά το φαντασιακό και δημιουργεί τις αντιληπτές μορφές, δίνει νόημα στις χρήσεις που αυτή καθιστά εφικτές. Οπότε, η κοινωνική ένταξη περνάει μέσα από την χωρική εγγραφή, η ταυτότητα παραπέμπει στο άλλο που βρίσκει στο χώρο μορφές αποκλεισμού και ένταξης, μορφές απαραίτητες στη ρύθμιση των εξωτερικών παραμέτρων οι οποίες σημαδεύουν, αλλοιώνουν και επανεγγράφουν τη σύνθεση μιας κοινωνικής ομάδας. Γι’ αυτό σχεδιάζοντας μια πολεοδομική οργάνωση, έναν χώρο, αλλά και οικισμούς ή δίκτυα, η αρχιτεκτονική προσδιορίζει το νόημα, τις σχέσεις, τα όρια και το μέτρο των κτιρίων που προτείνει. Με αυτήν τη λογική η αρχιτεκτονική της πόλης ρυθμίζεται από την αρχιτεκτονική των ευρύτερων περιοχών. Η αρχιτεκτονική του κοινωνικού χώρου της πόλης απέκτησε ένα εύρος το οποίο δεν εξαρτάται από τα όρια του πολεοδομικού συγκροτήματος, αλλά από εξωτερικές πιέσεις, κυρίως από τις διεθνείς ροές. Οι κοινωνικές ομάδες θα πρέπει, επομένως, να επαναπροσδιορίσουν ακόμη και τους τρόπους της εσωτερικής τους αλληλεγγύης, όπως επίσης και τις σχέσεις τους με τους άλλους, καθότι το άτομο ανήκει σε περισσότερες ομάδες ταυτόχρονα και σε ομάδες που εγγράφονται σε χώρους οι οποίοι υπερτίθενται, επικαλύπτονται ή αποκλείονται. Ωστόσο, ο P.Pellegrino επισημαίνει πως οι αξίες, συμβολικές και οικονομικές, δεν κατανέμονται ομοιογενώς στις ποικίλες ομάδες, εντάσεις εγκαθίστανται στο πλαίσιο καθεμιάς από αυτές και συγκρούσεις διαμορφώνουν την ίδια την προσωπικότητα των ατόμων. Συνεχίζει λέγοντας πως η αρχιτεκτονική ως μόδα φτιάχνει ένα σκηνικό. Αυτό το σκηνικό είναι αυτό της μάχης για τις κατατάξεις, στην οποία επιδίδονται οι παράγοντες της παγκόσμιας οικονομίας, μέσα σε έναν κόσμο όπου ο τομέας, που ονομάζεται τριτογενής λειτουργεί όλο και περισσότερο σαν διανομέας μιας γενικευμένης ανταλλαγής. Η τριτογενοποίηση της αστικής κοινωνίας δίνει, λοιπόν, ένα νέο νόημα στην αρχιτεκτονική ως αστική τέχνη. Δεν πρόκειται πλέον για ένα εξοπλισμό που απαρχαιώνεται, αλλά για εικόνες που προβάλλονται, από μακριά, στην οθόνη ενός παρεμβατικού χώρου ο οποίος αποτελεί την επιφάνεια ανάδυσης ενός παγκόσμιου χώρου.18 Ωστόσο, διαπιστώνουμε ότι στη σημερινή πόλη προωθείται σε μεγάλο βαθμό η κοινωνική ανισότητα και περιχαράκωση, η καχυποψία ανάμεσα στις διαφορετικές κοινωνικές, φυλετικές ή θρησκευτικές ομάδες και η τάση για ιδιωτικοποίηση. Οι μορφές επικοινωνίας που καθιερώνει η ανάπτυξη της τεχνολογίας και η ανταγωνιστικότητα, διαμορφώνουν μια νέα κοινωνική 38

17 Urban Economics. Theory and Policy. K. J. Button 18 Το νόημα του χώρου. Η εποχή και ο τόπος. Pierre Pellegrino.

Διαφήμιση και Χώρος

19 Η δημοκρατικότητα του σχεδιασμού του χώρου και η αμφισβήτηση του ορθολογικού ‘μοντέλου’. Λουδοβίκος Βασενχόβεν. Αειχώρος.

πραγματικότητα που δρα υποβοηθητικά στη διάσπαση της πόλης. Παρατηρούνται έτσι, φαινόμενα «γκετοποίησης» και «downtown» που φέρνουν τον τοπικισμό και τη παραβατική συμπεριφορά, οι οποίες με τη σειρά τους δημιουργούν το κατάλληλο έδαφος για τη μεγαλύτερη αστυνόμευση μέσω της μαγνητοσκόπησης εκτεταμένων δημόσιων χώρων. Ταυτόχρονα, η μετακίνηση του κεφαλαίου λόγω της παγκοσμιοποίησης είχε σαν αποτέλεσμα τη δημιουργία πόλων έλξης, μέσω των οικονομικών αλλαγών, την αναβάθμιση της ποιότητας ζωής κλπ. Έτσι, μετασχηματίστηκε το αστικό τοπίο και υπήρξαν νέοι τύποι αστικής ανάπλασης που είχαν σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη «καταναλωτικών» χωρών, παράλληλα με μαζικές μεταναστεύσεις και την αποδυνάμωση της περιφέρειας. Όλα τα παραπάνω οδήγησαν σε κρίση ταυτότητας και πολιτισμού. Ο Λ. Βασενχόβεν, καθηγητής Πολεοδομίας και Χωροταξίας, σε άρθρο του υποστηρίζει ότι οι πόλεις χρειάζονται να αποκτήσουν «εικόνα» («image»), απαραίτητη για την προβολή τους στην αγορά και για την προσέλκυση επενδύσεων. Πρέπει να αποκτήσουν ένα όραμα για το μέλλον και να κάνουν ανάλογο σχεδιασμό γι’ αυτόν. Κάτι τέτοιο δεν απέχει φυσικά καθόλου από τη λογική του αρχιτεκτονικού-πολεοδομικού σχεδιασμού του παρελθόντος, που ενδιαφερόταν μόνο να σχεδιάσει μία πόλη, όπως σχεδίαζε ένα κτίριο, σαν να ήταν απλώς ένα υλικό αντικείμενο. Γίνεται όμως τώρα, ένα εργαλείο εμπορικής προβολής. Οι πόλεις καλούνται να «πλασάρουν» τον εαυτό τους στην αγορά, να πραγματοποιήσουν urban marketing. Εισάγεται έτσι, στο λεξιλόγιο των πόλεων η έννοια του marketing. Οφείλουμε να υπογραμμίσουμε πως γενικά η βασική ιδέα του marketing είναι να εντοπιστεί ή να δημιουργηθεί μια ανάγκη στους καταναλωτές, να κατασκευαστεί το προϊόν που θα καλύψει αυτή την ανάγκη και τελικά να προωθηθεί μέσω της διαφήμισης. Είναι ξεκάθαρο πως η διαφήμιση αποτελεί ένα από τα πολλά εργαλεία του marketing. Γυρίζοντας πάλι στο θέμα μας, urban marketing είναι το εργαλείο εμπορικής προβολής των πόλεων, ώστε να προσελκύσουν κεφάλαια για την ανάπτυξη της γης και των ακινήτων. Ο Βασενχόβεν ακόμα, διαπιστώνει πως ο πολιτισμός παράγεται και αυτός ως ελκυστικό προϊόν για να δελεάσει τον επισκέπτη και τον επενδυτή που θα επενδύσει τα κεφάλαιά του στην πόλη, υλοποιώντας ανάπτυξη γης και ακινήτων. Καθιερώνεται ανάμεσα στις άλλες μορφές σχεδιασμού, και ο «πολιτιστικός σχεδιασμός» (cultural planning).19 Ο μηχανισμός που προωθεί αυτό το «image» των πόλεων είναι τα Μ.Μ.Ε., τα οποία υποδόρια καλλιεργούν την επιθυμία στους πολίτες να ζουν στην Μητρόπολη και ταυτόχρονα σκιαγραφούν τη ψευδαίσθησή της. Όσα προβάλλονται δεν αποτελούν λύσεις σε κοινωνικά, πολεοδομικά, αρχιτεκτονικά κλπ. προβλήματα ούτε ουσιαστικά θίγουν οποιοδήποτε ζήτημα που αφορά την πραγματική ζωή, παρά πρόκειται για νεωτερισμούς, κενού περιεχομένου, των οποίων ο λόγος ύπαρξης είναι να ενσωματώνουν τα επιθυμητά μητροπολιτικά χαρακτηριστικά. Έτσι στις πόλεις, σήμερα, καλλιεργείται ένα διάχυτο μητροπολιτικό κλίμα, του οποίου διαφημιστές είναι τα Μ.Μ.Ε.. Σε αυτόν τον «μητροπολιτικό ανταγωνισμό», ο δημόσιος χώρος της πόλης υπόκειται μια 39

Διαφήμιση και Χώρος

20 Ελένη Τζιρτζιλάκη στο www. nomadikiarxitektoniki.net 21 Από το ‘δοχείο ζωής’, στο σπίτι της Barbie…Βασιλική Παναγοπούλου, Αρχιτέκτονες Τευχ.52 22 Γιώργος Τζιρτζιλάκης. Άρθρο στα «Νέα»

διαφημιστική μετάπλαση ώστε να γίνει ελκυστικός και προσιτός με τον ίδιο τρόπο που η διαφήμιση επιχειρεί να προωθεί τα προϊόντα της. Παρακολουθούμε το φαινόμενο του εξευγενισμού (gentrification), ολόκληρων περιοχών των πόλεων. Η έννοια εξευγενισμός χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά αρκετά χρόνια πριν, το 1964 από την Ruth Glass και είχε τότε την σημασία της μετατροπής των περιοχών στης εργατικής τάξης σε χώρους κατοικίας για τη μεσαία τάξη. Ο εξευγενισμός είναι άμεσα συνδεδεμένος με την αποβιομηχάνιση και την ερήμωση εκτάσεων, συνδέεται με την κίνηση κεφαλαίου στο χώρο, όπως αργότερα ορίστηκε από τον Neil Smith (1982). Έχει σχέση με την επανεπένδυση του κεφαλαίου στα αστικά κέντρα, την παραγωγή δηλαδή χώρου για την μεσαία τάξη στο κέντρο της πόλης. Η έννοια και τα παράγωγά της εξετάζεται κυρίως από γεωγράφους. Στις παρούσες συνθήκες ο εξευγενισμός έχει σχέση με την παγκοσμιοποίηση και παίρνει τη μορφή ενός νέου αστικού αποικισμού. Από την Μεγάλη Βρετανία, τις Η.Π.Α., την Αυστραλία που ξεκίνησε έχει μετακινηθεί στην Νότια Αμερική, στην Ανατολική Ευρώπη, στη Μεσόγειο.20 Η Β. Παναγοπούλου σχολιάζει σε άρθρο της στο περιοδικό «Αρχιτέκτονες», πως η διαδικασία του εξευγενισμού έχει ως στόχο το κέρδος, είναι μάλιστα πλασματική και επιφανειακή, μιας και οι περιοχές στο κέντρο των πόλεων αντιμετωπίζονται ως πρόσφορο έδαφος για νέες επενδύσεις. Η αλήθεια είναι ότι τα γκέτο παραμένουν τα πιο ενοχοποιημένα κομμάτια της πόλης, αυτά που αμαυρώνουν την εικόνα της σύγχρονης μεγαλούπολης. Η παραβατικότητα, το αίσθημα της ανασφάλειας, οι άθλιες, πολλές φορές συνθήκες διαβίωσης, αποτελούν την καθημερινότητα των κατοίκων των περιοχών αυτών, μια καθημερινότητα για την οποία συχνά εκείνοι ενοχοποιούνται, με βάση την κυρίαρχη αστική αντίληψη. Με αυτήν την έννοια, οποιαδήποτε προσπάθεια εξάλειψης των περιθωριοποιημένων περιοχών δε στοχεύει στην αντιμετώπιση των αντιθέσεων που παρήγαγαν αυτά τα φαινόμενα. Αντίθετα, οι αστικοί μηχανισμοί έχουν ως στόχο να αναμορφώσουν και να εξυγιάνουν τα γκέτο, αλλά όχι με τρόπο ουσιαστικό. Αυτό έχει τελικά σαν αποτέλεσμα τη μεταφορά αυτών των συνθηκών απλά σε κάποιο άλλο κομμάτι της πόλης.21 Στο ίδιο κλίμα κινείται και ο Γ. Τζιρτζιλάκης, λέγοντας πως με τον όρο gentrification στην πολεοδομία, εννοούμε τον εξευγενισμό μιας περιοχής, τον καθαρισμό της από στρώματα χαμηλού εισοδήματος και την αντικατάστασή τους με γκαλερί, εστιατόρια, κατοικίες καλλιτεχνών. Με αυτόν τον τρόπο ανεβαίνουν οι τιμές γης.22 Ωστόσο, στη βάση του ο εξευγενισμός δεν αποτελεί ένα αρνητικό φαινόμενο, μπορεί να επιφέρει πολλές θετικές αλλαγές. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα «αστικής αναζωογόνησης» είναι η περίπτωση του Bilbao, πόλη της Ισπανίας. Το 1991 η κυβέρνηση των Βάσκων πρότεινε στο Ίδρυμα Solomon R. Guggenheim την ίδρυση ενός μουσείου σύγχρονης τέχνης. Το ίδρυμα επέλεξε τον αρχιτέκτονα Frank Gehry για το σχεδιασμό του έργου με την παρότρυνση να δημιουργήσει κάτι πρωτοποριακό και τολμηρό. Το μουσείο άνοιξε τις πόρτες του για το κοινό το 1997 και αμέσως θεωρήθηκε από τα διεθνή Μέσα ως ένα από τα πιο εντυπωσιακά 41

Διαφήμιση και Χώρος

αρχιτεκτονήματα του κόσμου. Ήταν η αρχή της αναζωογόνησης της πόλης του Bilbao καθώς το μουσείο αποτέλεσε τουριστικός πόρος με επισκέπτες από όλο τον κόσμο. Αξιοσημείωτο είναι πως ενίσχυσε την ταυτότητα της πόλης και παράλληλα βοήθησε στην οικονομική ανάπτυξη όλης της περιοχής. Για την «αναβάθμιση» μιας περιοχής, πόλης ή ακόμα και χώρας υπάρχουν και άλλοι μηχανισμοί όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, mundial, Champions League, Eurovision και άλλα είδη συνεδρίων και εκθέσεων π.χ. Biennale . Οι διοργανώσεις αυτές συμβάλλουν στη δημιουργία υποδομών, οι οποίες προσελκύουν νέες μορφές τουρισμού με αποτέλεσμα την οικονομική άνθιση της περιοχής. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ένα νέο αστικό τοπίο σε κάθε περίπτωση. Φυσικά, υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος, όπως έγινε με τον απόηχο των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 στην Αθήνα. Στην αρχιτεκτονική των κτιρίων των Ολυμπιακών Αγώνων, κάθε κατασκευή είναι ένα αυτοτελές σύνολο το οποίο δεν επιχειρεί καμία σύνδεση με το χωρικό και το ιστορικό περιβάλλον του, γιατί κάτι τέτοιο θα έθετε περιορισμούς στο νεωτερικό χαρακτήρα του. Η ιδεολογία που προβάλλουν αυτά τα κτίρια είναι ότι εφόσον υπάρχει δυνατότητα τα πάντα μπορούν να πραγματοποιηθούν. Η επικρατούσα αυτή λογική έχει γεμίσει την Αθήνα με κτίρια φτιαγμένα φιλοδοξώντας να αλλάξουν ριζικά το Αττικό τοπίο. Με τον εντυπωσιασμό νομιμοποιείται οποιαδήποτε καταχρηστική πράξη εις βάρος του δημοσίου χώρου. Μια στείρα θεαματική επίδειξη οικονομικής ευημερίας και τεχνικής ικανότητας, για πολλούς χωρίς καμία αναφορά στον χρόνο ή στον τόπο. Ανήκουν σε μεγάλες κατασκευαστικές εταιρείες, οι οποίες αποφασίζουν για τις μελλοντικές τους χρήσεις. Σε άλλο άρθρο στους «Αρχιτέκτονες», η Ε. Πορτάλιου αναλύει το θέμα της εκποίησης των ολυμπιακών εγκαταστάσεων. Η διοργάνωση των Ολυμπιακών αγώνων συνδέθηκε με ένα μεγάλο αριθμό έργων μεταφορικής υποδομής (νέος διεθνής αερολιμένας, περιφερειακή Υμηττού, ΠΑΘΕ, επεκτάσεις λιμανιών Πειραιά, Ραφήνας, Λαυρίου, Αττική Οδός, προαστιακό τρένο, επεκτάσεις μετρό, τραμ, κυκλοφοριακοί κόμβοι κλπ), τα οποία αποτέλεσαν ευκαιρίες επικερδών επενδύσεων του μεγάλου κατασκευαστικού κεφαλαίου. Με τους αγώνες χρηματοδοτήθηκε, επίσης, μεγάλος αριθμός έργων αθλητικής υποδομής και ολυμπιακών εγκαταστάσεων από το δημόσιο, το οποίο έδωσε τη γη και τους οικονομικούς πόρους. Σε αυτά συγκαταλέγονται τα έργα που βρίσκονται σήμερα σε διαδικασία εκποίησης σε μεγαλοεπιχειρηματίες. Τέλος, στο πλαίσιο εξωραϊσμού της πόλης των Αθηνών ολοκληρώθηκε ένας αριθμός αναπλάσεων (ενοποίηση αρχαιολογικών χώρων, διαμόρφωση κεντρικών πλατειών κλπ). Ελάχιστα από τα παραπάνω έργα, τα οποία μάλιστα απορρόφησαν ένα ελάχιστο ποσοστό του συνολικού προϋπολογισμού, ήταν αναγκαίες δημόσιες υποδομές για την καλή λειτουργία της πόλης και την κάλυψη κοινωνικών αναγκών. Ο μεγάλος όγκος των έργων εξυπηρετεί τη γενικότερη πολιτική αναδιαρθρώσεων του ελληνικού καπιταλισμού στο πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της ενιαίας αγοράς, όπου και επιδιώκεται η βελτίωση του 42

Διαφήμιση και Χώρος

23 Από τους Ολυμπιακούς Αγώνες στην εκποίηση των Ολυμπιακών Εγκαταστάσεων. Ελένη Πορτάλιου. Αρχιτέκτονες Τεύχ. 59 24 Φονική μεταολυμπιακή χρήση των ολυμπιακών εγκαταστάσεων στο Μαρούσι. Μαρία Παπασυμεών. Αρχιτέκτονες Τευχ.59

διεθνούς ρόλου και γοήτρου της Αθήνας ως Μητρόπολης, ως τόπου διεθνούς τουριστικού προορισμού και επιχειρηματικού ενδιαφέροντος, με απώτερο σκοπό την προσέλκυση επενδύσεων στο έδαφός της αλλά και τη διευκόλυνση της επιχείρησης εξωστρέφειας του ελληνικού κεφαλαίου προς την ευρύτερη γεωγραφική περίμετρο. Οι στόχοι αυτοί ελέγχονται ως προς τη δυνατότητα πραγματοποίησής τους και ακόμα πάντως, μέχρι σήμερα δεν έχουν αποδώσει. Ενίσχυσαν, όμως, τομείς του κεφαλαίου και οδήγησαν σε αύξηση του συγκεντρωτισμού στο λεκανοπέδιο, σε νέες μεγάλες κοινωνικό-χωρικές πολώσεις, σε διόγκωση των προβλημάτων του αστικού χώρου και σε περιστολή εργασιακών και κοινωνικών δικαιωμάτων.23 Τέλος, διατυπώνοντας την άποψή της η Μ. Παπασυμεών κατηγορεί το πλέγμα «ακροβατικών» νομοθετικών και διοικητικών ρυθμίσεων («ολυμπιακούς νόμους», «μνημόνια συνεργασίας», συμβάσεις), που εκχώρησε δημόσια γη για τη δημιουργία υπερκερδών σε μεγάλα συμφέροντα και με τον μανδύα της νέας «μεγάλης ιδέας». Δηλαδή, παράλληλα και ανεξάρτητα από τους Ολυμπιακούς Αγώνες, στήθηκε ένα νομικό πλαίσιο ξεπουλήματος της δημόσιας γης, που περιλαμβάνει την ίδρυση των εταιρειών Ελληνικά Τουριστικά Ακίνητα, Ολυμπιακά Ακίνητα και την ανεξέλεγκτη λειτουργία δημοτικών επιχειρήσεων ως ιδιωτικών Α.Ε.24 Γενικότερα, ο τρόπος διαχείρισης των μηχανισμών αυτών (συνέδρια, διαγωνισμοί, αθλητικές διοργανώσεις κλπ), συνδυασμένος με το σύγχρονο τρόπο σκέψης- ζωής που το σύστημα επιβάλλει, τείνει να μας οδηγήσει σε μια περίοδο επικοινωνιακής κρίσης, όπου η αρχιτεκτονική αποστασιοποιείται από τον ίδιο τον άνθρωπο, βασικό παράγοντα που εν τη γενέσει της καλείται να «υπηρετήσει». Ζήτημα είναι η προσπάθεια ένταξης της αρχιτεκτονικής κουλτούρας στη γενικότερη παιδεία των πολιτών. Για να παρουσιαστεί, λοιπόν, μια πιο «εξωστρεφής» αρχιτεκτονική, απεγκλωβισμένη από τα απάνθρωπα ελιτίστικα λόμπυ, μια αρχιτεκτονική που θα «συνομιλεί» ειλικρινώς με τον λαό. Σήμερα, κάθε τομέας της συλλογικής ζωής επαναπροσδιορίζεται, η αρχιτεκτονική καλείται να απαντήσει σε σύγχρονα προβλήματα χρησιμοποιώντας τα δικά της εργαλεία. Επιθυμώντας να εξετάσουμε τη σύγχρονη αρχιτεκτονική παραγωγή και ποιες είναι οι ιδέες που προασπίζεται, ανατρέχουμε στα λόγια του Τ. Μπίρη σε άρθρο του, ο οποίος λέει ότι το γενικό φαινόμενο του υλιστικού παγκοσμιοποιημένου εκσυγχρονισμού που βιώνουμε αγγίζει ισχυρά και βίαια την ανθρώπινη δημιουργία. Αποκτά μάλιστα, στην περίπτωση της αρχιτεκτονικής πρόσθετη βαρύτητα και ειδική σημασία που επιδρά άμεσα και στο κοινωνικό σύνολο. Γιατί ο σχεδιασμός και κυρίως η δόμηση του δημόσιου περιβάλλοντος στη γενική, πολυσύνθετη μορφή τους, εκτός από την καλλιτεχνική και επιστημονική τους διάσταση, έχουν στη βάση τους και μια οικονομική- ωφελιμιστική, σήμερα μάλιστα, πολύ ισχυρότερη. Εδώ τίθεται, λοιπόν, το θέμα του νέου διεθνισμού στην αρχιτεκτονική που εμφανίζεται με μεγάλη ένταση τα τελευταία χρόνια. Δεν πρόκειται όμως για πρόβλημα μορφολογικό, αλλά πρωτίστως για πρόβλημα διεθνοποίησης της οικονομίας και 43

Διαφήμιση και Χώρος

της αγοράς, που διευκολύνεται και από την εξάπλωση και ομοιογενοποίηση των νέων επικοινωνιακών τεχνολογιών. Έτσι λοιπόν, κατά τον αρχιτέκτονα Τάσο Μπίρη, το συνήθως τεράστιο και πανάκριβο αποτέλεσμα της «νέας αρχιτεκτονικής», εκτός από την υπεραξία του, λειτουργεί και ως σύμβολο εξουσίας και κόστους κατασκευής. Αυτό το τελευταίο δεδομένο ενδιαφέρει απολύτως όλο το πλέγμα του πανίσχυρου διεθνούς και τοπικού επιχειρηματικού κυκλώματος «ο τα πανθ’ ορά» και ελέγχει. Γι’ αυτό και παρεμβαίνει, με το δικό του τρόπο, δήθεν πολιτισμένα, στην ουσία βίαιο και παραμορφωτικό, όλο και περισσότερο στο σύστημα αξιών του παγκόσμιου κοινωνικόπολιτιστικού γίγνεσθαι, επηρεάζοντας και ρυθμίζοντας πολλές παραμέτρους του, στις οποίες έχει κυρίαρχη θέση η αρχιτεκτονική. Προσπαθεί έτσι, να τη φέρει στα μέτρα του, μετατρέποντάς την και αυτή σε καθαρά τεχνοοικονομικό μέγεθος προς αξιοποίηση.25 Καταλαβαίνει κανείς, υπό αυτές τις συνθήκες, τη σημασία και πόσο ενδιαφέρον ως προς τα προσδοκώμενα επιχειρηματικά οφέλη, μπορεί να έχει για το «κύκλωμα» και την τεράστια αγορά που ελέγχει μια νηφάλια, συγκρατημένη και μορφοπλασματική, διαστασιολογική και από κατασκευαστική άποψη οικονομική αρχιτεκτονική, σε σύγκριση με μια άλλη ασύδοτη, ανεξέλεγκτα επιβαρυμένη προς τις ίδιες αυτές παραμέτρους και γι’ αυτό πανάκριβη. Καταλαβαίνει επίσης, γιατί ενδιαφέρει το «κύκλωμα» τόσο πολύ ποια από τις δύο (ως επωφελής μελλοντική επένδυση) διδάσκεται από το πανεπιστήμιο και στη συνέχεια προωθείται προς εφαρμογή στον κοινωνικό χώρο και συνακόλουθα, γιατί το «κύκλωμα» κορυφώνει σήμερα τη βίαιη παρέμβασή του κατά του δημοσίου πανεπιστημίου και υπέρ του ιδιωτικού, όπου οι πανάκριβες αρχιτεκτονικές της μόδας διδάσκονται ευλαβικά, συνδέοντας με «ιδανικό» τρόπο την πανεπιστημιακή εκπαίδευση με τις ανάγκες της αγοράς.26 Έτσι, παρακολουθούμε «πόλεις» ακόμα και ολόκληρες «χώρες» να καλούν διάσημους αρχιτέκτονες, τους γνωστούς «περιπλανώμενους αστέρες» για να τις αναβαθμίσουν με τα «project» τους. Ο Τ. Μπίρης κρίνει τη σημερινή «αρχιτεκτονική ως τέχνη», χαρακτηρίζοντας την «δόγμα» ταυτόχρονα, ως μια ακόμη βοήθεια και παροχή ιδεολογικού στηρίγματος από την αρχιτεκτονική και τη θεωρία της στο σύστημα λειτουργίας των κοινωνιών του καπιταλισμού και αντιστρόφως. Πιο συγκεκριμένα, λέει ότι αυτός ο αρχιτεκτονικός λόγος περιορίζεται συνήθως σε μια μορφολογική και αισθητική ανάλυση, όπου η αρχιτεκτονική απουσιάζει, συμπεριλαμβανομένου κάθε στοιχείου ηθικής και πολιτικής τάξης που η ίδια προσφέρει προς στοχασμό. Πρόκειται λοιπόν, για το δανεισμό, τη μεταφορά εννοιών από την φιλοσοφία, την κοινωνιολογία, την εμπειρία της τέχνης με σκοπό την αναγωγή του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού σε ένα ασαφές εξω- αρχιτεκτονικό σχήμα που επιδέχεται οποιαδήποτε μορφή. Συνήθως η αρχιτεκτονική μπορεί να γίνει performance, σκηνικό, «εικαστικό δρώμενο», «video- art», επιχειρώντας να απορρίψει κάθε δομική και συντακτική αρχή. Όλα τα ελιτίστικα και αποδεκτά σε αυτή τη θεωρητικολογία που έχει θέσει ως βάση 44

25 Εισαγωγικό σημείωμα Α. Γιακουμακάτος. Θέματα χώρου + τεχνών Τευχ. 28/1997 26 Άρθρο Τάσου Μπίρη στο ‘Το Ποντίκι’ 11-1-2007.

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Κομμωτήριο Fudge, Λονδίνο, Zaha Hadid 27 Εν πτήσει- Συνομιλίες για την Αρχιτεκτονική με τον Τάκη Κουμπη. Τάσος Μπίρης. 28 www.deconow.gr

του σκεπτικού της όχι το «γιατί» αλλά το «γιατί όχι». Αναλόγως ελαστικός, επιδεχόμενος απειρία ερμηνειών παρουσιάζεται και ο καινούριος λόγος, η καινούρια γλώσσα, που διατυπώνει. Στη συγκρότηση του λόγου αυτού αξιοποιούνται «ευρηματικά» αόριστοι, ως προς το νόημά τους, ξενόγλωσσοι και ελληνικοί επιστημονικοφανείς νεολογισμοί (όπως «meta- polis», «metatopos», «meta- morfosis», «urban voyeurism», «zapping», «διαδραστικός», «διατροπικός», «εγγραφή», «ετεροτοπία»…) οι οποίοι έχουν γίνει φετίχ της τρέχουσας υπέρ- ενημερωμένης επικαιρότητας.27 Αυτό το νέο αρχιτεκτονικό λεξιλόγιο χρησιμοποιείται πολύ συχνά από τη διαφήμιση ως τέχνασμα marketing. Οφείλει κανείς, όμως, να αναρωτηθεί αν πρόκειται για νέες μορφές «πολύ-μέγα-χώρων» της εμπορευματοποιημένης «τέχνης» ή του γνήσιου εμπορίου; Ενδιαφέρον προκαλούν τίτλοι σε αρχιτεκτονικά sites όπως «Η Zaha πάει κομμωτήριο». Πρόκειται για μια από τις πολλές περιπτώσεις όπου εταιρίες χρησιμοποιούν καθαρά την αρχιτεκτονική και τους αντιπροσώπους της ως μηχανισμό προώθησης. Εδώ για παράδειγμα, η μεγάλη εταιρία προϊόντων μαλλιών Fudge πρότεινε στην αρχιτέκτονα Zaha Hadid να επιμεληθεί έναν χώρο για τα προϊόντα της. Οι μεγάλες εταιρίες πιστεύουν ότι ο καλύτερος τρόπος για να λατρέψει το κοινό τα προϊόντα τους, είναι «μια ολοκληρωμένη εμπειρία για τις πέντε αισθήσεις». Τα pop up καταστήματα με ιδιαίτερο και επώνυμο design, αντιπρόσωποι του σύγχρονου εμπορικού τομέα, είναι μια από τις πιο πετυχημένες τακτικές marketing. Έτσι λοιπόν, η Hadid συνεργάστηκε με την Fudge, προκειμένου να δημιουργήσει το pop up κομμωτήριο Fudge, σε μια γκαλερί στο Clerkenwell του Λονδίνου κατά τη διάρκεια της εβδομάδας μόδας στο Λονδίνο με μοντέλα και έπιπλα της διάσημης αρχιτέκτονος. Μόλις πέντε μέρες έμεινε ανοιχτό το επιτυχημένο κομμωτήριο αυτό, πράγμα καθόλου οξύμωρο για τη φιλοσοφία των pop up χώρων, που επιδιώκουν τη μεγαλύτερη απήχηση στον ελάχιστο χρόνο, σύμφωνα πάντα με τους κανόνες της διεθνής αγοράς. Το κομμωτήριο στήθηκε στο ισόγειο μιας γκαλερί, όπου λεπτομέρειες ενός μοντέλου (μακέτας) του κέντρου πετρελαϊκών σπουδών και ερευνών King Adullah στη Σαουδική Αραβία «ριζώνουν» στον τοίχο. «Η Zaha ήθελε να μοιραστεί το απεριόριστο portfolio της και η Fudge ενθουσιάστηκε στην προοπτική ενός σκηνικού συμβατού με την avant- garde προσέγγισή της στο styling των μαλλίων», εξήγησε η επικεφαλής αρχιτέκτονας του project Melodie Leung.28 Καταλήγοντας, σύμφωνα με το άρθρο της στο περιοδικό Αρχιτέκτονες, η Β. Παναγοπούλου, το «δοχείο ζωής», εμβληματικό όραμα γενεών και γενεών αρχιτεκτόνων, αντικαθίσταται από το σπίτι της Barbie, ένα κουκλόσπιτο μελετημένο σε όλες τις πιθανές εκδοχές του που απευθύνεται σε διάφανους, πλήρως αναγνωρίσιμους και αναγνώσιμους κατοίκους. Γίνεται κατανοητό ότι το marketing μιας πόλης/χώρας κατέληξε σε αυτοσκοπό, μη φέροντας παράλληλα τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Έτσι, λοιπόν, ο δημόσιος χώρος θεωρείται αντικείμενο προς κατανάλωση, όπου κυριαρχεί η φαντασίωση της διαφήμισης και όπου χρήσεις και 45

Διαφήμιση και Χώρος

συμπεριφορές είναι προδιαγεγραμμένες. Στον «ανταγωνισμό των μητροπόλεων», η σύγχρονη τέχνη συγκαταλέγεται στους παράγοντες που ανεβάζουν την αξία της εκάστοτε πόλης. Τα «project» ποτέ δεν ήταν «αθώα». Και όπως αναφέρει ο Aldo Rossi, καμία επιλογή δεν είναι ουδέτερη: «η Αθήνα, η Ρώμη, το Παρίσι είναι η μορφή της πολιτικής τους, τα σημάδια μιας θέλησης». Ο χώρος της Αρχιτεκτονικής τίθεται στην εποχή μας υπό αμφισβήτηση, συνειδητοποιώντας τη σταδιακή περιθωριοποίηση των αρχιτεκτόνων από τις μεγάλες κοινωνικοπολιτικές αλλαγές και από την προβληματική απουσία ενιαίας άσκησης κριτικής, οδηγεί στην απουσία συλλογικής δράσης και την υπερίσχυση του άκρατου ατομικισμού. Παρόλα αυτά, καλείται ο αρχιτεκτονικός τομέας να συμμετέχει σε ένα κοινωνικό, πολιτιστικό, επιστημονικό περιβάλλον, συνεισφέροντας τα δικά του ιδιαίτερα μέσα να αντιλαμβάνεται τον κόσμο.

Διαφήμιση και Χώρος

2.5 Διαφήμιση

29 Privacy and Publicity. Modern Architecture as Mass Media. Beatriz Colomina

Το παράξενο με τη μεγάλη πόλη, όπως αναφέρει και ο Benjamin, είναι ότι οι κάτοικοί της τώρα πρέπει να «προσαρμοστούν» στην ταχύτητα, στη διαρκή κίνηση, στο ότι τίποτα ποτέ δε σταματάει, στο ότι δεν υπάρχουν όρια. Τα τρένα, η κίνηση, οι ταινίες και οι εφημερίδες χρησιμοποιούν το ρήμα «πέφτω» για να περιγράψουν διαφορετικές δραστηριότητες (στα αγγλικά run, run into someone, run an ad … ). Πλέον, η φράση «συνάντησα κάποιον» έχει μετατραπεί σε «έπεσα πάνω σε κάποιον». Με αυτήν την αδιάκοπη κίνηση που εξαφάνισε τα όρια δημιουργήθηκε μια καινούρια αντίληψη, αυτή του μοντερνισμού με κύριο μότο την παροδικότητα.29 Τίποτε πλέον δεν σταματάει. Σύμφωνα με τον Harvey, η σύγχρονη κοινωνία σημαδεύεται από μια «συμπίεση του χώρου και του χρόνου» (space- time compression). Σε τούτο συνεργεί η τεράστια ανάπτυξη των τεχνολογιών της συγκοινωνίας, των λεγόμενων μέσων μεταφοράς και η εξίσου ιλιγγιώδης ανάπτυξη των τεχνολογιών διακίνησης της πληροφορίας και μεταβίβασης σημάτων (ερεθισμάτων). Βέβαια, ο Σταυρίδης σχολιάζει ότι τα μέσα μεταφοράς δεν καταργούν από μόνα τους την έννοια και την εμπειρία της απόστασης. Μπορούν ίσα ίσα να την αναπτύξουν, να την αλλάξουν δίνοντάς της περιεχόμενο διαφορετικό, ανάλογα με τον τρόπο που την «γεφυρώνουν». Συνεχίζει, παρατηρώντας πως φαντασίωση- όριο θα παραμένει μόνιμα η ακαριαία μετάβαση κάποιου, οπουδήποτε. Η αυξανόμενη ταχύτητα όλο και περισσότερο αποσυνδέει τα μέσα μεταφοράς από το περιβάλλον τους. Οι εικόνες του περιβάλλοντος τρέχουν ασταμάτητα και ο ταξιδιώτης δεν προλαβαίνει να τις αντιληφθεί, να τις εντάξει δηλαδή σε ένα ειρμό με νόημα, να ανασυστήσει από θραύσματα και ερεθίσματα το γενικό χαρακτήρα μίας πόλης, ενός τοπίου, μιας τοποθεσίας. Τα μέσα μεταφοράς επιχειρούν να αποδεσμευτούν από το περιβάλλον ως υλικό εμπόδιο π.χ. το τρένο τρέχει πάνω σε ράγες που δεν αγγίζει καν, αδιάφορο για τη δομή της πόλης πάνω από την οποία κινείται. Ο επιβάτης βιώνει μια εμπειρία ακινησίας. Στη σύγχρονη εμπειρία του χώρου οι μεγάλες αποστάσεις διανύονται σε συνθήκες ταχύτατης μετακίνησης ή ακαριαίας τηλεμετάβασης. Η απόσταση έτσι, αντιληπτικά ακυρώνεται, καθώς χάνεται η δυνατότητα της εμπειρίας της διάσχισής της. Δεν είναι που μπορεί να βρίσκεται κανείς διαρκώς αλλού, είναι που οι σύγχρονες συνθήκες και η κοινωνική επένδυση με αξίες αυτής της δυνητικής και πραγματικής μετατόπισης συνεργούν στην «διασπορά του υποκειμένου». Με την ταχύτητα αυτή παράγεται λοιπόν και ο πολιτισμός αυτές τις μέρες, ο «στιγμιοτυπικός πολιτισμός», σύμφωνα με τον όρο του Σταυρίδη. Η εμπειρία της σύγχρονης πόλης είναι μια εμπειρία ενός χρόνου χωρίς αποστάσεις, χωρίς ενδιάμεσα, χωρίς διαλείμματα. Εξηγεί μάλιστα, πως η εναλλαγή από άγνωστα τοπία κάνει τον κάτοικο να αρκείται στο να κοιτάζει εκστασιασμένος μέσα στο πλήθος. Θραύσματα χώρου και χρόνου εισβάλλουν από παντού στη συνείδηση του, συνδέοντας καλειδοσκοπικά νέες εικόνες, 49

Διαφήμιση και Χώρος

εφήμερες όσο και εντυπωσιακές. Ο φόβος για το άγνωστο φωλιάζει παντού στα σπλάχνα της πόλης. Μόνιμα απρόβλεπτος, απειλητικός και άμορφος. Μήπως, όπως αναρωτιέται ο Σταυρίδης, αυτόν τον φόβο προσπαθεί να εξορκίσει η καταβύθιση στην ανωνυμία του πλήθους όσο και η επιβεβαίωση μιας ατομικής οριοθετημένης ταυτότητας; Σαν αποτέλεσμα υπεισέρχεται η μίμηση. Μιμείται το πρότυπο που διαφημίζεται, περιβεβλημένο με κοινωνική αξία, προσαρμοζόμενος σε μια συλλογική ταυτότητα, ενσωματωμένη σε όλο το πλήθος. Η μιμητική προσαρμογή θέλει να εξασφαλίσει τη μαγική ένταξη σε έναν κόσμο προσδιορισμένο, κατοικημένο από άτομα με όμοια και αναγνωρίσιμη ταυτότητα. Πάνω σε αυτό το τελευταίο στήνουν οι διαφημιστές την στρατηγική τους. Εκμεταλλεύονται την ανάγκη του καταναλωτή να ενταχθεί σε μια ομάδα αποκτώντας συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, μια ταυτότητα. Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει ο Γ. Ζώτος, διαφήμιση είναι η απρόσωπη μαζική επικοινωνία η οποία περιέχει το στοιχείο της πληρωμής, με τελικό σκοπό τη μετάδοση πληροφοριών και τη δημιουργία μιας ευνοϊκής γνώμης στους καταναλωτές για το προϊόν που διαφημίζεται. Η διαφήμιση χτίζει την εικόνα, προσδίδει ταυτότητα στο προϊόν και το κάνει να ξεχωρίζει από τα ανταγωνιστικά. Διαμορφώνει τις προϋποθέσεις για να ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις του δυνητικού καταναλωτή. Χρησιμοποιώντας στην ανάπτυξη του μηνύματος επίθετα, ρήματα και ουσιαστικά συνδέει το προϊόν με ιδιότητες και χαρακτηριστικά. Το περιεχόμενο ενός «μέσου», το ύφος και η αισθητική του φαίνεται να επηρεάζουν και την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.(Lynch and Stipp)30 Σκοπός της κάθε διαφημιστικής εκστρατείας είναι να ανταποκρίνεται το προϊόν σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο φάσμα καταναλωτών. Με την υπερπαραγωγή των βιομηχανικών προϊόντων στην σύγχρονη κοινωνία, η αγορά έχει ουσιαστικά καλύψει τις φυσικές και κοινωνικές ανάγκες του ατόμου. Οπότε, η διαφήμιση πρέπει να εφευρίσκει τρόπους προβολής των νέων προϊόντων ώστε να ανταποκρίνεται σε αυτά το αγοραστικό κοινό. Στόχος των διαφημιστών λοιπόν, γίνεται όλο και περισσότερο η δημιουργία ψυχολογικών και συναισθηματικών συνειρμών που θα επηρεάσουν την κρίση του καταναλωτή. Τα χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου προϊόντος -αν δεν απουσιάζουν τελείωςαναφέρονται με δευτερεύουσα βαρύτητα ή σε πολλές περιπτώσεις μεγαλοποιημένα ή διαστρεβλωμένα. Όπως παρατηρεί ο N. Barber: «Στην παγκόσμια αγορά του Μακ Γουόρλντ, το εμπορικό σήμα υπερβαίνει σε σημασία το προς πώληση αγαθό και η εικόνα είναι πιο σημαντικός παράγοντας από το προϊόν για την επίτευξη κέρδους», για παράδειγμα ο διάσημος μπασκετμπολίστας Michael Jordan, ως επίσημο πρόσωπο της Nike προωθεί τα προϊόντα της. Οι συγγραφείς της σχολής της Φρανκφούρτης ανέπτυξαν μια θεώρηση για τον μονοδιάστατο άνθρωπο, σύμφωνα με την οποία ο σύγχρονος καπιταλισμός, τα ΜΜΕ και η διαφήμιση δημιουργούν ανθρώπους πνευματικά απαλλοτριωμένους, χωρίς κριτική σκέψη και χειραγωγημένους από ψεύτικες ανάγκες.31 Η διαφήμιση προσφέρει πρότυπα με αναγνωρίσιμες οπτικά 50

30 Διαφήμιση: σχεδιασμός, ανάπτυξη, αποτελεσματικότητα. Γ. Ζώτος. 31 Πολιτική οικονομία των Μ. Μ. Ε. Νίκος Λέανδρος

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Barbara Kruger 32 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης.

προτιμήσεις προσπαθώντας μέσω της επιβεβαίωσης να επιτύχει την ένταξη σε ομάδες με κοινό lifestyle. Οι σύγχρονες «φυλές», ένας ορισμός του Σταυρίδη για το σύγχρονο μητροπολιτικό πλήθος, είναι ομαδοποιήσεις που επικρατεί ένας ψευδαισθητικός τρόπος αποκρυστάλλωσης κοινών συμπεριφορών και εμφανισιακών γνωρισμάτων. Ο Σταυρίδης επιμένει στο ότι χαρακτηριστικό του μητροπολιτικού πλήθους είναι η θεατρική συμπεριφορά, δηλαδή η ερμηνεία ρόλων. Τα άτομα αντιγράφουν την εικόνα των ειδώλων τους π.χ. τα ρούχα που φοράνε, φορούν μάσκες και υποδύονται ρόλους χωρίς όμως να γίνονται ένα με την μορφή. Ωστόσο, οι ρόλοι είναι τυποποιημένοι, φτιαγμένοι σε καλούπια. Έτσι, για την οικειοποίηση και προσαρμογή του κάθε ρόλου στις κοινωνικές και ιστορικές περιστάσεις αλλάζει συχνά η ιδεολογία. Αυτό πια αποτελεί κριτήριο αξιολόγησης των ανθρώπων. Η φωτογραφική ταυτότητα παραμένει σταθερή και ακαριαία αναγνωρίσιμη σαν φωτογραφικό στιγμιότυπο, αποτελεί ταυτότητατύπο που ακινητοποιεί τη συμπεριφορά σε οπτικά στιγμιότυπα. Μια ταυτότητα που ανάγει την πολυμορφία και τις εσωτερικές συνέχειες ή ασυνέχειες μιας τέτοιας συμπεριφοράς στα σταθερά και επαναλαμβανόμενα χαρακτηριστικά της εικόνας. Ο Freund λέει χαρακτηριστικά: «Το ατελιέ του φωτογράφου γίνεται έτσι ένα μαγαζί θεατρικών αξεσουάρ όπου για όλους τους κοινωνικούς ρόλους ετοιμάζονται οι ανάλογες μάσκες… Το φόντο είναι ανάλογο με την κοινωνική θέση του μοντέλου, διανθισμένο με αξεσουάρ συμβολικά ή γραφικά». Από την εικόνα απομένει ένα μόνο άθροισμα από αναγνωρίσιμα σημεία, κωδικοποιημένες λεπτομέρειες που οδηγούν σε μία αξιολόγηση. Στυλιστικά στοιχεία, ενδυμασία, αξεσουάρ, επίπλωση, τυποποιημένες κινήσεις, τόνος φωνής κλπ. καθοδηγούν για την επιλογή κατάλληλης εικόνας. Η εικόνα αυτή δραστηριοποιείται στη μνήμη, από τη στιγμή που υπερπηδά πιθανά εμπόδια που μπλοκάρουν την ανάσυρσή της ή ευνοηθεί εξαιτίας μιας κοινωνικής μάθησης που την επιβάλλει, τότε καθετί στην συμπεριφορά του άλλου δεν μπορεί παρά να συμφωνήσει με τούτη την εικόνα. Ο άλλος μοιάζει με κάποια εικόνα. Έτσι δημιουργείται το «προφίλ» του που αποτελεί μια κατασκευή, ένα εικονικό δημιούργημα. Απόρροια των παραπάνω είναι το σοκ του καινούριου, του απρόβλεπτου, του αγνώστου να γίνεται γοητευτική πρόκληση για τον καταναλωτή. Ο νεωτερισμός προβάλλεται για να γίνει μια νέα συνήθεια και ίσως συχνά εμμονή.32 Για την υπερκαναταλωτική δομή που έχει πάρει η κοινωνία, ιδιαίτερη ευθύνη προσάπτεται στη διαφήμιση, η οποία ενθαρρύνει την παραγωγή και κατανάλωση προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες και όπου το άτομο αναζητά και επιδεικνύει την ταυτότητά του μέσω των προϊόντων που καταναλώνει. Όπως αποδεικνύει η ανθρωπολογική έρευνα, τα αγαθά εκτός από φορείς ικανοποίησης των ανθρωπίνων αναγκών, είναι ταυτόχρονα και σύμβολα ισχύος και κοινωνικών ιδεών. Από την άποψη αυτή οι συμβολισμοί και οι κώδικες επικοινωνίας που διαμορφώνει η διαφήμιση διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην κοινωνικοποίηση του σύγχρονου ανθρώπου. 51

Διαφήμιση και Χώρος

Ο Σταυρίδης υπογραμμίζει ότι η διαφημιστική εικόνα είναι μια εικόνα τυποποιημένη γιατί επιδιώκει να απευθυνθεί σε πολλούς ανθρώπους και να αναγνωριστεί με τον ίδιο περίπου τρόπο από όλους. Και η αναγνώρισή της δεν αφορά μόνο τη θεμελίωση μιας συνήθειας που συνδέει αντανακλαστικά κάποιες εικόνες με κάποια προϊόντα, κάποιες οδηγίες χρήσης με κάποιες οδηγίες συμπεριφοράς. Θα μπορούσαμε να αναφέρουμε σαν παράδειγμα τα γνωστά σε όλους «κλισέ» - στερεότυπα όπως ότι το cabrio αυτοκίνητο μιας διαφημιστικής εικόνας παραπέμπει σε άτομο επιτυχημένο, πλούσιο και playboy, ένα παιδί που παίζει με τον καινούργιο του παιχνίδι δημιουργεί ατμόσφαιρα ευτυχίας, αθωότητας και θαλπωρής. Καταλαβαίνουμε, λοιπόν, ότι η αναγνώριση της διαφημιστικής εικόνας αφορά την αποδοχή της ως μιας νόμιμης, εύλογης και ταυτόχρονα επιθυμητής εκδοχής του ορατού. Οι εικόνες της διαφήμισης θέλουν να εισχωρήσουν στη ζωή, να την αποικίσουν μετατρέποντας τη σκηνή τους σε δυνητική πραγματικότητα. Αύριο, μπορεί να είμαστε εμείς οι ξέγνοιαστοι παραθεριστές, αρκεί να κρατάμε στο χέρι το ίδιο αντηλιακό, το ίδιο τσιγάρο ή το ίδιο αναψυκτικό. Τούτη εδώ την ερωτική οπτασία μπορούμε να την ζήσουμε αρκεί να φοράμε το ίδιο αποσμητικό, να πίνουμε το ίδιο ποτό. Η δυνητικότητα εμφανίζεται με τη βεβαιωτική δύναμη της εικονογραφημένης διαφήμισης ως μία «ρεαλιστική ψευδαίσθηση». Επίσης κατά τον Σ. Σταυρίδη, ο σύγχρονος άνθρωπος, δέσμιος των ψηφιακών εικόνων, οι οποίες προβάλλουν τη συμπεριφορά του σε προσομοιώσεις όψεων του κόσμου, αντιλαμβάνεται την ταυτότητά του ως μια προδιαγεγραμμένη ιδιαιτερότητα. Η ταύτιση για παράδειγμα με τον ήρωα του βιντεοπαιχνιδιού, δεν προκύπτει από την ικανότητα του παιχνιδιού να υποβάλλει με την δράση ή την υφή των εικόνων του αλλά, από την αναγνώριση της συμμετοχής στις περιστάσεις του παιχνιδιού μέσα από την λειτουργική, διαχειριστική ταύτιση με τον ήρωα. Η ταυτοποιητική δύναμη της εικόνας, όπως τη διαμόρφωσε ο σύγχρονος πολιτισμός φαίνεται να έχει κιόλας την ιστορία της. Οι σύγχρονες εικόνες επιβάλλονται σαν πρότυπα στην κατασκευή των κοινωνικών ταυτοτήτων. Η ταυτοποιητική τους δύναμη εξαρτάται από την ικανότητά τους να προεξοφλούν το μέλλον. Έτσι, εξαναγκάζουν τη συμπεριφορά να ανάγεται στις εικόνες της και την κοινωνική ζωή να ανάγεται στο σκηνικό της. Καταλήγουμε στο συμπέρασμα, ότι η μίμηση παρότι αποτελεί αντανακλαστικό προστασίας με την ακαριαία παραίτηση από οποιαδήποτε ταυτότητα, επιστρατεύεται σε αυτή την κοινωνία της άκρατης κατανάλωσης για να γεννήσει και να υποστηρίξει ταυτότητες.33 Στο βιβλίο «Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή» του Σταυρίδη υπογραμμίζεται ότι η σκηνοθετημένη προβολή του προϊόντος προϋποθέτει την εδραίωση ενός πολιτισμού που μπορεί να παρουσιάζει τα προϊόντα όχι απλώς σαν αντικείμενο με χρηστική αξία (με αξία δηλαδή προφανή για τη δεδομένη κοινωνία) αλλά σαν αντικείμενα εκθέσιμα, άξια να εκτεθούν. 52

33 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης.

Διαφήμιση και Χώρος

34 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης.

Τούτη την εκθεσιμότητα ευνοεί και η διαφήμιση: δεν είναι τυχαίο που στις περισσότερες περιπτώσεις η διαφήμιση εμφανίζεται σαν αδιάφορη ως προς τον κύριο στόχο της, που είναι η αύξηση των πωλήσεων. Μιλάει για το κοινό συμφέρον ή νοιάζεται για το ιδιαίτερο συμφέρον του καταναλωτή, επικαλείται γενικές αξίες όπως η υγεία, η ευημερία, η ομορφιά, η φυσική ζωή, η αγάπη για τα παιδιά κλπ. Συνεχίζει, λέγοντας πως η διαφήμιση επιδιώκει να δημιουργήσει ανάγκες, να σφετεριστεί και να καθοδηγήσει υπάρχουσες. Τι άλλο σημαίνει αυτό παρά πως η διαφήμιση οφείλει να διαμορφώσει συμπεριφορές, να επηρεάσει τρόπους ζωής, τρόπους σκέψης, αίσθησης και δράσης. Οφείλει να δώσει στο προϊόν που πουλά την αξία που θα το κάνει αποδεκτό, επιθυμητό για τον καταναλωτή, γεμάτο κοινωνικό νόημα και με αυτή την έννοια χρήσιμο. Επιδιώκει τελικά η διαφήμιση να εγκαταστήσει μία σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και στο προϊόν, μια σχέση που, καθώς συντελείται μέσα σε μια συγκεκριμένη κοινωνία, πρέπει να είναι κοινωνικά κατανοητή (και εδώ η κατανόηση δεν έχει την έννοια της έλλογης αποδοχής αλλά της εμπεδωμένης, νομιμοποιημένης, αποδεκτής γνώσης). Έτσι, μπορούμε να σκεφτούμε τη διαφήμιση, να υφαίνει το ιδιαίτερό της μήνυμα σε έναν καμβά κοινωνικών αξιών που της δίνουν τόπο και εμβέλεια εκπομπής. Κατανοούμε λοιπόν, την ανάγκη της διαφήμισης να δώσει στο προϊόν αξίες, ώστε να γίνει αποδεκτό και κατανοητό από τον καταναλωτή, ο οποίος ζητά πέρα από ένα αντικείμενο που θα ικανοποιεί τις υλικές του ανάγκες, να ικανοποιεί ταυτόχρονα και τις κοινωνικές του ανάγκες. Το γεγονός που άλλαξε καθοριστικά την εικόνα του εμπορεύματος είναι η προβολή του μέσα από την τηλεόραση, η τηλεοπτική του έκθεση. Το σποτ κατασκευάζεται από την αρχή για να επαναληφθεί αυτούσιο πολλές φορές. Η αναπαραγωγή ενός διαρκούς παρόντος, ικανού να δεσμεύει οποιοδήποτε μέλλον στην απλή απομίμησή του. Αυτή η επανάληψη δεν είναι παρά η αναγωγή αυτών των στιγμών σε πρότυπα, σε τύπους. Χαρακτηριστικό του σύγχρονου τηλεοπτικού σποτ είναι η ακραία συμπύκνωση των εικόνων και η μεγάλη ταχύτητα εναλλαγής τους. Μέσα σε λίγα, πανάκριβα δευτερόλεπτα στήνεται ο μύθος και ξεδιπλώνεται η πλοκή που τον υποστηρίζει. Πρόκειται για έναν χρόνο έκθεσης συγκροτημένο από στιγμιότυπα δράσης, ένα χρόνο ακραίο στη συνοπτικότητά του. Τούτα τα θραύσματα στιγμιαίου χρόνου αρθρώνονται σε έναν μόλις μεγαλύτερης διάρκειας χρόνο, το συνολικό χρόνο του σποτ, που εξακολουθεί να είναι μια στιγμή στην αδιάκοπη ροή του συνολικού τηλεοπτικού χρόνου. Αντί για την ακίνητη έκθεση της βιτρίνας έχουμε εδώ τη φρενήρη ροή μιας έκθεσης στιγμιότυπων. Σήμερα, η φωτογραφία είναι η αναμφισβήτητη αλήθεια, χωρίς δεύτερη σκέψη. Όμως, όπως κάθε βεβαιότητα, έτσι και η βεβαιότητα της φωτογραφικής «αλήθειας» είναι μια βεβαιότητα που θεμελιώνεται σε μια κοινωνία με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, με ιδιαίτερες στοχεύσεις, αξίες και όρους διαμόρφωσης των κοινωνικών σχέσεων. Το καθεστώς αυτής 53

Διαφήμιση και Χώρος

της βεβαιότητας δεν είναι ταξικής βιολογικής, έχει νόημα κοινωνικό και γι’ αυτό στρατεύεται σε κοινωνικές χρήσεις. Η ματιά που συγκρίνει την αληθοφάνεια της φωτογραφίας με κείνην οποιασδήποτε άλλης αναπαράστασης είναι μια ματιά εμποτισμένη με τις αξίες, τις συνήθειες, τα αυτονόητα μιας συγκεκριμένης κοινωνίας. Τα όρια της εμπειρίας του πραγματικού είναι κοινωνικά. Κατά τον Σταυρίδη, η κατοχή αντικειμένων αρκεί για την αστική τάξη να επιβεβαιώσει την οικονομική της υπεροχή, αφού και το αντικείμενο από μόνο του είναι πλούτος, εν δυνάμει χρήμα. Η γλώσσα του εμπορεύματος αρθρώνει ένα σύμπαν αντικειμένων- προϊόντων, που πωλούνται και διαρκώς μετατρέπονται σε χρήμα, σε πλούτο. Ακόμα και οι ερασιτεχνικές φωτογραφίες έχουν την αξία εμβλημάτων, τεκμηρίων. Εκτός από απόδειξη πλούτου αποτελούν όμως και διαφήμιση του εαυτού μας. Επηρεαζόμενοι από το σκηνοθετημένο διαφημιστικό μήνυμα, σκηνοθετούμε και εμείς το οικογενειακό μας άλμπουμ ή την βιτρίνα του καταστήματός μας. Με μια έννοια, οι μικρές ερασιτεχνικές φωτογραφίες είναι απεικονίσεις γεμάτες νόημα που προορίζονται να το μεταδίδουν μονομιάς στον θεατή, νόημα ιδιαίτερα συμπυκνωμένο και προσιτό ταυτόχρονα, αποδεκτό γιατί επιβεβαιώνει ήδη γνωστά, ήδη αποδεκτά.34 Δεν είναι τυχαίο που οι καλλιτέχνες της Pop Art επιλέγουν να παρουσιάσουν τις σύγχρονες τους συνθήκες της ζωής, εκθέτοντας αντικείμενα με τη παγωμένη πόζα που ταιριάζει στα ράφια του σούπερ- μάρκετ. Το αντικείμενο αποκτά αξία, είναι σήμα, αντικείμενο έκθεμα προς πώληση, αντικείμενο που αυτοδιαφημίζεται και έμβλημα ενός άλλου τρόπου ζωής. Αναγνωρίζουμε, κατ’ αυτόν τον τρόπο, την αναγκαιότητα της χειρονομίας του Andy Warhol να εκθέσει πανομοιότυπους πίνακες μιας κονσέρβας σούπας. Ο Σ. Σταυρίδης επιμένει στο γεγονός ότι οι σύγχρονες εικόνες μεταμορφώνουν και σε μεταφέρουν σε ένα άλλο περιβάλλον. Όπως χαρακτηριστικά λέει, το βλέμμα πλέον, δε σκαλώνει αλλά σαρώνει, χωρίς να εστιάζει με χαλαρή προσοχή. Όλο αυτό ταιριάζει-αντιστοιχεί σε έναν πολιτισμό ακραίας συμπίεσης του χρόνου, όπου κάθε ερέθισμα διαρκεί για λίγο στον ορίζοντα της σύγχρονης μητροπολιτικής εμπειρίας. Σε αυτό το σημείο, οφείλουμε να θίξουμε το θέμα της αντιληπτικότητας. Η αντίληψη, έχοντας μια καθαρά υποκειμενική διάσταση, επενεργεί στο πώς συλλαμβάνει ο άνθρωπος τον κόσμο γύρω του. Έχει άμεση σχέση με τις αισθήσεις, τις βιωματικές εμπειρίες και τις μνήμες καθώς όλα αυτά καθορίζουν τον τρόπο που τελικά αντιλαμβάνεται ο άνθρωπος τον χώρο. Οι αισθήσεις του δίνουν την εικόνα του χώρου, τον βλέπει, τον ακούει, τον αγγίζει, ενώ οι εμπειρίες και οι μνήμες, τον κάνουν να τον αισθανθεί με ένα δικό του προσωπικό τρόπο. Στις μέρες μας, όμως, η αντίληψη υποσκιάζεται από την καταναλωτική μανία του σύγχρονου ανθρώπου, ο οποίος στερείται κριτικής σκέψης, αφήνοντάς τον παθητικό παρατηρητή μιας επιβαλλόμενης εικόνας της πόλης. 54

35 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης.

Διαφήμιση και Χώρος

36 Από το ‘δοχείο ζωής’, στο σπίτι της Barbie…Βασιλική Παναγοπούλου, Αρχιτέκτονες Τευχ.52

Γνωρίζοντας πως η ποιότητα του χώρου προσλαμβάνεται απλά περπατώντας, η διαφημιστική εικόνα παίζει καθοριστικό ρόλο για την αντίληψη που διαμορφώνουμε για το χώρο γύρω μας. Τώρα πια, οι εικόνες ταυτίζονται με τον χώρο, βιώνονται σαν μια χωρική εμπειρία.35 Τα περιοδικά μας παρουσιάζουν πως είναι η ιδανική κρεβατοκάμαρα, το τηλεοπτικό σποτ περιγράφει το πολυσύχναστο πάρκο, η μεγάλη αφίσα στη λεωφόρο μας δείχνει τον ιδανικό προορισμό των καλοκαιρινών διακοπών. Η διαφήμιση οφείλει να πλασάρει τον χώρο σαν τον ιδανικό χώρο που επιτυγχάνεται μόνο με την απόκτηση του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι εμφανές ότι η διαφήμιση βασίζεται στην αποσπασματικότητα, επιλέγει τι θα προβάλει και από ποια οπτική. Φυσικά καθόλου τυχαία, καθώς πάντα υπάρχει κάποιος σκοπός από πίσω όσον αφορά στην ατμόσφαιρα, στα συναισθήματα και στους συνειρμούς που θέλει να δημιουργήσει. Όλο αυτό, δεν αφήνει ανεπηρέαστο τον θεατή/ καταναλωτή, καθώς ταυτίζεται με τις εικόνες και τις μετατρέπει σε σκοπό. Θα νιώσει ικανοποιημένος μόνο αν αποκτήσει το ίδιο υπνοδωμάτιο, αν συχνάζει στο αντίστοιχο πάρκο ή αν επισκεφθεί την παραλία της αφίσας του αυτοκινητόδρομου. Έτσι λοιπόν, ο καταναλωτής εγκλωβίζεται, πολλές φορές χωρίς να το καταλάβει, στο συνεχές κυνήγι των διαφημιστικών «κλισέ». Όμως, η εκπλήρωση της υπόσχεσης δεν είναι εφικτή πάντα, αφήνοντας έντονο το αίσθημα του ανικανοποίητου. Ο καθένας μας πρώτιστα οφείλει να είναι ή να γίνει πρώτα καταναλωτής και μετά πολίτης. Οφείλει δε ταυτόχρονα να είναι ευτυχισμένος, ερωτευμένος, όμορφος, νέος. Τα μαζικά επικοινωνιακά μέσα, μεταβιβάζουν ένα επιτακτικό μήνυμα: την κατανάλωση του μηνύματος. Έτσι η τηλεόραση δεν μεταδίδει απλά εικόνες, αλλά καινούριους τρόπους σκέψης και αντίληψης. Όπως είπαμε, οι διαφημίσεις προσφέρουν έναν εύκολο, κολακευτικό και ταυτόχρονα ναρκισσιστικό δρόμο κάλυψης τεχνητά διαμορφωμένων αναγκών. Συναγωνίζονται ποιο θα σαγηνεύσει περισσότερο. Ο κάτοικος τώρα πια εγκλωβισμένος μέσα στο «διάκοσμο» του σπιτιού του, απεγνωσμένα προσπαθεί να απομιμηθεί το ζην. Εκεί θα διαβάσει τι οφείλει να είναι ο ίδιος, τι οφείλει να ποθεί και συγχρόνως θα το εκτελέσει. Εκεί θα ταυτιστεί με τον «γυάλινο» ήρωα της αγαπημένης του σαπουνόπερας και θα αποστηθίσει τρόπουςκαρικατούρες συμπεριφοράς, διασκέδασης, ζωής. Εκεί θα ενδυθεί την οριστικά τελεσμένη μορφή της εικόνας που τα Μ.Μ.Ε. του έχουνε ετοιμάσει. Θα συμμορφώσει τις ανάγκες του, τα θέλω του, ολόκληρη την ύπαρξή του με αυτά.36 Συμπερασματικά, οι διαφημίσεις δεν αλλάζουν μόνο το πώς προσλαμβάνουμε τον χώρο γύρω μας, αλλά του δίνουν και διαφορετικό νόημα. Για παράδειγμα, ένα διαφημιστικό σποτ που δείχνει πλήθος κόσμου να τρέχει μέσα στην πόλη για να καταλήξει σε μια πλατεία, δίνει την εντύπωση ότι κάτι συναρπαστικό λαμβάνει χώρα στο δημόσιο χώρο, λόγο του ενθουσιασμού και της συλλογικότητας που παρουσιάζεται. Ακόμα, ο χώρος του πάρκου δεν είναι πια απλά ένας περίπατος, αλλά αποτελεί και ευκαιρία να παρακολουθήσεις ένα event. 55

Διαφήμιση και Χώρος

Η πρόσληψη και η νοηματοδότηση του δημόσιου χώρου μέσω των διαφημίσεων είναι αναπόφευκτη. Παράλληλα δείχνει το πόσο τα διαφημιστικά μηνύματα, με τη βοήθεια των Νέων Μέσων, έχουν επιρροή στις εκφάνσεις της πραγματικότητας. Αν και είναι πολύ πρόσφατος ο θεσμός της διαφήμισης, μόλις τη δεκαετία του ’60 εμφανίστηκε, δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη την εικόνα της αρχιτεκτονικής.

3η ΕΝΟΤΗΤΑ

Η Θέση της Αρχιτεκτονικής

Το κοινό γούστο το τρέφουν κοινοί μύθοι.

Σ. Σταυρίδης

Διαφήμιση και Χώρος

3.1

Η Αρχιτεκτονική μέσα από τα Μέσα

Ο Π. Τουρνικιώτης σε άρθρο του διατυπώνει την άποψη ότι στον 20ο αιώνα το ανθρώπινο μάτι επαναπροσδιορίστηκε και η πραγματικότητα απορροφήθηκε μέσα στην εικόνα της πραγματικότητας της. Η εικόνα της αρχιτεκτονικής έγινε πιο δυνατή και αληθινή από την πραγματικότητα και η φαντασία, η αναπαράσταση της ουτοπίας, στάθηκαν δίπλα της ισάξια. Όλα όσα λέγονται σήμερα για τον καταλυτικό ρόλο της ψηφιακής εικόνας, ήταν ήδη εκεί από παλιά. Είναι εκεί μαζί με την προοπτική, που αποκαλύπτεται στην αναγέννηση ως νέα θέαση του κόσμου και ως θεαματοποίηση του αρχιτεκτονικού χώρου. Είναι εκεί μαζί με την φωτογραφία και τον κινηματογράφο, που έχουν επιβάλει ως πραγματικότητα μία τεχνητή και αποσπασματική αναπαράσταση του κόσμου.37 Δημιουργείται το εξής ερώτημα, λοιπόν, η πραγματική, απτή αρχιτεκτονική έχει επισκιαστεί από την ίδια της την εικόνα; Αναμφίλεκτα, για τους αρχιτέκτονες, ερεθίσματα βρίσκονται παντού με τη μορφή συμβόλων, τοπίων ή της μιντιακής πληροφόρησης. Στο βιβλίο «Learning from Las Vegas» τονίζεται ότι η αρχιτεκτονική έχει υποστεί μεγάλες αλλαγές λόγω της αλληλοεπικάλυψης των διάφορων ειδικοτήτων. Έννοιες όπως ο χώρος και η μορφή στην υπηρεσία του σχεδίου και της μορφής δεν ήταν αρκετές. Η αλληλοεπικάλυψη των ειδικοτήτων μπορεί να διέλυσαν την αρχιτεκτονική, αλλά εμπλούτισαν το νόημά της. Οι αρχιτέκτονες παρατηρούν το υπάρχον διαμορφωμένο τοπίο, το κρίνουν και το αμφισβητούν. Το να μαθαίνεις από το υπάρχον τοπίο είναι ένας τρόπος να είσαι επαναστατικός, αμφισβητείς πως κοιτάς τα πράγματα. Ωστόσο, έχουν τη συνήθεια να εξετάζουν κριτικά το περιβάλλον, ενώ πάντα προτιμούσαν να αλλάζουν το ισχύοντα περιβάλλον παρά να βελτιώσουν αυτό που υπάρχει εκεί. Οι μοντέρνοι αρχιτέκτονες δουλεύουν μέσω της αναλογίας των συμβόλων και της εικόνας, αντλούν ιδέες, αναλογίες και διέγερση από αναπάντεχες εικόνες. Ωστόσο κατά την άποψη των συγγραφέων του βιβλίου αυτού, υπάρχει μια διαστροφή στη μορφωτική μέθοδο: ανατρέχουμε πίσω στην ιστορία και παράδοση για να πάμε μπροστά. Μπορούμε επίσης, να κοιτάξουμε προς τα κάτω για να πάμε προς τα πάνω. Η συγκρατημένη κριτική μπορεί να χρησιμεύσει ως εργαλείο για να γίνει η ύστερη κριτική πιο ευαίσθητη. Αυτός είναι ο τρόπος να μαθαίνεις από τα πάντα. Ακόμη, οι περισσότεροι κριτικοί παραμέλησαν τη συνεχή εικονολογία στη δημοφιλή εμπορική τέχνη, η πειστική οικοσημιολογία που διαχύνεται στο περιβάλλον μας από τις διαφημιστικές σελίδες του The New Yorker ως τις τεράστιες πινακίδες του Χιούστον. Και η θεωρία τους για «εξευτελισμό» της συμβολικής αρχιτεκτονικής στον εκλεκτικισμό του 19ου αιώνα τους έχει τυφλώσει ως προς την αξία της αντιπροσωπευτικής αρχιτεκτονικής των αυτοκινητόδρομων. Το Miami Beach Modern Motel σε μια ζοφερή έκταση σε αυτοκινητόδρομο στο νότιο Ντάλαγουερ θυμίζει στους κατάκοπους οδηγούς την καλοδεχούμενη πολυτέλεια ενός τροπικού θέρετρου, 60

37 Μην κυνηγάτε μάγισσες εκεί που δεν υπάρχουν. Παναγιώτης Τουρνικιώτης. Αρχιτέκτονες Τευχ.40

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Long Island duck, Long island New york 38 Learning from Las Vegas. Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenair

πείθοντάς τους ίσως, να ενδώσουν στην ευχάριστη φύτευση πέρα από τα σύνορα της Virginia, το γνωστό Motel Modicello. Το πραγματικό ξενοδοχείο στο Miami παραπέμπει στο διεθνές στυλιζάρισμα ενός βραζιλιάνικου θέρετρου. Αυτή η εξέλιξη από την πάνω πηγή μέχρι της μεσαίας στην κατώτερη πηγή, πήρε μόνο 30 χρόνια. Η αρχιτεκτονική των αυτοκινητοδρόμων είναι ένα παράδειγμα της αρχιτεκτονικής της επικοινωνίας, η οποία δρα με αναφορές σε αρχιτεκτονικές τάσεις και τοπία, ανεξάρτητα αν ταιριάζουν ή όχι στη δεδομένη περιοχή. Με απώτερο σκοπό την πειθώ, την προσέλκυση από τον δρόμο, κατασκευάζεται ένα νέο τοπίο μεγάλων χώρων, μεγάλων ταχυτήτων, πολύπλοκων σχεδίων. Στο βιβλίο υπογραμμίζεται ότι η αρχιτεκτονική της επικοινωνίας είναι πάνω από αυτή του χώρου. Η επικοινωνία κυριαρχεί τον χώρο ως στοιχείο της αρχιτεκτονικής και του τοπίου. Στυλ και σήματα κάνουν συνδέσεις μεταξύ πολλών στοιχείων, από απόσταση και γρήγορη προβολή/αντίληψη. Η αρχιτεκτονική των στυλ και των συμβόλων είναι αντιχωρική. Η επικοινωνία κερδίζει χώρο ως στοιχείο μέσα στην αρχιτεκτονική και το τοπίο, αλλά για μια καινούρια κλίμακα του τοπίου. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να διαπιστώσουμε ότι τα σύμβολα κυριαρχούν στον χώρο και η αρχιτεκτονική δεν είναι αρκετή. Διότι οι χωρικές σχέσεις γίνονται από σύμβολα περισσότερο από ότι με φόρμες, η αρχιτεκτονική στο τοπίο γίνεται σύμβολο στο χώρο παρά μορφή στο χώρο. Το κτίριο είναι το σήμα π.χ. «The Long Island Duckling»38 Θα ήταν παράλειψη να μην αναφερθούμε στο «κτίριο πάπια». Το κτίριο αυτό αδιαφορεί για την λειτουργική του υπόσταση και το περιβάλλον που βρίσκεται και στοχεύει στην αναγνωρισιμότητά του χρησιμοποιώντας κάποιο σύμβολο σαν κέλυφός του. Στο άρθρο «Από Genius Loci σε Genius Mickey» του Α. Δημητρακόπουλου στο περιοδικό Αρχιτέκτονες, υπογραμμίζεται ότι δείγματα αυτής της αρχιτεκτονικής τα συναντάμε, αρχικά, στο τυπικό αμερικανικό ημιαστικό και προαστιακό τοπίο, όπου ο αφανισμός των βιώσιμων μορφών αυτονομούμενου δημόσιου χώρου και η εξάλειψη κοινωνικών δεσμών υπεραναπληρώνεται με αχανή κτίρια- κουτιά καταναλωτισμού και «ψυχαγωγίας», αισθητικά φθηνού σκηνογραφικού χαρακτήρα, χωροθετημένα σε μοναχικές παρειές ατέρμονων αυτοκινητοδρόμων με πνεύμα αποστροφής προς οποιαδήποτε περιβάλλουσα αστική πλοκή. Στα πλαίσια του διογκωμένου experience economy, το εσωτερικοποιημένο τοπίο εύρωστων shopping mall, προς μεγιστοποίηση της καταναλωτικής δραστηριότητας, ανασύρει γλυκερά θεματικά και εικονογραφικά στερεότυπα, προσεγγίζοντας εκλάμψεις νοσταλγικής αναπόλησης μιας ανώδυνης εποχής της αθωότητας, «αγγίζοντας» με εύπεπτο τρόπο τον πολίτη-καταναλωτή. Άψυχα κελύφη, υποβιβάζονται σε «παπιοπεριπέτεια», συρρικνώνονται σε στιλιστικές εφαρμογές, εκφράσεις απλοϊκής μεγαλομανίας. Τα κτίρια, ουδέτερα κουτιά, «ενδύονται» ανάλογα με τις πρόσκαιρες εμπορικές απαιτήσεις των επενδυτών. Ο κοσμητικός εξπρεσιονισμός, ανεξάρτητα εάν πρόκειται για νέο μοντέρνο Prada store του Rem Koolhaas, νέο-αρχαιοπρεπή οίκο μόδας Versace, τυποποιημένο franchise υποκατάστημα corporate υπερκολοσσών όπως η Levi’s και η 61

Διαφήμιση και Χώρος

Warner bros, νέο-παραδοσιακό κουτούκι στου Ψυρρή. Τελικά, το υλικό προϊόν-κτίριο απογυμνώνεται και μόνο εργαλείο προώθησης μένει το χαμηλό της τιμής.39 Η B.Colomina ισχυρίζεται ότι στους σύγχρονους καιρούς, τα κτίρια μπορούν να γίνουν αντιληπτά με τους ίδιους όρους όπως ένας πίνακας, μια φωτογραφία, ένα κείμενο, μια ταινία ή μια διαφήμιση, όχι μόνο επειδή είναι ένα μέσο που πολύ συχνά συναντάμε αλλά επίσης γιατί τα κτίρια είναι ένας μηχανισμός αναπαράστασης από μόνα τους. Τα κτίρια, τελικά, είναι μία «κατασκευή», με όλες τις σημασίες της λέξης. Και όταν μιλάμε για αναπαράσταση μιλάμε για ένα υποκείμενο και ένα αντικείμενο.40 Πολλοί ταυτίζουν τη διασταύρωση αρχιτεκτονικής και media με την επικράτεια της ορατότητας, του έντυπου σύμπαντος και των διαφημίσεων στη μαζική βιομηχανική κοινωνία. Από το περιβόητο Las Vegas Strip έως τις αρχιτεκτονικές δημοσιεύσεις σε βιβλία και περιοδικά, αλλά και η επεξεργασία φωτογραφιών και σχεδίων είναι μέρος του «μετασχηματισμού» της αρχιτεκτονικής σε έντυπη γλώσσα. Η αρχιτεκτονική, διεισδύοντας στον κόσμο των media, υπόκειται σε μια μορφή επαναπροσδιορισμού, τόσο στη δημιουργία ανθρώπινων συμπεριφορών και στις προσομοιώσεις του χώρου, όσο και στη χρήση ψηφιακών μηχανισμών και ψηφιακών μέσων για την παραγωγή σκέψης και σχεδίων. Χαρακτηριστικά και από τις δύο πλευρές, της αρχιτεκτονικής και των media, απορροφήθηκαν, μετατρέποντας την αρχιτεκτονική σε ένα mass media ή αλλιώς σε «μεσο-αρχιτεκτονική» (media-architecture). Είναι εμφανής η ανάγκη μεσολάβησης (media-) του τομέα της αρχιτεκτονικής στο ευρύ κοινό και αυτό δεν θα μπορούσε να μην περιλαμβάνει διάλογο ανάμεσα στην αρχιτεκτονική και τα media. Παρόλη την προσπάθεια απορρόφησης στοιχείων των Μ.Μ.Ε. στη λειτουργία και στη διαδικασία παραγωγής της αρχιτεκτονικής, καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι υπάρχει μια σύγχυση όσον αφορά στη σχέση αυτή. Τα διάφορα media δε «μεταφράζουν» την υλική πραγματικότητα της αρχιτεκτονικής σε έντυπη γλώσσα αλλά τη «μετασχηματίζουν», όπως είπαμε. Και ακόμη περισσότερο αποτελούν πρωταρχικό συντελεστή παραγωγής και διαχείρισής της σε μια αδιανόητη σύζευξη αντικειμένου και εικόνας, κτιρίου και ερμηνείας, ή όπως λέει ο Foster «πληροφορίας που πρέπει να παρασκευαστεί, ή μάλλον να σχεδιαστεί και να επανασχεδιαστεί, να καταναλωθεί και να ξανακαταναλωθεί».41 Για όλους αυτούς τους λόγους πρέπει να θεωρήσουμε την «μεσοαρχιτεκτονική» σαν ένα μηχανισμό αφήγησης και κατοίκησης, σαν ένα «ψυχογεωγραφικό» στρώμα της συνείδησης που μετασχηματίζει τους τρόπους αντίληψης και τη σημασία που προσδίδουμε στον χώρο και στην εμπειρία. Τελικά, η αρχιτεκτονική μετασχηματίζεται σε ένα «μιντιακό ρούχο»: ρούχο και κατοίκηση είναι δύο παραλλαγές και προεκτάσεις του δέρματός μας. Μόνο έτσι μπορούμε να επεξεργαστούμε τις κοινωνικές επιπτώσεις της πολυμεσικής διάχυσης, μετατρέποντας τις μορφές σε περιβάλλον και την τυπολογία σε διαγράμματα καταστάσεων. Αυτός είναι ο ορισμός της «μεσοαρχιτεκτονικής». 62

39 Από Genius Loci σε Genius Mickey. Αριστοτέλης Δημητρακόπουλος. Αρχιτέκτονες Τευχ. 40 40 Privacy and Publicity. Modern Architectureb as Mass Media. Beatriz Colomina. 41 Foster. Design and Crime, 2002

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Cable City, Τακης Ζενέτος 42 Τάκης Ζενέτος, Η ηλεκτρονική πολεοδομία, Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.3 1969 43 Παράλληλες αρχιτεκτονικές Ι. Ηλίας Κωνσταντόπουλος. Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.28/1994 44 Η απεικόνιση του χώρου στον κινηματογράφο. Συζήτηση του Γιάννη Χατζηγώγα με την Αμαλία Κωτσάκη. Αρχιτέκτονες Τευχ.35

Στα ελληνικά δεδομένα οφείλουμε να αναφέρουμε το έργο του Τάκη Ζενέτου, ο οποίος μελέτησε την «πόλη του μέλλοντος» και την «ηλεκτρονική πολεοδομία».42 Το 1962, σε μια μαζική καταναλωτική εκδήλωση, όπως η Έκθεση Σύγχρονου Σπιτιού, θα αναδείξει την αρχιτεκτονική σε καθεαυτό mass medium, περιγράφοντας την πειραματική κατοικία του μέλλοντος με όρους «αποικισμού της ατμόσφαιρας», «τοίχου-οθόνης ανταλλαγών», «τεχνητών επιπέδων που επαναλαμβάνουν το φλοιό της γης» κοκ. Ο Ζενέτος θα εισάγει στο αρχιτεκτονικό μας λεξιλόγιο έννοιες όπως «τηλε-εργασία» (που «πραγματοποιείται στον τόπο της κατοικίας»), «τηλε-επαφές», «τηλε-διεκπαιρεώσεις», «τηλε-διεύθυνση της παραγωγής», οι οποίες προκαλούν ριζική «αναθεώρηση των αρχών του σχεδιασμού με βάση την εξέλιξη των μέσων επικοινωνίας». Οφείλουμε να θυμίσουμε όμως, ότι η αρχιτεκτονική ορίζεται ως η κατεξοχήν δημιουργία χώρων ζωής. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο, η εμφάνισή της σε άλλους «χώρους» –τομείς αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση της δράσης και της κίνησης των ανθρώπων. Η παρουσία της αυτή σε διαφορετικά μέσα όπως η ζωγραφική, η φωτογραφία, ο κινηματογράφος, το θέατρο, η λογοτεχνία, τα κόμικς, η διαφήμιση κ.ο.κ είναι δισυπόστατη: συστατική ή αναπαραστατική. Στην περίπτωση αυτή η αρχιτεκτονική αναπαρίσταται ως σκηνικό, ως το «ντεκόρ», το «φόντο», μιας ιστορίας, μιας συγκεκριμένης θεματολογίας μέσα στην οποία κινούνται ή φωτογραφίζονται οι χαρακτήρες και χάρη στην οποία εξελίσσεται η πλοκή ενός έργου.43 Ο κινηματογράφος παρουσιάζει ομοιότητες στη σύλληψη της ιδέας με την αρχιτεκτονική, γεγονός που τις καθιστά συγγενείς τέχνες, γιατί έχουν κοινή αφετηρία τη σύλληψη, την ιδέα, η οποία στη συνέχεια γίνεται γραπτός λόγος, σενάριο- κτιριολογικό πρόγραμμα, και ακολουθεί το στήσιμο- η κατασκευή. Αλληλεπιδρούν μάλιστα, αφού ο κινηματογράφος ως εικονική και αφηγηματική τέχνη, είναι προσιτή και εύληπτη και ως εκ τούτου κατάλληλη για την αρχιτεκτονική εκπαίδευση και συζήτηση. Εξάλλου, συχνά συναντά κανείς στις ταινίες αρχιτεκτονικά αριστουργήματα, αλλά και ολόκληρες πόλεις τις οποίες μπορεί να παρατηρήσει και να προβληματιστεί.44 Ο κινηματογράφος συχνά στήνει το σκηνικό και την πλοκή του σε αρχιτεκτονικά πρότυπα και αριστουργήματα. Τα γενικά πλάνα στις ταινίες και τις σειρές, συνήθως απεικονίζοντας κάποιο κτίριο- σύμβολο της περιοχής π.χ. τον πύργο του Άιφελ στο Παρίσι ή μια γενική άποψη του skyline των ουρανοξυστών του Μανχάταν, ορίζει το σκηνικό που εκτυλίσσεται η ιστορία. Άξια αναφοράς είναι και τα κτίρια , πάρκα ή ολόκληρες περιοχές που γνωρίζουν δημοσιότητα μετά την προβολή τους σε κάποια ταινία ή σειρά, καθιστώντας τα αξιοθέατα. Π.χ. το νησί της Σπιναλόγκα μετά τη σειρά «το Νησί», ή κάποιο αρχοντικό όπου έζησε ένας διάσημος κινηματογραφικός ήρωας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για το πώς χρησιμοποιείται η αρχιτεκτονική από τον κινηματογράφο είναι οι δύο εκδοχές της ταινίας Metropolis. Στην εκδοχή του F. Lang έχουμε την προβολή μιας καταπληκτικής, αλλά άψυχης, τεχνοκρατικής πόλης, που περιγράφει τον δυναμισμό της μοντέρνας ύπαρξης, τις ταξικές 63

Διαφήμιση και Χώρος

Απέναντι σελίδα: πάνω: Metropolis, F. Lang κάτω: Metropolis, Rintaro και K. Otomo

συγκρούσεις, την αλλοτρίωση και την αυτό-καταστροφή της βιομηχανικής εποχής. Ο σκηνοθέτης δεν έχει την πρόθεση να παράγει μια ρεαλιστική προβολή της αστικής ανάπτυξης, ούτε καν της ιδανικής πόλης, διότι αυτή η ουτοπία δεν θα παρείχε το κατάλληλο φόντο για μια δραματική μάχη ανάμεσα στο καλό και το κακό. Το παραμορφωμένο αρχιτεκτονικό περιβάλλον δεν λειτουργεί ως φόντο της ιστορίας, αλλά συνοδεύει την πλοκή, υπογραμμίζει, σχολιάζει και αποκαλύπτει το μέλλον. Τα κτίρια περιβάλλουν ασφυκτικά τους ήρωες και σχηματίζουν το εφιαλτικό όραμα του σκηνοθέτη. Η έλλειψη διαλόγων ενισχύει τη σημασία του αστικού τοπίου, αφού αναπόφευκτα ο θεατής εστιάζει στα εξωτερικά χαρακτηριστικά του ορατού κόσμου, στα βουβά βλέμματα των περαστικών, στην έντονη γεωμετρία των κτιρίων. Φέρνουν το φιλμ σε μια δομική αντιστοιχία με την εμπειρία του δρόμου και την ανάγνωση της εξωτερικής όψης των κτιρίων και των ανθρώπων, κατευθύνοντας την προσοχή στις επιφάνειες του σκηνικού και των προσώπων. Ο σκηνοθέτης χειρίζεται τα μακρινά και κοντινά πλάνα του πλήθους για να προμηθεύσει τον θεατή με ακριβώς τις ίδιες τυχαίες εντυπώσεις με το αν ήταν μάρτυρας πραγματικού γεγονότος. Ο Lang, με σπουδές αρχικά στην Αρχιτεκτονική, παρουσιάζει μια κάθετη, ταξική πόλη με μνημειώδεις κατασκευές (στοιχεία γερμανικού ιμπεριαλισμού), που διοικείται από έναν αυταρχικό τεχνοκράτη. Οι Rintaro και K. Otomo συνέλαβαν την Metropolis ως μία κάθετη πόλη – πολύ κοντά στην Metropolis του F. Lang. Από τον Lang πήραν την κατακόρυφη χωρική ιεραρχία, βασισμένη σε κοινωνικές διακρίσεις, τον Πύργο της Βαβέλ και το Λαβύρινθο. Ένα Λαβύρινθο, που κυριαρχεί στο αστικό τοπίο και εξαπλώνεται στα υπόγεια στρώματα της πόλης, επιτρέποντας στους πλούσιους και δυνατούς να παγιώνουν ολική κυριαρχία στα ψηλά και έναν πληθυσμό χωρίς πολιτικά δικαιώματα στα χαμηλά. Η γιγάντια φουτουριστική πολιτεία στο πάνω επίπεδο είναι φαινομενικά μια ουτοπική κοινωνία, με ανθρώπους και μηχανές να συμβιώνουν ειρηνικά. Τα σκηνικά αλλάζουν από τα πολυτελή γραφεία της άρχουσας τάξης, στις άθλιες φτωχογειτονιές και από τα λαμπερά κέντρα καταστημάτων και διασκέδασης, στα δυσοίωνα επιστημονικά εργαστήρια και τους τεράστιους υγρούς και σκοτεινούς υπονόμους. Κάτω από τη μεγαλειώδη και μεγαλοπρεπή επιφάνεια μιας μεγαλούπολης, κρύβονται ρυπαρά και αβαθή υπόγεια. Είναι αυτή η υγρασία των κλειστοφοβικών υπογείων, που δίνει περισσότερο χώρο στο λεπτομερές και ποικίλο αστικό τοπίο της επιφάνειας και στις λαμπερές όψεις μιας μνημειώδους Αρχιτεκτονικής. Σε ένα ορίζοντα, που φαίνεται να ασφυκτιά, η κάμερα εφορμά ανάμεσα σε συμπαγείς ουρανοξύστες, σκοτεινά δρομάκια, χιονισμένες πλατείες και λαβυρινθώδεις αγωγούς. Διασταυρώνεται με λεωφορεία, zeppelin και τραίνα, ακουμπά πάνω σε δάπεδα από μάρμαρα, καλώδια, σύρματα, δοκάρια και αστικά απόβλητα και παρακολουθεί τον αστικό ιστό να απλώνεται προς κάθε κατεύθυνση. Στα άπειρα επίπεδα κατασκευής τα πάντα είναι συνθετικά, ανακαλύπτοντας την ομορφιά σε οτιδήποτε τεχνητό – τα κτίρια, τα οχήματα, τα ρομπότ. Οι σκηνοθέτες καταγράφουν το όραμα μιας πόλης αχανούς και αυτάρκους, χωρίς καθόλου φυσικό πράσινο και οπτικές φυγές, σαν μια χαράδρα 65

Διαφήμιση και Χώρος

Απέναντι σελίδα: Caesar Palace hotel & Flamingo hotel, Las Vegas, Welcome sign Las Vegas, Venetian hotel Las Vegas, Sleeping Beauty Palace Disneyland Los Angeles 45 courses.arch.ntua.gr 46 Από την ουτοπία στην Disneyland. Μιχάλης Α. Βιδάλης. Αρχιτέκτονες Τευχ.40.

από πλαστικό, γυαλί και ατσάλι.45 Δεν θα μπορούσαμε να μην αναφερθούμε στα θεματικά πάρκα, όπως η Disneyland, που είναι η μεταφορά των ταινιών του Walt Disney στην πραγματικότητα. Το πρώτο θεματικό πάρκο έγινε πλησίον του Los Angeles της Καλιφόρνιας, με τη σουρεαλιστική συνύπαρξη της φαντασίας και της αλλοιωμένης πραγματικότητας, μια συνταγή που προφανώς πούλησε αφού εφαρμόστηκε επίσης στη Φλόριντα (Disney World) και στο Παρίσι (Eurodisney). Η παγκόσμια κυριαρχία των κινηματογραφικών ονείρων ή η ωμή εμπορευματοποίηση του ονείρου; Η επέλαση του φαινομένου Disneyland και όλων των συνακόλουθών της, στην άμεση ή έμμεση εφαρμογή της (βλέπε Allou Fun Park κ.α.), αν και με χρονική καθυστέρηση στην Ελλάδα όπως συμβαίνει πάντοτε με κάθε εισαγόμενη ιδέα, κυρίως από τον χώρο της αρχιτεκτονικής, είναι φυσική απόρροια της αμερικανικής «αυτοκρατορίας του θεάματος».46 Το παρόν δεν έχει θέση στην Disneyland, ο επισκέπτης πρέπει να ξεχάσει το πέρασμα του χρόνου και την πραγματικότητα του έξω κόσμου, ο χρόνος γίνεται ελαστικός. Ο αποκλεισμός του παρόντος και η ένταξη του παρελθόντος και του μέλλοντος στο πλαίσιο που υποδεικνύει η φαντασία, όχι μόνο επιτρέπει το πάγωμα του χρόνου, αλλά επιπλέον προσδίδει στον επισκέπτη τη χαρά της επαλήθευσης, της αναγνώρισης, του καθησυχασμού. Αυτός ο μικρός κόσμος είναι οικείος, σπιτικός, φτιαγμένος για να μην κουράζεται και να μην χάνεται κανείς εκτός αν το επιδιώξει, είναι χαρούμενος, φιλικός, ανακουφιστικός, έτσι ώστε ο επισκέπτης να μην χρειάζεται να πάρει αποφάσεις παρά το ότι έχει την εντύπωση ότι έχει τον απόλυτο έλεγχο των κινήσεων του και πλήθος επιλογών, είναι ψυχαγωγικός και αναπαυτικός, και προσφέρει παράθεση παραμυθιών. Με το πρόσχημα της αναψυχής, η σχεδιασμένη και ελεγχόμενη χωροχρονική εμπειρία ενός εναλλακτικού και ασφαλούς μικρόκοσμου, πακετάρεται στην Disneyland με μαεστρία και προσφέρεται λαμπερή και εύπεπτη στον αδρανή και φαντασιόπληκτο καταναλωτή. Η επιτυχία της Disneyland δεν οδήγησε μόνο στη δημιουργία αντίστοιχων προορισμών, όπως στα θεματικά πάρκα που ξεφυτρώνουν οπουδήποτε, ούτε και επέδρασε μόνο σε περιπτώσεις με ιστορικές ιδιαιτερότητες όπως το Las Vegas, που τις τελευταίες δεκαετίες, στηρίχθηκε στην λογική της Disneyland για να μετατραπεί σε οικογενειακού χαρακτήρα κέντρο αναψυχής και κατανάλωσης, αλλά επέδρασε καταλυτικά και στη σύγχρονη καθημερινότητα, με τη διείσδυση και την εξάπλωση του θεματικού. Η σταδιακή εξάπλωση του θεματικού δεν είναι μόνο χωρική. Το θεματικό επεκτείνεται σε λειτουργίες, που σχετίζονται με την αναψυχή και την κατανάλωση, θεσπίζοντας τους δικούς του κανόνες σε πλήθος δραστηριοτήτων που αποκτούν τουριστική λογική. Το κοινό εισέρχεται στη σύμβαση επιθυμώντας να πειστεί, να συμμετάσχει σε αυτό τον μικρόκοσμο που οργανώνεται και επιτηρείται από άλλους σύμφωνα με τις ίδιες αρχές που συναντούμε γενικότερα στη θεματική δομή, διάκριση δηλαδή οργανωτών και οργανωμένων, χειραγώγηση, διαρκής ανανέωση, αέναο παρόν. Κατασκευάζεται κατά αυτόν τον τρόπο η καλή 67

Διαφήμιση και Χώρος

εκδοχή της πραγματικότητας, ελεγχόμενη, στην υπηρεσία της αναψυχής και της κατανάλωσης. Το θέμα λοιπόν δεν είναι πάντα ορατό ή δηλωμένο, σε κάποιες περιπτώσεις οι αλυσίδες καταστημάτων ή ξενοδοχείων λειτουργούν ως θέμα του εαυτού τους, καθώς μέσα από διαδικασίες εικονοποίησης κατασκευάζουν στερεότυπα και σύμβολα που εξασφαλίζουν αναγνωρισιμότητα, αλλά και ένα περιβάλλον που απομονώνεται από τον περίγυρό του φυσικό ή πολιτιστικό και παραπέμπει μόνο σε αντίγραφά του σε άλλα σημεία του πλανήτη. Η θεματοποίηση όμως μπορεί να αφορά ακόμα και ολόκληρες πόλεις που απομονώνουν κάποιο θέμα που προέρχεται από την ίδια τους την ιστορία, την χωρική τους θέση ή την παράδοση και προβάλλουν μια εικόνα που στήνεται κατά κύριο λόγο πάνω σε αυτό το θέμα.47 Πέρα όμως από τη στρεβλωμένη αυτή αντίληψη του χώρου λόγω των εικόνων, ο Σ. Σταυρίδης θίγει το ζήτημα της μαζικής εμπειρίας κατανάλωσης του ορατού. Εξαιρετικό παράδειγμα αποτελεί το ηλιοβασίλεμα της Σαντορίνης. Ο σύγχρονος τουρίστας καθοδηγείται απόλυτα από στερεότυπα, αναζητά εικόνες που έχει βρει σε ταξιδιωτικούς οδηγούς και θεωρεί επιτυχημένο το ταξίδι του όσο πιο κοντά βρεθεί στην κατοίκηση των εικόνων που τον παρακίνησαν για το ταξίδι. Ο σύγχρονος τουρίστας κατοικεί εικόνες, βρίσκεται όλο και πιο συχνά παγιδευμένος στο εσωτερικό των εικόνων, ενδύεται την ταυτότητά του εκτεθειμένος στην «μολυσματική μαγεία» τους. Έτσι που τελικά, να μην έχει καμιά ιδιαίτερη σημασία αν το αξιοθέατο θα το τραβήξουμε εμείς φωτογραφία ή θα το αγοράσουμε σε καρτ ποστάλ. Άλλωστε, στα πιο πολλά τουριστικά μέρη η θέση που θα σταθούμε για να φωτογραφήσουμε είναι συχνά προεπιλεγμένη.48 Επιπρόσθετα, γεγονός είναι όπως αναφέρει ο Σταυρίδης, ότι ο βασικός καλλιτεχνικός τομέας που συνδιαλέγεται με την αρχιτεκτονική είναι η φωτογραφία. Εκεί μπορεί κανείς να δει, όλες εκείνες τις πολυτελείς κατοικίες που δημοσιεύονται στα περιοδικά, ταχτοποιημένες και αστραφτερές, ήδη μικρογραφίες μουσείων τέχνης, εκθετήρια σπάνιων αντικειμένων, εκθετήρια κατοίκων με γούστο. Μόνο που η παρουσία των ανθρώπων δε γίνεται φανερή πουθενά. Όλα μοιάζουν σαν να υπάρχουν στο χώρο για να παραμείνουν ακίνητα. Κάθε μετακίνηση, κάθε απρόσεχτη συμπεριφορά μπορεί να καταστρέψει τη γοητεία μιας βιτρίνας «ζωής». Όλα βρίσκονται στη θέση τους κάτω από την αμείλικτη καθοδήγηση κάποιου διακοσμητή ή αρχιτέκτονα που σαν μόδιστρος υψηλής ραπτικής αναλαμβάνει να ράψει την ενδυμασία που αναδεικνύει τα «χαρίσματα» του πελάτη του.49 Η B. Colomina αναρωτιέται όμως, τι μπορεί να είναι η αρχιτεκτονική για τα περιοδικά όταν αυτά χρησιμοποιούν την φωτογραφία σαν μέσο; Μπορεί η φωτογραφική μετατροπή της αρχιτεκτονικής να την παρουσιάσει σαν ένα καινούριο όραμα ή υπάρχει μια βαθύτερη αλλαγή, ένα είδος εννοιολογικής συμφωνίας ανάμεσα στον χώρο που κατανοεί αυτή η αρχιτεκτονική και σε αυτόν που υπονοείται σε μία φωτογραφία; Έχει αλλάξει η σχέση της αρχιτεκτονικής με τις μάζες μέσα από αυτήν την αναπαραγωγή πέρα από την αλλαγή στον ίδιο τον χαρακτήρα της 68

47 ‘It’s a small world after all’. Πολυξένη Μάντζου. Αρχιτέκτονες Τευχ.40. 48 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης. 49 Διαφήμιση και το νόημα του χώρου. Σταύρος Σταυρίδης.

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ. :Case study #22, Pierre Koenig

50 Privacy and Publicity. Modern Architectureb as Mass Media. Beatriz Colomina. 51 Το όραμα της μητρόπολης μέσα από συννεφάκια. Θανάσης Μουτσόπουλος, Αρχιτέκτονες Τευχ.35.

αρχιτεκτονικής σήμερα; Διαπιστώνει πως η φωτογραφία έκανε στην αρχιτεκτονική ό,τι ο σιδηρόδρομος στην πόλη. Την μετέτρεψε σε εμπόρευμα και την μετέφερε μέσω των περιοδικών για να καταναλωθεί από τις μάζες. Αυτό το γεγονός προσθέτει ένα νέο πλαίσιο στην παραγωγή της αρχιτεκτονικής το οποίο ανταποκρίνεται σε ένα ανεξάρτητο κύκλο χρήσης, ο οποίος υπερτίθεται στο δομημένο χώρο. Στη συνέχεια δίνει το παράδειγμα της αρχιτεκτονικής του Hoffmann, ο οποίος μεταφέρει τις ισχυρότερες εντυπώσεις του όχι μόνο μέσω των σχεδίων αλλά και μέσω του φωτογραφικού του αρχείου. Αυτήν την αρχιτεκτονική τη συνέλαβε για να βιώνεται αρχικά σε οπτικό επίπεδο αλλά λόγω της επιμονής του στην επίπεδη, δισδιάστατη άποψη φαίνεται σαν να έχει συλληφθεί για να βιώνεται ο χώρος μέσα από το μονόφθαλμο, μηχανικό μάτι του φωτογραφικού φακού. Ίσως, ο Loos είχε στο μυαλό του τον Hoffmann όταν έγραφε: «υπάρχουν σχεδιαστές που δημιουργούν εσωτερικούς χώρους όχι τόσο για να κατοικούν άνθρωποι καλά μέσα σε αυτούς αλλά για να δείχνουν οι χώροι αυτοί όμορφοι στις φωτογραφίες. Αυτοί είναι οι αποκαλούμενοι γραφιστικοί χώροι, των οποίων οι μηχανικές γραμμές φωτός και σκιάς συνάδουν καλύτερα με τεχνολογικά τεχνάσματα: The Camera Obscura».50 Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει ο ρόλος της αρχιτεκτονικής στα κόμικς. Οι δημιουργοί των κόμικς στυλιζάροντας την αρχιτεκτονική δίνουν την επιθυμητή ατμόσφαιρα για τις περιπέτειες των ηρώων τους. Ο Θ. Μουτσόπουλος σε άρθρο του υποστηρίζει ότι οι πληροφορίες που δίνονται μέσα από τα κόμικς για πόλεις, τόπους και εποχές μπορούν να αποδειχθούν πολύ χρήσιμες. Το πανόραμα των πρώτων ουρανοξυστών του μεσοδυτικού Σικάγο (πολύ πιο μητροπολιτικής πόλης από την Νέα Υόρκη τότε), αλλά και της ίδιας της Νέας Υόρκης, συμπλέκονται με τις περιπέτειες των ηρώων των κόμικς. Για να περιγράψουν την ψυχρότητα του προ-μοντερνισμού των πολυόροφων κτισμάτων της πόλης του Σικάγο, παρουσιάζουν λιτά αρχιτεκτονικά μπλόκ, μονότονα αλλά γοητευτικά επαναλαμβανόμενα, περικλείουν το πρωτοεμφανιζόμενο ηλεκτρικό τραμ και την πολυκοσμία των δρόμων της νέας μεγαλούπολης, στυλιζάροντας εφιαλτικά την νέα αρχιτεκτονική. Η Gotham City του Batman δεν είναι τίποτα άλλο από μια ελαφρώς φουτουριστική διαστροφή του αστικού περιβάλλοντος του Dick Tracy, ή μια υπερβολή στον ούτως ή άλλως υπάρχοντα γοτθισμό του μεσοπολεμικού Σικάγο.51 Τέλος, ερευνώντας τη σχέση μεταξύ αρχιτεκτονικής και διαφήμισης και προσπαθώντας να απαντήσουμε στο ερώτημα ποιος χρησιμοποιεί ποιον τελικά, εντοπίζουμε τους τρόπους που η αρχιτεκτονική παρουσιάζεται στα διαφημιστικά μηνύματα. Έχουμε ήδη επισημάνει την αποσπασματικότητα των διαφημίσεων. Φυσικά, και στην περίπτωση της αρχιτεκτονικής, οι διαφημιστές την προβάλουν με συγκεκριμένη οπτική. Την χρησιμοποιούν για να πετύχουν τον σκοπό τους, που είναι πάντα η αγορά του προϊόντος. Οι διαφημιστές επιλέγουν, συνήθως βάση στερεοτύπων, 69

Διαφήμιση και Χώρος

συγκεκριμένα αρχιτεκτονήματα, ώστε ο καταναλωτής να δημιουργήσει τους επιθυμητούς συνειρμούς. Για παράδειγμα, στη διαφήμιση ενός γυναικείου αρώματος, η σκηνή εκτυλίσσεται με φόντο τον πύργο του Άιφελ στο Παρίσι, προσδίδοντας έναν τόνο ρομαντισμού στην ατμόσφαιρα. Ή το αυτοκίνητο που κινείται με μεγάλη ταχύτητα στην «Αγορά» του ΟΑΚΑ αντιστοιχεί σε κάτι καινοτόμο, μοντέρνο, άξιο αντιπρόσωπο της υψηλής αισθητικής και τεχνολογίας. Φυσικά, μικρή σημασία έχει αν η γέφυρα αυτή του Calatrava προορίζεται μόνο για πεζούς. Είναι αξιοσημείωτο, ότι η αρχιτεκτονική στα Μέσα δεν προβάλλεται εξ’ ολοκλήρου αλλά ως αρχιτεκτονικά μέλη. Βλέπουμε μόνο μια όψη ενός κτιρίου και όχι ολόκληρο το κτίριο, μόνο την θέα με την πισίνα μιας μονοκατοικίας ή το μικρό παραθυράκι ενός παραδοσιακού σπιτιού. Ο καταναλωτής σχηματίζει την συνολική εικόνα για τον χώρο, βασιζόμενος μόνο στα -προσεκτικά επιλεγμένα- κομμάτια που οι διαφημιστές «πασάρουν». Αυτή η αποσπασματικότητα, εμποδίζει την πλήρη κατανόηση και αντίληψη ενός χώρου και οδηγεί σε μια μορφή παραχάραξης. Η αρχιτεκτονική κάνει την εμφάνισή της στις διαφημίσεις με ποικίλους τρόπους. Αρχικά θα περιοριστούμε στην παρουσία της αρχιτεκτονικής, καλύτερα την χρησιμοποίησή της, ως κομπάρσου. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί κυρίως την αρχιτεκτονική σαν background, για να φοντάρει την εξέλιξη του μύθου της. Σε πολλές διαφημίσεις οι σκηνές διαδραματίζονται με φόντο αστικά τοπία. Αυτό δε σημαίνει αναγκαστικά ότι σε αυτήν την περίπτωση η αρχιτεκτονική παραμένει βουβή (κενή νοήματος) ή ότι βρίσκεται τοποθετημένη διακριτικά στο βάθος της σκηνής. Μπορεί να γίνει πολύ ομιλητική, τουλάχιστον στα μάτια ενός αρχιτέκτονα. Ως προς τη θέση της στον χώρο μπορεί να εκφραστεί μέσα από διάφορες σχετικές θέσεις: από ένα πρώτο πλάνο, κεντρικά τυπικό παράδειγμα αποτελεί το βολικό τόξο που «καδράρει» μια σκηνή ή μετατοπισμένο ελαφρά προς κάποια από τις πλευρές, σταδιακά απωθημένο ως το κεντρικό σημείο φυγής της «σκηνής» που εκτυλίσσεται μπροστά στα μάτια μας. Υπάρχουν και περιπτώσεις όπου η αρχιτεκτονική χρησιμοποιείται ως ουδέτερο βάθος, αντίστοιχο ενός πανό (backdrop) στο στούντιο. Η αρχιτεκτονική σκόπιμα φτωχαίνει για να «λάμψει» αντίστοιχα το κύριο θέμα π.χ. της «ανώνυμης πόλης» με τη μορφή ενός τοίχου με γκράφιτι στο βάθος του χώρου μιας εκπομπής στην τηλεόραση. Το παράδοξο είναι ότι μπορεί το σκηνικό να μην έχει καμία σχέση με το περιεχόμενο της εκπομπής ή της σκηνής και έτσι δημιουργείται σύγχυση στον θεατή. Αλλά η αρχιτεκτονική μπορεί να παίξει περίεργα παιχνίδια. Αν και κομπάρσος, δεν αποκλείεται, κάτω από ορισμένες συνθήκες να «κλέψει την παράσταση» ή τουλάχιστον να κερδίσει την μάχη των εντυπώσεων. Ως αρχιτέκτονες λόγω επαγγελματικής «διαστροφής», θα λέγαμε ότι μπορούμε να αδιαφορήσουμε για εκείνο που θέλουν, π.χ. να μας προβάλλουν σε μια διαφήμιση ως σημαίνον και να εντοπίσουμε την προσοχή μας σε ένα άλλο σημείο. Έτσι λοιπόν, από «αρχιτεκτονικό ενδιαφέρον» εκεί 70

Διαφήμιση και Χώρος

52 Η αρχιτεκτονική επένδυση της φωτογραφίας. Δ. Φιλιππίδης. Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.28/1994.

που τυχαία παρεμβάλλεται ένα εσωτερικό σπιτιού, εκεί που εκτυλίσσεται κάποια σκηνή συνάντησης στην είσοδο του κτιρίου, προσπαθούμε να μαντέψουμε που βρίσκεται μέσα στην πόλη και να εξιχνιάσουμε τα στοιχεία που το συνθέτουν. Τα κτίρια προβάλλονται με τρόπο ώστε να αναγνωρίζεται ο χαρακτήρας του τόπου χωρίς να αναφέρεται η ακριβής τοποθεσία. Π.χ. τα άσπρα σπιτάκια των Κυκλάδων ή τα σοκάκια και τα σιντριβάνια μιας Ιταλικής πόλης. Οπότε, εκείνο το σχεδόν αυτόματο παιχνίδι που μας επιβάλουν να παίξουμε –ταιριάζοντας ρόλους προσώπων με τον αντίστοιχο χώρο- μετατρέπεται για μας σε μια αντίστροφη πορεία αναζήτησης από το συμβολισμό του χώρου προς τον ρόλο, για να επιβεβαιώσουμε το μήνυμα: τη νεανικότητα, τη ευτυχία, την επιτυχία, την πολυτιμότητα κλπ. Η αρχιτεκτονική εκεί, όσο και αν έχει αλλοιωθεί, αντιπροσωπεύει κάτι συγκεκριμένο, σημαίνει κάτι, τουλάχιστον για τους αρχιτέκτονες.52 Ακόμα, πολλές φορές η αρχιτεκτονική εντοπίζεται στις διαφημίσεις ως σύμβολο αναγνώρισης μιας εταιρείας-οργανισμού. Πολλές εταιρείες και οργανισμοί προβάλλουν τα κτίρια και τις εγκαταστάσεις τους, πρόκειται συνήθως για μεγάλα πολυτελή κτίρια που χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποδώσουν στην επιχείρηση δύναμη και κύρος. Επίσης, επιχειρήσεις που διατηρούν αλυσίδες καταστημάτων τυποποιούν τα κτίρια των καταστημάτων τους ώστε αυτά να αναγνωρίζονται εύκολα από το καταναλωτικό κοινό π.χ. το ξενοδοχείο Hilton, ΙΚΕΑ. Η αρχιτεκτονική μπορεί να αποτελεί παράδειγμα κατασκευής στον τεχνικό κόσμο. Σε αυτήν την περίπτωση το προϊόν που διαφημίζεται είναι τα κτίρια οπότε είναι φυσικό επακόλουθο να προβάλλονται στη διαφήμιση. Επίσης, κτίρια προβάλλονται και σε διαφημίσεις υλικών κατασκευής όπως χρώματα, δάπεδα κλπ ως παράδειγμα εφαρμογής των διαφημιζόμενων υλικών. Οι διαφημίσεις αυτές εντοπίζονται κυρίως σε εξειδικευμένα περιοδικά περί διακόσμησης και ενίοτε σε υπαίθριες διαφημίσεις. Π.χ. το νέο κατάστημα της τράπεζας Citibank για την διαφήμιση της εταιρείας ΕΤΕΜ. Επιπρόσθετα, η αρχιτεκτονική ως σύμβολο χαρίζει λίγη από την αίγλη της στα προϊόντα που εκτίθενται κοντά της. Έτσι συχνά βλέπουμε διαφημίσεις γυρισμένες σε αρχιτεκτονικά σύμβολα, προσπαθώντας συνειρμικά να μεταλαμπαδεύσουν την αξία του κτιρίου στο προϊόν και χαρίζοντάς του κύρος και αξιοπιστία. Π.χ. ένα αυτοκίνητο τοποθετημένο σαν έκθεμα μέσα στο περίπτερο του Mies Van Der Rohe στην Βαρκελώνη. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει τα ίδια χαρακτηριστικά και αρετές στο προϊόν και στο έκθεμα, ταυτίζοντας ταυτόχρονα την αισθητική τους. Τέλος, οφείλουμε να αναφέρουμε πως η αρχιτεκτονική στις διαφημίσεις λειτουργεί και ως σύμβολο πολιτισμού. Αυτός είναι και ο λόγος που η διαφήμιση κάνει χρήση τοπόσημων και συμβόλων της αρχιτεκτονικής μιας χώρας ή μιας πόλης προσδίδοντας ισάξιο χαρακτήρα και ποιότητα. Παράλληλα, αναγνωρίζεται συνειρμικά ο τόπος, προβάλλεται ο πολιτισμός και προωθείται ο τουρισμός π.χ. η Ακρόπολη στην καμπάνια του Υπουργείου Τουρισμού. 71

Διαφήμιση και Χώρος

3.2 Η χρήση των Μέσων από τον αρχιτέκτονα

Απέναντι σελίδα: Le Corbusier εξώφυλλο στο Time, 5 Μαΐου 1961 53 Δημόσιος χώρος και Επικονωνία, courses.arch.ntua.gr

Η επικοινωνία είναι μια εξαιρετικά σύνθετη έννοια που εξελικτικά επηρεάζει όλο και περισσότερο την καθημερινή μας ζωή. Σήμερα, ως επικοινωνία εννοούμε συγχρόνως την επαφή και ανταλλαγή μηνυμάτων με άλλα πρόσωπα και μηχανές, το σχετικό επιστημονικό πεδίο, τις τεχνολογικές εφαρμογές, καθώς και συναφή θέματα ιδεολογίας. Η επικοινωνία έχει άμεση σχέση με την ομιλία, την γλώσσα, το διάλογο, που αναπτύσσει η κοινότητα των ανθρώπων σε τοπική ή παγκοσμιοποιημένη κλίμακα.53 Η διαφήμιση, ως κύριο εργαλείο marketing, δεν θα μπορούσε να απουσιάζει από όλες αυτές τις εξελίξεις. Η αλλαγή του τρόπου επικοινωνίας και η ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιούργησε πρόσφορο έδαφος για τη διείσδυση της διαφήμισης σε όλους τους τομείς της καθημερινότητας. Η διαφήμιση δεν είναι μόνο στο δημόσιο χώρο αλλά και στον ιδιωτικό. Άλλωστε, στην εποχή μας, δεν μένει ελεύθερος χρόνος για να επισκεφτούμε κάποιο δημόσιο χώρο όπως για παράδειγμα μια πλατεία. Εκεί που άλλοτε συναντιόσουν με τους συμπολίτες σου, συζητούσες και έκανες κοινωνικές επαφές, τώρα τα πάντα γίνονται από το σπίτι ή το γραφείο με το πάτημα ενός κουμπιού. Η συζήτηση στην πλατεία αντικαταστάθηκε με τα μηνύματα στο chat room. Σίγουρα, η επικοινωνία στην καθημερινότητά μας σε διαπροσωπικό επίπεδο γίνεται κυρίως μέσω τεχνολογικών μέσων. Φυσικά, όλα αυτά έχουν ως αποτέλεσμα η διαφήμιση να εισέρχεται στον ιδιωτικό μας χώρο από όποια δίοδο μπορεί, από την τηλεόραση, το pc, το κινητό. Όσον αφορά στην αρχιτεκτονική, οι πάντες σήμερα βρίσκουν μια ευκαιρία για να αναφερθούν στη σχέση της με τα media, καλλιεργώντας άλλοτε ανασφάλεια και άλλοτε καινούριες ευαισθησίες. Χωρίς να είναι αμελητέοι εκείνοι που προτάσσουν επιφυλακτικότητα απέναντι στη διογκωμένη επιρροή των νέων τεχνολογιών στον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό, πολλαπλασιάζεται η οργανική υπερμεσική αντίληψη της bit generation, δηλαδή της γενιάς που μεγάλωσε θεωρώντας τους υπολογιστές και τα διάφορα media φυσική προέκταση του σώματός της. Πολλοί ταυτίζουν τη διασταύρωση αρχιτεκτονικής και media με την επικράτεια της ορατότητας, του έντυπου σύμπαντος και των διαφημίσεων στη μαζική βιομηχανική κοινωνία. Το περιβόητο Las Vegas Strip και ο τυπογραφικός ίλιγγος των αρχιτεκτονικών δημοσιευμάτων αποτελούν το διπλό όριο που εξαντλείται μια τέτοια θεώρηση. Ωστόσο, η B. Colomina απέδειξε ότι, από την πρώτη κιόλας περίοδο του Le Corbusier, τα βιβλία, τα περιοδικά, η αρχειοθέτηση και η επεξεργασία έντυπων αποκομμάτων, φωτογραφιών και σχεδίων και προπάντων τα σημαίνοντα στοιχεία κάθε δημοσίευσης αναλαμβάνουν πρωταγωνιστικό ρόλο. Άξια αναφοράς, λοιπόν, είναι η περίπτωση του Le Corbusier, αφού ήταν από τους πρώτους αρχιτέκτονες, που αντιλήφθηκε και εκμεταλλεύτηκε τη δύναμη των Μ.Μ.Ε.. Η B. Colomina εξετάζοντας τη δουλειά του, αναφέρει ότι ο Le Corbusier συνήθιζε να αναπαράγει τις εικόνες των πόλεων που ήταν αποτυπωμένες σε καρτποστάλ και τουριστικούς οδηγούς όταν τις επισκεπτόταν. 73

Διαφήμιση και Χώρος

Με αυτόν τον τρόπο, όχι μόνο ήξερε τι ήθελε να δει, αλλά έβλεπε ό,τι είχε δει ήδη μέσα από εικόνες. «Έμπαινε» σε εκείνες τις εικόνες. Κατοικούσε μέσα στις φωτογραφίες αυτές. Η φωτογραφία στα βιβλία του Le Corbusier χρησιμοποιείται σπάνια σαν ένα μέσο αναπαράστασης. Αντίθετα, είναι ένας αντιπρόσωπος της μη επιλύσιμης πρόσκρουσης ανάμεσα στην εικόνα και στο κείμενο, το νόημα της οποίας έπεται στην ένταση ανάμεσα σε αυτά τα δύο. Αξιοσημείωτο είναι ότι αυτή την τεχνική τη δανείστηκε από τη διαφήμιση: η συνεισφορά ιδεών που μπορούν να παραχθούν μέσω της αντιπαράθεσης εικόνων και φωτογραφιών με κείμενο. Μια παρόμοια ευαισθησία είναι παρούσα στις φωτογραφίες των πρώτων έργων του Le Corbusier, στις οποίες όπως επεσήμανε ο von Moos, συχνά συμπεριλαμβάνονται αυτοκίνητα ή ακόμα το δικό του Voisin. «Πράγματι, δεν είναι ξεκάθαρο σε αυτές τις φωτογραφίες αν το αυτοκίνητο ή το σπίτι παρέχει το νόημα μιας διαφήμισης της σύγχρονης καλής ζωής». Οι εικόνες στα βιβλία του Le Corbusier δεν χρησιμοποιούνται για να εικονογραφήσουν το γραπτό κείμενο αλλά περισσότερο δομούν το κείμενο. Στη διαφημιστική φυλλάδα για το «Προς μια Αρχιτεκτονική» γράφει: «αυτή η καινούρια σύλληψη αυτού του βιβλίου επιτρέπει στον συγγραφέα να αποφύγει περίτεχνη γλώσσα, αναποτελεσματικές περιγραφές. Τα δεδομένα εξετάζονται κάτω από τα μάτια του αναγνώστη με τη δύναμη των εικόνων». Η B. Colomina προσθέτει πως όταν ο Le Corbusier επιλέγει εικόνες από καταλόγους αεροσκαφών διάσημων για την εποχή αεροναυπηγικών εταιρειών για το άρθρο του «les yeux qui ne voient pas» στο L’ Esprit Nouveau, είναι σημαντικό να καταλάβουμε ότι δεν αναφέρεται εδώ σε αεροσκάφη αλλά στη μαζική παραγωγή σπιτιών. Τον ενδιέφερε η εισαγωγή της αρχιτεκτονικής στην σύγχρονη βιομηχανική παραγωγή. Στην πραγματικότητα ο Le Corbusier είχε περισσότερο από ένα μόνο φιλοσοφικό ενδιαφέρον. Στην πράξη διαπραγματεύτηκε με ηγέτες της βιομηχανίας όπως Gabriel Voisin. Είναι πασιφανές πως ο Le Corbusier χρησιμοποίησε την κουλτούρα των μέσων μαζικής επικοινωνίας, τις εικόνες του καθημερινού τύπου, της βιομηχανικής διαφήμισης, των καταλόγων των πολυκαταστημάτων και τις διαφημίσεις σαν προκατασκευασμένα για να τα ενσωματώσει στο εκδοτικό του έργο. Τα αρχιτεκτονικά του ίχνη και σκίτσα πάνω στους καταλόγους δηλώνουν ότι δεν έπαιρνε τις φωτογραφίες αυτές σαν παθητικό μέσο. Τα σχέδια αυτά μαρτυρούν μία επίσημη αναζήτηση όσον αφορά στην αρχιτεκτονική του. Ο Le Corbusier αναγνωρίζει στην ύπαρξη των έντυπων μέσων, μία σημαντική εννοιολογική αλλαγή σχετικά με τη λειτουργία του πολιτισμού και την αντίληψη του εξωτερικού κόσμου, από τον σύγχρονο άτομο. «Βρισκόμαστε σε μια εντελώς καινούρια κατάσταση. Τα πάντα μας είναι γνωστά». Η B.Colomina σχολιάζει ότι το L’ Esprit Nouveau χρησιμοποιήθηκε αποτελεσματικά από τον Le Corbusier για να δημοσιοποιεί τις δικές του δουλειές. Υπήρχαν αναγνώστες του περιοδικού ή επισκέπτες του L’ Esprit Nouveau Pavilion που έστελναν πολυάριθμα γράμματα και αντιμετωπίζονταν σαν πιθανοί 74

Διαφήμιση και Χώρος

54 Privacy and Publicity. Modern Architectureb as Mass Media. Beatriz Colomina.

πελάτες. Το περίπτερο χρησιμοποιήθηκε όχι για την προώθηση του περιοδικού αλλά για να προσελκύσει πελάτες. Ο Le Corbusier απαντούσε στα γράμματα που λάμβανε στέλνοντας σκίτσα και προκαταρκτικούς προϋπολογισμούς και σε μερικές περιπτώσεις πρότεινε πραγματική λύση. Υποστήριζαν ότι μόνο το 24,3% των συνδρομητών ήταν καλλιτέχνες και το υπόλοιπο ποσοστό αποτελείτο από άτομα όπως γιατροί, δάσκαλοι, μηχανικοί, τραπεζίτες και φυσικά αρχιτέκτονες. Οι στατιστικές αυτές βέβαια, δεν είναι εντελώς αξιόπιστες αφού ο Le Corbusier υποστήριζε ότι το περιοδικό του φτάνει τα 5.000 αντίτυπα σε κυκλοφορία, ενώ στην πραγματικότητα δεν είχε ξεπεράσει τα 3.500 αντίτυπα. Αυτό αποτελούσε μια τακτική του ώστε να πουλήσει το κοινό του περιοδικού σαν προϊόν διαφήμισης. Επί του παρόντος, έχει παραμεληθεί η συντριπτική ιστορικά απόδειξη ότι η μοντέρνα αρχιτεκτονική εξελίχθηκε μαζί με τη μαζική κουλτούρα. Στην πραγματικότητα τα νεοεμφανιζόμενα συστήματα της επικοινωνίας ήταν αυτά που καθόρισαν τον πολιτισμό του 20ου αιώνα (τα Μ.Μ.Ε.), τα οποία είναι το τοπίο μέσα στα οποία η μοντέρνα αρχιτεκτονική παράχθηκε και είναι άρρηκτα συνδεδεμένη μαζί τους. Στην πραγματικότητα μπορούμε να συμφωνήσουμε ότι η μοντέρνα αρχιτεκτονική έγινε μοντέρνα μόνο λόγω της προσκόλλησής της στα media, σχολιάζει η Colomina. Ο Banham σημειώνει ότι το μοντέρνο κίνημα ήταν το πρώτο κίνημα στην ιστορία των τεχνών που βασίστηκε αποκλειστικά στην «φωτογραφική αποτύπωση» παρά σε προσωπική εμπειρία, τα σχέδια ή τα συμβατικά βιβλία. Ενώ, αναφερόταν στο γεγονός ότι τα βιομηχανικά κτίρια που έγιναν πρότυπα του μοντέρνου κινήματος δεν ήταν γνωστά στους αρχιτέκτονες από άμεση εμπειρία (μόνο μέσω φωτογραφιών), η δουλειά αυτών των αρχιτεκτόνων γινόταν γνωστή σχεδόν πάντα μέσω φωτογραφιών και έντυπων μέσων. Αυτό προϋποθέτει μία μετάλλαξη του αρχιτεκτονικού τοπίου παραγωγής, που πλέον δεν περιοριζόταν μόνο στον τόπο κατασκευής αλλά όλο και περισσότερο μετατέθηκε σε πιο άυλα τοπία, αυτά των αρχιτεκτονικών εκδόσεων, εκθέσεων, εφημερίδων. Παραδόξως, αυτά τα μέσα θεωρούνται πιο εφήμερα από τα ίδια τα κτίρια, αλλά πάλι από πολλές απόψεις θεωρούνται πολύ πιο σταθερά. Εξασφαλίζουν ένα μέρος της ιστορίας για ένα αρχιτεκτόνημα, έναν ιστορικό τόπο σχεδιασμένο όχι απλά από του ιστορικούς και τους κριτικούς αλλά ακόμη από τους ίδιους τους αρχιτέκτονες που ανέπτυξαν αυτά τα μέσα. Κλείνει λέγοντας πως παρατηρώντας την μοντέρνα αρχιτεκτονική καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι χαρακτηρίστηκε μοντέρνα όχι χρησιμοποιώντας απλά το γυαλί, το σίδερο ή το οπλισμένο σκυρόδεμα όπως πιστεύεται γενικά, αλλά ακριβώς λόγω της ενασχόλησής της με τα νέα τεχνολογικά μέσα των Μ.Μ.Ε., τη φωτογραφία, την ταινία, τη διαφήμιση, τις εκδόσεις, τις δημοσιεύσεις κλπ.54 Στις μέρες μας, όλο και πιο δύσκολα ξεχωρίζει κανείς τα όρια ανάμεσα στο πραγματικό και το εικονικό, στο φυσικό και το τεχνητό, στο σταθερό και το εφήμερο. Η σύγχρονη αρχιτεκτονική λειτουργεί ως υβριδικό εργαλείο μιας σειράς υπερκείμενων διασυνδέσεων με το πληροφορικό περιβάλλον. 75

Διαφήμιση και Χώρος

Εμπειρικά διαπιστώνουμε ότι κάνοντας μια αναζήτηση στο διαδίκτυο με τον όρο αρχιτεκτονική, θα βρούμε πληθώρα sites, blogs και διαδικτυακών τόπων με θέμα την αρχιτεκτονική. Sites και blogs που ανήκουν σε αρχιτεκτονικά γραφεία, σε καθηγητές ή φοιτητές αρχιτεκτονικής, όπου εκφράζουν τις απόψεις τους για το αρχιτεκτονικό γίγνεσθαι ή ακόμα αντιπροσωπεύουν τη φιλοσοφία μιας ολόκληρης σχολής. Ακόμα και τα κλασσικά αρχιτεκτονικά περιοδικά έχουν ηλεκτρονική έκδοση, εμπλουτίζοντας το περιεχόμενό τους με διαδικτυακές συνεντεύξεις, ντοκιμαντέρ και οργανώνουν ακόμα συζητήσεις διάσημων προσώπων της αρχιτεκτονικής. Όσο πιο ενημερωμένο, πιο καλοφτιαγμένο από άποψη αισθητικής και οργάνωσης και με περισσότερα θέματα όπως design, διακόσμηση, φωτισμός, συνεντεύξεις και αφιερώματα, τόσο πιο πολλές επισκέψεις έχει, κερδίζοντας μια θέση στην καθημερινή λίστα ανάγνωσης που έχουμε στο κινητό μας ή στο pc μας. Το γεγονός αυτό, την καθημερινή επαφή με τους αναγνώστες, εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, εδραιώνοντας τη δύναμή της στο διαδίκτυο. Σε όλους αυτούς τους ιστότοπους είναι φανερή η διείσδυση της διαφήμισης, ειδικά διαμορφωμένες θέσεις προορίζονται για διαφημίσεις χορηγών, τα λεγόμενα διαφημιστικά banner. Από την πλευρά τους οι διαφημίσεις μας παροτρύνουν να επισκεφτούμε στο διαδίκτυο τον ιστότοπo της εταιρίας ή της επιχείρησης(είναι χαρακτηριστική η φράση: follow us on twitter). Η επιτυχία μιας εταιρίας/ επιχείρησης μετριέται στις μέρες μας σε like και followers. Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter κλπ.) απαριθμούν εκατομμύρια χρήστες, από απλούς πολίτες μέχρι πολιτικά πρόσωπα. Για άλλους αποτελεί δίαυλο επικοινωνίας, ενώ για άλλους μέσο προώθησης και διαφήμισης της δουλειάς τους. Δεν μπορούμε παρά να διαπιστώσουμε ότι η χρήση των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης έχει γίνει μια φυσική και συνηθισμένη διαδικασία. Έχουμε μπει σε μια λογική Timeline. Η ζωή μας είναι ένα χρονολόγιο όπου το ενημερώνουμε με στιγμές από την καθημερινότητά μας. Καλούμαστε να το γεμίσουμε με φωτογραφίες, τραγούδια και ενημερώσεις status επιβεβαιώνοντας την παρουσία μας και τη συμμετοχή μας στα τεκταινόμενα. Αξιοσημείωτη είναι η εμμονή που επικρατεί για να βάλουμε το προσωπικό μας στοιχείο στο χρονολόγιο, αποδεικνύοντας την καινοτομία στην φωτογραφία του προφίλ μας, του εξωφύλλου μας ή της μουσικής που ακούμε. Όλα τα check in γίνονται πινέζες σε ένα αρχείο ενός παγκόσμιου χάρτη, ο οποίος γεμίζει συνεχώς ανάλογα με το πόσο «ενδιαφέρουσα» ζωή θέλεις να παρουσιάσεις. Αυτό γίνεται στα πλαίσια του κλίματος που επικρατεί γενικά στη σύγχρονη κοινωνία, της επιδίωξης για κάτι νέο, κάτι καινοτόμο σε όλους τους τομείς της ζωής μας, της αγοράς, της εργασίας. Ο Σταυρίδης σχολιάζει πως ο άνθρωπος που φωτογραφίζεται, ο άνθρωπος που κάθε πράξη και κίνηση του είναι εκθέσιμη, ο άνθρωπος που αναγνωρίζει τον εαυτό του και αναγνωρίζεται στα στιγμιότυπα που οριοθετούν τη ζωή του είναι ένας άνθρωπος εξαναγκασμένος στην μιμητική ακινησία που επιβάλλει η απότομη έκθεση στο φως, φως που παγιδεύει τη μορφή του στο ανελέητο 77

Διαφήμιση και Χώρος

φωτογραφικό φιλμ.55 Ο ρόλος του αρχιτέκτονα δεν θα μπορούσε να μείνει απ’ έξω από αυτήν την κοινωνική αλλαγή λόγω της εξέλιξης των επικοινωνιακών μέσων. Τώρα πια δεν γνωρίζουμε έναν αρχιτέκτονα και το έργο του μέσω της επίσκεψης μας στο κτίριο του ή από ένα βιβλίο, αλλά μπορούμε ακόμα και να κάνουμε φίλο μας σε ένα δίκτυο τον βραζιλιάνο αρχιτέκτονα που θαυμάζουμε. Έτσι, παρακολουθούμε το έργο του, τα μέρη που επισκέπτεται, τον κύκλο του ακόμα και το πιο βιβλίο διαβάζει αυτόν τον καιρό. Διαπιστώνεται λοιπόν, πως ο επιτυχημένος αρχιτέκτονας του σήμερα μπορεί να πάρει τις διαστάσεις ενός σταρ του σινεμά ή της μουσικής, καθώς παλιά τέτοιες πληροφορίες θα γνώριζες μόνο για την Madonna για παράδειγμα. Το προφίλ του αρχιτέκτονα σήμερα είναι ανοιχτό έτσι ώστε κάθε πιθανός πελάτης να μπορεί να τον αξιολογήσει όχι μόνο για το έργο του αλλά και για το lifestyle του.

55 Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης.

Επίλογος

Η αληθινή συντέλεια του κόσμου είναι η καταστροφή του πνεύματος.

Karl Kraus

Διαφήμιση και Χώρος

Αποδεικνύεται λοιπόν, ότι η εικόνα είναι στο κέντρο της αστικής προβληματικής. Όπως προαναφέραμε, το τοπίο της πόλης διαρκώς μεταλλάσσεται ακολουθώντας τους γρήγορους ρυθμούς της ζωής σήμερα. Η διαφήμιση κάνει όλο και πιο έντονη την παρουσία της, καταλήγοντας να είναι ο ισχυρός διαχειριστής του δημόσιου χώρου. Στα αστικά ορόσημα ανήκουν πια και οι χωρικές εκφράσεις της διαφήμισης. Η πόλη αποτελεί απλά το σκηνικό της διαφήμισης, όπως υποστηρίζει ο Σ. Σταυρίδης. Η μητροπολιτική εμπειρία στον κυκεώνα των διαφημιστικών εικόνων γίνεται φαντασμαγορική, περιπετειώδης, λαμπερή, απρόσμενη, σοκαριστική. Εφόσον, κάθε κοινωνία δημιουργεί τα δικά της σύμβολα- πρότυπα και τα μέλη της εξοικειώνονται με αυτά, ζουν χρησιμοποιώντας τα και υπόκεινται στη δράση τους. Ο Σταυρίδης συνεχίζει τονίζοντας πως στο πλήθος των μεγαλουπόλεων επικρατεί ένας ψευδαισθητικός τρόπος αποκρυστάλλωσης κοινών συμπεριφορών και εμφανισιακών γνωρισμάτων. Εκεί, λειτουργεί η διαφήμιση ως απρόσωπη μαζική επικοινωνία. Η ταυτοποιητική δύναμη των εικόνων εξαναγκάζει σε δυνητικές σκηνές προτύπων ζωής δημιουργώντας ρεαλιστικές ψευδαισθήσεις. Επιπρόσθετα, ο Harvey επισημαίνει ότι στα πλαίσια του στιγμιοτυπικού πολιτισμού και της μαζικής κουλτούρας ο χώρος και ο χρόνος έχουν συμπιεστεί και λογαριάζονται σαν εμπορεύσιμα αντικείμενα. Το παρόν της κάθε στιγμής, ομοούσιο του διαφημιστικού στιγμιότυπου δεν έχει όρια, τονίζει ο Σταυρίδης. Εισβάλλει παντού και προκαλεί. Ο δημόσιος χώρος δεν θα μπορούσε να μείνει απρόσβλητος από την επιρροή του ιδιωτικού συμφέροντος. Αναμφίλεκτα, η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πόλη και τα διαφημιστικά ορόσημα σφραγίζουν την εικόνα της. Ο δημόσιος χώρος είναι ταυτόχρονα ο τόπος και το μέσο ενός γενικευμένου μάρκετινγκ. Στην περίοδο του κεφαλαιοκρατισμού, σύμφωνα με τον P.Pellegrino, η αρχιτεκτονική της πόλης εξαρτάται από εξωτερικές πιέσεις και διεθνείς ροές, γίνεται εργαλείο εμπορικής προβολής. Και στον ανταγωνισμό των μητροπόλεων οι πόλεις καλούνται να πλασάρουν τον εαυτό τους στην αγορά, να πραγματοποιήσουν urban marketing. Συμπερασματικά, ο δημόσιος χώρος υπόκειται κυριολεκτικά σε διαφημιστική μετάπλαση. Ο αστικός χώρος όλο και περισσότερο γίνεται αντιληπτός ως προϊόν των Νέων Μέσων Επικοινωνίας. Στο βιβλίο «Learning from Las Vegas», κυριαρχεί η άποψη ότι στην εικονολογία της σύγχρονης εμπορικής τέχνης κυριαρχούν τα σύμβολα. Η αρχιτεκτονική δεν είναι αρκετή καθώς η επικοινωνία κυριεύει τον χώρο με την βοήθεια των τεχνολογικών μέσων. Οι χωρικές σχέσεις γίνονται από σύμβολα, το κτίριο είναι το σήμα. Η αρχιτεκτονική των στυλ και των συμβόλων είναι αντιχωρική, δίνοντας μια καινούργια κλίμακα στο τοπίο. Τα εφήμερα μνημεία της διαφήμισης αποτελούν ορόσημα για το αστικό τοπίο και χωροθετούν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Οι χωρικές μεγακατασκευές με τον εντυπωσιασμό εξυψώνουν το προβαλλόμενο σε θέση ισχύος, ακυρώνοντας το διάλογο, δίνοντας την θέση του στην εντολή. Ο θεατής καθίσταται παθητικός δέκτης, υποβάλλεται σε όσα του προβάλλονται. 82

Διαφήμιση και Χώρος

Η πραγματικότητα μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετική από ότι είναι και η εμπειρία να μην απαιτεί πλέον υλική υπόσταση. Ο άνθρωπος είχε ανέκαθεν τρόπους να εικονοποιεί, να δυνητικοποιεί την πραγματικότητα. Αξιοσημείωτο είναι πως η ζωή μας είναι συχνά μοιρασμένη ανάμεσα σε μια υλική υπόσταση πραγμάτων και σε άυλους κόσμους. Ο εικονικός χώρος είναι μια νέα εκδοχή του «χώρου», και σε δημόσιο και σε ιδιωτικό επίπεδο. Είναι προφανές πως η έννοια της ύπαρξης συγχρονίζεται με την έννοια της προβολής. Ο Jean Beaudrillard υποστηρίζει πως το πραγματικό μας περιβάλλον είναι το σύμπαν της επικοινωνίας. Τα Νέα Μέσα Επικοινωνίας αποτελούν την γέφυρα σύνδεσης του υποκειμένου με τον χώρο. Ένας χώρος που δεν αντιπροσωπεύει ένα απλό «δοχείο» αστικής δραστηριότητας, αλλά αποτελεί υποπροϊόν του νέου πολιτισμικού πλαισίου. Εύλογο είναι πως η τεχνολογία εξελίσσεται σε μια νέα ιδεολογία καταλαμβάνοντας τον χώρο που κατείχαν άλλες «παλαιές» αξίες. Τα μέσα είναι αυτά που μας παρέχουν τη δυνατότητα για εύκολη και άμεση πρόσβαση στη γνώση και τη διάδοση των νέων ιδεών. Όμως, τα media ενώ συμβάλλουν στην πληροφόρηση και την ελεύθερη ανταλλαγή απόψεων, ως εργαλείο επικοινωνίας δεν είναι σε καμιά περίπτωση ουδέτερα. Τα Μ.Μ.Ε. και η βιομηχανία της κουλτούρας κατασκευάζουν και προσδιορίζουν τις συνειδήσεις των κυριαρχούμενων τάξεων και τις χειραγωγούν κατά τρόπο ώστε να εξαφανίζεται κάθε αντίσταση και να κυριαρχεί η παθητικότητα. Η επίδραση της διαφήμισης καθίσταται ακόμα σημαντικότερη λόγω του μεγάλου ρόλου που διαδραματίζει στη διαμόρφωση του περιεχομένου των μέσων. Γι’ αυτό το λόγο κρίνεται απαραίτητη η κριτική σκέψη και το ορθό φιλτράρισμα των λαμβανόμενων μηνυμάτων από τα μέσα, ό,τι μορφή και αν έχουν. Η αρχιτεκτονική έχει σήμερα αναφορά το πνεύμα και την καλλιτεχνική δημιουργία. Είναι συνεχής διάλογος ανάμεσα στη θαλπωρή του οικείου και τη συγκίνηση του αγνώστου. Επίσης, κατά τον Pierre Pellegrino, δεν μπορεί να αρκεστεί στην εκμετάλλευση των υλικών μορφών που συναντάει, αλλά είναι υποχρεωμένη να αντιμετωπίσει σημασίες τις οποίες τα άτομα και οι ομάδες κατασκευάζουν και επενδύουν κατά τη διαδικασία αντίληψης του κόσμου. Εξάλλου, η αρχιτεκτονική δεν είναι μόνο σχέδια, μακέτες και φωτορεαλιστικά αλλά μια επιστήμη που προάγει έννοιες, ιδέες, αξίες αλλά και συναισθήματα. Καλείται, με άλλα λόγια, ο αρχιτεκτονικός κλάδος να συμμετέχει σε ένα κοινωνικό, πολιτιστικό, επιστημονικό περιβάλλον, συνεισφέροντας τα δικά του ιδιαίτερα μέσα να αντιλαμβάνεται τον κόσμο. Και όλα μαζί συνυφασμένα συνθέτουν ένα έργο ολοκληρωμένο που υποστηρίζει την περαιτέρω ανάπτυξή του. Τελικά, η ανάπτυξη των μέσων επικοινωνίας και των θεωριών που τα πλαισιώνουν έχει αναμφισβήτητα επιρροή σε όλες τις εκφάνσεις της παγκόσμιας πραγματικότητας. Η επικοινωνία βασίζεται πλέον στη διαμεσολάβηση, ενώ η εικόνα το βασικό χαρακτηριστικό της, κηρύσσεται κυρίαρχος στην οπτικά κωδικοποιημένη και συμβολική εποχή. Η αρχιτεκτονική παραγωγή 83

Διαφήμιση και Χώρος

και σκέψη δεν θα μπορούσε να απέχει από αυτές τις εξελίξεις, όχι μόνο γιατί σχετίζεται με όλα τα κοινωνικά, πολιτικά και πολιτιστικά δρώμενα, αλλά γιατί η εικονογραφία και η εικονοληψία είναι βασικά σημεία της λειτουργίας της. Η άφθονη παραγωγή εικόνων και μορφών, καθιστούν την αρχιτεκτονική σε μια αμήχανη θέση, έτοιμη να προσπεραστεί από τις ίδιες τις μορφές. «Όχι μόνο υπάρχει βομβαρδισμός από εικόνες κάθε είδους, γύρω μας και στα κεφάλια μας, αλλά ακόμα και οι αντιδράσεις απέναντι στα κλισέ δημιουργούν κλισέ», λέει χαρακτηριστικά για το θέμα αυτό ο Deleuze. Διαπιστώνουμε λοιπόν, ότι η εικόνα της αρχιτεκτονικής παράγεται μαζικά και χάνει την αυθεντικότητά της και τον χαρακτήρα της. Γίνεται έρμαιο των καλλιτεχνικών κινημάτων και της βιομηχανικής αργκό. Παράλληλα όμως, δεν είναι αθώα, πρόκειται για μια αρχιτεκτονική που γεννιέται προκειμένου να εξυπηρετήσει τους σκοπούς των κατασκευαστών. Αυτή τη στιγμή πεδίο δημιουργίας για τους νέους αρχιτέκτονες δεν αποτελεί μόνο τα σύνορα της Ελλάδας αλλά όλος ο κόσμος. Την περίοδο αυτή, η χώρα μας βιώνει οικονομική κρίση και οι προσλαμβάνουσες που έχουμε είναι απαισιόδοξες, θα ήταν λάθος, όμως, αυτά να αποτελέσουν ανασταλτικό παράγοντα για τη δημιουργικότητα και την επαγγελματική ανέλιξη. Η διάθεση για δημιουργία δεν θα πάψει να υπάρχει. Η έμπνευση αξίζει να υλοποιείται αφενός αφουγκραζόμενη τα ερεθίσματα της εποχής και αφετέρου να μην παρεκκλίνει από νόμους και κανόνες υπερβαίνοντας τα όρια. Η δύναμη των Μ.Μ.Ε. είναι πλέον τέτοια που έχει την ικανότητα να προβάλλει και να διαφημίζει τα πρόσωπα με την ίδια ευκολία που προβάλλει και διαφημίζει προϊόντα. Ζήτημα, λοιπόν, είναι η σωστή εκμετάλλευση των μέσων για την προώθηση της δουλειάς του αρχιτέκτονα αποφεύγοντας τον εικονογραφικό προπαγανδισμό των μέσων. Σήμερα, που η αρχιτεκτονική μοιάζει να δημιουργείται απευθείας για κατανάλωση, ο αρχιτέκτονας οφείλει να αξιολογεί κριτικά το αρχιτεκτονικό γίγνεσθαι ώστε να καταλήξει σε ένα άρτιο αποτέλεσμα. Συγχρονίζεται με τους παγκόσμιους ρυθμούς της αρχιτεκτονικής παραγωγής και επηρεάζεται από την γενικότερη εικόνα σε κοινωνικό, πολιτικό και πολιτισμικό επίπεδο. Ωστόσο, το ευρύ κοινό δυστυχώς μένει μόνο στο επιφανειακό, αισθητικό κριτήριο, όσο αναφορά στη «νέα αρχιτεκτονική». Απομένει λοιπόν, στη διάθεση του αρχιτέκτονα το πώς θα προβάλλει και γιατί το έργο του. Εν κατακλείδι, η σχέση μεταξύ διαφήμισης και χώρου, με όλες τις μορφές της έννοιας αυτής, είναι αμφίδρομη και ταυτόχρονα πολύπλοκη. Διαπιστώσαμε ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν καθαρά την αρχιτεκτονική όπως αυτοί επιθυμούν. Επιλέγουν προσεκτικά ποια κομμάτια της θα προβάλουν, αδιαφορώντας για το τελικό αντίκτυπο σε αυτή. Αυτή η αποσπασματική προβολή άλλαξε την πρόσληψη και τη νοηματοδότηση του χώρου -ιδιωτικού και δημόσιου- από τους καταναλωτές. Παράλληλα όμως, παρατηρούμε να εμφανίζονται κτίρια-«προϊόντα» που ο σχεδιασμός και η λειτουργία τους καθοδηγούνται από τους όρους του marketing. Μια αρχιτεκτονική που από τη σύλληψή 84

Διαφήμιση και Χώρος

Εικ.: Σκίτσο Τασή Παπαιωάννου

της ως την υλοποίηση, έχει ως σκοπό την προβολή από τα media. Κτίρια, αρχιτέκτονες, προϊόντα design καταναλώνονται όπως όλα τα προϊόντα. Οι αρχιτέκτονες χρησιμοποιούν τα media και απολαμβάνουν την επικοινωνιακή τους εικόνα, είτε αυτό οφείλεται στο έργο τους είτε όχι. Η συνδιαλλαγή μεταξύ διαφήμισης και χώρου δημιουργεί νέους τρόπους θέασης και ερμηνείας σε καθένα από αυτούς τους τομείς. Έτσι, λοιπόν, αν θέλει κανείς να καταλάβει αυτήν την καλειδοσκοπική ματιά, δεν θα παρατηρήσει απλώς τα μικρά γυαλάκια, αλλά πίσω από την απειρία των συνδυασμών τους θα προσπαθήσει να διακρίνει τον τρόπο που όλα μαζί γεννούν μια συνολική εντύπωση.

Περιλήψεις

Τώρα όλα βγήκανε στη φόρα. Δεν υπάρχει ιδιωτική ζωή. Ένα μάτι βλέπει, ένα αυτί ακούει και η διαφήμιση διαλαλεί.

Δ. Σωτηρίου

Διαφήμιση και Χώρος

Περίληψη Παρατηρώντας το αστικό τοπίο σήμερα αναρωτιέται κανείς μέχρι ποιό βαθμό μπορεί να ελέγχει ο αρχιτέκτονας την τελική εικόνα ενός αρχιτεκτονήματος μέσα στον αστικό ιστό. Όσο και να μελετήσει και να προβλέψει τις πιθανές αλλαγές και προσθήκες σε ένα κτίριο, κάθε έργο αφήνεται έρμαιο των επεμβάσεων κάθε χρήστη, είτε πρόκειται για μία τέντα, ένα χρώμα είτε μια πινακίδα ή ολόκληρο πανό. Τα πάντα γύρω μας, οι δρόμοι, οι πολυκατοικίες, τα καταστήματα αλλά και ολόκληρες όψεις κτιρίων είναι ντυμένα με διαφημίσεις. Εικόνες που κατακλύζουν το αστικό τοπίο και εισβάλλουν βίαια στην καθημερινότητά μας. Αυτόν το βομβαρδισμό των εικόνων και των μηνυμάτων εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, περνώντας στο υποσυνείδητο του καταναλωτή, επιτυγχάνοντας έτσι τον σκοπό της που είναι η αγορά των προϊόντων. Η εικόνα της πόλης συνεχώς αλλάζει, ακολουθώντας τις φρενήρεις ταχύτητες της σύγχρονης κοινωνίας. Οι εικόνες που κατακλύζουν το αστικό τοπίο, δείγμα της μαζικής κουλτούρας των καιρών μας, ενδυναμώνουν ως άρχουσα αξία την κατανάλωση. Τα πάντα προσφέρονται προς κατανάλωση. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται ως εργαλείο για την επιβολή των καταναλωτικών αξιών, φτιάχνει εικόνες για τον καινούργιο τρόπο ζωής, ή αλλιώς lifestyle, όπου όλα είναι εμπορεύσιμα και αποκτήσιμα. Ο εθισμός των ανθρώπων στην καταναλωτική κουλτούρα καθιστά τη διαφήμιση εξαιρετικά ισχυρό παράγοντα επιρροής στην καθημερινότητα των ανθρώπων. Η εξέλιξη της τεχνολογίας και της επικοινωνίας θέτουν καινούριους κανόνες όσον αφορά στην αγορά, στην εργασία, στην καθημερινότητα. Το marketing διεισδύει σε όλο και πιο πολλούς τομείς της ζωής μας. Σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, η έννοια της επιχειρηματικότητας είναι αυτή που οδηγεί την μορφή των πόλεων και των χωρών. Ακόμα και σε προσωπικό επίπεδο, μπαίνουμε στη διαδικασία, σαν άλλοι διαφημιστές, να «προμοτάρουμε» το έργο μας, την επιχείρησή μας, ακόμα και τον εαυτό μας, φτιάχνοντας το «image» μας. Η νέα υπερμεσική αντίληψη της γενιάς μας έχει δημιουργήσει ένα «νέο» παγκοσμιοποιημένο μιντιακό σύμπαν, το οποίο περιέχει ένα εντελώς νέο λεξιλόγιο, πρωτόγνωρες έννοιες και μια πλασματική πραγματικότητα η οποία κυριαρχεί όλο και πιο πολύ. Για παράδειγμα, έννοιες όπως ο δημόσιος χώρος, η πλατεία, η αγορά, η συζήτηση, η επικοινωνία αλλάζουν και παίρνουν άλλη διάσταση. Ο αρχιτεκτονικός τομέας, πασχίζει να συμβαδίσει με 90

Διαφήμιση και Χώρος

τους γρήγορους ρυθμούς των αλλαγών και με την εξέλιξη των Μέσων. Η αρχιτεκτονική με τη σειρά της αναζητά καινούργιους τρόπους επικοινωνίας με τις μάζες και δημιουργεί νέα εργαλεία συνδιαλλαγής και έκφρασης. Όλα τα παραπάνω στάθηκαν αφορμή για την ερευνητική αυτή εργασία, γεννώντας πολλά ερωτήματα. Αρχικά εξετάζουμε, τι ορίζουμε πόλη; Τι αλλαγές έχει υποστεί το κοινωνικοπολιτικό πλαίσιο της σύγχρονης πόλης; Τελικά προσπαθούμε να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των κατοίκων των μεγαλουπόλεων και τι κρύβεται πίσω από αυτή. Έννοιες όπως ο χώρος και η επικοινωνία έχουν αλλάξει άρδην. Πώς όμως, η συνεχής εξέλιξη των τεχνολογικών μέσων συνέβαλλε στις αλλαγές αυτές; Πως οι νέες εκδοχές «χώρου» έχουν επηρεάσει την αντίληψή μας για την πραγματικότητα; Γιατί η διαφήμιση, σε όλες τις χωρικές εκφράσεις της, έχει καταλάβει το δημόσιο χώρο, γιατί τραβάει το βλέμμα του περαστικού και μέχρι ποιό βαθμό τον επηρεάζει; Πως τα Νέα Μέσα έχουν επηρεάσει τον αστικό χώρο και πως η προβολή του μέσα από αυτά επέφερε αλλαγές στην πρόσληψη και τη νοηματοδότησή του; Κατά την έρευνα, εξετάζουμε το θέμα της καταναλωτικής κουλτούρας. Πως ο καταναλωτισμός έθεσε την διαφημιστική εικόνα κυρίαρχη δύναμη καθοδήγησης, και ποιες οι αντιδράσεις των καταναλωτών; Φυσικά, δε θα μπορούσαμε να παραλείψουμε το θέμα της παγκοσμιοποίησης. Θα αναφερθούμε στον μητροπολιτικό ανταγωνισμό και το marketing τόπων, διερωτώμενοι γιατί προβάλλονται μόνο συγκεκριμένες πτυχές- περιοχές της πόλης; Και γιατί οδηγούμαστε σε συγκεκριμένες αναπλάσεις; Ποια η σκοπιμότητα του εξευγενισμού; Επιχειρούμε να εξετάσουμε το φαινόμενο της διαφήμισης και να κατανοήσουμε τους μηχανισμούς της. Γιατί ταυτιζόμαστε/επηρεαζόμαστε από τη διαφημιστική εικόνα και τι εκμεταλλεύονται οι διαφημιστές; Και τελικά, πως η διαφήμιση συντελεί στη δημιουργία στερεοτύπων και συμπεριφορών; Πως η ανάπτυξη της τεχνολογίας και της επικοινωνίας μετασχημάτισαν την αρχιτεκτονική και την εικόνα που προβάλλουν για αυτήν; Άραγε ο αρχιτέκτονας αντιλαμβάνεται πλήρως τη χρήση των διαφημιστικών τρικ και τα χρησιμοποιεί ως εργαλείο για την καριέρα του; Ποια είναι η σχέση του με τα Νέα Μέσα και με ποιο τρόπο τα χρησιμοποιεί, είτε για την προβολή του έργου του είτε για την πληροφόρηση του; Κέντρο της προβληματικής σε αυτήν την έρευνα, αποτελεί το δίπολο χώρου και διαφήμισης, ποια είναι η σχέση μεταξύ τους και πως αλληλεπιδρούν. Ως πλαίσιο 91

Διαφήμιση και Χώρος

αναφοράς ορίζονται οι μορφές της διαφήμισης, είτε σαν χωρική έκφραση είτε σαν συμβολισμός χώρου ή σαν στρατηγική marketing. Υποκείμενο στο πλαίσιο αυτό είναι ο αρχιτέκτονας. Οφείλουμε όμως να υπογραμμίσουμε ότι το πρόσωπο του αρχιτέκτονα περικλείει και άλλες ιδιότητες, εκτός από ελεύθερος επαγγελματίας είναι μέλος της κοινωνίας, κάτοικος πόλεων, που διαθέτει άποψη και πιστεύω ως πολιτικοποιημένο ον. Η θεματική μεθοδολογία θα οδηγήσει στην εξαγωγή συμπερασμάτων αναφορικά με το πως η διαφήμιση αποτελεί εργαλείο marketing για την προώθηση ενός προϊόντος, ενός αρχιτεκτονικού project, του επαγγελματικού προφίλ ή ακόμη μιας χώρας ή πόλης. Ο Αριστοτέλης τόνιζε πως η πόλη δεν είναι απλά ένας χώρος, αλλά ένας τόπος συγκεκριμένος, που εμποτίζεται με δραστηριότητες συναισθηματικές, πνευματικές και πρακτικές των ανθρώπων που ζουν σε αυτόν τον χώρο, που τον επισκέπτονται ή που τον ερωτεύονται, έστω και από μακριά. Αυτός λοιπόν, είναι ο τόπος, αυτή είναι η πόλη, αυτή είναι η φυσιογνωμία της πόλης. Η πόλη είναι μια προβολή των κοινωνικών σχέσεων επί του εδάφους, σύμφωνα με τον Lefebvre. Ο Aldo Rossi μιλάει στην «Αρχιτεκτονική της Πόλης», λέγοντας πως ο δημόσιος χώρος είναι πεδίο μέσα στον οποίο εκφράζονται δυνάμεις που αφορούν τόσο την εξουσία όσο και τις κοινωνικές ομάδες, διαμορφώνοντας τις συνειδήσεις αυτών. Έτσι, ο άνθρωπος, αποκτά συνείδηση του εαυτού του και παίρνει θέση απέναντι στα εκάστοτε κοινωνικά ζητήματα, συνειδητά ή ασυνείδητα. Με τη παραδοχή ενός συστήματος αξιών βγαίνει από την πνευματική αδράνεια και μεταβάλλεται σε σκεπτόμενη προσωπικότητα. Από τη δημιουργία του πρώτου οικιστικού πυρήνα μέχρι την εξέλιξή του σε πόλη, οι εκάστοτε κοινωνικές ανάγκες, καθώς και οι καθημερινές δραστηριότητες των κατοίκων, υπαγορεύουν χώρους οι οποίοι αναφέρονται σε όλους και στους οποίους εκτυλίσσεται ο δημόσιος βίος. Αυτοί είναι οι δημόσιοι χώροι της πόλης και αφορούν τις εκδηλώσεις της καθημερινής ζωής που ικανοποιούν την ανάγκη για συλλογικότητα και συναναστροφή. Κάθε κοινωνία δημιουργεί τα δικά της σύμβολα και τα μέλη της εξοικειώνονται με αυτά, ζουν χρησιμοποιώντας τα, αλλά και υπόκεινται στη δράση τους, γιατί στα σύμβολα υπάρχουν ενσωματωμένες κοινωνικές αξίες. Η κάθε εποχή ακολουθεί τις νεοεμφανιζόμενες τάσεις και τεχνοτροπίες, τις οποίες ο άνθρωπος ως μέλος της κοινωνίας, εντάσσει στη ζωή του και διαμορφώνει με βάση αυτές νέες εμπειρίες και ιδεολογίες. Μέσα στο δημόσιο και λιγότερο στον προσωπικό του χώρο ο άνθρωπος βιώνει 92

Διαφήμιση και Χώρος

τις κοινωνικές αξίες που διαμορφώνει κάθε φορά το κοινωνικοπολιτικό και οικονομικό πλαίσιο της εποχής. Η διαμόρφωση του χώρου είναι πιθανόν να αντικατοπτρίζει τις κοινωνικές ή ακόμη και κάποιες οικονομικές δομές. Η πόλη γίνεται και ξαναγίνεται. Αλλάζει καθημερινά, φτωχαίνει ή εμπλουτίζεται με καινούργιες εικόνες, διαφημίσεις, σκηνικά. Και ξαφνικά, απογυμνώνεται εμφανίζοντας μια ξεχασμένη και αληθινή όψη της μέχρι να τυπωθούν οι αφίσες της επόμενης διαφημιστικής καμπάνιας. Kαθώς, το τοπίο μεταβάλλεται, έστω και επιφανειακά, οι εντυπώσεις των κινούμενων απαρτίζεται από ένα άθροισμα θραυσμάτων χρόνου και χώρου που διαδέχονται το ένα το άλλο με εντυπωσιακή ταχύτητα, μην αφήνοντας το περιθώριο στον κάτοικο να επεξεργαστεί τα ερεθίσματα και να αντιληφθεί το πολυεπίπεδο της πόλης. Ο κάτοικος είναι συνεχώς εκτεθειμένος σε κινδύνους που δεν μπορεί να προβλέψει. Η γρήγορη και αποτελεσματική δράση έχουν σαν στόχο την προστασία από το άγνωστο πλήθος και τις απειλητικές του διαθέσεις. Η σύγχρονη εμπειρία του μητροπολιτικού πλήθους είναι καθοριστική για την έκθεση στο μητροπολιτικό σοκ και ταυτόχρονα για την απορρόφησή του. Εκτεθειμένος ο καθένας στην εισβολή επιταγών από παντού, νιώθει μια προσωρινή ασφάλεια μετέχοντας στη ροή του πλήθους. Νιώθει ξένος μεταξύ ξένων, θωρακισμένος στην προσωπική του πανοπλία. Η αξίωση της ταυτότητας αποτελεί έναν αμυντικό μηχανισμό στον καταιγισμό εντυπώσεων και απαιτήσεων που του θέτουν διαρκώς ελάχιστη διορία για να αντιδράσει. Φαίνεται παράξενο, αλλά όσο πιο περιχαρακωμένη είναι η ταυτότητα του καθενός στη μοναξιά του τόσο πιο λυτρωτική είναι η καταβύθισή του στην ανωνυμία του πλήθους. Προτιμά έτσι, να μείνει ανώνυμος, χαμένος μέσα στο πλήθος, παρά να δημιουργήσει τη δική του ταυτότητα που θα τον φέρει αντιμέτωπο με το πλήθος και την αναγνωρισιμότητα. Μια ταυτότητα πρέπει να προσφέρει καταφύγιο σε μια ανακουφιστική ανωνυμία. Αν η κοινωνική ταυτότητα του ατόμου καθρεφτίζει την αξία του, αν αυτή η ταυτότητα δεν είναι αυτονόητα οριοθετημένη από την καταγωγή και τη συσσωρευμένη περιουσία της οικογένειάς του, αλλά είναι αποτέλεσμα της δικής του διαδρομής, τότε τούτη η ταυτότητα γεννιέται μαζί με την αγωνία της κοινωνικής καταξίωσης. Εν κατακλείδι, κάθε εποχή «βλέπει» με τα δικά της μάτια, προσπαθώντας να μαντέψει τη μορφή των πραγμάτων που ακόμα δεν έχουν γεννηθεί. Τα αρχιτεκτονήματα είναι «κομμάτια του πνεύματος της εποχής». Ο τρόπος οργάνωσης της κοινωνίας δημιουργεί κοινωνικές σχέσεις που εκφράζονται από τη μορφή του χώρου και της πόλης. 93

Διαφήμιση και Χώρος

Τα κτίρια, οι πόλεις και γενικά ο χώρος μιας κοινωνίας, «μιλά» για τον τρόπο ύπαρξης των ατόμων της και τις κοινωνικές τους σχέσεις. Κατανοούμε έναν πολιτισμό με τη μελέτη για τα ίχνη της αρχιτεκτονικής του. Όπως προαναφέραμε, το τοπίο της πόλης καθημερινά αλλάζει. Κανείς δεν μπορεί να προβλέψει την κατάληξη ενός κτιρίου στο πέρασμα του χρόνου. Όλα υπόκεινται στις ανάγκες κάθε χρήστη καθώς και στις επιταγές της μόδας. Ο αρχιτέκτονας δεν μπορεί να ελέγξει την επιλογή της τέντας κάθε διαμερίσματος σε μια πολυκατοικία για παράδειγμα, πόσο μάλλον την αφισοκόλληση στους τοίχους του κτιρίου του. Ακόμη, στην περίπτωση των μεγάλων αλυσίδων καταστημάτων, υπάρχει πλήρης αδιαφορία για το ύφος και τον αρχιτεκτονικό χαρακτήρα της περιοχής είτε είναι στο κέντρο της Αθήνας είτε στη Νάουσα της Πάρου. Επιβάλλεται το προκαθορισμένο στυλ της εταιρείας για το χρώμα του καταστήματος, για την γραμματοσειρά της πινακίδας, το λογότυπο ακόμα και την διάταξη του εσωτερικού του καταστήματος. Η ανομοιογένεια του τελικού αποτελέσματος της πόλης είναι μονόδρομος. Κάνοντας μια βόλτα στην πόλη, από το κέντρο της μέχρι τις πιο ήσυχες γειτονιές παρατηρούμε ότι οι διαφημίσεις είναι παντού, με κάθε μορφή, αφίσες, πανό, flyers, διαφημίζοντας όχι μόνο προϊόντα ή επιχειρήσεις αλλά και αναγγέλλοντας τον ερχομό στην πόλη φεστιβάλ, εκθέσεων ή ακόμα και της προεκλογικής περιόδου. Αυτό δίνει και το χαρακτήρα του εφήμερου σε αυτές τις μορφές της διαφήμισης που συνάδει με την παροδικότητα των εκδηλώσεων αυτών, δίνοντας συνεχώς άλλη μορφή στην εικόνα της πόλης. Όπως λέει ο Σ. Σταυρίδης, ο δημόσιος χώρος γίνεται το πεδίο αναμέτρησης των διαφημιστικών μηνυμάτων, κάνοντας την πόλη ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης. Στα εδραιωμένα αστικά ορόσημα, που πάντα επηρέαζαν τον αστικό ιστό, προστίθενται τώρα τα διαφημιστικά ορόσημα, μεγάλες κατασκευές που προσπαθούν να υποτάξουν το περιβάλλον γύρω τους. Δεν οικοδομούν μια σχέση με την πόλη, αλλά την χρησιμοποιούν μόνο. Δεν εντάσσονται σε αυτήν. Ίσα ίσα, την εντάσσουν στα σχέδιά τους. Η διαφήμιση προσεταιρίζεται τη λειτουργικότητα των αστικών ορόσημων, όταν κυριολεκτικά ή μεταφορικά παίρνει τη θέση τους τόσο στην πόλη όσο και στην συνείδηση των κατοίκων. Τα «εφήμερα μνημεία»- οι σύγχρονες διαφημιστικές μεγακατασκευές- ενσαρκώνουν το «πνεύμα του τόπου» που δεν είναι παρά ένα προϊόν της δύναμής τους να χωροθετούν την ανθρώπινη συμπεριφορά. Τα σύγχρονα διαφημιστικά ορόσημα σφραγίζουν την εικόνα της πόλης. Η κλίμακά τους, επιβλητική, δημιουργεί 94

Διαφήμιση και Χώρος

κατασκευές που δεσπόζουν. Όμως, ενώ τα αστικά ορόσημα έχουν μια ιστορία, υφαίνονται στον ιστό της πόλης σε διαφορετικές εποχές καθρεφτίζοντας τις αξίες και τις φιλοδοξίες τους, σημαδεύοντας τελικά τούτο τον ιστό, τα διαφημιστικά ορόσημα σκαρφαλώνουν σαν παράσιτα στο σώμα των κτιρίων, κυριεύουν τις όχθες των δρόμων και των πλατειών. Μια διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να κυριεύσει κάθε προσφερόμενη γωνιά του δημόσιου χώρου. Κάποια ορόσημα που δεσπόζουν στην πόλη είναι αναμφίλεκτα σημεία αναφοράς. Είναι αξιοσημείωτη η αγωνία μας να βρούμε κάτι οικείο όταν επισκεπτόμαστε μια διαφορετική πόλη ή χώρα. Αναζητάς και εμπιστεύεσαι τα καταστήματα που γνωρίζεις ήδη. Αν για παράδειγμα βρούμε αλυσίδες καταστημάτων όπως Goody’s, Everest, Starbucks εμπιστευόμαστε τα προϊόντα τους καθώς είναι ήδη στην καθημερινότητά μας. Επιπρόσθετα, ο προσανατολισμός μας σε έναν άγνωστο τόπο γίνεται πολύ εύκολα με τον εντοπισμό καταστημάτων μεγάλων αλυσίδων, π.χ. δίνουμε ραντεβού έξω από τα Multirama. Οφείλουμε να αναφέρουμε και την αντίληψη ότι το status μιας περιοχής ή μιας πόλης εξαρτάται από τα μεγάλα καταστήματα που διαθέτει στην αγορά της. Εάν ανοίξει ένα κατάστημα όπως το Ζara ή το ΙΚΕΑ ταυτόχρονα σημαίνει πως η περιοχή αποκτά ζωντάνια και ανάπτυξη καθώς υπάρχει αγοραστικό δυναμικό. Συμπερασματικά, σύμφωνα με τον Σταυρίδη τα ορόσημα δεν είναι μόνο λειτουργικά χωρικά σημάδια αλλά ταυτόχρονα πυκνωτές αξιών, πομποί κοινωνικών μηνυμάτων, που η χωροθέτηση και η μορφοποίηση τους ήταν πάντα προϊόν ενός σχεδιασμού εξουσίας. Δηλαδή, ο χώρος ως δομημένο περιβάλλον και κυρίως η πόλη, ως τόπος συγκέντρωσης πολλαπλών δραστηριοτήτων, εμπλέκεται στην παραγωγική διαδικασία και ως χώρος κατανάλωσης. Η πόλη κατά την περίοδο της παγκοσμιοποίησης μετασχηματίζεται, αποτυπώνοντας στο δομημένο χώρο της τα νέα πολιτισμικά και κοινωνικοοικονομικά φαινόμενα: κατάργηση της αναγκαιότητας για χωρική εγγύτητα κατοικίας και εργασίας, οικονομικών μονάδων και πόλης, ιδιωτικοποίηση του δημόσιου χώρου, πολύπλοκα δίκτυα επικοινωνίας. Η κυριαρχία της οικονομίας της αγοράς, η ηλεκτρονική επανάσταση και η τεχνολογική εξέλιξη, η κινητικότητα, η κατανάλωση, η πολυπολιτισμική συγκρότηση της κοινωνίας αποτελούν παράγοντες που διαμορφώνουν το νέο αστικό τοπίο. «Mέσω του ραδιοφώνου, της τηλεόρασης και του δικτύου, έχουμε ήδη εισέλθει σε μια παγκόσμια σκηνή. Όλος ο κόσμος είναι ένα θέαμα. Το πολιτισμικό μας περιβάλλον, 95

Διαφήμιση και Χώρος

που κάποτε ήταν αντιληπτό ως ένα απλό δοχείο κατοίκησης και ανάπτυξης του ανθρώπου, με την χρήση των μέσων επικοινωνίας και των δορυφόρων μετασχηματίζεται σε ζωντανό οργανισμό…(η μοντέρνα συνείδηση) γίνεται ολοένα και πιο ομογενοποιημένη και περιεκτική, καθώς ολόκληρη η ανθρώπινη οικογένεια περικλείεται από μια παγκόσμια μεμβράνη». Marshal McLuhan Ο Marshal McLuhan σχετίζει το πολιτισμικό μας περιβάλλον με έναν ζωντανό οργανισμό. Τα νέα μέσα επικοινωνίας (Ν.Μ.Ε.) «πακετάρουν» και διανέμουν τα μηνύματα στον χώρο μέσω των δικτύων τους, σε μορφές μαζικά αναγνωρίσιμες και κατανοητές. Μια νέα αντίληψη του χώρου αναπτύσσεται σε σχέση με το υποκείμενο: τα Ν.Μ.Ε. αποτελούν τη γέφυρα σύνδεσής τους, μα επίσης και το σύνορο μεταξύ τους. Τα Ν.Μ.Ε. εξασφαλίζουν τη λειτουργικότητα του χώρου, όπως το νευρικό σύστημα που μεταφέρει τις εντολές από τον εγκέφαλο προς τα ανθρώπινα μέλη, διαιωνίζοντας το διπολικό μοντέλο μυαλό- σώμα. Οφείλουμε να σημειώσουμε, πρώτα από όλα, ότι ο χώρος ορίζεται ως το περιβάλλον όπου είναι δυνατόν να τοποθετηθούν πράγματα ή να συμβούν φαινόμενα. Αποτελεί ένα σύνολο σταθερών και μεταβαλλόμενων στοιχείων, τα οποία του δίνουν υπόσταση, και το καθένα ξεχωριστά δεν αρκεί για να τον περιγράψει. Η σκέψη, όμως, επεξεργάζεται την πραγματικότητα και την αντιλαμβάνεται κατά διαφορετικούς τρόπους. Τα Ν.Μ.Ε., καθώς αποτελούν τμήμα του καθημερινού «τρόπου ζωής» του σύγχρονου ανθρώπου και βασιζόμενα στην αποσπασματική εμπειρία και στα διάσπαρτα στοιχεία που αναμεταδίδουν, θα οδηγήσουν σε μια διάλυση της ιδιωτικής και δημόσιας σφαίρας. Απόρροια είναι η απομόνωση μέσα σε έναν κόσμο εικόνων που δίνουν άμεση ικανοποίηση. Τα παραπάνω γίνονται ίσως πιο κατανοητά αν αναλύσουμε τους όρους του μη τόπου και του μη χρόνου. Στους μη τόπους τα άτομα κατακλύζονται από κάθε είδους οδηγίες που προβάλλονται από παντού. Αυτές τις επιτακτικές οδηγίες χρήσης που εικονογραφούν ή αναγράφουν οι ταμπέλες, συχνά κρίσιμα στοιχεία για την επιτυχή πλοήγηση στο χώρο του σαστισμένου προσωρινού χρήστη, σαν τις περισσότερες παραινετικές, δελεαστικές, γοητευτικές οδηγίες ζωής που εκπέμπουν οι διαφημίσεις. Όλες τούτες οι οδηγίες εισπράττονται συνειδητά ή ασυνείδητα, καθώς η ματιά περιπλανιέται σε μια κατάσταση χαλαρής προσοχής σε αντικείμενα, πρόσωπα, στοιχεία του χώρου, χρώματα, φώτα, υλικά. Γεννιέται ένα περιβάλλον που τα όρια της εικόνας 96

Διαφήμιση και Χώρος

και του χώρου χάνονται, όπως συχνά χάνονται και τα όρια της προσοχής και της ονειροπόλησης. Για παράδειγμα στην αδιάφορη, ομοιόμορφη γκριζάδα τους, τα γοητευτικά τοπία του αλλού, όπου η ζωή θα είναι αλλιώς μόνο και μόνο γιατί θα οδηγούμε το σωστό αυτοκίνητο, θα καπνίζουμε τη σωστή μάρκα ή θα φοράμε τα σωστά εσώρουχα, φτιάχνουν προσωρινούς ονειρικούς κόσμους που απορροφούν, έστω και για λίγο την φαντασία, «τετριμμένες ουτοπίες» κατά τον Auge. Κατά ανάλογο τρόπο και οι διαφημίσεις παρουσιάζουν έναν τρόπο ζωής με πιο παραινετικό τρόπο, πιο δελεαστικό, πιο γοητευτικό. Μη χρόνος, είναι ο χρόνος αναμονής, ρουτίνας, κομμάτι του χρόνου χωρίς σημασία. Τότε απολαμβάνουμε την ελευθερία να είμαστε μόνοι με τον εαυτό μας, να χαζεύουμε γύρω, δηλαδή να βλέπουμε χωρίς στόχο, χωρίς να αναζητάμε κάτι. Και σε τούτη τη χαλάρωση ξεγλιστρούν στον κόσμο μας και οι εικόνες- οδηγίες. Όχι πως κυριεύουν απόλυτα τον ορίζοντά μας, όμως παρασιτούν ανενόχλητες, κατεργαζόμενες αντανακλαστικές αντιδράσεις και συνήθειες. Το μποτιλιάρισμα, η κούραση και η απομόνωση αποτελούν παθητική αναμονή και οδηγούν στην αθέλητη παρατηρητικότητα. Τα πάντα γίνονται εικόνες, θέαμα. Το θέαμα αποτελεί μια τακτική προβολής των εσωτερικών εντάσεων μιας κοινωνίας. Σκοπός του είναι να πείσει για τη θέση που προβάλλει και αυτό το πετυχαίνει με τον εντυπωσιασμό που προκαλεί στον θεατή. Με τον εντυπωσιασμό, το προβαλλόμενο εξυψώνεται σε θέση ισχύος. Έτσι, ο θεατής όντας παθητικός δέκτης, υποβάλλεται σε όσα του προβάλλονται. Ο Γ. Ζαβολέας υποστηρίζει ότι υποκείμενο και αστικός χώρος γίνονται αντιληπτά όλο και περισσότερο ως προϊόντα των ΝΜΕ . Για παράδειγμα στην Times Square της Νέας Υόρκης, η νέα τεχνολογία χρησιμοποιείται στην ένδυση του τοίχου. Οι εξωτερικοί τοίχοι των κτιρίων καλύπτονται με διαφημιστικές πινακίδες και οθόνες προβολής. Η κύρια χρηστική υπόσταση του τοίχου δεν είναι πλέον να παριστά ένα χωρικό όριο, παρά να φιλοξενεί συστήματα ανακοινώσεων, οι οποίες δεν είναι απαραίτητο να αντανακλούν τις χρήσεις του χώρου που βρίσκεται πίσω τους, αλλά στα οποία διαμορφώνεται η κοινή γνώμη και συνείδηση, όπως η τηλεόραση, ο τύπος, το διαδίκτυο. Η αντίληψη που έχουμε για την πραγματικότητα συχνά εμπεριέχει πολλαπλές ερμηνείες. Κάθε εμπειρία είναι ενσωματωμένη σε ένα περιβάλλον χώρου- χρόνου. Η πραγματικότητα φαίνεται να προϋποθέτει την υλική υπόσταση. Όμως, η επαφή μας με αυτή είναι συχνά αυθαίρετη, αφού δε διασφαλίζεται από κάποια σταθερότητα 97

Διαφήμιση και Χώρος

της στάσης μας απέναντί της. Η στάση μας εξαρτάται από την εκάστοτε στιγμή, από τον εκάστοτε άνθρωπο. Οιδυνατότητεςεπιρροήςψηφιακώνκόσμωνστον«πραγματικό» χώρο φαίνονται ακόμα σήμερα περιορισμένες. Ωστόσο, ο άνθρωπος είχε ανέκαθεν τρόπους να εικονοποιεί, την έμφυτη ικανότητά του να δυνητικοποιεί την πραγματικότητα (π.χ. όνειρο). Η δυνατότητα, μέσω τεχνολογικών επιτευγμάτων, να βλέπουμε και να συνομιλούμε πάνω στην ίδια βάση για γεγονότα ή αντικείμενα μη «πραγματικά», πρόσθεσε απλά μια παραπάνω δυνατότητα αντίληψης αυτής της κατάστασης. Έθεσε επίσης, τις βάσεις για μια άλλη θεώρησή της. Οι ζωές μας είναι συχνά μοιρασμένες ανάμεσα σε μια υλική υπόσταση πραγμάτων και σε άυλους κόσμους. Μιλούμε και μοιραζόμαστε συχνά τις ίδιες φαινομενικά εμπειρίες, έχοντας κοινό σχεδόν τρόπο αντίληψης μη «πραγματικών» γεγονότων κάτω από μια συλλογική αντίληψη πραγμάτων. Στηβάσητωνδιεργασιώνπουοδηγούνστηνπαγκοσμιοποίηση, βρίσκονται οι εξελίξεις στις επικοινωνίες και τα μέσα, δηλαδή ο πολλαπλασιασμός των διαύλων της επικοινωνίας, η ανάπτυξη της αμφίδρομης επικοινωνίας και των δορυφορικών μεταδόσεων, η κατάργηση της απόλυτης διάκρισης μεταξύ κειμένου, ήχου και εικόνας και σε τελική ανάλυση η δημιουργία των «υπερ-λεωφόρων των πληροφοριών» και το διαδίκτυο. Οι εξελίξεις αυτές αναμορφώνουν την έννοια του χώρου και του χρόνου καθώς επιτρέπουν την μετάδοση ενός τεράστιου όγκου πληροφοριών σε μεγάλες αποστάσεις με σχεδόν μηδενικό κόστος και σε ελάχιστο χρόνο. Η δικτύωση του πλανήτη, ή σωστότερα των αναπτυγμένων περιοχών του, δημιουργεί μία νέα διάσταση, το λεγόμενο «κυβερνοχώρο» (cyberspace). Η Donna Haraway, όμως, προτείνει μια διαφορετική σχέση μεταξύ υποκειμένου και χώρου: το υποκείμενο είναι ένα υποπροϊόν της σύγχρονης κοινωνίας, ένα cyborg. Το cyborg δεν είναι ένα μέρος, ούτε ένα σύνολο μερών, είναι ένα «υβρίδιο» μηχανής και μηχανισμού χωρίς γένος. Εξαπλώνεται μέσα στο σώμα της πόλης με τη συνεχή του αλληλεπίδραση με αυτήν. Συνδυάζει με τρόπο αποσπασματικό και αυθαίρετο, διάσπαρτα κοινωνικά και χωρικά φαινόμενα, δραστηριότητες, διαδικασίες, σχέσεις, πραγματικές και εικονικές, στοιχεία που αποτελούν τα ζωτικά της όργανα. Αλλά και ο αστικός χώρος αποτελεί πεδίο μίμησης και αναφοράς του cyborg. Το cyborg εγγράφεται μέσα στον χώρο και σε ανταπόδοση ο χώρος εγγράφεται πάνω σε αυτό. Πρόκειται για μια αμφίδρομη σχέση προβολής και εισροής. Ο εικονικός χώρος («virtual space») μπορεί να θεωρηθεί, λοιπόν, μια νέα εκδοχή δημόσιου χώρου, αφού μέσα από την ιδιαίτερη φυσιογνωμία του και την αλληλεπίδραση διαφόρων κοινωνικών ομάδων στον «χώρο» 98

Διαφήμιση και Χώρος

του, συγκροτείται ένα νέο περιβάλλον. Ένα περιβάλλον που, προς το παρόν τουλάχιστον, βιώνεται με τις δύο μας αισθήσεις (όραση, ακοή) και τροποποιείται με την παρέμβασή μας. «Υπάρχω εκεί που μου δίνουν πρόσβαση». Είναι εμφανές πως η εικονική πραγματικότητα, ο εικονικός χώρος είναι στην συνείδησή μας, ως χώρος μέσα στον οποίο κινούμαστε, δραστηριοποιούμαστε, συνδιαλεγόμαστε, όπως μέσα σε ένα σπίτι ή σε κάποια πλατεία. Ο εικονικός χώρος έχει «απορροφήσει» κατά μια έννοια το πραγματικό περιβάλλον. Εξ’ αποστάσεως οικονομικές συναλλαγές, εμπόριο, ψυχαγωγία, θέαμα, παιχνίδι, σχεδιασμός, ομαδική ψυχοθεραπεία, εκπαίδευση, τηλεδιάσκεψη, περιήγηση σε μουσεία, πόλεις και τοπία. Δυνατότητες ατελείωτες μέσα σε έναν ψηφιακό τόπο. Το κέντρο του Παρισιού, το μουσείο της Νέας Υόρκης ή του Λούβρου, προσομοιώνονται ολόκληρα, ως στοιχεία μιας νέας εικονικής πραγματικότητας. Οι αστικές πλατείες μετατρέπονται σε εικονικές πλατείες, chat rooms ή multi users domains, ενώ διαδραματίζονται με αφάνταστη ένταση οι παραδοσιακές δραστηριότητες των δημόσιων χώρων και «παζαριών». Τώρα πια, ο «δημόσιος» χώρος είναι το τεχνολογικό μέσο που χρησιμοποιείς. Έχοντας αντιληφθεί τις αλλαγές που έχει υποστεί ο δημόσιος χώρος, αλλά και γενικότερα η έννοια του χώρου τίθεται το εύλογο ερώτημα από πού προέρχεται το πλαίσιο που χειρίζεται το δημόσιο χώρο; Στην προσπάθειά μας να δώσουμε μια απάντηση στο ερώτημα αυτό, θα ασχοληθούμε με θέματα όπως καταναλωτισμός και μαζική κουλτούρα, επιχειρηματικότητα και διαφήμιση. Η υπερκατανάλωση, που είναι αναμφίβολα η παγκόσμια κυρίαρχη αξία του παρόντος, προτείνει μία εικόνα για τη σύγχρονη ζωή στην οποία όλα είναι εμπορεύσιμα. Σήμερα, απολαμβάνουμε τη δυνατότητα πρόσβασης στον πλαστό παράδεισο της υπεραφθονίας αγαθών και ανέσεων που υπάρχει για να υπνωτίζει και να βυθίζει τους ανθρώπους στον εθισμό της καταναλωτικής κουλτούρας. Μιας κουλτούρας που στον κέντρο της τοποθετεί τη δημιουργία νοήματος για τη ζωή με βάση συνειρμούς ευδαιμονίας, ικανοποίησης και κοινωνικού status που προκαλούν οι διαφημίσεις. Με τον τρόπο αυτό, οι άνθρωποι νιώθουν ότι για να απολαύσουν μία εμπειρία, αυτή πρέπει να είναι άμεσα συσχετισμένη με την κατανάλωση και την ιδιοποίηση του περισσότερου, του καλύτερου, του μεγαλύτερου, του δυνατότερου, του ταχύτερου, του ομορφότερου κλπ. Η Hannah Arendt υποστηρίζει πως η μαζική κουλτούρα εμφανίζεται όταν η μαζική κοινωνία αρπάζεται από τα πολιτιστικά αντικείμενα και ο κίνδυνος που συνιστά 99

Διαφήμιση και Χώρος

είναι ότι η βιοτική διαδικασία της κοινωνίας θα καταναλώσει κυριολεκτικά τα πολιτιστικά αντικείμενα, θα τα καταβροχθίσει και θα τα καταστρέψει. Η παρακμή εδραιώνεται όταν τα πολιτιστικά αντικείμενα αρχίζουν να αντιμετωπίζονται χωρίς ενδοιασμούς προκειμένου να διανεμηθούν στις μάζες του πληθυσμού. Η κύρια στάση της ίδιας της κοινωνίας απέναντι στα αντικείμενα, η στάση της κατανάλωσης, σημαίνει καταστροφή για οτιδήποτε αγγίζει. Εξάλλου, ο καπιταλισμός δίνει έμφαση πρώτα στο κέρδος, έπειτα στην κατανάλωση, και βεβαίως, ακατάπαυστα στο χρήμα. Τέλος, προσθέτει ότι αν θέλαμε να κρίνουμε ένα αντικείμενο μόνο από την αξία χρήσης του, και όχι επίσης από την εμφάνισή του (δηλαδή από το αν είναι ωραίο ή άσχημο), θα έπρεπε πρώτα να βγάλουμε τα μάτια μας. Έτσι, ο εκλειτουργισμός του κόσμου που συντελείται στη μαζική κοινωνία στερεί τον κόσμο από την κουλτούρα όπως και από το κάλλος. Ο Edgar Morin στο βιβλίο του «Το Πνεύμα των Καιρών», χαρακτηριστικά αναφέρει: «Από τη μία, η μαζική κουλτούρα θρέφει τη ζωή, από την άλλη κάνει τη ζωή να ατροφεί». Παίρνουμε εμπειρίες, όχι από δικές μας περιπέτειες, αλλά βασιζόμενοι σε ταινίες, διαφημίσεις, τηλεοπτικές σειρές. Το φανταστικό δεν προβάλλεται στον ουρανό αλλά εγκαθίσταται στη γη. Οι ολύμπιοι θεοί της μαζικής κουλτούρας δεν είναι αληθινοί θεοί, οι ίδιοι οι ήρωες των μυθοπλασιών της είναι θνητοί όπως εμείς. Η διαρκής προτροπή για κατανάλωση και αλλαγή (διαφημίσεις, μόδες, νέα ρεύματα και κύματα), η συνεχής ροή των φλας και των ειδήσεων εντυπωσιασμού συνδέονται σε έναν επιταχυμένο ρυθμό, όπου όλα ξεφτίζουν πολύ γρήγορα, όλα αντικαθίστανται πολύ γρήγορα. Μια ταινία, ένα τραγούδι διαρκούν μία σεζόν, τα περιοδικά εξαντλούνται μέσα στην εβδομάδα, η εφημερίδα μέσα στην ώρα. Το λεγόμενο αιώνιο χρόνο της τέχνης διαδέχεται ο αστραπιαίος χρόνος των επιτυχιών και των φλας, η χειμαρρώδης ροή της επικαιρότητας. Ένα παρόν πάντα νέο τροφοδοτείται από την μαζική κουλτούρα. Περίεργο παρόν, αφού ταυτόχρονα βιώνεται και δεν βιώνεται. Πάνω στο θέμα του χρόνου ο Σταυρίδης συμπληρώνει ότι ο αιώνιος χρόνος της τέχνης, αντικαθίσταται από τον αστραπιαίο χρόνο των επιτυχιών και των φλας. Ακόμα και ο χρόνος είναι ένα εμπορεύσιμο αντικείμενο, κάθε στιγμή είναι στιγμή για κάτι που πουλιέται. Κάθε στιγμή πουλιέται. Ένα διαρκές παρόν, το παρόν της κάθε στιγμής χωρίς ρίζες και προοπτική. Σε μια τέτοια προοπτική τείνει ο σύγχρονος πολιτισμός του στιγμιοτύπου που ξεριζώνει την κοινωνική ζωή από το έδαφος της ιστορίας. Και όσο 100

Διαφήμιση και Χώρος

πιο φρενήρης είναι ο ρυθμός της σύγχρονης ζωής, όσο πιο πολύ λαχανιάζουμε στο κυνήγι της δουλειάς και της απόλαυσης, τόσο πιο πολύ απομακρύνεται ο κοινωνικός χρόνος από το ιστορικό του νόημα, ανίκανος να γεννήσει το καινούριο ή να προσφέρει πεδίο ερμηνείας του παλιού. Ο Σταυρίδης στέκεται στο ότι ο χρόνος της κατανάλωσης δεν έχει όρια. Οι διαφημίσεις εισβάλλουν στο πεδίο της όρασης και της συνείδησης του ατόμου από παντού, με όλο και πιο προκλητικούς τρόπους το απαιτούν. Και κάπως έτσι, γεννιέται μια σχεδόν υπνωτική σχέση με το δημόσιο χώρο: το βλέμμα απορροφά τα πάντα αλλά δεν βλέπει σχεδόν τίποτα. Τα διαφημιστικά ορόσημα, μεγεθυμένα, επιβάλλουν την εξουσία τους πάνω μας, για να διατυπώσουν με έμφαση το μήνυμά τους και να χαράξουν τις δικές τους αξίες. Η γλώσσα της μεγέθυνσης, γλώσσα εξουσίας και αυτή, είναι η γλώσσα της βίαιης εισβολής στο οπτικό πεδίο του δυνάμει καταναλωτή. Όχι μόνο οι διαφημίσεις καταλαμβάνουν χώρους της πόλης, αλλά παράγουν και χώρους κατ’ εικόνα της διαφήμισης, όπως οι μπουτίκ- σκηνικά και οι θεματικές εκδηλώσεις-διαμορφώσεις. Είναι στην ουσία διαφημίσεις που παίρνουν υλική μορφή χρησιμοποιώντας στοιχεία του χώρου, διαφημίσεις που μπορείς να περπατάς μέσα τους όπως εκείνο το σποτ του Nescafe που βυθίζεσαι στον ονειρικό κόσμο ενός διαφημιστικού πανό καθώς αυτό ζωντανεύει. Ο δημόσιος χώρος είναι ταυτόχρονα ο τόπος και το μέσο ενός γενικευμένου μάρκετινγκ κάθε είδους προϊόντων και υπηρεσιών. Τα κτίρια μορφοποιούνται με την καθοριστική παρέμβαση μιας σχεδιασμένης πολιτικής δημοσίων σχέσεων. Το προφίλ μιας εταιρείας αντανακλάται και σχηματίζεται ταυτόχρονα στη δημόσια εικόνα του κτιρίου που στεγάζει τα κτίρια της. Τελικά, τα ιδιωτικά συμφέροντα διαχειρίζονται χωρικά πια το δημόσιο χώρο. Ο Ν. Λέανδρος, καθηγητής Οικονομικών Επιστημών, διατυπώνει την άποψη ότι ιστορικά, ένα θεμελιώδες στοιχείο για την ανάπτυξη της δημοκρατίας ήταν πάντα η δημιουργία μιας «δημόσιας σφαίρας», δηλαδή δυνατοτήτων και μέσων για την ελεύθερη ανταλλαγή απόψεων πάνω στα κρίσιμα πολιτικά προβλήματα. Τα μέσα ενημέρωσης αποτέλεσαν στοιχείο αυτή στης «δημόσιας σφαίρας», όπως και οι βιβλιοθήκες, τα εκπαιδευτικά ιδρύματα, τα μουσεία, οι μη κυβερνητικοί οργανισμοί και γενικά όλοι οι χώροι όπου οι πολίτες είχαν τη δυνατότητα να ανταλλάξουν ελεύθερα απόψεις. Όμως, το πέρασμα του καπιταλισμού στη μονοπωλιακή του φάση άρχισε να αντιστρέφει αυτή την πορεία. Η συγκέντρωση της ιδιοκτησίας, η αυξανόμενη ανισοκατανομή 101

Διαφήμιση και Χώρος

του εισοδήματος, η υποταγή των Μ.Μ.Ε. στα συμφέροντα των κυρίαρχων οικονομικών δυνάμεων και της διαφήμισης, η εμπορευματοποίηση όλο και περισσότερων πλευρών της ζωής μας οδηγούν στη συρρίκνωση της «δημόσιας σφαίρας» και κατ΄ επέκταση σε ένα δημοκρατικό έλλειμμα. Ωστόσο, οι θεσμοί που παραδοσιακά συγκροτούν τη «δημόσια σφαίρα» συνεχίζουν να υπάρχουν, όμως, σε συνθήκες πλήρους κυριαρχίας του εμπορευματικού μοντέλου, περνούν σταδιακά υπό τον έλεγχο ιδιωτικών συμφερόντων και έτσι αδυνατούν να εκπληρώσουν το ρόλο τους ως χώροι ουσιαστικής συζήτησης και ανταλλαγής πληροφοριών, που λειτουργούν ανεξάρτητα από το κράτος και την οικονομική εξουσία. Η πόλη δεν αντιμετωπίζεται πλέον σαν ένα κομμάτι γης με εργοστάσια, μαγαζιά, θέατρα, σπίτια, πάρκα και δρόμους ριγμένα τυχαία πάνω του. Η πόλη αναγνωρίζεται σαν ένας ζωντανός οργανισμός με ανθρώπους που μένουν και κινούνται μέσα του. Η αναγνώριση αυτού του ανθρώπινου και κοινωνικού στοιχείου έφερε την ανάπτυξη ενός ολόκληρου τομέα επιστημών, συμπεριλαμβανομένων της αστικής κοινωνιολογίας, της αστικής ψυχολογίας και φυσικά της αστικής οικονομίας. Όσον αφορά στην αρχιτεκτονική, ο P.Pellegrino θεωρεί πως η αρχιτεκτονική γλώσσα, όπως κάθε γλώσσα, εγγράφεται μέσα σε ένα πολιτισμό και επιτρέπει την κοινωνική ανταλλαγή. Οι μορφές που προβάλλει ερμηνεύονται ως κομμάτια της ύπαρξής μας που καθορίζουν τις κοινωνικές μας σχέσεις. Οπότε, η κοινωνική ένταξη περνάει μέσα από την χωρική εγγραφή. Γι’ αυτό σχεδιάζοντας μια πολεοδομική οργάνωση, έναν χώρο, αλλά και οικισμούς ή δίκτυα, η αρχιτεκτονική προσδιορίζει το νόημα, τις σχέσεις, τα όρια και το μέτρο των κτιρίων που προτείνει. Με αυτήν τη λογική η αρχιτεκτονική της πόλης ρυθμίζεται από την αρχιτεκτονική των ευρύτερων περιοχών. Η αρχιτεκτονική του κοινωνικού χώρου της πόλης απέκτησε ένα εύρος το οποίο δεν εξαρτάται από τα όρια του πολεοδομικού συγκροτήματος, αλλά από εξωτερικές πιέσεις, κυρίως από τις διεθνείς ροές. Συνεχίζει λέγοντας πως η αρχιτεκτονική ως μόδα φτιάχνει ένα σκηνικό. Αυτό το σκηνικό είναι αυτό της μάχης για τις κατατάξεις, στην οποία επιδίδονται οι παράγοντες της παγκόσμιας οικονομίας, μέσα σε έναν κόσμο όπου ο τομέας, που ονομάζεται τριτογενής λειτουργεί όλο και περισσότερο σαν διανομέας μιας γενικευμένης ανταλλαγής. Η τριτογενοποίηση της αστικής κοινωνίας δίνει, λοιπόν, ένα νέο νόημα στην αρχιτεκτονική ως αστική τέχνη. Οι πόλεις χρειάζονται να αποκτήσουν «εικόνα» 102

Διαφήμιση και Χώρος

(«image»), απαραίτητη για την προβολή τους στην αγορά και για την προσέλκυση επενδύσεων. Πρέπει να αποκτήσουν ένα όραμα για το μέλλον και να κάνουν ανάλογο σχεδιασμό γι’ αυτό. Κάτι τέτοιο δεν απέχει φυσικά καθόλου από τη λογική του αρχιτεκτονικού-πολεοδομικού σχεδιασμού του παρελθόντος, που ενδιαφερόταν μόνο να σχεδιάσει μία πόλη, όπως σχεδίαζε ένα κτίριο, σαν να ήταν απλώς ένα υλικό αντικείμενο. Γίνεται όμως τώρα, ένα εργαλείο εμπορικής προβολής. Οι πόλεις καλούνται να «πλασάρουν» τον εαυτό τους στην αγορά, να πραγματοποιήσουν urban marketing. Εισάγεται έτσι, στο λεξιλόγιο των πόλεων η έννοια του marketing. Η βασική ιδέα του marketing είναι να εντοπιστεί ή να δημιουργηθεί μια ανάγκη στους καταναλωτές, να κατασκευαστεί το προϊόν που θα καλύψει αυτή την ανάγκη και τελικά να προωθηθεί μέσω της διαφήμισης. Είναι ξεκάθαρο πως η διαφήμιση αποτελεί ένα από τα πολλά εργαλεία του marketing. Γυρίζοντας πάλι στο θέμα μας, σύμφωνα με τον Λ. Βασενχόβεν, το urban marketing είναι το εργαλείο εμπορικής προβολής των πόλεων, ώστε να προσελκύσουν κεφάλαια για την ανάπτυξη της γης και των ακινήτων. Ο πολιτισμός παράγεται και αυτός ως ελκυστικό προϊόν για να δελεάσει τον επισκέπτη και τον επενδυτή. Καθιερώνεται ανάμεσα στις άλλες μορφές σχεδιασμού, και ο «πολιτιστικός σχεδιασμός» (cultural planning). Ο μηχανισμός που προωθεί αυτό το «image» των πόλεων είναι τα Μ.Μ.Ε., τα οποία υποδόρια καλλιεργούν την επιθυμία στους πολίτες να ζουν στην Μητρόπολη και ταυτόχρονα σκιαγραφούν τη ψευδαίσθησή της. Όσα προβάλλονται δεν αποτελούν λύσεις σε κοινωνικά, πολεοδομικά, αρχιτεκτονικά κλπ. προβλήματα ούτε ουσιαστικά θίγουν οποιοδήποτε ζήτημα που αφορά την πραγματική ζωή, παρά πρόκειται για νεωτερισμούς, κενού περιεχομένου, των οποίων ο λόγος ύπαρξης είναι να ενσωματώνουν τα επιθυμητά μητροπολιτικά χαρακτηριστικά, των οποίων διαφημιστές είναι τα Μ.Μ.Ε.. Σε αυτόν τον «μητροπολιτικό ανταγωνισμό», ο δημόσιος χώρος της πόλης υπόκειται μια διαφημιστική μετάπλαση ώστε να γίνει ελκυστικός και προσιτός με τον ίδιο τρόπο που η διαφήμιση επιχειρεί να προωθεί τα προϊόντα της. Μια χαρακτηριστική μέθοδος «αστικής αναζωογόνησης» είναι το φαινόμενο του εξευγενισμού. Ο εξευγενισμός αποτελεί βασικό κλειδί στην επιτυχία των προγραμμάτων αστικής ανανέωσης σε παγκόσμια κλίμακα. Ωστόσο, είναι μια έννοια που προκαλεί μια διαφωνία σχετικά με τον όρο και την εφαρμογή του. Από την μια η διαδικασία του εξευγενισμού μιας περιοχής βοηθάει στην οικονομική ανάπτυξη της και ενισχύει την ταυτότητα της πόλης και 103

Διαφήμιση και Χώρος

απ΄την άλλη πολλοί ισχυρίζονται πως πρόκειται για μια διαδικασία που έχει ως στόχο το κέρδος, είναι μάλιστα πλασματική και επιφανειακή, μιας και οι περιοχές στο κέντρο των πόλεων αντιμετωπίζονται απλά ως πρόσφορο έδαφος για νέες επενδύσεις. Για την «αναβάθμιση» μιας περιοχής, πόλης ή ακόμα και χώρας υπάρχουν και άλλοι μηχανισμοί όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, mundial, Champions League, Eurovision και άλλα είδη συνεδρίων και εκθέσεων π.χ. Biennale . Οι διοργανώσεις αυτές συμβάλλουν στη δημιουργία υποδομών, οι οποίες προσελκύουν νέες μορφές τουρισμού με αποτέλεσμα την οικονομική άνθιση της περιοχής. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ένα νέο αστικό τοπίο σε κάθε περίπτωση. Γενικότερα, ο τρόπος διαχείρισης των μηχανισμών αυτών, συνδυασμένος με το σύγχρονο τρόπο σκέψης- ζωής που το σύστημα επιβάλλει, τείνει να μας οδηγήσει σε μια περίοδο επικοινωνιακής κρίσης, όπου η αρχιτεκτονική αποστασιοποιείται από τον ίδιο τον άνθρωπο, βασικό παράγοντα που εν τη γενέσει της καλείται να «υπηρετήσει». Επιθυμώντας να εξετάσουμε τη σύγχρονη αρχιτεκτονική παραγωγή και ποιες είναι οι ιδέες που προασπίζεται οφείλουμε να θίξουμε το θέμα του νέου διεθνισμού στην αρχιτεκτονική που εμφανίζεται με μεγάλη ένταση τα τελευταία χρόνια. Δεν πρόκειται για πρόβλημα μορφολογικό, αλλά πρωτίστως για πρόβλημα διεθνοποίησης της οικονομίας και της αγοράς, που διευκολύνεται και από την εξάπλωση και ομοιογενοποίηση των νέων επικοινωνιακών τεχνολογιών. Έτσι λοιπόν, κατά τον αρχιτέκτονα Τάσο Μπίρη, το συνήθως τεράστιο και πανάκριβο αποτέλεσμα της «νέας αρχιτεκτονικής», εκτός από την υπεραξία του, λειτουργεί και ως σύμβολο εξουσίας και κόστους κατασκευής. Αυτό το τελευταίο δεδομένο ενδιαφέρει απολύτως όλο το πλέγμα του πανίσχυρου διεθνούς και τοπικού επιχειρηματικού κυκλώματος που προσπαθεί να τη φέρει στα μέτρα του, μετατρέποντάς την και αυτή σε καθαρά τεχνοοικονομικό μέγεθος προς αξιοποίηση. Έτσι, παρακολουθούμε «πόλεις» ακόμα και ολόκληρες «χώρες» να καλούν διάσημους αρχιτέκτονες, τους γνωστούς «περιπλανώμενους αστέρες» για να τις αναβαθμίσουν με τα «project» τους. Αναλόγως ελαστικός, επιδεχόμενος απειρία ερμηνειών παρουσιάζεται και η καινούρια γλώσσα, που διατυπώνει η «νέα αρχιτεκτονική». Στη συγκρότηση του λόγου αυτού αξιοποιούνται «ευρηματικά» αόριστοι, ως προς το νόημά τους, ξενόγλωσσοι και ελληνικοί επιστημονικοφανείς όροι (όπως «meta- polis», «meta- morfosis», «zapping», «διαδραστικός», «εγγραφή», «ετεροτοπία») οι οποίοι 104

Διαφήμιση και Χώρος

έχουν γίνει φετίχ της τρέχουσας υπέρ- ενημερωμένης επικαιρότητας. Αυτό το νέο αρχιτεκτονικό λεξιλόγιο χρησιμοποιείται πολύ συχνά από τη διαφήμιση ως τέχνασμα marketing. Οφείλει κανείς, όμως, να αναρωτηθεί αν πρόκειται για νέες μορφές «πολύ-μέγα-χώρων» της εμπορευματοποιημένης «τέχνης» ή του γνήσιου εμπορίου; Ενδιαφέρον προκαλούν τίτλοι σε αρχιτεκτονικά sites όπως «Η Zaha πάει κομμωτήριο». Εδώ, η μεγάλη εταιρία προϊόντων μαλλιών Fudge πρότεινε στην αρχιτέκτονα Zaha Hadid να επιμεληθεί έναν χώρο για τα προϊόντα της. Οι μεγάλες εταιρίες πιστεύουν ότι ο καλύτερος τρόπος για να λατρέψει το κοινό τα προϊόντα τους, είναι «μια ολοκληρωμένη εμπειρία για τις πέντε αισθήσεις». Τα pop up καταστήματα με ιδιαίτερο και επώνυμο design, αντιπρόσωποι του σύγχρονου εμπορικού τομέα, είναι μια από τις πιο πετυχημένες τακτικές marketing. Έτσι λοιπόν, η Hadid συνεργάστηκε με την Fudge, προκειμένου να δημιουργήσει το pop up κομμωτήριο Fudge, σε μια γκαλερί κατά τη διάρκεια της εβδομάδας μόδας στο Λονδίνο με μοντέλα και έπιπλα της διάσημης αρχιτέκτονος. Μόλις πέντε μέρες έμεινε ανοιχτό το επιτυχημένο κομμωτήριο αυτό, πράγμα καθόλου οξύμωρο για τη φιλοσοφία των pop up χώρων, που επιδιώκουν τη μεγαλύτερη απήχηση στον ελάχιστο χρόνο, σύμφωνα πάντα με τους κανόνες της διεθνής αγοράς. Καταλήγοντας, ο σύγχρονος δημόσιος χώρος θεωρείται αντικείμενο προς κατανάλωση, όπου κυριαρχεί η φαντασίωση της διαφήμισης και όπου χρήσεις και συμπεριφορές είναι προδιαγεγραμμένες. Συχνά το marketing μιας πόλης/ χώρας καταλήγει σε αυτοσκοπό, μη φέροντας παράλληλα τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Στον «ανταγωνισμό των μητροπόλεων», η σύγχρονη τέχνη συγκαταλέγεται στους παράγοντες που ανεβάζουν την αξία της εκάστοτε πόλης. Ωστόσο, τα «project» ποτέ δεν ήταν «αθώα». Και όπως αναφέρει ο Aldo Rossi, καμία επιλογή δεν είναι ουδέτερη: «η Αθήνα, η Ρώμη, το Παρίσι είναι η μορφή της πολιτικής τους, τα σημάδια μιας θέλησης». Ο χώρος της Αρχιτεκτονικής τίθεται στην εποχή μας υπό αμφισβήτηση, συνειδητοποιώντας τη σταδιακή περιθωριοποίηση των αρχιτεκτόνων από τις μεγάλες κοινωνικοπολιτικές αλλαγές και από την προβληματική απουσία ενιαίας άσκησης κριτικής, οδηγεί στην απουσία συλλογικής δράσης και την υπερίσχυση του άκρατου ατομικισμού. Παρόλα αυτά, καλείται ο αρχιτεκτονικός τομέας να συμμετέχει σε ένα κοινωνικό, πολιτιστικό, επιστημονικό περιβάλλον, συνεισφέροντας τα δικά του ιδιαίτερα μέσα να αντιλαμβάνεται τον κόσμο. Το παράξενο με τη μεγάλη πόλη, όπως αναφέρει και ο 105

Διαφήμιση και Χώρος

Benjamin, είναι ότι οι κάτοικοί της τώρα πρέπει να «προσαρμοστούν» στην ταχύτητα, στη διαρκή κίνηση, στο ότι τίποτα ποτέ δε σταματάει, στο ότι δεν υπάρχουν όρια. Τα τρένα, η κίνηση, οι ταινίες και οι εφημερίδες χρησιμοποιούν το ρήμα «πέφτω» για να περιγράψουν διαφορετικές δραστηριότητες (στα αγγλικά run, run into someone, run an ad … ). Πλέον, η φράση «συνάντησα κάποιον» έχει μετατραπεί σε «έπεσα πάνω σε κάποιον» . Με αυτήν την αδιάκοπη κίνηση που εξαφάνισε τα όρια δημιουργήθηκε μια καινούρια αντίληψη με κύριο μότο την παροδικότητα. Τίποτε πλέον δεν σταματάει. Σύμφωνα με τον Harvey, η σύγχρονη κοινωνία σημαδεύεται από μια «συμπίεση του χώρου και του χρόνου». Σε τούτο συνεργεί η τεράστια ανάπτυξη των μέσων μεταφοράς και η εξίσου ιλιγγιώδης ανάπτυξη των τεχνολογιών διακίνησης της πληροφορίας και μεταβίβασης σημάτων (ερεθισμάτων). Η φαντασίωσηόριο θα παραμένει μόνιμα η ακαριαία μετάβαση κάποιου, οπουδήποτε. Ταυτόχρονα, η αυξανόμενη ταχύτητα όλο και περισσότερο αποσυνδέει τα μέσα μεταφοράς από το περιβάλλον τους. Οι εικόνες του περιβάλλοντος τρέχουν ασταμάτητα και ο ταξιδιώτης δεν προλαβαίνει να τις αντιληφθεί, να τις εντάξει δηλαδή σε ένα ειρμό με νόημα, να ανασυστήσει από θραύσματα και ερεθίσματα το γενικό χαρακτήρα μίας πόλης, ενός τοπίου, μιας τοποθεσίας. Στη σύγχρονη εμπειρία του χώρου οι μεγάλες αποστάσεις διανύονται σε συνθήκες ταχύτατης μετακίνησης ή ακαριαίας τηλεμετάβασης. Η απόσταση έτσι, αντιληπτικά ακυρώνεται, καθώς χάνεται η δυνατότητα της εμπειρίας της διάσχισής της. Με την ταχύτητα αυτή παράγεται, λοιπόν, και ο πολιτισμός αυτές τις μέρες, ο «στιγμιοτυπικός πολιτισμός», σύμφωνα με τον όρο του Σταυρίδη. Η εμπειρία της σύγχρονης πόλης είναι μια εμπειρία ενός χρόνου χωρίς αποστάσεις, χωρίς ενδιάμεσα, χωρίς διαλείμματα. Η εναλλαγή από άγνωστα τοπία κάνει τον κάτοικο να αρκείται στο να κοιτάζει εκστασιασμένος μέσα στο πλήθος. Θραύσματα χώρου και χρόνου εισβάλλουν από παντού στη συνείδηση του, συνδέοντας καλειδοσκοπικά νέες εικόνες, εφήμερες όσο και εντυπωσιακές. Ο φόβος για το άγνωστο φωλιάζει παντού στα σπλάχνα της πόλης. Μόνιμα απρόβλεπτος, απειλητικός και άμορφος. Όμως, η διαφήμιση δεν απειλεί, δελεάζει. Ως αποτέλεσμα υπεισέρχεται η μίμηση. Ο κάτοικος μιμείται το πρότυπο που διαφημίζεται, περιβεβλημένο με κοινωνική αξία, προσαρμοζόμενος σε μια συλλογική ταυτότητα, ενσωματωμένη σε όλο το πλήθος. Η μιμητική προσαρμογή θέλει να εξασφαλίσει τη μαγική ένταξη σε 106

Διαφήμιση και Χώρος

έναν κόσμο προσδιορισμένο, κατοικημένο από άτομα με όμοια και αναγνωρίσιμη ταυτότητα. Πάνω σε αυτό το τελευταίο στήνουν οι διαφημιστές την στρατηγική τους. Εκμεταλλεύονται την ανάγκη του καταναλωτή να ενταχθεί σε μια ομάδα αποκτώντας συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, μια ταυτότητα. Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει ο Γ. Ζώτος, διαφήμιση είναι η απρόσωπη μαζική επικοινωνία η οποία περιέχει το στοιχείο της πληρωμής, με τελικό σκοπό τη μετάδοση πληροφοριών και τη δημιουργία μιας ευνοϊκής γνώμης στους καταναλωτές για το προϊόν που διαφημίζεται. Η διαφήμιση χτίζει την εικόνα, προσδίδει ταυτότητα στο προϊόν και το κάνει να ξεχωρίζει από τα ανταγωνιστικά. Διαμορφώνει τις προϋποθέσεις για να ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις του δυνητικού καταναλωτή. Χρησιμοποιώντας στην ανάπτυξη του μηνύματος επίθετα, ρήματα και ουσιαστικά συνδέει το προϊόν με ιδιότητες και χαρακτηριστικά. Το περιεχόμενο ενός «μέσου», το ύφος και η αισθητική του φαίνεται να επηρεάζουν και την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.(Lynch and Stipp) Με την υπερπαραγωγή των βιομηχανικών προϊόντων στη σύγχρονη κοινωνία, η αγορά έχει ουσιαστικά καλύψει τις φυσικές και κοινωνικές ανάγκες του ατόμου. Οπότε η διαφήμιση πρέπει να εφευρίσκει τρόπους προβολής των νέων προϊόντων ώστε να ανταποκρίνεται σε αυτά το αγοραστικό κοινό. Στόχος των διαφημιστών λοιπόν, γίνεται όλο και περισσότερο η δημιουργία ψυχολογικών και συναισθηματικών συνειρμών που θα επηρεάσουν την κρίση του καταναλωτή. Τα χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου προϊόντος -αν δεν απουσιάζουν τελείως- αναφέρονται με δευτερεύουσα βαρύτητα ή σε πολλές περιπτώσεις μεγαλοποιημένα ή διαστρεβλωμένα. Η διαφήμιση προσφέρει πρότυπα με αναγνωρίσιμες οπτικά προτιμήσεις προσπαθώντας μέσω της επιβεβαίωσης να επιτύχει την ένταξη σε ομάδες με κοινό lifestyle. Οι σύγχρονες «φυλές», ένας ορισμός του Σταυρίδη για το σύγχρονο μητροπολιτικό πλήθος, είναι ομαδοποιήσεις που επικρατεί ένας ψευδαισθητικός τρόπος αποκρυστάλλωσης κοινών συμπεριφορών και εμφανισιακών γνωρισμάτων. Τα άτομα αντιγράφουν την εικόνα των ειδώλων τους π.χ. τα ρούχα που φοράνε. Από την εικόνα απομένει ένα μόνο άθροισμα από αναγνωρίσιμα σημεία, κωδικοποιημένες λεπτομέρειες που οδηγούν σε μία αξιολόγηση. Στυλιστικά στοιχεία, ενδυμασία, αξεσουάρ, επίπλωση, τυποποιημένες κινήσεις, τόνος φωνής κλπ. καθοδηγούν για την επιλογή κατάλληλης εικόνας. Ο άλλος μοιάζει με κάποια εικόνα. Έτσι δημιουργείται το «προφίλ» του που αποτελεί μια κατασκευή, ένα εικονικό δημιούργημα. Απόρροια των 107

Διαφήμιση και Χώρος

παραπάνω είναι το σοκ του καινούριου, του απρόβλεπτου, του αγνώστου να γίνεται γοητευτική πρόκληση για τον καταναλωτή. Ο νεωτερισμός προβάλλεται για να γίνει μια νέα συνήθεια και ίσως συχνά εμμονή. Το άτομο αναζητά και επιδεικνύει την ταυτότητά του μέσω των προϊόντων που καταναλώνει. Όπως αποδεικνύει η ανθρωπολογική έρευνα, τα αγαθά εκτός από φορείς ικανοποίησης των ανθρωπίνων αναγκών, είναι ταυτόχρονα και σύμβολα ισχύος και κοινωνικών ιδεών. Από την άποψη αυτή οι συμβολισμοί και οι κώδικες επικοινωνίας που διαμορφώνει η διαφήμιση διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην κοινωνικοποίηση του σύγχρονου ανθρώπου. Ο Σταυρίδης υπογραμμίζει ότι η διαφημιστική εικόνα είναι μια εικόνα τυποποιημένη γιατί επιδιώκει να απευθυνθεί σε πολλούς ανθρώπους και να αναγνωριστεί με τον ίδιο περίπου τρόπο από όλους. Και η αναγνώρισή της δεν αφορά μόνο τη θεμελίωση μιας συνήθειας που συνδέει αντανακλαστικά κάποιες εικόνες με κάποια προϊόντα, κάποιες οδηγίες χρήσης με κάποιες οδηγίες συμπεριφοράς. Θα μπορούσαμε να αναφέρουμε σαν παράδειγμα τα γνωστά σε όλους «κλισέ» - στερεότυπα όπως ότι το cabrio αυτοκίνητο μιας διαφημιστικής εικόνας παραπέμπει σε άτομο επιτυχημένο και πλούσιο, ένα playboy, ένα παιδί που παίζει με τον καινούργιο του παιχνίδι δημιουργεί ατμόσφαιρα ευτυχίας, αθωότητας και θαλπωρής. Καταλαβαίνουμε, λοιπόν, ότι η αναγνώριση της διαφημιστικής εικόνας αφορά την αποδοχή της ως μιας νόμιμης, εύλογης και ταυτόχρονα επιθυμητής εκδοχής του ορατού. Οι εικόνες της διαφήμισης θέλουν να εισχωρήσουν στη ζωή, να την αποικίσουν μετατρέποντας τη σκηνή τους σε δυνητική πραγματικότητα. Αύριο, μπορεί να είμαστε εμείς οι ξέγνοιαστοι παραθεριστές, αρκεί να κρατάμε στο χέρι το ίδιο αντηλιακό, το ίδιο τσιγάρο ή το ίδιο αναψυκτικό. Η δυνητικότητα εμφανίζεται με τη βεβαιωτική δύναμη της εικονογραφημένης διαφήμισης ως μία «ρεαλιστική ψευδαίσθηση». Η ταυτοποιητική δύναμη των σύγχρονων εικόνων εξαρτάται από την ικανότητά τους να προεξοφλούν το μέλλον. Έτσι, εξαναγκάζουν τη συμπεριφορά να ανάγεται στις εικόνες της και την κοινωνική ζωή να ανάγεται στο σκηνικό της. Η σκηνοθετημένη προβολή του προϊόντος προϋποθέτει την εδραίωση ενός πολιτισμού που μπορεί να παρουσιάζει τα προϊόντα όχι απλώς σαν αντικείμενο με χρηστική αξία (με αξία δηλαδή προφανή για τη δεδομένη κοινωνία) αλλά σαν αντικείμενα εκθέσιμα, άξια να εκτεθούν. Δεν είναι τυχαίο που στις περισσότερες περιπτώσεις η διαφήμιση εμφανίζεται σαν αδιάφορη ως προς τον κύριο στόχο της, που είναι η αύξηση των πωλήσεων. Μιλάει για το κοινό 108

Διαφήμιση και Χώρος

συμφέρον ή νοιάζεται για το ιδιαίτερο συμφέρον του καταναλωτή, επικαλείται γενικές αξίες όπως η υγεία, η ευημερία, η ομορφιά, η φυσική ζωή, η αγάπη για τα παιδιά κλπ. Συνεχίζει, λέγοντας πως η διαφήμιση επιδιώκει να δημιουργήσει ανάγκες, να σφετεριστεί και να καθοδηγήσει υπάρχουσες. Τι άλλο σημαίνει αυτό παρά πως η διαφήμιση οφείλει να διαμορφώσει συμπεριφορές, να επηρεάσει τρόπους ζωής, τρόπους σκέψης, αίσθησης και δράσης. Επιδιώκει τελικά η διαφήμιση να εγκαταστήσει μία σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και στο προϊόν. Έτσι, μπορούμε να σκεφτούμε τη διαφήμιση, να υφαίνει το ιδιαίτερό της μήνυμα σε έναν καμβά κοινωνικών αξιών που της δίνουν τόπο και εμβέλεια εκπομπής. Κατά τον Σταυρίδη, η κατοχή αντικειμένων αρκεί για την αστική τάξη να επιβεβαιώσει την οικονομική της υπεροχή, αφού και το αντικείμενο από μόνο του είναι πλούτος, εν δυνάμει χρήμα. Ακόμα και οι ερασιτεχνικές φωτογραφίες έχουν την αξία εμβλημάτων, τεκμηρίων. Εκτός από απόδειξη πλούτου αποτελούν όμως και διαφήμιση του εαυτού μας. Είναι απεικονίσεις γεμάτες νόημα που προορίζονται να το μεταδίδουν μονομιάς στον θεατή, νόημα ιδιαίτερα συμπυκνωμένο και προσιτό ταυτόχρονα, αποδεκτό γιατί επιβεβαιώνει ήδη γνωστά, ήδη αποδεκτά. Δεν είναι τυχαίο που οι καλλιτέχνες της Pop Art επιλέγουν να παρουσιάσουν τις σύγχρονες τους συνθήκες της ζωής, εκθέτοντας αντικείμενα με τη παγωμένη πόζα που ταιριάζει στα ράφια του σούπερ- μάρκετ. Το αντικείμενο αποκτά αξία, είναι σήμα, αντικείμενο έκθεμα προς πώληση, αντικείμενο που αυτοδιαφημίζεται και έμβλημα ενός άλλου τρόπου ζωής. Αναγνωρίζουμε, κατ’ αυτόν τον τρόπο, την αναγκαιότητα της χειρονομίας του Andy Warhol να εκθέσει πανομοιότυπους πίνακες μιας κονσέρβας σούπας Ο Σ. Σταυρίδης επιμένει στο γεγονός ότι οι σύγχρονες εικόνες μεταμορφώνουν και σε μεταφέρουν σε ένα άλλο περιβάλλον. Γνωρίζοντας πως η ποιότητα του χώρου προσλαμβάνεται απλά περπατώντας, η διαφημιστική εικόνα παίζει καθοριστικό ρόλο για την αντίληψη που διαμορφώνουμε για το χώρο γύρω μας. Τώρα πια, οι εικόνες ταυτίζονται με τον χώρο, βιώνονται σαν μια χωρική εμπειρία. Τα περιοδικά μας παρουσιάζουν πως είναι η ιδανική κρεβατοκάμαρα, το τηλεοπτικό σποτ περιγράφει το πολυσύχναστο πάρκο, η μεγάλη αφίσα στη λεωφόρο μας δείχνει τον ιδανικό προορισμό των καλοκαιρινών διακοπών. Είναι εμφανές ότι η διαφήμιση βασίζεται στην αποσπασματικότητα, επιλέγει τι θα προβάλει και από ποια οπτική. Φυσικά καθόλου τυχαία, καθώς πάντα υπάρχει κάποιος σκοπός από πίσω όσον αφορά στην ατμόσφαιρα, 109

Διαφήμιση και Χώρος

στα συναισθήματα και στους συνειρμούς που θέλει να δημιουργήσει. Όλο αυτό, δεν αφήνει ανεπηρέαστο τον θεατή/ καταναλωτή, καθώς ταυτίζεται με τις εικόνες και τις μετατρέπει σε σκοπό. Θα νιώσει ικανοποιημένος μόνο αν αποκτήσει το ίδιο υπνοδωμάτιο, αν συχνάζει στο αντίστοιχο πάρκο ή αν επισκεφθεί την παραλία της αφίσας του αυτοκινητόδρομου. Έτσι λοιπόν, ο καταναλωτής εγκλωβίζεται, πολλές φορές χωρίς να το καταλάβει, στο συνεχές κυνήγι των διαφημιστικών «κλισέ». Όμως, η εκπλήρωση της υπόσχεσης δεν είναι εφικτή πάντα, αφήνοντας έντονο το αίσθημα του ανικανοποίητου. Ο καθένας μας πρώτιστα οφείλει να είναι ή να γίνει πρώτα καταναλωτής και μετά πολίτης. Οφείλει δε ταυτόχρονα να είναι ευτυχισμένος, ερωτευμένος, όμορφος, νέος. Τα μαζικά επικοινωνιακά μέσα, μεταβιβάζουν ένα επιτακτικό μήνυμα: την κατανάλωση του μηνύματος. Έτσι η τηλεόραση δεν μεταδίδει απλά εικόνες, αλλά καινούριους τρόπους σκέψης και αντίληψης. Το άτομο θα συμμορφώσει τις ανάγκες του, τα θέλω του, ολόκληρη την ύπαρξή του με αυτά. Συμπερασματικά, οι διαφημίσεις δεν αλλάζουν μόνο το πώς προσλαμβάνουμε τον χώρο γύρω μας, αλλά του δίνουν και διαφορετικό νόημα. Για παράδειγμα, ένα διαφημιστικό σποτ που δείχνει πλήθος κόσμου να τρέχει μέσα στην πόλη για να καταλήξει σε μια πλατεία, δίνει την εντύπωση ότι κάτι συναρπαστικό λαμβάνει χώρα στο δημόσιο χώρο, λόγο του ενθουσιασμού και της συλλογικότητας που παρουσιάζεται. Ακόμα, ο χώρος του πάρκου δεν προσφέρεται απλά για περίπατο, αλλά αποτελεί και ευκαιρία να παρακολουθήσεις ένα event. Η πρόσληψη και η νοηματοδότηση του δημόσιου χώρου μέσω των διαφημίσεων είναι αναπόφευκτη. Παράλληλα δείχνει το πόσο τα διαφημιστικά μηνύματα, με τη βοήθεια των Νέων Μέσων, έχουν επιρροή στις εκφάνσεις της πραγματικότητας. Αν και είναι πολύ πρόσφατος ο θεσμός της διαφήμισης, μόλις τη δεκαετία του ’60 εμφανίστηκε, δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη την εικόνα της αρχιτεκτονικής. Ο Π. Τουρνικιώτης υποστηρίζει ότι στον 20ο αιώνα το ανθρώπινο μάτι επαναπροσδιορίστηκε και η πραγματικότητα απορροφήθηκε μέσα στην εικόνα της πραγματικότητας της. Η εικόνα της αρχιτεκτονικής έγινε πιο δυνατή και αληθινή από την πραγματικότητα και η φαντασία, η αναπαράσταση της ουτοπίας, στάθηκαν δίπλα της ισάξια. Όλα όσα λέγονται σήμερα για τον καταλυτικό ρόλο της ψηφιακής εικόνας, ήταν ήδη εκεί από παλιά. Είναι εκεί μαζί με την προοπτική, που αποκαλύπτεται στην αναγέννηση ως νέα θέαση του κόσμου και ως θεαματοποίηση του αρχιτεκτονικού 110

Διαφήμιση και Χώρος

χώρου. Είναι εκεί μαζί με την φωτογραφία και τον κινηματογράφο, που έχουν επιβάλει ως πραγματικότητα μία τεχνητή και αποσπασματική αναπαράσταση του κόσμου. Δημιουργείται το εξής ερώτημα, λοιπόν, η πραγματική, απτή αρχιτεκτονική έχει επισκιαστεί από την ίδια της την εικόνα; Αναμφισβήτητα, για τους αρχιτέκτονες, ερεθίσματα βρίσκονται παντού με τη μορφή συμβόλων, τοπίων ή της μιντιακής πληροφόρησης. Οι μοντέρνοι αρχιτέκτονες δουλεύουν μέσω της αναλογίας των συμβόλων και της εικόνας, αντλούν ιδέες, αναλογίες και διέγερση από αναπάντεχες εικόνες. Έννοιες όπως ο χώρος και η μορφή στην υπηρεσία του σχεδίου και της μορφής δεν ήταν αρκετές πια. Η αρχιτεκτονική της επικοινωνίας είναι πάνω από αυτή του χώρου. Η αρχιτεκτονική των αυτοκινητοδρόμων είναι ένα παράδειγμα αυτής της αρχιτεκτονικής. Με απώτερο σκοπό την πειθώ, την προσέλκυση από τον δρόμο, κατασκευάζεται ένα νέο τοπίο μεγάλων χώρων, μεγάλων ταχυτήτων, πολύπλοκων σχεδίων. Στυλ και σήματα κάνουν συνδέσεις μεταξύ πολλών στοιχείων, από απόσταση και γρήγορη προβολή/αντίληψη. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να διαπιστώσουμε ότι τα σύμβολα κυριαρχούν στον χώρο και η αρχιτεκτονική δεν είναι αρκετή. Διότι οι χωρικές σχέσεις γίνονται από σύμβολα περισσότερο από ότι με φόρμες, η αρχιτεκτονική στο τοπίο γίνεται σύμβολο στο χώρο παρά μορφή στο χώρο. Το κτίριο είναι το σήμα π.χ. «The Long Island Duckling». Η B.Colomina ισχυρίζεται ότι στους σύγχρονους καιρούς, τα κτίρια μπορούν να γίνουν αντιληπτά με τους ίδιους όρους όπως ένας πίνακας, μια φωτογραφία, ένα κείμενο, μια ταινία ή μια διαφήμιση. Πολλοί ταυτίζουν τη διασταύρωση αρχιτεκτονικής και media με την επικράτεια της ορατότητας, του έντυπου σύμπαντος και των διαφημίσεων στη μαζική βιομηχανική κοινωνία. Από το περιβόητο Las Vegas Strip έως τις αρχιτεκτονικές δημοσιεύσεις σε βιβλία και περιοδικά, αλλά και η επεξεργασία φωτογραφιών και σχεδίων είναι μέρος του «μετασχηματισμού» της αρχιτεκτονικής σε έντυπη γλώσσα. Η αρχιτεκτονική, διεισδύοντας στον κόσμο των media, υπόκειται σε μια μορφή επαναπροσδιορισμού, τόσο στη δημιουργία ανθρώπινων συμπεριφορών και στις προσομοιώσεις του χώρου, όσο και στη χρήση ψηφιακών μηχανισμών και ψηφιακών μέσων για την παραγωγή σκέψης και σχεδίων. Χαρακτηριστικά και από τις δύο πλευρές, της αρχιτεκτονικής και των media, απορροφήθηκαν, μετατρέποντας την αρχιτεκτονική σε ένα mass media ή αλλιώς σε «μεσο-αρχιτεκτονική» (media-architecture). 111

Διαφήμιση και Χώρος

Είναι εμφανής η ανάγκη μεσολάβησης του τομέα της αρχιτεκτονικής στο ευρύ κοινό και αυτό δεν θα μπορούσε να μην περιλαμβάνει διάλογο ανάμεσα στην αρχιτεκτονική και τα media. Τα διάφορα media δε «μεταφράζουν» την υλική πραγματικότητα της αρχιτεκτονικής σε έντυπη γλώσσα αλλά τη «μετασχηματίζουν», όπως είπαμε. Γι΄ αυτό πρέπει να θεωρήσουμε την «μεσοαρχιτεκτονική» σαν ένα μηχανισμό αφήγησης και κατοίκησης, που μετασχηματίζει τους τρόπους αντίληψης και τη σημασία που προσδίδουμε στον χώρο και στην εμπειρία. Οφείλουμε να θυμίσουμε όμως, ότι η αρχιτεκτονική ορίζεται ως η κατεξοχήν δημιουργία χώρων ζωής. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο, η εμφάνισή της σε άλλους «χώρους» –τομείς αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση της δράσης και της κίνησης των ανθρώπων. Η παρουσία της αυτή σε διαφορετικά μέσα όπως η ζωγραφική, η φωτογραφία, ο κινηματογράφος, το θέατρο, η λογοτεχνία, τα κόμικς, η διαφήμιση κ.ο.κ είναι δισυπόστατη: συστατική ή αναπαραστατική. Στην περίπτωση αυτή η αρχιτεκτονική αναπαρίσταται ως σκηνικό, ως το «ντεκόρ», το «φόντο», μιας ιστορίας, μιας συγκεκριμένης θεματολογίας μέσα στην οποία κινούνται ή φωτογραφίζονται οι χαρακτήρες και χάρη στην οποία εξελίσσεται η πλοκή ενός έργου. Ο κινηματογράφος παρουσιάζει ομοιότητες στη σύλληψη της ιδέας με την αρχιτεκτονική, γιατί έχουν κοινή αφετηρία τη σύλληψη, την ιδέα, η οποία στη συνέχεια γίνεται γραπτός λόγος, σενάριο- κτιριολογικό πρόγραμμα, και ακολουθεί το στήσιμο- η κατασκευή. Ο κινηματογράφος συχνά στήνει το σκηνικό και την πλοκή του σε αρχιτεκτονικά πρότυπα και αριστουργήματα. Τα γενικά πλάνα στις ταινίες και τις σειρές, συνήθως απεικονίζοντας κάποιο κτίριο- σύμβολο της περιοχής π.χ. τον πύργο του Άιφελ στο Παρίσι ή μια γενική άποψη του skyline των ουρανοξυστών του Μανχάταν, ορίζει το σκηνικό που εκτυλίσσεται η ιστορία. Άξια αναφοράς είναι και τα κτίρια, πάρκα ή ολόκληρες περιοχές που γνωρίζουν δημοσιότητα μετά την προβολή τους σε κάποια ταινία ή σειρά, καθιστώντας τα αξιοθέατα. Δεν θα μπορούσαμε να μην αναφερθούμε στα θεματικά πάρκα, όπως η Disneyland, που είναι η μεταφορά των ταινιών του Walt Disney στην πραγματικότητα. Το πρώτο θεματικό πάρκο έγινε πλησίον του Los Angeles της Καλιφόρνιας, με τη σουρεαλιστική συνύπαρξη της φαντασίας και της αλλοιωμένης πραγματικότητας, μια συνταγή που προφανώς πούλησε αφού εφαρμόστηκε επίσης στη Φλόριντα (Disney World) και στο Παρίσι (Eurodisney). Το παρόν δεν έχει θέση στην Disneyland, ο επισκέπτης 112

Διαφήμιση και Χώρος

πρέπει να ξεχάσει το πέρασμα του χρόνου και την πραγματικότητα του έξω κόσμου, ο χρόνος γίνεται ελαστικός. Αυτός ο μικρός κόσμος είναι οικείος, σπιτικός, φτιαγμένος για να μην κουράζεται και να μην χάνεται κανείς εκτός αν το επιδιώξει, είναι χαρούμενος, φιλικός, ανακουφιστικός, έτσι ώστε ο επισκέπτης να μην χρειάζεται να πάρει αποφάσεις παρά το ότι έχει την εντύπωση ότι έχει τον απόλυτο έλεγχο των κινήσεων του και πλήθος επιλογών, είναι ψυχαγωγικός και αναπαυτικός. Η επιτυχία της Disneyland δεν οδήγησε μόνο στη δημιουργία αντίστοιχων προορισμών, όπως στα θεματικά πάρκα που ξεφυτρώνουν οπουδήποτε, ούτε και επέδρασε μόνο σε περιπτώσεις με ιστορικές ιδιαιτερότητες όπως το Las Vegas, που τις τελευταίες δεκαετίες, στηρίχθηκε στην λογική της Disneyland για να μετατραπεί σε οικογενειακού χαρακτήρα κέντρο αναψυχής και κατανάλωσης, αλλά επέδρασε καταλυτικά και στη σύγχρονη καθημερινότητα, με τη διείσδυση και την εξάπλωση του θεματικού. Το θεματικό επεκτείνεται σε λειτουργίες, που σχετίζονται με την αναψυχή και την κατανάλωση, θεσπίζοντας τους δικούς του κανόνες σε πλήθος δραστηριοτήτων που αποκτούν τουριστική λογική. Το θέμα λοιπόν δεν είναι πάντα ορατό ή δηλωμένο, σε κάποιεςπεριπτώσειςοιαλυσίδεςκαταστημάτωνήξενοδοχείων λειτουργούν ως θέμα του εαυτού τους, καθώς μέσα από διαδικασίες εικονοποίησης κατασκευάζουν στερεότυπα και σύμβολα που εξασφαλίζουν αναγνωρισιμότητα, αλλά και ένα περιβάλλον που απομονώνεται από τον περίγυρό του φυσικό ή πολιτιστικό και παραπέμπει μόνο σε αντίγραφά του σε άλλα σημεία του πλανήτη. Η θεματοποίηση όμως μπορεί να αφορά ακόμα και ολόκληρες πόλεις που απομονώνουν κάποιο θέμα που προέρχεται από την ίδια τους την ιστορία, την χωρική τους θέση ή την παράδοση και προβάλλουν μια εικόνα που στήνεται κατά κύριο λόγο πάνω σε αυτό το θέμα. Πέρα όμως από τη στρεβλωμένη αυτή αντίληψη του χώρου λόγω των εικόνων, οφείλουμε να θίξουμε το θέμα της μαζικής εμπειρίας κατανάλωσης του ορατού. Ο σύγχρονος τουρίστας κατοικεί εικόνες, καθοδηγείται απόλυτα από στερεότυπα, αναζητά εικόνες που έχει βρει σε ταξιδιωτικούς οδηγούς και θεωρεί επιτυχημένο το ταξίδι του όσο πιο κοντά βρεθεί στην κατοίκηση των εικόνων που τον παρακίνησαν για το ταξίδι. Ο βασικός καλλιτεχνικός τομέας που συνδιαλέγεται με την αρχιτεκτονική είναι η φωτογραφία. Εκεί μπορεί κανείς να δει, όλες εκείνες τις πολυτελείς κατοικίες που δημοσιεύονται στα περιοδικά, ταχτοποιημένες και αστραφτερές, ήδη μικρογραφίες μουσείων τέχνης, 113

Διαφήμιση και Χώρος

εκθετήρια σπάνιων αντικειμένων, εκθετήρια κατοίκων με γούστο. Όλα βρίσκονται στη θέση τους κάτω από την αμείλικτη καθοδήγηση κάποιου διακοσμητή ή αρχιτέκτονα. Κάθε μετακίνηση, κάθε απρόσεχτη συμπεριφορά μπορεί να καταστρέψει τη γοητεία μιας βιτρίνας «ζωής». Η B.Colomina ισχυρίζεται ότι η φωτογραφία έκανε στην αρχιτεκτονική ό,τι ο σιδηρόδρομος στην πόλη. Την μετέτρεψε σε εμπόρευμα και την μετέφερε μέσω των περιοδικών για να καταναλωθεί από τις μάζες. Αυτό το γεγονός προσθέτει ένα νέο πλαίσιο στην παραγωγή της αρχιτεκτονικής το οποίο ανταποκρίνεται σε ένα ανεξάρτητο κύκλο χρήσης. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει ο ρόλος της αρχιτεκτονικής στα κόμικς. Οι δημιουργοί των κόμικς στυλιζάροντας την αρχιτεκτονική δίνουν την επιθυμητή ατμόσφαιρα για τις περιπέτειες των ηρώων τους. Μέσα από τα κόμικς δίνονται πολύ χρήσιμες οι πληροφορίες για πόλεις, τόπους και εποχές. Για παράδειγμα, για να περιγράψουν την ψυχρότητα του προ-μοντερνισμού των πολυόροφων κτισμάτων της πόλης του Σικάγο, παρουσιάζουν λιτά αρχιτεκτονικά μπλόκ, μονότονα αλλά γοητευτικά επαναλαμβανόμενα, στυλιζάροντας εφιαλτικά την νέα αρχιτεκτονική. Τέλος, ερευνώντας τη σχέση μεταξύ αρχιτεκτονικής και διαφήμισης και προσπαθώντας να απαντήσουμε στο ερώτημα ποιος χρησιμοποιεί ποιον τελικά, εντοπίζουμε τους τρόπους που η αρχιτεκτονική παρουσιάζεται στα διαφημιστικά μηνύματα. Έχουμε ήδη επισημάνει την αποσπασματικότητα των διαφημίσεων. Φυσικά, και στην περίπτωση της αρχιτεκτονικής, οι διαφημιστές την προβάλουν με συγκεκριμένη οπτική. Την χρησιμοποιούν για να πετύχουν τον σκοπό τους, που είναι πάντα η αγορά του προϊόντος. Οι διαφημιστές επιλέγουν, συνήθως βάση στερεοτύπων, συγκεκριμένα αρχιτεκτονήματα, ώστε ο καταναλωτής να δημιουργήσει τους επιθυμητούς συνειρμούς. Για παράδειγμα, στη διαφήμιση ενός γυναικείου αρώματος, η σκηνή εκτυλίσσεται με φόντο τον πύργο του Άιφελ στο Παρίσι, προσδίδοντας έναν τόνο ρομαντισμού στην ατμόσφαιρα. Είναι αξιοσημείωτο, ότι η αρχιτεκτονική στα Μέσα δεν προβάλλεται εξ’ ολοκλήρου αλλά ως αρχιτεκτονικά μέλη. Βλέπουμε μόνο μια όψη ενός κτιρίου και όχι ολόκληρο το κτίριο, μόνο την θέα με την πισίνα μιας μονοκατοικίας ή το μικρό παραθυράκι ενός παραδοσιακού σπιτιού. Ο καταναλωτής σχηματίζει την συνολική εικόνα για τον χώρο, βασιζόμενος μόνο στα -προσεκτικά επιλεγμένα- κομμάτια που οι διαφημιστές «πασάρουν». Αυτή η αποσπασματικότητα, εμποδίζει την πλήρη κατανόηση και αντίληψη ενός χώρου 114

Διαφήμιση και Χώρος

και οδηγεί σε μια μορφή παραχάραξης. Η αρχιτεκτονική κάνει την εμφάνισή της στις διαφημίσεις με ποικίλους τρόπους. Αρχικά θα περιοριστούμε στην παρουσία της αρχιτεκτονικής, καλύτερα την χρησιμοποίησή της, ως κομπάρσου. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί κυρίως την αρχιτεκτονική σαν background, για να φοντάρει την εξέλιξη του μύθου της. Σε πολλές διαφημίσεις οι σκηνές διαδραματίζονται με φόντο αστικά τοπία. Αυτό δε σημαίνει αναγκαστικά ότι σε αυτήν την περίπτωση η αρχιτεκτονική παραμένει βουβή (κενή νοήματος). Μπορεί να γίνει πολύ ομιλητική, τουλάχιστον στα μάτια ενός αρχιτέκτονα. Ως προς τη θέση της στον χώρο μπορεί να εκφραστεί μέσα από διάφορες σχετικές θέσεις: από ένα πρώτο πλάνο, κεντρικά τυπικό παράδειγμα αποτελεί το βολικό τόξο που «καδράρει» μια σκηνή ή μετατοπισμένο ελαφρά προς κάποια από τις πλευρές, σταδιακά απωθημένο ως το κεντρικό σημείο φυγής της «σκηνής» που εκτυλίσσεται μπροστά στα μάτια μας. Υπάρχουν και περιπτώσεις όπου η αρχιτεκτονική χρησιμοποιείται ως ουδέτερο βάθος, αντίστοιχο ενός πανό (backdrop) στο στούντιο. Η αρχιτεκτονική σκόπιμα φτωχαίνει για να «λάμψει» αντίστοιχα το κύριο θέμα π.χ. της «ανώνυμης πόλης» με τη μορφή ενός τοίχου με γκράφιτι στο βάθος του χώρου μιας εκπομπής στην τηλεόραση. Το παράδοξο είναι ότι μπορεί το σκηνικό να μην έχει καμία σχέση με το περιεχόμενο της εκπομπής ή της σκηνής και έτσι δημιουργείται σύγχυση στον θεατή. Αλλά η αρχιτεκτονική μπορεί να παίξει περίεργα παιχνίδια. Αν και κομπάρσος, δεν αποκλείεται, κάτω από ορισμένες συνθήκες να «κλέψει την παράσταση». Ως αρχιτέκτονες λόγω επαγγελματικής «διαστροφής», θα λέγαμε ότι μπορούμε να αδιαφορήσουμε για εκείνο που θέλουν, π.χ. να μας προβάλλουν σε μια διαφήμιση ως σημαίνον και να εντοπίσουμε την προσοχή μας σε ένα άλλο σημείο. Έτσι λοιπόν, από «αρχιτεκτονικό ενδιαφέρον» εκεί που τυχαία παρεμβάλλεται ένα εσωτερικό σπιτιού, εκεί που εκτυλίσσεται κάποια σκηνή συνάντησης στην είσοδο του κτιρίου, προσπαθούμε να μαντέψουμε που βρίσκεται μέσα στην πόλη και να εξιχνιάσουμε τα στοιχεία που το συνθέτουν. Τα κτίρια προβάλλονται με τρόπο ώστε να αναγνωρίζεται ο χαρακτήρας του τόπου χωρίς να αναφέρεται η ακριβής τοποθεσία. Ακόμα, πολλές φορές η αρχιτεκτονική εντοπίζεται στις διαφημίσεις ως σύμβολο αναγνώρισης μιας εταιρείαςοργανισμού. Πολλές εταιρείες και οργανισμοί προβάλλουν τα κτίρια και τις εγκαταστάσεις τους, πρόκειται συνήθως για μεγάλα πολυτελή κτίρια που χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποδώσουν στην επιχείρηση δύναμη και κύρος. Επίσης, 115

Διαφήμιση και Χώρος

επιχειρήσεις που διατηρούν αλυσίδες καταστημάτων τυποποιούν τα κτίρια των καταστημάτων τους ώστε αυτά να αναγνωρίζονται εύκολα από το καταναλωτικό κοινό. Η αρχιτεκτονική μπορεί να αποτελεί παράδειγμα κατασκευής στον τεχνικό κόσμο. Σε αυτήν την περίπτωση το προϊόν που διαφημίζεται είναι τα ίδια τα κτίρια, οπότε είναι φυσικό επακόλουθο να προβάλλονται στη διαφήμιση. Επίσης, κτίρια προβάλλονται και σε διαφημίσεις υλικών κατασκευής όπως χρώματα, δάπεδα κλπ ως παράδειγμα εφαρμογής των διαφημιζόμενων υλικών. Οι διαφημίσεις αυτές εντοπίζονται κυρίως σε εξειδικευμένα περιοδικά περί διακόσμησης και ενίοτε σε υπαίθριες διαφημίσεις. Επιπρόσθετα, η αρχιτεκτονική ως σύμβολο χαρίζει λίγη από την αίγλη της στα προϊόντα που εκτίθενται κοντά της. Έτσι συχνά βλέπουμε διαφημίσεις γυρισμένες σε αρχιτεκτονικά σύμβολα, προσπαθώντας συνειρμικά να μεταλαμπαδεύσουν την αξία του κτιρίου στο προϊόν και χαρίζοντάς του κύρος και αξιοπιστία. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει τα ίδια χαρακτηριστικά και αρετές στο προϊόν και στο έκθεμα, ταυτίζοντας ταυτόχρονα την αισθητική τους. Τέλος, οφείλουμε να αναφέρουμε πως η αρχιτεκτονική στις διαφημίσεις λειτουργεί και ως σύμβολο πολιτισμού. Αυτός είναι και ο λόγος που η διαφήμιση κάνει χρήση τοπόσημων και συμβόλων της αρχιτεκτονικής μιας χώρας ή μιας πόλης προσδίδοντας ισάξιο χαρακτήρα και ποιότητα. Παράλληλα, αναγνωρίζεται συνειρμικά ο τόπος, προβάλλεται ο πολιτισμός και προωθείται ο τουρισμός. Η B. Colomina απέδειξε ότι, από την πρώτη κιόλας περίοδο του Le Corbusier, τα βιβλία, τα περιοδικά, η αρχειοθέτηση και η επεξεργασία έντυπων αποκομμάτων, φωτογραφιών και σχεδίων και προπάντων τα σημαίνοντα στοιχεία κάθε δημοσίευσης αναλαμβάνουν πρωταγωνιστικό ρόλο για την καριέρα ενός επαγγελματία. Άξια αναφοράς, λοιπόν, είναι η περίπτωση του Le Corbusier, αφού ήταν από τους πρώτους αρχιτέκτονες, που αντιλήφθηκε και εκμεταλλεύτηκε τη δύναμη των Μ.Μ.Ε.. Είναι πασιφανές πως ο Le Corbusier χρησιμοποίησε την κουλτούρα των μέσων μαζικής επικοινωνίας, τις εικόνες του καθημερινού τύπου, της βιομηχανικής διαφήμισης, των καταλόγων των πολυκαταστημάτων και τις διαφημίσεις σαν προκατασκευασμένα για να τα ενσωματώσει στο εκδοτικό του έργο. Τα αρχιτεκτονικά του ίχνη και σκίτσα πάνω στους καταλόγους δηλώνουν ότι δεν έπαιρνε τις φωτογραφίες αυτές σαν παθητικό μέσο. Το L’ Esprit Nouveau χρησιμοποιήθηκε αποτελεσματικά από τον Le Corbusier για να δημοσιοποιεί τις δικές του δουλειές. Η σύγχρονη αρχιτεκτονική λειτουργεί ως υβριδικό εργαλείο μιας σειράς υπερκείμενων διασυνδέσεων με 116

Διαφήμιση και Χώρος

το πληροφορικό περιβάλλον. Εμπειρικά διαπιστώνουμε ότι κάνοντας μια αναζήτηση στο διαδίκτυο με τον όρο αρχιτεκτονική, θα βρούμε πληθώρα sites, blogs και διαδικτυακών τόπων με θέμα την αρχιτεκτονική. Sites και blogs που ανήκουν σε αρχιτεκτονικά γραφεία, σε καθηγητές ή φοιτητές αρχιτεκτονικής, όπου εκφράζουν τις απόψεις τους για το αρχιτεκτονικό γίγνεσθαι ή ακόμα αντιπροσωπεύουν τη φιλοσοφία μιας ολόκληρης σχολής. Ακόμα και τα κλασσικά αρχιτεκτονικά περιοδικά έχουν ηλεκτρονική έκδοση, εμπλουτίζοντας το περιεχόμενό τους με διαδικτυακές συνεντεύξεις, ντοκιμαντέρ και οργανώνουν ακόμα συζητήσεις διάσημων προσώπων της αρχιτεκτονικής. Όσο πιο ενημερωμένο, πιο καλοφτιαγμένο από άποψη αισθητικής και οργάνωσης και με περισσότερα θέματα όπως design, διακόσμηση, φωτισμός, συνεντεύξεις και αφιερώματα, τόσο πιο πολλές επισκέψεις έχει, κερδίζοντας μια θέση στην καθημερινή λίστα ανάγνωσης που έχουμε στο κινητό μας ή στο pc μας. Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter κλπ.) απαριθμούν εκατομμύρια χρήστες, από απλούς πολίτες μέχρι πολιτικά πρόσωπα. Για άλλους αποτελεί δίαυλο επικοινωνίας, ενώ για άλλους μέσο προώθησης και διαφήμισης της δουλειάς τους. Ο ρόλος του αρχιτέκτονα δεν θα μπορούσε να μείνει απ’ έξω από αυτήν την κοινωνική αλλαγή λόγω της εξέλιξης των επικοινωνιακών μέσων. Τώρα πια δεν γνωρίζουμε έναν αρχιτέκτονα και το έργο του μέσω της επίσκεψης μας στο κτίριο του ή από ένα βιβλίο, αλλά μπορούμε ακόμα και να κάνουμε φίλο μας σε ένα δίκτυο τον βραζιλιάνο αρχιτέκτονα που θαυμάζουμε. Έτσι, παρακολουθούμε το έργο του, τα μέρη που επισκέπτεται, τον κύκλο του ακόμα και το πιο βιβλίο διαβάζει αυτόν τον καιρό. Διαπιστώνεται λοιπόν, πως ο επιτυχημένος αρχιτέκτονας του σήμερα μπορεί να πάρει τις διαστάσεις ενός σταρ του σινεμά ή της μουσικής. Το προφίλ του αρχιτέκτονα σήμερα είναι ανοιχτό έτσι ώστε κάθε πιθανός πελάτης να μπορεί να τον αξιολογήσει όχι μόνο για το έργο του αλλά και για το lifestyle του. Αποδεικνύεται λοιπόν, ότι η εικόνα είναι στο κέντρο της αστικής προβληματικής. Όπως προαναφέραμε, το τοπίο της πόλης διαρκώς μεταλλάσσεται ακολουθώντας τους γρήγορους ρυθμούς της ζωής σήμερα. Η διαφήμιση κάνει όλο και πιο έντονη την παρουσία της, καταλήγοντας να είναι ο ισχυρός διαχειριστής του δημόσιου χώρου. Ο Jean Beaudrillard υποστηρίζει πως το πραγματικό μας περιβάλλον είναι το σύμπαν της επικοινωνίας. Τα μέσα είναι αυτά που μας παρέχουν τη δυνατότητα για εύκολη και άμεση πρόσβαση στη γνώση και τη διάδοση των νέων ιδεών. Όμως, τα media ενώ συμβάλλουν στην πληροφόρηση και την 117

Διαφήμιση και Χώρος

ελεύθερη ανταλλαγή απόψεων, ως εργαλείο επικοινωνίας δεν είναι σε καμιά περίπτωση ουδέτερα. Τελικά, η ανάπτυξη των μέσων επικοινωνίας και των θεωριών που τα πλαισιώνουν έχει αναμφισβήτητα επιρροή σε όλες τις εκφάνσεις της παγκόσμιας πραγματικότητας. Η επικοινωνία βασίζεται πλέον στη διαμεσολάβηση, ενώ η εικόνα το βασικό χαρακτηριστικό της, κηρύσσεται κυρίαρχος στην οπτικά κωδικοποιημένη και συμβολική εποχή. Η αρχιτεκτονική παραγωγή και σκέψη δεν θα μπορούσε να απέχει από αυτές τις εξελίξεις, όχι μόνο γιατί σχετίζεται με όλα τα κοινωνικά, πολιτικά και πολιτιστικά δρώμενα, αλλά γιατί η εικονογραφία και η εικονοληψία είναι βασικά σημεία της λειτουργίας της. Επιπρόσθετα, αρχιτεκτονική δεν είναι μόνο σχέδια, μακέτες και φωτορεαλιστικά αλλά μια επιστήμη που προάγει έννοιες, ιδέες, αξίες αλλά και συναισθήματα. Καλείται, με άλλα λόγια, ο αρχιτεκτονικός κλάδος να συμμετέχει σε ένα κοινωνικό, πολιτιστικό, επιστημονικό περιβάλλον, συνεισφέροντας τα δικά του ιδιαίτερα μέσα να αντιλαμβάνεται τον κόσμο. Και όλα μαζί συνυφασμένα συνθέτουν ένα έργο ολοκληρωμένο που υποστηρίζει την περαιτέρω ανάπτυξή του. Η δύναμη των Μ.Μ.Ε. είναι πλέον τέτοια που έχει την ικανότητα να προβάλλει και να διαφημίζει τα πρόσωπα με την ίδια ευκολία που προβάλλει και διαφημίζει προϊόντα. Ζήτημα, λοιπόν, είναι η σωστή εκμετάλλευση των μέσων για την προώθηση της δουλειάς του αρχιτέκτονα αποφεύγοντας τον εικονογραφικό προπαγανδισμό των μέσων. Σήμερα, που η αρχιτεκτονική μοιάζει να δημιουργείται απευθείας για κατανάλωση, ο αρχιτέκτονας οφείλει να αξιολογεί κριτικά το αρχιτεκτονικό γίγνεσθαι ώστε να καταλήξει σε ένα άρτιο αποτέλεσμα. Συγχρονίζεται με τους παγκόσμιους ρυθμούς της αρχιτεκτονικής παραγωγής και επηρεάζεται από την γενικότερη εικόνα σε κοινωνικό, πολιτικό και πολιτισμικό επίπεδο. Ωστόσο, το ευρύ κοινό δυστυχώς μένει μόνο στο επιφανειακό, αισθητικό κριτήριο, όσο αναφορά στη «νέα αρχιτεκτονική». Απομένει λοιπόν, στη διάθεση του αρχιτέκτονα το πώς θα προβάλλει και γιατί το έργο του. Εν κατακλείδι, η σχέση μεταξύ διαφήμισης και χώρου, με όλες τις μορφές της έννοιας αυτής, είναι αμφίδρομη και ταυτόχρονα πολύπλοκη. Διαπιστώσαμε ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν καθαρά την αρχιτεκτονική όπως αυτοί επιθυμούν. Επιλέγουν προσεκτικά ποια κομμάτια της θα προβάλουν, αδιαφορώντας για το τελικό αντίκτυπο σε αυτή. Αυτή η αποσπασματική προβολή άλλαξε την πρόσληψη και τη νοηματοδότηση του χώρου -ιδιωτικού και δημόσιουαπό τους καταναλωτές. Παράλληλα όμως, παρατηρούμε να 118

Διαφήμιση και Χώρος

εμφανίζονται κτίρια-«προϊόντα» που ο σχεδιασμός και η λειτουργία τους καθοδηγούνται από τους όρους του marketing. Επίσης, οι αρχιτέκτονες χρησιμοποιούν τα media και απολαμβάνουν την επικοινωνιακή τους εικόνα, είτε αυτό οφείλεται στο έργο τους είτε όχι. Η συνδιαλλαγή μεταξύ διαφήμισης και χώρου δημιουργεί νέους τρόπους θέασης και ερμηνείας σε καθένα από αυτούς τους τομείς. Έτσι, λοιπόν, αν θέλει κανείς να καταλάβει αυτήν την καλειδοσκοπική ματιά, δεν θα παρατηρήσει απλώς τα μικρά γυαλάκια, αλλά πίσω από την απειρία των συνδυασμών τους θα προσπαθήσει να διακρίνει τον τρόπο που όλα μαζί γεννούν μια συνολική εντύπωση.

119

Διαφήμιση και Χώρος

Περίληψη 500 λέξεων Η εικόνα είναι στο κέντρο της αστικής προβληματικής. Το τοπίο της πόλης διαρκώς μεταλλάσσεται ακολουθώντας τους γρήγορους ρυθμούς της ζωής σήμερα. Η διαφήμιση κάνει όλο και πιο έντονη την παρουσία της, καταλήγοντας να είναι ο ισχυρός διαχειριστής του δημόσιου χώρου. Είναι αξιοσημείωτο πως στα αστικά ορόσημα ανήκουν πια και οι χωρικές εκφράσεις της διαφήμισης. Αναμφίλεκτα, η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πόλη και τα διαφημιστικά ορόσημα σφραγίζουν την εικόνα της. Στην περίοδο του κεφαλαιοκρατισμού και της καταναλωτικής κουλτούρας, ο δημόσιος χώρος είναι ταυτόχρονα ο τόπος και το μέσο ενός γενικευμένου μάρκετινγκ. Υπόκειται μια διαφημιστική μετάπλαση ώστε να γίνει ελκυστικός και προσιτός με τον ίδιο τρόπο που η διαφήμιση επιχειρεί να προωθεί τα προϊόντα της. Ο πολιτισμός παράγεται και αυτός ως ελκυστικό προϊόν για να δελεάσει τον επισκέπτη και τον επενδυτή που θα επενδύσει τα κεφάλαιά του στην πόλη. Συχνά, παρακολουθούμε «πόλεις» ακόμα και ολόκληρες «χώρες» να καλούν διάσημους αρχιτέκτονες, τους γνωστούς «περιπλανώμενους αστέρες» για να τις αναβαθμίσουν με τα «project» τους. Η ανάπτυξη των μέσων επικοινωνίας και των θεωριών που τα πλαισιώνουν, έχει αναμφισβήτητα επιρροή σε όλες τις εκφάνσεις της παγκόσμιας πραγματικότητας. Ο αστικός χώρος όλο και περισσότερο γίνεται αντιληπτός ως προϊόν των Νέων Μέσων Επικοινωνίας, καθώς αυτά αποτελούν τη γέφυρα σύνδεσης του υποκειμένου με τον χώρο. Η πραγματικότητα μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετική από ότι είναι και η εμπειρία να μην απαιτεί πλέον υλική υπόσταση. Ο άνθρωπος είχε ανέκαθεν τρόπους να εικονοποιεί, να δυνητικοποιεί την πραγματικότητα. Εφόσον, κάθε κοινωνία δημιουργεί τα δικά της σύμβολαπρότυπα και τα μέλη της εξοικειώνονται με αυτά, ζουν χρησιμοποιώντας τα και υπόκεινται στη δράση τους. Εκεί, λειτουργεί η διαφήμιση ως απρόσωπη μαζική επικοινωνία. Εκμεταλλεύεται την ταυτοποιητική δύναμη των εικόνων και εξαναγκάζει σε δυνητικές σκηνές προτύπων ζωής δημιουργώντας ρεαλιστικές ψευδαισθήσεις. Ο καταναλωτής εγκλωβίζεται χωρίς να το καταλάβει, στο συνεχές κυνήγι των διαφημιστικών «κλισέ». Όμως, η εκπλήρωση της υπόσχεσης δεν είναι εφικτή πάντα, αφήνοντας έντονο το αίσθημα του ανικανοποίητου. Αναπόφευκτα, η αρχιτεκτονική υπόκειται σε μια μορφή επαναπροσδιορισμού λόγω της παρουσίας της σε διαφορετικά μέσα όπως ο κινηματογράφος, η φωτογραφία, τα κόμικς, η διαφήμιση. Μετατρέπεται σε ένα mass 120

Διαφήμιση και Χώρος

media, την media-architecture. Έτσι, η εικόνα της παράγεται μαζικά, χάνει την αυθεντικότητά της και τον χαρακτήρα της. Γίνεται έρμαιο των καλλιτεχνικών κινημάτων και της βιομηχανικής αργκό. Παράλληλα όμως, δεν είναι αθώα, πρόκειται για μια αρχιτεκτονική που γεννιέται προκειμένου να εξυπηρετήσει τους σκοπούς των κατασκευαστών. Εν κατακλείδι, η σχέση μεταξύ διαφήμισης και χώρου, με όλες τις μορφές της έννοιας αυτής, είναι αμφίδρομη και ταυτόχρονα πολύπλοκη. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν καθαρά την αρχιτεκτονική όπως αυτοί επιθυμούν. Επιλέγουν προσεκτικά ποια κομμάτια της θα προβάλουν, αδιαφορώντας για το τελικό αντίκτυπο σε αυτή. Αυτή η αποσπασματική προβολή άλλαξε την πρόσληψη και τη νοηματοδότηση του χώρου -ιδιωτικού και δημόσιου- από τους καταναλωτές. Παράλληλα όμως, παρατηρούμε να εμφανίζονται κτίρια-«προϊόντα» που ο σχεδιασμός και η λειτουργία τους καθοδηγούνται από τους όρους του marketing. Μια αρχιτεκτονική που από τη σύλληψη της ως την υλοποίηση, έχει ως σκοπό την προβολή από τα media. Κτίρια, αρχιτέκτονες, προϊόντα design καταναλώνονται όπως όλα τα άλλα τα προϊόντα. Οι αρχιτέκτονες χρησιμοποιούν τα media και απολαμβάνουν την επικοινωνιακή τους εικόνα, είτε αυτό οφείλεται στο έργο τους είτε όχι. Η συνδιαλλαγή μεταξύ διαφήμισης και χώρου δημιουργεί νέους τρόπους θέασης και ερμηνείας σε καθένα από αυτούς τους τομείς. Έτσι, λοιπόν, αν θέλει κανείς να καταλάβει αυτήν την καλειδοσκοπική ματιά, δεν θα παρατηρήσει απλώς τα μικρά γυαλάκια, αλλά πίσω από την απειρία των συνδυασμών τους θα προσπαθήσει να διακρίνει τον τρόπο που όλα μαζί γεννούν μια συνολική εντύπωση.

121

Διαφήμιση και Χώρος

Μετάφραση Περίληψης 500 λέξεων Picture is definitely in the centre of urban concern. The city landscape is constantly getting transformed following the fast pace of modern life. Advertisement seems to have made its presence increasingly strong, ending up being one of the most powerful managers of public space. It is worth-mentioned here that spatial expressions of advertising belong now in urban landmarks. Unequivocally, advertisement uses the city, therefore the advertising landmarks seal its image. In the era of capitalism and consumerism’s dominance, public space is both the place and the means of generalized marketing. It becomes the subject to a marketing transformation in order to become attractive and accessible in the same way that advertising attempts to promote its products. Culture itself is produced as an attractive product aiming to entice the visitors and the investors who will be willing to invest their money in the city. We often come across “cities”, even entire “countries”, inviting renowned architects, also known as “wandering stars”, to ameliorate their infrastructures with their «projects». The development of new means of communication and the theories that surround them, have undoubtedly influenced all aspects of global reality. The urban space is increasingly perceived as a product of the New Media, as they are the bridge connecting the subject to space. Reality may seem very different from what in fact is and experience refrain itself from requiring material substance. Man has always had ways to create images, to make reality seem achievable. Since each society creates its own symbols-models and its members familiarize themselves with them, they tend to live and become subjects to their action. At this point, advertising functions as rather impersonal mass communication. It exploits the power of identification images have and forces humanity in potential living standards by creating realistic illusions. Consumer is trapped without realizing it, in the continuum hunt of advertising “cliché”. However, the fulfillment of advertisement’s promise is not always possible, leaving a strong sense of dissatisfaction. Inevitably, architecture is being undergone a form of redefinition due to its presence in different media such as cinema, photography, comics, advertising. It is converted to a mass media, the media-architecture. Thus, its images are mass-produced and lose their authenticity and character. They become prey to the artistic movements and industrial slang. At the same time, architecture is not innocent, it is an architecture 122

Διαφήμιση και Χώρος

that is born to serve the purpose of manufacturers. To conclude, the relationship between advertising and space, in all the forms of this concept, is bidirectional and simultaneously complex. Advertisers clearly use architecture as they wish. They carefully choose which parts of it they will exhibit, ignoring the final impact on it. This fragmented projection eventually changed consumers’ intake and perception of private and public space. At the same time however, we come across buildings- ‘products’ whose design and function are definitely guided by the terms of marketing. An architecture which from its conception to its realization is designed in order to be projected by the media. Buildings, architects and design products are consumed like any other product. The architects use the media and enjoy their social image, whether it has been created by their work or not. The conciliation between advertising and space creates new ways of viewing and interpreting those fields. Therefore, if one wants to understand this kaleidoscopic view, he/she should not just notice the little glasses but, behind the indefinite combinations, he/she shall try to discern the way in which every little fragment give rise to an overall impression.

123

Διαφήμιση και Χώρος

Βιβλιογραφία

• • • • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Βιβλία Από την Πόλη Οθόνη στην Πόλη Σκηνή. Σταύρος Σταυρίδης Διαφήμιση και το νόημα του χώρου. Σταύρος Σταυρίδης Privacy and Publicity. Modern Architectureb as Mass Media. Beatriz Colomina. Διαφήμιση και το νόημα του χώρου. Σταύρος Σταυρίδης Foster. Design and Crime, 2002 Learning from Las Vegas. Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenair Πολιτική οικονομία των Μ. Μ. Ε. Νίκος Λεάνδρος Διαφήμιση: σχεδιασμός, ανάπτυξη, αποτελεσματικότητα. Γ. Ζώτος. Εν πτήσει- Συνομιλίες για την Αρχιτεκτονική με τον Τάκη Κουμπη. Τάσος Μπίρης. Το νόημα του χώρου. Η εποχή και ο τόπος. Pierre Pellegrino Urban Economics. Theory and Policy. K. J. Button Πολιτική οικονομία των Μ. Μ. Ε. Νίκος Λέανδρος Κοινωνία και Κουλτούρα. Hannah Arendt. Η κουλτούρα των μέσων, Μαζική κοινωνία και Πολιτιστική Βιομηχανία Το Πνεύμα των Καιρών. Edgar Morin. Η κουλτούρα των μέσων, Μαζική κοινωνία και Πολιτιστική Βιομηχανία. Κοινωνία, Εξουσία και Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Μαρία Κομνηνού, Χρήστος Λυριντζής. Ένα πολύμορφο Έίναι’. Μωρίς Μερλώ - Ποντύ Η αρχιτεκτονική της πόλης Aldo Rossi Περιοδικά Η αρχιτεκτονική επένδυση της φωτογραφίας. Δ. Φιλιππίδης. Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.28/1994. Τάκης Ζενέτος, Η ηλεκτρονική πολεοδομία, Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.3 1969 Παράλληλες αρχιτεκτονικές Ι. Ηλίας Κωνσταντόπουλος. Αρχιτεκτονικά Θέματα Τευχ.28/1994 Το όραμα της μητρόπολης μέσα από συννεφάκια. Θανάσης Μουτσόπουλος, Αρχιτέκτονες Τευχ.35. ‘It’s a small world after all’. Πολυξένη Μάντζου. Αρχιτέκτονες Τευχ.40. Από την ουτοπία στην Disneyland. Μιχάλης Α. Βιδάλης. Αρχιτέκτονες Τευχ.40. Φονική μεταολυμπιακή χρήση των ολυμπιακών εγκαταστάσεων στο Μαρούσι. Μαρία Παπασυμεών. Αρχιτέκτονες Τευχ.59 Από τους Ολυμπιακούς Αγώνες στην εκποίηση των Ολυμπιακών Εγκαταστάσεων. Ελένη Πορτάλιου. Αρχιτέκτονες Τεύχ. 59 Η απεικόνιση του χώρου στον κινηματογράφο. Συζήτηση του Γιάννη Χατζηγώγα με την Αμαλία Κωτσάκη. Αρχιτέκτονες Τευχ.35 Νέα μέσα επικοινωνίας και αναπαράσταση στον χώρο. Γιάννης Ζαβολέας. Αρχιτέκτονες Τευχ.40 Από Genius Loci σε Genius Mickey. Αριστοτέλης Δημητρακόπουλος. Αρχιτέκτονες Τευχ. 40 Μην κυνηγάτε μάγισσες εκεί που δεν υπάρχουν. Παναγιώτης Τουρνικιώτης. Αρχιτέκτονες Τευχ.40 Πραγματικότητες. Δημήτρης Ρότσιος, Αρχιτέκτονες Τευχ.40 Από το ‘δοχείο ζωής’, στο σπίτι της Barbie…Βασιλική Παναγοπούλου, Αρχιτέκτονες Τευχ.52 Εισαγωγικό σημείωμα Α. Γιακουμακάτος. Θέματα χώρου + τεχνών Τευχ. 28/1997 Άρθρο Τάσου Μπίρη στο ‘Το Ποντίκι’ 11-1-2007 Γιώργος Τζιρτζιλάκης. Άρθρο στα «Νέα» Η δημοκρατικότητα του σχεδιασμού του χώρου και η αμφισβήτηση του ορθολογικού ‘μοντέλου’. Λουδοβίκος Βασενχόβεν. Αειχώρος. Αξιολόγηση των νέων δημόσιων χώρων. Η περίπτωση του εμπορικού πολυλειτουργικού χώρου. Κυριακή Τσουκαλά, Μαρία Δανιήλ. Αειχώρος. Αστικές εικόνες στην Ελληνική Τέχνη του 19ου και 20ου αιώνα. Ματούλα Σκάλτσα. Αειχώρος 124

Διαφήμιση και Χώρος

• • • •

• • • • • • •

Διαδίκτυο Δημόσιος χώρος και Επικονωνία, courses.arch.ntua.gr www.deconow.gr Ελένη Τζιρτζιλάκη στο www.nomadikiarxitektoniki.net «ΕΙΚΟΝΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ» ένας νέος δημόσιος χώρος; Δημήτρης Πολυχρονόπουλος Επίκουρος καθηγητής Αρχιτεκτονικής σχολής ΔΠΘ Διαλέξεις Δημόσιος χώρος: έκφραση και διαμόρφωση της κοινωνικής δομής. Η αμφίδρομη σχέση του δημόσιου χώρου με την κοινωνία. Οι όψεις του αστικού τοπίου στις παράκτιες πόλεις- το παράδειγμα του Δήμου Αρτέμιδος Αττικής. Διδάσκοντες: Ι. Πολύζος, Σ. Μαυρομμάτη. Σπουδαστής: Γεώργιος Γεωργάκης Πολιτικός Μηχανικός Παρατηρώντας το δημόσιο αστικό χώρο. Παγώνη Μιράντα, Χαρίτου Ελίνα , Ξάνθη 2007 MediaArch. Αρχιτεκτονική στην εποχή της πληροφορίας. Αγγελοπούλου Ιωάννα, Λάσπας Χάρης, Πλουμπη Δέσποινα. ΔΠΘ 2006. Χώρος και Εικόνα, Μπουρλή Βασιλική , Τσιλιγγίρη Ευριδίκη, 2008. Πολιτική και Αρχιτεκτονική. Γιώργος Δημαράκης, Δημοσθένης Χούπας, 2009. Κοινωνία- Αρχιτεκτονική και η αμοιβαία επιρροή τους. Μαρούλη Ευαγγελία

125